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1、天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 2020 CBNData. All rights reserved. 天猫国际跨境 保健品消费者洞察报告 天猫国际保健品消费 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 第一部分:线上跨境保健品市场发展趋势 美颜纤体追逐者 运动爱好者 微量元素“研究生” 随手养生党 特殊时期抗“疫”者 第二部分:线上跨境保健品市场消费者洞察 TABLE OF CONTENTS 目录 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 线上跨境保健品 市场发展趋势 0101 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 93% 73% 47% 27% 26% 18% 12% 1% 身体健康 幸福家庭 心理健康 享受生
2、活 拥有财富 满意的工作 良好的人际关系 高社会影响力 2019国民各生活态度重视程度 重视度 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20018 2019H1 2015-2019H1中国年诊疗人次 诊疗人次(亿人次) 6.8% 1.3% 8.4% 3.7% 5.7% 11.9% 11.6% 8.7% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2019年不同类型全国居民人均 可支配支出 消费支出(元)同比增长 数据来源:丁香园&健康报社:2019国民健康洞察报告数据来源:国家统计信息中心数据来源:国家统计局 健康是生活中最
3、珍贵之事,诉求持续增强 在国民生活中,身体健康最受重视,远高于对幸福家庭及心理健康的渴求。随着中国年诊疗人次的不断提升,以及 医疗保健支出的快速提升,国民对健康的诉求持续增长。 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:中商产业研究院数据来源:Euromonitor, 国信证券经济研究所整理 中国保健品市场正处于快速发展阶段,线上渠道重要性提升显著 1198.2 1345.7 1509.6 1704.4 1849.8 200182019E 2015-2019中国保健品市场零售额及预测 零售额(亿元) 中国保健品市场零售额持续扩大,在2019年逼近1850亿元;在销售渠道
4、上,电商在保健品市场中的重要性提升显 著,已占据近三成的份额。 2008-2018中国保健品销售渠道分布情况 直销电商药店商超 0% 20% 40% 60% 80% 100% 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 785.8 918.1 20182019 2018-2019我国跨境零售电商 进口总额 亿元人民币 TOP1 天猫国际, 35.0% TOP2 考拉海购, 26.7% TOP3 京东国际, 13.0% TOP4 唯品国际, 8.6% TOP5 亚马逊海外 购, 5.5% 2019Q4 跨境进口零售电商市 场(B2C)竞争格局 201720182019 2017-2019天猫国际保健品市
5、场消费规模&人数趋势 消费规模消费人数 数据来源:国家海关总署数据来源:易观智库中国跨境进口零售电商市场季度监测 报告2019年第4季度 数据来源:CBNData消费大数据 线上跨境消费渐成日常,天猫国际最受信任,越来越多消费者在此为健康买单 预计2020年,中国跨境消费用户将超过2亿人,线上跨境消费逐渐成为日常,平台发展风头正盛,其中天猫国际连 续四年稳居第一,并且份额持续提升,越来越多的消费者也选择在天猫国际购买保健品。 较2018Q4 提升4%+ 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据说明:小众品牌指的是天猫国际保健品市场中,消费规模排名25以外的品牌
6、数据来源:CBNData消费大数据 跨境保健品市场消费者更加细分,小众品牌重要性见长 2017-2019天猫国际保健品市场小众品牌消费规 模占比趋势 小众品牌头部品牌 2018-2019天猫国际保健品市场各人群人数占比& 增速 人群渗透率人数增速 天猫国际保健品市场的人群逐渐细分化,Z世代、都市蓝领与小镇中老年等人群呈现出高速增长,带动需求的逐步多 元化;与此同时,平台中的小众品牌消费规模占比提升明显。 内圈至外圈: 2017 2018 2019 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据说明:鉴于增速差距较大,为更合理显示,此处将OTC/医疗器械缩小1倍 数据来源:CBNData消费大数据 数据
7、来源:CBNData消费大数据 从机能平衡、运动营养到美容滋补,保健品渗透至方方面面,OTC增长亮眼 机能平衡 运动营养 口服美容 口服纤体 OTC/医疗器械 传统滋补 2018-2019天猫国际保健品市场 各类功能商品数增速商品数增速 机能 平衡 运动 营养 口服 美容 口服 纤体 OTC/ 医疗器械 传统 滋补 其他 2018-2019天猫国际保健品市场 各类功能产品消费规模趋势 2019增速 各类功能的保健品受到消费者青睐,从机能平衡、运动营养、口服美容与纤体到滋补等,均呈现快速增长,其中 OTC/医疗器械类产品消费规模增速近200%,其商品种类的增速也明显领先其他细分功能,可见消费者井
8、喷的需求。 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 线上跨境保健品 市场消费者洞察 0202 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 跨境保健品 线上消费者 美颜纤体追逐者 运动爱好者 微量元素“研究生” 随手养生党 特殊时期抗“疫”者 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据说明:百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比 数据来源:丁香医生:2020国民健康洞察报告 数据说明:百分比为受访公众认为自身存在各项健康困扰的人数占比 数据来源:丁香医生:2020国民健康洞察报告 对皮肤与身材的不满高居健康问题前三甲,年轻人尤为在意 52%52% 45% 37% 24% 11% 00后95后90后80后
9、70后70前 30% 31% 36% 38% 42% 46% 口腔问题 肠胃不好 睡眠不好 身材不好 皮肤状态不好 情绪问题 2019年国民主要健康困扰排名 除了情绪问题之外,皮肤与身材方面的健康问题已经成为困扰国民的前三大健康问题。年轻群体对于自身“皮囊” 的呵护尤为重视。 43%41%39%40% 26% 16% 00后95后90后80后70后70前 皮肤 状态不好 身材不好 2019各代际受健康困扰人数占比 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据说明:新老消费者定义:以当年购买口服纤体类目的消费者在前一年是否也购买该类目进行 判断,在前一年购买的消费者即
10、为品类老消费者 数据来源:CBNData消费大数据 脸蛋+身体,修炼双管齐下,口服美容与纤体产品受到追捧 20182019 2018-2019年天猫国际口服美容纤体品类新老 消费者人数 新消费者人数老消费者人数 201720182019 2017-2019年天猫国际口服美容纤体品类 消费规模和消费人数 消费规模消费人数 为了尽可能解决这些健康问题,线上口服美容纤体品类近几年来消费规模与人数逐年快速攀升,新老消费者的人数 均有明显增长,显示出巨大的发展潜力。 消费规模 +140% 以上 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 201720182019 2017-2019年天猫国际口服美 容纤体品类消费
11、者分性别占比 女性男性 201720182019 2017-2019年天猫国际口服美 容纤体品类消费者分年龄占比 80前80后85后90后95后 一线二线三线四线 及以下 2019年天猫国际口服美容纤体 品类消费者分城市线级人数占比 消费人数同比增长 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 Z世代与小镇消费者在追求美颜纤体之路上勇往直前 女性是口服美容和口服纤体的主力军,且重要性逐年提升;90/95后年轻群体占比快速扩大,已占据半壁江山。低 线级城市的消费者人数逐年增长,表现出不容小视的增长潜力。 90/95后 已占据50%+ 天
12、猫国际跨境保健品消费者洞察报告 洗护清洁剂/卫 生巾/纸/香薰女士内衣/男士 内衣/家居服 美容护肤/美体/精油 女装/女士精品 零食/坚果/特产 3C数码配件 彩妆/香水/美妆工具 家庭/个人清洁工具 居家日用 粮油米面/南北干货/调味品 收纳整理 餐饮具 女鞋 咖啡/麦片/冲饮 服饰配件/皮带/帽子/围巾 饰品/流行首饰/时尚饰品新 居家布艺 文具电教/文化用品/商务 用品 箱包皮具/热销女包/男包 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 运动/瑜伽/健身/球迷用品 男装 个人护理/保健/按摩器材 美发护发/假发 0 50 100 150 200 250 300 0.60.650.70.750.80.8
13、50.90.95 2019年天猫国际口服美容纤体消费者跨品类关联分析 关联人数占比:2019天猫国际口服美容纤体消费者中,购买过各品类的人数占比 人数占比偏好:天猫国际口服美容纤体消费者在各品类的人数占比/整体消费者在各品类的人数占比 此图仅选取人数占比(和天猫国际口服美容的人数重合度)高于 60% 的类目,图中交叉的十字坐标为人数占比高于60% 的 类目的平均值(保健食品品类因包含口服美容,故未计入平均值的计算,人数占比和占比偏好均低的品类已隐去) 从线上跨品类消费来看,与口服美容&口服纤体品类消费者关联度最高的是彩妆与护肤品类,并且口服美容&口服纤 体品类消费者与彩妆护肤品类消费者基本已经
14、重合,且重合度有所提升。 美颜纤体追逐者愈发讲究“内外兼修” 20182019 2018-2019天猫国际口服美容纤 体消费者与彩妆护肤消费者重合度 重合人数占比未购买美妆类目消费者占比 关联品类人数占比偏好 关联人数占比 数据来源:CBNData消费大数据 偏好度均值 人数占比均值 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 美颜纤体追逐者的修炼秘诀 美容秘诀纤体秘诀 v v vvv “内化” 美容成分 追求随时 美容的便捷 专业化养颜 成趋势 由入到出 全面呵护 纤体进阶化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据说明:排序按照美容护肤品类中不同成分商品的消费规模排序,并计算这些成分在口服美容 品类中
15、的消费规模占比 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 热门美容护肤成分不断“内服化”,在口服美容的“舞台” 再次“C位出道” 2019美容护肤品类TOP10成分 在天猫国际口服美容品类消费规模占比 消费规模 热门美容护肤成分如玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等,均在口服美容品类中成为主要成分,“内化” 的趋势有目共睹。 胶原蛋白、胶原蛋白、花青素 烟酰胺烟酰胺、维生素维生素C、葡萄籽、谷胱甘肽 玻尿酸玻尿酸、胜肽、胜肽、白藜芦醇 天猫国际口服美容主要功能对应的主要成分 (加粗部分为热门美容护肤成分) 内内 化化 美美 容容 成成 分分 美 容 更 便 捷 追 求 专
16、业 化 美容护肤品类TOP10成分 较18年 增长15倍 较18年 增长200% 较18年 增长6倍 翻倍增长 美白 抗老 补水补水 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 FANCL 20182019 2017-2019年天猫国际含玻尿 酸成分口服美容商品消费趋势 新消费人数复购消费者人数 201720182019 2017-2019年天猫国际含玻尿 酸成分口服美容商品年人均年人均 订单量订单量趋势 数据说明:新老消费者定义:以当年购买的消费者在前一年 是否也购买该商品进行判断,在前一年未购买的消费者即为 新消费者,在前一年购买的消费者即为复购消费者 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:
17、CBNData消费大数据数据说明:热门品牌按品牌订单量排序 数据来源:CBNData消费大数据 口服玻尿酸受到青睐,补水持久战吃出蓬蓬水嫩肌 在口服补水细分品类中,含玻尿酸成分消费规模与人数持续扩大,受到消费者欢迎。同时,消费者年人均订单量持 续提升,可见消费者不断展现“补水持久战” 的决心。 SwisseSwisse 2019年天猫国际含玻尿酸商品 热门品牌TOP5 Shiseido/资生堂 HECH Floreve Swisse口服玻尿酸水光片 富含玻尿酸和胶原蛋白 具有补水抗衰功能 复购消费者数量 为2019年的 近三倍 内内 化化 美美 容容 成成 分分 美 容 更 便 捷 追 求 专
18、 业 化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 Biocyte 普丽普莱 FOR BECARED ONE Doctors Best BLACKMORS /澳佳宝澳佳宝 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 18000000 20000000 20182019 2018-2019年天猫国际含烟酰 胺成分口服美容商品消费趋势 消费规模消费人数 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3
19、 0.4 一线城市二线城市三线城市 四线及以下 2019年天猫国际含烟酰胺成分口服 美容商品分城市线级消费人数 消费人数相对口服美容纤体类目消费者TGI 数据来源:CBNData消费大数据 数据说明:相对口服美容纤体类目消费者TGI = 购买含烟酰胺成分商品消费 者中不同城市线级人数占比/整体口服美容纤体类目不同城市线级消费者人数 占比-100,大于0为偏好,反之为不偏好 数据来源:CBNData消费大数据 数据说明:热门品牌按品牌订单量排序 数据来源:CBNData消费大数据 吃出亮白,口服烟酰胺成为闪亮“新星” ,先锋城市乐于尝鲜 烟酰胺不仅在外用护肤品中备受追捧,在口服美白品类中也成闪亮
20、新星,消费规模与人数呈现井喷趋势。大城市消 费者相对更敢于尝试新品,偏好度高于整体口服美容纤体人群。 2019年天猫国际含烟酰胺商品 热门品牌TOP5 澳佳宝烟酰胺焕白修护精华片 以烟酰胺为主要成分 具有预防黑色素沉着等美白 功能 内内 化化 美美 容容 成成 分分 美 容 更 便 捷 追 求 专 业 化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 350000000 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000
21、900000 1000000 201720182019 2017-2019年天猫国际含胶原 蛋白成分口服美容商品消费趋势 消费规模消费人数 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0.12 0.14 0.16 0.18 0.2 2018-2019年天猫国际含胶原 蛋白成分口服美容商品分人群渗 透率&增长趋势 人群渗透率同比增长 201720182019 2017-2019年天猫国际含胶原蛋 白成分口服美容商品分国别消费 规模占比 日本澳大利亚德国 美国西班牙法国 其他 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNDa
22、ta消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 口服胶原蛋白成心头好,Z世代积极抗“初老” 提到抗老,就不得不提胶原蛋白。在各类口服抗老成分中,胶原蛋白热度提升迅猛,消费规模与消费人数持续增长。 Z世代展现出坚定的抗老决心,人数增速名列第一,逐步成为口服抗老产品的重要人群。在品牌方面,来自日本口服 胶原蛋白热度快速提升。 日本POLA抗糖口服液 富含胶原蛋白 优秀的美白抗老效果 受到消费者喜爱 2018消费规模 翻倍增长 内内 化化 美美 容容 成成 分分 美 容 更 便 捷 追 求 专 业 化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 2019年美容护肤类目与天猫国际口服美容类目 主要护肤成分消费
23、规模占比比较 外敷美容护肤内服口服美容 数据说明:消费规模占比指不同成分在美容护肤品类或口服美容品类中的销售额占比 数据来源:CBNData消费大数据 美颜纤体追逐者不惧尝试,推动各种热门美容护肤成分的“内化”之路 口服神经酰胺、口服胜肽 目前已有少数新商品销售 内内 化化 美美 容容 成成 分分 美 容 更 便 捷 追 求 专 业 化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 口服液片剂软糖胶囊其他 2018-2019年天猫国际口服防 脱相关产品分剂型消费规模占比 趋势 20182019 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:根据网上公开资料整理,图片来自互联
24、网 随时美容,软糖等更便捷的剂型热度大幅提升 以口服防脱为例,在口服抗老相关商品中,软糖的热度提升尤为明显,并且受到Z世代、小镇青年等年轻消费者和都 市蓝领的欢迎,而中老年人对于新兴的胶囊产品更为偏好。 天猫国际不同剂型口服防脱 代表品牌及商品 自然之宝护甲护发水果糖自然之宝护甲护发水果糖 具有护甲护发功能 软糖形式,更容易被年轻消 费者日常使用所接受 八大人群偏好的口服防脱剂型八大人群偏好的口服防脱剂型 Z世代 软糖 小镇青年 都市蓝领 精致妈妈口服液 粉剂 小镇中老年口服液 胶囊 新锐白领粉剂 胶囊 资深中产 胶囊 都市银发 内 化 美 容 成 分 美 容 更 便 捷 追 求 专 业 化
25、希黎希黎思增思增发美容发美容口服液口服液 果味便携吸条 水溶性硅素技术,固发、生 发、护发 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据说明:复合功能商品指同时满足口服美容的美白、补水、抗衰、防脱四大功能中任意多个功 能的商品。单一功能商品指仅满足美白、补水、抗衰、防脱四大功能中单个功能的商品 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据,资料和图片整理自网络 功效更垂直,养颜更专业 201720182019 2017-2019年天猫国际口服美容 各单项功能商品分功能订单量分布 美白抗衰补水防脱 201720182019 2017-2019年天猫国际口服美容 不同功能商品订
26、单量占比趋势 复合功能单项功能 功能更为垂直的口服美容商品逐渐受到消费者青睐,订单占比逐年扩大,专注美白的口服产品受欢迎程度提升显著。 晓姿晓姿AG AG 抗糖抗糖 口服液口服液 含有桑叶、紫菊 花等成分,具有 紧致抗衰的功能 内 化 美 容 成 分 美 容 更 便 捷 追 求 专 业 化 +90%以上 +65%以上 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 美颜纤体追逐者的修炼秘诀 美容秘诀纤体秘诀 v v vvv “内化” 美容成分 追求随时 美容的便捷 专业化养颜 成趋势 由入到出 全面呵护 纤体进阶化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData
27、消费大数据 张张小嘴,轻松享“瘦”,仙女们愈发乐意为“躺瘦”买单 1.35 1.4 1.45 1.5 1.55 1.6 1.65 1.7 1.75 1.8 250 260 270 280 290 300 310 320 330 340 201720182019 2017-2019年天猫国际口服纤体类目 人均消费人均消费& &人均订单量人均订单量趋势 人均消费人均订单量 201720182019 2017-2019年天猫国际口服纤体类目 消费规模消费规模& &消费人数消费人数趋势 消费规模消费人数 近三年来,跨境口服纤体产品重要性不断提升,消费规模与人数持续扩大;同时,消费者愈发乐意为一个好身材
28、而 持续“砸钱”,人均消费频次提升,也带动了人均消费的逐渐升高。 消费规模 超10亿 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 由入到出,全面呵护,口服纤体不同功能商品消费纷纷增长 201720182019 2017-2019年天猫国际口服纤体品类分功能商品 销售趋势 饮食管理吸收辅助消化排毒 在口服纤体的细分功能的商品销售中,近年来,线上的口服纤体品类产品快速增加,已经覆盖了消费者的饮食摄入、 营养吸收到消化排毒全方位的饮食管理过程,并且各方面的产品都有着快速的销售增长势头。 天猫国际保健品 口服纤体品类商品功能&主要成分 全全
29、面面 呵呵 护护 纤 体 进 阶 化 vvv 膳食纤维粉 代餐粉 代餐奶昔 酵素 糖质分解 酵母 西梅 芦荟 大麦若叶 叶绿素 饮食管理吸收调理消化排毒 123 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 Herbalife/康宝莱 Metamucil slimfast fatblaster Nutrilett 0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000 180000000 2017-2019年天猫国际饮食代 餐功能相关商品增长走势 消费规模消费人数 2019年天猫国际饮食代餐相关 商品消费占
30、比 膳食纤维粉代餐粉 瘦身套餐代餐奶昔饮料 其他生酮 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据说明:热门品牌按品牌销售额排序 数据来源:CBNData消费大数据 纤体进阶第一步,管住嘴,0脂肪低热量的纤维粉热度攀升 近年来,消费者对低热量饮食、均衡营养等科学饮食管理的重视有所提升,以膳食纤维粉为代表等各类饮食辅助和 饮食代餐产品受到欢迎。 Metamucil膳食 纤维粉 0脂肪 低热量 冲泡方便 润肠通便 2019年天猫国际膳食纤维粉商品 热门品牌TOP5 饮 食 管 理 吸 收 调 理 消 化 排 毒 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 0 200000 400
31、000 600000 800000 1000000 1200000 201720182019 2017-2019年天猫国际酵素类 目消费增长趋势 消费规模消费人数 201720182019 2017-2019年天猫国际酵素类 目分剂型消费规模占比 片剂口服液胶囊粉剂 丸剂颗粒果冻 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据说明:热门品牌按品牌订单量排序 数据来源:CBNData消费大数据 加速脂肪分解,减少糖分转化,酵素成为纤体“宠儿” 富含多种氨基酸的酵素受到消费者欢迎,酵素的使用愈发常态化。而酵素商品本身的样式也更为多元化,口服液、 颗粒等形式的酵素都陆续了获
32、得消费者的青睐。 2019年天猫国际酵素类目 热门品牌TOP5 isdg 夜间酵素 232种植物果 蔬酵素 调理内分泌 增进消化吸收 提供复合氨基 酸 全方位补充人 体营养 SVELTY isdg 新谷酵素 DOKKAN BIO-E 饮 食 管 理 吸 收 调 理 消 化 排 毒 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据说明:热度=某成分2019消费规模占比-该成分2018消 费规模占比 数据来源:CBNData消费大数据 数据说明:热门品牌按品牌订单量排序 数据来源:CBNData消费大数据 清理肠道,排毒意识不断增强 排毒功能的受重视程度也持续加深,消费规模
33、与人数稳定增长。西梅和芦荟成为消费者中热度提升最快的排毒成分。 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000 0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 70000000 80000000 90000000 100000000 2017-2019年天猫国际排毒功 能相关商品消费增长走势 消费规模消费人数 nutrition care erba vita/百草园 山本汉方 swisse nulax/乐康膏 2019年天猫国际排毒功能商
34、品 热门品牌TOP5 西梅 芦荟 叶绿素 2018-2019年天猫国际排毒商品 中热度提升最快的成分TOP3 Swisse 斯维诗叶绿素片 百草园清肠片 乐康膏排 宿便西梅片 产品举例 山本汉方大麦若叶粉 NC澳洲清肠片 饮 食 管 理 吸 收 调 理 消 化 排 毒 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 201720182019 2017-2019年天猫国际体脂分 解功能商品消费规模趋势 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 2019年天猫国
35、际体脂分解功能 商品分人群人数占比&偏好度对 比 消费人数相对口服美容纤体消费者TGI 日本日本Pillbox ONAKAPillbox ONAKA葛花精华酵素丸葛花精华酵素丸 以葛花精华为主要成分 辅助分解皮下脂肪和内脏脂肪 数据来源:CBNData消费大数据 相对口服美容纤体类目消费者TGI = 购买含体脂分解功能商 品消费者中不同人群人数占比/整体口服美容纤体类目不同人 群消费者人数占比-100,大于0为偏好,小于0为不偏好 数据来源:根据网上公开资料整理,图片来自互联网 燃烧内脏脂肪,进阶的体脂分解产品悄然兴起 除了饮食代餐、吸收调理、消化排毒等口服纤体主要功能的产品之外,燃脂丸、内脏
36、脂肪分解类产品的逐渐兴起, 受到精致妈妈、资深中产等人群的青睐。 天猫国际口服纤体 体脂分解功能商品举例 日本日本FANCLFANCL纤体丸纤体丸 以绿茶儿茶素、荜拨精华粉 为主要成分 提升每天的脂肪分解和燃烧 效率 全全 面面 呵呵 护护 纤 体 进 阶 化 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 跨境保健品 线上消费者 美颜纤体追逐者 运动爱好者 微量元素“研究生” 随手养生党 特殊时期抗“疫”者 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:国家体育总局、健康中国行动推进委员会数据来源:天猫2019运动消费趋势 具备锻炼意识的人群规模持续增长,运动健身文化快速普及 阿里巴巴经济体中的运动爱好者达
37、到4 4亿亿 50后人群年运动消费金额增长达到53.3%53.3% 90后年运动消费金额增长36.5%36.5% 28.20% 33.90% 37% 40% 200720142022E2030E 2007-2030年中国经常参加体育锻炼的人数比例 增长趋势 我国经常参加体育锻炼人数呈现逐年增加的走势,根据政府规划,在2022年,经常参加体育锻炼的人数比例目标达 到37%及以上。此外,在健身消费中,众多人群的运动消费增长明显,这都反映出全民健身文化正快速兴起,开始 影响千千万万的消费者。 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据说明:复购消费者定义:以当年购买运动
38、营养类目的消费者在前一年是否也购买该类目进行 判断,在前一年购买的消费者即为复购消费者 数据来源:CBNData消费大数据 运动不息,补剂伴行,运动营养品类消费规模快速增长 20182019 2018-2019年天猫国际运动营养品类 新老消费者人数趋势 新消费者人数复购消费者人数 0 200000000 400000000 600000000 800000000 1E+09 1.2E+09 1.4E+09 201720182019 2017-2019年天猫国际运动营养品类消费规模趋势 消费人数消费规模 在社会对运动健身的热度不断提升的大环境下,消费者对于运动营养品类的消费也愈加重视甚至依赖。多
39、年购买该 品类的复购消费者数量大幅增加,加上众多新消费者的进入,推动品类平稳快速增长。 消费规模超 12亿 复购消费人数 增长+50以上 新消费人数 增长近40% 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据说明:轻运动人群定义:基于运动营养品类部分品牌的分析,判定相关消费者为涉及日常运 动锻炼的轻运动消费者,以此划分人群 数据来源:CBNData消费大数据 数据来源:CBNData消费大数据 年轻多金的“轻运动” 人群崭露头角 精 致 妈 妈 新 锐 白 领 Z 世 代 小 镇 青 年 资 深 中 产 都 市 蓝 领 小 镇 中 老 年 都 市 银 发 2019年天猫国际运动营养品类 轻运动人群V
40、S整体运动营养消费者 分人群人数占比 轻运动人群运动营养消费人群 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 消费人数订单量 2018-2019年天猫国际轻运动人群轻运动人群 购买运动营养品类增长趋势 20182019轻运动人群增速运动营养消费者增速 业余运动爱好者,也可称之为“轻运动”人群,在消费人数与订单量增速上均高于运动营养整体品类的增长趋势。 “轻运动”人群中,精致妈妈、新锐白领为主力军,年轻且消费力较强。 中高消费力年轻群
41、体 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 运动爱好者营养指南 vv 运动爱好者营养指南 运动补给 更专业 营养摄入 更细分 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 细分的营养产品,为多种运动健康场景提供支持 201720182019 2017-2019年天猫国际运动营养品类分功能消费 规模趋势 骨骼健康运动修复运动提能 在口服营养的细分功能的商品销售中,目前已经形成了骨骼健康,运动提能,运动修复等覆盖消费者运动健康管理 的多个细分品类,并且在各个细分品类都有着较为明显的消费增长。 营营 养养 细细 分分 专 业 补 给 运动营养品主要
42、功能 vvv 骨骼骨骼 健康健康 运动运动 修复修复 运动运动 提能提能 补钙产品 关节修复 肌肉修复 高效增肌 提升运动 表现 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 2019年天猫国际骨骼健康保健 产品分适用人群消费规模占比 孕妇儿童中老年成人通用 孕妇儿童中老年 2019年天猫国际骨骼健康保健 产品细分适用人群消费规模增速 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 片剂胶囊口服液软糖粉剂 2019年天猫国际骨骼健康保健 产品分剂型消费趋势 订单量同比增长率 数据来源:CBNData消费
43、大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 骨骼健康产品面向人群更精细,产品剂型更多元 在骨骼健康品类,虽然成人通用的补钙片剂依然是消费主流,但一些面向孕妇、儿童、中老年的补钙产品消费增长 更为显著,并且相关产品拓展出如口服液、软糖等剂型,方便消费者随时服用吸收。 营营 养养 细细 分分 专 业 补 给 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 201720182019 2017-2019年天猫国际不同运 动修复类商品消费规模增长趋势 关节修复肌肉修复 2019年天猫国际关节修复商品 分主要成分消费规模占比 氨糖骨胶原柠檬酸钙msm其他 数据来源:CBNData消费大数
44、据数据来源:CBNData消费大数据数据说明:热门品牌按品牌订单量排序 数据来源:CBNData消费大数据 关节修复产品消费热度较高,氨糖软骨素受到青睐 在运动修复品类,相比于专业运动人士所需的肌肉修复产品,关节修复产品更受到大众消费者的重视。越来越多的 消费者青睐于用氨糖软骨素维持骨关节的健康。 MoveFree 益节氨糖软骨素 高含量氨糖+软 骨素 呵护关节、修复 软骨 2019年天猫国际关节修复商品 主要品牌TOP5 BLACKMORES/澳佳宝 Move Free/ 益节益节 Puritans Pride/普丽普莱 Schiff swisse 营营 养养 细细 分分 专 业 补 给 +
45、25% 以上 +20% 以上 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000 180000000 乳清蛋白增肌粉氮泵睾酮肌酸粉 bcaahmb 酪蛋白 2019年天猫国际不同运动提能类商品消费规模增长趋势 消费规模同比增长率 随着运动人群的增加,以及消费者对于健身时营养补充的愈加重视,细分专业的健身补剂开始受到消费者的关注, 健身补剂消费呈现出专业、深度化的趋势
46、。除了健身房常见的乳清蛋白粉外,用于增肌的增肌粉、提升运动状态的 氮泵、睾酮等产品的热度也在不断提升。 补给专业高效,助力健身人士大显身手 数据来源:CBNData消费大数据 提升健身状态 提升肌肉耐力 促进肌肉增长 减少肌肉分解 营营 养养 细细 分分 专专 业业 补补 给给 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 201720182019 2019年天猫国际运动燃脂类商 品消费规模 运动提能运动燃脂 2019年天猫国际运动健身相关 品类分性别消费人数占比 男女 201720182019 2019年天猫国际分主要成分运 动燃脂类商品消费规模 左旋肉碱cla共轭亚油酸白芸豆 藤黄果其他综合成分 数据
47、来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 迈开腿,才能更高效燃脂 在与健身相关的补剂中,以左旋肉碱为代表的运动燃脂产品近年来的消费规模增长尤为迅速,成为众多女性消费者 的健身补剂首选。然而,在近年来的消费中,相比于纯左旋肉碱,消费者对于一些综合多种促进分解、阻断脂肪合 成成分的燃脂产品更为关注,相关产品消费增长明显。 Performix普魅SST 蓝魔胶囊 含咖啡因、共轭亚油 酸、苦茶碱等 提升运动表现、减少 食欲 营营 养养 细细 分分 专专 业业 补补 给给 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 跨境保健品 线上消费者 美颜纤体追逐者
48、运动爱好者 微量元素“研究生” 随手养生党 特殊时期抗“疫”者 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 机能平衡需求逐年高涨,微量元素研究生关注的功能更加全面 免疫平衡心血管平衡消化平衡私处平衡其他 2018-2019天猫国际机能平衡类目 各细分功能消费占比趋势 20182019 201720182019 2017-2019天猫国际机能平衡类目 消费规模&人数趋势 消费规模消费人数 近三年来,消费者对于身体机能的重视程度不断提升,机能平衡类产品的消费规模及人数持续增长。与此同时,除 了免疫力与心血管,消化和内分泌平衡也受到更多关注
49、,消费规模占比有所提升。 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 女性男性 2017-2019天猫国际机能平衡 类目不同性别人数占比&增速 人数占比增速 80前80后85后90后95后 2017-2019天猫国际机能平衡 类目各代际人数占比&增速 人数占比增速 一线二线三线三线以下 2017-2019天猫国际机能平衡 类目各城市级别人数占比&增速 人数占比增速 数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据 微量元素研究生以女性为主,年轻人与下沉市场展现出不容小觑的潜力 女性对微量元素的摄取更加重视,在机能平衡市场中占据七成以上,且人数增速高于男性消费者。年轻的95后养生 意识觉醒,引领增长,下沉市场也展现出对健康的重视,人数增速高于一二线城市。 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 微量元素研究生的保健课题 v v 高要求的 产品选择 到位的细节 防护意识 v 持之以恒 的决心 天猫国际跨境保健品消费者洞察报告 一次两次三次及以上 2018-2019天猫国际机能平衡 品类各消费频次人数占比&增速 人数占比人数增速 2019天猫国际机能平衡类目 最忠诚功能 数据来源:CBNData消费大数据数据说明:最忠诚功能按照各功能复购消费者