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线上:外资品牌主要竞争渠道,价格战成为常态线上渠道起步晚,但增长速度最快。2016 年,我国保健品线上销售份额首次超过药店渠道份额,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强势发展,我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为三种模式:1)传统平台:约占线上渠道 60%,以本土品牌居多,如汤臣倍健、康恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。2)代购:约占 24%,主要以淘宝和微信平台为主,涵盖所有国外品类,多由代购商或个人进行销售。3)跨境电商:约占 16%,相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,体量将继续扩大并将挤压其他渠道。由于“蓝帽子”批文限制,线上渠道成为外资品牌的最主要销售渠道,并在其中占据较大大的份额。同时,内资企业也在不断促进渠道多元化,保持线下渠道优势的同时,继续夯实电商品牌化战略。因此,相比于其他渠道,线上渠道竞争最为公平、充分,品牌之间价格战成为常态。以汤臣倍健为例,公司制定了线上特殊定价策略,推出线上专供品如 Yep 系列定位年轻群体,聘请代言人等方式,以激活线上销售额。