《家用电器行业深度报告:扫地机器人系列报告(2) 2023年开启以价换量元年-230128(14页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《家用电器行业深度报告:扫地机器人系列报告(2) 2023年开启以价换量元年-230128(14页).pdf(14页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、家用电器家用电器 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1/14 家用电器家用电器 2023 年 01 月 28 日 投资评级:投资评级:看好看好(维持维持)行业走势图行业走势图 数据来源:聚源 扫地机器人系列报告(1):行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年,海外需求 企 稳 回 升 行 业 深 度 报 告-2023.1.16 疫情管控放松短期刺激居家时间延长,建议关注居家细分场景消费行业投资策略-2022.12.14 库存出清重新出发,跨界主题兑现业绩行业投资策略-2022.12.4 扫地机器人系列报告扫地机器人系列报告(2):2023 年开启以价换量元年年开启以价换量元年 行业深度报告行业
2、深度报告 吕明(分析师)吕明(分析师)周嘉乐(分析师)周嘉乐(分析师)陆帅坤(联系人)陆帅坤(联系人) 证书编号:S0790520030002 证书编号:S0790522030002 证书编号:S0790121060033 行业从行业从“产品“产品迭代提价迭代提价”逐步转为“以价换量”模式逐步转为“以价换量”模式 国内扫地机行业依靠“产品驱动”(LDS、自清洁)带来的增长效应减弱,行业进入“以价换量”模式。长期来看,空调、智能手机的均价下行对渗透率提升有重要作用。中短期来看,2022/8 降价以来,尽管 2022M11-12 行业线上销量同比为负,但降幅收窄。结合双 11 数据,降价对消费者购
3、买决策仍有重要意义。降价对份额提振效果最显著的是“4000 元以下的全功能基站”产品,科沃斯、石头、追觅 2022Q4 份额均有所提升。持续看好龙头企业产业链一体化能力带来的降本空间及核心产品核心价格带的布局能力,持续推荐石头科技、科沃斯。自清洁产品驱动行业自清洁产品驱动行业 ASP 快速增长期已过,快速增长期已过,2022H2 行业龙头开始以价换量行业龙头开始以价换量 据 AVC 数据,2020/2021/2022 国内扫地机行业均价分别 1687 元/2424 元/3175 元,其中自清洁扫地机线上均价分别 3992 元/4021 元/3964 元,自清洁扫地机线上销量占比分别 4%/29
4、%/66%。若以 2022/12 自清洁和非自清洁扫地机均价作为参考,假设 2023 年自清洁销量占比达 75%-80%,则对应行业均价达 3225-3340 元,同比提升约 2.5%-6.2%,对行业销额拉动作用减弱。另一方面,自 2021H2 开始,国内扫地机行业销量开始出现连续负增长,在连续多月产品均价提升及销量同比持续下滑的背景下,2022H2 开始头部企业纷纷将核心产品降价,以期提振行业、稳住份额。其中科沃斯、追觅的降价幅度相对较大,石头降价幅度较低,但石头主要通过推出新款性价比产品,如 G10 Plus、G10S AUTO 来实现变相降价。长期来看,以价换量对渗透率提升有重要意义长
5、期来看,以价换量对渗透率提升有重要意义 复盘智能手机、空调,降价对渗透率提升有积极作用。通过研究已被证明为“刚需”的智能手机、空调品类,我们发现降价对“刚需”产品的渗透率提升仍有积极作用。从智能手机渗透率角度来看,随着国产安卓机以较低价格切入,智能手机均价在 2007-2014 年始终保持降价趋势,对应国内市场渗透率也从 4.62%提升至 93.76%。从空调角度看,我们选取 1996-2007 年城镇家庭每百户保有量来看,伴随空调均价下行,城镇每百户空调保有量从 11.6 台/百户提升至 95.08 台/百户。中短期来看,中短期来看,4000 元以下全功能基站产品布局元以下全功能基站产品布局
6、对行业竞争格局具对行业竞争格局具有重要影响有重要影响(1)行业线上销量仍未转正,但降价对吸引消费者有重要意义。据 AVC 数据,2022M11-12 国内扫地机行业线上销量仍为负增长,但下滑幅度已收窄。线上销量下滑主要系龙头企业加大线下布局及非自清洁扫地机销量下滑拖累。复盘过去5 年大促节点销量占全年比重,我们发现 2022 年 M5-6 及 M10-11 的销量占全年比重显著提升至 55%(2)“全功能基站”降价至 4000 元以下时,销量提振作用最大,影响行业竞争格局。科沃斯、石头、追觅在2022Q4销量份额分别提升3.1pct、2.6pct、2.8pct 至 36.9%、16.1%、8.
7、1%,云鲸、小米份额则对应有所下滑。风险提示:风险提示:需求恢复不及预期;原材料价格风险;海外高通胀下需求不及预期。-38%-29%-19%-10%0%10%-052022-09家用电器沪深300相关研究报告相关研究报告 开源证券开源证券 证券研究报告证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 行业研究行业研究 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2/14 目目 录录 1、扫地机行业从产品迭代提价驱动过渡至“以价换量”模式.3 2、“以价换量”中短期影响竞争格局,长期影响远期渗透率.5 2.1、从长期来看,“以价换量”对提升渗透率有积极作用.5
8、2.2、中短期视角看扫地机行业的“以价换量”.6 2.2.1、周度:全功能基站产品降价至 4000 元以下时,单品销量市占率弹性显著.6 2.2.2、月度:半年维度看,降价对单品及品牌自身提振更强.7 3、盈利预测与投资建议.12 4、风险提示.12 图表目录图表目录 图 1:基站类产品驱动行业销额提升已逐步告一段落,2022H2 开始行业龙头企业开始尝试“以价换量”.3 图 2:2022 年国内扫地机行业线上基站类销量占比达 66%.4 图 3:2022/7 以来,龙头企业核心 SKU 开始降价.4 图 4:伴随智能手机均价下行,国内渗透率稳步提升.5 图 5:“家电下乡”前,空调均价下降对
9、城镇每百户保有量有积极作用.5 图 6:Week32,科沃斯 T10 OMNI 大幅降价.6 图 7:从 Week32 降价,T10 OMNI 单品市占率稳步提升.6 图 8:Week32,石头 G10 出现降价.7 图 9:Week38,石头 G10S 单周销量市占率达 18.6%.7 图 10:2022H2 科沃斯核心 SKU 均价呈现下降趋势.8 图 11:2022H2 科沃斯核心 SKU 销量市占率整体提升.8 图 12:2022H2 石头核心 SKU 均价呈现下降趋势.8 图 13:2022H2 石头核心 SKU 销量市占率整体提升.8 图 14:2022Q4 科沃斯、石头、追觅份额
10、稳步提升.9 图 15:2022M11-12 扫地机销量同比仍负增长.10 图 16:2022 年双 11 阶段行业销量有所回暖.10 图 17:2022Q3 科沃斯品牌国内收入线下占比接近 30%.10 图 18:国内扫地机市场非自清洁产品销量持续萎缩.10 图 19:2022 年 M10-11 扫地机行业线上销量占全年比重为过去 5 年最高.11 表 1:若 2023 年国内扫地机行业线上自清洁销量占比达 75%,则行业均价约 3225 元,同比提升 2.5%.4 表 2:2022 年扫地机器人 618、双 11 大促价格.5 表 3:Week32 降价后,单品销量市占率提升显著带动科沃斯
11、品牌市占率稳步提升.6 表 4:降价后,G10、G10S 分别拉动石头品牌销量市占率提升.7 表 5:全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著.9 表 6:科沃斯产品仍有降本空间.11 表 7:石头科技在 2023 年年货节期间加大对 4000 元以下全能基站布局.12 表 8:推荐标的盈利预测.12 kUhUoYtVhZeXaVcZuZfWaQbP9PmOnNmOmPfQmMmNfQnPxO8OoPqQwMnNnMxNpOvN行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3/14 1、扫地机行业从扫地机行业从产品迭代提价产品迭代提价驱动过渡至“以价换量”模式驱动
12、过渡至“以价换量”模式 基站类基站类产品驱动行业产品驱动行业 ASP 快速增长期已过快速增长期已过。自 2020 年云鲸自清洁扫地机 J1 在国内逐步普及,头部厂商纷纷加快推出带有自清洁功能的机型。在基站类机器销量占比持续提升的推动下,行业均价持续提升。据 AVC 数据,2020、2021、2022 国内扫地机行业均价分别为 1687 元、2424 元、3175 元,其中带自清洁功能的基站类扫地机线上均价分别为 3992 元、4021 元、3964 元。另一方面,销量同比增长从 2021H2开始出现连续负增长。图图1:基站类产品驱动行业销额提升已逐步告一段落,基站类产品驱动行业销额提升已逐步告
13、一段落,2022H2 开始行业龙头企业开始尝试“以价换量”开始行业龙头企业开始尝试“以价换量”数据来源:奥维云网、开源证券研究所 国内扫地机行业国内扫地机行业线上线上基站类基站类销量占比销量占比达高位达高位,后续对均价推动有限。,后续对均价推动有限。据 AVC 数据,2020/2021/2022 年国内扫地机行业线上基站类自清洁产品销量占比分别为4%/29%/66%,已达到相对高位。若以 2022/12 基站类和非基站类扫地机均价作为参考,假设 2023 年基站类销量占比达 75%-80%,则对应行业均价达 3225-3340 元,同比提升约 2.5%-6.2%。行业深度报告行业深度报告 请务
14、必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4/14 图图2:2022 年国内扫地机行业线上年国内扫地机行业线上基站类基站类销量占比达销量占比达 66%数据来源:奥维云网、开源证券研究所 表表1:若若 2023 年国内扫地机行业线上自清洁销量占比达年国内扫地机行业线上自清洁销量占比达 75%,则行业均价约,则行业均价约 3225 元,同比提升元,同比提升 2.5%2023 年扫地机行业年扫地机行业 ASP 测算测算 基站类扫地机销量占比 75%基站类扫地机均价(元)非基站类扫地机均价(元)3420 3610 3800 3990 4180 1350 2903 3045 3188 3330 3473 14
15、25 2921 3064 3206 3349 3491 1500 2940 3083 3225 3368 3510 1575 2959 3101 3244 3386 3529 1650 2978 3120 3263 3405 3548 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 2022H2 行业龙头企业率先开启“以价换量”模式。行业龙头企业率先开启“以价换量”模式。在连续多月产品均价提升及销量同比持续下滑的背景下,2022H2 开始头部企业纷纷将核心产品降价,以期获取换得行业销量提升,同时稳住自身份额。根据首发、618 价、双 11 价来看,科沃斯、追觅降价幅度较大,而石头采用推出性价比新品的方式,
16、整体降价幅度较低。图图3:2022/7 以来,龙头企业核心以来,龙头企业核心 SKU 开始降价开始降价 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%20220032022042022052022062022072022082022092022212国内扫地机行业线上自清洁机型销量占比0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.00科沃斯T10 OMNI科沃斯T10 TURBO科沃斯X1 OMNI石头G10S 石头G10S PRO
17、云鲸J2云鲸J08202209202210202211行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5/14 表表2:2022 年扫地机器人年扫地机器人 618、双、双 11 大促价格大促价格 上市时间上市时间 首发价首发价 618 价价 618 较首发降价幅度较首发降价幅度 双双 11 价价 双双 11 较首发降价幅度较首发降价幅度 科沃斯 X1 OMNI Sep-21 5999 5799-3.33%4499-25.00%科沃斯 T10 OMNI Apr-22 4799 4699-2.08%3699-22.92%科沃斯 T10 TURBO Mar-2
18、2 3999 3799-5.00%3299-17.50%科沃斯 X1 Pro OMNI Sep-22 5999-5599-6.67%石头 G10 Aug-21 3999 3799-5.00%3399-15.00%石头 G10S Mar-22 4799 4799 0.00%4399-8.34%石头 G10S Pro Mar-22 5699 5699 0.00%5299-7.02%石头 G10S Auto Sep-22 3999-3799-5.00%云鲸 J2 Sep-21 3999 3699-7.50%3099-22.51%云鲸 J3 Aug-22 4699-4599-2.13%追觅 S10 M
19、ay-22 4599 3799-17.40%3499-23.92%追觅 S10 Pro May-22 5799 5799 0.00%4399-24.14%数据来源:天猫、京东、开源证券研究所(618 价、双 11 价不包含平台补贴)2、“以价换量”“以价换量”中短期影响竞争格局,长期影响远期渗透率中短期影响竞争格局,长期影响远期渗透率 2.1、从长期来看,“以价换量”从长期来看,“以价换量”对提升渗透率有积极作用对提升渗透率有积极作用 复盘智能手机、空调,降价对渗透率提升有积极作用。复盘智能手机、空调,降价对渗透率提升有积极作用。通过研究已被证明为“刚需”的智能手机、空调品类,我们发现降价对“
20、刚需”产品的渗透率提升仍有积极作用。从智能手机渗透率角度来看,随着国产安卓机以较低价格切入,智能手机均价在 2007-2014 年始终保持降价趋势,对应国内市场渗透率也从 4.62%提升至 93.76%。从空调角度看,我们选取 1996-2007 年城镇家庭每百户保有量来看,伴随空调均价下行,城镇每百户空调保有量也从 11.6 台/百户提升至 95.08 台/百户。图图4:伴随智能手机均价下行,国内渗透率稳步提升伴随智能手机均价下行,国内渗透率稳步提升 图图5:“家电下乡”前,空调均价下降对城镇每百户保有“家电下乡”前,空调均价下降对城镇每百户保有量有积极作用量有积极作用 数据来源:IDC、开
21、源证券研究所 数据来源:前瞻数据库、开源证券研究所 0.00%50.00%100.00%150.00%004000500020072008200920000192020智能手机均价智能手机中国市场渗透率(右轴)0.0020.0040.0060.0080.00100.0000400050006000804200520062007空调均价(元)城镇每百户空调拥有量(台)行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和
22、法律声明 6/14 2.2、中短期视角看扫地机行业的“以价换量”中短期视角看扫地机行业的“以价换量”扫地机行业“以价换量”起始于 2022H2,从周度、月度数据来看,降价的确会加强扫地机产品对消费者的吸引力。其中,“全功能基站”产品降价至 4000 元以内时,对单品销量市占率提升效果最为明显。在降价后的半年时间,我们发现行业销量并未出现大幅反弹,一方面系龙头企业加大线下布局所致,另一方面系非自清洁产品销量持续下滑拖累所致。尽管行业销量同比增速仍未转正,但数据端表现降幅已有所收窄。2.2.1、周度:全功能基站产品降价至周度:全功能基站产品降价至 4000 元以下时,单品销量市占率弹性显著元以下时
23、,单品销量市占率弹性显著 通过分析通过分析 Week32-Week40 周度周度数据,数据,科沃斯、石头降价后的单品科沃斯、石头降价后的单品/品牌销量市品牌销量市占率情况,我们发现当全功能基站产品均价降至占率情况,我们发现当全功能基站产品均价降至 4000 以内,短期内会快速带动单品以内,短期内会快速带动单品市占率提升,随后带动品牌市占率提升。市占率提升,随后带动品牌市占率提升。据 AVC 数据,科沃斯 T10 OMNI(全能基站)、T10 Turbo(单自清洁基站)、X1 OMNI(全能基站)分别在 Week32、Week34、Week36 依次出现显著降价,其中 T10 OMNI 作为全能
24、基站类型,在 Week33(2022.8.7-2022.8.14)降至 4000 元以下,对应单品销量市占率在后续稳步提升,至 Week35 提升至 23.27%,并带动科沃斯品牌市占率提升,单品销量市占率拉动作用显著。图图6:Week32,科沃斯,科沃斯 T10 OMNI 大幅降价大幅降价 图图7:从从 Week32 降价,降价,T10 OMNI 单品市占率稳步提升单品市占率稳步提升 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 表表3:Week32 降价后,单品销量市占率提升显著带动科沃斯品牌市占率稳步提升降价后,单品销量市占率提升显著带动科沃斯品牌市占率稳步提升
25、 Week30 Week31 Week32 Week33 Week34 Week35 Week36 Week37 Week38 Week39 Week40 T10 Turbo 单品销量市占率 11.14%10.90%3.30%1.97%2.38%5.19%3.38%3.21%2.53%16.95%4.85%T10 OMNI 单品销量市占率 1.29%1.29%12.80%15.65%15.33%23.27%15.22%12.65%9.95%7.20%11.04%X1 OMNI单品销量市占率 6.30%7.22%5.85%3.59%4.72%7.33%9.62%9.30%7.68%4.90%10
26、.99%科沃斯品牌销量市占率 31.76%30.96%34.16%32.50%33.40%36.29%40.57%35.79%30.31%36.19%37.19%数据来源:奥维云网、开源证券研究所 3000350040004500500055006000T10 Turbo均价T10 OMNI均价X1 OMNI均价0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%T10 Turbo单品销量市占率T10 OMNI单品销量市占率X1 OMNI单品销量市占率行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 7/14 据 AVC 数据,石头科技 G10(单自清洁基站)、
27、G10S(全能基站)、G10S Pro(全能基站)分别在 Week32、Week34、Week34 出现降价,其中 G10S 在降价后,单品销量市占率出现提升。与科沃斯对比,石头全能基站产品(G10S、G10S Pro)价格始终没有低于 4000 元,因此单品份额拉动作用弱于科沃斯 T10 OMNI。Week38石头 G10S 降价至 4399 元后,单品销量市占率达 18.6%,同时 Week38 石头推出 G10S PLUS(单自清洁基站)首周销量份额达 5.36%,带动 Week38 石头品牌市占率提升至 30.14%。图图8:Week32,石头,石头 G10 出现降价出现降价 图图9:
28、Week38,石头,石头 G10S 单周销量市占率达单周销量市占率达 18.6%数据来源:奥维云网、开源证券研究所 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 表表4:降价后,降价后,G10、G10S 分别拉动石头品牌销量市占率提升分别拉动石头品牌销量市占率提升 Week30 Week31 Week32 Week33 Week34 Week35 Week36 Week37 Week38 Week39 Week40 G10 单品销量市占率 3.45%2.90%5.11%3.77%2.70%3.35%1.81%2.08%2.38%1.16%1.31%G10S 单品销量市占率 6.35%6.54%6.57%
29、6.83%6.90%9.18%4.37%5.45%18.60%5.35%5.58%G10S Pro 单品销量市占率 0.56%0.60%0.55%0.42%0.67%0.90%0.44%0.86%0.91%0.48%0.58%石头科技品牌销量市占率 13.40%12.44%15.47%14.37%13.46%11.31%8.91%11.41%30.14%9.64%10.29%数据来源:奥维云网、开源证券研究所 2.2.2、月度:月度:半年维度看,降价对单品及品牌自身提振更强半年维度看,降价对单品及品牌自身提振更强 我们通过分析“月度数据”、“618 及双 11 对比”数据发现:(1)“全功能基
30、站”降价至 4000 元以下时,对单品及品牌销量市占率的提振作用高于行业整体销量,即对竞争格局的影响大于对行业量的刺激。(2)尽管 2022M11、M12 国内扫地机线上销量仍为负增长,但下滑幅度较年初有所收窄。线上销量下滑我们认为主要系龙头企业加大线下布局及非自清洁扫地机销量持续下滑拖累所致。(3)核心 SKU 降价对消费者吸引力显著,2022M10-11 扫地机销量占全年比重较过去 5 年显著提升。3000350040004500500055006000G10均价G10S均价G10S Pro均价0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%G10单品销量市占率G10S单品销量市占
31、率G10S Pro单品销量市占率行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 8/14 月度数据看,“全功能基站”产品降至月度数据看,“全功能基站”产品降至 4000 元以下时,销量弹性最大。元以下时,销量弹性最大。据 AVC数据,2022 年 9 月科沃斯三款核心 SKU:T10 OMNI、T10 Turbo、X1 OMNI 价格分别降至 3957 元、3326 元、5036 元,较 7 月份均价分别下降 15%、13%、10%,尽管T10 Turbo 降价幅度最大,但销量市占率弹性最高的仍是 T10 OMNI。同期,2022 年9 月,石头核心 SKU 中:G10、G1
32、0S、G10S Pro 价格分别降至 3566 元、4396 元、5288 元,较 7 月份均价分别下降 6%、8%、7%,其中销量市占率弹性最高的是全基站产品 G10S 系列。由于 G10S 价格始终位于 4000 元以上,因此销量市占率弹性低于科沃斯 T10 OMNI。图图10:2022H2 科沃斯核心科沃斯核心 SKU 均价均价呈现下降趋势呈现下降趋势 图图11:2022H2 科沃斯核心科沃斯核心 SKU 销量市占率销量市占率整体提升整体提升 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 图图12:2022H2 石头核心石头核心 SKU 均价均价呈现下降趋势呈现
33、下降趋势 图图13:2022H2 石头核心石头核心 SKU 销量市占率销量市占率整体提升整体提升 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 3000.003500.004000.004500.005000.005500.006000.00202207 202208 202209 202210 202211 202212T10 TURBO均价T10 OMNI均价X1 pro omni均价X1 OMNI均价0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%202207 202208 202209 202210 202211 202212T10 TURBO单品销量
34、市占率T10 OMNI单品销量市占率X1 pro omni单品销量市占率X1 OMNI单品销量市占率3000.003500.004000.004500.005000.005500.006000.00202207 202208 202209 202210 202211 202212G10S均价G10S PRO均价G10 PLUS均价G10S Auto均价G10均价0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%202207 202208 202209 202210 202211 202212G10S单品销量市占率G10S PRO单品销量市占率G10 PLUS单品销量市占
35、率G10S Auto单品销量市占率G10单品销量市占率行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 9/14 表表5:全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著全能基站类型产品降价后对品牌销量市占率提振作用显著 202207 202208 202209 202210 202211 202212 科沃斯品牌销量市占率环比变动-0.73%4.64%1.03%2.65%-0.58%-5.84%T10 Turbo 销量市占率环比变动-0.56%-6.64%4.32%-4.16%-0.42%0.23%T10 OMNI 销量市占率环比变动-3.44%13.53%-4.25%6.
36、55%-1.20%-5.05%X1 OMNI 销量市占率环比变动-0.30%-1.08%3.11%0.86%0.60%-2.01%X1 Pro OMNI 销量市占率环比变动 0.00%0.00%0.43%0.88%0.20%1.02%石头品牌销量市占率环比变动-5.76%0.60%0.87%1.97%0.30%-1.49%G10 销量市占率环比变动-1.25%0.63%-1.61%-0.74%-0.19%-0.12%G10S 销量市占率环比变动-4.05%0.04%1.55%2.96%0.08%-1.93%G10S Pro 销量市占率环比变动-0.01%0.02%0.13%-0.22%0.08
37、%0.00%G10 Plus 销量市占率环比变动 0.00%0.00%1.38%-0.37%0.05%0.32%G10S Auto 销量市占率环比变动 0.00%0.00%0.00%0.49%0.17%0.25%数据来源:奥维云网、开源证券研究所 从竞争格局来看,科沃斯、石头、追觅在全功能基站“以价换量”背景下受益从竞争格局来看,科沃斯、石头、追觅在全功能基站“以价换量”背景下受益最多。最多。受益于“全功能基站”产品的以价换量,科沃斯、石头、追觅受益显著,自2022Q3 降价以来,2022Q4 科沃斯、石头、追觅的的份额分别提升 3.1pct、2.6pct、2.8pct 至 36.9%、16.
38、1%、8.1%,云鲸、小米份额则对应有所下滑。图图14:2022Q4 科沃斯、石头、追觅份额稳步提升科沃斯、石头、追觅份额稳步提升 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 伴随伴随 2022 年年 8 月开始月开始,头部厂商,头部厂商核心核心 SKU 降价,行业销量降价,行业销量暂暂未出现大幅反弹未出现大幅反弹,但趋势向好但趋势向好。据 AVC 数据来看,在经历 618、双 11 两波销售高峰后,2022 年 11 月、12 月扫地机行业线上销量同比仍有下滑,但下滑幅度较 2022 年初有所收窄。另一方面,对比过去 3 年 618、双 11 的数据(考虑 618、双 11 周期拉长,采用 M5-6
39、、M10-110.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2022Q12022Q22022Q32022Q4科沃斯线上销量市占石头科技线上销量市占云鲸线上销量市占小米线上销量市占追觅线上销量市占行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 10/14 数据代替),发现,经历 2022 年 8 月以来的降价,2022 年双 11 大促节点销量同比有所回暖。图图15:2022M11-12 扫地机销量同比仍负增长扫地机销量同比仍负增长 图图16:2022 年双年双 11 阶段行业销量有所回暖阶段行业销量有所回暖 数据来源:
40、奥维云网、开源证券研究所 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 2022M11-12 行业销量行业销量同比仍有同比仍有下滑,主要系龙头企业加大线下布局下滑,主要系龙头企业加大线下布局同时同时非自清非自清洁扫地机销量下滑洁扫地机销量下滑有所拖累有所拖累。据科沃斯业绩交流会,2022Q3 科沃斯品牌国内收入中,线下收入占比接近 30%,龙头企业加大线下渠道布局对线上整体销售产生一定挤压。另一方面,据 AVC 数据,2022 年全年非自清洁产品销量持续萎缩,全年非自清洁产品销量约 107.62 万台,同比下降 63%。图图17:2022Q3 科沃斯品牌国内收入线下占比接近科沃斯品牌国内收入线下占比接近
41、 30%图图18:国内扫地机市场非自清洁产品销量持续萎缩国内扫地机市场非自清洁产品销量持续萎缩 数据来源:科沃斯业绩交流会、开源证券研究所 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 消费者对扫地机的购买需求在大促期间更为集中,也充分说明消费者对扫地机的购买需求在大促期间更为集中,也充分说明降价降价对消费者的对消费者的吸引力。吸引力。复盘过去 5 年 M5-6 及 M10-11 销量占全年比重,我们发现 2018-2021 年几乎维持在 45%左右,而 2022 年达到 54.65%,其中 2022M10-11 销量占比显著高于过去几年达到 30.59%,印证了自清洁扫地机降价对消费者的吸引力。-60
42、.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%2000.002200.002400.002600.002800.003000.003200.003400.003600.0020220032022042022052022062022072022082022092022112扫地机线上均价(元)扫地机线上销量YoY-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00
43、140.00扫地机线上销量(万台)YoY0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2022Q12022Q22022Q3科沃斯品牌国内收入线下占比-80%-60%-40%-20%0%国内扫地机市场非自清洁产品销量YoY行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 11/14 图图19:2022 年年 M10-11 扫地机行业线上销量占全年比重为过去扫地机行业线上销量占全年比重为过去 5 年最高年最高 数据来源:奥维云网、开源证券研究所 龙头企业在降价周期龙头企业在降价周期,依赖产业链布局及核心产品价格带布局,依赖产业链布局及核心产品价格带
44、布局,份额有望提升。份额有望提升。短期降价对公司毛利率仍有负面影响,因此产业链一体化能力带来的降本空间大小仍有重要意义。科沃斯零部件布局几乎完成自产布局,伴随未来芯片国产替代、电池自产自用、电机国产替代等,仍存在较大降本空间。石头科技在 2023 年货节期间较双 11 继续降价,其中 G10S 作为全能基站逼近 4000 元,G10S AUTO 作为全能基站产品降至 3499 元,持续加大对“4000 元以下全能基站扫地机”布局,后续有望进一步提升市场份额。表表6:科沃斯产品科沃斯产品仍有降本空间仍有降本空间 部件名称部件名称 科沃斯降本方向科沃斯降本方向 机器人 制造费用 组装模式下,降本空
45、间有限 电池 预计 2023 年规划下 2GWH 产能完全满足自用且有外溢 导航模块 车规级芯片性能过溢采用国产替代;SLAM 避障融合;避障模组 底板+单片机 自产,降本空间不大 电机类 目前主要日系电机,后续有望采用凯航电机降本 其它结构件 自产,降本空间不大 外观件 自产,降本空间不大 模具分摊 模具使用次数存在上限,降本空间有限 基站 制造费用 规模效应下仍有降本空间 洗拖布 集尘模块 资料来源:公司公告、开源证券研究所 18.09%19.95%18.88%21.13%24.06%27.25%25.37%26.52%24.22%30.59%0.00%10.00%20.00%30.00%
46、40.00%50.00%60.00%200212022M5-6销量占全年比重M10-11销量占全年比重行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 12/14 表表7:石头科技在石头科技在 2023 年年货节期间加大对年年货节期间加大对 4000 元以下全能基站布局元以下全能基站布局 类型类型 上市时间上市时间 2022 双双 11 价价 2023 年货节价年货节价 年货节较年货节较双双 11 降价降价幅度幅度 科沃斯 X1 OMNI 全能基站 Sep-21 4499 4699 4.45%科沃斯 T10 OMNI 全能基站 Apr-22 3699 36
47、99 0.00%科沃斯 T10 TURBO 单拖 Mar-22 3299 3299 0.00%科沃斯 X1 Pro OMNI 全能基站 Sep-22 5599 5599 0.00%石头 G10S 全能基站 Mar-22 4399 4099-6.82%石头 G10S Pro 全能基站 Mar-22 5299 4999-5.66%石头 G10S Auto 全能基站 Sep-22 3799 3499-7.90%云鲸 J2 单拖 Sep-21 3099 2799-9.68%云鲸 J3 单拖 Aug-22 4599 4299-6.52%追觅 S10 全能基站 May-22 3499 3499 0.00%
48、追觅 S10 Plus 全能基站 May-22 4399 3799-13.64%数据来源:奥维云网、魔镜市场情报、开源证券研究所 3、盈利预测与投资建议盈利预测与投资建议 国内以价换量元年,海外需求企稳回升。2023 年国内扫地机行业销量增速有望由负转正,驱动行业最关键的投资逻辑发生转变,由“产品迭代+提价”转为“渗透率提升+龙头做大做强”。看好 2023 年宏观经济修复情况,中高端消费复苏,预计 2023年国内扫地机行业销量同比增长约 20%。龙头品牌强者恒强,在通过自清洁/全能基站扫地机老品降价释放需求的背景下,看好龙头品牌市占率份额持续提升。2023 年预计追觅内部要求扭亏为盈,效果广告
49、投放力度减弱,带来行业销售费用投放缓和,叠加供应链降本,产品结构持续优化,预计行业净利率持平或仅微降,有利于以价换量。2023 年看好欧洲需求企稳回升,北美、亚太需求延续较快增长,以全能基站为代表的的高端产品延续热销。继续推荐中高端产品热销、国内市场份额持续提升、外销迎来拐点的石头科技,推荐产品营销体系完备、线下渠道持续扩张的科沃斯。表表8:推荐标的盈利预测推荐标的盈利预测 公司名称公司名称 评级评级 PE 净利润增长率(净利润增长率(%)2022-2024 预预测净利润测净利润CAGR(%)总市值(亿总市值(亿元)元)2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 石
50、头科技 买入 22.5 20.0 17.0 -11.0 13.0 17.6 5.8 281.41 科沃斯 买入 25.2 21.9 17.0 -1.4 15.5 28.9 13.6 500.22 数据来源:Wind、开源证券研究所(收盘价截至 2023 年 1 月 20 日,盈利预测来自开源证券研究所)4、风险提示风险提示 需求恢复不及预期;原材料价格风险;海外高通胀下需求不及预期。行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 13/14 特别特别声明声明 证券期货投资者适当性管理办法、证券经营机构投资者适当性管理实施指引(试行)已于2017年7月1日起正式实施。根据上述规
51、定,开源证券评定此研报的风险等级为R4(中风险),因此通过公共平台推送的研报其适用的投资者类别仅限定为专业投资者及风险承受能力为C4、C5的普通投资者。若您并非专业投资者及风险承受能力为C4、C5的普通投资者,请取消阅读,请勿收藏、接收或使用本研报中的任何信息。因此受限于访问权限的设置,若给您造成不便,烦请见谅!感谢您给予的理解与配合。分析师承诺分析师承诺 负责准备本报告以及撰写本报告的所有研究分析师或工作人员在此保证,本研究报告中关于任何发行商或证券所发表的观点均如实反映分析人员的个人观点。负责准备本报告的分析师获取报酬的评判因素包括研究的质量和准确性、客户的反馈、竞争性因素以及开源证券股份
52、有限公司的整体收益。所有研究分析师或工作人员保证他们报酬的任何一部分不曾与,不与,也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。股票投资评级说明股票投资评级说明 评级评级 说明说明 证券评级证券评级 买入(Buy)预计相对强于市场表现 20%以上;增持(outperform)预计相对强于市场表现 5%20%;中性(Neutral)预计相对市场表现在5%5%之间波动;减持(underperform)预计相对弱于市场表现 5%以下。行业评级行业评级 看好(overweight)预计行业超越整体市场表现;中性(Neutral)预计行业与整体市场表现基本持平;看淡(underperform
53、)预计行业弱于整体市场表现。备注:评级标准为以报告日后的 612 个月内,证券相对于市场基准指数的涨跌幅表现,其中 A 股基准指数为沪深 300 指数、港股基准指数为恒生指数、新三板基准指数为三板成指(针对协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)、美股基准指数为标普 500 或纳斯达克综合指数。我们在此提醒您,不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系,表示投资的相对比重建议;投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况,比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告,以获取比较完整的观点与信息,不应仅仅依靠投资评级来推断结论。分析、估值
54、方法的局限性说明分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性,估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 14/14 法律声明法律声明 开源证券股份有限公司是经中国证监会批准设立的证券经营机构,已具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供开源证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的机构或个人客户(以下简称“客户”)使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是发送给开源证券客户的,属于商业秘密材料,只有开源证券客户才能参考或使用,如
55、接收人并非开源证券客户,请及时退回并删除。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息,但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用,并非作为或被视为出售或购买证券或其他金融工具的邀请或向人做出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议
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