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1、国海证券研究所评级：推荐(维持)证券研究报告2022年10月28日海外1远场电商系列之电商出海专题报告聚焦互联网巨头海外布局，探寻新增量陈梦竹(证券分析师)张娟娟(联系人)罗婉琦(联系人)S0350521090003S0350121110013S 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2最近一年走势相关报告快手-W（1024.HK）2022Q3财报前瞻：流量端增长稳健，广告短期承压（买入）*海外*陈梦竹2022-10-21京东集团-SW（9618.HK）2022Q3业绩前瞻：收入显韧性，利润有望持续改善（买入）*海外*陈梦竹2022-10-20阿里巴巴

2、-SW（9988.HK）FY2023Q2业绩前瞻：核心电商环比改善，降本增效助推利润释放（买入）*海外*陈梦竹2022-10-19腾讯控股（0700.HK）2022Q3财报前瞻：游戏短期承压，广告逐步回暖，利润环比继续改善（买入）*海外*陈梦竹2022-10-18短视频电商专题报告：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨（推荐）*海外*陈梦竹2022-10-09相对恒生指数表现表现1M3M12M海外-19%-38%-56%恒生指数-11%-25%-40%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%恒生指数互联网科技 TVcZiYkZfWnXrRXZjYoZ8O8Q6Ms

3、QoOpNoMfQmNnNjMtQoP6MmNqRxNpOrPwMtPsP请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022/10/27EPSPE投资评级股价（港元）20212022E2023E20212022E2023E09618.HK京东集团-SW157.10-1.143.236.4244.822.5买入09988.HK阿里巴巴-SW64.852.844.284.4721.014.013.4买入PDD.O拼多多53.111.44.55.570.721.217.5买入资料来源：Wind资讯

4、，国海证券研究所，注：阿里巴巴2021年对应FY2022财年、拼多多股价单位为美元 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心观点核心观点本篇报告本篇报告作为远场电商系列报告，围绕电商出海之互联网巨头海外布局视角展开作为远场电商系列报告，围绕电商出海之互联网巨头海外布局视角展开，尝试回答三个核心问题：，尝试回答三个核心问题：1 1）当前互联网巨头电商出海的大环境如何？当前互联网巨头电商出海的大环境如何？2 2）全球各电商市场的）全球各电商市场的出海发展潜力如何？出海发展潜力如何？3 3）中国互联网巨头海外电商布局如何？）中国互联网巨头海外电商布局如何

5、？一、一、当前互联网巨头电商出海的大环境如何？当前互联网巨头电商出海的大环境如何？机遇与挑战并存机遇与挑战并存（1 1）机遇机遇&挑战挑战：1 1）机遇：机遇：趋势上：在大数据、人工智能等技术的应用赋能下电商出海从“产品出海”跨入“品牌出海”新时代；政策上：“一带一路”沿线成为新蓝海，RCEP拉动亚太消费市场扩容升级；需求端：全球疫情催化下，C端和B端线上消费需求齐提升；基础设施完善：截至2021年12月我国海外仓数量已超过2,000个，总面积超过1,600万平方米；跨境支付行业生态完善，中国第三方跨境支付市场规模2022年有望提升至约1.3万亿元。2 2）挑战：挑战：海运费、关税、汇率的不确

6、定性带来成本压力，压缩利润空间。（2 2）模式对比：模式对比：1）第三方跨境平台模式 VS 独立站模式：独立站品牌效应更强，2021年中国跨境电商独立站市场规模上涨到1.1万亿元、独立站总数约20万个，预计独立站市场份额将从2021年的26%上升至2025年的41%，成为跨境电商的重要渠道；2）精品电商模式 VS 泛品电商模式：精品模式产业链参与度高，吸引客户留存。二二、全球各电商市场的出海发展潜力如何全球各电商市场的出海发展潜力如何？东南亚东南亚、拉美新兴蓝海增速快拉美新兴蓝海增速快（1 1）全球电商市场总览：全球电商市场总览：1）整体：全球电商零售增长速度趋缓，根据eMarketer机构2

7、022年预测，整体电商市场规模有望2025年提升至7.4万亿美元；2022年全球电商增速预计降至12.2%，但整体规模相较2021年预计增长约0.6万亿美元；2）分区域：拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大，其中拉美电商增速2022年预计为20.4%，中东南亚电商增速2022年预计为20.6%；3）分国家：发展中国家电商增速快，预计2022年TOP10增速国家中仅美国为发达国家，中国仍是电商金额/占零售份额TOP1；4）市场格局：中国电商GMV全面领先，阿里巴巴2021年成交额为1.23万亿美元，稳居TOP1。（2 2）东南亚电商市场篇：东南亚电商市场篇：1）人口信仰：东南亚主要四国35岁

8、以下人口占比超过50%，消费增长潜力大；宗教信仰和官方语言丰富，“入乡随俗”的本地化经营更为重要；2）经济发展：根据2022年IMF预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼以及马来西亚实际GDP增速将超过全球平均、中国及美国水平，尚处于增量市场；互联网及网购用户渗透率逐步提升；3）电商表现：电商规模逆势高速增长，据2021年e-Conomy SEA预计，预计2025年达到2,340亿美元；在货架电商格局中Shopee已成为首选购物平台，且社交媒体渗透率持续走高，TikTok强势崛起，2025年内容电商规模占比预计逐步提升至60%；独立站COD模式兴起，货到付款+私域流量转化助力。（3

9、3）拉美电商市场篇：拉美电商市场篇：1）人口结构：拉美年轻人口占比保持高位，2020年65岁以下人口占比仍有91%，经济发展潜力大；拉美地区主要信奉天主教，电商出海需做好本地化经营；2）经济发展：巴西和墨西哥是拉美的最大市场，发展潜力大；拉美在线买家渗透率稳步提升，预计2025年拉美整体在线买家数提升至约2.8亿人，占总人口比例提升至52.9%；3）电商表现：电商规模和渗透率不断提升，预计2025年达到2470亿美元，预计到2025年巴西电商渗透率提升到13.9%、阿根廷提升至13%、墨西哥提升至12%，请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5核心观点

10、核心观点在货架电商中Mercado Libre稳居拉美电商龙头，预计2022年GMV336亿美元；社交媒体用户不断攀升，巴西购买用户数占比跃居TOP4。三、中国互联网巨头海外电商布局如何？三、中国互联网巨头海外电商布局如何？阿里巴巴阿里巴巴 vs vs 京东集团京东集团 vs vs 拼多多拼多多 vs vs 字节跳动对比探究字节跳动对比探究（1 1）跨境电商）跨境电商B2BB2B平台：阿里巴巴国际站平台：阿里巴巴国际站 vs Amazon Businessvs Amazon Business：阿里巴巴国际站以平台模式为主，而Amazon Business主打平台+自营模式（第三方卖家销售额占比

11、50%+）；在平台买家及卖家数量方面，阿里国际站Amazon Business，阿里国际站已服务活跃海外买家2600万+及卖家数20万+；在平台GMV方面，阿里国际站Amazon Business，阿里国际站目前累计出口金额已超过1000亿美金。阿里国际站收入结构可拆分为会员收入、客户管理收入以及其他增值服务收入（包括履约服务、信用保障服务等），因阿里国际站付费会员数量已达到较高的水平，因此长期会员收入增速预计会放缓，随着平台不断拓展履约服务链路，履约相关收入占比预计会持续提升，最后根据我们测算，阿里国际站FY2022-2025财年收入CAGR有望达到20%。（2 2）跨境电商）跨境电商B2C

12、B2C平台：阿里巴巴速卖通平台：阿里巴巴速卖通 vs vs 京东原京东原B2CB2C平台平台JOYBUYJOYBUY：阿里巴巴速卖通以平台模式为主，而京东原JOYBUY平台以自营+第三方模式为主；阿里速卖通已覆盖全球220个国家和地区，海外成交买家数量突破1.5亿人，平台卖家侧已覆盖22个行业，淘宝天猫商家资源可一键接入。京东原JOYBUY平台主要覆盖俄罗斯、泰国、印尼等地区，但平台于2021年已停止运营，并于2022年4月升级为跨境B2B交易和服务平台，升级后，平台将以京东数字化供应链能力助力国内外中小卖家和买家实现跨境交易。（3 3）海外货架电商平台：）海外货架电商平台：LazadaLaz

13、ada vs Shopeevs Shopee：1 1）业务布局方面，）业务布局方面，Lazada和Shopee业务布局均覆盖平台电商、支付结算、仓储物流以及广告营销等多个环节；2 2）组织架构）组织架构方面，方面，阿里持有Lazada 80%以上的股份，全面接管Lazada的各项业务，同时提供人员、技术、流量等支持。Shopee股权架构方面，腾讯目前持有Sea(Shopee的母公司)18.7%的股份；3 3）平台流量方面）平台流量方面，ShopeeLazada，Shopee访问量及浏览时长均处于领先地位；4 4）平台供给方面）平台供给方面，ShopeeLazada，Shopee以本地化中小卖家

14、为主，店铺及商品SKU数量均高于Lazada。Lazada于2019年推出Lazmall，对标国内天猫模式，平台战略向品牌转型后，在流量侧及补贴侧向Lazmall与品牌方倾斜较多，未来有望吸引更多品牌入驻，同时国内淘宝天猫及1688商家资源有望为Lazada贡献供给侧新增量；5 5）平台履约方面）平台履约方面，目前Shopee海外仓覆盖区域更广，合作第三方物流更多。Lazada自建物流LGS体系，打造“立体跨境物流网”，针对不同类型商家需求，配置不同的物流服务模式；6 6）平台）平台GMVGMV侧侧，2021年Shopee与Lazada平台东南亚地区GMV分别达到595亿/188亿美元，根据东

15、南亚六国市场规模以及Shopee/Lazada的市占率预测，我们预计Shopee/Lazada平台东南亚地区GMV2021-2026年CAGR有望达到16%/20%；7 7）平台变现侧）平台变现侧：佣金率：LazMall与Shopee Mall最新佣金率均在4%-6%之间，两者MarketPlace佣金率均为2%；支付费率：Lazada与Shopee支付费率均为2%；广告货币化率：我们预估Shopee广告货币化率在2%-2.4%，而Lazada广告货币化率在1.8%-2.2%；增值服务货币化率：我们预估Shopee增值服务货币化率在1.5%-2%，而Lazada增值服务货币化率在1.2%-1.

16、7%。Shopee整体货币化率略高于Lazada，Lazada增值服务及广告货币化率仍有提升空间。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6核心观点核心观点（4 4）海外内容电商平台：海外内容电商平台：TikTokTikTok通过通过TikTokTikTok ShopShop建立平台内消费闭环：建立平台内消费闭环：TikTok自2017年底开始用户规模持续领先，海外本土APP落后差距较大，且TikTok用户粘性较高，在使用时长上显著超过超级APP和其他短视频平台，TikTok于2020年开始拓展海外直播电商业务蓝海。TikTok Shop背靠全球150+

17、国家超过10亿月活跃用户流量，业务地区持续拓展，目前已覆盖英国、印尼、东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），在已上线的地区，直播和短视频购物各环节均可在应用内完成，其他地区仍需跳转站外借助第三方平台完成。TikTok Shop在2022年英国夏季大促期间，整体GMV同比增长65%，直播互动量增幅达58%，客单价提升32%。2021年TikTok持续加大对电商业务的投入，2021年TikTok电商GMV约为60亿元，2022年计划翻倍至120亿元。（5 5）电商独立站模式：电商独立站模式：阿里推出阿里推出AllyLikesAllyLikes独立站独立站，京东与京东与ShopifyShopi

18、fy建立合作关系：建立合作关系：1 1）阿里推出阿里推出AllyLikesAllyLikes独立站以弥补阿里跨境电商在欧美市场布局的空缺独立站以弥补阿里跨境电商在欧美市场布局的空缺，切入快时尚出海赛切入快时尚出海赛道道。与SHEIN相比，平台产品适度更广，覆盖面更大，不仅仅局限于“性价比”产品。Allylikes已有相对成熟的大数据系统，但供应链改造与私域流量的构建需要较长时间的积累。截止至目前，AllylikesAPP流量来源以付费流量为主，其APP下载排名与头部竞争对手仍有较大差距；2 2）京东与京东与ShopifyShopify合作合作，有望在商户数与有望在商户数与GMVGMV层面实现共

19、赢层面实现共赢。在京东电商平台方面，Shopify拥有接近200万的潜在商户资源，其中部分商户在进入中国市场方面有较大意愿，入驻JD.com的同时进一步丰富京东供给侧资源，京东其他配套服务的潜在商户数量也有望提高，帮助京东在物流、供应链等业务中拓展客户范围，提高变现能力。2021年JD.com月度新增知名大型卖家数量方面（来自Shopify），ProductListing业务约50家，JD Sourcing业务约100家。2021年Shopify月度新增商家数量方面（来自京东），2-4月份平均200家、5-7月份平均100家、8月份平均300家、9-12月份平均10家，2021年Shopify

20、实际新增500-600家商户，经由京东渠道的GMV增量约200万美元，与预期目标仍有较大差距，长期来看，随着合作前期的诸多问题得到解决且双方业务合作进一步加强之后，新增商家数与GMV有望提高；3 3）拼多多拼多多9 9月美国上线跨境电商平台月美国上线跨境电商平台TemuTemu，对标对标SHEINSHEIN进行全品类招商进行全品类招商。截至2022.9.10，APP下载量已经超过1万，用户反馈较好，目前平台上出现较多0.99美元售价的商品，且为用户提供了三张30%的折扣券，没有最低消费要求，最高可减30美元，两周内有效；目前商业模式整体和SHEIN类似，即卖家负责商品上架并将货品发货到平台指定

21、的国内仓，平台负责选品、定价和履约。四、行业投资建议：四、行业投资建议：我们预计东南亚、拉美电商市场仍处于蓝海高增长阶段，其中中国互联网巨头在海外电商布局逐步完善，空间广阔，维持行业“推荐”评级，重点推荐标的：阿里巴巴、京东集团、拼多多，关注字节跳动（未上市）等。风险提示：风险提示：国内外疫情反复风险；行业竞争加剧风险；地缘政治风险；市场渠道风险；国际物流风险；专家调研相关结论的准确性和代表性问题。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7报告目录报告目录报告框架报告框架.10.10一、当前互联网巨头电商出海的大环境如何？一、当前互联网巨头电商出海的大环

22、境如何？机遇与挑战并存机遇与挑战并存.11.11趋势上：技术赋能下，电商出海从“产品出海”跨入“品牌出海”新时代政策上：“一带一路”沿线成为新蓝海，RCEP拉动亚太消费市场扩容升级需求端：全球疫情催化下，C端和B端线上消费需求提升基础设施完善：跨境电商海外仓的发展助力外贸新业态再上新台阶基础设施完善：跨境支付行业蓬勃发展，赋能电商出海挑战：海运费、关税、汇率的不确定性带来成本压力，压缩利润空间第三方跨境平台模式 VS 独立站模式：独立站品牌效应更强，市场规模攀升精品电商模式 VS 泛品电商模式：精品模式产业链参与度高，吸引客户留存二、全球各电商市场的出海发展潜力如何？二、全球各电商市场的出海发

23、展潜力如何？东南亚、拉美新兴蓝海增速快东南亚、拉美新兴蓝海增速快.20202.1 全球电商市场总览全球电商市场总览：亚马逊访问量全球领先，中国电商逐步渗透海外市场全球电商市场规模整体：预计2025年有望提升至7.4万亿美元全球电商市场规模区域维度：拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大全球电商市场规模国家维度：发展中国家电商增速快，中国仍是金额/份额TOP1全球电商市场格局：中国电商GMV全面领先，阿里巴巴成交额稳居TOP12.2 东南亚电商市场篇新兴市场之东南亚：人口结构相对年轻化，宗教信仰和官方语言丰富新兴市场之东南亚：主要国家GDP增速快，互联网及网购用户渗透率逐步提升新兴市场之东南亚

24、：电商规模逆势高速增长，预计2025年达到2,340亿美元新兴市场之东南亚：货架电商格局中，Shopee已成为首选购物平台新兴市场之东南亚：社交媒体渗透率持续走高，TikTok强势崛起新兴市场之东南亚：重点内容电商平台对比新兴市场之东南亚：2025年内容电商规模占比预计逐步提升至60%新兴市场之东南亚：独立站COD模式兴起，货到付款+私域流量转化助力2.3 拉美电商市场篇新兴市场之拉美：年轻人口占比保持高位，有宗教信仰需重视本地化经营 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8报告目录报告目录新兴市场之拉美：巴西、墨西哥是最大市场，整体在线买家渗透率稳步

25、提升新兴市场之拉美：电商规模和渗透率不断提升，预计2025年达到2470亿美元新兴市场之拉美：Mercado Libre稳居拉美电商龙头，预计2022年GMV$336亿新兴市场之拉美：社交媒体用户不断攀升，巴西购买用户数占比跃居TOP4三、中国互联网巨头海外电商布局如何？三、中国互联网巨头海外电商布局如何？阿里巴巴阿里巴巴 vs vs 京东集团京东集团 vs vs 拼多多拼多多 vs vs 字节跳动对比探究字节跳动对比探究.42.42业务布局：阿里布局最早，覆盖B2B/B2C跨境、海外平台、独立站等模式阿里巴巴国际商业框架总览蒋凡调任海外数字商业板块总裁统管海外业务，业务间协同性有望增强Tik

26、Tok管理层：负责人几经变换，周受资出任CEO，部署战略性重组优化全球团队TikTok管理层：引入众多国外互联网巨头高管，旨在打造深度全球化公司拼多多旗下Temu VS SHEIN 组织架构：Temu汇聚“买菜悍将”和“公司元老”3.1 跨境电商业务 B2B&B2C B2B跨境电商：阿里巴巴国际站Amazon Business，服务卖家数突破20万阿里巴巴国际站长期收入测算：2022-2025财年CAGR有望达到20%B2C跨境电商：阿里巴巴速卖通京东JOYBUY，海外成交买家突破1.5亿按中国销售总额统计，速卖通市场份额稳居第三方跨境电商平台第二位3.2 海外货架电商：Shopee vs L

27、azada 业务布局：Lazada较早布局东南亚，Shopee紧随其后并扩张至拉美与欧洲组织架构：阿里全面渗透Lazada业务，腾讯对Sea的控股权不足20%流量侧：Shopee Lazada，Shopee访问量及浏览时长均处于领先地位供给侧：Shopee Lazada，Shopee以本地化中小卖家为主国内淘宝天猫及1688商家资源有望为Lazada贡献供给侧新增量履约侧：Shopee海外仓覆盖区域更广，合作第三方物流更多履约侧：Lazada自建物流LGS体系，打造“立体跨境物流网”履约侧：Shopee快递业务覆盖跨境卖家及本地大小卖家三种模式东南亚GMV空间测算：Shopee/Lazada2

28、021-2026年CAGR有望达到16%/20%变现侧：ShopeeLazada，Lazada增值服务及广告货币化率仍有提升空间阿里通过对外投资/并购不断拓展东南亚、南亚、土耳其等海外市场 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明9报告目录报告目录3.3 海外内容电商：TikTok ShopTikTok自2017年底开始用户规模持续领先，海外本土APP落后差距较大TikTok用户粘性较高，在使用时长上显著超过超级APP和其他短视频平台TikTok开拓海外直播电商业务蓝海，跨境电商或迎来出海良机持续发力TikTok Shop，建立平台内消费闭环，2021年

29、GMV达60亿元3.4 独立站模式：阿里巴巴 vs 京东集团 vs 拼多多阿里推出AllyLikes独立站，进军欧美市场快时尚赛道京东与Shopify建立合作关系，有望在商户数与GMV层面实现共赢目前合作增量有限，国内商家对独立站模式的接受程度仍有较大提升空间拼多多9月美国上线跨境电商平台Temu，对标SHEIN进行全品类招商行业投资建议及风险提示行业投资建议及风险提示.76.76 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10报告框架报告框架零售电商零售电商近场电商近场电商远场电商远场电商近场社区电商近场社区电商即时零售电商即时零售电商对时效性敏感、本地

30、化属性较强的市场对时效性敏感、本地化属性较强的市场对时效性不敏感、本地化属性较弱、对时效性不敏感、本地化属性较弱、客单价较高、频率较低的电商交易客单价较高、频率较低的电商交易平台模式平台模式自营模式自营模式社区团购社区团购可进阶方向之一可进阶方向之一生鲜零售生鲜零售商超线上自营商超线上自营货架电商货架电商内容电商内容电商本篇围绕电商出海之互联网巨头海外布局视角展开本篇围绕电商出海之互联网巨头海外布局视角展开核心回答以下问题：核心回答以下问题：1 1）当前互联网巨头）当前互联网巨头电商出海的大环境如何电商出海的大环境如何？机遇与挑战并存。机遇与挑战并存。电商出海发展趋势上/国内外政策上等如何变化

31、？目前环境存在哪些挑战？出海模式上的对比？2 2）全球各电商市场的出海发展潜力如何？）全球各电商市场的出海发展潜力如何？东东南亚、拉美新兴蓝海增速快。南亚、拉美新兴蓝海增速快。全球电商规模/市场竞争格局如何？东南亚/拉美货架vs内容电商空间/竞争格局/独立站发展/基础建设情况等如何？3 3）中国）中国互联网巨头海外电商布局如何？互联网巨头海外电商布局如何？阿里阿里巴巴巴巴 vs vs 京东集团京东集团 vs vs 拼多多拼多多 vs vs 字节跳动。字节跳动。B2B模式/B2C模式/本地运营模式/独立站/社交电商模式下互联网巨头分别如何布局？业务策略和相关重点指标对比如何？业务未来发展空间规模

32、如何？一、当前互联网巨头电商出海的大环境如何？一、当前互联网巨头电商出海的大环境如何？机遇机遇与挑战并存与挑战并存11 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12趋势上：技术赋能下，电商出海从“产品出海”跨入“品牌出海”新时代趋势上：技术赋能下，电商出海从“产品出海”跨入“品牌出海”新时代资料来源：亿邦动力，艾瑞咨询，亿欧智库，国海证券研究所成本红利期成本红利期工程师红利期工程师红利期设计师红利期设计师红利期品牌红利期品牌红利期“产品出海”跨入“品牌出海”历程“产品出海”跨入“品牌出海”历程 依托外贸工厂出口高性价比商品 引进海外先进技术，叠加国内日益

33、提升的生产技术能力去落地 逐步从商品功能价值迭代升级到认同情感价值，更加注重品质 优质品牌逐步在国际社会中获得认可技术赋能助力实现品牌出海技术赋能助力实现品牌出海生产/采购端物流端OMSDMSWMSFMS仓储端支付端SCM供应链整合CRM客户需求预测软件服务软件服务01 大数据02 人工智能03 物联网04 通信及5G05 区块链平台实现订单信息、物流信息、资金流信息等多数据资产的综合管理，为用户提供需求预测、价格预判等服务通过人工智能算法对储存的数据归纳分析，未来推进智能客服、智能营销、智能生产决策、智能订单匹配等产品落地实现跨境物流的场景识别、产品溯源、安全运输、调度优化等功能将实物数据化

34、、信息化与网络化将智能终端采集的数据进行实时传输对货物运输存储进行实时监测，提高仓储利用率跨境监管可通过公开接口掌握交易数据及资金流向解决货权归属痛点，实现快速抵押及交易 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13资料来源：商务部，艾瑞咨询，亿欧智库，电商发布，国海证券研究所政策上：“一带一路”沿线成为新蓝海，政策上：“一带一路”沿线成为新蓝海，RCEP拉动亚太消费市场扩容升级拉动亚太消费市场扩容升级 RCEPRCEP协定加强贸易往来协定加强贸易往来，助力区域内贸易提速换挡：助力区域内贸易提速换挡：2020年11月15日，东盟十国以及中国、日本、韩国、

35、澳大利亚、新西兰15个国家，正式签署区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成，推动东亚经贸一体化。RCEPRCEP对中国跨境出口电商的影响对中国跨境出口电商的影响根据RCEP协定的关税承诺，各成各成员之间货物贸易关税减让以立即降员之间货物贸易关税减让以立即降至零关税至零关税、1010年内降至零关税年内降至零关税的承诺为主。RCEP生效实施后，将推推动我国三分之一的对外贸易实现零动我国三分之一的对外贸易实现零关税关税。关税减让关税减让优化区域内整体营商环境优化区域内整体营商环境鼓励搭建跨境电商发展服务平台，推动配套物流服务体系建设以及支持和建设更多的海外仓，

36、将促进区促进区内跨境电商市场从野蛮生长逐步转内跨境电商市场从野蛮生长逐步转向规范发展向规范发展，形成一个紧密的生态链和服务链。RCEP在传统原产地证书的基础上，增加了经核准的出口商声明以及出口商的自主声明，在提高通关便利性的同时，对企业原产地管理也提对企业原产地管理也提出了更高的合规性要求出了更高的合规性要求。有利于对外贸易的统计和价值核算有利于对外贸易的统计和价值核算实施统一的原产地规则，允许在整个RCEP 范围内计算产品增加值利于中国有效延伸对外贸易半径利于中国有效延伸对外贸易半径拓宽了对服务贸易和跨国投资的准入，以负面清单的方式进行投资准入谈判促进中国产业链向高技术含量升级促进中国产业链

37、向高技术含量升级RCEP有利于中国在产业链上游巩固和东南亚的一体化趋势，进而促进国内产业链向高技术含量升级“一带一路”沿线需求旺盛“一带一路”沿线需求旺盛2021年，我国与“一带一路”沿线国家的进出口总值达到11.6万亿元，增长23.6%，高出外贸整体增速高出外贸整体增速2 2.2 2个个百分点百分点。过去5年，东南亚成为全球电子商务增长最快的地区之东南亚成为全球电子商务增长最快的地区之一一，2021年电商规模已超1200亿美元，同比增长62%，未来发展空间广阔。“一带一路一带一路”战略为中国企业走出去带来巨大机遇：战略为中国企业走出去带来巨大机遇：目前国家商务部已与多个海外国家建立长效双边电

38、子商务合作机制，且线上商贸从欧亚地区扩展到了欧亚非地区。2.342.44.885.355.67韩国日本美国欧盟东盟2021年中国前五大贸易伙伴出口额（万亿元）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14资料来源：亿欧智库，DATAREPORTAL，Statista，艾瑞咨询，寻汇SUNRATE，Research and Markets，国海证券研究所需求端：全球疫情催化下，需求端：全球疫情催化下，C端和端和B端线上消费需求提升端线上消费需求提升46%41%39%37%37%35%32%32%30%30%29%28%24%15%0%10%20%30%40%

39、50%新加坡 美国巴西英国德国 加拿大 意大利 印度日本澳洲非洲 西班牙 法国 新西兰疫情下各国消费者在线购物时间增长情况（2021年）44%50%48%40%33%47%55%52%44%30%0%10%20%30%40%50%60%小于24岁25-34岁34-44岁45-54岁大于55岁疫情下全球不同年龄段及性别消费者在线购物占比（2021年）女性男性C C端用户购物需求线上化端用户购物需求线上化B B端采购行为线上化趋势明显端采购行为线上化趋势明显2020-2021年新加坡、美国、巴西、英国等国家在线购物时长增幅最大，我国跨境电商出口主要目标市场欧美地区的消费者大幅度转向线上购物，降低我

40、国跨境电商企业的获客难度。从消费者在线购物比重来看，25-34岁消费者在线购物比重最高，且男性比重高于女性，消费主力军年龄段消费者在线购物频繁，利于C端消费需求提升。6.518.92020E2027E全球B2B电子商务市场规模（万亿美元）0%6%22%33%30%10%1%0%4%20%32%30%11%1%电商渠道销售占比0%电商渠道销售占比1-20%电商渠道销售占比21-40%电商渠道销售占比41-60%电商渠道销售占比61-80%电商渠道销售占比81-100%2025年前尚无使用B2B网站2020年全球采购商来自B2B电商渠道的销售额占整体收入的比例分销商制造商数据来源：来自2020年3

41、月Episerver对全球600名采购决策者的调查据Research andMarkets 预 测，2027 年 全 球 B2B电子商务市场规模将达18.9万亿美元。2020年，全球采购商（分销商和制造商）来自B2B电商渠道的销售额占比较高，采购和销售线上化趋势明显。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15资料来源：中华人民共和国中央人民政府官网，亿欧智库，腾讯新闻，跨境阿米show，国海证券研究所 海外仓代发模式对卖家海外仓代发模式对卖家、平台平台、买家等而言都可获得具有相对优势的体验买家等而言都可获得具有相对优势的体验：1）对平台而言，海外仓模式

42、可通过提升客户体验强化客户粘性，从而扩大平台竞争力，并强化对卖家与商品的管控力度；2）对卖家而言，采用海外仓有利于库存管理，可帮助降低仓储及运输成本；3）对消费者而言，海外仓模式可加快物流速度，便于享受售后服务。截至2021年12月我国海外仓数量已超过2,000个，总面积超过1,600万平方米。卖家监管仓集货仓出境申报国际运输入境清关普通仓监管仓运输买家仓库管理系统外贸ERP/跨境电商平台自送提货集货理货订舱报关集货理货1.SKU/1.SKU/补货管理补货管理入库上架尾程配送签收退换货拣选出库2.2.头部跟踪头部跟踪6.6.上传订单上传订单5.5.接单处理接单处理6.6.自动抓单自动抓单7.7

43、.仓库订单处理仓库订单处理9.9.运单号同步运单号同步3/8.3/8.库存管理库存管理10.10.尾程跟踪尾程跟踪中国境内中国境外（含中国港澳台）海外仓运作流程海外仓运作流程海外仓海外仓1.0时代时代一种仅限于仓储功能的仓库，用于帮助企业处理稳定控制如国外集货、仓储、发货、物流等基础物流问题。海外仓海外仓2.0时代时代成为一个整合仓储、头程尾程物流、退货的集合体，有效帮助卖家处理仓储、物流、发货、退换货逆向物流等其他服务需求。针对各类卖家所提出的多样化服务需求，为他们提供B2B与B2C相结合的多场景订单履约、品牌个性化包装、高货值独立存储区、库存绩效智能管理等。海外仓海外仓3.0时代时代基础设

44、施完善：跨境电商海外仓的发展助力外贸新业态再上新台阶基础设施完善：跨境电商海外仓的发展助力外贸新业态再上新台阶 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明16资料来源：亿欧智库，易观，国海证券研究所基础设施完善：跨境支付行业蓬勃发展，赋能电商出海基础设施完善：跨境支付行业蓬勃发展，赋能电商出海跨境支付行业生态完善跨境支付行业生态完善3,452 4,663 5,798 6,856 9,142 11,247 12,953 35%24%18%33%23%15%0%10%20%30%40%020004000600080004000201620

45、02020212022E中国第三方跨境支付市场规模市场规模（亿元）增速%跨境收付款跨境收付款海外金融服务海外金融服务行业定制化行业定制化解决方案解决方案用户画像、用户画像、在线营销在线营销海关备案、国际物海关备案、国际物流、海外仓等服务流、海外仓等服务跨境支付厂商赋能跨境支付厂商赋能跨境支付行业蓬勃发展跨境支付行业蓬勃发展监管机构：银保监会、外汇管理局监管机构：银保监会、外汇管理局收收款款方方技技术术支支持持软件供应商金融科技服务商硬件供应商付付款款方方国际卡组织国际卡组织跨境收款公司跨境收款公司境内外银行及其他境内外银行及其他金融机构金融机构第三方跨境第三方跨境支付公司

46、支付公司汇款公司汇款公司交付汇款增值服务网点提款汇款汇款分发渠道合作资金结算服务通道结购汇资金清算 跨境支付行业成熟跨境支付行业成熟，赋能厂商品牌出海与全产业链数字化发展赋能厂商品牌出海与全产业链数字化发展：跨境支付行业生态完善，厂商通过技术与业务创新发展，为跨境出口卖家提供丰富的产品服务，包括跨境收付款、营销等系列增值服务，赋能品牌出海；同时以蚂蚁集团、快钱、汇付天下为代表的跨境支付厂商，依托生态+技术赋能跨境卖家实现全产业链数字化。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17928 900 838 861 966 1,125 1,446 2,063

47、1,896 2,180 2,484 3,028 3,291 3,265 3,505 3,132 3,228 3,034 2,593 0500025003000350040002020.1-2022.9中国出口集装箱运价综合指数表现挑战挑战：海运费、关税、汇率的不确定性带来成本压力，压缩利润空间：海运费、关税、汇率的不确定性带来成本压力，压缩利润空间 高涨海运费大幅提升跨境卖家的物流成本压力：高涨海运费大幅提升跨境卖家的物流成本压力：2020年11月开始海运费逐渐提升，2021年3月的苏伊士运河阻塞事件影响我国跨境电商欧线和部分美东线的运输，美国港口卡车司机罢工事件使集装箱

48、滞留港口影响美线，一系列跨境运输风险事件推动海运费整体上涨，对跨境卖家的物流成本带来较大压力。全球经济震荡波动全球经济震荡波动，关税政策与汇率的不确定性较大关税政策与汇率的不确定性较大：2022年3月，美国为缓解国内通胀压力，恢复中国进口商品关税豁免，提升跨境电商的利润空间；但欧洲落地“碳关税”、欧盟“VAT增值税”，压缩一定利润空间；土耳其里拉、欧元汇率波动明显，也增加了跨境电商行业的货币兑换风险。苏伊士运河阻塞事件，船公司联合哄抬价格美国港口卡车司机罢工，集装箱滞留港口2021年7月1日欧盟增值税新规2021年7月1号开始，欧盟税务新规生效，欧盟境外卖家（独立站卖家）直发每个包裹（货物价值

49、少于150欧元）到欧盟消费者都是要缴纳销售增值税。此前进口货值不超过22欧元的货物不再免收VAT，所有进口所有进口到欧盟的货物都要缴纳到欧盟的货物都要缴纳VATVAT。2022年3月美国恢复中国进口商品关税豁免2022年6月22日欧洲碳关税落地2022年3月，美国贸易代表办公室又发布了一份恢复中国进口商品的关税豁免，涉及此前549项待定产品中的352项，豁免期追溯至2021年10月12日，并将持续到2022年12月31日。将直接使相关领域的跨境卖家在产品价格上获得竞争优势，从而在提高销量的同在提高销量的同时时，还能获得利润空间的提升还能获得利润空间的提升，重振了不少在包括独立站卖家在内的跨境电

50、商人的信心。此次通过的条款有放松的部分，比如把正式生效期延长一年至2027年，但条款更多是严苛的部分。新的机制除了把原来新的机制除了把原来欧洲碳市场所覆盖的钢铁欧洲碳市场所覆盖的钢铁、水水泥泥、电力等行业纳入之外电力等行业纳入之外，又又把氢把氢/氨氨、塑料塑料、有机化学有机化学、电力间接排放都将被计入电力间接排放都将被计入。关关税税政政策策不不稳稳定定里拉、欧元汇率波动明显里拉、欧元汇率波动明显土耳其里拉暴跌欧元跌破平价2021年底，土耳其里拉遭遇了股市、外汇、债券的三杀，成了今年全球表现最差的货币。里拉在12月份经历了最大的波动，在12月20日汇率还触及历史低点18.36，里拉一年内就下跌了

51、60%以上。地缘政治、美国加息促使欧元兑美元汇率在2022年7月13日盘中跌破1美元，2020年来首次跌至平价水平下方。资料来源：艾瑞咨询，亿欧智库，交通运输部，雨果跨境，鲸鱼跨境，36氪，虎嗅，wind，国海证券研究所0.000.200.400.600.801.001.201.400.005.0010.0015.0020.002020-10-232020-11-262020-12-302021-2-32021-3-92021-4-122021-5-142021-6-172021-7-212021-8-242021-9-272021-10-292021-12-22022-1-52022-2-8

52、2022-3-142022-4-152022-5-192022-6-222022-7-262022-8-292022-9-30土耳其:美元兑土耳其里拉:中间价中间价:美元兑人民币欧元兑美元（右轴）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18第三方跨境平台模式第三方跨境平台模式 VS 独立站模式：独立站品牌效应更强，市场规模攀升独立站模式：独立站品牌效应更强，市场规模攀升中国跨境电商独立站市场规模中国跨境电商独立站市场规模第三方跨境平台模式第三方跨境平台模式 VSVS 独立站模式独立站模式店铺视角店铺视角平台平台成本成本流量流量运营难度运营难度推广效能推广

53、效能数据积累数据积累复购率复购率品牌效应品牌效应第三方跨境平台亚马逊北美站月费$39.9，抽佣8%-17%平台流量红利逐渐减少对卖家资金和团队专业性要求低广告会形成同页面价格竞争无法获得消费者详细数据，无法转换为私域流量低无品牌建设和认知独立站Shopify月费$29-$299抽佣0.5-2%依靠自主引流，流量天花板高对运营提出较高要求，可自主调整营销模式推广具有独立性获得一手数据，可实现二次开发会员沉淀，广告费和销售额比例达1：3品牌效应强，容易打造忠诚度资料来源：艾媒咨询，浙江省电子商务促进会，国海证券研究所 2022年3月，浙江省电子商务促进会发布的中国跨境电商独立站研究显示：2016年

54、中国跨境电商独立站市场规模仅为0.2万亿元，2021年上涨为1.1万亿元，2021年独立站总数已经达到约20万个，预计独立站市场份额将从2021年的26%上升至2025年的41%，成为跨境电商的重要渠道。中国跨境出口独立站模式主要参与者中国跨境出口独立站模式主要参与者独立站建站独立站建站客户运营、营销平台客户运营、营销平台、广告投放、广告投放流量获取流量获取第三方跨境电商平台第三方跨境电商平台0.60.91.11.52.33.2456.37.90.20.30.40.50.81.11.32.33.45.50246862002020212022E2023

55、E2024E2025E其他B2C跨境电商规模（万亿元）独立站规模（万亿元）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明19精品电商模式精品电商模式 VS 泛品电商泛品电商模式：精品模式产业链参与度高，吸引客户留存模式：精品模式产业链参与度高，吸引客户留存精品电商模式精品电商模式 VSVS 泛品电商模式泛品电商模式研发投入研发投入SKUSKU数量控制数量控制平台综合费率平台综合费率ROEROE制胜关键制胜关键精品精品模式模式注重产品研发，研发投入在2%2%-7%7%精选高性价比的优质产品，集中公司优质资源打造少数核心产品，SKU通常为几个/大几十个精品模式单品

56、货币化率与销量更高，其获得的自然流量更多，平台综合费用率一般较低，通常在0.15%0.15%-0.25%0.25%之间精品策略有效地控制SKU，在细分垂直领域依赖爆款产品带动销售，精品公司的净利率水平，ROE通常在10%10%-50%50%之间。供应链管理是跨境B2C电商脱颖而出的关键：精品电商自主参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差异化，在各个环节提升具备品牌特具备品牌特色的产品力色的产品力泛品泛品模式模式研 发 投 入 仅 在0 0.2 2%-3 3%区间泛品模式注重产品品类多样性，SKU通常几百到几千个通常在0.25%0.25%-0.30%0.30%之间ROE通常在5%5

57、%-20%20%之间由于第三方平台运营需要依靠平台规则打造爆品，追随市场热度选品追随市场热度选品成为跨境B2C电商大卖模式下制胜的关键平台平台品类品类市场市场亚马逊全品类全球eBay全品类全球Newegg新蛋科技全品类北美Etsy手工艺品北美Houzz家装产品美国Manomano家居饰品园艺产品西欧Bonanza全品类精选产品美国资料来源：头豹研究院，财经早餐，SHEIN官方APP，国海证券研究所20192019年最受海外消费者欢迎的跨境年最受海外消费者欢迎的跨境B2CB2C平台（部分）平台（部分）根据Multiorders2019年的消费者调查，在最受消费者喜爱的平台中，除亚马逊和eBay两

58、大平台外，其他均为Newegg新蛋、Esty等细分品类平台或精选型平台。精品模式之代表企业精品模式之代表企业SHEINSHEIN的主要售卖品类的主要售卖品类 二二、全球各电商市场的出海发展潜力如何？、全球各电商市场的出海发展潜力如何？东南亚、拉美新兴东南亚、拉美新兴蓝海增速快蓝海增速快20 2.1 2.1 全球电商市场总览全球电商市场总览21 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22资料来源：雨果跨境，跨境眼，亿邦动力，冠蕊科技，国海证券研究所全球电商市场总览：亚马逊访问量全球领先，中国电商逐步渗透海外市场全球电商市场总览：亚马逊访问量全球领先，中国

59、电商逐步渗透海外市场海外控股公司平台中国参控股公司平台主流中无中国系电商主流中有中国系电商 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23资料来源：雨果跨境，eMarketer，国海证券研究所全球电商市场规模全球电商市场规模整体：预计整体：预计2025年有望提升至年有望提升至7.4万亿美元万亿美元 根据根据eMarketereMarketer机构机构20222022年预测年预测，全球电商零售增全球电商零售增长速度趋缓长速度趋缓，但整体电商市场规模但整体电商市场规模20252025年有望提升年有望提升至至7 7.4 4万亿美元万亿美元。2022年全球电商增速

60、预计降至12.2%，但整体规模相较2021年预计增长约0.6万亿美元。根据根据eMarketereMarketer机构机构20222022年预测年预测，全球全球移动电商零移动电商零售额占比全球电商的份额仍在提升售额占比全球电商的份额仍在提升，但同比增速趋但同比增速趋缓缓。2022年全球移动电商零售额同比增速预计为13.7%，快于全球电商零售额的同步增速12.2%。4.24.95.56.26.87.426.4%16.3%12.2%11.0%10.0%9.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0.01.02.03.04.0

61、5.06.07.08.0202020212022E2023E2024E2025E全球电商零售规模不断提高全球电商零售额（万亿美元）同比增速%（右轴）29.2%17.7%13.7%12.3%11.1%10.1%26.4%16.3%12.2%11.0%10.0%9.2%-2.9%9.7%5.0%4.8%4.9%4.1%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%202020212022E2023E2024E2025E全球移动电商零售额同比增速%全球电商零售额同比增速%整体全球零售额同比增速%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险

62、提示和免责声明24全球电商市场规模全球电商市场规模区域维度区域维度：拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大：拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大资料来源：雨果跨境，eMarketer，艾瑞咨询，跨境眼观察，百度百科，国海证券研究所8,492 1,046 5,584 1,000 475 25,527 9,978 1,314 6,215 1,222 560 29,918 11,525 1,582 6,594 1,419 655 33,448 31.8%36.7%26.3%29.1%19.8%26.4%17.5%25.6%11.3%22.2%17.9%17.2%15.5%20.4%6.1%16

63、.1%17.0%11.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%05000000025000300003500040000北美拉美西欧中欧&东欧非洲&中东亚太2020年电商零售额（亿美元）2021年电商零售额（亿美元）2022年预测电商零售额（亿美元）2020年电商零售增长率%2021年电商零售增长率%2022年预测电商零售增长率%北美拉美西欧中欧&东欧非洲&中东亚太 主要国家：主要国家：美国、加拿大 主流电商平台：主流电商平台：主要国家：主要国家：墨西哥、古巴、巴西、阿根廷、智利等 主流电商平台：主流电商平台：主要国家：主

64、要国家：英国、爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡、法国和摩纳哥 主流电商平台：主流电商平台：主要国家：主要国家：波兰、德国、瑞士、奥地利、匈牙利、俄罗斯、乌克兰等 主流电商平台：主流电商平台：主要国家：主要国家：埃及、刚果、南非、土耳其、沙特阿拉伯、伊朗、以色列等 主流电商平台：主流电商平台：其中东其中东南亚电南亚电商增速商增速20222022年年预计为预计为20.6%20.6%主要国家：主要国家：中国、日本、韩国、新加坡、马来西亚等 主流电商平台：主流电商平台：请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明25全球电商市场规模全球电商市场规模国家维度：发展中国家电

65、商增速快，中国仍是金额国家维度：发展中国家电商增速快，中国仍是金额/份额份额TOP1资料来源：雨果跨境，eMarketer，国海证券研究所20222022年全球年全球TOPTOP1010电商增速角度电商增速角度1220222022年全球年全球TOPTOP1010电商销售金额角度电商销售金额角度315.9%18.0%18.0%18.3%18.6%19.0%22.2%23.0%25.5%25.9%美国墨西哥泰国马来西亚阿根廷越南巴西印尼印度菲律宾 根据eMarketer机构2022年预测，发展中国家的电商增速更快，预计TOP10增速国家中仅美国为发达国家；预计除新加坡之外，东南亚其他国家均上榜。根

66、据eMarketer机构2022年预测，预计2022年全球TOP10电商占零售份额国家中，中国占比高达46.3%，稳居第一。58 80 84 94 118 143 169 246 1,065 2,785 印度尼西亚加拿大印度法国德国韩国日本英国美国中国 根据eMarketer机构2022年预测，预计中国、美国、英国稳居全球TOP3电商总销售额；印度和印度尼西亚电商销售额增长速度快，其中2022年印尼预计会超越巴西跃居榜单第十名。备注：电商销售金额单位为十亿美元20222022年全球年全球TOPTOP1010电商占零售份额角度电商占零售份额角度13.6%14.1%14.6%16.1%19.4%2

67、0.2%20.2%32.2%36.3%46.3%加拿大瑞典芬兰美国挪威印度尼西亚丹麦韩国英国中国 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明26全球电商市场格局：中国电商全球电商市场格局：中国电商GMV全面领先全面领先，阿里巴巴成交额稳居，阿里巴巴成交额稳居TOP1GMV 排名排名公司名称公司名称注册地注册地行业行业GMVGMV（十亿美元）（十亿美元）GMV GMV 同比增速（同比增速（yoy%)yoy%)2020-20AlibabaChinaE-comm

68、erce8669541,1451,23910%20%8%222AmazonUSAE-commerce34441757560021%38%4%333JD.comChinaE-commerce25330237947819%25%26%444PinduoduoChinaE-commerce704%66%46%559ShopifyCanadaInternet Media&Services4%96%46%6710MeituanChinaE-commerce43577110233%25%44%798UberUSAInternet Media&Services50

69、65589031%-11%55%867eBayUSAE-commerce908610087-5%17%-13%9126Booking HoldingsUSAInternet Media&Services939635774%-63%120%10812WalmartUSAConsumer goods retail2537667347%72%11%11115ExpediaUSAInternet Media&Services%-66%97%12ShopeeSingaporeE-commerce1018356371%94%77%备注：1）此表主要聚焦主营业务为B2C电商的企业进行G

70、MV排序；2）Meituan GMV口径为餐饮外卖业务的交易金额，不包含其他业务；3）此表中GMV数据为四舍五入取整数。资料来源：eMarketer，新网商时代，IT商业新闻网，跨境知道，查汇率网，钉科技，电商报，美团/Uber/Booking Holdings/Expedia公司公告，万里汇，亿邦动力，网经社，国海证券研究所 2.2 2.2 东南亚电商市场篇东南亚电商市场篇27 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明28资料来源：亿邦动力，We Are Social 2022年2月，国海证券研究所新兴市场之东南亚新兴市场之东南亚：人口结构相对年轻化，

71、宗教信仰和官方语言丰富：人口结构相对年轻化，宗教信仰和官方语言丰富 东南亚主要四国东南亚主要四国3535岁以下人口占比超过岁以下人口占比超过5050%，消费增长潜力大：消费增长潜力大：2022年初东南亚主要六国人口总规模约6亿人，其中印尼和菲律宾人口最多，分别达到2.78亿和1.12亿人；除此之外人口结构相对年轻化，尤其在越南、菲律宾、印尼和马来西亚，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力大。东南亚宗教信仰和官方语言丰富东南亚宗教信仰和官方语言丰富，“入乡随俗入乡随俗”的本地化经营更为重要：的本地化经营更为重要：东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越南以佛教为主；菲律宾以天主

72、教为主；新加坡则更加多元化。对于出海企业而言，根据风俗习惯和审美制定产品策略、更加“入乡随俗”的本地化经营尤为重要。53.0%64.0%56.9%57.0%37.4%42.2%43.6%47.0%36.0%43.1%43.0%62.6%57.8%56.4%0%20%40%60%80%100%越南菲律宾印尼马来西亚新加坡泰国中国东南亚主要六国人口结构分布VS中国35岁以下35岁以上 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明29资料来源：亿邦动力，2022 IMF Date Mapper，e-Conomy SEA 2021，eMarketer，We Are

73、Social 2022年2月，国海证券研究所新兴市场之东南亚：新兴市场之东南亚：主要国家主要国家GDP增速快，互联网及网购用户渗透率逐步提升增速快，互联网及网购用户渗透率逐步提升 东南亚东南亚主要国家主要国家GDPGDP增长速度快增长速度快，增量市场特征突出：增量市场特征突出：整体来看疫情对于东南亚主要国家GDP增速影响有限，整个东南亚经济呈现出较强的韧性与活力。根据2022年IMF预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼以及马来西亚实际GDP增速将超过全球平均、中国及美国水平，尚处于增量市场。4.9%5.2%5.6%6.6%6.3%5.9%6.0%4.5%3.2%3.6%2.2%5.

74、3%6.8%7.0%6.4%5.7%4.0%2.7%3.4%1.7%5.2%7.0%6.7%5.6%5.3%3.6%2.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%全球美国中国越南菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡2022E-2024E东南亚主要国家实际GDP增长率%2022E2023E2024E727620530555536.2%68.0%73.7%89.6%77.8%92.1%53.8%54.6%59.4%66.7%60.0%67.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0

75、%0500越南菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡2021年东南亚各国网民/网购用户规模及渗透率（单位：百万人）互联网用户网购用户互联网用户渗透率%电商用户渗透率%根据根据20212021年年e e-ConomyConomy SEASEA预测预测，东南亚数字经济规模预东南亚数字经济规模预计计20302030年将达年将达1 1万亿美元：万亿美元：全链路数字化服务以技术为驱动，将进一步赋能出海企业的供给端、运营端、交付端到履约端等环节，实现降本增效可持续经营。东南亚互联网以及网民网购渗透率均在不断提升：东南亚互联网以及网民网购渗透率均在不断提升：2021年东南亚整体网民规模达到4.4

76、亿人，其中新加坡和马来西亚互联网渗透率最高，分别为92.1%和89.6%；与此同时疫情加速线上消费需求的提升，2021年东南亚网购用户规模达到3.5亿人，占整体网民用户的80%以及人口总数的58%。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明30资料来源：亿邦动力，e-Conomy SEA 2021，eMarketer，国海证券研究所新兴市场之东南亚新兴市场之东南亚：电商规模逆势高速增长，预计：电商规模逆势高速增长，预计2025年达到年达到2,340亿美元亿美元 东南亚电商市场逆势高速增长，根据东南亚电商市场逆势高速增长，根据eMarketereMarket

77、er预测预测20222022年全球电商增速年全球电商增速TOP10TOP10中将有中将有5 5个东南亚国家。个东南亚国家。除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家，据2021年e-Conomy SEA预计，东南亚整体电商规模2025年达到2,340亿美元。印尼电商规模大、增速快。印尼电商规模大、增速快。据2021年e-Conomy SEA预计，从2021年的530亿增长至2025年的1040亿美元，四年CAGR为18%。菲律宾、越南以及泰国处于增长发力期，发展潜力大；新加坡、马来西亚电商市场相对更为成熟，规模增速较为稳定。20202020年东南

78、亚电商平均客单价位于年东南亚电商平均客单价位于1717-6262美美元区间。元区间。新加坡位居榜首，第二为马来西亚，印尼和越南客单价相对较低，与各国经济基础与消费实际水平相吻合。15.9%18.0%18.0%18.3%18.6%19.0%22.2%23.0%25.5%25.9%美国墨西哥泰国马来西亚阿根廷越南巴西印尼印度菲律宾2022E2022E全球电商增长率全球电商增长率TOP10TOP162越南印尼菲律宾泰国马来西亚新加坡20202020年东南亚电商平均客单价（单位：美元）年东南亚电商平均客单价（单位：美元）387402020212025E202

79、12021-2025E2025E东南亚电商市场规模细分（单位：十亿美元）东南亚电商市场规模细分（单位：十亿美元）1312217.9.819104越南菲律宾泰国新加坡马来西亚印尼20212025E 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明31资料来源：亿邦动力，Webretailer，澎湃新闻，iprice，国海证券研究所新兴市场之东南亚新兴市场之东南亚：货架电商格局中，：货架电商格局中，Shopee已成为首选购物平台已成为首选购物平台备注：Tokopedia是印尼本土最大的本地电商平台，经营模式类似于淘宝，在2021年5月与本地另外

80、一家独角兽公司Gojek合并为GoTo集团。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明32资料来源：亿邦动力，We Are Social，DNY123跨境电商，国海证券研究所新兴市场之东南亚新兴市场之东南亚：社交媒体渗透率持续走高，社交媒体渗透率持续走高，TikTok强势崛起强势崛起59%67%67%75%81%79%69%82%78%81%92%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%印尼菲律宾越南泰国马来西亚新加坡东南亚各国社交媒体用户渗透率表现2020年2022年2月33%32%10%29%42%41%28%12%38

81、%37%17%33%77%27%13%9%7%1%6%8%3.43.92.42.92.800.511.522.533.544.50%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%印尼菲律宾越南泰国马来西亚东南亚各国日均使用时长&主流社媒平台网红数量分布InstagramYoutubeTikTokTwitter2020年日均使用时长（小时）TikTokSnack VideoMetaInstagram20212021年年TOP5TOP5（社交类下载）（社交类下载）WhatsAppInstagramFB messengerInstagramTelegramWhatsAppInstag

82、ramLineFB messengerInstagramFB messengerInstagramZaloWhatsAppTelegramTikTokTikTokTikTokTikTokTikTokTelegram20212021年年TOP5TOP5（社交类下载）（社交类下载）MetaMetaMetaMetaMeta 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3333资料来源：AMZ123，国海证券研究所新兴市场之东南亚：重点内容电商平台对比新兴市场之东南亚：重点内容电商平台对比平台平台Instagram内容电商特点内容电商特点总部总部社群购物拼团社群购物

83、定制化购物商品推荐订单抽佣交易收费物流收费营销收费主要功能主要功能平台盈利来源平台盈利来源TikTok美国美国中国照片和视频共享平台：照片和视频共享平台：可在帖子中标记产品或在您的账户中放置指向购买链接全球主流社交平台：全球主流社交平台：在应用程序中集成了“立即购买”按钮和market place短视频分享平台：短视频分享平台：主要提供时尚和时尚相关产品，为商家提供在抖音应用程序或商家网站内支付的选项泰国社交电商支持平台：社交电商支持平台：统一平台为商家提供客户支持和运输服务，同时客户可以评论帖子和评论产品美国商家开设账户并发布内容的社交媒商家开设账户并发布内容的社交媒体平台：体平台：用户关注

84、账户，看中内容并将产品添加到愿望清单或购物车账户费用 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明34资料来源：电商报，Bain&Company，亿邦动力，The ken，国海证券研究所新兴市场之东南亚新兴市场之东南亚：2025年内容电商规模占比预计逐步提升至年内容电商规模占比预计逐步提升至60%44%56%20202020年东南亚年东南亚&主要地区内容电商规模占比情况主要地区内容电商规模占比情况内容电商规模占比%货架电商规模占比%60%40%20252025年东南亚内容电商规模占比（根据年东南亚内容电商规模占比（根据The KenThe Ken预测）预测）

85、内容电商规模占比%货架电商规模占比%印尼马来西亚菲律宾50%50%泰国越南17%30%35%78%91%折扣和优惠券网站零售网站线下传统零售社交媒体电商平台2021H1东南亚地区最受欢迎的购物方式26%74%Social CommerceE-Commerce备注：审慎原则，2025年东南亚内容电商规模份额预测值采用The ken预测区间的下限值33%67%43%57%67%33%备注：仅考虑货架电商和内容电商两种电商模式 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明35资料来源：亿邦动力，国海证券研究所新兴市场之东南亚新兴市场之东南亚：独立站独立站COD模式

86、兴起，货到付款模式兴起，货到付款+私域流量转化助力私域流量转化助力1独立站独立站DTCDTC模式模式自建品牌独立站自建品牌独立站2独立站独立站CODCOD模式模式单页电商单页电商模式介绍：模式介绍：Direct-to-consumer，直接面对消费者自建品牌官网模式，该模式下电商企业对自营商品质量负责，选品更严格，用户信任度提升后客单价也更高。模式介绍：模式介绍：Cash on delivery，货到付款的单页电商模式，主要针对中小卖家，企业只需设计简单的单独购买详情页（Landing Page），借助社交媒体平台精准引流，利用即时通讯私信消费者推荐产品提升转化，消费者下单后一般采取货到付款方

87、式完成交易。核心特点：核心特点：独立自主经营，品牌商能自主掌握营销手段，灵活丰富准入门槛较高，需要基本建站和后期运营能力能积累品牌自有用户与数据，指导重复营销流量转化：流量转化：本土语言服务，用WhatsAPP、Line等与消费者沟通推荐产品建立信任公域转私域，客服引导消费者购买页面下单，短平快成交口碑传播，消费者通过推荐产品实现客户裂变核心特点：核心特点：独立自主经营，依托社交电商模式发展只需设计产品单独购买页面（LP），成本低通过Meta、Instagram及Tiktok等社交媒体买量引流流量转化：流量转化：前期无自然流量，推广引流成本较高可通过直播、建立社群和网红运营获取用户流量搭建私域

88、用户精准、黏性强，可进行全生命周期运营后端履约：后端履约：批量备货：自发货模式，备货灵活；物流信息全程实时查询海外仓+尾程配送：自行安排尾程快递发货及回款后端履约：后端履约：末端公司派送代收货款（COD），满足货到付款用户群体需求存在一定的退单风险商品选择：商品选择：品牌导向型模式重视产品品类选择，大力发展如时尚服装、创新品类等商品选择：商品选择：小件爆品思维，多挖掘高性价商品选品灵活、以销定产 2.3 2.3 拉美电商市场篇拉美电商市场篇36 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明37资料来源：雨果跨境，北大西语官方公众号，格隆汇，Statista，

89、国海证券研究所新兴市场之拉美新兴市场之拉美：年轻人口占比保持高位，有宗教信仰需重视本地化经营：年轻人口占比保持高位，有宗教信仰需重视本地化经营 拉美拉美年轻年轻人口占比保持高位人口占比保持高位，经济发展潜力大：经济发展潜力大：2021年末拉美地区人口总规模约6.5亿人，其中巴西和墨西哥人口最多，分别达到2.14亿和1.3亿人；除此之外人口结构呈现年轻化趋势，2020年65岁以下人口占比仍有91%，消费潜力大。拉美地区主要信奉天主教拉美地区主要信奉天主教，电商出海需做好本地化经营：电商出海需做好本地化经营：拉美国家中主要信奉天主教和新教，其中墨西哥信天主教比例最高为81%，乌拉圭无宗教信仰比例最

90、高为37%；对于出海企业而言，根据风俗习惯和审美制定产品策略、更加“入乡随俗”的本地化经营尤为重要。拉美地区主要六国人口规模拉美地区主要六国人口规模（亿人亿人,20212021年末年末）2.142.14亿人亿人1.31.3亿人亿人0.460.46亿人亿人0.190.19亿人亿人0.510.51亿人亿人0.040.04亿人亿人61%81%79%63%45%42%26%9%13%15%15%15%8%7%6%19%36%37%0%20%40%60%80%100%巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷智利乌拉圭20202020年拉美主要六国宗教人口占比年拉美主要六国宗教人口占比天主教新教无宗教信仰其他宗教信仰28

91、%27%27%26%26%26%25%25%25%24%24%66%66%66%66%66%67%67%67%67%67%67%7%7%7%7%8%8%8%8%9%9%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000019202020年拉美人口结构变化趋势年拉美人口结构变化趋势0-14岁15-64岁65岁及以上 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明38资料来源：腾讯新闻，IMF 2022年4月，eMarketer，国海证券研究

92、所新兴市场之拉美新兴市场之拉美：巴西、墨西哥是最大市场，整体在线买家渗透率稳步提升：巴西、墨西哥是最大市场，整体在线买家渗透率稳步提升18,771 12,694 3,234 4,445 2,793 622 14,486 10,871 2,704 3,891 2,525 536 16,081 12,948 3,143 4,886 3,169 594 -2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 20,000巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷智利乌拉圭拉美主要六国拉美主要六国20年年GDPGDP表现（亿美

93、元）表现（亿美元）2093.2231.2248.7260.2268.4273.7278.811.7%19.7%7.6%4.6%3.2%2.0%1.9%39.1%46.3%49.3%51.0%52.0%52.5%52.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%050030020022E2023E2024E2025E20年拉美地区在线买家数变化趋势年拉美地区在线买家数变化趋势在线买家数（百万）同比增速%占总人口比例%48.9%54.

94、8%57.3%58.4%59.0%59.3%59.6%38.8%48.7%50.9%53.0%54.4%55.1%55.6%37.0%44.8%47.5%48.5%49.1%49.4%49.6%39.1%46.3%49.3%51.0%52.0%52.5%52.9%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%20022E2023E2024E2025E20年拉美主要国家在线买家占总人口比重年拉美主要国家在线买家占总人口比重阿根廷巴西墨西哥拉美整体 巴西和墨西哥是拉美的最大市巴西和墨西哥是拉美的最大市场，发展潜力大。场，发展潜力大。

95、2021年拉美十大经济体中，GDP本地生产总值占比最高TOP3分别为巴西（1.6万亿美元）、墨西哥（1.3万亿美元）、阿根廷（4.9万亿美元）拉美在线买家渗透率稳步提升，拉美在线买家渗透率稳步提升，阿根廷在线买家占总人口比重阿根廷在线买家占总人口比重最高。最高。1）根据eMarketer机构2021年预测，2025年拉美整体在线买家数提升至约2.8亿人，占总人口比例提升至52.9%；2）阿根廷在线买家数占总人口比重最高，根据eMarketer机构2021年预测，2025年达到59.6%，高于拉美整体平均值。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明39资料

96、来源：eMarketer，国海证券研究所新兴市场之拉美新兴市场之拉美：电商规模和渗透率不断提升，预计：电商规模和渗透率不断提升，预计2025年达到年达到2470亿美元亿美元9.011.914.917.019.021.131.443.651.059.769.379.031.940.748.154.561.067.331.7 44.4 53.0 61.5 70.2 79.5 0.050.0100.0150.0200.0250.0202020212022E2023E2024E2025E20202020-2025E2025E拉美主要国家电商规模（十亿美元）拉美主要国家电商规模（十亿美元）阿根廷电商规模

97、巴西电商规模墨西哥电商规模其他国家电商规模32202473.6%5.2%5.2%4.8%4.9%12.1%10.1%11.0%11.1%10.8%13.0%13.9%12.1%14.6%13.6%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%阿根廷巴西墨西哥其他国家拉美整体2019-2015E拉美整体及主要国家电商渗透率201920212025 拉美电商规模不断提升，巴西、拉美电商规模不断提升，巴西、墨西哥电商规模占比高。墨西哥电商规模占比高。1）根据eMarketer机构2022年预测，从2020年到2025年，拉美整体电商规模预计提升

98、至2470亿美元，五年CAGR为19%；2）根据eMarketer机构2022年预测，巴西电商规模预计2025年提升至790亿美元，墨西哥电商规模预计2025年提升至673亿美元。拉美电商渗透率逐步提升，预计拉美电商渗透率逐步提升，预计20252025年提升至年提升至13.6%13.6%。1）阿根廷、巴西、墨西哥2021年电商渗透率均超过10%；2）根据eMarketer机构2021年预测，到2025年巴西电商渗透率提升到13.9%、阿根廷提升至13%、墨西哥提升至12.1%。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明40资料来源：eMarketer，国海

99、证券研究所新兴市场之拉美新兴市场之拉美：Mercado Libre稳居拉美电商龙头，预计稳居拉美电商龙头，预计2022年年GMV$336亿亿0246802224554045十亿美元十亿美元yoyyoy%2628Mercado Libre2021年$28.35Byoy35%Americanas S.A2021年$7.82Byoy45%Magazine Luiza2021年$7.36Byoy33%Via 2021年$4.9B yoy33%Falabella 2021年$3.89B yoy30%Cencosud2021年$1.84B yoy24%Liver

100、pool2021年$1.52B yoy18%TOP1TOP2TOP392843366%12%50%35%18%28%25%22%20%20%20%0%10%20%30%40%50%60%05003003504002002020212022拉美拉美Mercado LibreMercado Libre平台电商平台电商GMVGMV（亿美元）（亿美元）平台电商GMVyoy%占拉美总电商比重%备注：Mercado Libre2022年GMV参考eMarketer2021年预测 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的

101、风险提示和免责声明41资料来源：Shoptop品牌出海智库官方微信公众号，eMarketer，国海证券研究所新兴市场之拉美新兴市场之拉美：社交媒体用户不断攀升，巴西购买用户数占比跃居：社交媒体用户不断攀升，巴西购买用户数占比跃居TOP42021362.4Instagram2022367.42021-2025年拉美主要社交媒体平台用户数变化（百万人）2023372.12024375.92025380.3TikTokTwitterSnapchat2021217.02022226.32023234.42024241.12025246.72021120.72022136.12023150.220241

102、63.12025173.3202174.9202276.5202377.9202478.9202579.9202137.6202238.9202339.8202440.7202541.422.229.633.936.939.140.99.912.514.416.017.017.80.010.020.030.040.050.0200222023202420年巴西、墨西哥社交媒体平台购买用户数（百万人）年巴西、墨西哥社交媒体平台购买用户数（百万人）巴西墨西哥21%22%26%28%31%31%33%35%37%39%43%50%52%日本德国英国

103、法国墨西哥西班牙加拿大澳大利亚意大利巴西美国俄罗斯中国20212021年社交媒体平台购买用户数占整体线上用户比重年社交媒体平台购买用户数占整体线上用户比重%备注：根据eMarketer2022年预测备注：根据eMarketer2021年预测 三、中国互联网巨头海外电商布局如何？三、中国互联网巨头海外电商布局如何？阿里巴巴阿里巴巴 vs vs 京东集团京东集团 vs vs 拼多多拼多多 vs vs 字节跳动对比探究字节跳动对比探究42 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明43业务布局：阿里布局最早，覆盖业务布局：阿里布局最早，覆盖B2B/B2CB2B/

104、B2C跨境、海外平台、独立站等模式跨境、海外平台、独立站等模式1999A成立于1999年，定位B2BB2B跨境贸易平台，跨境贸易平台，是阿里第一个业务板块2010AliExpress（速卖通）成立于2010年，定位B2CB2C跨境电商平台跨境电商平台2016Lazada成立于2012年，定位东南亚东南亚电商平台，于2016年被阿里收购2018.5Daraz于2012年在巴基斯巴基斯坦坦成立，于2018年被阿里收购，随后开启跨境业务2018.8Trendyol于2010年成立，是土耳其土耳其最大的时尚电商平台，于2018年被阿里收购多数股权2021阿里于2021年推出时尚购物App AllyLi

105、kes，开启独立站独立站模式业务2015京东印尼站（JD.ID）上线，是京东与印尼印尼当地公司合资成立的跨境电商平台；京东上线跨境跨境B2CB2C平台平台JoyBuy，开通英文站与俄语站，2018年开通西班牙语站2017京东与泰国最大零售企业尚泰集团共同成立合资公司，面向泰国和整泰国和整个东南亚个东南亚消费者推出线上零售平台JD Central20192021京东成为越南越南流行电子商务平台Tiki的最大股东；京东与俄罗斯俄罗斯电商平台Yandex.Market合作，其平台接入京东的商品；京东全球售和Google Shopping合作，将平台热销品导入谷歌商品池的同时，协助其在中国招商2022

106、京东B2C平台JoyBuy停止运营，将升级为跨跨境境B2BB2B交易和服务平台交易和服务平台；京东与阿联酋B2B电商平台Tradeling合作京东与全球互联网基础设施的领先提供商Shopify达成战略合作，为中国及海外商家打通跨境电商通路2015ShopeeShopee是东南亚领先电商平台是东南亚领先电商平台，于新加坡成立，随后拓展至马来西亚、泰国、中国台湾地区、印度尼西亚、越南及菲律宾市场201720192020-2022Shopee母公司Sea上市，腾讯在腾讯在Sea IPO Sea IPO 前夕以战前夕以战略投资者身份成为第一大略投资者身份成为第一大股东股东，占股39.7%2021.2-

107、2021.42022.4Shopee站点拓展至巴西，2022年5月Shopee应用的访问量超过Mercado Livre、Magazine Luiza和亚马逊，成为巴西访问量最大的应用程序2020年起，Shopee站点拓展至墨西哥、智利、阿根廷、波兰、西班牙等国家，但法国、印度、西班牙站点于2022年陆续关停TikTok ShopTikTok Shop在印尼和英国推出，（对在印尼和英国推出，（对标抖音小店），标抖音小店），符合条件的商家可以直接在TikTok Shop上传商品，并在后台管理从销售到物流的全套电商环节2021.9TikTok ShoppingTikTok Shopping正式推出

108、正式推出，分为TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式，TikTok TikTok StorefrontStorefront主要面向美国市场推出主要面向美国市场推出TikTok Shop跨境电商业务在东南亚四国（泰东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、国、越南、马来西亚、菲律宾）菲律宾）正式上线2021.11字节上线独立电商APP，FannoFanno定位定位为面向全球用户的综合电商平台（对标为面向全球用户的综合电商平台（对标国内抖音盒子），在英国、法国、意大国内抖音盒子），在英国、法国、意大利、德国、西班牙共五个国家上线利、德国、西班牙共五个国家上线2016墨灿

109、试水独立站VOVA，上线之初瞄准欧洲和中东市场2010.9乐其网上线跨境婚纱电商品牌 JJS House，半年后单独成立苏州乐贝科技有限公司2018.3成立新公司墨灿，将名下的独立站业务划分为 JJS House、Floryday、Azazie 三大事业部2022.9拼多多正式上线跨境电商平台Temu，第一站是美国资料来源：中国日报网，新浪财经，网易新闻、经济观察报，人民日报，界面新闻，亿恩网，雨果网，亿邦动力，封面新闻，亿欧网，搜狐网，雨果跨境，电商报，央广网，东方网，跨境资讯，外贸日报，晚点LatePost，国海证券研究所 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险

110、提示和免责声明44阿里巴巴国际商业阿里巴巴国际商业跨境电商B2B业务阿里巴巴国际站核心业务指标拆解核心业务指标拆解业务分析业务分析跨境电商B2C业务海外本地电商业务全球速卖通LazadaTrendyolDarazTokopediaAllylikes独立站业务会员收入会员收入：付费会员数、会员年费增值服务收入增值服务收入：付费商家数、ARPU 客户管理收入客户管理收入：活跃用户数、浏览时长、广告加载率、流量售出率、广告点击率、广告价格（CPC）、广告主数量物流服务收入物流服务收入：履约订单量、单均收入 营销服务收入营销服务收入：活跃用户数、浏览时长、广告加载率、流量售出率、广告点击率、广告价格（

111、CPC）、广告主数量交易佣金收入交易佣金收入：GMV、交易佣金率 佣金收入佣金收入：GMV、交易佣金率 支付收入支付收入：GMV、支付手续费率 营销服务收入营销服务收入：活跃用户数、浏览时长、广告加载率、流量售出率、广告点击率、广告价格（CPC）、广告主数量增值服务收入增值服务收入：付费商家数、ARPU值、履约订单量、单均收入 直营商品销售收入直营商品销售收入：商品销量、客单价增值服务货币化率（预估）增值服务货币化率（预估）1.2%1.7%广告货币化率（预估）广告货币化率（预估）1.8%2.2%支付费率支付费率2%佣金率佣金率MarketPlaceMarketPlace2%MallMall电子

112、产品4%快速消费品5%长期来看，随着阿里巴巴国际站进一步拓展服务链路，包括CRM SaaS服务、履约服务以及建站服务等，增值服务收入将成为国际站收入增长的重要驱动因素，根据我们测算，2022-2025财年收入CAGR有望达到20%。短期由于2021年7月欧盟取消22欧元以下跨境包裹免征增值税的规定以及俄乌冲突导致供应链和物流中断，速卖通收入增长承压，订单增长呈现持平状态，长期随着外部影响缓和，业务增长有望恢复正常增速。流量侧与供给侧：流量侧与供给侧：Lazada与主要竞争对手Shopee相比仍有较大提升空间，截至2021年3月，LazMall入驻品牌数量超过18,000个，福布斯全球最具价值消

113、费品牌榜中超过80的品牌均已入驻。Lazada于2019年推出Lazmall，对标国内天猫模式，平台战略向品牌转型后，在流量侧及补贴侧向Lazmall与品牌方倾斜较多，未来有望吸引更多品牌入驻，同时国内淘宝天猫及1688商家资源也将为Lazada贡献供给侧新增量。变现侧：变现侧：2021年Shopee与Lazada平台东南亚地区GMV分别达到约595亿/188亿美元，根据东南亚六国市场规模以及各平台市占率测算，我们预计Shopee/Lazada平台东南亚地区GMV未来五年CAGR有望达到16%/20%；Lazada与Shopee收入结构相似，均可拆分为佣金收入、支付收入、广告收入以及其他增值服

114、务收入（包括履约服务等），Shopee整体货币化率略高于Lazada，Lazada增值服务及广告货币化率仍有提升空间。阿里巴巴国际商业框架总览阿里巴巴国际商业框架总览资料来源：阿里巴巴公司财报，专家调研，萝卜投资，Lazada，SEA，36氪，Lazada官网，Shopee官网，专家调研，eMarketer，Wind，雨果网，国海证券研究所 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明45蒋凡调任海外数字商业板块总裁统管海外业务，业务间协同性有望增强蒋凡调任海外数字商业板块总裁统管海外业务，业务间协同性有望增强资料来源：百度百科，新浪科技，天下网商，天眼新闻

115、，IT之家，电商报，澎湃新闻，金融界，北晚在线，亿欧网，亿邦动力网，晚点LatePost，国海证券研究所20162016年年1 1月月明确2016年阿里电商的四大方向：聚焦消费者体验，繁荣生态、赋能商家和消费升级，同时宣布阿里电商在2016年将打响三大战役：全球化，农村和一线城市。20172017年年1 1月月宣布组织结构调整、升级组织的执行力，为“五新”战略（新零售、新金融、新制造、新技术和新能源）服务。20182018年年4 4月月发表全资收购饿了么的战略意义，饿了么将与口碑一起为阿里生态拓展全新的本地生活服务领域，完成从新零售走向新消费的重要一步。20192019年年1212月月宣布全球

116、化、内需、大数据和云计算是未来三大战略；同时强调业务战略、文化战略和组织战略三位一体，在数字经济体里，通业务、通文化、通技术、通人才、通组织保障。20202020年年4 4月月宣布启动扶助中小企业特别行动“春雷计划”，全力推动面向数字经济时代的新型基础设施建设，用一切必要行动帮助中小企业共渡难关。20212021年年1212月月宣布从“中台战略”升级为“多元化治理”，设立中国数字商业版块、海外数字商业版块、云与科技和本地生活相关版块四大版块及分管总裁，以组织创新驱动业务创新。张勇（逍遥子）张勇（逍遥子）阿里集团CEO戴姗（苏荃）戴姗（苏荃）中国数字商业 分管总裁张建锋（行癫）张建锋（行癫）云与

117、科技 分管总裁俞永福俞永福生活服务 分管总裁蒋凡蒋凡海外数字商业 分管总裁20172017年年1 1月月，戴姗担任戴姗担任B B2 2B B事业群总裁事业群总裁，分管国际和中国国内批发交易平台阿里巴巴和1688以及全球速卖通业务。20192019年年1212月月，分管盒马事业群分管盒马事业群，全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务。20222022年年1 1月月，负责中国数字商业板块负责中国数字商业板块，分管大淘宝，B2C零售事业群，淘菜菜，淘特和1688等业务。宣布淘宝宣布淘宝、天猫在后台实现全天猫在后台实现全面融合面融合，淘宝直播淘宝直播、逛逛继续独立运营逛逛继续独立运营。20212021

118、年年8 8月月，俞永福担任本地生活公司俞永福担任本地生活公司CEOCEO，分管包括本地生活公司、高德、飞猪在内的生活服务板块，兼任同城零售事业群总裁。20212021年年1212月月，发布内部信表示未来三年阿里发布内部信表示未来三年阿里本地生活将聚焦本地生活将聚焦“四横四纵四横四纵”的战略的战略。20222022年年1 1月月，负责生活服务板块负责生活服务板块，分管本地生活、飞猪和高德三个业务、同城零售事业群和灵犀互娱事业群等。20192019年年1212月月，蒋凡在淘宝天猫总裁的职责基蒋凡在淘宝天猫总裁的职责基础上础上，分管阿里妈妈事业群分管阿里妈妈事业群。2020年9月，蒋凡公开讲话表示疫

119、情后中国整体商业的数字化将会进一步加速，新消费新消费品牌的崛起是中国未来品牌的崛起是中国未来5 5-1010年里最确定性的年里最确定性的机会机会。20222022年年1 1月月，负责海外数字商业板块负责海外数字商业板块，分管全球速卖通和国际贸易两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。2019年12月，张建锋卸任阿里集团CTO工作，继续担任阿里巴巴技术委员会主席、达摩院院长、阿里云智能事业群总裁。20212021年年5 5月月，表示阿里云未来四个发展方表示阿里云未来四个发展方向：做深基础向：做深基础、做厚中台及实现云钉一体做厚中台及实现云钉一体、做强生态做强生态、做好服务做好服

120、务。20222022年年1 1月月，负责云与科技板块负责云与科技板块，分管阿里云智能、钉钉、天猫精灵、达摩院和平头哥等。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明46TikTokTikTok管理层：负责人几经变换，周受资出任管理层：负责人几经变换，周受资出任CEOCEO，部署战略性重组优化全球团队，部署战略性重组优化全球团队资料来源：36氪，每日经济新闻，澎湃新闻，亿欧网，新浪财经，国海证券研究所2019.102019.102020.062020.062006201020152021英美留学英美留学出生于新加坡，2001年参军，两年后以上尉军衔退伍。之后赴

121、英留学，本科就读于伦敦大学学院经济系，随后进入高盛，两年后进入哈佛商学院攻读工商管理硕士学位。进入进入VCVC，投资中国早期互联网结下渊源，投资中国早期互联网结下渊源加入俄罗斯国际投资基金Digital Sky Technologies担任合伙人，主要针对互联网公司进行风险投资。在此期间主导了DST对中国初创互联网公司京东、小米、阿里巴巴、滴滴、字节跳动今日头条、快手的投资。加入小米集团加入小米集团加入小米集团担任首席财务官（CFO），帮助其上市。之后升为高级副总裁帮助小米集团在香港交易所成功挂牌上市。随后兼任小米国际部总裁，和王翔、张峰和卢伟冰成为小米集团合伙人。加入字节跳动加入字节跳动20

122、21年4月30日加入字节跳动担任首席财务官兼任TikTok首席执行官。字节跳动官方描述其“战略性重组，以优化TikTok的全球团队，支持公司前所未有的增长”。2020.082020.082021.042021.04朱峻朱峻负责海外业务，直接向字节跳动全球CEO张一鸣汇报原迪士尼公司首席战略Kevin MayerKevin Mayer出任字节跳动COO与TikTok全球CEO原CEO卸任，Vanessa Vanessa PappasPappas出任TikTok临时全球负责人周受资周受资/TikTokTikTok CEOCEO周受资周受资出任字节跳动全球CFO，TikTok全球CEO 请务必阅读报

123、告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明47TikTokTikTok管理层：引入众多国外互联网巨头高管，旨在打造深度全球化公司管理层：引入众多国外互联网巨头高管，旨在打造深度全球化公司资料来源：投中网，Linkedin，搜狐网，36氪，国海证券研究所2007先后担任美国视频网站Net New Networks娱乐项目总监，副总裁等本科毕业于澳大利亚昆士兰大学BA专业2018加入TikTok，先后担任总经理、代理CEO，COO等20002011先后任YoutubeYoutube全球受众发展主管、全球创意洞察主管2004担任沃尔玛沃尔玛公司商品类别经理本科毕业于科尔盖特

124、大学BA专业2019加入TikTok，担任音乐总监19942006先后担任索尼音乐索尼音乐数字商务总裁、国际商务总监等本科毕业于哈佛大学BA专业2020加入TikTok，担任COS2014先后担任迪士尼迪士尼公司分析师、经理、总监1995担任微软微软公司法律顾问本科硕士毕业于加州大学洛杉矶分校2020加入TikTok，担任全球法律顾问1989本科毕业于葛底斯堡大学商业管理专业2019加入TikTok，担任全球商业化负责人20002007先后担任FacebookFacebook公司副总裁、全球合伙人等本科毕业于加州大学伯克利分校BA专业2020加入TikTok，担任安全负责人2011担任Twit

125、terTwitter安全经理20082014担任UberUber创新领导2004担任美国信息存储公司EMCEMC公司SCO本科毕业于美国波士顿大学计算机科学专业2020加入TikTok，担任CSO19962011担任美国数据自动处理公司ADPADP公司副总裁、CSO在百度百度进行推荐算法相关工作2021加入TikTok，负责技术研发2015加入字节跳动，先后在今日头条担任研发、CEO等直线汇报虚线汇报国内董事长国内董事长张利东CEOCEO周受资（Shouzi Chew）COOCOOVanessa PappasCSOCSORoland CloutierChief of StaffChief of

126、 StaffNicole Iacopetti安全负责人安全负责人Eric Han全球音乐总监全球音乐总监Ole Obermann技术研发中心负责人技术研发中心负责人朱文佳全球法律顾问全球法律顾问Erich Andersen商业化负责人商业化负责人Blake Chandlee 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明48资料来源：晚点LatePost，国海证券研究所（拼多多组织架构截至2022年8月，SHEIN组织架构截至2020年8月）拼多多旗下拼多多旗下Temu VS SHEIN 组织架构：组织架构：Temu汇聚“买菜悍将”和“公司元老”汇聚“买菜悍将

127、”和“公司元老”说明：组织架构变化调整快，存在与实际情况有出入的可能顾娉娉（花名：阿布）顾娉娉（花名：阿布）拼多多拼多多COO许仰天许仰天SHEIN公司创始人、高管执行公司创始人、高管执行官官CEO苗苗苗苗首席市场官（CMO）孔少林孔少林许浩许浩任晓庆任晓庆财务总监依据商城系统、供应链系统、数据中台及算法等互联网产品，提升公司整体运行效率。鲍平鲍平首席技术官（CTO）供应链中心负责人人力资源与行政负责人客户关系客户关系管理中心管理中心营运中心营运中心17个小语种的客户沟通，联合其他中心制定优化方案。产品研发产品研发中心中心商品中心商品中心供应链中心供应链中心约400余人的设计实、买手、跟单团队

128、开发服装，摄影团队拍摄成片。简称ODEC，建设文化、战略、组织，赋能人才。组织发展与组织发展与赋能中心赋能中心5种国际支付方式，20余种外币换算业务，为SHEIN提供财务支持及风险预警。财务中心财务中心数据分析师、社交媒体策划者等，制定并落实海外市场整体营销战略。面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理、物流配送的全流程供应链体系。美国市场招商工作美国市场招商工作赵佳臻赵佳臻（花名：冬枣）（花名：冬枣）花名：葡萄花名：葡萄此前负责多多买菜多个省区的一级主管此前负责多多买菜多个省区的一级主管供应链端负责人供应链端负责人刘鑫琦刘鑫琦（花名：子城）（花名：子城）此前是主站和买菜的供应链负责人

129、此前是主站和买菜的供应链负责人“买菜悍将”“买菜悍将”广告投放推广负责人广告投放推广负责人吴吴垚垚（花名：樱木）（花名：樱木）此前是主站增长负责人此前是主站增长负责人“公司元老”“公司元老”3.1 3.1 跨境电商业务跨境电商业务 B2B&B2C B2B&B2C 49 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明50资料来源：阿里巴巴国际站官网，AMZ123官网，跨境学院，亚马逊官网，河清新闻网，国海证券研究所B2BB2B跨境电商：阿里巴巴国际站跨境电商：阿里巴巴国际站Amazon BusinessAmazon Business，服务卖家数突破，服务卖家数突

130、破2020万万阿里巴巴国际站阿里巴巴国际站Amazon BusinessAmazon Business（亚马逊企业购）（亚马逊企业购）业务定位业务定位阿里巴巴国际站成立于1999年，现已成为全球领先的数字化出海服务平台，为广大中小企业提供一系列全链路出海多元化服务2015年亚马逊推出Amazon Business（亚马逊企业购），是亚马逊上面向企业及机构买家的商业采购站点开放站点开放站点阿里巴巴国际站共有16个站点，但是目前只开放了11个市场的产品发布功能，分别是西班牙语、日语、葡萄牙语、法语、俄语、阿拉伯语、德语、意大利语、越南、土耳其、韩语；5个市场暂未开放产品发布功能：泰语、荷兰语，希伯

131、来语、印尼语、印地语网站产品仅基于英文站自动翻译产品已开放美国、加拿大、英国、法国、意大利、德国、西班牙、日本、印度九大海外站点（印度站点暂时不对中国卖家开放）业务模式业务模式以平台模式为主平台+自营模式（第三方卖家销售额占比50%+）买家数量买家数量活跃海外买家 2,600万+500万+优质企业及机构客户、全球100万+注册买家卖家数量卖家数量服务卖家数 20万+全球卖家 15万+GMVGMV出口金额 1,000亿+美金亚马逊企业购2021年全球销售额 250亿美金资源与服务资源与服务（阿里巴巴国际站（阿里巴巴国际站VSVS亚马逊全球开店服亚马逊全球开店服务务 Amazon Amazon g

132、lobal sellingglobal selling）数字店铺基础会员产品：出口通物流与仓储亚马逊物流（FBA）优质供应商会员：金品诚企亚马逊物流库存管理精准推广顶级展位、外贸直通车（P4P）、明星展播、橱窗卖家自配送（MFN）场景营销Brand Zone、Weekly Deals、行业频道亚马逊跨境物流服务（AGL）交易保障信用保障服务打造全球品牌支付结算Pay Later旺季与流量报关退税外贸综合服务平台亚马逊企业购跨境物流国际物流金融方案金融服务超级信用证、网商流水贷、备货融资业务拓展 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明51资料来源：阿里巴

133、巴公司财报，专家调研，萝卜投资，国海证券研究所阿里巴巴国际站长期收入测算：阿里巴巴国际站长期收入测算：20财年财年CAGRCAGR有望达到有望达到20%20%阿里巴巴国际站收入结构阿里巴巴国际站收入结构付费会员数、会员年费会员收入：出口通 29800元/年、金品诚企 80000元/年客户管理收入：P4P营销服务，基于CPC、CPM收费增值服务收入：履约服务、信用保障服务等活跃用户数、浏览时长、广告加载率、流量售出率、广告点击率、广告价格（CPC/CPM）、广告主数量GMV、付费会员数、服务费率（人民币（人民币/百万）百万）FY2020FY2020FY2021FY2

134、021FY2022FY2022FY2023FY2023FY2024FY2024FY2025FY2025跨境及全球批发商业跨境及全球批发商业9,59414,39618,41022,54827,40532,034%yoy%yoy17.5%50.1%27.9%22.5%21.5%16.9%会员收入6,2367,9189,20510,15111,11512,009%yoy27.0%16.3%10.3%9.5%8.0%客户管理收入1,9193,3114,6036,0407,9479,536%yoy72.6%39.0%31.2%31.6%20.0%增值服务收入1,4393,1674,6036,3578,3

135、4410,490%yoy120.1%45.3%38.1%31.3%25.7%GMVGMV（百万元）百万元）83,818176,735244,515317,869397,337476,804yoy111%38%30.0%25.0%20.0%客户管理收入变现率2.3%1.9%1.9%1.9%2.0%2.0%增值服务收入变现率1.7%1.8%1.9%2.0%2.1%2.2%AA平台付费会员数平台付费会员数190,000230,000245,000254,800262,444267,693yoy15.2%21.1%6.5%4%3%2%出口通会员数量占比94%91%85%80%75%70%金品诚企会员数

136、量占比6%9%15%20%25%30%出口通会员数量178,566208,805207,072203,840196,833187,385金品诚企会员数量11,43421,19537,92850,96065,61180,308出口通会员收入（百万元）5,3216,2226,1716,0745,8665,584金品诚企会员收入（百万元）9151,6963,0344,0775,2496,425 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明52B2CB2C跨境电商：阿里巴巴速卖通跨境电商：阿里巴巴速卖通 京东京东JOYBUYJOYBUY，海外成交买家突破，海外成交买

137、家突破1.51.5亿亿资料来源：雨果跨境、界面新闻，搜狐网，跨海有象，亿恩网，深圳晚报，京东物流公司财报，华尔街见闻，速卖通官网，晚点LatePost，腾讯网，跨境阿米，国海证券研究所速卖通速卖通JOYBUYJOYBUY（京东）（京东）业务定位速卖通成立于2010年，阿里巴巴旗下的跨境B2C平台，致力于打造品牌出海的首选平台JOYBUY业务上线于2015年，英文站与俄文站均于同年成立。2018年在泰国、印尼等地将业务全面铺开，2021年12月关停英文站与俄文站（2022年4月升级上线为国际跨境B2B交易和服务平台，原为B2C平台）开放站点覆盖全球220个国家和地区，主要市场为俄罗斯、美国、西班

138、牙、巴西和法国，支持世界18种语言泰国、印尼，目前已转为本地化运营买家数量海外成交买家数量突破1.5亿人，AliExpress App 海外装机量超过6亿，入围全球应用榜单TOP10-卖家资源覆盖22个行业，淘宝天猫商家资源一键接入分为开放平台和自营，以POP（第三方）商家为主，涵盖时尚、家居装饰、户外运动、家电、玩具等多个类目业务模式平台化（Marketplace）复制“京东模式”商家模式自营、类自营、平台模式和本地模式（欧洲地区已划归Lazada）-收入结构佣金、入驻年费和以P4P为代表的广告收入-平台优势良好的供应链合作关系、平台化能力和阿里巴巴集团生态物流基础设施健全、物流优势显著供应

139、链建设菜鸟服务于进出口外贸的跨境仓库突破100个，面积超300万平米，包含保税仓、海外仓、GFC仓等，覆盖亚欧美洲的30多个国家和地区。截至2022年7月，全球速卖通在欧洲有36,000个取货点，自取服务规模扩大近50%2021年，京东物流在英国、美国、澳大利亚等6个国家新建自动化海外仓，全球保税仓及海外仓数量近80个。京东印尼站拥有五大专属海外仓库共计29,122，售后网点覆盖7大岛屿、483个城市和6,500个区县。京东泰国站布局包括中小件仓、大件仓、云仓共8个仓库以缩短运货时间。在曼谷地区，95%以上的订单可实现当日达，同时京东泰国整合本地三方配送资源，在泰国全境85%的订单能实现隔日达

140、近期核心战略加速优质商家高质量成长，上新全新赛道AE Mall服务品牌卖家；加快提升全球物流履约能力，72h上网率90%；优化平台机制和商家生态，降低操作门槛，扶持优质商家供给升级为跨境B2B交易和服务平台，升级后以京东数字化供应链能力助力国内、国外的跨境中小卖家和买家 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明53资料来源：Wind，中商产业研究院，阿里巴巴招股说明书，阿里巴巴公司年报，雨果网，国海证券研究所200018速卖通海外买家数量增长趋势100万500万1,000万5,000万1亿1.5亿2.03.87

141、.18.410.10.02.04.06.08.010.012.0FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2013-FY2017速卖通GMV（十亿美元）6300300350400FY2013FY2014FY2015FY2016FY2013-FY2016速卖通营收变化（百万美元）3494756207849245428403258334524455767308985.8%5.9%13.7%16.8%13.5%14.3%15.0%16.1%17.4%18.6%0%5%10%15%20%01,

142、0002,0003,0004,0005,0006,0002001920202021E2022E2023E2024E2025E2016-2025年第三方跨境平台中国销售总额统计（亿美元）亚马逊全球速卖通eBayWish速卖通占比按中国销售总额统计，速卖通市场份额稳居第三方跨境电商平台第二位按中国销售总额统计，速卖通市场份额稳居第三方跨境电商平台第二位 3.2 3.2 海外货架电商：海外货架电商：Shopee vs Lazada Shopee vs Lazada 54 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明552B贷款ShopeeSI

143、S 国际卖家Sea BankShopeePay海外仓SLSShopee Xpress站内广告Shopee LiveShopee FoodBrand ProgramShopee Mall优选卖家第三方支付中心仓第三方物流第三方物流联盟广告Shopee ChatShopee Hotel品牌出海计划MarketplaceLazGlobalLazada WalletAliPay海外仓LGSLEX站内广告Laz LiveRedMart淘系出海计划LazMall第三方支付中心仓LGFLEL联盟广告IM Chat卖家卖家电商平台电商平台支付结算支付结算仓储物流仓储物流终端用户终端用户电子钱包移动支付跨境物流

144、本地物流社交平台广告营销入驻招商计划仓储近场电商2000002120212022.32022.320122012Shopee成立，进入东南亚六国和中国台湾Shopee推出巴西站点Shopee进入墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、印度、法国、波兰、西班牙市场西班牙站点关停收购Foody母公司 Sea 上市自建物流 SLS 上线Lazada成立覆盖东南亚五国：马来、印尼、越南、菲律宾、泰国阿里投资10亿美元上线自建物流Lazada收购Redmart启动VOYAGER项目阿里再次追投$20亿;CEO 换为彭蕾12月CEO

145、换为Pierre2022.62022.6Lazada CEO 换为 James Dong印度、法国站点关停SLS 全面覆盖东南亚和中国台湾AAC达1.3亿GMV$210亿+Lazada和Shopee作为以东南亚B2C业务为主的平台，覆盖平台电商、支付结算、仓储物流以及广告营销多个环节。Lazada成立时间早于Shopee，但Shopee通过本地化的打法、强劲的地推能力以及对本地消费者的洞察，快速拓展市场份额，目前Shopee市占率已超过Lazada，同时稳居东南亚和中国台湾购物类软件下载量排行第一。Lazada于2012-2014年推出东南亚六个站点，而Shopee成立之初即进入七个市场，于2

146、019-2021年大力扩张拉美和欧洲市场，2022年出于降本增效等方面的考虑又关停了三个站点。20142014增加新加坡站点业务布局：业务布局：LazadaLazada较早布局东南亚，较早布局东南亚，ShopeeShopee紧随其后并扩张至拉美与欧洲紧随其后并扩张至拉美与欧洲资料来源：Shopee,Lazada,SeaMoney,Tech in Asia,36氪，阿里巴巴，汇翔公司，西格跨境网，墨腾创投,中国邮政局，Ordertracker，ginee，InfoQ，Craft Driven，国海证券研究所 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明56组织

147、架构组织架构：阿里全面渗透：阿里全面渗透LazadaLazada业务，腾讯对业务，腾讯对SeaSea的控股权不足的控股权不足20%20%李洛伟李洛伟Lazada新加坡CEOCarlos BarreraCarlos BarreraLazada菲律宾CEOWerapongWerapong GooGooLazada泰国CEOKaya QinKaya QinLazada COO&越南CEO董铮董铮(James Dong)Lazada CEOFrank LuoFrank LuoLazada CFOAlan ChanAlan ChanLazada Chief Risk Officer&马来西亚CEOHow

148、ard WangHoward WangLazada CTOWilliam William XiongXiongLazada Chief Logistics OfficerBrigitte Brigitte DaubryDaubryLazada Chief Customer OfficerMarcus ChewMarcus ChewLazada Chief Marketing OfficerLilian JiangLilian JiangLazada Chief People OfficerJames ChangJames ChangLazada Chief Business OfficerDe

149、nise LuoDenise LuoHead of LazGlobalZhang Zhang DayongDayongHead of PaymentsVanessa Vanessa SeowSeowHead of CommunicationForest Forest XiaodongXiaodong LiLiSea 集团主席&CEO Sea创始人Terence PangTerence PangCOOCommercialCommercialJunjie ZhouPine KyawPine Kyaw巴西Executive DirectorJianghongJianghong LiuLiu墨西哥Ex

150、ecutive DirectorAnh TranAnh Tran越南Executive DirectorChristin Christin DjuartoDjuarto印尼 Executive DirectorHandhikaHandhika WigunaWigunaJahjaJahja印尼 Executive DirectorAgatha SohAgatha Soh地区 HRPeggy ZhuPeggy Zhu品牌营销ClarizaClariza YuYu品牌营销Wilson Wilson ChenChenLifestyleVera LiVera Li市场营销&跨境电商Vivian Vivi

151、an ZhaiZhai产品Lei Lei LeiLei编程 截至2018年3月，阿里巴巴已持有Lazada超过80%的股份，全面接管Lazada的各项业务，提供人员、技术、流量的全方位支持；而截至2022年1月，腾讯仅持有Sea(Shopee的母公司)18.7%的股份。张勇张勇阿里集团主席阿里集团主席&CEO&CEO腾讯腾讯David David JingyeJingyeChenChenShopee负责人蒋凡蒋凡阿里海外数字商业板块总裁&Lazada集团主席持股18.7%资料来源：Lazada，The Official Board，腾讯官网，21世纪商业评论，IT桔子，国海证券研究所 请务必阅

152、读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明57流量侧：流量侧：Shopee LazadaShopee Lazada，ShopeeShopee访问量及浏览时长均处于领先地位访问量及浏览时长均处于领先地位资料来源：SimilarWeb，Webretailer，iPrice，国海证券研究所6.87.69.25.96.47.44.06.66.24.35.65.2越南泰国马来西亚印尼新加坡菲律宾访问深度：访问深度：20222022年年8 8月平均访问分钟数月平均访问分钟数 Shopee LazadaShopee LazadaShopeeLazada7.17.69.85.57

153、.97.93.87.35.63.25.95.2越南泰国马来西亚印尼新加坡菲律宾访问广度：访问广度：20222022年年8 8月平均访问月平均访问页面页面数数 Shopee LazadaShopee LazadaShopeeLazada309.6186.4148.8527.035.8208.376.3121.245.1196.520.4114.5越南泰国马来西亚印尼新加坡菲律宾访问流量：访问流量：20222022年年6 6-8 8月总访问量（百万次）月总访问量（百万次）Shopee LazadaShopee LazadaShopeeLazada36%59%79%60%61%53%8%39%19%

154、16%39%30%0%20%40%60%80%100%120%印尼菲律宾马来西亚越南泰国新加坡20212021年年ShopeeShopee和和LazadaLazada的市占率（按照网页访问量计算）的市占率（按照网页访问量计算）Shopee份额Lazada份额 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明58ShopeeShopee目前占据供给侧优势，目前占据供给侧优势，LazadaLazada战略转型有望丰富战略转型有望丰富品牌侧资源：品牌侧资源：1）从各个站点的店铺及SKU数量来看，Shopee整体供给侧优势较为明显，店铺及SKU数量均高于Lazada（除

155、马来站以外）；2）从商家准入标准来看，Lazada Mall的入驻标准整体高于Shopee Mall。LazMall入驻品牌数量超过18,000个，福布斯全球最具价值消费品牌榜中超过80的品牌均已入驻。截至2022年5月，Shopee Mall已经拥有超过36,000个品牌官方店铺入驻。Lazada于2018年推出Lazmall，对标国内天猫模式，平台战略向品牌转型后，在流量侧及补贴侧向Lazmall与品牌方倾斜较多，未来有望吸引更多品牌入驻。资料来源：TMO，Lazada，Sea，Shopee，36氪，国海证券研究所供给侧：供给侧：Shopee LazadaShopee Lazada，Sho

156、peeShopee以本地化中小卖家为主以本地化中小卖家为主商家准入标准对比商家准入标准对比Shopee MallShopee MallLazMallLazMall最高迟发货率要求较低要求较低印尼 5%、越南 10%、菲律宾 15%其他站点无要求要求严格要求严格印尼、新加坡 5%其他站点 10%最高订单未完成率=买家取消率+商品退货率要求较低要求较低印尼 5%、越南 10%、菲律宾 10%其他站点无要求要求严格要求严格考察细分指标卖家取消率 2%时尚类商品退货率 10%，其他类目 1%菲律宾电子类目退货率3%退货退款政策买家可在1515天天内退货（菲律宾、越南站点为7 7天）买家可在1515天天

157、内退货（菲律宾站点为3030天）6.22.722.23.14.851.442.462.756.4141.2泰国站越南站马来站菲律宾站印尼站截至截至20222022年年6 6月月Lazada VS ShopeeLazada VS Shopee分站点店铺数（万）分站点店铺数（万）LazadaShopee96.157.22250.372.879.61163.31436.01749.81266.33632.1泰国站越南站马来站菲律宾站印尼站截至截至20222022年年6 6月月Lazada VS ShopeeLazada VS Shopee分站点分站点SKUSKU数（万）数（万）LazadaShope

158、e 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明59国内淘宝天猫及国内淘宝天猫及16881688商家资源有望为商家资源有望为LazadaLazada贡献供给侧新增量贡献供给侧新增量资料来源：中国新闻网，视界财经VLF，中国日报网，Lazada官网，Lazada官方公众号，专家调研，国海证券研究所天猫天猫 TMallTMallLazMallLazMall 天猫潜在品牌商家资源丰富：天猫潜在品牌商家资源丰富：截至2020年6月，天猫线上国货品牌数量就达到2018年的2倍。三年间，天猫线上国货品牌累计增长10万余个，增速远超国外品牌。LazadaLazada联合天

159、猫发布“新国货出海计划”：联合天猫发布“新国货出海计划”：未来一年将扶持天猫平台上超2,000个品牌拓销东南亚，孵化500个以上的品牌年成交过千万。为加速品牌出海，Lazada为他们入驻其品牌商城LazMall设立快速通道，入驻周期从一个月缩短到一周。淘宝淘宝 淘宝精选为淘系商家开通出海捷径，进一步拓展淘宝精选为淘系商家开通出海捷径，进一步拓展LazadaLazada供给侧资源：供给侧资源：淘宝精选（TBC）作为跨境营销通道，免费帮助国内淘宝、天猫的签约商家将商品同步到Lazada平台展示和销售。通过TBC获得Lazada订单后，淘宝/天猫商家只需要按平台要求将商品发至中国大陆指定仓库，无需承

160、担海外端物流和额外运营费用。Lazada Lazada MarketplaceMarketplace16881688 阿里阿里16881688已积累大量工厂资源：已积累大量工厂资源：2020年内1688对接超百万工厂商家，中国产业带数字化转型报告显示，阿里1688覆盖173个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%。LazadaLazada平台未来将持续挖掘平台未来将持续挖掘16881688供应商资源，充分发挥中国供应链优势：供应商资源，充分发挥中国供应链优势：除淘系商家资源外，Lazada今年计划重点挖掘1688供应商资源，将国内供应链优势输出至东南亚市场，也进一步丰富Lazada平台商家

161、资源，2022年目标为供应商数量实现翻倍增长。Lazada Lazada MarketplaceMarketplace LazadaLazada BoostBoost CampCamp：已有数百名商家参与，出单率达到70%，最快出单时间为2天。FocusFocus SellerSeller：至今已服务2,000+商家，提供出海全链路解决方案，促进商家品牌化。LazadaLazada内部内部商家孵化商家孵化&激励计划激励计划LazadaLazada 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明60履约侧：履约侧：ShopeeShopee目前海外仓覆盖区域更广，

162、合作第三方物流更多目前海外仓覆盖区域更广，合作第三方物流更多ShopeeShopeeLazadaLazada仓库仓库中心仓深圳、上海、义乌、泉州深圳、香港海外仓马来、泰国、新加坡、印尼、菲律宾、越南、墨西哥马来西、泰国、新加坡、印尼、菲律宾物流类型物流类型自建本地物流Shopee XpressLazada Express自建跨境物流SLS Standard ExpressSLS Standard EconomySLS 重物渠道Lazada Standard DeliveryLazada Economy DeliveryLazada Ocean StandardLazada Ocean Frei

163、ght第三方物流新加坡：新加坡邮政,Fourgon Ninja,J&T Express,Urban Fox,Ucolis马来西亚：ABX Express,Skynet,J&T Express,Pos Malaysia,NinjaVan,Gdex,Poslaju,Dhl印尼：Jne,POS Indonesia,NinjaVan,J&T Express菲律宾：Black Arrow Express,LBC Express泰国：泰国邮政，NinjaVan新加坡:Lazada eLogistics,NinjvaVan,Singapore Post马来西亚:Lazada eLogistics,Ninjv

164、aVan,ABX Express,Gdex,Poslaju,J&T Express,POSMalaysia,Skynet印尼:JNE,J&T Express,POS Indonesia.菲律宾:LBC Express.尾程派送印尼、新加坡：SLS免费上门配送23次马来西亚、泰国、越南：SLS免费配送3次中国台湾：分为宅配（由黑猫宅急便完成尾程配送）和店配（派送至指定的 711/全家便利店，买家自提）全站支持尾程派送，需加收末端物流费用资料来源：Shopee，Lazada，中国邮政局，Ordertracker，Split Dragon，西格跨境网，国海证券研究所 请务必阅读报告附注中的风险提示和

165、免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明61分拣分拣/国际货运国际货运取货取货/首公里首公里海关清关海关清关履约侧：履约侧：LazadaLazada自建物流自建物流LGSLGS体系，打造“立体跨境物流网”体系，打造“立体跨境物流网”资料来源：客优云，Lazada官网，国海证券研究所立体物流网助力商家拓销东南亚立体物流网助力商家拓销东南亚 Lazada“立体跨境物流网”针对不同类型商家需求，配置不同的物流服务模式LGSLGS物流体系点到点物流方案物流体系点到点物流方案 LGS物流体系简介&时效（时效不适用于越南）最后一公里递送最后一公里递送LGSLGS平台上门揽收买家直接交货卖家交货(非

166、中国大陆或费韩国发货)3PL义乌分拣中心深圳分拣中心国际货运香港分拣中心报关代理LEX分拣中心最后一英里Lazada 3PL主要城市站点当地运输LEX3PLLEX客户收到包裹客户收到包裹1-5个自然日1个工作日1.5个工作日0.5个工作日卖家负责Lazada负责国家国家新加坡新加坡马来西亚马来西亚印度尼西亚印度尼西亚泰国泰国菲律宾菲律宾越南越南Lazada前台登录方式Postal MailStandardPriorityOcean StandardStandard DeliveryExpress DeliveryStandard DeliveryExpress DeliveryStandard

167、 DeliveryExpress DeliveryStandard DeliveryExpress DeliveryStandard Delivery卖家发货时效要求订单状态必须从下单即日起，2个自然日内，由“Pending”变更为“Ready to Ship”LGS服务时效（工作日）6-7天主要城市6-7天，其他地区加 3-4天4-6天西马20-28天主要城市6-7天，其他地区加1-3天4-6天主要城市6-7天，其他地区加 3-4天4-6天主要城市7-8天，其他地区加1-4天4-6天主要城市7-8天，其他地区加1-4天4-6天主要城市7-8天，其他地区加1-4天交货类型空运 海运（海运仅适用

168、于从中国发货到马来西亚）陆运 空运货到付款模式模式地点地点作用作用集货直邮深圳、义乌、香港集货仓国内商品直邮东南亚海外仓备货东南亚六国海外仓储网为商家提供仓内商品存储、拣货、打包、发货、配送一站式服务中国中心仓发货深圳、香港实现国内一仓发多国，降低跨境商家物流运营门槛，从节省仓储费用、缩短物流时长、灵活补货等方面为商家赋能 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明62卖家卖家Shopee Shopee 物流物流买家买家中程首程尾程跨境卖家本地卖家平台卖家集中分拣中心区域分拣中心物流仓库物流仓库买家买家配送点买家移动分拣站Drop-off point仓库取

169、货点空运、船运汽运摩托摩托汽运空运、船运、汽运汽运汽运摩托摩托自取履约侧：履约侧：ShopeeShopee快递业务覆盖跨境卖家及本地大小卖家三种模式快递业务覆盖跨境卖家及本地大小卖家三种模式首程阶段首程阶段First Mile，简称 FM。主要是通过交通工具将货物从卖家处揽收并做好分拣，然后按照路由进入中程的 SOC。对于小卖家来说，首程也可以选择自寄服务，卖家将货物投递到自寄点后有工作人员揽收并统一到 Hub 进行分拣。中程阶段中程阶段主要是在分拣中心把首程送达的货物进行分拣和打包，从而进入下一个分拣中心。尾程阶段尾程阶段货物从中程出发后进入尾程，即“最后一公里”。派送分为多种模式，包括送货

170、上门/送到自提点/送到移动分拣站。其中末端物流的收货和派件比较复杂。一般有自己的仓库资料来源：Shopee技术团队公众号，国海证券研究所 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明63资料来源：eMarketer，Wind，专家调研，国海证券研究所（东南亚电商市场规模由eMarketer预测）东南亚东南亚GMVGMV空间空间测算：测算：Shopee/LazadaShopee/Lazada20年年CAGRCAGR有望达到有望达到16%/20%16%/20%IndonesiaIndonesia20017201

171、82002020202022220232023202420242025202520262026Retail ecommerce sales（亿美元）67.5106.0153.7213.6359.9604.1809.5971.41092.81205.41303.0%change64%57%45%39%69%68%34%20%13%10%8%of total retail sales2%4%5%7%14%23%28%31%33%35%36%ThailandThailand200002020

172、22220232023202420242025202520262026Retail ecommerce sales（亿美元）29.635.642.350.080.596.6114.0131.1149.5168.9190.0%change23%21%19%18%61%20%18%15%14%13%13%of total retail sales1%2%2%2%3%4%4%5%5%5%6%MalaysiaMalaysia20000202022220232023202420242025202

173、520262026Retail ecommerce sales（亿美元）24.632.841.050.264.877.191.2105.8121.7138.8155.4%change37%34%25%22%29%19%18%16%15%14%12%of total retail sales2%2%3%3%4%5%5%6%6%7%8%VietnamVietnam20000202022220232023202420242025202520262026Retail ecommerce sales（亿美元）17.1

174、20.824.728.837.248.353.959.865.870.475.3%change24%22%19%17%29%30%12%11%10%7%7%of total retail sales1%2%2%2%2%3%3%3%3%3%3%SingaporeSingapore20000202022220232023202420242025202520262026Retail ecommerce sales（亿美元）12.514.216.619.233.342.858.261.664.767.670.4%c

175、hange13%14%17%16%74%28%36%6%5%5%4%of total retail sales4%4%5%6%11%13%17%18%19%19%20%PhilippinesPhilippines20000202022220232023202420242025202520262026Retail ecommerce sales（亿美元）4.45.88.210.815.319.925.131.138.447.157.2%change87%31%42%31%42%30%26%24%24%23%2

176、2%of total retail sales1%1%1%1%1%1%2%2%2%2%3%Southeast AsiaSoutheast Asia20000202022220232023202420242025202520262026Retail ecommerce sales（亿美元）155.6 215.3 286.6 372.7 591.1 888.9 1,151.9 1,360.9 1,533.0 1,698.2 1,851.3%change41%38%33%30%59%50%30%18%13%11%

177、9%of total retail sales2%2%3%4%6%9%10%12%12%13%14%S Shopee&Lazadahopee&Lazada（东南亚地区）（东南亚地区）20000202022220232023202420242025202520262026Shopee GMV（亿美元）405957729121,0271,1381,240yoy2030%258%149%68%98%75%30%18%13%11%9%市占率7%19%36%46%58%67%67%67%67%6

178、7%67%Lazada GMV（亿美元）749353408463yoy80%42%29%24%18%16%14%市占率20%22%21%21%22%23%24%25%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明64资料来源：Lazada官网，Shopee官网，专家调研，国海证券研究所变现侧：变现侧：ShopeeLazadaShopeeLazada，LazadaLazada增值服务及广告货币化率仍有提升空间增值服务及广告货币化率仍有提升空间收入结构收入结构LazadaLazadaShopeeShopee增值服务增值服务货币化率（预估）货币

179、化率（预估）1.2%1.7%1.5%2%广告货币化率（预估）广告货币化率（预估）1.8%2.2%2.0%2.4%支付费率支付费率2%2%佣金率佣金率MarketPlaceMarketPlace2%2%MallMall电子产品4%电子产品4%时尚6%快速消费品5%快速消费品：婴幼童与玩具4%快速消费品：杂货与宠物、保健与美妆6%其他6%生活方式6%LazadaLazada与与ShopeeShopee收入结构相似收入结构相似GMV、佣金率佣金收入：基于商品交易额GMV按一定比例收取支付收入：基于商品交易额GMV按照固定费率收取广告收入：P4P营销服务等，基于CPC/CPM收取GMV、支付费率活跃用

180、户数、浏览时长、广告加载率、流量售出率、广告点击率、广告价格（CPC/CPM）、广告主数量增值服务收入：物流、仓储、跨境服务等，视方案而定GMV、付费商家数、服务费率 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明65阿里通过对外投资阿里通过对外投资/并购不断拓展东南亚、南亚、土耳其等海外市场并购不断拓展东南亚、南亚、土耳其等海外市场资料来源：腾讯新闻，雷帝网，界面新闻，乐居财经，36氪，亿邦动力，Euromonitor，Daraz官网，国海证券研究所 TokopediaTokopedia作为印尼市场最大的本土电商平台作为印尼市场最大的本土电商平台，访问量于访

181、问量于20212021年年QQ1 1反超反超ShopeeShopee：Tokopedia定位平台电商，在2017年获得阿里投资后，开始全面复制阿里“打通电商业务基础设施，持续实现赋能”的商业逻辑，初步建立起来自身生态体系。截至2021年底，平台的卖家数量比去年同期增加约1.5倍，交易数量同比增加近2倍。TrendyolTrendyol深耕土耳其深耕土耳其，高增速拓展新兴市场：高增速拓展新兴市场：2020年Trendyol市场份额已位居土耳其电商平台第一位，活跃客户达到1930万，9.8万家企业（以中小企业为主）和110万卖家在Trendyol上销售3.47亿种商品。Trendyol整体GMV在

182、过去三年里增长近20倍，预计2021年达到100亿美元。DarazDaraz发力南亚市场发力南亚市场，开通物流业务以拓宽电商全链路服务：开通物流业务以拓宽电商全链路服务：Daraz于2012年成立，定位南亚市场的B2C电商平台，业务覆盖巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡、缅甸等国家，合作卖家超过10万，月活跃用户达到4000万，预计在2030年之前将达到1亿活跃用户，为阿里巴巴到2036年达到20亿全球消费者的目标提供支持。阿里收购Daraz平台后，通过更加成熟的资源和技术帮助Daraz建立自有物流公司DEX以支持跨境卖家的货运，目前在240多个物流中心和3000多名送货司机的支持下，DEX交

183、付Daraz约65%的订单包裹。印尼各电商平台访问量（百万次访问）印尼各电商平台访问量（百万次访问）114.7135.1147.8158.1129.3127.4127.0134.438.634.229.530.136.330.527.728.002040608001802020Q42021Q12021Q22021Q3TokopediaShopeeBukalapakLazada20202020年土耳其电商平台市场份额排名年土耳其电商平台市场份额排名排名排名品牌名称品牌名称市场份额市场份额1Trendyol33.5%2Hepsiburada10.9%8.3%4.4%5Morh

184、ipo2.1%10Amazon0.7%菜鸟成为菜鸟成为DarazDaraz官方合作伙伴，助力跨境物流官方合作伙伴，助力跨境物流中国跨境商家中国跨境商家国内揽收海外买家海外买家国际运输数字清关最后一公里配送物流一站式售后菜鸟网络Daraz Expres及合作伙伴菜鸟网络 3.3 3.3 海外内容电商：海外内容电商：TikTok ShopTikTok Shop66 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明67TikTokTikTok自自20172017年底开始用户规模持续领先，海外本土年底开始用户规模持续领先，海外本土APPAPP落后差距较大落后差距较大资料

185、来源：Sensor Tower，国海证券研究所注：TikTok和Vigo Video2017年以前为已并入的Musical.ly和Flipagram用户数005006007008--------------0120

186、18---------------------062021-07海外短视频应用月

187、活跃用户数（海外短视频应用月活跃用户数（iOS&AndroidiOS&Android）VineTikTokHeloVigo VideoKwaiSnackVideoZynnMV MasterVstatusLikeeVmateDubsmashSharechatTrillerLassoQuibi（百万人）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明68TikTokTikTok用户粘性较高，在使用时长上显著超过超级用户粘性较高，在使用时长上显著超过超级APPAPP和其他短视频平台和其他短视频平台资料来源：Sensor Tower，国海证券研究所注：仅对比iOS端用户

188、数据，时间范围为2021Q2856000708090应用日均使用时长（分钟）应用日均使用时长（分钟）39.6%35.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%日均使用日均使用30min30min以上用户占比以上用户占比 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明69TikTokTikTok开拓海外直播电商业务蓝海，跨境电商或迎来出海良机开拓海外直播电商业务蓝海，跨境电商或迎来出海良机资料来源：36氪，飞书点跃微信公众号，晚点Latepost，亿帮动力，搜狐网，平克曼跨境服务，新浪财经，西格跨境，国海证券研究所6Tik

189、TokTikTok ShopShop在流量获取与运营成本方面对国内小店优于在流量获取与运营成本方面对国内小店优于AmazonAmazonAmazonTikTok Shop收费情况15%成交佣金，月租40美元，仓储费，站内推广费等3.2佣金，1.8%支付手续费，配送服务费等（以英国为例）广告投放Google，Facebook等TikTok流量来源高评价与高销量（通常需要刷单）抓人眼球的短视频获得高曝光成本高低2020.12张一鸣发布内部信，字节跳动正探索以出口为主的电商项目，代号为“麦哲伦XYZ”，由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报。2021.02字节跳动新增跨境电商进口业务“福巷海购”20

190、20.1012月18日，TikTok美国和沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由10名TikTok达人展示美国本土品牌。2021年2月24日，TikTok正式宣布与Shopify的合作伙伴关系扩展至英国市场，以帮助英国地区的Shopify通过TikTok平台创建和运营短视频广告。TikTok与Shopify合作，允许部分账号开通购买链接。2021年2月初，TikTok在印尼开放了直播间购物车功能，可以跳转Shopee等东南亚电商平台。并且率先面向印尼卖家推出“卖家大学”TikTok Shop Seller University。3月9日，TikTok在印度尼西亚进行首次直播带货，主播为两位印尼女

191、网红。这次直播并没有跳转到Shopee，购物、支付全程都在TikTok中完成，同时在线人数最高峰时突破1万人。据悉，TikTok 直播电商计划在4月13日于印度尼西亚上线。2021.03跨境电商：国内商品出口TikTokTikTok电商业务发展路径研判电商业务发展路径研判战略项目立项组织架构升级搭建电商工具和配套基础设施搭建供应链短期合作外部平台长期实现商家闭环海外电商：合作电商平台海外电商：品牌商家入驻 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明70资料来源：Statista，TikTok Shop跨境电商公众号，亿邦动力，埃森哲中国公众号，国海证券研究

192、所持续发力持续发力TikTok ShopTikTok Shop，建立平台内消费闭环，建立平台内消费闭环，20212021年年GMVGMV达达6060亿元亿元 TikTok shopTikTok shop潜在用户空间较大潜在用户空间较大：Uswitch数据显示，超过5300万的英国社交媒体活跃用户具有很大的网购实力。41%的英国消费者表示，在了解最新购物趋势的时候，最常使用的社交平台为TikTok，37%的受访者表示愿意直接通过如TikTok的社交平台进行购物。TikTokTikTok加大对平台内电商业务投入，进一步驱动加大对平台内电商业务投入，进一步驱动GMVGMV增长增长：TikTok Sh

193、op在2022年英国夏季大促期间，整体GMV同比增长65%，直播互动量增幅达58%，客单价提升32%。2021年TikTok持续加大对电商业务的投入，2021年TikTok电商GMV约为60亿元，2022年计划翻倍至120亿元。59%26%18%13%10%10%7%6%0%10%20%30%40%50%60%70%FacebookInstagramYouTubeTikTokSnapchatTwitterLinkedInPinterest2021年英国社交媒体平台购买偏好前8名TikTokTikTok流量优势显著：流量优势显著：TikTok Shop背靠全球150+国家超过10亿月活跃用户流量

194、，业务地区持续拓展，目前已覆盖英国、印尼、东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），在已上线的地区，直播和短视频购物各环节均可在应用内完成，其他地区仍需跳转站外借助第三方平台完成。用户用户影响者品牌商家创作者平台（平台（TiktokTiktok）互动产品内容营销赋能运营赋能内容赋能用户互动性较强，内容创作生态活跃：用户互动性较强，内容创作生态活跃：TikTok在平台内建立从种草到付费的购物闭环，培养用户心智，同时重视建立自发分享交流好物的平台文化，例如#TikTokMadeMeBuyIt（我在TikTok上买到的好东西）话题挑战，吸引全球各地消费者用户发布创意种草短视频，全球观看量已超过72

195、亿次，用户间传播能力较强个性化推荐实现“货找人”，通过“兴趣匹配个性化推荐实现“货找人”，通过“兴趣匹配+海量转化”精准触达潜在消费者：海量转化”精准触达潜在消费者：TikTok长期沉淀大量用户数据与兴趣标签，通过平台个性化推荐实现“货找人”购物兴趣激发的过程，建立用户一站式“种草到拔草”的消费闭环。另外，TikTok助力海外消费者与国内供应链的深度对接，实现全球好物买卖。3.4 3.4 独立站模式：阿里巴巴独立站模式：阿里巴巴 vs vs 京东集团京东集团 vs vs 拼多多拼多多71 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明72阿里推出阿里推出All

196、yLikesAllyLikes独立站，进军欧美市场快时尚赛道独立站，进军欧美市场快时尚赛道资料来源：搜狐网，腾讯网，快出海，国海证券研究所 对标对标SHEIN，AllyLikes独立站仍有较大成长空间：独立站仍有较大成长空间：2021年10月，阿里推出AllyLikes独立站，弥补阿里跨境电商在欧美市场布局的空缺，切入快时尚出海赛道。相对SHEIN，平台产品适度更广，覆盖面更大，不仅仅局限于“性价比”产品。对标SHEIN，allylikes已有相对成熟的大数据系统，但供应链改造与私域流量的构建需要较长时间的积累。截止至目前，allylikesAPP流量来源以付费流量为主，其APP下载排名与头部

197、竞争对手仍有较大差距。A AllyLikesllyLikesVS SHEINVS SHEINAllylikesAllylikesSHEINSHEIN主要面向市场主要面向市场欧美市场全面布局欧美、中东、印度、东南亚产品上新速度产品上新速度每周上新超500件商品每日上新款式超3000款情况常见，一周内SHEIN上新体量达四万余件。产品价格产品价格适度更广，覆盖面更大，不仅仅局限于“性价比”产品。每周新品价格基本在15美元以上，30-40美元产品占多数。SHEIN绝大多数服装单品，价格都在13美元以内。供应链构建供应链构建1688与阿里国际站打下稳固的产品供应链资源，但改造成能够快速反应的供应链周期

198、较长，需要建立与供应商的信任。可塑性强，能快速反应能力的“柔性”供应链。时尚捕捉能力时尚捕捉能力阿里巴巴集团分布全球的控股子公司为allylikes预测欧美流行元素提供数据库支持。Google Trends Finder和网页爬虫工具快速捕捉时尚元素，大数据系统成熟。私域流量构建私域流量构建阿里集团自带流量帮助解决初期流量困境；现独立站流量仍以付费流量为主，后期私域流量构建需长时间积累。通过站内站外多渠道营销，用户数位于行业领先地位。A AllyLikesllyLikes 产品覆盖面广产品覆盖面广 AllyLikes出售的快时尚产品覆盖面广，有各种穿搭服饰、配饰、内衣、休闲单品以及部分家居用品

199、。新品价格均超出SHEIN产品价格，基本在15$以上。产品每周上新 多样化产品 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明73资料来源：Shopify官网，央广网，界面新闻，专家调研，国海证券研究所京东与京东与ShopifyShopify建立合作关系，有望在商户数与建立合作关系，有望在商户数与GMVGMV层面实现共赢层面实现共赢1）中国市场是Shopify的战略级市场之一，而中国电商市场以Marketplace平台模式为主，京东的市场地位较为稳固，稳居平台电商第二位，与Shopify可以在多方面实现共赢；2）京东可帮助Shopify更好地应对不同地区的政策

200、要求与本地经营问题；3）京东服务体系完善，在物流、支付、供应链均有所布局，物流及供应链优势显著，Shopify可与京东在以上方面做适当的业务结合，为Shopify现有及潜在商家进入中国提供更完善的服务。1）京东在海外布局以B2C平台和海外本地合资公司的模式为主，但目前部分进展不及预期，例如B2C平台JOYBUY已于2021年关停，并在近期升级为B2B平台。在京东电商平台方面，Shopify拥有接近200万的潜在商户资源，其中部分商户在进入中国市场方面有较大意愿，入驻JD.com的同时进一步丰富京东供给侧资源，提高GMV；2）京东其他配套服务的潜在商户数量也有望提高，帮助京东在物流、供应链等业务

201、中拓展客户范围，提高变现能力。JD MarketplaceJD MarketplaceJD ShippingJD ShippingJD SourcingJD SourcingHigh Ticket High Ticket DSingDSing在JD.com快速上线商品，3-4周内即可完成，面向5亿中国消费者，按固定比例收取佣金，无保证金等费用，订单将由京东物流配送（面向海外商家）提供包括上门取货、清关、国际物流、海外仓备货、当地履约等在内的门到门物流服务，截至2022年1月，京东已在北美、欧洲、东南亚、中东、澳洲等地运营80个保税仓库及海外仓库提供Dropshipping服务，商家在精选商品库

202、选择可立即销售的商品，包括高价商品和品牌授权商品等，从美国或中国仓库直接发货（面向海外商家）在Shopify Marketplace上线京东应用帮助海外Shopify用户进入中国市场解决物流最后一公里输出京东国内供应链能力20212021年年ShopifyShopify月度新增商家数（来自京东）：月度新增商家数（来自京东）：2 2-4 4月份平均月份平均200200家、家、5 5-7 7月份平均月份平均100100家、家、8 8月份平均月份平均300300家、家、9 9-1212月份平均月份平均1010家家20212021年年JD.comJD.com月度新增知名大型卖家数（来自月度新增知名大型

203、卖家数（来自ShopifyShopify）：）：Product Listing Product Listing 5050家、家、JD Sourcing JD Sourcing 100100家家 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明74目前合作增量有限，国内商家对独立站模式的接受程度仍有较大提升空间目前合作增量有限，国内商家对独立站模式的接受程度仍有较大提升空间 合作模式有待进一步改善以提高商户与合作模式有待进一步改善以提高商户与GMVGMV增量：增量：2021年Shopify与京东合作的战略目标是新增1,500个商家以及1,000万美元GMV，但20

204、21年Shopify实际新增500-600家商户，经由京东渠道的GMV增量约200万美元，与预期目标仍有较大差距，长期来看，随着合作前期的诸多问题得到解决且双方合作进一步加强之后，新增商家数与GMV有望进一步提高。国内商家对于独立站模式的接受程度仍有较大提升空间：国内商家对于独立站模式的接受程度仍有较大提升空间：因独立站模式与传统平台型电商模式存在较大差异，参与双方合作项目的大部分商家没有独立站思维，在独立运营、流量获取、广告投放等方面的能力欠缺，商家学习成本与运营成本较高，导致较多商家存活时间较低，因此在Shopify上建站的商家由2021年初的200家左右降至2021年末的10家左右。24

205、 38 61 82 107 175 55.3%61.3%34.6%30.4%63.6%0%10%20%30%40%50%60%70%05001820192020Shopify Shopify 付费商家数与增长率付费商家数与增长率付费商家数（万）增长率38.7%40.5%7.2%3.3%10.2%流量收入来源（流量收入来源（20202020年）年）直接流量搜索流量社交软件流量邮件流量其他流量资料来源：腾讯网，Marketplace Pulse，支点网络，专家调研，国海证券研究所41.161.1119.5175.4020406080

206、001920202021ShopifyShopify历年历年GMVGMV（十亿美元）（十亿美元）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明75拼多多拼多多9 9月美国上线跨境电商平台月美国上线跨境电商平台TemuTemu，对标，对标SHEINSHEIN进行全品类招商进行全品类招商资料来源：晚点LatePost，亿恩网，财联社，亿邦动力，国海证券研究所TemuTemu（“（“Team UpTeam Up，Price DownPrice Down”）”）SHEINSHEIN主要面向市场主要面向市场目前仅美国全面布局欧美、中东、印度、东南亚

207、商业模式商业模式卖家负责商品上架并将货品发货到平台指定的国内仓，平台负责选品、定价和履约下载量情况下载量情况截至2022.9.10，下载量已经超过1万2022Q2下载量约为680万次，环比增长13%入驻费和扣点入驻费和扣点“0 元入驻、0 扣点”重点发力品类重点发力品类全品类平台，重点聚焦日用百货、家居家纺全品类平台，重点聚焦服饰类目产品价格产品价格目前平台出现较多0.99美元售价的商品，且为用户提供了三张30%的折扣券，没有最低消费要求，最高可减30美元，两周内有效主品牌SHEIN每款价格在10美元-15美元，旗下高端女装品牌MOTF为20美元-40美元包邮门槛包邮门槛2022.9.6-9.

208、10期间平台对所有订单都免除运费。之后满49美元即免运费，不足49美元的订单运费为2.99美元购物满49美元提供包邮服务物流模式物流模式国内直发，全部走空运，海外仓库不发货只允许退货，退货产品会进入二次销售物流合作商物流合作商预测会与极兔联手（2022.8.5，极兔速递宣布与海航货运签署战略合作框架协议）USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流等发货周期发货周期运送到美国需要7-15个工作日卖到美国的商品发货周期为8天-12天Temu的Best Sellers tab中已出现销量一两百单的爆品Google Play上，目前Temu的下载量已有1万多次，评分4.8不少用户给出五星好评，称便宜又好用

209、 行业投资建议及风险提示行业投资建议及风险提示76 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明77行业投资建议及风险提示行业投资建议及风险提示行业投资建议：行业投资建议：我们预计东南亚、拉美电商市场仍处于蓝海高增长阶段，其中中国互联网巨头在海外电商布局逐步完善，空间广阔，维持行业“推荐”评级，重点推荐标的：阿里巴巴、京东集团、拼多多等，关注字节跳动（未上市）。风险提示：风险提示：国内外疫情反复风险国内外疫情反复风险新冠疫情导致近期在国内外多地出现一定数量感染者，若后续疫情持续反复，或一定程度影响跨境电商行业的供应链运营与物流配送等多环节。行业竞争加剧风险行

210、业竞争加剧风险国外电商巨头深耕久影响大，中国电商出海竞争压力大，或进一步加剧全球电商行业竞争。地缘政治风险地缘政治风险近期由于俄乌事件导致国际政治形势紧张，一定程度上影响了国际贸易的发展，近期或对跨境电商行业造成负面影响。市场渠道风险市场渠道风险由于各国消费者本土化的消费习惯差异大且变化快，国内跨境电商平台难以快速调整渠道供应，导致订单不稳定。国际物流风险国际物流风险国际物流受地缘政治、监管政策、航运费用、原材料成本等多项因素影响，或存在一定履约风险。专家调研相关结论的准确性和代表性问题专家调研相关结论的准确性和代表性问题专家调研结果可能存在与实际情况有偏差的风险，不具有行业代表性，相关数据仅

211、供参考。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明78研究小组介绍研究小组介绍陈梦竹,本报告中的分析师均具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立，客观的出具本报告。本报告清晰准确的反映了分析师本人的研究观点。分析师本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿。分析师承诺分析师承诺行业投资评级行业投资评级国海证券投资评级标准国海证券投资评级标准推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300指数；中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300指数；回避：行业基本面向淡，行业指

212、数落后沪深300指数。股票投资评级股票投资评级买入：相对沪深300 指数涨幅20%以上；增持：相对沪深300 指数涨幅介于10%20%之间；中性：相对沪深300 指数涨幅介于-10%10%之间；卖出：相对沪深300 指数跌幅10%以上。海外小组介绍海外小组介绍陈梦竹，南开大学本科&硕士，6年证券从业经验，现任国海证券海外研究团队首席，专注于全球内容&社交互联网、消费互联网、科技互联网板块研究。尹芮，康奈尔大学硕士，中国人民大学本科，2年证券从业经验，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖内容&社交互联网方向。张娟娟，上海财经大学硕士，三年产业工作经验，曾任职于阿里、美团，现任国海证券海外研究助理，

213、主要覆盖消费互联网方向。陈凯艺，武汉大学硕士，西南财经大学本科，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖科技互联网方向。罗婉琦，伦敦政治经济学院硕士，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖消费互联网方向。方宏伟，北京大学硕士，一年半产业工作经验，擅长商业模式分析与技术洞察，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖科技互联网方向。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明79免责声明和风险提示免责声明和风险提示本报告的风险等级定级为R3，仅供符合国海证券股份有限公司（简称“本公司”）投资者适当性管理要求的的客户（简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。

214、客户及/或投资者应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部报告资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证其中的信息已做最新变更，也不保证相关的建议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。报告中的内容和意见仅供参考，在任何情况下，本报告中所

215、表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。免责声明免责声明市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意，其据此做出的任

216、何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。风险提示风险提示本报告版权归国海证券所有。未经本公司的明确书面特别授权或协议约定，除法律规定的情况外，任何人不得对本报告的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或者全部内容，否则均构成对本公司版权的侵害，本公司有权依法追究其法律责任。郑重声明郑重声明 心怀家国国，洞悉四海海国海研究深圳国海研究深圳深圳市福田区竹子林四路光大银行大厦28F邮编：518041电话：075583706353国海研究上海国海研究上海上海市黄浦区福佑路8号人保寿险大厦7F邮编：200010电话：国海研究北京国海研究北京北京市海淀区西直门外大街168号腾达大厦25F邮编：100044电话：国海证券国海证券研究所研究所海外小组海外小组80