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研究背景及目的

随着媒体平台的数量和类型不断扩展、消费者的行为习惯向个性化转变等，各行业广告主所开展的营销活动开始由粗放式由精细化转变，形成具有阶段性特征和行业特征的营销策略，也使得各垂直行业广告主在不同时期中营销策略的研究价值凸显。

艾瑞咨询结合自身各类数据产品对广告主、媒体、KOL、综艺投放等的数据监测结果，以及基于多年研究积累所得行业深度洞察能力，阶段性地对各垂直行业广告主的营销策略进行总结、分析，以期体现和展示典型广告主的营销策略构成情况、创意点和效果等，为广告主的后续营销活动提供参考。

教育是人类社会发展过程中的重要话题。 2020年上半年，在新冠疫情的影响下，社会各方对教育行业的发展方向、教育的开展形式等相关话题的关注度再度提升，为教育类企业带来重要的发展机会。

在2020年上半年中，教育行业广告主的广告集中投入期前置，中尾部广告主加大广告投入奋起直追，头部广告主也应势前行，洞察该阶段教育行业广告主的营销策略具备较高的研究价值。

《2020年H1中国教育行业广告主营销策略研究报告》重点围绕2020年上半年间教育广告主所开展的内容化或非内容化等营销策略以及相关案例进行重点分析，体现教育广告主的营销决策方向。

核心观点

一、2020H1教育营销背景回顾：

-资本方对教育企业加码投资但态度谨慎，教育行业企业数量与销售费用率齐增，积极开展营销活动是教育行业广告主获取资本关注、增强自身竞争力的有效途径，其中，线上渠道成为营销重点。

二、2020H1教育营销策略回顾：

全面且深入地覆盖目标用户，是教育行业广告主于2020年上半年通过制定与执行营销策略所要达成的主要营销目标。

核心策略

一、营销目的确认策略：

45.4%教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传，而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之，相较于加强销售转化和提升产品辨识度，树立品牌形象成为教育类广告主更为关注的营销目的。

二、非内容化营销策略：

1）以内容话题普适性强、能够全面覆盖用户的媒体类型为主；

2）百度、腾讯、今日头条、新浪微博等平台为主要投放对象；

3）契合用户行为习惯的信息流广告成为首选。

三、内容化营销-综艺赞助策略：

1）教育品牌主对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求；

2）综合游戏类和生活观察类综艺成为2020年H1的核心赞助对象。

四、内容化营销-KOL营销策略

1）生活、母婴类KOL对母婴人群具有高广告价值指数；

2）大学生人群为教育产品重要受众，校园类KOL可对其有效触达。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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