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1、 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1调研执行：尼尔森IQ2023年3月后疫情时代消费心理研究小红书用户消费心理及种草价值 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2研究对象：过去一年内在美妆、服饰、母婴、家电/数码、家居/家装、食品饮料、奢侈品品类中有过消费或目前拥有汽车产品的小红书用户；样本覆盖国内1-6线城市，总有效样本共2036个。研究数据：本次报告基于2023年1月收集的调研数据，涉及与2021小红书媒体价值洞察白皮书的数据对比，样本结构一致。显著性检验说明：抽样调查会产生抽

2、样误差，对研究进行比较分析时，不能仅凭两个结果（数值上）的不同而作出结论，而是要通过统计学计算，鉴别出两者差异是否由抽样误差引起的，还是真实存在差异。报告中的显著性差异符号说明：表示：在95%置信度下与2021年数据数据有显著性差异。后疫情时代：随着疫情积极向好态势持续巩固，我国于2022年4月29日疫情防控进入常态化。新型冠状病毒现已处于低流行水平，可能将与人类长期共存。“后疫情时代”的定义是以疫情被基本控制为节点，经历疫情后人类已具备应对病毒变异的相应医疗救治条件，并在此基础上形成新的生产生活状态的时代。报告阅读说明 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights

3、 Reserved.3目录02小红书用户消费心理范式03小红书种草价值04数据详情01后疫情时代消费心理后疫情时代消费心理 主流用户信心恢复，消费意愿向好；生活态度积极，部分中立人群趋向安稳；消费理性增强，回归产品实用性；线上消费占主导，种草大有可为；衣食住行追求品质，活在当下；旅行外出，也渴望拥抱诗和远方；01 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.522%46%28%3%1%大幅度地增加小幅度地增加基本持平小幅度地减少大幅度地减少13%49%33%5%1%考虑大幅度地增加考虑小幅度地增加基本持平考虑小幅度地减少考虑大幅度地减少生活信心增

4、加69%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q400.最近半年内，您对“未来生活会变得更好”的信心有何变化？Q101.最近半年内，您未来的消费意愿会发生变化吗？后疫情时代，人们生活进入新常态，主流用户信心恢复的同时消费意愿显著增强未来生活会变得更好的信心未来的消费意愿消费意愿增加62%近七成用户未来生活信心增加，消费意愿同步上升 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036；Q87.请问以下哪些语句符合您平时的生活态度？请指出您的同意程度偏好安稳

5、，不追求事业成功追求事业有成，希望赚更多钱喜欢一成不变的生活对新鲜事物充满好奇不关注当下流行时尚趋势关注流行时尚趋势喜欢独处，享受一个人的时间乐于社交，结交朋友看重勤俭持家，不追求享受追求享受人生喜欢简单的生活喜欢时髦的生活，需要仪式感注重未来规划注重活在当下对未来生活充满信心的同时，主流用户也拥有着积极的生活态度认同“”生活态度描述的人的占比*剩余占比为持中立态度的用户+4%较2021年部分消费者的观念和态度由疫情前的“中立”，在受到疫情冲击后趋向“安稳”+3%较2021年+3%较2021年+8%较2021年+3%较2021年-4%较2021年+3%较2021年+1%较2021年-1%较20

6、21年持平较2021年-2%较2021年+2%较2021年-1%较2021年+11%较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。安稳积极 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.739%29%28%27%35%17%24%21%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q85.请问以下哪些语句符合您平时的消费观？请指出您的同意程度与两年前相比，消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著只考虑实用性实用性和价值比流行更重要品质比品牌更重要只购买满足基本需求且性价比高的产品+6%+4%+12%+

7、4%消费观的变化自疫情以来，随着经济压力增加和通货膨胀的出现，人们的消费观念趋向务实和理性，回归到产品价值。重视产品的实用性、品质、实际价值和性价比的消费者比例显著增加，他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。可以看出，产品需要满足消费者的“实际需求”，而不是以价格取胜，应为消费者提供“有价值感的购买理由”。注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。2021年数据2023年数据 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.8疫情恢复后，我更倾向于在线上平台进行消费疫情恢复后，我更倾向于在线下实体店进行消费我没

8、有明确的偏好服饰美妆洗护食品饮料家电/数码家居/家装奢侈品汽车母婴60%55%54%38%31%26%22%15%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q403.您目前的消费习惯符合以下哪些描述？;Q402.您提到您未来的消费意愿可能持平或增加，您更有可能在哪个或哪些品类增加消费？【多选】在有明确消费路径偏好的人群中，线上消费领先线下，优势突出未来愿意增加消费的品类消费方式在疫情前期的限制下，线上渠道逐渐成为大众消费的主要渠道。由于消费水平提升和线上消费快速增长，“种草经济”崛起，成为典型新经济模式之一。如今，随着后疫情时代的到来，实体经济虽逐渐复苏，但线上消费已

9、融入到了人们日常的消费习惯中，推动“种草经济”持续发展。2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.9从实际行动来看，购买家电/数码、家居/家装类产品的受访者比例也显著上升。疫情期间，人们居家办公和在家休息的时间增加，舒适的居住环境对于生活品质愈发重要，引发家电家居品类消费增长。+6%较2021年家电/数码购买过的用户比例34%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q89.请选出您认为品质生活应该包含的元素;【多选】Q12.请问，过去一年内，您购买过以下哪些品类的产品？【多选】可能受到疫情期间长期宅家的影响，人们对舒

10、适居住环境要求的提高一定程度上带动了家电家居品类消费增长42%的受访者认为品质生活必须拥有舒适的居住环境，与2021年相比上升了3名NO.1健康的身体NO.2生活与工作平衡NO.3足够的自由和时间NO.5个人的兴趣爱好NO.6丰富的娱乐活动NO.4舒适的居住环境品质生活需要的要素：过去一年购买过的品类+7%较2021年+3名注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。家居/家装购买过的用户比例33%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q79.请问您在小红书当

11、中，重点关注哪些品类或行业的信息？【多选】;Q90.请问您愿意在哪些方面花费更多去提升生活品质？【多选】人们愈发珍惜眼前的生活，同时“诗和远方”也格外令人期待社交/出行相关领域关注度：愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top 10)34%31%32%31%29%27%24%22%23%20%36%35%34%32%31%30%24%22%22%20%2021年数据2023年数据餐饮/食品旅游出行运动健身心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用子女教育自身成长房屋装修+3%+4%较2021年较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。+5%较2021年+4%较2021年美食（外

12、出就餐）旅行大众对社交和出行相关内容的关注度显著上升，从短途的外出就餐种草，到长途的旅行攻略都逐渐回温。小红书用户消费心理范式 高收入，高消费，高学历；生活积极向上，仪式感不可或缺；品牌效应明显，时尚小众是格调；信任和体验支撑高复购；产品主导购买决策，情绪价值凸显；悦己的路上，与理性相伴；02 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1220000元及以上13%6%3000元以下28%5000-9999元10000-19999元34%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q97.请问您个人税前月收入是;Q96.您

13、的职业是？;Q86a.您个人平均每月的消费大概在什么范围？这里的个人消费不包括个人房贷、车贷近两年来，小红书中高收入用户群不断增长，消费意愿、能力、水平显著上升收入情况人均月收入+2.3k12.1 k人均月消费*5.0 K人均月消费占收入比42%小红书用户拥有稳定的收入，人均月收入相较2021年上升2344元在人均收入提高的环境下，人均月消费支出也同步上升895元，消费水平可观*这里的个人月均消费支出不包含房贷、车贷+0.9k较2021年在消费占收入比不变的同时，2023年小红书用户的收入与消费水平大幅上涨19%3000-4999元+7%较2021年+6%较2021年9%20%37%28%6%

14、个人月收入内圈数据：2021年，外圈数据：2023年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q92.您的当前学历是？;Q93.您的婚姻状况是？与此同时，“高学历”仍然是小红书用户标签的重要特色小红书已婚用户占比68%已婚有孩人群比例59%68%的小红书用户目前处于已婚状态拥有本科及以上学位的用户高达71%本科及以上学历人群比例小红书大学毕业用户占比71%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rig

15、hts Reserved.1465%59%58%55%54%53%51%拥有事业心充满好奇心关注流行趋势喜欢社交享受人生需要仪式感活在当下Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q87.请问以下哪些语句符合您平时的生活态度？请指出您的同意程度小红书用户积极向上，“仪式感”是TA们践行理想生活态度和精致生活方式的最佳实现路径小红书用户生活态度+11%注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。2021年数据2023年数据小 红 书 用 户 的“仪式感”体现在方方面面，大到外出露营，小到一顿丰盛的早餐，都体现了小红薯独特的生活态度。64%60%59%57%52

16、%42%52%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.15Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q85.请问以下哪些语句符合您平时的消费观？请指出您的同意程度品牌效应依然存在，时尚和小众是小红书用户的主要消费格调小红书用户消费观愿意消费，去提升生活品质追求时尚购买国际品牌大品牌有保障小众产品，彰显品位尝试新品，满足猎奇心57%56%50%50%48%48%小红书用户注重生活品质，愿意购买价格高但可以提高生活品质的产品。过半数的小红书用户喜欢购买国际和知名品牌，相信大品牌的产品有保障，品牌效应依然存在。同时，时尚且

17、小众的产品也是TA们的心头好。2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q18a/31a/45a/58a/70a/305a/316a.请问您是否复购过该品类的某个/某些产品或品牌？；Q18b/31b/45b/58b/70b/305b/316b.以下哪类描述，更接近您复购奢侈品类产品/品牌的情况？从愿意买，到“买买买”，“信任”与“体验”支撑起小红书用户的高复购品类复购率母婴美妆洗护食品饮料服饰奢侈品家电家居/家装92%85%79%76%75%72%70%复购原因对品牌有信任

18、度、好感度，因此考虑重复购买由于喜欢某单品或某产品线，开始购买该品牌旗下的其他产品某个单品体验好，多次复购家电57%母婴55%奢侈品54%家居/家装51%食品饮料46%服饰43%美妆洗护38%49%*28%*23%*复购原因占比为七大品类平均值，汽车品类不包含在复购研究部分。家电29%母婴29%奢侈品29%家居/家装29%服饰28%食品饮料27%美妆洗护25%美妆洗护37%服饰29%食品饮料28%家居/家装20%奢侈品18%母婴17%家电14%用户在小红书上通过搜索笔记、查看网友评价，在了解产品的同时，建立了对品牌的信任度和好感度。小红书用户在八个重点关注品类的复购率均超过七成。2023 Ni

19、elsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1779%74%74%70%68%64%68%64%56%51%43%29%29%25%21%19%20%21%18%16%决策时重要的考虑因素决策时非常重要的考虑因素87%82%78%78%76%76%73%70%69%67%66%60%51%51%36%34%32%29%29%25%26%23%20%22%21%18%产品品质情绪价值性价比产品创新大众口碑品牌价格潮流趋势优惠朋友推荐购买渠道博主推荐明星推荐1st-2nd3rd4th5th-8th6th7th9th10thSource：尼尔森IQ调研数据，Base

20、：小红书用户 N=2036Q88.请您对以下购买因素在决策时起的重要性进行打分“产品”是和消费者沟通的核心因子，“情绪价值”给用户带来更多精神满足购物决策考虑因素小红书用户购买决策因素仍在产品本身，“产品品质”是消费者考虑的首要因素，“情绪价值”作为重要动机综合高消费意愿和看重性价比来看，小红书用户并未出现消费降级，只是更加谨慎地进行消费且关注优惠2021年排名注：排名显示“-”的因素为本次调研新增，无往期数据。产品品质情绪价值性价比产品创新大众口碑87%82%78%78%76%TOP52021 20232021 202320232021 20232021 20232021 20232021

21、20232021 20232021 20232021 20232021 202320232023 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q16/Q29/.Q43/Q56/Q68/Q303/Q310/Q314.各品类产品购买原因【多选】悦己的重要性不断凸显，功能需要的前提为“悦己”增添了几分理性后疫情时代，小红书用户在按需求消费的同时，也注重自身精神的愉悦和满足功能需要产品购买原因-1%较2021年+1%较2021年+9%较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显

22、著性提高或下降。犒劳自己/愉悦心情显示品味/个性旧产品损坏/淘汰他人推荐猎奇/尝新/紧跟潮流送礼/送人冲动购买持平较2021年-3%较2021年-1%较2021年-2%较2021年-3%较2021年3排名 2021排名15324678*购买原因占比为八大品类平均值。购买决策时考虑的情绪价值，以及为了犒劳自己产生的消费行为，都表明了悦己消费成为小红书用户的消费主流。这种转变可能源自于经历了疫情，大家更有时间去了解自己，也更重视自己真实的内心需求。在追求悦己的同时，小红书用户也更谨慎和有选择性的消费，按需求并考虑产品实际价值。“理性型悦己消费”成为小红书用户消费的新趋势。小红

23、书种草价值 走进用户生活 种草属性不断强化 人人爱种草，人人在种草 科学种草，助力产品和用户双向奔赴03 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.200:00-6:007:00-9:009:00-11:0011:00-13:0013:00-15:0015:00-17:0017:00-19:0019:00-21:0021:00-24:001%8%11%22%20%20%36%43%14%1%6%16%26%23%21%33%42%12%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q80.请问通常在一天中的什么时段浏览小红

24、书？【多选】小红书用户粘性高，平台使用时间向白天蔓延，场景潜力增强+5%较2021年小红书使用时段用户不仅仅集中在晚上使用小红书，使用时段逐渐分散至白天+4%较2021年+3%较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。0.93h平均每天使用0.93小时，用户粘性较高持平较2021年 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q100.请问您觉得哪些描述适合小红书app呢？【多选】与此同时，“种草新产品的渠道入口”这一认知在2023年也得到进一步强化适

25、合年轻人认识新产品/品牌的途径内容真实、有用内容丰富种草新产品/品牌的途径小红书品牌印象（TOP5)+3%较2021年+2%较2021年+2%较2021年+1%较2021年+2%较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。小红书“适合年轻人”的形象深入人心，而“种草新产品/品牌的途径”的形象则有显著性提升 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.22小红书种草进化史小红书原生种草基因，推进种草进化史2023再升级：人人爱种草，人人在种草Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户 N=2036Q91.请问以下哪

26、些语句符合您的态度？请指出您的同意程度用户从无意被种草，到主动求种草，进一步渴望被种草，最后引发主动种草与分享不会关注普通消费者的使用体验相信普通消费者的消费体验不愿意成为消费意见领袖愿意分享我的使用经验+12%较2021年对于使用体验分享的态度注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。人人爱种草主动去种草渴望被种草主动求种草无意被种草 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23小红书Top5使用场景小红书用户五大种草场景，助力产品和用户双向奔赴Source：尼尔森IQ调研数据，小红书内部数据，Base：小红书用户 N=2036

27、Q81.您通常是出于什么原因会使用和浏览小红书？【多选】寻找灵感，等待被种草对产品产生兴趣后，到小红书查看网友使用评价了解潮流趋势自己分享产品使用体验、测评39%主动搜索感兴趣的产品或话题37%36%32%31%TrueInterest 种草值=(深度阅读，深度互动）一定时长的图文阅读/视频观看等搜索/收藏/求购评论/分享等小红书用户使用场景以主动搜索、主动查看评价、了解潮流趋势为主。60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。小红书用户种草行为是科学且可以量化的。小红书推出全新概念“TrueInterest种草值”，帮助品牌了解消费者更青睐的产品特质或内容形式，也让用户获得

28、更多高效的产品种草信息。数据详情04 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.25研究设计和执行回顾研究范围/对象数据来源定量研究：尼尔森IQ线上Panel数据数据说明研究方法：在线问卷调研研究周期：2023年1月样本数量：共回收有效样本 N=2036调研覆盖地域：本次调研覆盖全国各区域；一至六线城市C端：过去一年内在美妆、服饰、母婴、家电/数码、家居/家装、食品饮料、奢侈品品类中有过消费或目前拥有汽车产品的小红书用户，其中包括轻、中、重度小红书用户；尼尔森IQ定量研究 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.26性别样本量（个）比例男性41620%女性162080%共计2036100%年龄样本量（个）比例18-25岁60930%26-30岁60230%31-35岁50925%36-40岁20610%41-45岁1105%共计2036100%小红书用户活跃度样本量（个）比例重度用户72235%中度用户80940%轻度用户50525%共计2036100%样本分布情况城市级别样本量（个）比例一线/二线城市121660%三线及以上城市82040%共计2036100%尼尔森IQ感谢您的阅读