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1、与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级 本册著作权归天猫和贝恩公司联合所有。本报告所含的基础人口学特征(如性别、年龄区间等)均为预测数据。本报告所含内容乃一般性信息。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织,并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前,建议您谨慎评估。我们并未对本报告所含信息的准确性或完整性作出任何(明示或暗示)陈述、保证或承诺。任何指导委员会及报告作者、以及其所在或关联的公司及组织均不对任何方因使用本报告而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公
2、司1目录开篇 2第一章:社会发展新演进,策略人群亟需升维思考 3背景:消费符号化及消费主体多元化趋势 3当代消费者看似对立,实则自洽的三组决策逻辑 3感性与理性:对不同品类,消费者有不同的决策流程 4实用与讲究:基础品类选择“平替”,兴趣品类愿意支付溢价 5自我与社群:消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美 6第二章:策略人群2.0体系升级应运而生 8升级的学科基础、数据逻辑及核心升级点 8消费偏好:捕捉消费者兴趣爱好、生活方式及圈层属性 10双管齐下,全面捕捉消费偏好 10应用案例:皇家处方粮利用消费偏好人群,精准触达目标消费者 11先锋程度:判定“引领者”,识别行业消费趋势 13以“先锋程度
3、”细分策略人群,判定先锋引领者 13应用案例:Beaster针对先锋人群,布局趋势货品 16决策偏好:判定购物决策因素影响情况,进行更高精度人货匹配 18决策偏好洞察了人群对价格、促销、导购形式、服务等决策因子的偏好情况 18应用案例:德龙利用决策偏好人群细化运营策略 19第三章:落地策略人群2.0升级,实现“效率”、“效果”、“效益”三重价值 20策略人群2 0在品牌运营的八大落地场景实现升级 20场景升级实现机制及应用案例 23愿景展望:策略人群深度观察和持续迭代 32寄语 34指导委员会、报告作者及致谢 37与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司2开篇2017年起,
4、贝恩公司与阿里巴巴开启了深度合作,共同提出品牌商应将“以消费者为中心创造价值”作为数字化转型的立足点,在人、货、场三大核心战场全面发力。2018年,双方联合推出FAST指标体系,为数字化导向的消费者管理体系赋能。2019年,贝恩再度联合天猫发布守正出新,点数成金2019年中国快消品线上策略人群报告,将消费者划分为特征鲜明的八大策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。在策略人群方法论的指导下,一方面天猫结合行业特色和消费者基于不同品类的决策因子的差异,逐步深化和构建行业和场景定制化的人群体系。另一方面,也从新品运营、人货匹配等品牌关
5、注的核心场景着手,不断探索和优化通用人群体系。此外,作为服务于生态的开放创新平台,天猫成立生态实验室,通过数字化开放能力,基于品牌场景需求定制,助力生态伙伴为品牌提供完整的数字经营解决方案和产品,从而实现品牌数字化服务的规模化应用。超过一千个品牌于近一年使用了该策略人群体系,并通过天猫及包括贝恩在内的生态伙伴的分析洞察获得了显著赋能。随着居民消费水平的不断提升,人们的消费模式从最初的基础型消费,逐步进阶到讲究发展、享受和情感型的复合消费,在这背后是人们消费需求的多元化和消费意识的日趋成熟和觉醒,除了品质更好,消费者对消费文化、新的购物方式和体验有了更多追求。如何对不断变化和成长的消费者进行描摹
6、,是品牌制胜市场的首要一步。对消费者更多维度、更细分的洞察成为了品牌新的关键成功要素。再加上疫情加速了消费者的线上迁移,进一步提升了电商在消费者购买选择中的重要程度,更丰富的线上消费行为得以被观察与总结,使得多维度数字化刻画消费者的属性成为可能。为了帮助广大品牌更好地理解、拥抱消费者并与之建立长期而持续的连接,贝恩携手天猫,并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下,升级“策略人群”方法论框架,重磅推出的策略人群2.0体系,通过引入多个学科思想维度,以实现全方位人群消费属性的生动刻画。策略人群2.0体系实现了“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的多维提升。该体系以八大
7、人群为基础,透视消费偏好、先锋程度、决策偏好,可以更立体地还原真实的消费者行为,并对生意驱动力进行有指导意义的聚类与划分。同时,策略人群2.0从“效率、效果、效益”三效出发,进一步升级落地场景,基于三效体系和多元化的人群洞察维度,形成贯穿生意全链路,覆盖品牌各部门场景的策略体系,助力商家人群数字化战略的开展,既兼顾短期效率提升,又深耕品牌长期价值效益实现。3社会发展新演进,策略人群亟需升维思考背景:消费符号化及消费主体多元化趋势随着中国社会发展的不同阶段,国人的消费模式经历了一系列变迁:从以单位人为消费主体的计划消费模式,逐渐发展至白领社会,在这个阶段,消费者趋于多元化、个性化、拥有更强的自我
8、实现导向,消费模式也随之升级,呈现出品质升级、个性化、乐趣及体验消费导向等消费特征。随着物质供给日渐充实,数字原生代的消费能力日益提升,也让消费更加多元化,消费者们愈发强调消费的社会属性,“消费圈层”这一概念的重要性日渐凸显(图1)。法国社会学家鲍德里亚将上述现象诠释为“从物的消费到全面进入符号消费的领域”,并指出“现代消费的意义不仅仅是简单的购买性行为,与其说是消费物,不如说我们消费和占有的是物所指向的符号意义,这些符号与个人的社会身份、地位以及社会声望相联系,通过对于象征意义的占有和消费,完成了个人与他人的区分,于是消费符号化构成了现代消费社会的逻辑。”简言之,表面上,我们消费的是物品,实
9、际上,消费更像是一种门面,是一种交流方式,与“我是什么样的人”和“我希望别人认为我是什么样的人”紧密联系起来,这是现代消费的本质所在。在这个过程中,消费者会不断寻找能代表自己人设的消费品。在消费符号化的大潮下,购买超越了简单的需求满足,升华为个人价值理念及生活方式的体现。与此同时,品牌也需要不断通过形形色色的功能、包装、概念等的差异构建消费背后的不同意义,塑造与众不同的品牌心智去满足消费者的诉求。在此背景下,我们需要更深刻、多元而丰富的视角去深入理解消费者。当代消费者看似对立,实则自洽的三组决策逻辑 我们在更全面地理解消费者的决策逻辑的过程中,观察到了一种显著的趋势:消费者在决策中调动的因素变
10、得更多元化,呈现出三组看似对立、但又相互自洽的决策逻辑:感性与理性,实用与讲究,自我与社群。感性与理性:消费者在某些品类的购买决策上表现得很理性,但在一些“为爱奔赴”的品类上反而主要受到“感受”的影响。实用与讲究:消费者在某些基础品类上选择“平替”,但在另一些自我认同的生活方式、兴趣、圈层上愿意支付溢价。自我与社群:消费决策不再仅涉及个人的偏好选择,逐渐外延成为体现消费者所属圈层的审美与品位。第一章与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司4感性与理性:对不同品类,消费者有不同的决策流程1980年,美国博达大桥广告公司的理查德 伍甘发现,不同品类的产品可以根据购买者的“介入度
11、(involvement)高低”和“感性理性”两个维度分成四类,即FCB方格模型。“介入度”指消费者愿意花时间和精力了解产品的程度,一般也受到品类价格等因素的影响。“感性理性”主要衡量消费者对产品的情感投入趋向。这四类产品中,每一类的购买者均有不同的购买决策行为特征(图2)。信息驱动型:主要针对高介入度及动用理性为主要决策基础的产品,如洗衣机、保险、电视等。此类产品的消费者通常会经历先学习产品属性、感受效果利弊和购买的必要性、最后采取购买行动的过程。情感驱动型:这类产品的购买决策主要基于高介入度的感性,它们往往价值较高且有明显的情感特征,如名表、香水、跑车。情感驱动型产品的决策过程是消费者首先
12、通过感受和品牌或者产品产生联结,之后才会通过学习了解产品信息,最后进行购买。习惯驱动型:主要针对一些日常必需品,如纸巾、洗发水、杀虫剂等。它们不需要消费者有很高的介入度,而主要是通过理性来支持购买决策。对于这类产品,消费者在购买之后会根据使用实际情况来学习和判断产品是否能满足效用,然后才会对品牌和产品生成信任等感受。自我满足驱动型:这类产品的购买决策也是基于感性,但是不要求消费者有高介入度,如啤酒软饮、贺卡、零食等。相对而言,对于这类产品,消费者会先购买,在购买和消费之后,会产生正面或负面的感受,之后才会对产品进行更系统的学习。?图 1:社会发展阶段与消费模式的变迁与时偕行,深入“人”心:策略
13、人群2.0体系升级天猫|贝恩公司5在FCB方格的两个维度中,我们认为介入度高低受品类本身性质影响较大,比如产品价格高低、购买频次等,是影响消费者决策模式的客观属性;而感性和理性受消费者自身对此类商品的需求层次影响更大,对消费者决策模式的进化影响也更大,也是本白皮书内容中更加关注的维度。比如冰箱,过去还不是很普及的时候,能买得起的消费者只要拥有基础品质和功能就已经很不错了,但是现在有的用户则希望冰箱要体现新的生活方式,需要有科技智能感,或者完美的装饰外观,与家居的审美品味相匹配。随着收入水平的提升,中国消费者对越来越多品类的诉求也日渐成熟,除了满足基本功能需要之外,也更加注重生活方式展现、自我满
14、足等情感需求。实用与讲究:基础品类选择“平替”,兴趣品类愿意支付溢价从感性理性的决策链路中延伸而来的,是消费者展现出的对溢价敏感度的差异:在购买能够展示自我、并与他人沟通交流的产品时,消费者购买高价产品的笔数年复合增长率更高;而在基本生活用品品类中,消费者更倾向于消费和购买实用、平价的产品(图3)。?图 2:按照感性/理性分类产品,对应不同的消费者购买决策行为特征与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司6自我与社群:消费者愈发重视用消费决策体现圈层审美在感性与理性、实用与讲究的趋势之外,自我在社群中的归属与认同也成为了日渐重要的决策因素:一方面,越来越多消费者讲究个性表达,
15、彰显自我,另一方面,强调分享性和互动性的自媒体、社交网络及移动社交购物愈加成为如今个体数字化生活的重心及趋势。现代人,尤其是年轻人热衷主动将自己的生活选择和消费偏好对他人可视化,从中获得肯定,同时也寻找到自己的“同类”。个性化只是圈层和圈层之间因为拥护截然不同的意义和价值观念而形成的明显区隔,但在每个圈层内部,人们不断在追求着彼此的认同,在这个过程中,带来了消费圈层化的趋势。在消费圈层化趋势的推动下,我们发现,对于消费者,产品的价值从作为保健因素的功能属性,逐渐延展到作为激励因素的身份属性和情感属性(图4)。以手机为例:手机基础属性主要满足的是通信需求,但随着可选产品的定位的多样化,品牌为手机
16、赋予了身份的标签和更多样的功能,能更好地满足消费者的娱乐生活与社会地位彰显的需求。圈层文化出现后,手机消费者开始涌现出具体的圈层,如电竞爱好者通过购买电竞手机表达自己所归属的群体。以运动服饰为例:初代运动服饰主要以舒适的穿着体验为核心,而随着象征着更高质量和价格的某些品牌成为主流,消费者将运动消费与身份彰显相关联,主流大众品牌变成了一种更好的选择;随着人们愈发明确自己在运动习惯中的所属群体和需要,越来越多的垂类品牌涌现,人们在产品中寻找契合与象征自身的价值观和生活方式。?2020?7?2022?6?1.2?80%?20202022?图 3:消费者在某些基础品类上选择“平替”,但在另一些自我认同
17、的生活方式、兴趣、圈层上愿意支付溢价与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司7综上所述,消费符号化的整体趋势和愈加复杂的用户决策逻辑,为品牌方在人群洞察的过程中带来了新的挑战。尤其,消费者具有既追求彰显自我又渴望社群认同的矛盾心理,行事选择之间又兼具感性和理性两面,此现象自然而然带来一个问题:什么样的品牌,哪些品类才更能打动消费者,让他们心甘情愿为之奔赴?这需要品牌有方法和工具深度洞悉消费者的消费偏好,包括圈层偏好和生活方式,并结合消费者在所属圈层的位置,是否是意见领袖的测度,也就是下文中的先锋程度,才能切实解决品牌当下“看清自己的消费者是谁”的重大命题。消费者有时要实用、
18、有时很讲究,以及他们对溢价、促销、商品价值甚至购买形式千差万别的反应,让更动态和多样的信息捕捉势在必行,对于个体决策偏好的探究变得重要。以基础人口学为蓝本的“八大人群”亟需升级。而新升级的策略人群体系,立足于描摹和勾勒出用户消费决策中的多元逻辑和特征:感性与理性,实用与讲究,自我与社群,并反映圈层文化、生活方式等符号意义更加深刻地主导着消费者决策的趋势,从而实现对消费圈层更加立体、精准、和动态的定义和刻画。?“?”?“?”?图 4:消费者的购买不再单纯考虑功能属性这一保健因素,逐步向外延伸到身份、情感等激励因素与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司8策略人群2.0体系升级
19、应运而生升级的学科基础、数据逻辑及核心升级点为了应对今天消费社会变革的步伐,尤其基于对现代消费者的消费特征:消费不仅为了满足基础的功能诉求,更是表达个人的生活方式、身份和价值观主张的手段,并且人们的消费行为中渗透出三对看似矛盾却又自洽的决策逻辑感性与理性,实用与讲究和自我与社群的深刻理解,我们升级了“策略人群”理论基础,在原先八大人群所基于的基础人口学之上,结合经济学、社会学、心理学、传播学等学科思想维度,基于自然、科学的数据分析方法,使用包括K-MEANS,Hierarchical Clustering,神经网络聚类等算法模型,再加上业务逻辑输入,形成了“消费偏好”、“先锋程度”和“决策偏好
20、”三大模块,力求打造更全面而精确的人群消费属性刻画(图5)。简言之,策略人群1.0基于人口统计特征帮助平台和品牌明确了“消费者是谁”,而策略人群2.0从“消费者是谁”出发,还回答了“消费者喜欢什么”(消费偏好)、“有多喜欢”(先锋程度)和“怎么购买”(决策偏好)。升级点1:策略人群1.0体系所划分的八大人群,主要是基于人群的人口特征进行的分析和圈定,通过性别、年龄区间、城市线级等维度,让商家对消费者的基本情况有所认知。此次三个新增维度,可助力商家从以下方面进一步理解消费者(图6)。消费偏好:消费偏好是反映消费者圈层兴趣爱好、生活方式、情感和社交需求的重要维度。结合消费者不同品类消费的实际行为(
21、例如基于浏览/加购/购买品类、跨品类消费等的刻画),可帮助商家明确消费者的圈层类型和生活方式偏好,了解和定位消费者“喜欢什么”。先锋程度:根据消费者基于不同行业/类目的新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度定义“先锋程度”。对于先锋人群的判定,可以进一步让商家了解消费者对某一风格、品类、趋势“有多喜欢”。决策偏好:通过洞察价格、导购方式等购物时的决策因子对于消费者购买行为的影响情况,可以让商家知晓消费者“怎么购买”。第二章与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司9?“2D?”?“3D?”?图 5:策略人群2 0体系引入了多个学科思想维度,以实现全方位人群消费属性的生
22、动刻画?“?”?JK?2530?图 6:策略人群2 0可更立体地还原真实的消费者行为,并对生意驱动力进行有指导意义的聚类与划分与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司10消费偏好:捕捉消费者兴趣爱好、生活方式及圈层属性双管齐下,全面捕捉消费偏好正如第二章提到的,消费者的自我-社群的决策逻辑是指个体追求消费背后大写的个性之外,却也在孜孜不倦地寻找着同好者。所谓现代消费个性化,只是圈层和圈层之间因为拥护截然不同的意义和价值观念而形成的明显区隔,但在每个圈层内部,人们不断在追求着彼此的认同。而消费偏好即是对消费者圈层兴趣爱好和生活方式的定位和刻画,然而识别消费者的消费偏好却不是易
23、事,需要以综合全方位而非单一割裂地去看待和分析用户的消费行为的视角,并结合多方生态的力量和天猫的人群工具,去实现对用户消费偏好的定义。天猫提供了“标准化探索”及“定制化洞察”两种模式,力图互补互通,为品牌提供全面的分析及策略输出方案(图8)。?GMV?2.0?2.0?1.0?1.0?EFFICACY?EFFECTIVENESS?EFFICIENCY?图 7:策略人群2 0从“效率、效果、效益”三效出发,进一步升级落地场景升级点2:策略人群1.0体系引入的销售额增长三大驱动因素(“渗透”、“复购”、“客单”)主要用来改善商家运营效率和效果。本次升级中,与人群洞察维度的丰富和深化并行的,是注重短期
24、效率、中期效果和长期效益的全方位提升。我们认为在新经济常态下,品牌方不仅要关注“效率”与“效果”的进一步提升,让投资变得更加有效;同时还需要关注打造品牌长青生命力,重新回到对品牌护城河的打造。因此,本白皮书将基于八大场景,对策略人群2.0的“1+3模式”和“三效体系”结合产生的解决方案进行具体描绘,希望帮助商家从仅以GMV增长为目的,到“效率、效果、效益”兼顾短中长期的可持续发展(图7)。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司11模式1标准化探索:对于期待执行周期较短、费用门槛较低的商家,可以采用标准化探索快速获得洞察。该模式由天猫及有站内外操盘经验的ISV与商家合作,基
25、于平台已有的丰富的数据维度,通过TGI1分析,并结合品牌差异化的定位和趋势,框定相关消费偏好人群组合,再进一步通过长期的A/B测试,对框定的组合人群包进行调优和提纯。模式2定制化洞察:对于时间及预算较为充裕的商家,可考虑与对天猫有深刻洞见的战略咨询公司等生态伙伴合作,采用信息源更多样、洞察更立体、维度覆盖更广泛的定制化洞察模式。该模式从品牌策略出发,通过数字化洞察、共创的方式分析目标消费者的生活方式及所属圈层,综合科学的统计分析模型,生成定制化洞察,并沉淀在天猫站内,作为品牌方独有资产。两种模式亦可相结合,以提供更全面而深入的建议:商家可基于标准化模式探索出的初步方向,引入咨询公司进行更深刻的
26、洞察、定制和战略输出;亦可先通过定制化精准分析人群,再通过标准化模式进行交叉分析。应用案例:皇家处方粮利用消费偏好人群,精准触达目标消费者皇家是一个宠物食品品牌,能够为患病或有预防保健需求的宠物提供特定营养支持的处方粮是其重要的产品线。随着国内宠物行业高速发展以及科学养宠观念的逐步普及,处方粮赛道呈现出广阔的市场前景。然而,目前处方粮品类主要依托于线下医院处方引流,且受众非常聚焦,这为品牌在线上识别目标消费者带来了困?ISV?2?1?图 8:标准化探索及定制化洞察两种模式互补互通,为品牌提供全面的分析及策略输出方案1 TGI即Target group index,用来反映目标人群的特定特征相比
27、总体人群这一特征的倾向情况与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司12难。在此背景下,为了促进线上业务的发展,皇家处方粮需要明确自己的宠物处方粮关键目标人群,以及他们的特征和行为规律,并在电商环境中精准地触达他们。在对处方粮人群进行捕捉的过程中,皇家利用了定制化洞察和标准化探索结合的方式。定制化洞察:首先,皇家利用域内外信息,识别了在宠物犬中占比高、处方粮需求大的老年犬细分市场,并发现老年犬粮在域内市场规模适中,正处于高速增长阶段。此外,老年犬粮品类无需凭线下处方,线上即可直接完成购买,且皇家在老年犬粮赛道下具有巨大的渗透空间,因此皇家处方粮锁定了老年犬主作为目标人群。在确
28、定了目标策略人群的基础上,皇家通过与生态伙伴、天猫三方协力,在专业兽医/资深营养专家的支持下,对老年犬主包括人口属性,行为等特征进行了解,研究了他们在宠物行业的各细分品类产品偏好,他们对于犬粮的购前搜索和购后反馈信息,以及他们饲养的老年犬种类和其健康问题,从而对于老年犬处方粮人群有了立体化、多维度的洞察。标准化探索:在通过定制化产出立体洞察之后,为了在电商环境精准地触达他们,皇家需要进一步知道这些拥有老年犬的目标策略人群在淘内的行为是怎样的。利用线上的犬粮品类搜索、购买行为和跨品类购买等多维度数据,皇家找到了与上述人群洞察强相关的线上特征,从而在域内精准圈定了目标策略人群。在此之后,皇家结合目
29、标人群最关心的老年犬疾病问题,在域内进行了有场景针对性的处方粮卖点沟通(图9)。最终,通过上述一系列行动,皇家处方粮的品牌目标人群浓度提升超70%,在平销期,老年犬粮产品的点击率、收藏加购率均提升30%以上,而大促期间品牌旗舰店GMV达到近千万,同比增长超100%。?“?”?“?”?“?”?“?”?“?”?图 9:皇家处方粮利用多个数据维度,识别老年犬主线上强相关特征,实现域内策略人群的精准框定和高效沟通与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司13先锋程度:判定“引领者”,识别行业消费趋势以“先锋程度”细分策略人群,判定先锋引领者20世纪60年代,美国学者罗杰斯提出了创新扩
30、散理论,该理论根据新产品的创新扩散生命周期中不同消费者的接受行为特征,分为五类人群(图10)。先锋者:新产品、技术的最早尝鲜者,他们超前采纳流行趋势,也会自觉推动新产品、技术的扩散。早期引领者:乐于尝新的一批人,采纳新产品、技术比先锋者略谨慎。他们往往是人群的意见领袖,能强有力地引领新趋势,具有影响力、感染力。早期采用者:对新产品、技术有自觉的认知和想法,相比剩下两类人群,他们会谨慎地更早采纳创新、跟上潮流,但很少会主动创造潮流。大众采用者:对于新产品、技术保持小心翼翼、怀疑的态度,只有当新事物被普遍接受之后才会采用。保守者:是最晚接受新产品、技术的一群人,排斥新事物,对风险很敏感,消费习惯比
31、较固化,不会轻易改变。其中,我们把先锋者+早期引领者统称为先锋人群。先锋人群是意见领袖,他们愿意为自己的喜欢买单,乐于花费时间和精力深入做研究,第一时间尝鲜。他们引领着消费的方向,或许不能影响全世界,但是带动自?13.5%?34.0%?34.0%?16.0%?2.5%“?”“?”“?”“?”?图 10:罗杰斯的创新扩散理论将消费者分为五类人群 与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司14己的朋友圈是绰绰有余了。每个趋势的流行和打爆,都缺少不了先锋人群的助推。先锋人群不仅可以带动生意的增长,同时也能完成对于品牌价值观和主张的宣传,识别先锋人群无论对于平台,还是品牌,价值都是巨
32、大的。同时,对于是否是先锋人群的判断可从行为层面量化并直观地反映出消费者对于自己消费的爱好程度以及投入情感的浓度。结合罗杰斯的扩散理论和对于消费者线上行为的深入洞悉,我们创新地将用户接受新事物的扩散过程进行数字化定义,并基于消费者对于不同品类差异化的决策因子,识别不同品类的先锋人群。我们还发现,先锋人群具有“爱探索”、“爱拔草”、“看得准”、“会种草”等特征。爱探索:先锋人群相比采用者和保守者,更偏好主动探索强浏览、链路深、强内容心智的淘宝站内触点,如淘宝直播、专属客服、逛逛等,而保守者往往在其购物链路中,被诸如详情页推荐、购后推荐、购物车推荐等推荐内容被动触达后产生购买;同时,先锋人群购买商
33、品的种类也更多,年均购买类目数是保守者的1.7倍,购买品牌数和店铺数是保守者的2.7倍(图11)。对于品牌而言,通过内容渠道、跨品牌及跨品类运营等触达先锋人群,培养其对于品牌及新品的心智的做法效率更高。爱拔草:先锋人群在新品的浏览转化率更高,新品转化率是采用者的1.2倍,保守者的1.5倍;先锋人群对新趋势敏感,也更乐意尝新,各主要行业的新品成交中53%的购买者来自于先锋人群(图12)。对于品牌而言,在新品上市之初,优先触达先锋人群也能产生更高的流量效率。?2021?7?2022?6?TGI?1.7x?TGI*?1.4x1x1x1x2.7x?42102.7x1.8x1.7x?图 11:爱探索的先
34、锋人群偏好主动浏览丰富内容的渠道,同时更倾向于从更多元的行业、品牌、店铺中购买与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司15?2021?7?2022?6?*(%)?(%)?100%75502501.5x1.25x1x?图 12:先锋人群的新品浏览-购买转化率高于其它人群,在新品购买人群中占比也更高看得准:先锋人群偏好的商品也更易在未来成为爆品,经统计,有50%的先锋人群曾在爆品打爆之前已经购买过该商品(图13左)。对于品牌而言,洞察先锋人群的消费偏好及趋势也能更好地把握潮流趋势。会种草:先锋人群也同样是圈层意见领导者,他们爱对商品发表评价也爱向身边亲友分享好物,先锋人群平均每
35、年向亲友分享32次淘宝商品链接,发表29次(非默认好评的)商品评价,互动行为远高于采用者和保守者(图13右)。对于品牌而言,通过先锋人群,能产生更大的圈层影响力。品牌可以根据自身需求对上述“爱探索”、“爱拔草”、“看得准”、“会种草”四个维度的特征进行调整和定制,形成品牌专属的先锋人群。例如,对于想要借助先锋人群洞察行业趋势的品牌,可以着重对“看得准”这一特征进行圈选和刻画,从而找到最懂行业潮流的先锋人群。而如果品牌想要借助先锋人群进行产品的二次传播、种草,则可以在定制先锋人群中增加“会种草”这一维度的权重,从而找到最具影响力的先锋人群。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩
36、公司16应用案例:Beaster针对先锋人群,布局趋势货品Beaster是一家先锋街头服饰品牌,先锋人群对其生意贡献高,溢价能力强,是品牌的重点策略人群。然而,品牌缺乏针对先锋人群偏好货品的系统性布局。为了解决这一难点,对于Beaster而言,有两大问题亟待回答:如何洞察行业趋势,精准定位先锋人群偏好的产品风格?在布局了相关货品之后,如何向目标先锋人群高效传达新品信息?品牌与天猫及生态伙伴联手,有效实现产品创新和精准营销,解决了上述两大问题。产品创新:生态伙伴对先锋人群和服装行业趋势人群进行叠加,通过分析他们的货品偏好及趋势,帮助Beaster识别出多个细分赛道,再综合各细分赛道的人群规模、同
37、比增速、未来趋势等情况,筛选出最合适的赛道。根据选定的赛道风格,Beaster进行相应货品盘点或快返生产,按品牌节奏上新,并利用销售数据反哺生产计划(图14)。精准营销:Beaster选择先锋人群偏好的沟通场域,在参考同赛道头部单品的内容表达方式的基础上,融合生态伙伴数据端素材建议,输出先锋人群偏好的内容形式,从而进行高效沟通。在具体投放中,生态伙伴帮助品牌对投放目标进行拆解,监测投放效果,并及时调整迭代策略,从而实现了对目标先锋人群的高效投放(图15)。通过上述解决方案,Beaster的先锋人群浓度同比提升10%+,大促期间新品卫衣贡献全店卫衣GMV的80%,全店客单价提升近20%。?202
38、1?7?2022?6?*(%)?(?)?50%50242020101000?图 13:先锋人群挖掘爆品的眼光更准,也更愿意通过分享和评论把商品推荐给他人 与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司17?图 14:Beaster基于先锋人群特点筛选细分赛道布局产品?图 15:Beaster选择先锋人群偏好的内容、方式与其进行沟通与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司18决策偏好:判定购物决策因素影响情况,进行更高精度人货匹配决策偏好洞察了人群对价格、促销、导购形式、服务等决策因子的偏好情况第二章描述了消费者在不同
39、的品类上呈现出截然相反、有时实用有时讲究的矛盾决策过程和结果:在追求自己兴趣爱好、热爱的事物、和生活方式的打造相关联的产品时愿意“一掷千金”,对于自己不关注或不感兴趣的产品,在品质尚可的情况下,实际务实,讲求性价比,更倾向于选择更低价格。决策偏好维度即是基于消费者购物时对价格、品牌、导购形式、服务等各类决策因子的偏好程度对人群进行识别。以促销参与度和产品价值偏好组合为例,可划分为五种类型:基础经济者偏好性价比,热衷促销;基础实用者讲究实用,低促销参与度;品质实用者性价比和品质并重,低促销参与度;精致智享者追求精致调性,热衷促销;高端乐享者极致体验,低促销参与度(图16)。?2021?7?202
40、2?6?11%7%21%30%27%16%26%21%?%GMV?%15%27%图 16:综合消费者购物时对价格、品牌、导购形式、服务等决策因子的偏好程度对人群进行洞察和分类与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司19?ROI?1?1?2?1?2?2?3?1?2?4?5?4?5?3?“?”?AIPL?88VIP?图 17:德龙结合决策偏好维度细分人群并实施针对性营销策略应用案例:德龙利用决策偏好人群细化运营策略作为国际咖啡机品牌,德龙具有一定品牌溢价优势。但是整体上,咖啡机行业目前在国内的渗透率较低,未来具备巨大的成长空间。德龙的销售额三年增长目标远高于行业自然增长水平,为
41、了达成目标,德龙联手生态伙伴和天猫渠道商业策略来寻找更精准的营销解决方案,帮助生意提效增速。为了实现销量增长,同时提升平均价格,德龙采用了“两步走”的策略(图17)。第一步,结合决策偏好人群,进行人、货、场景的交叉测试:结合人群特征,将各类决策偏好人群与不同的产品、场景、素材交叉组合测试,根据域内投放结果中的点击率、行动率、ROI等指标,对人群潜力进行分类。第二步,实施针对性营销策略:对于不同潜力类别的人群,德龙制定了不同的营销目标,并通过实施有针对性的营销策略,匹配相应的货品、素材内容来达成。例如点击率较高,但行动率较低的人群,他们对德龙这一品牌有初步的认知,但是较少有收藏加购等行为,德龙主
42、要通过全域品牌广告投放的方式进行曝光和拉新,从而扩大人群规模。而对于有点击收藏加购等行为,但最终购买转化率低的人群,德龙主要通过品牌差异化卖点沟通,一方面扩大这类人群的规模,另一方面提升他们的购买转化率。而对于点击率、行动率、ROI都较高的人群,他们已经有了明显的购买倾向,德龙结合人群决策偏好洞察,利用权益促销,推动他们购买匹配的产品。通过上述方案,德龙在大促前及大促期间站外曝光人群量级超千万,提升了流量;核心消费场景人群站内投放成交率比上次大促增长近300%;品牌心智指数环比增速高于行业水平近10%。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司20第三章落地策略人群2.0升级
43、,实现“效率”、“效果”、“效益”三重价值策略人群2.0在品牌运营的八大落地场景实现升级对于品牌方来说,在面对今天的消费者时,高效的运营品牌越发具有挑战;从何处竞争、如何致胜到实现长效运营,我们发现,品牌常常存在如下痛点:何处竞争:如何找准品牌的价值主张?对于新品牌,如何定位种子用户,在满足其功能需求的同时与之“三观共情”?如何在现有客群已有较深渗透的情况下进一步挖掘高潜人群,寻找增量机会?如何致胜:如何快速捕捉圈层、子文化部落中的动态变化,“快人一步”反映在新品开发及沟通策略中?如何通过更精细化的人货匹配,释放高溢价产品的潜力空间?如何在电商环境中精准映射目标消费者?电商运营中所产生的趋势性
44、洞察又如何反哺全域的营销投放?如何通过精细化运营提升消费者的复购和忠诚度?长效运营:如何实时获悉品牌在目标策略人群中的渗透程度及具体运营表现,供及时、有效地运营?新品的增长空间与投资效率拐点究竟在哪里?与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司21针对上述痛点,天猫和贝恩共同基于策略人群2.0体系总结出八大运营场景。在八大场景中,品牌定位和人群拓新两个场景是针对品牌“何处竞争”的问题,产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升四个场景是针对品牌“如何制胜”的问题。长效追踪和投资决策两个场景是针对品牌如何达成“长效运营”的问题。结合天猫的FAST X NEO2的评估体系,可以实现
45、对八大场景人群运营的短期效果和长期效益的评估,跟踪和测度(图18)。品牌定位:通过更多维和细化的人群分类视角,更有针对性地支持品牌在特定市场中寻找精准目标客群、实现差异化的品牌价值主张。人群拓新:通过提供更广的人群维度洞察,帮助品牌使用或定制关于人群消费偏好维度的独特体系,并基于此精准捕捉增量人群,实现人群破圈。产品创新:提供与新品趋势密切相关的人群先锋程度分析,有的放矢地让品牌确定以目标消费者为中心构建产品研发设计蓝图,并配合制定行之有效的新品开发和推广方案。人货匹配:提供以货品价值偏好和促销参与度作为人群分类维度的决策偏好人群,帮助品牌把不同价位段产品与有相应购买需求和支付意愿的消费者相匹
46、配,通过制定更合理的价格及促销策略、货品组合策略等提升溢价和利润空间。?FAST X NEO?图 18:策略人群2 0结合FAST X NEO评估体系致力于提供贯穿于生意全链路的场景解决方案2 FAST和NEO为天猫已经推出的品牌评估指标,其中FAST指标体系用来评估品牌消费者运营健康度,NEO指标体系用来评估品牌心智与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司22精准营销:从多维度精准圈定人群,助力品牌更深入地洞悉目标消费者,通过高效的沟通宣传,从心理层面引起消费者的共鸣,并通过反复迭代测试,提高营销投放的效果。忠诚度提升:优化品牌刻画用户意向、预测用户行为的能力,进行更精准
47、的消费者分析和运营,从而加深品牌和消费者的连接,实现忠诚度和用户终身价值的提升。长效追踪:为了帮助品牌进行业务表现的监测和追踪,创新推出定制品牌策略人群看板,从多维度精细化呈现人货具体表现,方便品牌获得更多洞察并通过结果复盘及时调优。投资决策:人群先锋程度的分层识别具有动态性,能在对消费者从行业/品类维度进行细分之外,更从时间维度结合产品生命周期和消费者成长曲线,有效实现消费者运营和货品运营融合,优化资源投入建议,支持产品长期投资策略。策略人群2.0相比1.0版本具备更高行业相关性、更长时间动态性及更强场景指向性,因此基于策略人群2.0升级的八大场景能够从战略上助力品牌立足人群、着眼短期、放眼
48、长期,不断提升商业表现;从组织意义来说,策略人群2.0将数字化人群战略,从之前仅局限于电商运营的场景,延展到了各部门、全链路人群运营的场景。行业相关性:消费者的购买决策逻辑因品类而有差异,因此策略人群2.0体系的1+3人群均对不同行业进行了针对性的精准划分,为商家提供最相关的行业洞察。时间动态性:对品牌而言,人群洞察不仅应服务当下运营,也需要能助力未来生意,因此,以先锋程度为例,策略人群2.0体系通过融入对消费行为趋势的洞察,可以产出更具预测性的建议,以助力品牌捕捉和把握趋势。场景指向性:品牌在数字化转型中,亟待让品牌的不同部门借助数字化人群升级运营模式,因此策略人群2.0进行更多维全面的分析
49、,从而满足品牌战略、产品研发、品牌营销、销售促进等不同场景和部门的数字化转型升级需求。基于上述三大特征,策略人群2.0体系能够为品牌带来更全面、深入、面向未来的洞察支持,击穿生意全链路的各个场景,为品牌带来效率、效果、效益的三重价值,助力商家既兼顾短期效率提升,又深耕长期效益实现(图19)。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司23场景升级实现机制及应用案例接下来,我们将详解八大场景的实现机制和相应的应用场景,希望能为广大商家带来启示。?2.0?+?EFFICACY?EFFECTIVENESS?EFFECTIVENESS?EFFICIENCY?EFFICIENCY?2.0
50、?2.0?图 19:策略人群2 0带来的效率、效果、效益的三重价值与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司24 品牌定位:明确品牌目标客群及定价策略、制定价值主张实现机制 商家:明确品牌使命愿景和战略发展方向;输入站外数据 生态伙伴:分析域内外信息,与商家共创输出定位相关决策 天猫:行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入,行业货品信息输入案例分享某消费电子品牌即将推出扫地机品类的子品牌并进行线上渠道新品首发,亟需确立客群、价格定位和价值主张。品牌与天猫和生态伙伴深入合作,采取了如下行动:第一步,锁定目标消费者,该品牌基于自身使命愿景,对目标人群进行模糊圈选,同时,基于天猫输
51、入的策略人群2.0体系,分析消费电子行业客群的类别及特征。结合以上人群分析,该品牌锁定了其核心客群,并携手生态伙伴对其进行进一步深入洞察,归纳出以质感生活家和数码发烧友为代表的几类细分目标客群(图20)。第二步,确定价格定位,该品牌采用了“价格对标”、“消费者分析”两手抓的方法:一方面,与该品类行业定价数据、销售表现进行对标;另一方面,研究目标客群购买产品的价位段分布和趋势,最终确定目标客群对品牌产品的定价接受度,结合品牌自身的成本结构和利润期望,制定了全面的定价策略。最后,明确价值主张,该品牌联合生态伙伴,研究了域内消费者浏览、购买同品类产品时对比的内容,分析消费者对产品的关注点(如能耗、尺
52、寸、维修)和记忆点(如品牌、功能、场景),再结合目标客群特征和价格定位,确立价值主张。?2.0?xx?B?xx?C?xx?图 20:某扫地机器人品牌结合品牌使命愿景,基于策略人群2 0进行行业客群分析,锁定目标客群与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司25 人群拓新:拓新目标人群的圈定和策略的制定实现机制 商家:明确品牌问题、目标和优势;输入站外数据 生态伙伴:分析域内外信息,细化目标人群和策略 天猫:行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入案例分享某专业运动服饰品牌的购买人群集中在秋冬系列,亟需识别春夏品类核心人群及赛道,实现人群拓新。品牌与天猫和生态伙伴深入合作,采取了
53、如下行动(图21):第一步,该品牌和生态伙伴在全域范围内识别行业趋势。在域内,从阿里运动户外行业兴趣人群中选定春夏季规模较大、增长较快的类别,掌握行业消费偏好人群增长趋势;在域外,研究运动行业细分赛道增长情况,找到春夏季高热度的运动类型,并洞察出背后所体现的运动多元化、专业化等趋势。第二步,进行精细化人群刻画。该品牌与天猫从消费偏好人群、基本人口属性、人群域内购物情况等维度入手,精准圈定拓新人群并估算市场体量。最后,制定拉新策略。该品牌针对拓新目标人群的特征和偏好,结合自身的定位和优势,确定了在春夏品类中最能吸引他们的品牌卖点,并在实践中结合其他场景如产品创新、人货匹配、精准营销等,形成完善的
54、拓新策略。?1?2?3?GMV?%?GMV?%?AC?A?C?“?”“?”?“?”“?”“?”图 21:某专业运动服饰品牌基于趋势洞察和消费偏好人群体系,进行增量人群破圈运营与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司26 产品创新:洞察趋势,确定产品创新方向实现机制 商家:明确品牌定位、目标和优势;输入站外数据和相关行业趋势洞察 生态伙伴:分析域内外信息,给出产品创新方向建议 天猫:行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入;相关货品参数信息总结输入案例分享某厨电品牌面对消费者显著变化的产品需求,需要进行消费者需求分析并在此基础上进行产品创新(图22)。品牌方与天猫和生态伙伴深入
55、合作,采取了如下行动:第一步,消费者聚类和需求分析。该品牌多维度洞察客群,结合天猫策略人群2.0(如先锋程度、决策偏好),以及人群的购买情况(如购买商品平均单价、购买商品特征等)和浏览情况(如媒体触点、同品类商品浏览数等),进行人群聚类并输出每类人群包括基础人口属性、购买意向、场域偏好等的特征。此后,该品牌对人群所购买的主要产品信息(包括产品名称和数量占比、产品主要卖点和参数等)进行了分析。综合上述各维度洞察,该品牌总结出每类消费者对该品类产品的需求特征趋势,涵盖功能、外观、品牌、价格带等。第二步,产品创新实践。该品牌与生态伙伴综合考虑每类消费者在淘系的规模、消费情况,以及他们的产品需求点和品
56、牌现有定位、目标、技术能力的匹配程度,最终确定了产品创新方向,进而落地实施创新产品的研发、推广和销售。?2.0?图 22:厨电品牌基于消费者需求分析进行产品创新 与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司27?a?b?=xxABC?GMV?1?xx?1?2.?ABCD?ABCD?1?3?A?B?C?D图 23:宠物品牌洞察人群货品偏好,完善人货匹配 人货匹配:洞察人群货品偏好、价值偏好,优化已有产品的销售策略实现机制 商家:明确品牌问题;输入行业经验和货品数据 生态伙伴:分析域内外信息,实施具体的人群分组、筛选和匹配测试 天猫:行业人群和策略人群数字化洞察的盘点输入;货品定价
57、信息统计输入案例分享某宠物品牌面对低价同类产品的竞争,亟需辨识偏好高价值产品、对该品牌货品有购买需求的客户,进行更精准的人货匹配(图23)。品牌通过两个阶段实现了精准的人货匹配:第一步,是对人群的分组与刻画,该品牌根据基础人口属性对品牌现有客群进行合理分组,此后,结合策略人群2.0切分维度及购买情况了解分组人群特征,在此基础上,选择对品牌贡献高且增长潜力大的人群作为重点人群,对重点人群进行深入洞察,并着重分析他们的货品偏好和决策偏好。第二步,在找到并细致研究了重点和潜力人群后,明确产品定位,并进行人货匹配测试,该品牌首先通过对不同的产品定位(包括产品价格段和细分的使用场景等)进行明确,梳理、完
58、善了产品结构;在此基础上选取合适的货品与已经进行了分组和洞察的重点人群进行人货匹配测试,根据测试结果,对已有产品的销售策略进行更高精度的优化。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司28 精准营销:深度洞察站内先锋人群偏好,全域打通并优化沟通和渠道触点实现机制 商家:输入品牌现有人群定位、行业经验 生态伙伴:细化域内先锋人群特征并翻译到站外,迭代优化触达、沟通策略 天猫:行业人群和策略人群数字化洞察的输入案例分享某国际美妆品牌面对激烈的行业竞争和部分品类增长乏力、产品卖点不明晰的现状,需要圈准人群并优化全域精准营销、沟通策略,保持品牌先锋力的同时,驱动品牌长期增长。为实现高
59、效率营销的目的,品牌方做到了从人群到触达的链路跑通:第一步,多维度精准圈定目标人群,在人群的圈定中,品牌既考虑了现有人群、行业经验和品牌使命价值,也运用了策略人群2.0,找到和美妆品类代表的生活方式、圈层爱好相关的消费偏好人群,以及具有行业潮流预见性和引导性,对美妆行业贡献值很高的先锋人群,进行叠加交叉作为本阶段重点人群。在确定了营销人群之后,第二步,品牌对于目标人群进行了域内外的多维洞察:首先从人群基础属性出发,分析目标人群的性别、年龄区间等的分布,识别目前品牌覆盖不足的细分人群。接着刻画人群的美妆行业偏好,理解他们最关注的品类、品牌,以及具体的货品卖点功能,挖掘出人群的功效需求。此外,品牌
60、也关注了人群的浏览、购买、决策、口碑偏好等,从多方面对人群进行了全方位的洞察。品牌也将站内人群的行为和需求延展至域外,了解重点人群在社交媒体上的内容偏好/先锋趋势沟通点,校准自身卖点策略,结合各场域特点制作相应的营销内容,并形成域内外的沟通闭环。在此基础上,品牌分析了目标人群的触点流量分布和场域偏好,对比品牌自身各触点流量贡献情况,识别出最值得重点关注的场域,以高效补充品牌流量缺口。最后,品牌结合营销目标,长期进行落地后的追踪效果,不断迭代和优化策略规划。忠诚度提升:制定策略提升忠诚度和用户终身价值实现机制 商家:输入品牌问题和目标;提供域外数据和资源 生态伙伴:细化私域人群圈选和分析,设计、
61、建议提升忠诚度的多方面策略 天猫:行业人群和策略人群、域内会员人群数字化洞察的输入;会员运营的工具提供和经验分享案例分享某服饰品牌通过会员拉新、私域运营、促进复购的方式,加深与消费者的连接,提升消费者忠诚度和用户终身价值(图24)。具体而言,品牌方进行了如下步骤:与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司29第一步,品牌专注于精准会员拉新,将消费者转化成会员以增强私域沉淀。为了锚定会员拉新的目标人群,该品牌通过研究,将高占比的已购非会员确立为重点拓展人群,并结合策略人群2.0维度进行分析,基于洞察结果,进行潜在人群扩圈。在拉新信息的投放过程中,品牌打通站内站外,优化媒体渠道和
62、承接入口,并结合策略人群2.0洞察,有针对性地精准匹配会员福利,如对先锋人群强调新品抢先试用,向追求经济实用者提供会员价优惠等。第二步,将人群沉淀为会员后,品牌开展了精细化私域运营。通过分析不同类型会员在不同场域的活跃度和转化率,品牌圈定重点场域以提升运营效率。同时,基于品牌定位,品牌结合粉丝会、线下活动等在会员中形成圈层概念,以满足会员情感、身份属性连接。最后,品牌通过促进复购来增强消费者忠诚度。在生态伙伴的帮助下,品牌基于策略人群2.0体系,结合复购和未复购人群分别的行为特征,对人群聚类,并对每类人群进行分析洞察,了解他们主要购买/复购的产品情况,输出促进复购的策略。?1?2?3?4?A?
63、A?A?xx%B?xx%C?xx%?B?C?X?TGI?图 24:服饰品牌通过多方面运营,提升消费者忠诚度和用户终身价值与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司30 长效追踪看板:定制看板,实现品牌策略人群多维度、精细化的实时洞察追踪品牌可通过生态伙伴与天猫合作,基于策略人群2.0对于消费者的深化洞察,定制品牌策略人群看板。该看板能够从多维度精细化呈现人货具体表现,帮助品牌进行业务情况的监测和追踪,方便品牌获得更多洞察并通过结果复盘及时调优(图25)。看板上的内容维度可以由品牌和生态伙伴进行自主定制和选择,而主要信息则由天猫进行输入。定制完成后,看板可以通过折线图等图表展示
64、选定时间内,品牌不同类型的策略人群在曝光量、订单数、GMV、品牌力指数等维度的表现情况以及对该策略人群的分析洞察,并提供行业信息供品牌进行对比和参考。结合品牌外部数据的输入,定制品牌策略人群看板不但能够进行策略人群信息数字化展示,也可以根据策略人群的实际表现情况和品牌提前设置的目标值、警戒线进行对比,在必要时输出智能预警提醒。品牌策略人群看板通过可视化方式将策略人群2.0洞察进行精细展示,有助于品牌进行业务策略的不断迭代和商业表现的长期追踪,最大化实现品牌效益。?8.18.78.88.148.158.218.228.28xx%xx%xx%xx%xx%xx%xx%xx%?GMVGMV?GMV?8
65、?X?XX%8?X?GMV?XX?2?122022.08?GMV?1x2?图 25:定制品牌策略人群看板助力商家多维度、精细化地实时洞察人货具体表现与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司31?Y0Y1Yn.?XX?GMV?GMV?图 26:基于产品生命周期及重点策略人群表现,产出投资决策建议 投资决策应用场景:洞察产品生命周期及重点策略人群表现,产出投资决策建议投资决策看板将产品生命周期曲线和策略人群情况进行结合,可以实现消费者运营和货品运营融合,从时间维度进行洞察,根据货品所处的生命周期阶段和该阶段的人货表现给出投资决策建议(图26)。根据产品生命周期曲线,可以将货品分
66、为上市前、引入期、成长期、成熟期、衰退期几个阶段。一般而言,从引入期开始,货品在域内的销售额不断增长,直到进入成熟期之后开始逐步稳定,并在衰退期开始下滑。天猫通过分析品类内部多个品牌和货品的销售情况,总结、拟合出该行业的平均生命周期曲线,以及发展迅速、发展迟缓情况下的销售额曲线,和品牌在该品类的货品实际曲线一起输出在看板中,并基于过去的行业经验智能判断货品所处的阶段和表现,供品牌参考。在产品的不同生命周期阶段,所关注的策略人群重点也有所不同,例如在产品发展的引入期,具有“爱拔草、会种草”特征的先锋人群应该是品牌发力的重点,而当货品逐步进入到成熟期,品牌也需要关注采用者和保守者的情况,从而进一步
67、提升品牌在人群中的渗透。投资决策看板可以帮助品牌对标产品生命周期各阶段的策略人群情况,并据此给出品牌在该品类、货品的初步投资决策建议。生态伙伴可以根据天猫的输入,结合品牌实际的产品投资预算、销售目标、外部渠道销售数据等,与品牌进行沟通,最终制定长期的投资决策策略。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司32策略人群深度观察和持续迭代在新的消费时代,品牌亟需拥有更好的制胜之道。品牌可携手天猫及生态伙伴,改变过去品牌各部门独自探索目标人群,执行单一场景下的运营决策模式,通过策略人群2.0体系,以“策略人群”为核心,兼顾短期和长期,贯穿全链路的生意运营场景,实现各部门间的决策共识
68、与协作任务的串联同行,从而促进品牌全面落实数字化战略。在内部,加强电商部、销售部、研发部等联动,在外部,完善市场营销和供应链管理,同时,借助天猫和生态外脑的支持,品牌定位、人群拓新两手抓,不断优化产品创新、新品推广能力,并强化品牌营销和忠诚度提升,从而实现可持续的良性发展(图27)。愿景展望?/?2.0?图 27:策略人群2 0升级从电商运营的场景向品牌整体的全链路人群运营场景延展,帮助品牌各部门协力,共同落实数字化人群战略与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司33例如,品牌战略部可以借助生态外脑和天猫的合作,自定义品牌的目标人群,并将目标人群策略贯穿到生产研发、新品推广
69、、品牌营销、电商销售的各个场景。研发部将通过洞察目标人群中“先锋人群”的消费趋势,挖掘新品研发机会点,既抓住趋势,又符合目标人群的需要;新品推广环节,更可以通过先锋人群积累初期销量,帮助新品快速推广。品牌营销场景则针对目标人群并结合其特征进行精准沟通,扩大潜客认知、提升老客忠诚度;在电商销售及人群拓新,则可以结合目标人群与决策偏好人群,进行精准的人货匹配,将不同定位、不同价位、不同促销力度的商品匹配不同决策偏好的用户,实现更高效的转化。未来,天猫和贝恩将从三个维度进一步升级策略人群2.0。第一,迭代升级策略人群2.0框架,例如在决策偏好人群中加入更多分析维度、细化先锋人群至更细分的行业颗粒度等
70、。第二,进一步拓展围绕人群的洞察维度,增加内容偏好、兴趣偏好、营销热点追踪等,形成更定制化的人群追踪。第三,智能化人群产出,基于以往人群定义所用的各种维度,借助智能化的方式帮助品牌产出更加富有个性化、定制化的人群框架及洞察。后续我们将会把“策略人群”作为关于消费者的趋势性洞察的系列,持续不断地对人群在圈层和地理等维度进行深入分析和迭代。面对更细腻而丰富的消费行为,无限机会待有心人挖掘。穿越人群,获取洞见,成为更懂消费者的品牌,我们与您同行。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司34寄语 以消费者为中心是天猫一直坚持的经营理念。早在2019年,天猫就联合贝恩推出了快消行业八
71、大策略人群,第一次统一了平台、品牌和生态伙伴关于人群的语言体系,为推进品牌从流量运营转向以人为中心的运营策略提供了坚实基础。如今,八大策略人群不仅为快消行业的品牌和生态伙伴所广泛认知和使用,更是扩展应用到了服饰、消费电子等各大行业,成功验证了策略人群方法论的普适性和指导性。过去三年,天猫仍在不断实践、升级和迭代以人为本的数字化经营方法论。随着疫情进一步加速消费者的大规模线上迁移,以数字化的消费者洞察和沟通为基础的DTC模式成为大势所趋;同时,消费者需求越来越多元化和复杂化,品牌对消费者洞察的需求也水涨船高。在此背景下,天猫携手贝恩、上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术团队扩展了更多维度的人群
72、视角,经过三年的探索、应用和沉淀,最终升级形成了策略人群2.0体系。策略人群2.0在三个方面进行了升级:第一,更丰富的人群维度:1.0版的八大策略人群基于人口基础特征明确了“消费者是谁”,而策略人群2.0增加了消费偏好、先锋程度和决策偏好三大维度,并且支持品类差异化的定制,从而能更立体、更有针对性地勾勒当代消费者在不同品类的心智与行为趋向。第二,更全面的策略指引:围绕策略人群2.0形成了八个针对性的策略场景,有效支持品牌短期效率、中期效果、长期效益的全面提升。第三,更强的组织适用性:策略人群2.0的四重维度满足了品牌定位、产品研发、新品推广、品牌营销、销售促进等业务场景的不同人群运营需求,有效
73、支持品牌以人群为基础实现DTC战略在各部门的全面落地。着眼未来,天猫将继续携手贝恩及更多生态伙伴,并联合学术力量,敏锐洞悉消费者的变化,不断升级策略人群方法论,推进品牌的DTC战略转型。刘洋淘宝天猫产业发展和运营中心 商家品牌策略部总经理与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司35近年以来,数字原生代逐步崛起为消费主体,他们脱离了过往消费观念的束缚,集感性与理性、实用与讲究、自我与社群为一体,激发了中国消费社会前所未有的变革。对于品牌方来说,这群消费者的消费旅程和品味喜好五彩斑斓,堪称近三十年以来空前复杂。随着“消费圈层”概念兴起,面对消费符号化的奔涌浪潮,品牌需要更加深刻
74、、多元而丰富的视角来理解消费者。值此关键之际,贝恩再度携手天猫,并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下,与时偕行,以先前提出的“策略人群方法论”为基础,升级推出策略人群2.0体系,希望为品牌提供“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的全方位人群消费属性的生动刻画和深刻洞察,并且助力商家既能兼顾短期效率提升,又深耕品牌长期价值效益实现。第一步,策略人群2.0体系通过引入多个学科思想维度,创新形成了“消费偏好”、“决策偏好”、“先锋程度”三大模块:消费偏好引领市场,而引领消费偏好的,是先锋人群,三者层层递进,分别回答了“消费者喜欢什么”、“怎么消费”、“有多喜欢”。对于
75、品牌,想要识别消费偏好并非易事。针对这个困境,第二步,本次报告凭借“标准化探索”及“定制化洞察”两种模式,力图互补互通,为品牌提供全面的分析及策略输出方案。第三步,实践出真知,为了帮助品牌实现高效运营,本次报告中还基于策略人群2.0体系总结出八大运营场景,即品牌定位、人群拓新、产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升、长效追踪、投资决策,并呈现相应的应用案例,涵盖消费品、电子消费、宠物、美妆、服饰等行业,通过案例解读,赋能品牌攻克“何处竞争”、“如何制胜”、“长效运营”的难点。最后,相较于1.0版本,策略人群2.0体系还将数字化人群战略从之前仅局限于电商运营的场景,延展到了各部门、全链路人群运
76、营场景,意在提升品牌效率、效果、效益的三重价值。未来,贝恩和天猫将进一步升级策略人群2.0体系,并推出“策略人群”趋势性洞察系列,持续深入分析和优化迭代,期待与品牌与时偕行,深入“人”心。邓旻贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司36新消费时代,以消费者为核心的数字化转型进一步加速,消费主体、消费模式以及消费特征发生变迁,符号和社会意义的消费主义在中国发展。引入社会学、管理学、传播学等跨学科理论,能够提升我们洞察消费人群的认知维度,进而借助科学的数据方法,全面且精确地刻画消费人群属性。连接理论与现实,天猫与贝恩、上海交通大学安泰经
77、济与管理学院相关学术团队携手,推出策略人群2.0体系,是基于1.0体系下的重大升级。在原有基于人口统计特征的八大消费人群之上,提高刻画精度,发现与定义策略人群背后的消费驱动因素,科学有效地帮助品牌实现增长,助力快速迭代。将无解转为有解,基于FAST及NEO体系下的2.0体系通过强调“效率、效果、效益”实现兼顾短中长期“制胜”的多目标优化,前瞻性地为品牌量身打造具有可持续的竞争优势的解决方案。期待更多品牌能够从策略人群2.0体系获益,与自信的消费者一起发展壮大,发挥更加积极的社会影响力。罗继锋 上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|
78、贝恩公司37指导委员会、报告作者及致谢指导委员会刘洋 淘宝天猫产业发展和运营中心 商家品牌策略部总经理邓旻 贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席罗继锋 上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授作者黄刚博士 淘宝天猫商家品牌策略部 品牌力研究所负责人 联系方式:.王艺璇博士 淘宝天猫商家品牌策略部 品牌力研究所人群及消费者策略资深专家 联系方式:crystal.wyxalibaba-.刘文云 淘宝天猫商家品牌策略部 品牌力研究所资深专家 联系方式:liuwenyun.lwyalibaba-.彭刚林 淘宝天猫商家品牌策略部 天猫生态实验室资深顾问 联系方式:ganglin.pgla
79、libaba-.方玮 贝恩公司 全球副合伙人 联系方式:.沈池风 贝恩公司 项目经理 联系方式:.吴亦澈 贝恩公司 资深顾问 联系方式:.杨清 贝恩公司 助理顾问 联系方式:.吴琼 贝恩公司 资深数据科学家 联系方式:.蒋文菁 贝恩公司 数据科学家 联系方式:.如您有任何关于本报告的疑问或建议,请通过邮件联系上述报告作者。与时偕行,深入“人”心:策略人群2.0体系升级天猫|贝恩公司38致谢本报告由阿里天猫与贝恩公司(Bain&Company)共同完成。报告作者特别感谢阿里巴巴团队和贝恩团队成员对报告作出的贡献:阿里巴巴团队成员,包括:陈乐、罗自鸣、刘文钧、周博雅、李曼(以上排名不分先后)贝恩团
80、队成员,包括:何萍、赵雯、孙嫄、朱峻、顾丽娜、李弘波、宋慧敏、张佳妮、江玮庭(以上排名不分先后)生态伙伴支持(排名不分先后):品牌支持(排名不分先后):关于天猫天猫()为阿里巴巴集团旗下业务,创立于2008年,致力服务日益追求更高质量的产品与购物体验的消费者,大量的国际与中国品牌和零售商都已入驻天猫。易观的数据显示,按2019财年的交易总额(GMV)计算,天猫是面向品牌与零售商的大型第三方在线及移动商业平台,并且持续快速增长。对于消费者,天猫提出“理想生活上天猫”,这背后的商业战略和定位就是天猫要成为中国消费升级的主引擎。对于商家,天猫定位为全球所有品牌商家的数字化转型主阵地。一个企业经营的核
81、心部分包括:产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链的运营,而天猫新零售要在每个部分都实现重构和升级。天猫的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。这里面没有线上和电商两个字,因为传统电商时代已经过去了,天猫正在开启线上线下数字化的新零售时代。Bold ideas.Bold teams.Extraordinary results.贝恩公司是一家全球性咨询公司,致力于帮助世界各地有雄心、以变革为导向的商业领袖共同定义未来 目前,贝恩公司在全球39个国家设有64个分公司,我们与客户并肩工作,拥有共同的目标:取得超越对手的非凡业绩,重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整合性专业能力,配以精心打造的数字创
82、新生态系统,我们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973年成立以来,我们根据客户的业绩来衡量自己的成功。我们在业内享有良好的客户拥护度,贝恩客户的业绩相较同期股票市场的表现高出四倍。是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题,专注于建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于确保客户与贝恩的利益捆绑,通过与客户通力合作,以发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理(Results Delivery)流程协助客户发展自身的能力,而我们的“真北”(True North)价值观指导我们始终致力于为我们的客户、员工和社会实现目标。贝恩公司大中华区20世纪90年代初,贝恩公司进入中国,是较早进入中国市场的全球咨询公司之一。目前在北京、上海和香港设有三个分公司,大中华区员工人数近400人。多年来,凭借对中国本地市场的了解和在全球其他地区积累的丰富经验,我们持续为不同行业的跨国公司和中国本土企业提供咨询服务,度身订制企业策略和解决方案。欲了解更多信息,请查询 或关注微信号: