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1、品牌心域建设增长新范式京准通营销科学白皮书MESSAGE寄 语邵京平京东集团副总裁京东零售平台运营与营销中心负责人 作为“营销顾问”，我们始终希望与品牌共同成长，共同努力实现生意增长。从 4A&4E 科学方法论的高效应用，到ACME iStar+MAP 品牌智胜方法论的全新发布，延续至此次品牌心域建设白皮书的创新探索，每一步都离不开客户对我们的支持，京东也始终坚持从用户需求出发，探索营销增长背后的科学规律，提炼行之有效的营销之道，助力品牌获得确定性和科学性的增长。胡景贺京东零售平台运营与营销中心产品研发部负责人 数字经济时代下，营销环境瞬息万变，不断朝着消费行为多元化和营销场景碎片化的方向演变

2、。品牌商家在获取短期效益的同时，也更聚焦于长期价值的打造、营销效率的优化和用户体验的提升。京东通过串联全域流量、升级营销产品、打造科学方法论，持续锻造平台能力，赋能品牌经营成长。本次白皮书推出的用户心域建设方法论，将科学地指导品牌通过全链路营销捕获消费者心智；并作为品牌用户资产衡量工具，更有效地评估广告投放在品牌建设中的效力，通过成本、效率及体验“三把利器”的加持保障品牌生意更科学的增长。于 雯京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人 随着流量红利趋于饱和，“如何帮助品牌进行长效价值挖掘及精细化运营”成为我们广告营销服务的首要信条；在信条指引下，我们持续与不同品牌深度合作，挖掘其核心诉

3、求并提炼出行业特色营销场景下的科学营销解决方案，帮助品牌铸造“长期价值堡垒”，并沉淀为册。此次发布的营销科学白皮书，秉承了 ACME iStar+MAP 方法论的根本理念，承载了我们协同探索的心血结晶，为品牌“杀出”一条从短期利益到长期价值的制胜之路。杜 枫京东零售 3C 数码事业群电脑数码事业部负责人 在新的市场环境和消费趋势下，品牌需要借助更加专业、科学的营销工具洞察用户深层需求，做好精细化运营。京准通营销科学体系为撬动品牌生意增长提供了新杠杆和新思路，帮助电脑数码品牌商家从科学视角洞察品牌机会并制定营销策略，借助数智化工具实现高效投放，全链沉淀并分析广告资产，助力品牌合作伙伴实现生意新增

4、长。张慧敏群邑中国首席电子商务官 进入消费者运营时代，面对不确定的环境，品牌用户心域建设成为重要的课题。此次推出的白皮书，围绕用户心域建设，有效设定指标，合理制定路径场景策略，进而通过多项营销科学工具全方位加速用户心域的运营效率，帮助品牌更好地提升渗透力，竞争力及购买力。薄立兴京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部负责人 京准通是承载京东广告营销的数字服务型平台，一直在智能化、生态化和数字化的方向上不断深耕，是客户生意增长的重要引擎。此次和群邑携手共创的白皮书，体现了京准通将在营销科学领域不断深耕，一方面建设核心产品能力，另一方面提炼营销方法论，为更多品牌提供切实可行的新营销思路和新

5、解决方案。未来，我们希望平台、品牌、代理多方协同共创，将前沿的技术、优秀的产品和营销科学方法论结合，共同助力营销增长。林战刚京东零售平台运营与营销中心产品研发部-广告数据与算法部负责人 在隐私意识不断提升的电商广告 3.0 时代，如何在保障用户隐私及机构用户资产安全的前提下，确保数据价值最大化应用，成为广告营销的重要课题。与行业并肩，在行业标准下升级隐私计算技术，赋能广告营销业务是京东势在必行的变革方式。我们也怀揣着社会责任感，以过硬的技术赋能品牌科学成长，为用户安全保驾护航；此外，我们积极携手科研机构和行业伙伴，共同推进中国互联网隐私保护规范和技术标准的建设。孙艺霖京东零售平台运营与营销中心

6、广告销售与运营部-渠道广告销售部负责人 不确定的时代下，打造品牌力将成为企业营销下半场的重要课题。京东一直重视与代理伙伴通力合作，协同破解品牌营销困局。此次京东与群邑携手打造的白皮书，以 SUPREMEE 方法论为核心，为不同行业品牌提供差异化心域建设解决方案。相信借助过硬的京东广告平台能力，遵循科学的营销方法论指导，品牌定能建立更加系统、全面的资产运营思路，制定科学营销策略，实现生意增长并扩大品牌影响力。期待有更多的代理商与京东携手打造科学营销能力，共同服务更多品牌。赵紫辰京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部-广告运营部负责人 随着营销精细化时代到来，如何让营销更科学，为品牌带来更有效

7、的价值，成为众多品牌和平台亟待探索的方向。京准通营销科学，从品牌心域建设角度出发，发掘品牌营销投资中长期价值，帮助品牌提升用户心智运营效率，获得科学增长。此次营销科学体系的正式推出，预示着京东广告将持续站在品牌经营视角，以科学的方法论作为指引，探索数智化营销密码。温 雅京东零售平台运营与营销中心产品研发部-广告数据与算法部负责人 品牌营销已逐渐从经验型、技艺型学科向更加体系化、规律化的科学派演进。京准通营销科学团队携手群邑，深入洞察品牌营销增长的变化趋势，挖掘营销科学时代下品牌增长难题，并从用户心域建设角度提出系列解决方案。相信这份方法论，将会成为品牌新时代营销下的又一有力“秘钥”，开启营销科

8、学的大门。刘 博京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部-B 端营销负责人 B 端营销是蓝海市场，京东凭借自身在产品服务和保障上的核心优势，在企业采买领域中始终处于行业领先，也借此积累了行业内最多的企业客户及数据。京靶作为京准通 B 端营销推广平台，使命是帮助品牌精准识别并触达企业采购各环节决策者，提升品牌整体业务量级。同时在国内缺少 B 端营销方法论、营销效率低的情况下，与行业 TOP 品牌及企业服务商共同推出 B 端营销方法论-SANTA，关注企业用户质量及意图，多维触达培育线索转化，帮助品牌精准抢占先机，满足 B 端营销需求。滕 菲京东零售平台运营与营销中心产品研发部-产品创新部

9、-产品运营组负责人 如何在不确定的年代找到品牌生意经营下确定性的光？京东与群邑携手共创的品牌心域建设方法论为我们提供了极佳的 idea:这份方法论从品牌心域建设角度出发，搭建了品牌资产多层精细化运营指标体系，该体系我们称之为SUPREMEE：既是“八层心域指标”的释义浓缩，又代表着我们期望该方法论能在品牌心域建设上发挥“无限潜能”。通过对品牌广告资产的全视角分析，品牌营销人员可以了解各广告营销阶段的发展脉络；通过“心域指标”洞悉品牌与行业竞争优劣势指导人、货、场营销策略的高效制定，成为品牌营销的“经营灯塔”。许 琬京东零售 3C 数码事业群电脑数码事业部-电脑与教育硬件业务营销运营负责人 电脑

10、数码 PC 品类始终关注品类商家降低营销成本、提升营销效率。此次京东电脑携手品牌，借助京准通全新营销科学体系，从降本增效、新客增长等不同维度为品牌制定个性化、全链路营销解决方案，挖掘广告增量营销价值，极大提升营销效率。方继德群邑中国电子商务总经理 用户心域建设的价值，不仅是多了一种新的广告投放思路，更是引导品牌打破固有流量红利、转化漏斗的固定思维框架，以一种动态、迭代进化的用户经营方式提升品牌经营效能。围绕着用户心智培养，深度了解消费者不同发展阶段的心智差异特征，探寻适合自身发展的高效路径。相信随着京准通这套科学化用户心域建设体系的引入，品牌能加快从短期交易，迈向中长期生意发展的步伐。期待未来

11、能有更多的中国品牌能获得更大的成功！王 菲中国人民大学新闻学院-现代广告研究中心主任 京准通的营销方略是在规模化与差异化的商品爆发大潮中，通过智能化技术为广告主寻求确定性的前沿探索。京东基于海量数据，根据广告主的营销目标科学匹配人、货、场，在提升消费者购物体验的同时，力求提高商品企业的投资回报率，成为中国电商平台的卓越代表。随着科学营销的深入，京东开始探索用户心域建设，并在多触点归因、品牌效果评估、分行业营销特征等领域开展合作研究。相信京东将在实现商业价值和社会价值的过程中，不断突破自我。一、前言 不确定的年代，用科学寻找确定的光 建立品牌力，成为企业下半场的重要课题 从ACME出发，让“心域

12、”为品牌带来长期确定性二、用户心域建设方法论 品牌营销的未来范式：心域经营 心域建设指标体系 SUPREMEE 增长曲线 用户价值增长（单品类到跨品类）心域经营在广告投放的实践案例三、用户心域的类目差异与品牌观点 消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）心域加深 食饮类目（牛奶/软饮）场域互动 大快消类目（美妆/健康/运动户外）品域内容四、iStar架构下的品牌心域建设策略 营销洞察 营销战略与策略 营销执行、复盘及优化 151112 831353636-CONTENTS目 录-五、京准通营销方略-全方位提升用户心域运营效率 媒介效果归因策略-多触点归因提升心域份额，加速品

13、牌渗透力 智能化触达与精准营销-序列化投放拓宽心域边界，提升品牌竞争力 用户价值激活路径-购物路径提升心域价值，促进品牌购买力六、场景解决方案与品牌案例 新品场景 新客场景 活动场景 定制场景七、B端营销场景下的心域建设新典范 SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型 京靶：京东旗下赋能B端营销的推广平台 案例剖析：SANTA方法论助力联想SMB拉新促活八、隐私保护时代，广告的机遇与挑战 电商广告的发展历程 隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战 行业趋势与探索384246 52555759646567717172-不确定的年代，用科学寻找确定的光建立品牌力，成为企业下半场的重要课题从ACME出

14、发，让心域为品牌带来长期价值前言PART 1不确定的年代，用科学寻找确定的光随着全球经济的持续放缓，中国也从追求规模高速增长转向追求质量兼具的内需升级。特殊的市场经济环境下，消费者信心仍需鼓舞，过去只关注渠道拓展追求高增速的成功企业，将需要改变策略，以全新的心态面对变化中的市场与消费者。但现实中，大部分品牌的消费者忠诚度偏低，媒介的碎片化与交易的随机化，更促使品牌需要重新思考“品牌价值主张”并围绕品牌搭建关系深厚且可度量的消费者关系。我们看到一些品牌因为忽略品牌建设，使得“爆品战略”的增长后继无力；品牌在追求长效经营的过程中，不仅要关注短期效果广告，更应该重视用户长期心智的养成。许多品牌虽然意

15、识到要把“以消费者为中心”作为努力方向，但面对品牌（品）与卖货（效）在现实中的拉扯，落地过程常让营销人员左右为难。同时由于在工具上的缺乏，品牌与电商之间缺少一套可共事协同的标准，因而形成组织的斗争内耗。08|京准通营销科学白皮书前言在这股营销科学化趋势下，京东作为中国零售的主流平台之一，营销科学团队早已洞察到商家增长逻辑产生的根本性变化与所面临的营销挑战。过去单纯站外回流、跟踪搜索指数、精准转化等单点式战术性做法，都已无法应对当前严峻与复杂的市场环境。为帮助品牌跨越市场周期，在不确定中找到确定的回报，营销人探索着营销的客观规律并试图以科学的方法，进行深度研究。从全球来看，国际的大品牌与媒体平台

16、，对于营销科学都非常重视并组建专门团队，基于自身媒介与平台的价值，带动市场营销在方法论与应用范畴上的不断进化。（如图1-1）全球营销科学思路演进与理论架构图1-1 09|京准通营销科学白皮书广告派别测量与度量方法与理论营销技术克劳德霍普金斯（Claude C.Hopkins）广告活动测试：测试营销、邮寄营销、优惠券等科学广告派史丹利雷梭（Stanley Resor）融入经济学、心理学、行为学等专业学科用户调研与广告创作阿瑟查尔斯尼尔森（Arthur Charles Nielsen）零售测量技术与指标：市场份额与收视率等绩效的重要度量大卫艾克（David A.Aaker）消费者是品牌资产的真正审

17、定者和最终评估者品牌资产理论罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提炼产品独特性与足量重复USP理论大斯科特布林克尔（Scott Brinker）从Adtech到Martech 技术驱动数字营销提效MarTech尼尔波顿（Neil Borden）控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用市场营销组合唐舒尔茨（Don E Schultz）根据企业的目标设计战略，支配企业各种资源以达到战略目标整合营销理论拜伦夏普（Byron Sharp）品牌增长=渗透率X想得起X买得到HBG理论菲利普科特勒（Philip Kotler）品牌人群资产定量化，链路化运营，已成互联网平台的营销科学“标配”用户路径5A模

18、型大卫麦肯兹奥格威（David MacKenzie Ogilvy）每一广告都是对品牌形象的长期投资长期投资雷蒙罗必凯（Raymond Rubicam）测量消费需要和广告效率科学调查经过与多品类商家的营销活动落地实践，京东秉承“理论-策略化、策略-工具化，工具-实用化”的核心指导思想，于2018年推出4A模型（数坊），从用户运营的角度出发，形成品牌人群资产的运营底层逻辑并在此基础上推出4A、4E，在22年全新升级了ACME iStar+MAP方法论，并不断升级配套营销工具，逐步使人群与品牌之间的关系朝向“看得见、摸得着、可优化”的方向落地。（如图1-3）图1-2京准通营销科学体系10|京准通营销

19、科学白皮书营销阵地科学派别科学方法论多触点归因序列化投放购物路径营销智选I&S全景洞察T策略制定A数投一体R科学衡量解决方案行业研究科学应用科学度量科学服务ISV科学团队科学支持理论体系产品载体营销技术营销方略自下而上 数据驱动业务自上而下 业务反哺平台图1-3京准通营销科学方法论及营销工具架构ACME营销洞察 Insight场景解决方案Approval(用户心智)Cohesive(用户粘性)Moving(品牌共鸣)Efficiency(营销效率)人群运营活动运营品牌成长方法论看板品牌智胜营销方法论用户心域建设方法论品类洞察人群洞察用户未来价值预测广告增益人群策略整合人x货x场策略联动京准通多

20、业务线实时投放投放效果评估用户资产评估实验与调研评估智能选品/权益策略渠道组合投放策略商品洞察多触点归因用户行为路径分析投前洞察人、货、场策略投数一体能力通用结案评估营销战略Strategy营销策略Tactics营销执行Action复盘及优化Result货品运营为更好地赋能品牌商家，在京东这个拥有数亿高价值人群的平台沃土上，获取确定性的回报，京准通营销科学团队结合京东独特的营销与零售场景，孕育出成熟且全面的营销科学体系。（如图1-2）产品矩阵建立品牌力，成为企业下半场的重要课题随着京准通营销科学体系逐步进化及智能化工具的推陈出新，我们非常欣喜地看见许多品牌商家跟随着京东，持续升级自身的经营理念

21、，从追求短期收益逐步到注重长期品牌投资，以谋求长远发展。贝恩公司在增长变局，价值回归报告中指出，在当前消费环境急速变化下，品牌需要价值回归并积极培养用户心智，聚焦于品牌价值的最终实现。报告中引用了国际营销公司IPA统计的30余年700多家公司的营销投放与结果数据，结果显示：正确地投放品牌广告能让商家度过衰退周期并积累品牌势能，最终为品牌带来更高的确定性。（如图1-4）11|京准通营销科学白皮书资料来源：贝恩增长变局，价值回归洞察报告经济衰退周期坚持广告投放能抢占市场份额图1-4品牌效果：品牌是时间 x 投资的结果广告评估时长ESOV（Excess share of voice,超额SOV）*注

22、释：市场份额增长：每10pts超额SOV驱动的市场份额增加。品牌广告：以品牌宣传为主要目的广告；效果广告：以驱动消费者购买为主要目的广告。数据来源：IPA（The Institute of Practitioners in Advertising）数据库，积累了30年超过700家不同来自80个子品类的公司的营销数据。竞争变化：经济危机时期超额SOV投入能够抢占市场份额市场份额增长*1-2年3年以上0%或更少0-8%超过8%2008-09经济危机时年化市占率增长效果广告*0.60.40.11.00%1.40%4.50%0.7品牌广告*这些销量位居前列的企业，几乎都关注品牌价值的建设：从消费者资产

23、数量积累，到消费者资产流转，再到消费者资产价值提升，这种递进式的消费者资产运营方法是他们保持长期增长的终极武器。而从消费者的观点来看，什么是他们心仪的品牌呢？我们对上千名京东用户调研后发现：疫情过后，消费者更理智地看待消费，强调商品对自身的价值，而非盲目追求高端、高能与高价。12|京准通营销科学白皮书因此，在消费者愈发追求品牌一致性体验的今天，品牌除了关注常规的商品卖点与交付效率外，更需持续打造独一无二的消费体验与心智认知。这种能增加用户粘性和品牌共鸣的消费体验，将成为商家长期增长的核心原动力。虽然打造品牌一致性的用户体验如此重要，但仍有许多商家对于如何有效提升用户心智，尚未找到合适抓手，对于

24、品牌所带动的中长期销售效果没有清楚认知与想像。根据凯度调研数据表明，一个成熟品牌整体的生意贡献中30%是由短期销售（含付费广告）所产生，70%则是品牌中长期贡献。但在品牌打造的过程中，只有为数不多的商家能掌握过程中的技巧，逐步转型并最终取得成功。因此，企业如何从短期货品销售中获益，跃迁至心智护城河的建设，进而赢得更大的品牌生意贡献，将成为每个品牌操盘手或一把手的重要课题。2022年6月份，京东推出ACME iStar+MAP品牌智胜方法论，就是帮助品牌关注长期与短期的平衡经营，实现品牌跨越式增长的一剂良药。ACME iStar+MAP明确总结了一个品牌成长过程中需要修炼的四大能力要素用户心智（

25、Approval）、用户黏性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。在这些能力中最重要的经营思路，便是从运营用户心智开始，逐步提升用户与品牌之间的黏性，形成品牌共鸣，最后强化整体在公域/私域流量的营销效率，而后再次赋能品牌用户心智的提升。（如图1-5）从ACME出发，让“心域”为品牌带来长期确定性资料来源：京东X爱森哲ACME iStar+MAP 品牌智胜营销方法论图1-5京东品牌成长密码：ACME iStar+MAP能力要素品效运营营销效率 Efficiency品牌共鸣 Moving用户心智 Approval4132用户粘性 Cohesive用户运营

26、长期价值短期效益13|京准通营销科学白皮书为了让用户与品牌的互动过程更加可视化与可操作，需借由一系列科学模型与数据工具，来实现用户心智的高效运营，这样的科学规范和心智体系搭建过程，我们统称为“用户心域建设”。这套“用户心域建设”体系，可以帮助品牌从过去只专注商品销售的短期生意模式，跃迁为追求更稳定的长效品牌经营模式，最终实现生意转型，追求更高远的品牌生意天际线。（如图1-6）品牌需要从货品销售到立足品牌，追求更长远的生意图1-6货品销售能上架，能卖货品牌经营能积累，长变现心域建设公域流量私域流量生命线天际线品牌营销的未来范式：心域经营心域建设指标体系SUPREMEE 增长曲线 用户价值增长（单

27、品类到跨品类）心域经营在广告投放的实践案例用户心域建设方法论PART 2品牌营销的未来范式：心域经营为帮助品牌完整建立和运营用户心智，提升公域/私域流量经营效率，京东与群邑携手升级了SUPREMEE心域建设方法论，旨在为品牌提供一套全域视角下深入消费者心智路径的科学化运营体系，帮助品牌经营用户心域，实现品牌生意升级。这套方法论除了让品牌管理在京东平台的广告消费者资产外，也能将自身域外与CDP一方人群资产管理起来。我们将平台人群池与广告所触达的人群深化为八层，该八层资产管理模型统称为“SUPREMEE心域经营模型”，商家能更精细地洞察每个阶段中的广告人群触达效率与后续行为表现，从而针对性地制定营

28、销策略，实现品牌精细化的心智管理和深度运营。SUPREMEE心域经营模型，从卖货视角切换到消费者运营视角，通过拉近品牌与消费者的距离，逐步提升广告价值。在进行心域建设的过程中，品牌需要持续不断推出具备创新力的商品并借此制作吸引用户的内容，通过多元化触点与消费者进行公域/私域互动，持续提升广告投放效果，加速用户心域建设效率。（如图2-1）15|京准通营销科学白皮书用户心域建设方法论用户心域资产的深度洞察：深度评估消费者人群价值，包括：人群规模潜力、付费投放效果、人群转化以及销售产出预估等。用户心域链路的细节指标：为链路各阶段运营重点提供策略指引，以加深品牌用户心域流转效率。商品内容：关注品牌自身

29、爆款商品的数量、种草内容数、活动参与度（报坑数），来衡量品牌商品内容质量。商品内容质量越高，越能提升用户心域转化的效率。场域互动：关注品牌广告投放量级与触点适配性。品牌若能在场域互动上，做到品效协同、场景双向交互以及科学的精细运营，就越能快速搭建高效的用户心域。结合外部多种关键因子打造用户心域，最终提升品牌人群价值图2-1 16|京准通营销科学白皮书用户心域（SUPREMEE）商品内容场域互动品牌人群SUPREMEE指标体系，可帮助品牌针对其投放广告时所触达的消费者，进行精细化运营，从而扩大心域人群资产，加速品牌心域建设。心域建设指标体系17|京准通营销科学白皮书SUPREMEE基础指标Sea

30、VadumExposurePerceptionInterestEngagementBelieveLove资产增长指标建设指标全站广告活跃/曝光人数曝光人数曝光人数点击人数浏览一次首次购买人数2次购买人数3次及以上购买人数行业/类目广告曝光品牌广告被动曝光品牌广告单次互动品牌广告深度互动品牌广告下单新客品牌广告老客（一般）品牌广告老客（高价值）心域指标点击人数浏览人数加购人数分享人数关注人数搜索人数品牌会员人数E1心域份额E1心域边界E1心域价值E2心域份额E2心域边界E2心域价值E3心域份额E3心域边界E3心域价值R心域份额R心域边界R心域价值M心域份额M心域边界M心域价值P心域份额P心域边界

31、P心域价值E1流转率E1购买贡献E2流转率E2购买贡献E3购买贡献/广告消费者资产总量：/U流转率U购买贡献P流转率P购买贡献R流转率R购买贡献M流转率M购买贡献健康度等级：按周增长率划分，将同三级类目下所有品牌降序排列，由高到低均分品牌个数后，得到高、中、低三个等级。加深流转率：层级正向流转的用户总量/初始日期前五层用户数。周增长率：即周环比，表达查询日期对比上周同期的广告资产增长情况。计算公式：周增长率=（查询日期的广告消费者资产总量/上周同期广告消费者资产总量-1）*100%例如：1.9日计算的周增长率=（1.9日广告消费者资产总量/1.2日广告消费者资产总量-1）*100%品牌广告被动

32、曝光品牌广告单次互动品牌广告深度互动品牌广告下单新客品牌广告老客(一般)品牌广告老客(高价值)+海域浅滩初见认知兴趣首约信任挚爱18|京准通营销科学白皮书 通过该指标体系，品牌可获得全面的用户心域分析视角。营销人员可洞察每个阶段的人群规模、流转效率、心域份额并通过与行业标杆对比，洞察自身与行业的差异，找到可以发力的机会。随着持续下钻分析，品牌可以找出对生意贡献最大的心域路径并制定科学的营销策略，精确匹配场域中的高效触点、资源活动等等，实现生意效能最大化。该指标体系不仅可以帮助品牌进行投放规划，还能在过程中帮助品牌持续监测广告人群规模与效率，进行优化与复盘管理，从而实现真正的科学化心域投资。SU

33、PREMEE基础指标定义的是不同心域分层的广告消费者资产规模。广告消费者资产各分层是基于广告触达用户的互动行为、购买行为等划分的不同人群分层。基础指标能够让品牌观察不同分层的广告消费者资产规模，可以针对有缺口的分层进行营销引导，为后续品牌用户增长和用户运营提供优化方向。1.市场机会用户（平台人群池）：全站广告高活跃/海域（Sea）：京东主站内有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。类目广告高活跃/浅滩（Vedum）：京东主站内，针对品牌所在的类目，有广告浏览、点击、互动行为的高活跃用户。（市场机会用户的数据不予披露，仅应用于潜在人群挖掘）2.广告已触达用户（未转化）：品牌广告被动曝光/初见（E

34、xposure）：近30天有广告曝光无互动行为（点击广告/加购/分享/评论等）的用户。品牌广告单次互动/认知（Perception）：近30天有广告曝光且有单次互动行为（点击广告等）的用户。品牌广告深度互动/兴趣（Interest）：近30天有广告曝光且两次以上互动或深度互动（加购/分享等）的用户。3.广告转化用户（已转化）：品牌广告下单新客/首约（Engagement）：近365天首次下单，且为广告曝光带来的用户。品牌广告老客(一般)/信任（Believe）：近365天下单2次，且为广告曝光带来的用户。品牌广告老客(高价值)/挚爱（Love）：近365天下单3次及以上，且为广告曝光带来的用户

35、。SUPREMEE 基础指标19|京准通营销科学白皮书3.心域价值指数：品牌广告分层人群占品牌此层级的全体人群（包含付费/免费等所有影响带来的该层级整体人数），例如：广告新客心域价值=广告新客下单/品牌新客下单*，据此评估广告带来的人群价值，在质量的层级上对广告策略和生意进行测量。SUPREMEE建设指标定义的是不同心域分层的流转率与分层GMV贡献。建设指标目的是分析流转率高以及购买贡献率大的高价值链路，品牌可锁定这些链路，强化营销资源的投入，促进提升广告触达人群的正向流转与GMV产出。SUPREMEE心域指标能帮助品牌评估自身的用户心域价值，衡量广告心域人群对品牌生意的帮助。我们从三个维度进

36、行心域价值的洞察：通过品牌各层级心域份额的对比，衡量自身人群在不同活动或时间段渗透表现。通过品牌各层级心域人群占比与行业TOP5进行比较，评估心域的竞争优劣。通过广告下单人群的占比，衡量广告对品牌带来的生意影响力。1.心域份额指数：评估品牌的分层人群占自身上一层人群中的份额，例如：兴趣心域份额=兴趣人群/认知人群。通过与自身过往同期活动/时段数值对比，寻找心域份额差异，来评估本次付费分层人群的渗透情况，判断各层级人群的触达效果，从而调整媒介传播策略。2.心域边界指数：品牌的分层人群占比（某分层人群/心域人群总量）与行业对应层级人群占比的比值。比值大于1时，代表此分层人群渗透情况优于行业，心域拓

37、展到特定边界，为市场抢夺优势层级，可延续渗透策略；若比值小于1时，心域尚未到达特定边界，为市场抢夺弱势层级，仍需增加预算，加强市场渗透。*注释：广告新客下单：近365天首次下单，且为广告曝光带来的用户，数据来源营销方略。品牌新客下单：近365天首次下单，数据建设中、即将上线，共建客户离线支持数据产出。SUPREMEE 建设指标SUPREMEE 心域指标在付费广告的触达与影响下，消费者势必在单一品线上产生心智的加深与行为的流转。在生意层面上，品牌还希望促进消费者在多类目进行浏览，产生关联购买，这对品牌来讲是关键的长期价值。结合SUPREMEE以及京东平台底层数据能力，预测心域强关联的类目，通过付

38、费广告的介入，促进消费者在生命周期内实现更多的价值跃迁（全场景渗透、全生命周期覆盖等），提升品牌长期价值。（如图2-2）20|京准通营销科学白皮书低高单一多个品牌CLV价值SUPREMEE 增长曲线 用户价值增长（单品类到跨品类）SUPREMEE 用户价值增长曲线图2-2品牌内类目数量心域经营在广告投放的实践案例21|京准通营销科学白皮书案例背景：汤臣倍健实施“科学营养”战略，以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品。在营销侧，汤臣倍健也期待借助SUPREMEE心域经营方法论，帮助品牌通过科学营销实现品牌生意与人群资产的双向增长。用户策略：心域人群挖掘：根据品牌广告用户资产分层，应用因果推断高

39、增益模型对广告未转化的用户资产进行挖掘，锚定其中对广告高度敏感的人群，以实现广告增益效果最大化；在心域人群中，依据营销痛点，我们挑选了广告未触达的S海域U浅滩高转化潜客，P初见R认知E1兴趣中已触达且仍有转化潜力的曝光人群。对照组设计：设计自圈人群，保证人群逻辑与数量相似并剔除重复人群，同时投放以评估两组营销效果。（如图2-3）SUPREMEE 高增益模型挖掘广告易转化人群图2-3 广告未触达人群圈层依据品牌营销目标选取相应层级人群进行挖掘生成广告已触达未转化广告易转化用户人群包广告易转化用户标签组合高转化特征标签挖掘广告用户归因矩阵预估曝光量预估转化提升营销敏感反作用自然转化无动于衷不被本次

40、广告曝光 是否转化否是品牌广告深度互动品牌广告单次互动品牌广告被动曝光全站广告高活跃类目广告高活跃被本次广告曝光后 是否转化否是挖掘广告易转化人群 加速品牌心域建设案例汤臣倍健SUPREMEE 心域建设成果与效果归因图2-422|京准通营销科学白皮书效果总结：基于广告用户资产分层数据，应用心域经营方法论进行投放的广告效果。（如图2-4）+7%+24%心域建设成果效果归因心域加深率对照组转化率提升实验组转化率提升转化增益提升2.7倍心域加深人数2.7倍用户心域的类目差异与品牌观点消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）心域加深食饮类目（牛奶/软饮）场域互动大快消类目（美妆/健康/运动户外）品域内容

41、PART 3群邑联合京东针对不同行业进行高管访谈并结合自身多年的品牌服务经验，发现不同品类由于产品特色与行业周期的不同，用户心域构建路径与影响因子也会有所差异，品牌需要基于此进行差异化应对。总的来说，品牌需要根据自身所在的行业特性以及品牌当前竞争情况，以最适合品牌成长的方式，制定独有的用户心域建设策略。（如图3-1）24|京准通营销科学白皮书用户心域的类目差异与品牌观点不同行业用户心域建设差异图3-1 线上生意占比市场集中程度品域内容场域互动心域加深0%10%20%30%40%60%70%80%90%100%50%0服饰美妆护肤运动家电品类数码品类手机品类电脑品类家清个护

42、食品饮料鞋类健康图3-2不同类目的用户心域攻坚重点我们针对各个行业进行分析发现：消费电子品类（电脑/数码/手机/家电）的消费者，容易透过市场份额感知品牌力并获得信任感，头部集中效应强，消费者需要较长时间思考抉择，故品牌需要关注“心域加深”，以产品科技创新驱动品牌用户消费升级（或高性价比加强转化）并且以高声量维持品牌市场认知，保持用户心域强度是用户心域建设的关键。而创意性与热点节奏较强的食品/饮料品类，是传统线下渠道的优势品类，消费决策周期短，用户下单速度快，因此品牌更关注“场域互动”，从全域的触点整合，强化消费者在整体购买进程与交付效率上的体感，对用户心域建设非常重要。另外，还有偏好关注商品功

43、能性的品类，如美妆、健康、运动户外，是以产品独特卖点作为核心，在持续产品创新的同时，品牌更需关注“品域内容”。根据行业热点趋势，持续推进产品创新，增强消费者互动深度，是该类目用户心域建设的关键。透过用户心域指标，对照上述不同品类用户行为特征，我们发现不同品类都有其侧重的心智经营课题，品牌需依据所在类目特征进行针对性的攻坚，提升运营效率。（如图3-2）不同品类消费者的行为差异，促使品牌以更多元、更细致的颗粒度，来运营用户的心域认知。品牌对行业、消费者有深度的洞察与认知，才能在未来的战役中提升自身的胜率。以下我们将从消费电子、食品饮料、大快消等三个类目进行深度剖析，挖掘类目中用户行为特征，以及关键

44、的成功因子。25|京准通营销科学白皮书“品域内容”美妆/健康等类目“心域加深”消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）海域Sea浅滩Vadum初见Exposure认知Perception兴趣Interest首约Engagement信任Believe挚爱Love“场域互动”食饮类目26|京准通营销科学白皮书建设逻辑：商品价值通过先锋人群进行传递。创新商品优先透过先锋人群(有新品尝鲜偏好)不断传递与传播品牌价值。运营重点在激活品牌老客，使之成为先锋人群的种子人群并关注前期的精准种草与后期的承接转化。成功要素：从红海竞争到蓝海创造（独特价值）。由于该类目的消费者容易表现出追逐性价比的行为特征，品牌要在

45、商品独特性上持续创新领先，打造品牌心智护城河，同时以合理的价格满足大部分消费者的购买偏好。核心指标：先锋人群规模，先锋人群渗透，老客活跃度，主动搜索比例。心域运营重点：R认知E1兴趣M首约先锋人群种草与转化；E2信任E3挚爱老客激活与周期识别。广告投放特征：观察京东整体类目广告投放数据，广告出价与曝光/点击之间会有非常明显的增长临界值。这说明相关类目的用户心域种草与用户触达要更精准，才能提升品牌广告投资的效益。关键词：精准种草，消费升级。消费电子类目消费者具备较高的品牌偏好性，因此类目更需要关注用户心域建设。同时，品牌需要在产品上拥有突出的特色，又要在价格上能够让消费者惊喜，方能在此品类的战役

46、中，获得用户关注；借助产品带动用户心智及品牌建设，品牌才能进而加大其在类目的影响力，并保持品的领先性。消费电子类目（电脑/数码/手机/家电）心域加深我们将从以下五个维度进行该品类的心域特征分析：27|京准通营销科学白皮书目前品牌所在的类目中，你们观察到消费者有什么样明显的特征与行为的趋势转变？哪些类型的消费者你们认为是最重要的？“3C行业的消费者一直以来具有决策周期长、节点集中的购买特征。在过去两年，受到特殊市场以及不确定因素的影响，消费者决策变得更加理性和注重性价比。但我们也观察到，品牌忠实用户仍然是我们的消费主体，高端消费需求仍然旺盛。因此，持续运营品牌忠实用户，准确挖掘他们变化的需求，是

47、我们面向未来长线增长的重要任务。”强化消费者心智，借此建立品牌护城河，是很核心的关键手段。贵品牌在产品前期的种草上，会有哪些核心的策略思考，有哪些手段或案例可以分享？“用户是品牌最重要的护城河。在每一代产品上市前，我们都会通过关键人群的识别制定分类的人群种草策略。除了品牌老客外，我们也希望借由产品功能的迭代及卖点的创新，将产品体验及品牌文化拓展到新客圈层。在工具及手段上，使用京东平台数据工具洞察人群特征、支撑策略制定，今年联合群邑探索过平板电视类目的购物路径营销和运营策略，也在手机新品发布前进行人群圈层变化的研究，都对我们找到正确的人群、制定有效的种草策略提供了帮助。”QAQAQAQA随着媒介

48、触点的碎片化，品牌如何选择高效的触点进行投放（路径测试思路）？对于公域流量、私域流量，贵品牌是如何进行整合运营操盘，以最大化提升场域触点效果，是否有相关思路与做法可以借鉴？“基本采用漏斗模型，针对不同层级的兴趣人群进行特定范围的触点资源投放，匹配卖点+利益点的不同组合，同时会在人群流转后进行再次市场细分，多次触达，培养消费者产品认知与心智；公域流量通常采用低投入高回报的利益点匹配场景化卖点针对类目人群以及其他机会人群进行触达，激发消费欲望；私域会基于消费者的品牌信任匹配已有人群强关联产品或者消费者购买习惯进行关联推送。”贵品牌是否有使用过京东京准通或数据工具来做人群心智的诊断/识别/触达，使用

49、的逻辑与效果如何？“我们通过营销方略的能力识别用户心智，利用数据工具分析浏览购买比、信息触达次数与转化之间的关系来判断消费者对产品的认知与意向。对消费者心智精准判别后，会利用京准通对消费者持续、反复地触达，从而激发消费者的购物欲望。此分析和运营方法非常具有实操意义，可以帮助我们识别消费者的关键行为及广告触达等效果。”*注释：购物路径PTP：以京东优质海量数据为基础，在复杂繁琐的用户路径数据中为商家抓取有效信息，还原用户购买前关键节点数据并梳理提炼流向特征，通盘考量全路径覆盖。购物路径PTP*模型加速品牌用户心域渗透案例华为28|京准通营销科学白皮书与消费电子行业有所不同，食品饮料市场规模大且品

50、牌集中度低。这代表除了头部外，还可容纳众多新锐品牌，有充分的舞台可以施展拳脚。由于此类目有选择多、单价低的特点，这也直接导致消费者出现忠诚度低、喜爱尝鲜的行为倾向；若不加强对消费者心智的影响，就算是大品牌也容易受到小众/新品牌的蚕食。而整体食饮行业受消费趋势影响大，即使已是位居头部的品牌，一旦品类消费趋势转变，就容易面对消费人数下滑，造成品牌心域价值衰退的风险。因此，品牌要具备持续创造消费新概念的能力，借此持续孵化新品攻占市场。观察近几年的市场会发现，该品类消费者从在电商节集中囤货，逐步转向平日有需求才购买的理性消费，大促高峰转化的趋势已不再明显。品牌更需要打造与消费者紧密相关的消费场景并且时

51、刻观察消费者的新消费习惯，聚焦于此打造满足消费者的前沿创新商品。食饮类目（牛奶/软饮）场域互动建设逻辑：以人为本，品牌需要不断拉近与消费者的距离，增强用户心智。关注行业新兴赛道，锁定目标趋势人群进行覆盖与沟通。运营重点在于强化品牌破圈拉新与渗透能力，同时在利基赛道仍需关注行业发力动向，守好自身品牌阵地。成功要素：从大促转化到日常蓄水。品牌需要抛弃大促一竿子买卖的作法，认真对待日常与用户沟通的场景，把握新趋势孵化新品，提升用户对品牌的心智新鲜度。核心指标：趋势人群规模，趋势人群渗透，类目拉力，品牌(或单品)搜索指数。心域运营重点：S海域人群破圈(IP)、U浅滩人群识别、R认知E1兴趣M首约转化策

52、略。广告投放特征：观察京东整体类目广告投放情况发现，广告出价与曝光/点击之间呈现正相关的关系，但仍存在一定的边际效应。说明品牌要关注心域价值积累与心域边界的拓展，以提升广告投放对心域建设的效率。（如图3-3）关键词：破圈渗透，类目争夺，品牌主动搜索。我们将从以下五个维度进行该品类的心域特征分析：29|京准通营销科学白皮书图3-3不同类目的用户心域攻坚重点 食饮案例曝光用户数6.1 0.5 0.8 1.2 1.6 1.9 2.3 2.6 3.0 3.4 3.7 4.1 4.4 4.8 5.2 5.5 5.9 6.2 6.6 7.0

53、 7.3 7.7 8.0 8.4 8.8 9.1 9.5 9.8广告触达频次与曝光用户数/下单用户数的关系下单用户数广告触达频次广告出价曝光数广告出价与曝光/点击数的关系点击数前期洞察：通过数据洞察找准新品发力方向，以原产地丹东草莓和场景营销构建产品竞争优势，强化消费动机。与京东JC2M合作进行新品大数据洞察及仿真测试。精筛聚焦3000+不同用户特征，通过问卷调研的形式，洞悉不同消费者对于酸奶的核心需求，筛选出超半数用户认可的两个核心卖点“丹东产地直采草莓”和“0蔗糖”。项目背景：伊利安慕希品线目前在酸奶品类市占有率第一但趋于饱和，希望借助产地限定新品的上市，强化品牌在新一代健康酸奶的行业地位

54、，开辟增长新赛道。安慕希丹东草莓新品提升用户心域渗透案例伊利同时，通过市场洞察，发现“草莓酸奶”赛道无品牌有明显独占优势，且市场规模大，草莓口味产品在电商平台销量高。最终，将新品卖点强势输出为“原产地丹东草莓”，做差异化的卖点定位并结合春节场景，刺激消费转化。30|京准通营销科学白皮书运营重点：聚焦26-40岁中高消费力女性，借年货节完成新品人群破圈和跨类目拉新，多场景内容+递进式媒介节奏带动产品成长，拉长爆款生命周期。S海域 人群破圈:匹配站外抖音+小红书新品话题热度，利用平台消费者对“草莓”的认知，突出丹东草莓特性，把握跨品类渗透机会。通过京准通DMP辅助推送生鲜草莓人群及年货节大促人群，

55、与京东生鲜草莓礼盒促销联动，带动产品规模种草与破圈增长。U浅滩 人群识别:重点瞄准草莓酸奶、果味酸奶、酸奶品类人群，通过突出丹东草莓直采的稀缺性，强调应季冬季特供，过时不候的季节性，借年货采购、花式吃法的场景手段，激发目标用户的兴趣转化。R认知E1兴趣M首约 认知兴趣种草转化:结合品牌人群生命周期及行为强度进行细分，分节奏进行广告触达，覆盖用户站内黄金触点，匹配年货节活动机制进行快速拔草，聚拢人气转化。项目成果：新品上线仅20天，首批销量突破20万瓶，轻松完成了新品第一阶段的销售任务。新品心域人群较预期提升40%，高意向人群ROI提升50%，品牌消费者市场渗透率提升20%。31|京准通营销科学

56、白皮书建设逻辑：每次交易都代表心域价值的累加，通过一次次解决客户不同的问题痛点，强化品牌在用户心中独一无二的“价值感”。成功要素：从价格决策到消费升级。核心指标：客单价，转化率，主力价格段。心域运营重点：U浅滩人群识别；E1兴趣IP/KOL等；E2信任E3挚爱老客升级/会员加深/口碑分享。关键词：类目渗透，商品主搜，高价值会员。我们将从以下四个维度进行该品类的心域特征分析：美妆类目的消费者易被种草，对品牌有一定偏好，主动搜索美妆大牌TOP单品加入购物车的同时，也会果断入手新锐品牌的口碑爆款；既关注产品使用场景和肤感，也会考虑成分及配方的独家性。运动户外的消费者，有相当比例的先锋购买者，愿意为单

57、品的创新设计而买单。消费者也会在单品搭配等场景的渲染下，形成连带购买或多次转化。健康类目的品牌则需要为消费者提供简单易懂的产品宣导，以应对消费者不断提升的健康意识和亚健康诉求。因此，品牌应强化与消费者的沟通，如何以产品内核为核心，以场景设计为桥梁，打造“品域内容”？如何建立产品和需求场景之间的联结，让产品力转化成“满足感”？如何不断强化消费体验，带动消费场景升级，进而让消费者对品牌产生“价值感”？这些都是美妆、健康、运动户外品牌需共同关注的课题。大快消类目（美妆/健康/运动户外）品域内容32|京准通营销科学白皮书前期洞察：Swisse品牌2022年购买用户ARPU同比提升20%，品牌老客实现消

58、费升级，基于此增长，品牌主力类目护肝类目推出PLUS净肝片，产品整体功能及价值进行全面升级，助力品牌进一步提高类目渗透。运营重点：相比传统护肝片的年轻购买用户，净肝片更针对脂肪肝高发病率的年龄段，以36-50岁男性为主要目标，基于功能升级价格定位偏高端，受众进一步瞄准一二线城市36-50岁高消费力男士。S海域 拉新拓阵地：深挖高关联类目如容易诱发脂肪肝类的食品/烟酒爱好人群中36-50岁高消费力男士，以心域建设为主导，扩充认知群体，加深品牌认知。U浅滩 拉新抢阵地：锁定护肝类目意向用户及行业摇摆目标受众，以PLUS净肝片产品成分及功效升级进行沟通，提高产品对用户带来的价值感，逐步抢夺行业潜在用

59、户。R认知E1兴趣 深挖固阵地：对有品牌认知的用户，进行高价值会员切分，把活跃度及转化率较高的京东PLUS会员作为运营重心：一方面拓展京东PLUS会员开通品牌会员，进一步享受会员权益；另一方面推出Swisse PLUS和京东PLUS会员的联名专属礼盒，形成双PLUS强强联手。E2 E3信任至爱 转化消费升级：对本品牌护肝已购老客进行产品功效教育，促进护肝需求用户消费升级。项目背景：Swisse 推出 Swisse PLUS系列期望打造成保健品中的“奢侈品”，希望给消费者带来更高的产品价值及产品体验。项目成果：品牌心域人群总量提升55%；品牌护肝类目渗透率环比重点运营前提高11%；品牌ARPU值

60、环比提升20%；PLUS净肝片客单价较品牌整体提升50%，ROI较品牌整体提升39%。强化用户心域打造 助力品牌消费升级案例斯维诗Swisse营销洞察营销战略与策略营销执行、复盘及优化PART 4iStar架构下的品牌心域建设策略 为了让品牌能高效地将心域建设作为打造品牌力的关键力量并落实到日常营销工作，我们结合京东iStar“营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化”的运营逻辑，围绕SUPREMEE核心指标，实现用户心智建设的落地。让品牌对营销目标制定、打法手段匹配、与营销资源支撑，有更精细的把握。（如图4-1）34|京准通营销科学白皮书iStar架构下的品牌心域建设策略 iSta

61、r架构下的品牌心域建设策略图4-1 品牌心域建设营销策略围绕SUPREMEE核心指标，结合iStar方法论，从品牌目标及营销场景出发，构建心域建设营销链路策略Tactics营销策略营销方向匹配与校对确立心域传播主张关键心域链路策略核心心域人群策略Action营销执行全域营销资源组合实时调优与监控Result复盘及优化心域效果评估后期指导建议Insight营销洞察Strategy营销战略分析心域规模与效率寻找心域运营边界确定心域核心价值图4-2 iStar架构下的品牌心域建设策略 营销洞察35|京准通营销科学白皮书我们从品牌自身基础心域指标（规模与链路）出发，对标行业寻找心域运营边界（流转与心域

62、份额），确定心域核心价值（购买贡献、增长曲线等），以此明确品牌心域建设运营方向。（如图4-2）营销洞察营销战略与策略深度分析心域细分指标，结合心域现状与行业趋势，制定营销策略。根据上一步分析结果，明确心域人群运营机会点，找到关键优化的用户路径并制定关键路径上的建设策略。(如图4-3)PREinsight 营销洞察 分析心域规模与效率寻找心域运营边界确定心域核心价值规模与链路心域边界心域价值品牌行业TOP5初见 认识 兴趣 首约 信任 挚爱分 析 规 模 与 链 路 效率，识别薄弱与优势链路，制定关键链路策略。TGI指数判断行业渗透与竞争，优化市场抢夺策略，渗透关键群体。对比广告标识用户的互动/

63、销售贡献，确定心域用户价值。自身分层份额广告用户品牌总用户行业分层份额36|京准通营销科学白皮书营销执行、复盘及优化图4-3 iStar架构下的品牌心域建设策略 营销战略与策略SUPREMEEStrategy&Tactics 营销战略与策略明确品牌自身所处地位，寻找行业/竞品/品牌突破机会点重点运营心域链路关键心域链路策略VS核心心域人群策略营销策略制定行业标杆P R 心域份额变化P R 心域边界品牌自身现状品牌竞争格局品牌市场潜力品牌心域规模品牌心域份额品牌心域转化品牌力强弱核心竞品分布品牌心域边界行业市场份额行业核心人群行业渗透大小P R 心域价值P心域边界1R心域边界P初见（行业渗透）U

64、浅滩（人群破圈），找到关键链路上人群运营的关键手段，如E2信任E3挚爱链路通过CLV洞察，圈定品牌未来高价值人群，找到相关标签。货：通过营销方略货品策略模型，选定主推SKU，匹配核心目标心域链路人群；结合活动目标及预算，基于大量数据，筛选计算出本次活动最优售价建议及最佳活动权益，促进心域链路流转。（如图6-10）按照心域人群偏好制定货品/渠道策略图6-9整体定制化策略(人X货X场)人群策略货品策略渠道策略距离洞察：高关联人群&相关品牌人群选定用户未来价值洞察（CLV）结案再营销动态调优：结合人群及营销目标，选定营销资源，动态投放优化智能选品：基于人群策略推荐再营销商品MTA+PTP：渠道再营销

65、/流转路径分析及建议定制优惠券：依据人群策略智能推荐单品优惠券策略定制场景杰士邦推出持久系列产品希望快速将此产品打造为爆款。营销方略结合品牌诉求，量身打造集“人群洞察、货品策略、渠道策略、结案复盘”为一体的整合解决方案，成功找到心域链路破解密码，帮助品牌快速实现新品GMV及心域资产双丰收。（如图6-9）案例定制场景解决方案帮助品牌快速实现新品打爆案例杰士邦60|京准通营销科学白皮书透过货品进行心域人群下钻，找到优化关键图6-10单SKU最优售价建议通过大数据模型，模拟目标人群在各个价格点位转化率解码单SKU最优售价前置货品洞察基于SKU分析：分析所需促销商品心域人群分析：近30天搜索/浏览/加

66、购/未购人群活动目标设定：拟定本次活动促销预算折扣上限设定：输入本次活动折扣上限货品策略模型单SKU最佳活动配置结合单品GMV占比及转化，逆推发券策略基于SKU当前售价作为门槛，测算最终满减策略指导单品活动最佳配置策略场：借助营销方略产品工具交叉分析，找到心域链路提升方向，指导媒介选择及合理化预算分配。综合MTA归因分析，找到广告对心域链路GMV贡献排序，锁定核心场域；通过购物路径PTP行业及本品购物链路分析，找到本品优势心域链路、重点渗透品牌，同步找到本品劣势链路，制定优化方案以提升类目渗透效率；结合以上分析，最终制定出适合本品心域渗透的媒介策略方案。人货场精确匹配有效提升品牌整体心域价值图

67、6-11多层次营销，助力心域份额及价值提升，实现品牌资产销量双丰收本次定制化场景模型，从心域多链路出发，层层出击，破圈营销，不仅帮助品牌单品打爆，成功实现降本提效，CPC有效降低143%，GMV提升80%；此外，从长效经营来看，也获得了心域资产及价值提升，单品关键心域链路指标远高于全店平均值5倍多，可谓短期与长期生意双丰收。（如图6-11）媒介投放效果广告用户心域人群价值GMV提升80%ROI提升48%CPC降低143%心域价值EE人群购买VS全店平均值提升 5X+P人群渗透率提升+7%SANTA：京东针对中小企业采购的营销模型京靶：京东针对中小企业采购的营销模型案例剖析：SANTA方法论助力

68、联想SMB拉新促活共建行业特色场景体现心域建设新典范PART 7随着京准通营销科学体系持续赋能商家，我们很欣慰地看到许多品牌已逐步掌握成熟的方法论与营销工具，能高效地提升消费者运营效率(C端营销)，透过营销科学助力生意增长。伴随流量红利消退，越来越多的机会转向B端市场，我们发现国内市场中/小/微企业量级巨大，有着旺盛采购需求，近两年增速均保持在20%左右。而企业采购电商平台的发展进一步加剧了企业采购的数字化转型，企业采购习惯也随之改变，其效果得到全面的提升。更多商家开始重视B端营销方法论的建立，市场潜力巨大。在上述趋势下，京准通凭借独家企业用户数据、成熟稳定的企业供应链以及物流优势、丰富的商家

69、资源和线上线下全域流量资源，汇集打造了京靶B端营销推广平台，帮助更多B端商家在此趋势中获得生意增长机会，同时位列B端营销服务第一梯队。（如图7-1）62|京准通营销科学白皮书端营销场景下的心域建设新典范中国企业采购电商市场规模稳定增长，京东位列第一梯队图7-1 B资料来源:2021中国企业采购电商市场研究报告2018604821.6%16.6%22.1%20.6%19.0%205702021e104642022e126172023e15010中国企业采购电商市场规模（亿元）2020年中国企业采购电商市场竞争格局第一梯队（淘宝B端服务、京东B端服务）其他6.8%第二梯队（震

70、坤行、西域等）12.5%80.7%增长率B端营销市场特征图7-2 63|京准通营销科学白皮书虽然B端营销市场连年增长，但B端采购链路和C端差异较大,需要了解B端市场的属性，才能成功吃下这块蛋糕。与C端消费者冲动性购买、注重消费体验的特点不同，B端营销行业长期存在着决策周期路径长、采购量级大、理性采购、采购决策链路长的营销特点。商家与企业的采购关系，需要更加长久和稳定，对于商品的质量、物流和价格都有一定的要求，企业采购整体忠诚度较高，一旦建立良好合作关系，也更加容易促成长久稳定的合作关系。（如图7-2）决策周期路径长Gartener数据显示ToB企业购买决策人平均多达6.8个，且购买决策需较长周

71、期，决策过程需多方商议。采购量极大多数企业采购客单较高，企业采购规模大，容错空间小。理性采购不同于Toc客户容易受营销策略影响，潜移默化促成购买；企业购用户更加理性，衡量多种因素测能落实订单。采购决策链路长ToB的采购流程是一个长长的链条，涉及到不同部门的不同人，所以整个流程会相对复杂。采购商门户发布询价单询价单详情报价单详情询价单管理报价单管理发布询价入口商机获取入口采购商决标审批比价单报价单中标供应商终终提需实际用户调研、询价供应商采购专员+采购leader（辅助决策者）招标、比价最终决策审批采买高层（最终决策者）财务审批64|京准通营销科学白皮书C端与B端购买流程对比图7-3 C端VS消

72、费者需求驱动、兴趣和情感驱动等简单很少商议、直接购买感性+理性消费者容易被潜移默化的影响交易数据、交付失效等短企业用户采购人采购动机关注指标决策周期采购流程购买驱动企业需求、经济驱动等复杂购买前需要与决策者或其他成员商议理性需要和客户建立长久的合作关系投资回报率、采购周期、采购规模等长B端而基于B端营销用户心智特征与当前媒体发展趋势，京准通营销科学团队首创打造SANTA营销模型，该模型以京靶产品能力为基石，提供从“关注-意向-交涉-购买-认可”的全链路B端营销解决方案与经营思路，帮助商家达成营销目标。（如图7-4）相比热闹非凡的C端营销市场，B端营销领域在近几年受到数字化/社交化媒体环境的冲击

73、，一方面企业信息来源混杂，商家真实可信的企业用户数据；另一方面商家更加关注和企业的沟通效率，来维护客户关系。对B端营销商家而言，迫切需要一套能覆盖“拉新、转化、复购”的一体化营销智能工具，京靶独有的企业用户数据和完善的企业触达工具可以更好的帮助商家重建与企业客户的沟通，突破传统销售与服务，以更智能方式提供优质、便捷的用户体验。（如图7-3）SANTA：京准通针对中小企业采购的营销方法论模型65|京准通营销科学白皮书京准通以SANTA方法论为基础，借助企业级海量数据，帮助商家进行企业采购一站式的市场洞察，攻克商家B端营销的难题，协助商家筛选并触达有明确需求的企业采购者。特新推出B端广告服务及触达

74、工具“京靶B端营销推广平台”。京靶独有的企业人群数据能够帮助商家扩展新的B端营销市场，打通企业采购营销全链路。帮助商家触达高潜企业人群，进行B端市场洞察，提供丰富的广告触达工具和完善的企业营销解决方案，加强商家和企业客户“人、货、场”的连接。帮助商家沉淀独有企业客户资产，驱动新市场、新业务增长。基于“企业数据图谱+精准营销”的技术支撑，京靶通过海量企业数据，精准定位目标客户，利用精准营销技术以及丰富的媒体资源，帮助商家把对的货推给对的人，打通人货场的投放链路，全方位提升推广效果。京靶拥有超过2亿潜在企业用户，1000万以上精准企业用户，透过多重维度精准定义核心企业端用户，快速帮助商家精准洞察企

75、业市场与需求，锁定目标客户。（如图7-5）京靶：京准通旗下赋能B端营销的推广平台京靶SANTA方法论图7-4 京准通针对中小企业采购的营销模型（SANTA）关注SourcingTAL目标客户列表IQL信息合格线索MQL市场合格线索SQL销售合格线索CR、CL回购率、满意度投前洞察京靶企业标签体系京靶站外广告京靶线下广告企业洞察分析高潜企业用户新注册企业会员点击广告或浏览商品的人群未转化人群新企业注册会员首次购买用户复购及再次购买品牌店铺内的其他商品人群京靶站内广告智能外呼意向Assess交涉Negotiate购买Transfer认可Approve目标识别线索吸引互动连接促单转化洞察分析营销流程

76、定 向产 品关系加深关系加深关系加深关系加深66|京准通营销科学白皮书作为京准通旗下的京靶，目前已拥有市场上功能最完整的B端营销能力。基于B端用户营销方法论，为商家构建从识别-洞察-触达全链路营销能力，并针对B端高潜采购人群，提供企业独有的个性化外呼触达能力，与高潜客户产生多轮深层交互从而提升转化。2023年将提供全新企业营销效果洞察工具，提升触达企业消费者的范围和效率。为B端商家提供以企业数据为基石的营销和解决方案。（如图7-6）京靶B端营销核心能力总览图7-6 识别接入京东内部全量核心企业标签涵盖京东站内外核心资源+企业独有渠道建立企业版洞察能力营销方略-企业版：新老客分析/货品分析/用户

77、价值分析用户路径-企业版：品牌品类投放流转触达洞察科技公司员工人数规模行业用户企业所在省市_SMB企业采购周期_SMB企业采购人职位_SMB数字化电销企业业务企业独有电子屏/框架/户外led线下京东展位、快车合约、联合活动站内头媒对接垂媒非标资源采买站外TOB能力谱图京靶具备丰富的企业标签与潜力用户图7-5 数据公司SQL职位AI深度学习人群扩展B2BDMP线索预测人群细分全生命周期管理用户识别企业标签企业会员企业用户公司人员人数规模.用户行为属性行为标签区域意图技术应用预算触点潜在企业用户2亿+企业用户8000万+精准企业用户1000万+拉新站外广告站内广告企业特有渠道头腾百快 头媒企业垂媒

78、ADX联盟媒体电销外呼短信邮件京东展位/触点（展示类）快车（搜索类）深度互动转化共建案例 用户及货品分析图7-767|京准通营销科学白皮书关注识别联想目标客户：通过京靶洞察品牌类目偏好、企业新老客偏好、企业热销商品，洞察DMP企业人群属性，借此制定策略指导。（如图7-7）意向吸引联想目标客户：透过触达潜客、兴趣新客、企业老客，进行起量、触达、召回三大操作手段。搭配人货场的多样化组合，提升转化效率。（如图7-8）类目新客 产品名称产品型号A产品型号B产品型号C产品型号D市占率平均成交价总销售额总销售量浏览指数加购指数热度指数60%类目老客40%品牌新客46%品牌老客54%用户分析-品牌、类目新老

79、客占比货品分析 货品和占有率分析品牌A品牌B品牌C品牌DSANTA方法论助力联想SMB拉新促活案例背景：联想SMB笔记本电脑，期望在品牌企业采购月精准拉新，促进高潜新客的引入，提升品牌企采活动的关注度，以及品牌活跃用户量。从而提升品牌采购销量和品牌企业会员数。用户策略：案例联想共建案例 兴趣用户挖掘图7-868|京准通营销科学白皮书共建案例 全链路触达与唤醒图7-9交涉高购买意向客户深度交互：使用京靶智能外呼用户，匹配联想高意向购买用户，进行AI语音外呼和智能短信的推送，进一步提升高潜客户转化效果。（如图7-9）购买持续触达高购买意向企业人群促转化：透过数据监测，动态优化广告预算与调整人货场搭

80、配。最终在企业采购活动高潮期的关键节点提升投放转化效率。（如图7-10）根据方略和DMP洞察用户属性，选择目标兴趣用户企业潜客企业新客企业老客泛企业人群类目人群竞品人群企业未购品牌未购企业会员企业已购品牌已购品牌铁粉触达潜客起量兴趣新客触达意向老客召回关注人数浏览品类次数近15天加购店铺90/180浏览未购7天内留资购买频次.近7天浏览活动通知直播通知未够新客提醒预售尾款支付预约付款提醒未取消订单挽回订单状态售后关怀活动邀约潜在企业用户高意向用户老客唤醒流失挽回订单金额商品标签店铺标签“京东全域”用户行为标签分层京靶外呼 高效触达售前售中售后共建案例 整体效果图7-1169|京准通营销科学白皮

81、书认可品牌效果复盘：针对广告投放期间SANTA指标进行复盘，观察是否达成预期目标并对后续行动方案提供优化的策略方向。效果总结：本次案例结束后，透过SANTA指标观察均超出品牌预期，同时在过程指标里，点击率提升302%、加购量提升594%、销售额提升27%。品牌与京准通透过SANTA方法论，将持续进行新一轮的B端解决方案的探索。（如图7-11）吸引品牌目标用户高潜目标人群促进转化识别点击率+11%关注意向交涉ROI+27%交涉购买S-曝光量提升334%A-点击量提升302%T-销售额提升27%售卖期GMV趋势售卖期GTR趋势投放策略动态调整筛选高转化人群、优化拉新成本关注新老客下单成本关注企业人

82、群转化率新增专精特新种子包提升站内渠道和外呼预算配置补充外呼预算提升站内预算占比聚焦高转化货品推广补充外呼预算提升站内预算占比优点击率，控制出价成本调整智能出价目标：促成成交促进新客交易2022/8/272022/8/282022/8/292022/8/302022/8/312022/9/12022/9/22022/9/32022/9/42022/9/52022/9/62022/9/72022/9/82022/9/92022/9/102022/9/112022/9/122022/9/132022/9/142022/9/152022/9/162022/9/172022/9/182022/9/19

83、2022/9/202022/9/212022/9/222022/9/232022/9/242022/9/252022/9/262022/9/272022/9/282022/9/292022/9/302022/8/302022/8/312022/9/12022/9/22022/9/32022/9/42022/9/52022/9/62022/9/72022/9/82022/9/92022/9/102022/9/112022/9/122022/9/132022/9/142022/9/152022/9/162022/8/26新客成交 提升8%老客复购提升12%广告数据查看京靶DSP京东展位智能外呼数据

84、查看共建案例 效果实时监测图7-10电商广告的发展历程隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战行业趋势与探索PART 8隐私保护时代广告的机遇与挑战71|京准通营销科学白皮书展示广告，媒体定向物资匮乏、产业粗放向买方市场转变初期投放打造知名度为主合约技术是主流技术1.0 时代2.0 时代3.0 时代蛮荒圈地时代在隐私保护时代的背景下以及运用数字技术构建的虚拟世界里（包括而不限于虚拟卖场形式、沉浸式互动形式、甚至元宇宙形式），数据价值与交互形式将为品牌心域经营带来新的机遇：其一，人货场的交互方式不再局限于传统的广告模式，元宇宙的兴起，带动了全新的交互模式；其二，在这种交互形态下，数据既能合规合法的流转

85、，也能提高人货场的匹配效率，品牌的心域经营将会变得更加丰富与立体，数据的价值更能得以彰显。但是，在虚拟数字世界中，用户体现出的人格、需求、特质会越来越丰富，消费者隐私保护的意识也将不断觉醒，对数据有效的管理需求将日益增长。面对更加完整的虚拟刻画，平台和品牌都将承受进一步考验。隐私保护时代，心域经营的机遇与挑战电商广告的发展历程随着时代的发展，电商平台从无到有，从有到多，平台之间的竞争愈发激烈。为了更加高效地触达消费者，提高品牌的投放转化率，加强平台的竞争实力，电商平台不断地升级创新营销玩法。电商广告由此逐步呈现信息资产化、身份数字化、大数据个性化、营销目标多元化的形态，电商广告也从1.0时代向

86、3.0时代迈进。（如图8-1）隐私保护时代，广告的机遇与挑战搜推广告，精准定向由量入质，产业内卷买方市场已经形成投放追求卖货转化率个性化广告，自动投放精耕内卷时代数据资产化分布存储亟需个性化需求满足大规模，个性化定制虚拟世界、数字身份虚拟资产NFT、元宇宙隐私保护时代图8-1电商广告发展历程*注释：联邦学习：是分布式机器学习的一种，它通过多方联合训练，以达到数据本地化持有的同时，能够以较高地性能达到全局聚合训练的结果。联邦学习目的是，在参与方不交换各自私有数据的前提下，各参与方以协作和迭代的方式，训练和提高全局机器学习模型。图8-2行业解决方案之一联邦学习*72|京准通营销科学白皮书行业趋势与

87、探索参数更新参数更新数据源A本地计算（加密）本地计算（加密）数据源B加密保护下梯度等非隐私信息交互Y=f(X)生成最终模型未来的心域建设，将面临技术与政策革新的双重挑战，如何利用隐私技术提升建设效率？如何做好自身规划、找准自身定位？这些都是亟待思考和探索的命题。联邦学习是当前隐私保护的一类行业解决方案，能够让各方在数据不离开本地数据库的前提下，完成数据算法的交互、碰撞和建模，提升联邦学习参与方的业务效果。（如图8-2）随着数据基础设施逐渐完善，隐私计算技术一方面保护了传输数据的私密性，另一方面保护了数据所属机构的资产安全，是兼顾当下解决数字经济发展和隐私保护的可行方案之一。充分利用隐私技术，保

88、证消费者数据的合规合法亦是未来生存和增长的重点方向。（如图8-3）行业趋势：合规即增长，适者即生存图8-3隐私保护赋能的广告3.0时代73|京准通营销科学白皮书业务技术行业业务技术行业隐私近几年来，我国持续重视隐私计算技术的发展，特别是2022年，国内多部门密集出台了一系列政策文件，提出支持隐私计算技术探索，促进数据要素市场流通，隐私计算产业迎来良好发展环境。在当前用户隐私意识不断提升、政策新规瞬息万变的大背景下，通过隐私保护技术赋能广告营销业务是势在必行的变革方式。行业探索：加速业务层面的隐私保护京东充分意识到身肩隐私及数据保护的重任，我们将参与“十四五”数字经济发展规划中全国统一大市场、技

89、术协会及国家技术共同体的建设工作；拓展隐私保护下的跨域数据合作，强化隐私及数据保护。通过技术创新、紧密跟进国家最新监管政策以及与企事业单位的标准建设和技术合作，未雨绸缪，保障每一位用户的数据隐私，不负每一份热爱！指导委员（排名不分先后）作者撰写团队辛利军 京东零售CEO邵京平 京东集团副总裁、京东零售平台运营与营销中心负责人胡景贺 京东零售平台运营与营销中心产品研发部负责人于 雯 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人张慧敏 群邑中国首席电子商务官杜 枫 京东零售电脑数码事业部负责人薄立兴 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部负责人林站刚 京东零售平台运营与营销中心产品研发

90、部广告数据与算法部负责人孙艺霖 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部渠道广告销售部负责人赵紫辰 京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部广告运营部负责人温 雅 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部-广告科学组负责人刘 博 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部-B端营销负责人滕 菲 京东零售平台运营与营销中心产品研发部产品创新部-产品运营组负责人许 琬 京东零售电脑数码事业部电脑与教育硬件业务营销运营负责人方继德 群邑中国北京电商总经理谭嘉宇 群邑中国广州电商总经理贺 丹 京准通产品创新部产品经理陈 磊 京准通产品创新部产品经理吕宜聪 京准通产品创新部产品运营武 娇

91、京准通产品创新部产品经理杨 璐 京准通产品创新部产品运营张泽华 京东广告数据与算法部算法工程师高楷博 群邑中国数据总监王莎莎 群邑中国总监代 雯 群邑中国总监李 丹 群邑中国数据分析师郭柳燕 群邑中国数据分析师童乐天 群邑中国设计总监吴润泽 群邑中国高级设计师王普南 群邑中国高级设计师球 通 群邑中国高级设计师特别感谢如下品牌对报告的大力支持（排名不分前后）致谢品牌感谢京东内部各团队对此报告做出的贡献（排名不分前后）感谢群邑团队对此报告做出的贡献（排名不分前后）致谢团队王小梅 张 峥 宋 亮 黄 欢 李 云 吉志宏 宋红花 沈俊杰 罗重文 王 浩 熊 锐 江云碧 叶朗朗 段 佳 齐珊珊 彭 皓

92、 程国华 何 杰 亓 芳 刘文萃 张一民 赵卓强 赵 冉 崔 波 林钱洪 王学强 张 磊 张博洋 董英姿 刘 甜 刘冬皑 索 石 任莉强 吴 迪 杨 乐 石瑞聪 付文彬 王 桥 杨 华 李文博 高 强 程 超 邢淇翔 李贵阳 于立行 李静静 张永廷 杨 兵 乌日汉 王 威 彭兴强 王俊超 化红磊 李玉婷 梁 妍 柏 越 陶蒙恩 袁兴坤 尚金刚 王庆涛 刘柏何 何 鑫 庄 丽 王 森 吴林辰 边昊一 于东杞 秦学琪 刘赟鹏 刘 鹏 王侯贺 孔 梁 盛嘉森 王璐瑶 杨廷伟 刘世友 韩 颖 焦丙乾 李佳琦 齐芮枫 吕苏佳 郭寒雪 翟婷婷 杨 晓 张 丹 杨 迟 王 楠 韩伟泽 邱 璇 芦照祺 杨 帆

93、 姜 翔 殷鹏鹏 陈 达 熊羽璇 金铮彪 赵廷书 邢 凯 孙子迪 曾领谋 冯 硕 王茂鑫 芦 辰 崔志强 姬亚刚 郭 杨 范鹏展 卢文迪 刘 庆 王 丽 卢艳君 张晓明 孟令舒 李 迪 梅 爽 毕毓琳 周晓蕾 马锐颖 武潇潇 王 庆 戚方毅 郑 晴 刘蒙恩 林雨农张月岑 余玮琪 沈梦圆 王 璨 王 璐 王 昆 王翔宇 韩 红 梁晟浩 刘 燕关于京东关于群邑中国 京东于 2004 年正式涉足电商领域。2014 年 5 月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的综合型电商平台。2020 年 6 月，京东集团在香港联交所二次上市，募集资金约 345.58 亿港元，用

94、于投资以供应链为基础的关键技术创新，以进一步提升用户体验及提高运营效率。2017 年初，京东全面向技术转型，迄今京东体系已经投入了近 700 亿元用于技术研发。京东集团定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”，目前业务已涉及零售、科技、物流、健康、保险、产发和海外等领域。作为同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，京东在各项实体业务上全面推进，并以扎实创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展，筑就持续增长力。京东集团奉行客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当的价值观，以“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”为使命，目标是成为全球最值得信赖的企业。群邑是全球头部的

95、媒介投资集团，服务各行业知名品牌，每年管理超过数千亿元的媒介投资。透过持续创新，打造差异化优势，为客户创造可持续的价值；群 邑 旗 下 拥 有 传 立、蔚 迈 和 EssenceMediacom 等 媒 介 代 理 公 司，Choreograph 数据与技术，GroupM Nexus 跨渠道效果营销以及群邑媒介投资。目前群邑已连续多年获评京东京牌五星级代理商，并拥有京东数据服务高级认证服务商、京东京牌 3C 家电事业群数据服务商等多种顶级专业认证资质。免责声明 本报告由群邑中国受京东委托制作。本文件仅作为内容介绍之用。未得到京东的书面认可，文件的内容不得采取任何形式进行复制。尽管我们对所有依据的信息和资料保持了高度谨慎，但无法对其中的准确性和完整性做出绝对保证，请不要绝对化地加以利用。文件中所述观点有可能在未经通知的情况下进行调整。2023 京东版权所有。京东及其标识为京东的商标。群邑中国及其标识为群邑中国公司的商标。