美团到店业务综合变现率、佣金率及广告变现率 原图定位 “比价”行为将影响美团到店在评价体系方面的优势以及变现&盈利能力。市场普遍认为美团具备完善的评价体系,在消费者决策方面拥有明显优势。我们认为由于“比价”行为的存在,美团在评价体系方面的优势将明显受损,主要是因为消费决策和消费购买行为的分离,即在大众点评选好店的用户仍会去抖音搜索比价。此外,“比价”行为还将影响美团到店的变现和盈利能力。影响变现能力主因抖音目前实际佣金率明显低于美团。根据抖音巨量学数据,目前抖音到店佣金率约为 5%,且有返佣优惠。根据美团财报,2015-2019,美团到店变现率从 3%提升到 10%(其中佣金率 5.3%、广告变现率 4.7%),我们判断近些年美团到店变现率仍有一定提升。我们判断抖音的低价模式将使美团难以减少用户补贴,进而对到店业务 OPM 的持续提升产生一定的负面影响。根据美团财报,受益于良好的竞争格局,2019-2021 年美团到店 OPM 从 37.7%提升到 43.3%。