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1、美妆行业数据基建及私域应用神策数据 资深数据分析师 王晓曼2022 年 3 月 2 日整体数据框架提升提升GMVGMV投放投放数据层数据层APP业务目标业务目标Web小程序企微京东淘宝天猫投放优化投放优化POS CRM ERP 平台层平台层转化转化数据资产沉淀数据资产沉淀应用场景应用场景神策广告报表标签画像平台用户行为分析平台智能运营平台 线上数据采集 三方数据导入 业务数据导入业务层业务层解决方案解决方案用户精细化运营用户精细化运营转化转化Mkt-Mkt-apiapi种种草草信信息息流流渠道监控渠道监控渠道监控(渠道监控(H5H5)私私域域用户行为用户行为用户关联用户关联订单归因订单归因公公
2、域域订单归因订单归因(会员(会员IDID)用户洞察用户洞察用户分层用户分层用户标签画像用户标签画像用户生命周期管理用户生命周期管理精准用户触达精准用户触达数据导出能力数据导出能力投放优化策略投放优化策略量化私域社群指标用户行为度量指标扫描二维码关注公众号点击短信链接浏览群码进群收到邀请添加好友投放数扫码次数扫码率关注人数扫码-关注转化率点击次数点击人数浏览次数浏览人数发邀请人数添加好友成功人数添加成功率进群人数各渠道整体转化率用户行为度量指标用户行为度量指标观看企微直播领券加购领券/浏览/加购人数核销率/转化率评论/发言下单支付分享裂变分享人数人均裂变好友数下单/支付人数与前步的转化率评论数/
3、进群数/发言数播评比观看人数群成员观看占比浏览落地页点击参与参与人数浏览-参与转化率浏览量浏览人数人浏览量量维度渠道/导购ID/群ID/门店ID/页面ID/元素ID/直播ID分析思路关注:LTV、首购开单率、复购率分析思路:内容新客成员老客私域价值衡量看转化触达0成本,社群转化率是短信的40倍看复购进群新用户,是未入群新用户2倍以上看客单进群新用户,是未入群新用户1.5倍以上社群北极星指标社群新增人数定义:一段时间内,社群新增人数起步期通过钩子+场景为社群快速扩容首购开单率定义:社群成员中,产生首次成交的人数成长期通过内容+路径分析缩短顾客决策时间和成交链路人均消费金额定义:单个消费会员的消费
4、金额成熟期通过KOC+深度连接活跃社群长期价值沉睡唤醒率定义:消费过但一段时间内未消费的群成员中,产生成交的人数衰退期通过数据分析定制活动激活顾客指标策略多维度衡量社群的业务价值,优化社群运营策略微信API企微API神策SDK神策分析消息总数有消息群聊数新增群成员数赞粉比赞转比赞评比播赞比发过消息群成员数日均浏览次数下单金额退货占比用券占比社交特征征特易交内容特征分层策略内容策略活动策略选品策略快速落地A/B测试,探索社群运营的最佳实践社群A社群B话术A话术B浏览量A浏览量B检验分析得出结论社群A/B测试的优势 流量完全隔绝,用户只会命中一个试验 支持多种内容,实现对运营策略测试AARRR在社
5、群中应用AcquisitionActivationRetentionRevenueReferral数量质量图例 曝光量 点击量/扫码量 社群人数 社群新增人数 消息总数 流失成员数 浏览量 加购量 分享裂变人数 裂变好友/成交人数 曝光-点击转化率 曝光-入群转化率 社群活跃率 浏览时长 人均裂变好友数 留存率 首购开单率 复购率 人均裂变级数 裂变系数K量化社群客户成长旅程,提升客户沉淀和价值贡献愿意付出共担共享主动贡献乐于接纳可以接受陌生陌生新客新客忠诚忠诚老客老客互动特征成交特征入群后3天内不退群在社群领取活动优惠券1.每日通过社群浏览小程序2.观看直播5分钟在社群支付第一笔订单1.首次
6、在群内发言2.在群内晒单分享收货并主动对订单给予好评1.在群内主动分享一条生产内容2.邀请裂变3位群成员在社群支付第二笔订单,完成复购1.成为KOC,主动生产内容并分享2.邀请裂变8位群成员在社群支付第五笔订单,持续复购构建用户画像接入数据接入数据外部渠道数据外部渠道数据用户行为数据用户行为数据CRMCRM用户标签用户标签业务数据业务数据企业微信企业微信消费能力消费偏好活跃程度流失概率转化效率梳理标签梳理标签策略标签策略标签性别油性敏感肌冷白皮化妆能力会员等级最近一次购买时间累计花销最近一段时间访问频次最近一段时间购买次数最近一段时间消费金额最近一段时间浏览商详页次数最近半年购买 SKU 数最
7、近半年参与促销次数1个月访问小程序次数静态标签动态标签半动态标签长时间不会变化的标签当前状态标签用户实时行为标签运营目标用户旅程私域GMV1亿流量活跃转化复购推荐/分享运营策略提升已有用户活跃度提升用户转化运营动作在社群/朋友圈/短信/私聊进行优惠券触达,以完成用户活跃及用券消费度量指标 启动人数 启动次数 浏览人数 浏览次数 领券转化率 领券人数 领券次数 浏览商品转化率 用券转化率 浏览商品人数 浏览商品次数 加购转化率 浏览商品人数 浏览商品次数 提交订单转化率 提交订单人数 提价订单次数 提交订单金额 支付订单转化率 支付订单人数 支付订单次数 支付订单金额 整体转化率维度导购ID、群
8、ID、渠道、门店ID、券ID、商品ID、内容ID、用户分层分析思路关注:用户被什么内容吸引从而启动分析思路:从渠道/推广文案/券力度/用户几个维度看,不断调整维度优化,找到几个维度组合启动率最高的运营模式。关注:用户转化分析思路:找到转化率不如预期的环节,考虑这步之前的可变因素,比较可变因素和这步平均转化率,分析到底哪个维度,影响了转化。用户行为启动活动页浏览领券浏览商品加入购物车提交订单支付订单量化私域活动,沉淀最优组合案例小程序启动分析启动方式用户占比转化率最高页面购买商品top群聊5X%商详页/主题页高光/修容、彩妆套盒、护肤套装、唇釉、卸妆油私聊1X%商详页唇釉、高光/修容、唇膏、护肤
9、套装、卸妆油聊天页下拉10%-上海品茶高光/修容、唇釉、卸妆油、彩妆套盒、护肤套装消息模版10%-商详页卸妆油、高光/修容、彩妆套盒、唇釉、护肤套装其他洞察:1、导流至商详页流失较高,建议浏览完成商详页后,再次访问上海品茶及文章内容、合成拼图页的用户留存率更稳定,可在商详页增加文章或爆款活动出口(如悬浮球)。2、群聊用户客单价更高;复购率更高;优惠券领取率更低。3、聊天页下啦用户,更乐于分享。量化导购行为,正向激励管理单聊客户占比单聊平均发送消息数消费金额应用高高高导购互动意愿强,能够引起客户互动,产生良性销售转化 =挖掘案例,提炼经验,推广复制高高低导购互动意愿强,能够引起客户互动,但销售转化效果较
10、差=适当增加专属活动,促进用户首购高低高导购互动意愿强,但对新客的需求洞察较差 =加强新客破冰场景演练和话术培训;检查是否有通过私人微信或其他渠道产生的销售高低低导购互动意愿强,但共情能力较差,不知如何洞察客户需求、如何引发共鸣=加强互动场景演练和话术培训低高高导购长期维护老客户,不积极发展与新客的关系 =破冰话题+优惠活动 发展新客关系低高低导购长期维护老客户,但销售转化效果差=适当增加专属活动和转化话术培训;检查是否存在通过企微与好友正常聊天的情况低低高导购长期维护尖端客户,不积极发展与新客的关系=挖掘案例,提炼经验,推广复制;检查是否有通过私人微信或其他渠道产生的销售低低低导购不积极参与私域经营,敷衍了事 =及时沟通,加强价值宣导,了解经营客户的痛点;评估1v1+朋友圈对该品牌的适应性编外篇导购的杠杆作用左侧内容来自增长黑盒2021消费品牌私域研究报告在保健品行业,一个顾问可以连接到2.5w-3w泛用户和9k左右到精准用户导购直营/加盟/代理品牌商场顾客引导管理管理管理合作合作以导购为中心的私域连接编外篇导购高效撬动流程赋能中心化设计sop,以任务形式,触达导购,数据实时反馈利益导购产生的每笔订单,都确认好归属,分配好利益画像、素材、工具等赋能,让导购有自主性