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1、高端时尚配饰行业人群洞察白皮书人群洞察白皮书上 海 百 秋 尚 美 科 技 服 务 集 团天 猫 生 态 实 验 室|天 猫 品 牌 力 研 究 所|天 猫 配 饰 行 业联 合 出 品01BACKGROUND背景时尚配饰行业消费者需求呈动态化和多元化发展,需要更深的刻画消费者,配饰行业缺少一套基于行业特性的策略人群标签。03SUGGESTION运营及案例基于六大策略人群的特征,结合百秋行业运营经验总结的人群运营方法及应用案例。02PROFILE六大策略人群基于配饰行业特征定义消费意愿和装饰需求两大维度,划分出六大策略人群,并对六大策略人群分别进行刻画。01BACKGROUND背景背景在消费者
2、新老世代交替、产品技术和时尚趋势迅速更新的情况下,时尚配饰市场越来越细分;同时消费者的自我意识不断更新,时尚配饰奢侈品需求呈动态化和多元化发展,需要更深的刻画消费者更深的刻画消费者的多元化需求的多元化需求。然而,由于现有的行业策略人群和标签对中高端时尚配饰无法描述决策心智,相同的行业策略人群画像在消费意愿、购买频次、行业品牌选择上缺少区分度,并缺乏在消费者搭配需求的刻画。因此,上海百秋携手天猫生态实验室、天猫品牌力研究所,天猫配饰行业,针对消费者不同的需求层级,基于搭配和品质搭配和品质上的由简入奢,划分时尚配饰六大策略人群,在提高整体转化效率的同时,也助于不同风格与定位的时尚配饰品牌找到未来更
3、精准的持续增长的机会人群。02PROFILE六大策略人群配饰行业消费者需求分层方法:基于消费意愿和搭配需求消费意愿基 于 消 费 者 在 高 端 时 尚 配 饰 行 业 购 买 的 不 同 类 目 的 商 品 特点 及 价 格 水 平 进 行 衡 量,考 量 消 费 者 在 行 业 不 同 类 目 中 综合 表 现 出 的 消 费 意 愿 强 弱充足预算才满足的特殊需求消费者消费者需求选择需求选择低搭配优先满足功能上的需求基础品类包袋、帽子等多数消费者优先选择的类目高搭配自我表达/价值认同的需求进阶品类腕表、珠宝等逐步补齐全身搭配的类目低预算即可满足的基础需求装饰需求基 于 消 费 者 在 时
4、 尚 配 饰 行 业 的 购 物 偏 好 进 行 衡 量,考 虑 品类 覆 盖、风 格 场 景、品 牌 偏 好 等 维 度,用 于 描 述 消 费 者 对装 饰 需 求 的 强 弱百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派筛选高端时尚配饰行业成交人群作为样本高端时尚配饰|行业六大人群矩阵划分*气泡大小:人群体量高端时尚配饰行业人群矩阵123456高品质追求高装饰需求低品质追求高装饰需求低品质追求低装饰需求高品质追求低装饰需求样本选择筛选配饰行业特征标签特征分析对样本中的每个消费者进行消费意愿和装饰需求打分人群打分根据配饰行业需求特征创建消费意愿和装饰需求维度维度设置基于样本消
5、费者的消费意愿和装饰需求分数进行分段汇总,人群校验分组聚合生成高端时尚配饰行业六大策略人群分组结果装饰需求消费意愿*消费意愿:基于消费者在高端时尚配饰行业购买的不同类目的商品特点及价格水平进行衡量,考量消费者在行业不同类目中综合表现出的消费意愿强弱装饰需求:基于消费者在时尚配饰行业的购物偏好进行衡量,考虑品类覆盖、风格场景、品牌偏好等维度,用于描述消费者对装饰需求的强弱高端时尚配饰|行业六大人群总览百变潮奢族我爱稀有款进阶饰品多高端配饰收割机“这块表真的很适合参加宴会,实在太美了”尝新潜力派平价配饰主力军对时尚“低欲望”搭配需求待培育“刚下单了人生中第一条正儿八经的项链”时尚搭配家钟情设计感追
6、赶流行搭配穿金戴银配饰超多“最近刚入了今年PANTONE色的旅行箱”品质精致党送礼心智显著配饰品质党风格简约精致“奢侈品是给自己买的,品质才是最关键的”进阶初学者进阶搭配尝试中搭配心智觉醒时尚潜力股“帽子除了防晒遮阳,也可以做造型单品”实用通勤族包包要买能通勤的搭配“小白”饰品功能为王“打算买个能装电脑的托特包,出差用”高端时尚配饰|行业六大人群画像百变潮奢族女性占比18-30岁占比40岁以上占比一二线城市占比年均购买件数年均客单价75%30%20%60%2221K85%35%20%55%3012K65%40%15%60%78K75%45%15%55%103K70%45%15%50%72K70
7、%50%15%40%41K时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派Between18-30Over40高端时尚配饰|行业六大人群消费需求及偏好特征基础特征站内触达营销节点推荐商家推荐商品需求特点风格/场景店内私域推荐日销期种草+转化奢品与时尚品牌包带 腕表 珠宝稀有/特殊款式新品/限量社交/吸睛购买力强OL/出街成熟/高线城市/综合消费力强公私域推荐/直播日常种草,大促转化时尚潮牌包袋 服配 饰品追新/设计感网红款/奇特款多元场景需求配饰行业复购频繁甜美/出街女性占比高购物频次高店内私域推荐情人节/七夕奢品瑞表 包袋高端款/礼盒款品质/仪式感/送礼购买力强但需挖掘需求商务/送礼男性相
8、对高/高线城市购物单价高百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派日常种草,大促转化时尚品牌+经典轻奢服配 包袋 饰品基础款/潮流款锦上添花/自我奖励消费升级觉醒经典/约会特征相对平均直播日销期种草+转化大众品牌服配 包袋基础/功能强基础使用需求出发弱搭配 重实用经典/通勤年轻初入职场搜索/直播5.20大众品牌包袋基础入门款折扣款佛系 零星的需求从无到有 品类新客休闲/职场最年轻下沉公私域推荐百变潮奢族高端配饰收割机进阶饰品多我爱稀有款集中在一二线城市的百变潮奢族通过高端时尚配饰彰显身份及社会地位。她们喜欢各种稀有材质和带有强装饰性的饰品,对品牌敏感度高,国际大牌手到擒来,高
9、阶的时尚气质与极强的购买力帮助她们在社交场合大量吸睛。人数占比:4%GMV占比:26%GMV YOY增速:3040%六大策略人群侧写百变潮奢族百变潮奢族人数占比:4%GMV占比:26%1-2线城市,30-44岁,女性为主资深中产,社交达人有丰富的个人空间和生活场景喜欢各种稀有材质和带有强装饰性的饰品,对新品敏感度高奢品与时尚品牌稀有/特殊款式新品/限量集中在日销月份下单,不凑大促。先选品牌再选商品,对店内私域推荐接受度高。基础特征消费偏好运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交聚会兴趣偏好百变潮奢族|偏好稀有单品,尽显贵气属性*数值基于天猫女包材质,经过计算处理得出偏好程度(TGI),100为平均
10、水平,数值越高,该材质在对应人群中的偏好度越高蜥蜴皮、鲟鱼皮等珍稀皮质包袋最受到百变潮奢族的喜爱,这类单品能够让她们在社交中迅速脱颖而出64 514 328 309 351 343 162 199 354472919244 103 118 117 103 74 135 35 45 46 58 47 65 2 42 4 16 84 13 蜥蜴皮鲟鱼皮蛇皮马皮鸵鸟皮珍珠鱼皮貂毛鳄鱼皮百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派744 673 521 508 496 470 372 1301百变潮奢族|强装饰性配饰,彰显身份地位*数值基于六大人群品类渗透率,经过
11、计算处理得出偏好程度(TGI),100为平均水平,数值越高,该品类在对应人群中的偏好度越高对于有强装饰性质的胸针、腕表以及袖扣、珠宝首饰等带有身份象征的高端配饰偏好度极高184 176 110 106 87 74 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派高端时尚配饰人群对胸针的偏好程度313 287 218 213 瑞士腕表日韩腕表国产腕表欧美腕表渗透率TGI百变潮奢族对不同腕表类目的偏好程度百变潮奢族|博爱各类品牌,尤爱国际奢品青睐轻奢和潮牌的同时也能无压力负担国际大牌,对品牌的包容度极高,从经典到新潮,从精致到土酷都能很好驾驭珠宝包手表百变潮奢族最喜爱的Top品牌30%
12、27%22%17%轻奢品牌设计潮牌国际奢侈平价品牌(圆 圈 内 为 T G I)百变潮奢族的品牌偏好百变潮奢族|搭配经典配饰,高端场合吸睛在宴会、商务等多种带有社交属性的场合中进行搭配,更加偏好OL经典风格的高端时尚配饰*风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌,按照品牌属性进行标签化处理,汇总出消费者的风格场景偏好百变潮奢族偏好的高端时尚配饰风格及适用场景包类目手表类目珠宝类目配饰风格适用场景时尚搭配家追赶流行搭配穿金戴银配饰超多钟情设计感时尚搭配家们追潮流、懂时尚,重视通过配饰搭出个人风格,认为时尚能够表达自我,是朋友圈的流行
13、风向标。有设计感的新品以及网红单品都是她们准备收入囊中的对象,涉猎多种配饰以适应她们丰富的自我展示需求。人数占比:6%GMV占比:21%GMV YOY增速:3040%运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交聚会六大策略人群侧写时尚搭配家时尚搭配家人数占比:6%GMV占比:21%2-3线城市,30-39岁,女性为主时尚先锋,特立独行朋友圈的流行风向标喜欢有设计感的新品以及网红单品时尚潮牌追新/设计感 网红款/奇特款集中在大促下单,平日偏种草。爱逛,直播短视频重度用户。基础特征消费偏好兴趣偏好时尚搭配家|追求新鲜时髦,洞悉时尚动态超过80%的时尚搭配家都属于时尚嗅觉敏锐的先锋者或早期引领者,她们对于时
14、尚配饰的新品牌、新动向、新趋势总能第一时间及时捕获*时尚度分层基于天猫服饰时尚先锋人群标签时尚搭配家人群时尚度分层占比303 253 133 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派手链项链发饰高端时尚配饰人群对于新品的偏好程度(TGI)早期引领者25%先锋者55%279 274 175 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派手链项链发饰时尚搭配家|偏爱精巧设计,紧跟时下潮流偏爱各种各样有设计感的配饰单品,也会追逐时下流行的网红单品,对于时尚拥有极强的把控力*“设计感”及“网红”单品定义来自天猫商品标签,经过计算处理得出偏好程度(TGI)529 427
15、 173 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派手链项链发饰高端时尚配饰人群对于设计感单品的偏好程度高端时尚配饰人群对于网红单品的偏好程度时尚搭配家|青睐设计潮牌,搭配表达自我注重个人风格的表达,设计潮牌和平价品牌中有巧思的设计感单品更能体现她们对于时尚的理解珠宝包手表时尚搭配家最喜爱的Top品牌67%23%10%0%平价品牌设计潮牌轻奢品牌国际奢侈126(圆 圈 内 为 T G I)时尚搭配家的品牌偏好127530时尚搭配家|懂时尚,广涉猎,小众配饰也能搭出风格凭借过人的搭配知识与时尚品味,对各类饰品的搭配方法如数家珍,即使是丝巾、腰链等小众品类,拥有超多配饰的时尚搭配
16、家们也能搭配出彩*高渗透率:该类目渗透率大于20%基础/进阶/高阶类目:基于消费者在不同类目的渗透描述其需求类型,详细见附表134 170 131 197 213 198 193 264 131 214 136 194 312 228 213 277 325 帽子女士包袋发饰耳饰项链围巾丝巾披肩黄金首饰手链鞋包皮带配件太阳眼镜手套腰带皮带腰链戒指指环K金首饰双肩背包光学眼镜欧美腕表渗透率TGI时尚搭配家叶子类目渗透率及TGI(仅含高渗透率品类)基础类目进阶类目高阶类目时尚搭配家|搭配风格多样,热衷时尚出街从古灵精怪到经典复古,时尚搭配家热爱的搭配风格数不胜数,她们热爱利用各种单品装饰自己,实现
17、出街溜达、休闲约会等多种展示自我场合的需要*风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌,按照品牌属性进行标签化处理,汇总出消费者的风格场景偏好时尚搭配家偏好品牌的风格及适用场景包类目手表类目珠宝类目搭配风格适用场景品质精致党配饰品质党送礼心智显著风格简约精致对于各类配饰,品质精致党向来重质不重量。她们喜欢通过几件质感单品彰显品位,满足各种搭配的要求,认为简单、舒服、有质感才是品质生活的真谛,同时她们也十分愿意为此付出较高的价格。品质党们尤其注重仪式感,愿意在各种节日为自己和另一半送上一份心意。人数占比:7%GMV占比:15%GMV YOY增速:6070%运动健康爱美悦己日常生
18、活科技先锋社交聚会六大策略人群侧写品质精致党品质精致党人数占比:7%GMV占比:15%1-2线城市,25-39岁品质生活家注重仪式感,彰显品位喜欢有设计感的新品以及网红单品奢品高端款/礼盒款偏爱送礼季和日销,大促不敏感。先选品牌再选商品,对店内私域推荐接受度高,需求送礼推荐。基础特征消费偏好兴趣偏好81 102 95 117 114 104 帽子女士包袋发饰耳饰项链鞋包皮带配件渗透率TGI品质精致党|化繁为简,只求精品平均一年只购买7件配饰,除了基础品类外偶尔还会购买耳饰、项链等进阶类目的小件单品进行点缀,比起包罗万象,她们更偏好宁缺毋滥*高渗透率:该类目渗透率大于20%基础类目进阶类目高阶类
19、目品质精致党在时尚配饰品类中的平均件数(单位:件)品质精致党叶子类目渗透率及TGI(仅含高渗透率品类)713品质精致党时尚配饰人群品质精致党|自己觉得舒服,才是品质追求的第一位偏好选择羊绒、羊毛和蚕丝等贴身、舒适但价格相对较高的围巾面料,在购买腕表时也更加青睐合成蓝宝石等高端耐磨材质223 79 55 47 42 人工合成蓝宝石表镜矿物强化玻璃镜面普通玻璃镜面塑料镜面有机玻璃镜面品质精致党人群对腕表镜面材质的偏好程度(T G I)20%17%12%蚕丝羊毛羊绒(圆 圈 内 为 T G I)品质精致党人群喜爱的围巾材质.7%45.6%29.8%43.7%48.4%7.9%入
20、门款进阶款高端款品质精致党|品质至上,质感生活不是一味的“买买买”,而是对品质有着独特的追求,愿意为自己心水的高质量配饰付出高价格,把钱花在可以切实提升生活质感的商品上*入门/进阶/高端款:基于消费者在各个品牌购买的商品件单价在该品牌该类目下的价格水平,入门代表消费者购买的商品价格低于品牌平均值,高端代表高于平均值品质精致党时尚配饰人群品质精致党在时尚配饰品类中的平均件单价(单 位:元)品质精致党在时尚配饰品类中的款式选择偏好品质精致党时尚配饰人群品质精致党时尚配饰人群1 0 0 0 1 2 005 0 0 6 0 0品质精致党|送礼也要高质量无论是包袋还是珠宝,品质精致党有着较高的送礼需求,
21、她们大多注重仪式感,在礼遇季尤其是情人节和七夕,为自己或另一半送上有质感的礼物成为一种潮流*风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌,按照品牌属性进行标签化处理,汇总出消费者的风格场景偏好品质精致党偏好品牌的适用场景包类目手表类目珠宝类目进阶初学者进阶搭配尝试中时尚潜力股搭配心智觉醒进阶初学者属于时尚配饰行业的“N+1”人群。在基础类目之外也会尝试进阶搭配,在平价的基础上偶尔涉猎贵价品牌。进阶初学者往往会拥有较多平价或轻奢的包包,同时搭配上进阶款的首饰或腕表。她们的时尚意识与搭配心智正在逐步觉醒,是行业内的潜力人群。人数占比:28%GMV占比:25%GMV YOY增速:40
22、50%六大策略人群侧写进阶初学者进阶初学者人数占比:28%GMV占比:25%2-4线城市,25-34岁,女性为主生活事业上升期基础生活中偶尔豪横一把锦上添花/自我奖励,消费升级觉醒时尚品牌+经典轻奢基础款/潮流款偏爱大促,日常种草大促成交。爱逛但不急于下手,对高价单品长期关注等待契机。基础特征消费偏好兴趣偏好运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交聚会进阶初学者|基础品类是主流,时尚意识逐步觉醒主要购买的品类有以帽子、女包、发饰等基础品类为主,她们的时尚意识和搭配心智正在觉醒对耳饰、项链等进阶品类开始进行初步尝试,在搭配需求上该类人群是进阶和高阶类目时尚配饰的潜力人群*高渗透率:该类目渗透率大于2
23、0%105 111 102 119 125 105 122帽子女士包袋发饰耳饰项链鞋包皮带配件围巾丝巾披肩渗透率TGI基础类目进阶类目高阶类目1013进阶初学者时尚配饰人群进阶初学者在时尚配饰品类中的平均件数(单 位:件)进阶初学者叶子类目渗透率及TGI(仅含高渗透率品类)进阶初学者|平价品牌收割机,轻奢潮牌偶尔涉猎平价的时尚配饰品牌仍然是进阶初学者购买的“主力军”,轻奢品牌和设计潮牌也她们的在考虑范围之内,但是不会高频购买,往往只在关键时刻出手珠宝包手表进阶初学者的最喜爱的Top品牌23%20%0%平价品牌轻奢品牌设计潮牌国际奢侈107(圆 圈 内 为 T G I)进阶初学者的品牌类型偏好1
24、2491057%进阶初学者|常买入门款包包,进阶品类锦上添花通常会选择入门款的包袋作为日常必需品,而对于手表、珠宝等进阶类目则是偶尔购入价格相对较高的进阶款改善搭配或奖励自己进阶初学者在珠宝、手表及包类目下的款式选择偏好包类目手表类目珠宝类目70%27%4%67%23%9%入门款进阶款高端款33%61%6%38%52%9%入门款进阶款高端款30%69%1%30%63%7%入门款进阶款高端款进阶初学者时尚配饰人群*入门/进阶/高端款:基于消费者在各个品牌购买的商品件单价在该品牌该类目下的价格水平,入门代表消费者购买的商品价格低于品牌平均值,高端代表高于平均值。实用通勤族搭配“小白”饰品功能为王包
25、要买能通勤的通勤族对配饰最大的需求是就是方便实用,她们偏好能遮阳的帽子款式和实惠简洁的智能腕表。配饰适用场合主要集中在满足如通勤、上班等日常场景上。实用通勤族在搭配界还处于“小白”范畴,她们的配饰装饰心智还需继续发掘。人数占比:22%GMV占比:9%GMV YOY增速:6070%六大策略人群侧写实用通勤族实用通勤族人数占比:22%GMV占比:9%2-5线城市,18-29岁,女性为主生活事业奋斗期上班族,实用优先基础使用需求出发,弱搭配 重实用大众品牌基础/功能款使用需求出发,有需要就买,不刻意等大促。重度直播用户,免去自己去找的过程。基础特征消费偏好兴趣偏好运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交
26、聚会实用通勤族|职场实干家,大容量包包我最爱与潮奢族、品质党不同,能装下办公电脑和各种生活所需的大中容量包袋,如托特包、饺子包、双肩背包等,或尼龙等相对轻便的材质,才是实用通勤族最为青睐的包包*包袋大小基于天猫女包商品大小属性。占比表示消费者购买的包袋数量比例实用通勤族对于女士包包大小的偏好程度157(圆 圈 内 为 T G I)托特包饺子包双肩背包14614243.5%35.2%15.1%6.3%实用通勤族时尚配饰人群38.5%36.2%16.1%9.2%大 包 袋中 包 袋小 包 袋迷 你 包 袋实用通勤族|实用方便最重要,优先满足基本需求在帽子种类上,实用通勤族更加偏好渔夫帽、遮阳帽、空
27、顶帽等具有遮阳防晒功能的帽子,并且大多购买智能手表而非国外名表,这些类目可以方便快捷地满足通勤族功能上的基本需求实用通勤族人群偏好的帽子种类116(圆 圈 内 为 T G I)遮阳帽空顶帽盆帽/渔夫帽116108实用通勤族对不同类型腕表的偏好程度(TGI)103 40 32 16 15 智能腕表国产腕表瑞士腕表欧美腕表日韩腕表实用通勤族|风格简约休闲,注重通勤场景最重要的配饰应用场合就是通勤及职场,因此选择配饰的风格一般以简约时尚及经典休闲为主*风格及适用场景是基于时尚配饰行业消费者偏好的各类目TOP品牌,按照品牌属性进行标签化处理,汇总出消费者的风格场景偏好实用通勤族偏好品牌的风格及适用场景
28、包类目手表类目珠宝类目品牌风格适用场景尝新潜力派对时尚”低欲望”搭配需求待培育平价配饰主力军尝新潜力派大多是来自于低线城市刚刚开始工作的职场新人或者学生。她们整体对于配饰的需求不强,仅限于能够认识到配饰的基础功能,更鲜有出色的搭配意识,对高端时尚配饰行业仍处于观望阶段。同时,正因她们的需求弹性很弱,价格敏感度低,在大促期间如何促进尝新潜力派人群的转化成为新课题。人数占比:31%GMV占比:4%GMV YOY增速:100110%六大策略人群侧写尝新潜力派尝新潜力派人数占比:31%GMV占比:4%3-6线城市,18-29岁学生及职场新人网购新生力量对时尚低欲望,搭配需求待培育大众品牌基础入门款/折
29、扣款佛系,零星的需求,不可以等大促。满足基础需求即可,通过搜索主动找到商品。基础特征消费偏好运动健康爱美悦己日常生活科技先锋社交聚会兴趣偏好尝新潜力派|消费低欲望,购物新贤者对淘宝天猫的平均访问次数较少,她们普遍没有过多的消费需求,对于淘系各渠道的使用程度均低于平均水平5.99 6.47 4.05 4.75 4.16 3.40 百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派尝新潜力派偏好的购物渠道TGI(单 位:次)高端时尚配饰人群各渠道访问平均次数(基 准 值=1 0 0)购物车手淘店铺手淘搜索猜你喜欢详情页推荐店铺页推荐淘宝直播淘宝自播长尾站点购后基础渠道推荐渠道直播渠道其他
30、尝新潜力派|先穿暖,再穿好,Hold住基础配饰对于搭配的认知仅局限于简单的功能,不会反复购买以迎合不同场景;同时,她们仅钟情于包袋、帽子和发饰这些基础品类,对于进阶类目鲜少涉猎*高渗透率:该类目渗透率大于20%94 104 94 女士包袋帽子发饰渗透率TGI基础类目进阶类目高阶类目413尝新潜力派时尚配饰人群尝新潜力派在时尚配饰品类中的平均件数(单 位:件)尝新潜力派叶子类目渗透率及TGI(仅含高渗透率品类)尝新潜力派|需求少,价格低,不等大促随时下单需求普遍较少,消费弹性弱,反而对价格并不敏感,她们更加偏好有需求时随时下单,大促心智及进阶类目购买习惯亟待进行培育*情人节指2月,520指5月,
31、七夕指8月,大促指6月及11月,其他月份均属于日销尝新潜力派在时尚配饰品类中大促、礼遇季及日销GMV占比TGI(时 尚 配 饰 人 群 基 准 值=1 0 0)98 115 103 90 102 情人节520七夕大促日销03SUGGESTION运营场景及案例高端时尚配饰行业策略人群应用场景新品上市加速新品成长 新品心智打造 新品营销策略营销沟通高效沟通 匹配兴趣 差异化沟通策略制定与优化 商品心智卖点挖掘 媒介投放 品牌战略定位 品牌核心心智品牌目标人群定位人货匹配精准触达 提升转化 品类心智匹配 货品组合策略 营销利益策略 品牌目标人群定制 品牌人群定位校正先锋人群目标人群 X 用户基础属性
32、目标人群 X 消费意愿人群场景一:品牌目标人群定位本报告汇总了高端时尚配饰行业六大人群,不同的人群各有特点,而不同品类、层级、圈层的品牌则需要根据自身的需求及特点,选择合适的目标人群进行触达与沟通消费力强的人群必然也会面临巨大的竞争挑战,并不合适所有的品牌,而刚入门的人群,只要抓准需求,也能挖掘可观的潜力百变潮奢族购买力强款式稀有/特殊社交/吸睛奢品与时尚品牌尝新潜力派大众品牌时尚搭配家时尚潮牌品质精致党奢品进阶初学者时尚品牌+经典轻奢实用通勤族大众品牌包带 腕表 珠宝配饰行业复购频繁追新/设计感多元场景需求包袋 服配 饰品购买力强但需挖掘需求高端款品质/仪式感/送礼瑞表 包袋消费升级觉醒基础
33、款+潮流款锦上添花/自我奖励服配 包袋 饰品弱搭配 重实用基础/实用/功能性强基础使用需求出发服配 包袋从无到有 品类新客基础/入门款佛系 零星的需求包袋场景二:差异化节点营销对于线上销售,大促是个绕不开的节点,而时尚配饰本身又赋予了该行业很强的送礼心智,因此各品牌面临的营销节点非常多,如何选择场景及场景对应TA也是一大挑战*情人节指2月,520指5月,七夕指8月,大促指6月及11月,其他月份均属于日销90 82 88 88 114 121 112 124 86 103 115 90 情人节 520七夕大促日销百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派各人群在时尚配饰品类中大
34、促、礼遇季及日销GMV占比TGI(时 尚 配 饰 行 业 基 准 值=1 0 0)百变潮奢族:想买就买,从不用等双十一。想买就买,从不用等双十一。日销是关键。时尚搭配家:日常加购,大促日常加购,大促购买购买。量大不贵,对营销活动最为敏感。品质精致党:品质追求不限自身,也想让另一半享受。送礼心智最强送礼心智最强,且偏传统正式的情人节,且偏传统正式的情人节,品质追求也会延展到包装服务。促销心智极低。进阶初学者:预算有限但时尚无限,仍偏好大促购买。预算有限但时尚无限,仍偏好大促购买。实用通勤族:实用出发,对营销敏感度极低。实用出发,对营销敏感度极低。尝新潜力派:年轻人的恋爱节日更活跃。年轻人的恋爱节
35、日更活跃。场景三:差异化触点营销流量红利的时代早已过去,从对规模的需求转变到对质量的需求推动着品牌不断进行消费者精细化运营有非常多成功的案例从画像和销售行为上来刻画消费者,但当前对其渠道触点的认知,往往难以跳出品牌私域范围,容易一叶障目不见泰山,找不准正确的发力点因此 针对时尚配饰六大人群在主流渠道上的行为偏好进行了相应的区分*自主渠道:购物车/手淘店铺/手淘搜索公域推荐:猜你喜欢/长尾站点/购后私域推荐:详情页推荐/店铺页推荐直播渠道:淘宝直播/淘宝自播高端时尚配饰人群偏好的购物渠道(时 尚 配 饰 行 业 基 准 值=1 0 0)百变潮奢族:对品牌和风格包容度高,私域推荐私域推荐带来的连带
36、较为可观。时尚搭配家:因其有丰富的搭配需求,活跃在直播直播和推荐推荐渠道。品质精致党:有自己的品牌池,目的性明确,往往先选品牌再选商品,因此在私域推荐私域推荐上表现突出,对直播完全不感兴趣。进阶初学者:有不错的线上购物经验,各渠道都会有所涉及。实用通勤族:直播直播推荐蹲好货,不用自己费心思到处逛。尝新潜力派:需求简单明确,打开app,搜索搜索,下单,关闭,也会直播间直播间蹲好货,算法推荐不是她们的菜。139 119 107 121 108 109 118 自主渠道公域推荐私域推荐直播渠道百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派场景四:人货匹配高端时尚配饰行业六大策略人群的划
37、分维度包含了消费者的类目搭配需求,因此不同分组消费者在时尚配饰类目下的品类偏好也大相径庭不同类目的品牌在客群定位的时候应当有所侧重,跨多品类的综合型时尚品牌在人群分层上需要差异化匹配新品偏好包袋皮具服饰配件腕表眼镜珠宝饰品百变潮奢族49%TGI:209TGI:157TGI:207TGI:178时尚搭配家55%TGI:212TGI:172TGI:253TGI:206品质精致党19%TGI:95TGI:89TGI:81TGI:98进阶初学者28%TGI:119TGI:112TGI:132TGI:115实用通勤族20%TGI:84TGI:95TGI:83TGI:90尝新潜力派11%TGI:56TGI
38、:72TGI:40TGI:61高端时尚配饰行业策略人群应用案例案例概览某腕表高奢品牌5月有新款上新,由于单价较高,需要找到更合适的目标人群。通过配饰策略人群洞察发现品牌的核心客群是百变潮奢族,根据报告中百变潮奢族的购物心智,结合品牌自身人群画像进行定向新品心智拉新,吸引有社交需求的目标人群,提升新品销售。提升百变潮奢族人群规模人群洞察百变潮奢族的渗透率最高,是品牌最核心的人群,当前的拉新触达人群方向尚可,但整体渗透率不高,还提升空间,且百变潮奢族在AI上的浓度相对PL偏低。策略玩法策略效果品牌策略人群定位新品心智打造通过时尚配饰策略人群在品牌AIPL中的渗透贡献,确定品牌核心策略人群为百变潮奢
39、族结合品牌上新需求进行客群转化新品心智打造,提升新品销售转化根据策略人群洞察报告中对百变潮奢族的需求偏好刻画,制定人群和沟通策略策略人群从货品到营销的全套新品心智表达6.3%4.8%4.6%8.8%4.4%2.7%百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派9.9%8.8%5.5%12.0%5.3%2.9%25.8%11.6%12.7%11.5%4.2%5.0%19.7%5.5%7.6%7.2%2.9%5.1%策略人群在AIPL中的贡献AIPL百变潮奢族货品选择稀有/定制款新品/限量款营销节点重日销不等大促人群标签男性1-2线 25-39岁新品偏好先锋人群 X 品牌TA沟通心智
40、社交需求、自我表达新品+赛车文化+有限定制高端配饰行业策略人群应用案例新品心智打造案例概览某时尚配饰品牌的商品品类丰富,价格段宽,风格系列多样,消费者中有购买基础款的入门新客,也有选择组合款的高价值人群,同时在主营类目外也有戒指、项链、耳饰等扩充类目供消费者搭配。品牌的消费者多种多样,搭配需求不尽相同,品牌在今年618期间结合配饰行业策略人群,对不同货品进行差异化匹配,提升客群转化效率。扩展放大人群,提升人群丰富度人群洞察品牌在“百变潮奢族、时尚搭配家、品质精致党、进阶初学者”这四类人群上都比较重要,但又各自有差别。品牌新老客上,进阶初学者更偏重新客初次成交,百变潮奢族/品质精致党更偏重老客复
41、购。而品牌当前人群资产中,进阶初学者相对健康,潜客人数足够,重点做存量部分转化。百变潮奢族/品质精致党潜客不足,需补充拉新。策略玩法策略效果品牌策略人群定位策略人群人货匹配通过时尚配饰策略人群在品牌AIPL中的渗透贡献,确定品牌核心策略人群并根据其销售和客群规模制定拉新策略人货匹配,提升货品客群转化率通过策略人群的货品偏好分布进行人货匹配,结合人群洞察报告的心智特征选择沟通策略匹配不同人群的搭配需求核心人群的货品和沟通策略6.9%6.0%7.7%14.8%8.5%6.5%百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派7.5%7.5%7.8%16.7%9.2%6.9%17.9%15.2%12.7%22.8%7.1%4.0%35.7%16.8%22.9%17.8%3.8%1.8%策略人群在AIPL中的贡献AIPL高端配饰行业策略人群应用案例基于六大策略人群的人货匹配策略人群货品策略沟通策略进阶初学者基础入门款拉新转化策略存量AI转化折扣时尚搭配家IP联名款O拉新IP联名/设计百变潮奢族品质精致党套组项链/戒指O拉新老客复购送礼成套搭配