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1、本册著作权归腾讯企点所有双涡轮模型2.0-行业最佳实践指南量效质三力驱动ACE增长盘增长指数ARPUCOSTLTARPU有效用户基数转换效率用户价值关系质量全域触达与增量高质量关系与价值高效协同与转化本册著作权归腾讯企点所有目录CONTENTS寄语01摘要0301“量、效、质”三位一体,重塑企业增长新链路051.1 全生命周期价值驱动企业持续增长 051.2 三大内核动力驱动“量、效、质”全面增长 0602腾讯企点双涡轮方法论 2.0102.1 ACE 增长盘激活企业持续增长动力 112.1.1 Access 连接力驱动全域触达与增量 122.1.2 Collaborate 协同力助力高效协同
2、与转化 132.1.3 Extend 拓展力助力高质量关系与价值 152.2 增长指数量化反映增长潜力,助力企业突破增长困局 1703重点行业洞察及最佳实践客户故事203.1 制造行业篇 203.1.1 行业背景:制造业服务化进程提速,链长制驱动产业升级 203.1.2 挑战与愿景:链接用户整合渠道拓量,多元交易供需匹配提效,数据驱动生态协作增质 213.1.3 最佳实践案例 23双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有3.2 出行行业篇 283.2.1 行业背景:DTC 模式带动车企体验升级,交通枢纽出行服务质量亟待优化 283.2.2 挑战与愿景:互动营销精准触达拓量,营
3、销运营自动化提效,服务闭环售后复购增质 303.2.3 最佳实践案例 313.3 文旅行业篇 343.3.1 行业背景:景气度逐渐回升,短途自助游成为当下首选 343.3.2 挑战与愿景:联动私域多样触达拓量,业态打通直销转化提效,数据洞察会员激励增质 353.3.3 最佳实践案例 3604未来展望:数智化技术助力企业实现“量”、“效”、“质”全面增长42附录44附录 1 Access 连接力助力提升全域触达与增量指标 44附录 2 Collaborate 协同力助力提升高效协同与转化指标 45附录 3 Extend 拓展力助力提升高质量关系与价值指标 46参考资料48创作团队致谢4901本册
4、著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT寄语从数字化的根本来看,度量和连接是产业互联网助力产业革新的两个支点。“度量”是产业互联网激活产业的一个重要关键词,着眼点是以数据来驱动过程优化;还有一个关键词“连接”,“连接”缩短了产业中不同角色的距离,促进了更高效的跨界融合,创造出过去没有的新价值。企业的两个基本目标:一是经营好老业务,二是开拓新市场。在经营老业务方面,“降本增效”是企业永远在追求的目标。在开拓新市场方面,企业需要通过连接新领域、新资源,通过研发与创新来打开新机会。在我看来,做任何的事情、产品,都要立足真实的用户需求、解决用户真实的痛点。只有能提供用户真实的价值,才能够赢
5、得客户的心,建立一个可长期发展的业务模式。通过营销服一体化的 CRM 体系升级构建数智双驱的客户体验,帮助企业在存量运营时代实现确定性的健康增长。存量经济时代下竞争不断加剧,企业转型下半场正告别以“量”取胜的粗放扩张模式,迈入到以“质”为核心的精细化运营模式。企业需要从存量中挖掘增长潜力,积极应对市场变化带来的诸多挑战。我们基于市场观察及行业沉淀发现,营销服一体的数字化闭环运营势必成为企业全域增长的驱动力。企业打造全域增长引擎需要 3 大核心势能:连接力连接客户实现智慧触达、协同力协同生态加速交易转化、拓展力拓展运营挖掘长期价值。我们希望在 1.0 体验驱动增长的核心方法论基础上,从连接、协同
6、、拓展三大动力角度体系化地辅助企业诊断自身增长痛点,识别企业数字化能力提升点,实现长效增长的终极目标。汤道生沈佳齐腾讯集团高级执行副总裁腾讯云与智慧产业 CEO埃森哲大中华区 Song董事总经理02双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT秉承打造“国际一流海洋主题公园”的愿景,我们对海洋馆馆体进行全面升级改造的同时,引入数字化客户关系管理工具,以游客为中心进行全新服务升级,以服务驱动游客体验升级,同时联动周边酒店、地产、交通、乐园、商圈等业态资源,实现跨业态营销赋能。腾讯企点在构建跨业态运营体系上具有丰富经验,我们携手腾讯企点建立了以积分为规则
7、的统一用户的跨业态会员体系,实现各业态底层数据打通,以交叉营销带动有效增量,以智慧运营打造高忠诚度私域流量群,为客户营造优质体验的同时,实现营收稳定增长。作为一家享誉全球的酒店管理公司,我们非常赞同腾讯企点对于客户体验与客户生命周期价值的重要性判断,并一直坚持打造以客户为中心的体验。尤其在旅游业受全球疫情冲击的当下,通过私域运营搭建私域流量池,构建全生命周期场景式体验,挖掘存量客户全生命周期价值,变得至关重要。腾讯企点在私域运营与客户洞察上具有独到优势,能够很好地帮助企业打造专属私域流量池,通过精细化运营及深层客户洞察赋能业务持续增长。小梅沙希尔顿欢朋碳中和背景+光伏平价化驱动光伏市场需求快速
8、增长,国家整县推进分布式光伏开发试点,天合光能紧抓机遇,与腾讯企点合作构建智慧营销服务一体化平台,借助社交营销实现快速推广增量,连接终端用户提供更多元产品服务,通过内外部打通实现与经销商的高效协作,大幅提升运营与转化效率。未来,希望与腾讯企点继续携手合作,借助腾讯企点在客户关系管理领域深刻的行业积累,为太阳能光伏行业客户提供更加优质的服务。天合光能03本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT摘要 中国消费市场进入存量时代,获客成本不断攀升,市场需求增速整体放缓,传统仅关注增量和转化的经营模式,难以维持企业持续增长。企业亟需转变增长思维,从专注获得即时转化转向挖掘客户全生命周期价
9、值,通过精细化运营及服务打造全生命周期场景式体验,在拓宽增量和转化的广度的同时,不断挖掘客户长效价值的深度,以“量”“效”“质”三维驱动,最大化拓宽企业增长空间,推动企业持续增长。卓越的客户体验(CX)是企业激活长期价值的核心,受到企业日益重视。根据权威研究机构Gartner 报告研究,包括客户体验(CX)、员工体验(EX)、用户体验(UX)和多重体验(MX)在内的全面体验(TX)确定为能在未来多变的商业环境中,帮助企业实现业务增长的 12 项重要战略技术趋势。其中,企业尤其需要聚焦客户体验(CX),帮助企业构建和管理客户体验,实现持久并有价值的客户关系。为了更务实地应对企业客户在当前存量时代
10、的增长需求,腾讯企点在双涡轮增长方法论 1.0 的基础上,升级推出了“双涡轮方法论 2.0ACE 增长盘模型”。方法论 2.0 承接了方法论 1.0 提出的“修外力,练内功,解锁无限体验增长双涡轮八步曲”核心理念及双涡轮增长模型,特别聚焦在 1.0 模型中的客户体验(CX)及伙伴体验(PX),通过深度解析 CX 客户体验涡轮,把量、效、质三维驱动力分解对应为连接力 Access、协同力 Collaborate 和拓展力 Extend,帮助企业客户明确为实现增长所需采取的关键行动。方法论 2.0 更加侧重应用落地,一方面,通过对三个核心增长动力的解析,更务实地助力客户理解持续增长来源及所需数字化
11、能力;另一方面,针对三个核心增长动力提出了一套可量化、可视化、可优化的增长衡量指标体系,供企业客户诊断自身增长困境的核心痛点,并针对性明确数字化能力建设提升点,从而实现高质量增长。本白皮书提出的“双涡轮方法论 2.0ACE 增长盘模型”具备先进性和行业普适性,其中重点分析工业、出行、文旅三大行业现状和客户洞察,呈现行业愿景及解决方案。本次白皮书撰写过程中进行了大量的企业高管访谈和调研,并分享相关行业的成功故事案例,希望能够为各行各业的企业管理者实现长期高质量、可持续增长提供参考。展望未来,全真互联等新的技术不断发展,消费者对于数实融合的卓越体验的需求日益增加。企业需要顺应市场变化,转变增长思路
12、,开始重视客户生命周期价值对企业持续增长的关键作用。腾讯企点始终保持对技术趋势革新的敏锐度,在存量时代关注各方利益和愿景,专注运用技术能力为企业构建全新的数智化版图,助力企业实现“量”、“效”、“质”全面增长,在时代变革的浪潮中引领行业。104双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长“量、效、质”三位一体,重塑企业增长新链路1.1 全生命周期价值驱动企业持续增长1.2 三大内核动力驱动“量、效、质”全面增长050605本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望双涡轮
13、方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长未来展望双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长1.1全生命周期价值驱动企业持续增长近年来,流量红利见顶,中国消费市场告别野蛮生长阶段,步入存量时代。与此同时,企业获客成本不断攀升。受到未来收入增长预期影响,市场需求增速整体放缓,进入慢增长阶段。在这一局面下,如何实现持续增长成为当前企业发展的核心议题。图 1:中国主流互联网平台平均获客成本快速攀升(单位:元/人)28 133 20 40 60 80 100 120 资料来源:公司公告,专家访谈,案头研究,腾讯营销洞察(TMI)与安永-博智隆联合分析注:计算阿里、京东、
14、拼多多、美团、微博、Bilibili、知乎、快手的平均获客成本,获客成本=营销费用月活跃用户增长数图 2:城镇居民平均消费倾向持续下降资料来源:国家统计局,埃森哲分析注:平均消费倾向=人均消费支出/可支配收入74%73%71%70%69%69%69%67%67%66%62%64%54%56%58%60%62%64%66%68%70%72%74%76%0000202021城镇居人均可支配收入(万元)城镇居人均消费支出(万元)平均消费倾向01“量、效、质”三位一体,重塑企业增长新链路06双涡轮模型 2.0行业最
15、佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长在过去的增量市场中,企业往往采取产品驱动的传统经营模式,重营销而轻服务,通过做大增量和提高转化实现一次性收入的增长。然而,在获客成本上升、决策链路复杂、客户需求变化快的今天,这样的经营模式已经难以维持企业的 持续增长。企业亟需转变思路:从产品驱动转向体验驱动和服务驱动,在关注增量和转化的同时增加对于长效价值的重视,通过全生命周期场景式体验,充分挖掘客户的全生命周期价值。重视全生命周期价值可以帮助企业强化品牌与消费者的关系深度,沉淀品牌用户资产价值,从而提升企业持续营收和盈
16、利能力,推动企业持续增长。埃森哲Service Is The New Sales数据显示,积极听取用户反馈、注重用户购后体验的企业,B2C 复购率提升高达 100%,B2B 续约率提升达到 37%;借助数字化工具,有效实施用户资产运营的企业,盈利性提高 34%。全生命周期价值提升的关键在于体验驱动,通过精细化运营及服务打造全生命周期场景式体验,在拓宽增量和转化的广度的同时,不断挖掘客户长效价值的深度,最大化拓展企业增长空间,为企业持续增长创造无限可能。图 3:传统模式红利见顶,企业亟需转变增长思路资料来源:腾讯企点资料,埃森哲分析即时转化期价值决策链路复杂品牌忠诚下降获客成本上升产品驱动体验驱
17、动、服务驱动稳定人群增量高效匹配连接深度服务运营转化增量传统营销模式一次性收入转化效价值增量全生命周期收入全生命周期场景式体验1.2三大内核动力驱动“量、效、质”全面增长进入存量经济时代,如何实现健康可持续增长成为企业发展的核心痛点。虽然企业明确了全生命周期价值对于持续增长的重要作用,但知易行难,如何实现全生命周期价值的有效提升仍是目前困扰企业管理者的棘手难题。传统模式红利见顶,企业亟需转变增长思路,从产品驱动转向体验驱动和服务驱动,充分挖掘客户全生命周期价值。07本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长未来展望双涡轮方
18、法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长客户体验(CX)是企业激活客户全生命周期价值的关键,腾讯企点升级推出的ACE增长盘模型,聚焦客户体验(CX),通过深度解析客户体验(CX)端的驱动力,为企业持续增长探索可落地的实践方案,助力领军企业在存量时代中保持领先优势,后进企业实现增长突破。腾讯企点面向企业管理者进行了广泛的问卷调研和重点客户访谈,深度了解客户需求、提炼市场洞察。通过对调研结果进行分析发现,在提升全生命周期价值过程中,企业普遍面临以下三大核心痛点:有效流量获取少(量)精准营销能力弱(效)持续增长提升难(质)量:拓客手段有限,全渠道覆盖能力弱,有效流量获取少63%的企业管理者认为当前
19、主要问题是拓客手段有限,依赖传统渠道,难以实现全渠道覆盖。埃森哲 2022 年中国消费者洞察表明,今天的消费者倾向于使用多个渠道完成购物旅程,在明确购买需求之后,大部分消费者会通过 2-4 个渠道查找商品或服务信息。为了满足消费者需求,企业有必要构建全域触达的连接能力,通过全渠道建设,与消费者建立更为广泛的联系。图 4:拓客手段有限,全渠道覆盖能力弱,有效流量获取少资料来源:2022腾讯企点客户调研,埃森哲分析63%46%44%拓客手段有限,依赖传统渠道,难以实现全渠道覆盖难以精准、有效触达目标用户/客户私域运营难度大,流失率高效:营销以及服务环节缺少数字化跟踪手段,缺乏有效效果复盘,精准销售
20、能力弱54%的企业管理者表示现阶段的难点在于营销活动缺少数字化跟踪手段,缺乏有效效果复盘,精准营销能力亟待提升。在后疫情时代,消费者开始更加理性地对待每一次购物决策,思考时间更长,决策链路更加复杂,给企业的客户转化带来新的挑战。应对这一局面,企业需要以数据协同深化客户洞察与精准销售,以交易协同降低交易成本,以产业协同促进资源匹配,通过构建全面协同能力获取高效转化。调研发现,在提升全生命周期价值过程中,企业普遍面临“量”、“效”、“质”三大核心痛点。08双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑
21、增长图 5:营销缺少数字化跟踪手段,缺乏有效效果复盘,精准销售能力弱资料来源:2022腾讯企点客户调研,埃森哲分析54%50%47%45%30%营销活动缺少数字化跟踪手段,缺乏有效效果复盘,提升精准营销能力受疫情影响,获客难度增加,获客成本高人工服务成本高,缺乏有效灵活的调配触达链路,产业链上下游信息不透明,难以支持有效分级管理,供需匹配效率差市场响应慢、线索留存及交易转化周期且效率低质:活跃用户少,复购率/续约率低,持续增长难企业管理者普遍认为,当前制约长效价值提升的排名前三的问题包括:44%的受访企业反馈大量沉睡用户难以激活,复购率/续约率低;43%的受访企业反馈缺乏统一标准化的服务流程,
22、客服利用不均;43%的受访企业反馈缺乏数据洞察,难以挖掘全生命周期价值。随着电商平台和内容平台的快速发展,消费者选择更加多元,品牌竞争日益激烈,根据埃森哲 2022 年中国消费者洞察,45%的消费者尝试新品牌的频率持续提升,品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难,对用户运营及价值挖掘提出了更高要求。为此,企业需要培养长效精细化运营的拓展能力,增强用户关系深度,扩充用户资产厚度,挖掘客户长效价值。图 6:活跃用户少,复购率/续约率低,持续增长难资料来源:2022腾讯企点客户调研,埃森哲分析44%43%43%41%37%27%大量沉睡用户难以激活,复购率/续约率低缺乏统一标准化的服务流程,客服利用不均
23、缺乏数据洞察,难以挖掘全生命周期价值难以识别高价值用户实现老带新裂变效应会员权益及积分体系不统一,无法有效管理终端用户/客户信息收集难信息孤岛化严重综上所述,为了实现全生命周期价值提升,企业需要围绕量、效、质三个维度,全面构建连接力(Access)、协同力(Collaborate)、拓展力(Extend)这三大内核动力,以连接力驱动全域触达与增量,以协同力促进高效协同与转化,以拓展力实现高质量关系与价值,从而实现企业持续增长。09本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量效质重塑增长腾讯企点双涡轮方法论2.02.1 ACE增长盘激活企
24、业持续增长动力2.2 增长指数量化反映增长潜力,助力企业突破增长困局111710双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0图 7:腾讯企点 CRM 产品体系版图资料来源:腾讯企点资料开放连接行业连接生态连接工业政务能源出行物流零售文旅金融互联网教育产品伙伴咨询伙伴交付伙伴Q Q/群小程序微信公众号购物平台视频网站广告搜索门店全触点全触点视频号官网线下会议企业微信线上直播经销商潜客零售大众客户/用户粉丝供应商ToCToB/G制造商会员/腾讯云技术云计算音视频数据库AI人工智能大数据区块链物联
25、网安全企点营销企点客服企点商通企点数据中台企点业务中台企点分析引擎广告投放提效全域数据洞察智能营销引擎私域社群管理创意内容管理全渠道触达智能化服务行业知识库企业共享服务公私域融合社交化营销拓客 智能商机匹配交易自动化OCR 单据识别 交易数据分析全域数据接入 标签计算引擎 多模型预测百亿秒级分析 会员数据中心OneID用户识别共享业务域服务 多角色运营管理自动化业务流引擎 高可配置及扩展能力用户行为分析智能会话分析智能数据洞察智能线索评级A/B实验营销服一体化应用数智中台业务持续增长全域智能营销平台全渠道智能服务平台产业上下游交易平台02腾讯企点双涡轮方法论 2.0存量市场下,线性增长链路难以
26、充分挖掘价值,企业需要将流量思维转变为留量思维,通过服务营销一体化闭环运营,驱动可持续增长。在全新的闭环运营模式下,体验是增长的核心驱动力,数字化技术及数据分析洞察是实现增长的核心技术支撑,CRM 系统作为企业客户管理的重要工具,是支撑企业持续增长的核心技术环节。目前国内市场对 CRM 系统的认知局限于销售管理及销售自动化,以及近几年兴起的基于社交连接的 SCRM。实际上从全球广义视角来看,CRM 是指管理企业与所有客户及潜在客户的关系及互动的策略、相关的业务活动及流程,以提高企业的盈利能力。业务活动不仅仅局限为销售型活动,而是覆盖营销、服务、交易全链路的业务环节。随着各行各业从增量经济进入存
27、量经济时代,从产品功能层面的竞争到客户全旅程体验的竞争,以客户为中心的数字化转型升级成为企业生存与发展的重中之重,而向新一代数智驱动、营销服一体化的 CRM 体系升级变得至关重要。腾讯企点长期以来坚持以客户为中心的理念,结合自身对于本土市场的深刻洞察,2022 年产品体系升级为数智驱动的营销服一体化 CRM-充分运用云计算、大数据、人工智能、实时音视频、云呼叫中心等技术和腾讯社交生态,助力企业与客户及上下游伙伴建立全面深入的数字化连接,并通过数智化、精细化、营销服一体化的全旅程运营,感知客户需求,创造个性化体验,提升从营销获客、服务转化、交易协同到复购增购的效能。11本册著作权归腾讯企点所有A
28、CE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0与传统 CRM 相比,腾讯企点在“连接智能”、“数据智能”、“业务智能”三个维度进行了核心能力的全面升级,将腾讯丰富的 C 端服务经验融入 To B 产品设计中,全方位助力企业挖掘客户全生命周期价值,通过打造连接力(Access)、协同力(Collaborate)和拓展力(Extend),实现“量”、“效”、“质”三位一体全面增长,在当下多变的市场环境中抢占先机、行稳致远。在产品体系全面升级的同时,腾讯企点推出 ACE 增长盘模型,承接方法论 1.0
29、提出的“修外力,练内功,解锁无限体验增长双涡轮八步曲”核心理念及双涡轮增长模型进行升级。为了更直观地应对企业客户在当前存量时代的增长需求,ACE增长盘模型特别聚焦在 1.0 模型中的客户体验及伙伴体验,通过深度解析客户端体验驱动力,辅助企业客户明确为实现增长所需采取的关键行动。2.1ACE 增长盘激活企业持续增长动力ACE 增长盘动力模型通过对应“量”、“效”、“质”,分解为三个核心增长动力连接力 Access、协同力 Collaborate、拓展力 Extend,融合三力首字母缩写命名,以三力协同驱动企业全面增长:以服务为核心,通过连接力 Access、协同力 Collaborate 和拓展
30、力 Ex-tend,三个核心增长动力的解析,更务实地辅助客户理解企业增长来源、及其所需数字化能力,从而识别其业务能力及数字化能力提升点,更体系化的凸显企点产品力价值;依托无界服务、全域营销、智能交易、企点数据中台、企点业务中台、分析引擎的产品版图,实现三力提升,打造全链路、全流程、跨业态的一体化体验;针对 ACE 增长盘模型的三力维度提出一套可量化、可视化、可优化的增长衡量指标体系,供企业客户诊断自身增长困境的核心痛点,并针对性明确数字化能力建设提升点,从而实现高质量增长。ACE 增长盘动力模型通过对应“量”、“效”、“质”,分解为连接力 Access、协同力 Collaborate、拓展力E
31、xtend三个核心增长动力,驱动企业全面增长。12双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0图 8:腾讯企点双涡轮方法论 2.0ACE 增长盘模型2.1.1 Access 连接力驱动全域触达与增量连接力 Access:聚焦客户体验(CX)的精准获客和留存转化环节,驱动全域触达与增“量”,实现有效流量增长。连接力提升需要做好 3A 连接,即从流量覆盖 Attainability、触达拉新 Acqui-sition、服务留存 Accumulation 三个方面着手。流量覆盖 Attainabi
32、lity,即通过全媒体投放与全渠道触达,扩大目标客户全面覆盖范围。触达拉新 Acquisition,即通过精准、个性化触达,提升兴趣客户转化数量。服务留存 Accumulation,即通过精细化运营提升客户活跃程度,从而提升留存表现。13本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0图 9:Access 连接力驱动全域触达与增量腾讯企点通过无界服务和全域营销的产品能力组合,助力企业连接力 Access 提升:无界服务,围绕社交生态,打通覆盖线上线下、公域私域的全渠道触点
33、场域,帮助企业建立全渠道触达的流量覆盖能力;内嵌一站式私域运营工具,通过精细化社交客户关系管理,提升客户服务留存。全域营销,支持多种智能标签体系,深度洞察用户需求,进行人群精细化分群,通过个性化内容推送,精准转化,提升企业的客户触达以及拉新能力。2.1.2 Collaborate 协同力促进高效协同与转化协同力 Collaborate:聚焦客户体验(CX)的留存转化环节以及伙伴体验(PX)的生态互联和伙伴协同环节,在交易阶段实现高“效”协同,提升转化效率并优化营服成本。14双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质
34、重塑增长双涡轮方法论2.0协同力提升主要做好 3C 协同,包括精准销售助推 Catalyst、营服成本优化Cost、交易效率提升 Conversion 三个增长点。精准销售 Catalyst,即通过高效供需匹配、线索孵化,推动高潜客户向销售成交的精准转化。营服成本 Cost,即通过数智化工具,实现营销及运营成本的降低。交易效率 Conversion,即通过自动化交易工具,实现各销售环节的效率提升。图 10:Collaborate 协同力助力高效协同与转化15本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0未来展望行业洞察与最佳实
35、践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0腾讯企点通过无界服务、全域营销、企点数据中台、企点业务中台产品能力组合,助力企业协同力 Collaborate 提升:无界服务,统一承接和智能识别来自不同渠道的线索商机,全流程跟进转化提升订单创建率,同时,通过精细化私域运营降低拓客成本。智能交易,支持通过 NLP(自然语言处理)技术自动识别群、私聊商机,并与企业库存匹配筛选有效商机,实现自动商机捕获和智能询报价,有效提升交易效率。企点数据中台,通过全渠道客户数据分析,精准推荐与用户高度匹配的产品,促进转化成交。企点业务中台,支持多交易模式、包括 B2B 支付,通过流程自动化能力,缩短交易转化周期。2.1.3
36、Extend 拓展力实现高质量关系与价值拓展力 Extend:聚焦客户体验(CX)的服务体验环节,通过私域运营构建高质量关系与价值,实现客户持续复购及高客单价。拓展力提升主要做好 3E 拓展。通过客满(客户满意度)体验 Experience、关系质量 Engagement、资产价值 Equity 三个维度落实提升。客满体验 Experience,即通过快速响应、持续优化的客户服务,提升客户满意度。关系质量 Engagement,即通过精细化运营提升客户活跃度,推动客户持续购买。资产价值 Equity,即通过深度客户洞察,充分挖掘客户付费能力。16双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾
37、讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0图 11:Extend 拓展力实现高质量关系与价值腾讯企点通过企点客服、企点营销、企点数据中台、企点业务中台产品能力组合,助力企业拓展力 Extend 提升:无界服务,724 小时全时段智能化接待,秒级响应客户咨询;AI 助力服务质检与监控,持续提升服务质量;提供一站式私域运营工具,有效提升企业客满体验及关系质量。企点数据中台,支持全渠道数据接入,有效沉淀用户全生命周期数据,借助腾讯大数据赋能,深度洞察用户行为,充分挖掘客户资产价值。企点业务中台,具备强大的自定义功能,提供灵活扩展能力和低代码开
38、发工具,快速打通前端用户触点到后台数字资产的完整链路,打造一致无缝的用户体验。17本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.02.2增长指数量化反映增长潜力,助力企业突破增长困局企业增长普遍面临“量”“效”“质”三大核心痛点,理解“量”“效”“质”推动企业增长的作用机制并制定衡量标准,企业才能更好地了解自身当前所处的水平,以及如何进一步提升。为了帮助客户更加便捷地理解企业增长来源及其所需数字化能力,腾讯企点把ACE 增长盘模型转化为增长指数度量公式,将企业增长要素拆解
39、为具体业务指标,并深入解析连接力、协同力、拓展力三大增长内核动力及对应要素与企业增长之间的关联联系。增长指数=LTVCOST=ARPULTCOST三大增长内核动力在度量公式中起到了至关重要的作用,“全域触达与增量”与“高质量关系与价值”,综合助力用户生命周期价值(LTV)表现提升;“高效连接与转化”可降低成本(COST),助力企业增长。具体表现为:“量”、“效”、“质”共同驱动每用户平均收入(ARPU)提升:通过流量覆盖、触达拉新、服务留存等增长点做大用户基数(量),通过交易效率增长点提升转化效率(效),通过资产价值增长点激活用户价值(质);“质”带动用户生命周期(LT)增长:通过关系质量增长
40、点,促进客户续约与复购,延长用户生命周期;“效”助力成本(COST)优化:通过营服成本优化减少,有效降低企业整体运营成本。图 12:ACE 增长盘模型增长指数度量公式全域触达与增量高质量关系与价值高效协同与转化=增指数LTVCOST=转化效率用户价值用户质量)有效用户基数ARPULTCost流量覆盖服务留存触达拉新(交易效率资产价值关系质量营服成本关系质量资料来源:Gartner Leverage Digital Economics to Monetize Your Digital Business Transformation Goals、How to Manage Digital Comm
41、erce Metrics、Market Trends:The Transformative Impact of SaaS on the So?ware Market、How to Tune Your SaaS Business Model,埃森哲分析LTV:用户生命周期价值(Life Time Value,LTV),指的是在用户使用产品的过程中,为企业持续产生的价值总和。LTV=ARPU x LT。ARPU:每用户平均收入(Average Revenue Per User,ARPU),指的是一段时间内,平均每个用户贡献的收益。ARPU=总收入/总活跃用户数=(有效用户基数x转化效率x用户价值)
42、/总活跃用户数。B端市场的每账户平均收入通常采用ARPA(Average Revenue Per Account)表示,为便于表述,本文统一以ARPU指代。LT:用户生命周期(Life Time,LT),指的是从用户开始使用产品到不再使用产品的整个时间段,通常以用户关系质量中的复购或续约指标衡量。COST:指客户获取成本与客户留存成本之和。客户获取成本指获得新客户所付出的费用,客户留存成本指为留住已有客户而投入的成本。ACE增长盘模型转化映射增长指数度量公式,量化反映增长潜力。18双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望行业洞察与最佳实
43、践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0ACE 增长盘模型具备领先性、普适性和指导性。领先性,扩量、提效、增值是企业数字化转型要达到的核心业务目标,也是增长的动力来源,ACE 增长盘模型以连接力、协同力、拓展力为核心增长动力,助力企业突破“量”“效”“质”三个维度的发展瓶颈;普适性,不论传统行业或互联网行业,企业增长困境本质上源自“量”“效”“质”的失衡,均可通过应用 ACE 增长盘模型实现破局增长;指导性,处于不同发展阶段的企业,可以结合自身实际情况,通过增长指数度量公式,判断解析如何通过合理的扩量、提效、增值举措来切实应对增长困境。19本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来
44、展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践未来展望行业洞察与最佳实践量效质重塑增长双涡轮方法论2.0重点行业洞察及最佳实践客户故事3.1 制造行业篇3.2 出行行业篇3.3 文旅行业篇20283420双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践3.1制造行业篇3.1.1 行业背景:制造业服务化进程提速,链长制驱动产业升级“微笑曲线”扁平化使生产制造与营销服务的结合愈加紧密,推动制造业服务化转型经典的“微笑曲线”刻画了在生产链条中,链条两端的研发设计、营销服务附加值较高,而处于中间
45、底部的生产制造由于门槛较低,竞争激烈、可替代性强,附加值较低。近年来,在数字经济快速发展的推动下,通过工程式创新和商业模式创新,生产制造与研发设计、销售服务的结合愈发紧密,附加值持续提升。数字化技术可以为制造业企业提供需求端数据的预测、信息化的互动管理系统等,帮助企业实现从加工组装为主向“制造+服务”的模式转型,推动传统制造业向服务型制造业转变,并进一步反哺创新。图 13:“微笑曲线”扁平化推动制造业服务化资料来源:中金公司创新:不灭的火炬科技与产业链发展研究报告研发设计生产制造营销服务流程环节附加值工程式创新商业模式创新制造业服务化强调终端客户不再片面关注实物产品本身,而是涉及产品整个生命周
46、期的服务价值,例如远程运维服务为代表的全生命周期管理、信息增值服务,亦将推动制造业走向定制化、共享化、协同化。“制造+服务”一体化的趋势,有利于促进制造业创新,推动制造业企业追求差异化、个性化发展,给中国制造业发展带来更多可能性。制造业服务化转型,是制造业企业步入第二增长曲线的重大机遇,同时也对制造业企业提出更高的要求。传统的制造业销售模式大多重度依赖渠道,以区域经销商和电商平台为核心,缺少与消费者的直接交互。制造业服务化要求企业更多地引入 DTC(Direct to Customer)模式,直接面向消费者进行营销、销售、服务,这一模式下,用户体验管理将成为对企业的核心能力要求。制造业服务化转
47、型,是制造企业步入第二增长曲线的重大机遇,要求企业更多地引入 DTC 模式,直接面向消费者进行营销、销售、服务,用户体验管理将成为对企业的核心能力要求。03重点行业洞察及最佳实践客户故事21本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践“链长制”驱动全国产业变革,生态协同加快制造业转型升级行业背景:2017 年以来,在全球产业发展大环境和国内产业政策调整的大背景下,“链长制”成为全国各地公共管理政策、产业研究、招商引资的热点问题。“链长制”由“链主”和“链长”两个部分组成:“链主”由产业链龙头企业担任,是在产业链发展过程中由市
48、场自发形成的,能够协调产业链上各个节点的活动,引领产业链发展;而“链长”是产业链倡导者、支持者、维护者,往往由地方政府高级公务员和行业协会负责人担任。制造业作为作为实体经济的主体,也是全国各地推行“链长制”所重点关注的核心领域,各省市纷纷出台相关政策,鼓励制造业借助“链长制”实现产业转型升级。如深圳市 2021 年出台了关于推动制造业高质量发展坚定不移打造制造强市的若干措施,明确提出一方面要发挥链主企业领航作用,在政府层面对链主企业给予重点支持;另一方面要深入推进产业链补链、强链、延链、控链、稳链工作,全力提升产业链服务,带动重点产业链全面发展。“链长制”的推行,将在政策层面推动制造业质量变革
49、、效率变革、动力变革,加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。对行业领军企业来说,以“链主”身份带领产业链转型升级,将会创造一个对企业自身、对产业链、对区域经济发展的多赢局面,既是机遇,也是责任。聚焦实业、网状链接、关联大宗原材料贸易、业态多元构成了今天热点产业链的显著特征;而借助先进数字化技术,通过前瞻性的模式设计、全面的金融服务、产业链平台落地等抓手打造数字产业链,则是链主企业带领产业链转型的求解之道。3.1.2 挑战与愿景:链接用户整合渠道拓量,多元交易供需匹配提效,数据驱动生态协作增质在 2022 腾讯企点客户调研中,50%的制造业高管认为“难以精准、有效触达目
50、标用户/客户”是目前在触达扩量方面的最大问题;45.5%的受访者认为“人工服务成本高,缺乏有效灵活的调配”和“受疫情影响,获客难度增加,获客成本高”是协同提效方面的主要障碍;54.5%的受访者则认为“缺乏数据洞察,难以挖掘全生命周期价值”是拓展增值方面的核心困难。通过对调研数据的总结分析,我们认为当前制造业企业所面临的痛点场景主要集中在以下方面:22双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践量:依赖传统营销模式,注重前链路营销触达。对于 B2C 业务,传统营销模式下,渠道分散,跨渠道客户难
51、以统一管理,难以满足客群个性化营销需求,实现有效触达;同时,传统营销体系缺乏对拉新客户后续持续触达及运营,新客户无法有效沉淀,流失率高。B2B 业务而言,传统营销模式造成线索来源复杂,通过人工获取线索导致潜客留资准确性差,转化成意向客户中流失大;同时,难以有效识别关键客户,实现精准跟进和触达,线索孵化成本高,孵化-成交周期长。效:营服成本高,注重客服服务。B2C 业务方面,当下市场环境对存量用户的二次销售转化需求加大,但是无法对存量用户精准营销,导致转化效率低;此外,原有获客渠道依赖线下销售且渠道复杂、人力和营销成本较高,公域引流投入产出比低。B2B 业务方面,人工客服在高峰期难以快速响应,无
52、法及时给出产品推荐,导致客户流失和商机错失;客服缺乏产品培训体系,面对咨询难以诊断需求并提供推荐来建立信任并促成交易。质:缺乏后链路端的客户洞察及运营。在B2C业务场景,不同渠道间数据割裂严重,缺乏智能化手段对客户标签和分层,数据价值难以有效发挥;尽管有着较高的备件更换及复购需求,但传统售后体系缺乏服务再营销能力,客户复购率难提升;售后服务网点多频次高,但人工服务效率低,售后问题层出不穷,客户满意度低,客诉高。在 B2B 业务场景,客户数据分散缺少沉淀,无法对存量池中的潜在线索精准定位发掘,难以形成复购转化。立足于制造业企业在“量”“效”“质”三个维度的转型升级需求,腾讯企点量身打造了面向制造
53、业企业的 ACE 增长盘解决方案。首先通过智能标签、智能触达、全渠道/媒体触达等产品能力帮助企业链接用户整合渠道拓量;其次通过线索孵化、智能询报价、流程自动化等产品能力帮助企业实现多元交易供需匹配提效;最后借助客户数据沉淀、数据资产挖掘等产品能力帮助企业做到数据驱动生态协作增质。通过“量”“效”“质”全面升级,引领制造业企业数智化运营,构建客户体验核心竞争力,融入产业链上下游生态,实现长效增长。解锁制造行业 ACE 增长盘最佳实践通过链接用户整合渠道拓量、多元交易供需匹配提效、数据驱动生态协作增质,引领制造业企业数智化运营,构建客户体验核心竞争力,融入产业链上下游生态,实现长效增长。23本册著
54、作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践图 14:制造业典型痛点场景与腾讯企点产品能力资料来源:2022腾讯企点客户调研,GartnerFutureScape:Worldwide Manufacturing Product and Service Innovation 2022 Predictions,埃森哲数字销售,高能来袭,埃森哲分析全域触达与增量精准营销弱,二销转化低数据孤岛化,价值难挖掘渠道散且细,个性营销难漫灌式投放,拓客成本高售后营销弱,复购难持续营销缺触达,新客流失高售后服务杂,客户满意低高效协同与转化高质量关系
55、与价值人工响应慢,商机流失大线索筛选弱,获客效率差客服缺培训,精准转化差触达不精准,孵化成本高客资缺沉淀,资源易流失CCBBCCBBCCCB典型痛点场景智能标签智能触达人群精选全媒体触达全渠道触达私域运营线索孵化私域运营智能推荐智能询报价多交易模式智能匹配智能化接待私域运营客户数据沉淀数据资产挖掘腾讯企点产品能力3.1.3 最佳实践案例案例 1:某家电企业,通过智慧客户运营,实现品牌营销服一体化能力提升随着家电行业消费升级及消费主力群体年轻化,消费者越来越关注消费体验,某家电行业企业积极探索“制造业服务化”转型,希望通过服务升级优化消费体验,以减少流失、提升复购。转型之前,该企业主要面临以下痛
56、点:量:新客流失高,个性营销难。原有营销体系缺乏对拉新后续持续触达及运营,无法进行有效沉淀,用户流失率居高不下;渠道分散,客户难以做到统一管理,难以满足个性化营销需求,实现有效营销触达。效:店员缺赋能,转化成本高。一线店员缺乏私域运营工具支持,缺乏基于用户画像的产品营销策略指导,营销拓客转化率低,一线工作效率低。质:数据缺沉淀,客户易流失。缺乏私域运营平台,用户信息分散在各个门店导购员手中,离职后往往就造成客户流失,同时也难以对于用户行为进行跟踪和分析,活跃和复购率低。该企业携手腾讯企点,应用腾讯企点产品,共同打造了 DTC(Directtocus-tomer)数字化服务营销平台,打通了企业微
57、信、渠道触点、运营工具、现有业务系统,构建了前端触达、中端支撑、后端打通的营销服一体化体系。前端围绕微信生态建立多种消费者直连渠道,打通企微作为统一的渠道管理入口,融合智能标签体系,实现个性化持续触达;中端通过一站式私域运营工具,实现精细化运营管理,并连通企微增强员工管理和离职继承;后端打通现有系统,与现有业务系统实现无缝对接。24双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践通过消费者直连提供便捷有效的营销服务,提升了新客获取率并减少了新客流失,精细化运营使得用户活跃度及老客复购率得到明显改
58、善,提升新客增量的同时推动存量变增量,赋能经销商渠道,帮助经销商压货找到出口,最终带动整体营收的持续增长,与此同时,一线员工工作效率得到有效提升,营销拓客成本也得到明显改善。图 15:某家电企业打造 DTC 数字化服务营销平台资料来源:腾讯企点资料业务系统用户中心产品中心前端触达中端支撑用户画像增强标签管理企业微信落地页管理Hwork统一活动平台员工管理用户触点沟通方式群发任务拉群工具后端打通企微营销全链路现有系统与企微打通小程序和企微实现无缝融合1V1任务待办任务管理素材管理其他能力活码基础能力打通任务引擎标准功能增强功能标增标标标标标标增增增增增标&增标&增标&增标准功能+增强功能标&增案
59、例 2:某智能制造企业,借助腾讯企点,推动工业应用软件生态共建某智能制造企业发起工业数字化战略升级,首次进行数字化应用软件生态共建,希望通过建立工业边缘产品应用平台,与未来各个合作伙伴协同互动,共建垂直生态。生态共建过程中,该企业主要面临下列挑战:量:拓客偏传统,线上渠道弱。依赖传统线下拓客方式,缺乏拓展线上销售渠道,难以直接触达独立软件开发者和采购方,并扩大在专业圈层中的影响力。效:供需不透明,生态缺协同。缺乏用户及商品数字化管理,信息不透明,难以进行上下游的需求有效匹配和撮合;缺乏垂直生态圈建设,多方生态参与者难以协同合作,采购、沟通成本高且效率差。质:服务质量差,数据缺沉淀。缺少一站式便
60、捷服务,服务缺少质量监管,难以持续留存生态圈的各个参与方;缺少对客户及产品的信息沉淀,不了解客户需求无法挖掘价值,难提升交叉销售及增销。25本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践借助腾讯企点产品灵活的模块化业务组件,该企业快速搭建了融合运营管理及交易管理功能的 2B&2C 垂直生态产品应用平台,支持多交易模式,提供从企业入驻、商品管理、内容管理、撮合、支付到分账的一站式便捷交易服务,实现了交易线上化、信息在线留痕可监管,有效促进产业上下游需求匹配与高效互联。借助腾讯企点产品,该企业及其所处行业实现了“效”的显著突破:从
61、企业来看,一方面,腾讯企点产品灵活的模块化业务组件,帮助该企业快速构建了业务流程和应用,有效缩短了业务投产时间;另一方面,B2B 交易环节众多,腾讯企点内置的一站式交易服务功能,简化交易流程和规则。从行业来看,线上交易平台的建立,为上下游伙伴提供了一个自助交易撮合和供需匹配的场所,推动了交易频次、交易效率提升和营服成本降低。此外,平台上线以来,生态参与方留存率得到明显改善,客户信息资产得到有效沉淀。该解决方案,通过开放共赢、共建生态,助力各方高效协同和行业成长,作为垂直生态平台的发起方,该企业触达客户数量及行业知名度提升明显,强链接能力也为该企业未来商业模式创新提供了更多可能。图 16:某智能
62、制造企业打造垂直生态产品应用平台2B&2C 垂直生态产品应用平台促进上下游需求匹配,合作伙伴间建立生态协同数据湖 SAP SPS EDI 系统后台业务中台触点系统集成数据处理日志管理入驻企业管理商品管理内容管理用户管理交易中台运营中心 企点业务中台分账管理资料来源:腾讯企点资料26双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践案例 3:某光伏企业构建绿色能源一体化解决方案平台,实现生态整合业务创新面对光伏巨大蓝海市场,某光伏企业与腾讯企点合作构建智慧营销服务一体化平台,积极探索第二增长曲线,从
63、商用市场开始拓展消费市场,希望通过社交营销链接终端用户提供更多元产品服务,建立业务线上化及经销商管理提升运营效率,沉淀客户数据提升增值效益。平台建设之初,该企业存在以下业务痛点:量:营销偏传统,用户缺触达。分布式光伏处于市场教育阶段,大部分企业仍沿用传统营销手段,作为行业领导品牌,该企业拥有好的产品和交付团队,如何树立鲜明的品牌特点,让用户很容易找到,同时使用社交化互动营销手段实现裂变式地推广来覆盖主要客户成为当前待解决的主要问题。效:转化效率低,营销难跟踪。该企业大部分营销人员行业经验欠缺,对电力营销的特点还不够了解,团队需要帮助搭建运营体系,并且需要营销工具赋能一线,提升线上工作效率、转化
64、效率及营销 ROI;经销商,分销商,安装商渠道端缺乏链接,需要建立协作生态整合,提升上下游沟通协作,同时提升对终端客户的交付服务效率。质:数据缺沉淀,存量需运用。企业不同营销渠道之间数据分散,缺乏用户资产沉淀,未建立用户画像和标签,需要要盘活数据,进行便捷的数据的统计和分析,让数据产生价值;行业具备叠加效应,如何发展存量客户群,建立起竞争壁垒,通过多元服务和个性化产品建立用户粘性,并持续获得增值收益仍是一大难题。该企业应用腾讯企点产品,打造包括 SCRM 社交化客户管理平台、多渠道服务营销平台、跨生态交易平台和数据智能平台在内的一体化解决方案,打通企业数据平台、业务平台、运营协同、行业应用,助
65、力生态整合与业务创新。高质量的服务体验带动了会员活跃率和老带新转化率的改善,进一步推动了平台 GMV 和增值收益的显著提升,助力该企业实现“质”的飞跃。另一方面该企业通过更好的留存转化有效拉升了交付服务人效比和营销 ROI,与此同时,通过精准获客能力的增强和产业上下游打通,逐步提升电站用户数、入驻经销商数与拉新率,为远期量的突破奠定基础。27本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践图 17:某光伏企业打造绿色能源一体化解决方案平台SCRM 社交化客户管理多渠道服务营销平台数据智能平台跨生态交易平台数据平台层行业应用层小程
66、序公众号相关系统官网.垂直媒体数据源运营协同层SCRM社交化客户管理业务平台层电商平台客服平台业务中台营销平台用户数据智能平台资料来源:腾讯企点资料案例 4:某汽配品牌,通过构建全链路新零售平台,实现逆势增长面对国内轮胎销量持续下滑逆势,某汽配品牌决定开辟新销路,将个人零售作为业务的重要增长点,该品牌携手腾讯企点,通过数字化营销运营平台,打通渠道壁垒构建生态协作,通过精细化运营提升企业效益,深化服务车主赋能门店经营,实现逆势增长。通过最初的业务诊断,我们识别出该企业面临的主要问题:量:拓客端单一,线下需引流。依赖传统的线下销售模式,缺乏线上渠道的建设,线上线下位打通,线下渠道端迫切需要线上流量
67、引流和补充。效:供需不透明,匹配效率差。分销网络复杂,渠道上下游间销量及库存数据不透明透明,销产数据脱节,计划准确率低,易造成库存压力。质:售后营服弱,用户粘性差。汽车轮胎更换复购属于低频刚需,传统售后体系缺乏服务再营销能力,复购率难以提升;经销商缺乏标准化服务赋能和售后保障,很难使车主建立信任,并发展更多销售机会。借助腾讯企点在 CRM 领域全面的产品体系和深厚的技术积累,该品牌搭建了以消费者为中心的直销+分销全链路统一能力的新零售平台,实现营销体系、营销运营、订单流程的全面数字化。借助数字化营销平台,该品牌成功构建直销互动体系,服务车主会员精准营销;实现数字化平台管理,精细化运营提升效率;
68、链接渠道-门店赋能,触达用户为门店引流。28双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践中国汽车市场正式进入存量时代,通过卓越的客户体验管理来驱动复购变得尤为关键。新零售平台在工厂、经销商、门店、消费者之间架构起新的运营合作桥梁,提升了品牌对渠道的服务质量和效率,通过赋能经销商与门店,该品牌实现了触达总量与零售销量的重大突破,平台上线以来,吸引了 300 家经销商、1.5 万家加盟店入驻,半年零售量同比增长 50%;与此同时,借助数字化平台,品牌得以实时把握终端市场真实需求,并调整生产计划,
69、管理效率得到明显优化,减少了 2/3 库存,降低资金占用。更重要的,依靠对消费者服务品质升级,该品牌树立了更为积极的品牌形象,为持续增长奠定了坚实的基础。图 18:某汽配品牌打造全链路新零售平台资料来源:腾讯企点资料消费者六大产品中心商品中心订单中心库存中心会员中心结算中心营销中心六大产品中心全链路统一能力平台直销销售营销分销商品账号营销服务品牌建设广告平台智能调度经销管理智能分析直营门店线上商城渠道门店商家管理授信管理商品管理增值服务营销工具店长服务营销体系数字化订单流程数字化营销运营数字化构建直销互动体系服务车主会员精准营销实现数字化平台管理精细化运营提升效率链接渠道-门店赋能触达用户为门
70、店引流3.2出行行业篇3.2.1 行业背景:DTC 模式带动车企体验升级,交通枢纽出行服务质量亟待优化汽车市场进入存量时代,DTC 模式助力车企客户体验提升公共交通以外,自驾是居民出行的另一重要方式。根据国家信息中心数据,2016-2021 年,复购(包括增购和换购)用户在整体汽车销量中的占比从 30%升至 51%,并于 2021 年超过首次购买比例,标志着中国汽车市场正式进入存量时代,通过卓越的客户体验管理来驱动复购变得尤为关键。29本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践图 19:乘用车消费者复购比例激增资料来源:国
71、家信息中心70%66%62%58%53%49%23%26%30%34%38%42%7%8%8%8%9%9%2001920202021增购换购首购与此同时,汽车的电动化、智能化已成为大势所趋,这也意味着客户服务周期的延伸,给车企带来了提升客户全生命周期价值的新机遇。车企必须与客户建立良好的沟通渠道、保持密切互动、把握需求变化,以有效推动汽车软件远程升级,功能订阅、充换电等增值服务的销售。目前,以客户体验管理为核心的 DTC 模式正在改变整个消费行业。在汽车领域,以特斯拉、蔚来为代表的造车新势力已成为用户体验管理的行业标杆,其良好的购车体验以及覆盖完整用车周期的客户服务深得消
72、费者认可,这也使得传统车企面临更大的竞争压力。DTC 销售模式能够赋能车企掌控全渠道、端到端的客户旅程,也需要有成熟的 IT 架构和丰富的数字化应用作为支撑,实现全渠道触点覆盖和不同渠道之间的数据打通,从而实现精准营销和精细化客户运营。交通枢纽出行服务质量亟待提升,激活商业收入增长迫在眉睫根据国际机场协会(ACI)公布 2021 年度全球机场数据排行,全球最繁忙的 20个机场中我国占据 6 席,但在知名评测机构 Skytrax 发布的 2022 年全球最佳机场百强榜中,中国大陆仅有广州白云机场一家跻身前 20,显示出目前我国出行服务质量仍有待提升。基础设施建设稳步推进,全面提升出行服务质量,构
73、建多样化、品质化、均等化的居民出行方式,实现“人便其行、货畅其流”,成为下一阶段的重点目标。客运业务方面,参考国际领先实践,对于机场等大型交通枢纽而言,除旅客服务业务外,广告、餐饮、零售等商业收入亦是重要的收入组成部分。国内大部分机场由于缺乏合理的规划,餐饮、零售、旅游、广告等各类非航业务缺乏有效协同协同、资源配置效率较低、上下游联动能力不足。当下旅客数量增长恢复尚需时日,机场需要从存量客户入手,借助数字化技术,提升服务质量和服务效率,同时合理规划非航业务版块,改善旅客的旅行和消费体验,增加旅客有效驻留时间,提升非航业务转化和旅客全生命周期价值。30双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权
74、归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践相比于客运,货运业务的整体复苏态势更为明确。国际航空运输协会(IATA)全球航空货运市场定期报告数据显示,2022 年 7 月需求持续接近疫情前(2019年 7 月)水平(下降 3.5%)。货运业务的整体复苏也意味着其对于机场等大型交通枢纽的重要性更为突显,如何通过数字化技术进一步提升货运服务效率和服务体验,激发货运业务潜力,成为现阶段的重要课题。3.2.2 挑战与愿景:互动营销精准触达拓量,营销运营自动化提效,服务闭环售后复购增质2022 腾讯企点客户调研显示,60%的出行业高管认为“难以
75、精准、有效触达目标用户/客户”是目前在触达扩量方面的最大问题;分别有 80%和 60%的受访者认为“营销活动缺少数字化跟踪手段,缺乏有效效果复盘,提升精准营销能力”和“人工服务成本高,缺乏有效灵活的调配”是协同提效方面的主要障碍;各有60%的受访者将“会员权益及积分体系不统一,无法有效管理”、“缺乏统一标准化的服务流程,客服利用不均”、“缺乏数据洞察,难以挖掘全生命周期价值”视为拓展增值方面的核心困难。通过对调研数据的总结分析,我们认为当前出行业企业所面临的痛点场景主要集中在以下方面:量:注重前链路营销触达,对拓客扩量有较大需求。对于 B2C 业务,投放渠道多而散(垂类渠道,自然到店、车展、公
76、域渠道),难以实现个性化营销;同时,投放目标客群不准,大量投放收集到大量低效线索,跟进及转化效率差,营销效费比差。对于 B2B 业务,依赖传统的线下销售模式,缺乏线上渠道的建设,线下端迫切需要线上流量引流和补充。效:注重营销效果,需要精准营销。B2C 业务方面,试驾环节后跟踪服务周期长,易导致潜在客户的流失,对于意向用户客户转化效率较低;此外,汽车行业线上线下渠道多,购车顾客的决策链路长,公域投放及获客成本极高。B2B 业务方面,缺乏直销链路,供需不透明,匹配效率差,渠道上下游数据不透明,销产数据脱节;依赖传统人工方式,难以快捷、高效的查询、报价,导致客户流失和商机错失。质:用户关注会员权益及
77、服务。在 B2C 业务场景,后市场服务单一,除了质保和售后交集少,缺少精细化运营手段,粘性和复购意愿低。在B2B业务场景,汽车零配件更换复购属于低频刚需,粘性难度大,缺乏服务再营销能力,复购率难提升。缺少对消费者的精细化洞察,无法预判消费者潜在需求,主动挖掘消费者价值则成为 B2C 和 B2B 业务场景面临的共同问题。31本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践解锁出行行业 ACE 增长盘最佳实践通过互动营销精准触达拓量、营销运营自动化提效、服务闭环售后复购增质,助力出行业企业告别经销商依赖,打通用户转化链路,加快市场响
78、应和客户培育,通过卓越的客户体验带动企业持续增长。以出行业企业在“量”“效”“质”三个维度的转型升级需求为出发点,腾讯企点推出了面向出行业企业的 ACE 增长盘解决方案。首先通过智能标签、智能触达、全渠道/媒体触达等产品能力帮助企业完成互动营销精准触达拓量;其次通过线索孵化、智能询报价、流程自动化等产品能力帮助企业实现营销运营自动化提效;最后借助私域运营、客户数据沉淀、数据资产挖掘等产品能力帮助企业做到服务闭环售后复购增质。通过“量”“效”“质”全面升级,助力出行业企业告别经销商依赖,打通用户转化链路,加快市场响应和客户培育,通过卓越的客户体验带动企业持续增长。图 20:出行业典型痛点场景与腾
79、讯企点产品能力资料来源:2022腾讯企点客户调研,埃森哲中国汽车销售的未来、中国汽车售后市场趋势洞察,埃森哲分析全域触达与增量服务跟踪长,转化效率低被动式服务,客户忠诚差渠道散且细,个性营销难漫灌式投放,拓客成本高客户缺洞察,价值难挖掘触达不精准,投放效果差售后营销弱,复购难持续高效协同与转化高质量关系与价值信息不透明,供需匹配差拓客端单一,线下需引流报价效率低,商机流失大CCBCCBBCC&BC典型痛点场景智能标签智能触达人群精选全媒体触达全渠道触达私域运营线索孵化私域运营智能推荐智能询报价多交易模式智能匹配自定义能力私域运营客户数据沉淀数据资产挖掘腾讯企点产品能力3.2.3 最佳实践案例案
80、例 5:某车企借助企点产品,构建数据驱动营销闭环能力在汽车存量市场激烈竞争形势下,企点协助某车企构建数据驱动营销运营的闭环能力,通过搭建营销自动化平台,会员运营中心,AI 推荐有效提升用户有效触达,用户活跃度,提升运营效率和沉淀运营方法。起初,面对激烈的外部竞争,该车企始终难以在营销端释放潜力,其核心痛点如下:量:触达不精准,投放效果差。投放目标客群不准,大量投放收集到大量低效线索,难以匹配用户感兴趣内容,爆款内容触达率低,跟进及转化效率差。效:精准营销弱,服务跟踪长。未建立数据驱动运营的有效闭环手段,活动缺乏流程效果监控,难以实现精准营销;现有触点无法做好流量闭环,无法持续培育用户;转化流程
81、链路长,易导致潜在客户的流失,对于意向用户客户转化效率较低。32双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践质:客户忠诚差,价值难挖掘。缺乏会员成长体系,用户分层和积分激励,不容易和用户建立起互动,提高粘性;缺少对用户的精细化数据分析和有效洞察的工具,无法获取精准的画像及洞察,难以预判消费者潜在需求,主动挖掘消费者价值。该企业借助腾讯企点在 CRM 领域的深厚积累,打造了融合 MA 营销自动化平台、会员运营中心、AI 智能推荐的数据驱动服务营销平台。通过高效的营销自动化运营策略和体系、基于
82、OneID 建立的客户数据治理和标签模型、算法模型和人工智能,差异化识别不同车主的关注点,并进行个性化营销推荐,提升精准营销和二销转化能力,助力该企业在汽车后服务市场中占得先机。通过 CDP 和 AI 智能推荐,该企业实现了对用户精细化和差异化的有效触达和转化,在汽车存量市场中持续挖掘增量,平台上线以来,营销转化效率和客户关系质量得到显著提升,营销转化成本降低,用户活跃度和复购率明显改善,私域用户总数和用户触达率也得到进一步提升。图 21:某车企构建数据驱动营销运营闭环能力资料来源:腾讯企点资料运营策略客户数据服务API营销触点管理营销策略管理内容管理系统管理官网集成App集成AI外呼着陆页短
83、信模板用户管理权限管理营销活动沟通管理内容矩阵客户旅程外部系统对接OneID 某车企统一营销要素洞察体系数据采集数据分析数据处理个性消息数据源外部数据内部数据原有数据体系:线索数据,到店数据,意向数据,交易,服务,维保,置换新增数据体系:行为,互动,社交,内容数据,覆盖泛客户泛会员MA社交平台MA 营销自动化平台AI 智能推荐会员运营中心CDP营销自动化运营策略和体系算法模型和人工智能客户数据治理和标签模型短信/邮件案例 6:某机场打造行业领先“未来机场”,实现“无纸化”服务提质升级某机场全力推进“数字化转型”,在“未来机场”发展愿景下,联合腾讯企点,建立服务中台,打通既有业务系统,提升服务效
84、率,全渠道链接用户,提升服务质量,通过智慧服务升级,提升全球机场满意度排名。该机场年旅客吞吐量达 3700 万/年,但一直以来在服务效率和服务质量上的表现却不甚理想,主要问题包括:效:客户难识别,服务效率低。无法准确捕捉客户出行细分需求(饮食,登机,住宿等),难以提供对应服务建议及乘客指导;缺乏智能化服务手段及数据中台管理,客户需求及问题无法及时同步,依然大比例依靠人力手段进行服务对接。33本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践质:客满难提升,信息不连通。缺乏服务质检及统一客户识别,对于客户的反馈提升及服务追踪难以准确
85、追踪落实,无法精确提升沟通服务效率及客户满意程度;缺乏统一数据中台管理,数据可视化及移动管理,多方数据孤岛,难以及时有效查找对应客户信息,落实客户需求及解决相应问题。该机场联合腾讯企点,共同打造了新一代的智慧客户服务中台,实现旅客业务和货运业务的统一运营。丰富线上线下服务触点,网页,电话,微信公众号,小程序,APP,以及线下智能服务终端,让旅客快速找到服务入口,随时随地发起咨询。60 多项旅客服务,从航班查询,实时防疫政策咨询,机场导航,到登机通知,延误服务通知等全旅程场景,由智能客服、机器人智能外呼和人机协同实现 1v1 通知覆盖。全渠道链接旅客、覆盖全旅程服务场景的智慧客服服务中台,有效提
86、升了服务的便捷性,让乘客候机更“轻松”,卓越的客户体验助力该机场在旅客满意度测评中攀升至全球第 12 位,此外,服务效率得到显著提升,问题解决率提升 65%,人力成本节省 68%。与此同时,借助腾讯双涡轮方法论,该机场实现旅服和商业的一体化协同发展,通过优质的客户体验带动更好的营销体验,全面盘活餐饮、购物、用车、周边游等商业业态,开启双轮良性循环,实现可持续增长。图 22:某机场搭建智慧客服服务中台打造“未来机场”资料来源:腾讯企点资料寻找帮助触手可达无需排队自助服务航班实况一问便知催促登机智慧寻人智能分配人工服务航班延误智能配餐托运登机带你走全渠道触达智能化接待人群精选企点数据中台企点数据中
87、台智能外呼企点数据中台语音机器人IM机器人人工电话客服人工在线客服转人工智能路由AI客服人工客服触点航班查询中转指引评价投诉登机提醒延误餐券旅客服务触点综合查询运单服务车辆服务鉴定报告申报服务物流服务集成系统大数据平台外部系统内部系统通用系统服务质检内部工单34双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践3.3文旅行业篇3.3.1 行业背景:景气度逐渐回升,短途自助游成为当下首选从“冲量”到“提质”,把握高端客群需求,打造数字化体验2020 年以来,全球文旅业受到新冠疫情重创,中国亦不例外,
88、无论国内游还是出境游,客流量均出现显著下滑。不过,得益于有效的危机应对机制以及公众配合,国内疫情已得到总体控制,文旅业客流量和消费额已逐渐开始回升。新冠疫情以前,中国消费者通常青睐大型跟团游。然而现今,出于对健康、卫生的考虑,消费者明显偏爱私人性质的短途自助游,比如自驾或乘火车就近旅游,以便旅行时避开拥挤的人群,需要搭乘飞机的远途游复苏则更为缓慢。在区域客流量回暖的基础上,旅游企业需要主动转变经营思路,摈弃过去吸引流量的“冲量”打法,深度挖掘本地客群需求,采取注重全生命周期价值创造的“提质”思路,优化收益管理,增加复购和多元收入。图 23:未来 12 个月中国消费者的旅游产品偏好期望资料来源:
89、ITB China2020中国旅游趋势报告11.0%54.5%65.5%71.5%跟团游半自助游独家小团游自驾游同时,政府出于国内疫情防控需要,实施严格的旅游限制措施,国际旅游市场复苏尚待时日。高端出境游消费回流潜力庞大,随着旅游高端消费转向国内,文旅行业企业需研判追踪高端境外消费回流趋势,进行相关布局,捕捉国内高端休闲度假与户外活动等相关领域机会,通过卓越的服务体验吸引高价值客群。另一方面,疫情使得消费者对数字化的接受度大幅提升,文旅业企业应把握机遇,推动新媒体渠道的客户触达与体验的革新,与各种新兴数字渠道联动获取流量,提升增长韧性,扩展想象空间。此外,还可利用 5G 和虚拟现实(VR)等技
90、术,为旅客提供真实与虚拟环境相结合的沉浸式体验,同时满足游客对非接触式服务的需求。文旅行业景气度逐渐回升,旅游企业需主动转变经营思路,从“冲量”到“提质”,把握高端客群需求,打造数字化体验。35本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践3.3.2 挑战与愿景:联动私域多样触达拓量,业态打通直销转化提效,数据洞察会员激励增质根据 2022 腾讯企点客户调研,84.6%的文旅业高管认为“拓客手段有限,依赖传统渠道,难以实现全渠道覆盖”是目前在触达扩量方面的最大问题;分别有84.6%和 61.5%的受访者认为“受疫情影响,获客难
91、度增加,获客成本高”和“人工服务成本高,缺乏有效灵活的调配”是协同提效方面的主要障碍;同时,分别有 61.5%和 53.8%的受访者将“难以识别高价值用户实现老带新裂变效应”、“大量沉睡用户难以激活,复购率/续约率低”视为拓展增值方面的核心困难。基于对调研数据的总结分析,我们认为当前文旅业企业所面临的痛点场景主要集中在以下方面:量:依赖传统营销销售手段,缺少对互联网新渠道的拓展。对于 B2C 业务,旅游出行需要提前规划,较长的决策过程中,潜在用户会容易选择放弃购买而流失;同时,旅游消费人群的不断细分和渠道分散,使得跨渠道客户难以做到统一管理,传统的营销方式很难有效触达存量和潜在消费者。对于 B
92、2B 业务,依赖传统销售模式,缺少对互联网渠道的拓展及品牌文化的内容输入,全域流量覆盖少。效:营销服务成本高,投报比低。B2C 业务方面,到园期间促销手段传统,互动体验性弱,导致用户增购及消费频次不理想,转化效率低;招商引流依赖传统广告投放拉客,拓客成本高,转化效率差;此外,缺乏对营销效果的效果跟踪,无法精准营销,导致企业整体营销转化效率也难以提升。B2B 业务方面,上下游信息不通,农户和供应商很难对接不同品质需求的下游客商,易导致产品滞销;缺少信息、服务、产品销售等于一体的数字平台,无法以服务带动销售效率提升。质:关注用户的持续运营,强调用户留存复购及裂变拉新。在 B2C 业务场景,游客数据
93、分散在多个业态中,缺少对消费者的精细化洞察,无法挖掘消费者价值;缺乏会员成长体系及积分激励,缺乏主题化运营,不易和离园游客建立互动,提高粘性。在 B2B 业务场景,只注重一次性转化,缺少售后的持续触达运营及产品营销,难以形成长久复购和转化。36双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践为满足文旅业企业在“量”“效”“质”三个维度的转型升级需求,腾讯企点推出了面向文旅业企业的 ACE 增长盘解决方案。首先通过智能标签、智能触达、全渠道/媒体触达等产品能力帮助企业完成联动私域多样触达拓量;其次
94、通过线索孵化、智能推荐、智能匹配等产品能力帮助企业实现业态打通直销转化提效;最后借助私域运营、客户数据沉淀、数据资产挖掘等产品能力帮助企业做到数据洞察会员激励增质。通过“量”“效”“质”全面升级,助力文旅业企业建立全渠道触点场域,实现公私域高效联动,全面提升销售转化能力和客户全生命周期价值。图 24:文旅业典型痛点场景与腾讯企点产品能力资料来源:2022腾讯企点客户调研,GartnerWorldwide Digital Transformation Use Case Taxonomy,2022:Experiential Hospitality,Dining,and Travel,埃森哲促新机,
95、再出发,中国旅游市场疫后趋势展望,埃森哲分析促销手段弱,转化效率低游客缺洞察,价值难挖掘营销缺触达,新客流失高漫灌式投放,拓客成本高成长缺激励,客户忠诚差拓客端单一,有效触达难售后营销弱,复购难持续全域触达与增量高效协同与转化高质量关系与价值营销难跟踪,二销转化低渠道内容单一,营销拓客难供需不透明,匹配效率差CCBCCCBCCB典型痛点场景智能标签智能触达人群精选全媒体触达全渠道触达私域运营线索孵化私域运营智能推荐智能询报价多交易模式智能匹配自定义能力私域运营客户数据沉淀数据资产挖掘腾讯企点产品能力链路缺整合,销售难带动B3.3.3 最佳实践案例案例 7:希尔顿欢朋酒店,激活直销潜能,构建私域
96、赋能单店规模化增长作为希尔顿集团旗下规模最大的连锁酒店品牌,希尔顿欢朋酒店近日迎来品牌新里程碑累计为超过 2000 万宾客打造了独一无二欢朋体验。一直以来,希尔顿欢朋酒店希望探索创新业务场景,降低对于 OTA(Online Travel Agent)平台的过度依赖,建立私域池来触达和运营非房业务存量客群,通过数据化 SCRM 平台赋能门店一线运营,推广复制酒店规模增长,持续优化系统和业务。创新业务探索过程中,希尔顿欢朋酒店遇到了以下问题:量:渠道分且散,有效触达难。渠道分散,且缺少有效触达手段,非房业务有数百万的实名制用户基础,但缺乏有效渠道,难以做到精准触达用户,潜客孵化。效:直销占比低,营
97、销难跟踪。直销占比低,当前获客引流依赖多渠道及公域拉客,拓客成本高,转化效率差;缺乏对营销效果的跟踪,无法对存量客户进行精准营销,导致营销转化效率难以提升。解锁文旅行业 ACE 增长盘最佳实践通过联动私域多样触达拓量、业态打通直销转化提效、数据洞察会员激励增质,助力文旅业企业建立全渠道触点场域,实现公私域高效联动,全面提升销售转化能力和客户全生命周期价值。37本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践质:数据缺沉淀,用户难裂变。500w+粉丝基数但数据分散,缺乏全渠道粉丝数据沉淀,无法获取画像及洞察挖掘价值;一线缺乏运营工
98、具,难以实现总部管控,赋能门店差异化运营,分销裂变提升用户增长。在腾讯企点的产品助力下,希尔顿欢朋酒店构建了全链路营销、全渠道数据沉淀、全生命周期私域运营能力,实现了从获客、种草、转化、留存到复购的全面效能提升。希尔顿欢朋酒店通过全渠道打通和全生命周期用户数据沉淀,实现了精准营销、个性化触达、精细化运营,使得全渠道粉丝总数、企微好友数快速增长,品牌影响力显著提升;同时直销能力的加强也有效带动了营销转化率、客房入住率、非住转化率等关键性经营指标的改善。另一方面,希尔顿欢朋酒店不仅延续了品牌全球一致的高品质和舒适体验,同时也注入了中国本地化的特色设施与服务,为宾客每一次的入住提供高品质的体验,优质
99、的服务也进一步助推了复购提升,实现服务即营销;与此同时,希尔顿欢朋酒店通过特色鲜明的酒店设计和丰富多彩的会员主题活动让入住体验成为每一位宾客的专属旅行记忆,与宾客建立更深层次的情感依赖,丰富的会员权益也成为了促进宾客不断回访的抓手。希尔顿欢朋酒店经历了量变到质变的升级革新,也实现了质变促进量变的不断积累,以“友善、可靠、关怀、周全”的独特欢朋之道,获得市场广泛好评,位列全球酒店品牌价值榜单第 4 位,持续领跑中高端酒店市场。图 25:希尔顿欢朋酒店构建私域赋能单店规模化增长资料来源:腾讯企点资料小程序公众号相关系统数据采集官网.抖音API对接前端数据上报埋点服务端埋点ETL企点数据中台自动化营
100、销智能推荐私域运营企业微信公众号短信/小程序抖音场景全链路获客种草(非住业务+客房)留存(提高忠诚度)复购/老带新转化(自营小程序)企微场景,更多玩法“用”数据,做营销“沉”资产,建私域业务赋能数据赋能数据源核心触达渠道38双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践案例 8:大通县,构建政农旅融合数字乡村架构体系,推动乡村振兴大通回族土族自治县是青海省西宁市下辖县,地处青海省东部河湟谷地,祁连山南麓,是青藏高原和黄土高原过渡地带,全县下辖 9 镇、11 乡,有汉族、回族、土族、藏族、蒙古族
101、等 26 个民族,连续 3 年入选“中国最美县域榜单”,先后两次被文化部命名为“中国民间文化艺术之乡”。大通县具备优质的资源禀赋,但一直以来在区域经济发展中面临诸多问题:量:地域品牌化,旅游拓流量。如何利用本地民俗旅游资源和地域标签,树立起旅游品牌形象,通过线上营销渠道,招商引流,吸引游客和投资资源。效:渠道需对接,服务便捷化。农产品产销对接不通,农产品卖难买贵,难以实现分销商和市场精准对接,有效盘活资源;如何提供给游客提供全方位旅游信息服务,通过服务提供便捷高效的政务环境和投资环境。质:数据透明化,体验创口碑。如何实现多业态数据沉淀,协助政府建设科学治理、共享使用、开放协作的数据体系;如何建
102、设文旅数字化运营平台,提供食宿观光一站式体验,从而提升口碑带动文旅产业发展。作为“东西部协作乡村振兴产业创新基地”,大通县和腾讯企点从产业数字化、管理智能化多个维度展开合作,共建农业综合产品服务、全域文旅服务、政务治理信息服务一体化平台,提升产业效能和推动数字化升级。平台上线以来,大通县农旅政发展迅速,产业效能提升显著。农业方面,通过建设农产品分销体系,农产品销售转化情况明显改善,大通县菜籽油、马铃薯粉条、鸡腿红葱、牦牛肉等各类优质农产品畅销省内外,2022年新建成千亩以上的露地蔬菜基地 4 个,百栋以上的设施蔬菜基地 14 个,农产品生产规模和品牌影响力不断扩大。文旅方面,独特的高原气候和优
103、良的生态环境,让大通县成为夏季避暑休闲、冬季赏雪滑雪的好去处。借助线上引流推广及文旅数字化运营,大通县迅速建立了冬季冰雪游+夏季乡村游的特色口碑,有效提升了游客拉新数及潜客孵化率,使“一城山水,大境通达”的县域名片享誉省内外。政务方面,大通县借助数字化技术赋能政务协同及科学治理,大通县持续在深化“放管服”改革、优化营商环境方面提档升级,通过跨业态智慧运营服务体系建设使得多业态数据得到有效沉淀,让企业和群众既体验到政务服务“速度”,又感受到政务服务“温度”,全面推动数字乡村振兴,实现长效发展。39本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业
104、洞察与最佳实践图 26:大通县构建政农旅融合数字乡村架构体系推动乡村振兴资料来源:腾讯企点资料SDK埋点/open API/ETL工具/FTP/文件传输全域跨业态智慧运营服务体系全渠道游客/市民画像标签系统个性化推荐系统统一 S2B2C电商运营系统全场景自动化营销平台多业态大会员权益积分体系政务管理景区研学基地智慧博物馆全渠道数据中台:画像+标签+数据分析+智能推荐大会员管理CRM系统自动化营销引擎区域农产品公共品牌打造服务农产品分销渠道拓展服务互联网渠道引流推广服务农产品分销增值服务服务支撑数字化产业体系业务赋能数据赋能政务协同农业产业文旅产业案例 9:小梅沙海洋世界,借数字化转型重塑价值主
105、张,社交化运营激活增长新动能深圳小梅沙海洋世界坐落在享有“东方夏威夷”美誉的小梅沙海滨,作为国内最大规模的海洋主题公园之一,在这里不仅可以欣赏体验海洋的神秘绚丽,还能观看到大白鲸、海豚、海狮、企鹅等珍稀动物以及一流水准的水上表演。2019 年 12 月 10 日,伴随一代代深圳居民和观光者美好记忆的小梅沙海洋世界正式闭园,开始了全方位的产品升级,同时借助腾讯企点产品能力积极推动数字化转型,希望未来能够突破以下增长瓶颈,在重新开园之时换发新的生机与活力:量:内容更新慢,流量难吸引。主题公园营业至今已有 20 年之久,产品内容更新频率不足,难以吸引到新生代消费群体,尝试公众号、APP 等数字化营销
106、渠道但效果不佳。效:数据未打通,业态难协同。位于综合旅游度假区,但主题公园、商业、酒店等不同业态之间动线不够合理,数据无法打通,未能实现有效的跨业态协同效应。质:体验欠丰富,单客收入低。产品内容偏向青少年群体,缺少适合于爸爸妈妈等成年游客的体验内容,导致游客驻留时间难以提升,单客收入较低,客群粘性不足。未来消费者需求将不断提升,单一的文旅产品已经无法适应时代发展的趋势。在这次产品升级过程中,小梅沙将以海洋世界为核心引擎,将整个小梅沙片区打造成主题公园、酒店、餐饮、商业的一站式休闲度假区,通过游客动线规划和大会员体系搭建,打通不同业态间的空间体验和客户数据,实现跨业态协同式发展,打造小梅沙特色旅
107、游名片。40双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践未来展望未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践图 27:跨业态大会员体系赋能小梅沙海洋世界跨业态协同发展资料来源:腾讯企点资料政务管理积分池通兑互换各业态积分变更记录各业态积分规则比例跨业态积分结算逻辑跨业态结算对账单积分反欺诈机制覆盖海滩乐园、商业、地产、交通出行各个业态酒店业态独立会员体系海洋馆业态独立会员体系全业态积分央行同时,面对迪士尼乐园、环球影城等超级 IP 的竞争,小梅沙海洋世界将采取差异化的竞争思路,通过精细
108、化的产品设计和丰富的主题活动,迎合当下年轻群体对于个性化、小众化体验日益增长的需求,打造覆盖游前-游中-游后的主题沉浸式体验,构建线上线下全渠道协同的社交化营销矩阵,提升客户粘性和全生命周期价值。过去,由于旅游市场的持续快速增长,国内文旅企业大多习惯于将旅客单纯的视为流量,采取粗放式的经营方式。小梅沙海洋世界副总经理王先生清楚的认识到:未来单纯依靠走量的思路不可持续,如何激活存量旅客价值与复购,将是文旅企业实现长效增长的关键。他用“争名、逐利、谈感情”这三个词总结了文旅企业发展的三个关键阶段,即扩大品牌影响力引流(量)、提升客户消费转化(效)、建立高质量客户关系(质)。小梅沙海洋世界正在努力践
109、行这“七字真言”,通过高质量的内容、有温度的客户服务、精细化的社交运营与客户建立深厚的情感纽带,激活“量”、“效”、“质”全面增长新动能。2022年5月31日,随着最后一榀钢梁安装完成,小梅沙海洋世界主建筑(海洋馆)钢结构主体顺利封顶。全新的海洋世界总建筑面积将达 13.19 万平方米,并拥有全球最大的“青蓝洞”设计,预计 2024 年正式营业。相信重装出发的小梅沙海洋世界一定能成为大湾区、中国乃至世界级的海洋主题度假区。41本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践未来展望量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践未来展
110、望未来展望:数智化技术助力企业实现“量”、“效”、“质”全面增长42双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT量效质重塑增长双涡轮方法论2.0行业洞察与最佳实践未来展望04未来展望:数智化技术助力企业实现“量”、“效”、“质”全面增长根据埃森哲技术展望 2022报告调研,未来几年对企业影响最为显著的变革包括四大方面:未来网络、编码世界、虚实共生、无限算力。存量时代持续攀升的获客成本,以及市场需求增速整体放缓的长期趋势,迫使企业转变增长思路,开始重视客户生命周期价值对企业持续增长的关键作用。客户生命周期价值提升的关键在于体验驱动,以服务打造全生命周
111、期体验。腾讯企点认为,服务即触点,实现有效率的体验触达;服务即协同,以产业的链路协同生态聚集实现提质增效;服务不仅仅是售后,而是需要不断外延,将服务嵌入全链路。经济存量时代叠加疫情常态化影响,企业生存形势愈发严峻,腾讯企点通过强化连接力、协同力、拓展力,构建“量”、“效”、“质”全面提升的增长模式,助力企业加快数字化升级,以客户体验为动能,实现远景目标。连接力是以渠道与触达方式迭代,提升流量覆盖、触达拉新、服务留存,增强企业精准获客和留存转化能力,驱动全域触达与增量,实现有效流量增长。协同力是以产业协同与供需匹配升级,优化精准销售、营服成本、交易效率,推动企业在交易阶段高效协同,促进转化效率提
112、升。拓展力以长效与精细化运营,提升客满体验、关系质量、资产价值,助力企业打造高质量关系与价值,推动客户持续复购与增购。腾讯企点始终保持对技术革新趋势的敏锐度,在存量时代关注各方利益和愿景,专注运用技术能力为企业构建全新的数智化版图,助力企业实现“量”、“效”、“质”全面增长,在时代变革的浪潮中引领行业。未来网络融入元宇宙虚实共生合成但真诚无限算力开启新希望编码世界个性化星球元宇宙和Web3将改变虚拟世界的底层构建和运作模式,数据所有权将重塑互联网的消费和生产关系我们的世界走向可控制、可定制和自动化,万物皆可编程当人工智能生成的数据和合成内容难辨真伪,对真实性的甄别已成为新的导航标新一代计算机将
113、帮助人类跨越计算门槛,解决世界上最棘手的问题,引发行业颠覆性变革43本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT编者注释 1双涡轮增长方法论 1.0 是 2021 年腾讯企点推出的通过打造企业体验数智运营一体化,从而驱动客户体验服务营销一体化,以及伙伴体验产业智连一体化的方法模型。腾讯企点采用定性与定量结合的方式开展了本文相关调研工作:定量研究:行业趋势及需求调研定量在线问卷(样本量 100 个),覆盖制造(12 个)、出行(5 个),文旅(13 个)三个重点行业,以及政府及事业单位、教育、电子高科技、能源、零售及快速消费品、医疗医药等其他行业。定性研究:行业专家访谈腾讯内部行业专
114、家访谈(5 位),覆盖行业包括制造、出行、文旅。244双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT对应提升点对应数字化能力指标名称指标说明指标计算公式流量覆盖服务留存无界服务-企点客服-全渠道触达无界服务-企点呼叫中心-全媒体触达解读:通过全媒体投放与全渠道触达,扩大企业对目标用户/客户的流量覆盖范围无界服务-企点客服-私域运营解读:通过社交化私域运营,提升客户/用户与品牌的互动与活跃程度,从而提升客户留存表现用户触达数量客户触达数量内容或广告所能触达的目标用户群体计数内容或广告所能触达的目标客户群体计数依赖投放效果反馈的直接统计数据,不需进行公式
115、计算依赖投放效果反馈的直接统计数据,不需进行公式计算拉新触达全域营销-企点营销-智能标签、智能触达、人群精选解读:基于更准确的数据标签及数据洞察实现更精确的目标人群圈选及消费者兴趣识别,助力企业实现更加精准、定制化的内容及服务触达,从而辅助孵化兴趣客户,并提升留资情况潜客流量拉新率一段时间内,对品牌产生兴趣、发生互动的潜在客户总人数一段时间内新注册用户与派发宣传和邀请的总数的比率依赖用户/客户与品牌互 动效果反馈的直接统计数据,不需进行公式计算新增用户数/总量用户 (发邀请数)*100%MQL(营销合格线索数)留存率流失率在营销投入的基础上,表现出对品牌的产品或服务感兴趣的线索数,或是相比于其
116、他线索,更容易转变成客户的线索数购买一定周期后的活跃用户或客户人数与留存数的比例购买一定周期后的非活跃人数与留存数的比例依赖用户/客户与品牌互 动效果反馈的直接统计数据,不需进行公式计算购买一定周期后的活跃人数/留存数*100%购买一定周期后的非活跃人数/留存数*100%附录附录 1:Access 连接力助力提升全域触达与增量指标45本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT对应提升点对应数字化能力指标名称指标说明指标计算公式精准销售无界服务-企点客服-线索孵化企点数据中台-企点 CDP-智能推荐智能交易-企点商通-商机捕获企点业务中台-企点领航-智能匹配解读:通过精细化线索孵化
117、与管理,数据驱动的智能推荐,及自动化商机捕获和智能匹配撮合,助力高潜客户向销售成交的精准高效转化无界服务-企点客服-线索孵化、私域运营智能交易-企点商通-商机捕获解读:通过自动化线索孵化及商机捕获,实现营销及运营成本的降低订单创建率转化率一段时间内,创建的订单数量与获得的总线索数量的比值潜在用户或客户转化为购买用户或成交客户的成功率订单创建数量/总线索数*100%成交客户/潜在客户100%营服成本CAC(拓客成本)CRC(用户/客户留存成本)获取新用户或新客户的成本(统计维度为单个客户平均获取成本)为留住已有客户而投入的成本(统计维度为单个客户平均留存成本,根据企业经营实际情况,可能涵盖范围涉
118、及客服支持、客户成功、培训等人力成本,以及系统工具、营销活动等运营成本)市场相关的总花费/对应 花费带来的所有新用户数总年度客户留存成本/活 跃客户数附录 2:Collaborate 协同力助力提升高效协同与转化指标成交率SQL(销售合格 线索数)销售合格线索数,SQL意味着销售团队已将此线索视为潜在客户,SQL是销售流程进入到销售转化阶段的起点标志依赖用户/客户购买意愿 反馈的直接统计数据,不需进行公式计算46双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT交易效率企点业务中台-企点领航-流程自动化、多交易模式、B2B支付智能交易-企点商通-智能询报
119、价解读:从自动化流程,多交易模式兼容,到智能化询报价,减少冗杂时长,实现各销售环节的效率提升交易转化周期合同转化周期从购买意向确认到实际订单付款的处理周期从签约意向确认到实际合同签约的处理周期根据实际每笔交易处理时长确定,不需进行公式计算根据实际每笔合同处理时长确定,不需进行公式计算附录 3:Extend 拓展力助力提升高质量关系与价值指标客满体验无界服务-企点客服-智能化接待解读:通过自动化&智能化客服接待,及客服标准流程&服务质量合规自动质检,提升客户服务质量及客诉响应效率CSAT(客户满意度)问题办结率反映客户期望值与客户实际体验的匹配程度客户反馈问题得到及时处理结案的比例(非常满意的人
120、数+满意的人数)/总样本数量*100%结案问题数/总问题反馈 数*100%单次处理效率从问题出现到问题结案 的时间效率根据实际每个问题处理时长确定,不需进行公式计算对应提升点对应数字化能力指标名称指标说明指标计算公式47本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT关系质量无界服务-企点客服-私域运营企点业务中台-企点领航-自定义能力:如 CDP,智能化接待等解读:通过私域运营,客户关系管理及维护,提升客户关系质量,从而助力实现品牌私域流量活性,及客户/用户的续约、再购与增购活跃用户总数企业活跃账户总数在一定时间内,高频率的登陆平台且与品牌发生有效互动的用户总数在一定时间内,企业内较
121、高频次登陆相关平台的活跃账户总数依赖用户与品牌互动情况、用户活跃程度的直接统计数据,不需进行公式计算依赖企业内部帐户登录的直接统计数据,不需进行公式计算用户忠诚度客户忠诚度用户对企业的产品或服务的偏爱,它主要通过情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。专注衡量冲量顾客再购及参与活动意愿L L 代表忠诚度,t 是时间窗口,n 代表时间周期,s 代表消费次数、活跃次数等(如果代表优活次数,则可表示为用户优活忠诚度),若时间窗口以月为单位,那么 t=1 时,s 是距离第一个月内的优活次数,t=2 时,s 是距离第二个月内的优活次数,设定要计算的 L 的周期 n,计算结果 L 的值越大,用户活跃度越高客
122、户对企业的产品或服务的偏爱,它主要通过情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。专注衡量冲量顾客再购及参与活动意愿资产价值企点数据中台-企点 CDP-客户数据沉淀、数据资产挖掘解读:通过客户数据资产沉淀、分析及洞察,助力客户全生命周期价值增长,充分包括挖掘客户&品牌资产价值人均复购次数客户续约率订单成交金额在某段时间内,用户对于某品牌重复消费的总频次续约客户在总体客户数量中的比例平均交易金额N.A.续约客户数/总人数*100%销售总额/成交总笔数人均客单价NPS(净推荐值)用户在整个生命周期内,对品牌贡献的平均全部消费价值净推荐值,反映了客户向其朋友推荐公司服务的可能性总收入/用户数(推荐者数/总
123、样本数)100%-(贬损者数/总样本数)100%48双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT参考资料技术展望 2022埃森哲 2022 中国消费者洞察Service Is The New SalesCustomer Value Management未来系统 2.0 报告跨越发展,领军未来Experience Led GrowthB2B 业务的破局之道:数字化重塑营销服体系产业互联网决胜企业数字化转型新战场未来增长,体验为先数字销售,高能来袭中国汽车销售的未来中国汽车售后市场趋势洞察促新机,再出发,中国旅游市场疫后趋势展望Leverage Dig
124、ital Economics to Monetize Your Digital Business Transformation GoalsHow to Manage Digital Commerce MetricsMarket Trends:The Transformative Impact of SaaS on the Software MarketHow to Tune Your SaaS Business Model创新:不灭的火炬科技与产业链发展研究报告FutureScape:Worldwide Manufacturing Product and Service Innovation
125、2022 Predictions2020 中国旅游趋势报告Worldwide Digital Transformation Use Case Taxonomy,2022:Experiential Hospitality,Dining,and Travel埃森哲资产方法论 2.0 模型重点行业洞察GartnerGartnerGartnerGartner中金公司GartnerITB ChinaGartner49本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT创作团队致谢报告主创团队腾讯高海燕 腾讯企点大营销增长负责人赵梓峰 腾讯企点咨询负责人爱分析张 扬 爱分析联合创始人、首席分析师李 喆
126、 爱分析合伙人、首席分析师潘 天 爱分析高级分析师易 丹 爱分析分析师特别致谢本报告观点及内容由腾讯企点与埃森哲公司设计、由腾讯研究院支持行业研究,由腾讯企点委托爱分析撰稿编辑。报告作者特别感谢腾讯公司曹磊、陈婧、丁立、方方、郭彦春、胡明、胡治华、黄文钰、蒋静洁、金佳、李刚、李啸、李小丽、刘英平、罗亚玲、马徐、沈依莎、沈宇东、王双、王摇琴、王毅、王岳、魏鑫、吴朋阳、徐彪、徐樱丹、喻蓓黎、张苏灵、张晔、郑鑫、周光、周宇、周梓言;埃森哲公司方华、马晨宇、王婕、杨昳婧、郑嘉楠;爱分析公司李妍彬、张苏苏,对于本次报告撰写的大力支持。(按照姓名字母顺序)如您有任何关于本报告的疑问或建议,请通过邮件联系上
127、述报告作者,。50双涡轮模型 2.0行业最佳实践指南本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT关于腾讯企点腾讯企点长期以来坚持以客户为中心的理念,结合自身对于本土市场的深刻洞察,升级推出数智驱动的营销服一体化 CRM 产品体系-充分运用云计算、大数据、人工智能、实时音视频、云呼叫中心等技术和腾讯社交生态,助力企业与客户及上下游伙伴建立全面深入的数字化连接,并通过数智化、精细化、营销服一体化的全旅程运营,感知客户需求,创造个性化体验,提升从营销获客、销售转化、交易协同、售后服务到复购增购的效能。腾讯企点营销服一体化 CRM 产品体系包括:企点客服、企点营销、企点商通、企点业务中台、
128、企点数据中台、企点分析引擎。服务超过工业、零售、金融、文旅、会展、汽车出行等 80 多个细分行业,助力超过百万的企业实现业绩持续增长。详细信息,敬请访问腾讯企点 CRM 主页: 关于埃森哲埃森哲公司注册于爱尔兰,是一家全球领先的专业服务公司,在数字化、云计算与网络安全领域拥有全球领先的能力。凭借独特的业内经验与专业技能,以及翘楚全球的卓越技术中心和智能运营中心,我们为客户提供战略&咨询、技术服务、智能运营和 Accenture Song 等全方位服务,业务涵盖 40 多个行业,以及企业日常运营部门的各个职能。埃森哲是财富全球 500 强企业之一,目前拥有约72.1 万名员工,服务于 120 多
129、个国家的客户。我们秉承“科技融灵智,匠心承未来”的企业使命,致力于通过引领变革创造价值,为我们的客户、员工、股东、合作伙伴与整个社会创造美好未来。埃森哲在中国市场开展业务 35 年,拥有一支约 2 万人的员工队伍。作为可信赖的数字化转型卓越伙伴,我们正在更创新地参与商业和技术生态圈的建设,帮助中国企业和政府把握数字化力量实现转型,提升全球竞争力。详细信息,敬请访问埃森哲公司主页 以及埃森哲大中华区主页 。关于爱分析爱分析,是专注于数字化市场的研究咨询机构。爱分析凭借对新兴技术和应用的系统研究,对行业和场景的深刻洞见,为数字化大潮中的企业用户、厂商和投资机构,提供专业、客观、可靠的第三方研究与咨询服务,助力决策者洞察数字化趋势,拥抱数字化机会,引领中国企业数字化转型升级。51本册著作权归腾讯企点所有ACE增长盘ARPUCOSTLT腾讯企点公众号腾讯企点视频号