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1、中国社交资讯市场营销白皮书2023社交资讯行业发展观察社交资讯行业广告主营销诉求洞察整体观察从用户变化趋势观洞察行业现状:整体趋稳,细分突破社交婚恋市场潜力巨大,未来机遇可观视听资讯领域:长短视频融合意味新机会,资讯行业跨界发展从行业发展环境洞察发展:监管收紧,潜力仍在细分赛道观察更具挑战的营销目标更高的投放效率更多元化的用户获取形式更长线的用户经营更开放的数据服务发展观察社交资讯行业第一章节全域经营 聚量新生02从用户变化趋势观洞察行业现状:整体趋稳 细分突破社交资讯市场整体处于相对成熟阶段,用户覆盖规模保持稳定,2022年1-12月市场移动端平均覆盖用户10.1亿,相较去年同期微幅增长0.
2、3%;1-12月DAU规模相比去年同期增长3.6%。整体观察社交资讯用户见顶 行业整体趋稳 但用户时长持续增加数据来源:易观千帆2022年1-12月社交资讯用户活跃规模10.1510.1310.1110.0910.0510.039.999.979.952022年1-12月社交资讯月均DAU变化1月单位/亿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月8.308.258.208.158.108.058.007.957.907.857.801月单位/亿2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月第一章节全域经营 聚量新生02存量市场下,用户粘性持续增强,产品渗透率加深,1-12月社交资讯
3、用户时长相比去年同期增长15.98%。2022年1-12月社交资讯用户时长变化1月单位/万小时3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源:易观千帆2019-2021年结婚登记人口年龄分布情况20-24岁16.5%35.3%20%8.7%19.5%25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上数据来源:易观千帆根据民政部数据,25-29岁为目前的主要登记结婚人群,占比超过35%。而相较于2019年、2020年,2021年结婚登记人口中30-39岁人群占比逐年提升,我国晚婚现象常态化,结婚年龄整体后移,结婚适龄周期延长,整体用户婚恋交友需求稳步增加。晚婚现象常态化,婚恋交友用户规模持续
4、增长。40%35%30%25%20%15%10%5%0%2019年2020年2021年2月第一章节全域经营 聚量新生02婚恋社交产品融合发展,拥有巨大市场机遇,易观统计目前主流社交平台,尤其是中青年群体聚集的陌生人交友、下沉交友等产品,有大量用户将其作为婚恋渠道,寻找目标对象。整体看,在持续增长的单身群体下,婚恋需求将呈现持续增长、多年龄段、多样化等趋势,易观预测未来2个方向值得关注:2023年的放开政策下,各类限制纷纷取消,线下婚恋社交市场将迎来强劲复苏。网生代用户涌入&重视内容社区意义Z时代用户逐渐成为互联网社交群体主流,乐于分享、喜好潮流,市场潜力巨大,其社交习惯还未固定,是未来增量用户
5、主要来源;另一方面,社交+内容可以有效提升用户粘性,形成用户-优质内容-促活拉新的健康循环,降低拉新成本。线下业务前面几年受到了比较大的冲击,明年预期市场会有一个比较大幅度的反弹,所以将会在线下业务投入比较多精力。这也与社交属性相关,无论是婚恋类还是其他类型交友,最终的体验要回到线下才能够完成。所以,2023年整个公司的产品创新会围绕线下体验或者线下跟线上联合的社交体验来塑造。某头部婚恋平台越来越多的年轻人进入平台。他们不仅仅在这里找对象,还乐于在这里交朋友、学知识、聊话题。在我们的社区里,用户会针对脱单攻略、恋爱心理输出专业性内容,为其他用户提供切实的恋爱帮助。某大学生交友平台线下市场的复苏
6、未来,随着更多网生代有了恋爱需求,这个赛道会显现更多生机和活力,用户找对象、找知己、寻求情感认同、寻找恋爱经验,给我们的发展提供了巨大的想象空间。第一章节全域经营 聚量新生02新一线、二线、三线等城市迎来发展机遇,下沉交友增速领先,潜力巨大。在地域分布方面,随着一线城市人口增速放缓,新一线、二线等城市迎来更大的人口增长机遇,社交资讯用户也呈现从两端向中间聚焦的趋势,即用户占比从一线城市、五线城市向新一线、二线、三线城市流动。综合领域产品在经历用户高速增长之后,整体增速放缓,细分领域是近年来主要增长板块,用户规模和产品数量增速均占据领先。社交资讯用户地域变化一线城市新一线城市二线城市三线城市四线
7、城市五线城市数据来源:易观千帆2021年2022年社交资讯用户地域变化下沉交友婚恋交友陌生人交友视频资讯直播数据来源:易观千帆2021年2022年40%30%20%10%0%-10%-20%-5.7%-10.0%-11.8%35.5%11.1%9.6%22.0%22.5%19.3%20.1%21%21.5%16.5%17.2%10.2%9.0%21.9%0.3%第一章节全域经营 聚量新生02在行业监管政策收紧的背景下,头部平台积极开展“净网”活动,利用技术手段和机制手段加强平台内容监管,处理封禁违规账号,并对常见诈骗方式、网络安全知识进行宣传普及。为实现长续发展,平台产品开发者和企业需高度重视
8、合法合规问题,积极践行维护网络安全、净化网络空间的责任。从行业发展环境洞察发展状:监管收紧 潜力仍在行业监管持续收紧,开发者和企业需高度关注合规问题。针对社交资讯平台中常出现的网络诈骗、软色情、诱导充值刷礼、违规收集个人信息等问题,国家相继推出网络安全法、互联网信息服务管理办法等法律法规,明确平台需履行实名审核、信息传播监管等义务。同时中央、各省市网信办等部门积极开展“清朗”网络治理专项行动,对陌生人交友、下沉交友、婚恋交友等行业进行重点监管整治,对存在违法违规行为的APP采取下架整改处理等打击措施。社交资讯广告主对合规监管态度高度重视合规问题相对重视合规问题不太在意合规问题数据来源:社交资讯
9、广告主调研(12月)N=1131.7%8.1%90.20%在对社交资讯广告主的调研中,仅有1.7%广告主表示不太在意合规问题;在政策监管逐渐严厉的今天,合规关乎企业发展存亡问题。第一章节全域经营 聚量新生02开发者:社交资讯APP数量持续稳步增长,企业入场意愿较强。市场对社交资讯市场赛道仍然看好,APP数量稳步增长,2022年1-12月同比增加5.87%;易观对社交资讯企业进行调研发现,超过84.2%受访者仍将聚焦社交资讯领域进行应用开发,继续挖掘社交资讯APP市场潜力。2021年6月-2022年12月社交资讯APP数量变化2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10
10、月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月数据来源:易观千帆社交资讯企业未来发展方向0%10%20%30%40%50%60%70%主要聚焦社交资讯领域投入部分资金和资源进行开发看时常情况决定不再进行社交资讯产品开发社交资讯广告主调研(12月)N=113第一章节全域经营 聚量新生02广告主:2022年营销市场波动较大,年底政策向好带动行业回暖。在社交资讯营销市场的投放金额和投放广告数量方面,2022年社交资讯营销市场规模数据来源:易
11、观分析1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放金额估算(百万元)投放广告条数(万条)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年社交资讯应用广告投放数量数据来源:易观分析在投app数(个)上半年呈现出震荡上升趋势下半年10-11出现明显下滑,12月在政策回暖的背景下,快速回升。2月第一章节全域经营 聚量新生02市场环境挑战中蕴含机遇综合来看,目前社交资讯行业发展面临更加激烈竞争和挑战,但与此同时,社交资讯行业作为用户刚性需求,市场空间巨大,政策监管可以引导行业健康发展,相关企业也对未来充满希望,在挑战的背后是更大的机遇,用户结构变化,新生代年轻用户持续进入,下
12、沉市场仍有开发空间,婚恋问题将长期存在,都为社交资讯市场未来发展奠定了坚实基础。细分赛道观察社交婚恋市场潜力巨大,未来机遇可观针对用户变迁 从陌生人交友到下沉交友顺势而为陌生人交友发展面临瓶颈 企业发展机遇可聚焦新功能 新产品陌生人交友进入存量阶段,用户规模进入瓶颈期,2022年用户活跃规模出现下滑,另一方面,产品供给相对薄弱,上架APP数量减少,2022年在架产品数量下滑8.8%。另一当面,国内相关监管政策持续收紧,行业正向垂直领域的精耕细作发展。202220212022年1-12月陌生人交友活跃用户变化数据来源:易观千帆2021-2022年陌生人交友APP上架规模变化1月2月3月4月5月6
13、月7月8月9月 10月 11月 12月第一章节全域经营 聚量新生02营销金额呈下滑趋势 行业处于转型路口受春节、寒假因素影响,陌生人交友在1月份的买量规模较大,但随着行业逐渐成熟,整体预算呈现下降趋势。投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)营销金额呈下滑趋势 行业处于转型路口受春节、寒假因素影响,陌生人交友在1月份的买量规模较大,但随着行业逐渐成熟,整体预算呈现下降趋势。投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)数据来源:易观千帆1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月数据来源:易观千帆(2022年1-12月)陌生人社交用户地域分布新一线城市26.11%一线城市14.47%二线城
14、市19.61%三线城市16.34%四线城市13.31%五线城市10.15%数据来源:易观千帆(2022年1-12月)陌生人社交用户地域分布中低消费者16.84%低消费者5.66%中等消费者34.28%中高消费者34.28%高消费者8.94%2022年陌生人交友应用广告投放分布第一章节全域经营 聚量新生02开发下沉产品,增加付费模块而面对当前社交行业的增量人群来源下沉市场的现状,陌生人交友企业也在持续调整,开始进入下沉交友领域。持续丰富产品功能模块,增加更多用户付费模块,购买更多付费倾向的用户,增加变现机会,但对媒体盈利产品也提出了更多需求;矩阵化布局切入,单独开发下沉交友产品,与原有陌生人交友
15、形成产品矩阵,协同发展。在调研中表示:2022年业务聚焦在产品升级,持续增加更多服务、娱乐功能,用以保证用户留存、活跃,同时正在逐渐增加用户会员付费模块,提升营收。某头部陌生人交友企业下沉交友是目前社交领域较为热门赛道,用户规模快速增长,截止2022年12月,下沉交友活跃用户达到5087.2万,相比去年同期增长63.2%;同时大量创新产品持续涌入,产品数量呈现爆发性增长,APP数量同比增加138.7%,整体市场正处于高速发展期。用户规模快速增长 开发者迅速涌入下沉交友:发展增速领先,市场潜力巨大下沉交友2022年1-12月用户规模变化1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源:
16、易观千帆2月第一章节全域经营 聚量新生02用户画像 下沉市场中年男性为主,女性用户、年轻用户持续进入。性别数据来源:易观千帆(2022年1-12月)下沉交友女性比例变化2021年2022年男女74.73%25.27%下沉交友用户年龄分布数据来源:易观千帆(2022年1-12月)35%30%25%20%15%10%5%0%18-24岁24-30岁31-35岁36-40岁41-45岁50-60岁12.10%22.44%32.19%18.44%6.84%3.24%2021-2022年下沉交友APP上架规模变化2021年2022年数据来源:易观千帆从年龄来看从用户增长来看2022年1-12月从年龄来看
17、,80/70后是主要用户,占比达到55.4%;从用户增长来看,2022年1-12月90/00等用户群体同比增长27.9%,年轻用户的持续涌入,为产品带来社交活力和变现潜力。第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02从地域分布来看,下沉交友用户主要分布二线、三线、四线、五线城市,占比超过70%,并呈现加速趋势,这与下沉城市整体用户特点有关。2022年1-12月下沉交友用户画像数据来源:易观千帆一线城市7.01%新一线城市15.24%二线城市16.18%三线城市24.82%四线城市20.55%五线城市一线城市0%5%10
18、%15%20%25%30%35%新一线城市三线城市四线城市五线城市16.19%用户分布结构变化用户地域分布下沉交友是目前社交领域较为热门赛道,用户规模快速增长,截止2022年12月,下沉交友活跃用 户 达 到 5 0 8 7.2 万,相 比 去 年 同 期 增 长63.2%;同时大量创新产品持续涌入,产品数量 呈 现 爆 发 性 增 长,A P P 数 量 同 比 增 加138.7%,整体市场正处于高速发展期。营销预算持续增长 广告主未来投放预期较好APP数量同比增加138.7%2022年下沉交友广告投放变化1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源:易观分析投放广告数(万条)
19、投放金额估算(百万元)2月第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02付费文字聊天付费语音聊天付费视频聊天头部下沉交友企业基于业务模式的不同,设计了多种发展模式,和变现核心仍以用户付费为主,主要包括:付费文字聊天、付费语音/视频聊天、直播或聊天室打赏、会员充值等,其中付费文字、语音、视频聊天为最主要变现方式。2-5线城市用户社交方式更为直白简单,下沉+婚恋以婚恋为主要产品导向,针对2-3线城市的用户需求,以直播、语音等方式帮助用户快速筛选并建立真实沟通关系,并以较为丰富的用户付费模式,过滤真实婚恋群体。典型企业和发展模式下沉+婚恋 聚焦小镇青年社交新需求增值服务订阅服务付费聊天
20、直播打赏虚拟礼物专属标签高质量配对会员订阅内容订阅下沉交友应用用户付费路径深挖同城社交需求,线下活动、同城交友扩大受众规模基础。设计多样玩法,提高用户活跃度,刺激用户社交消费。“+直播”+“语音”直叩真实交友诉求,提升婚恋交友效率。信息匹配、情感咨询等丰富婚恋服务及用户付费模式,过滤真实用户群体。下沉婚恋人群纵深挖掘需求纵向挖掘下沉+婚恋第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02面对下沉市场的广阔空间,部分头部社交产品以矩阵化产品布局方式切入,即单独开发下沉社交APP,并构建丰富付费模板,保证社交双方真实性,作为主社交APP的有力补充,一方面吸引下沉用户,另一方面提升盈利水平
21、。头部社交产品试水下沉市场 构建更丰富产品矩阵婚恋 用户需求将推动行业稳步向前,市场潜力有待挖掘据全国第七次人口普查结果,我国整体性别比例为1.0507:1,男多女少仍然是长期背景;根据民政部数据,我国单身人群已经突破2亿。与此同时我国结婚率继续下滑,同时一人户占比快速攀升,多方因素叠加,我国婚恋问题日趋严重,婚恋潜在人群巨大,而当前各类婚恋、相亲渠道均难以满足用户需求,婚恋缺口巨大,未来市场空间巨大。单身人群突破2亿 旺盛婚恋需求利好市场长远发展整体性别比例单位/2000202016-2021中国婚恋情况概况数据来源:统计局2021年中国统计年鉴数
22、据来源:民政局结婚率离婚率9.08.07.06.05.04.03.02.01.00.020102010-2020中国一人户占比变化第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02营销波动与节日高度相关投放预算逐渐从综合婚恋平台转向陌生人交友 下沉交友平台2022年,婚恋服务投放数量和投放金额呈现下滑趋势趋势,主要源于大量社交产品看好婚恋市场,打造婚恋+模式,分割传统综合婚恋平台预算。2022年婚恋交友应用广告投放分布数据来源:易观分析1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)典型企业和发展模式 综合婚恋平台和新兴产品借助旗下多个婚
23、恋交友品牌合并优势,以线上线下融合的婚恋交友服务为核心业务,打造从婚恋到婚礼的全产业链布局,形成一站式婚恋服务能力。某综合婚恋平台主打实时视频互动,以多人交友、专属相亲等模式满足用户多样化需求。开通兴趣导向的聊天交友板块与相亲板块形成联动效应,基于泛社交特征和红娘招募形成用户规模和粘性优势。某新兴婚恋平台线上线下第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生022022年并不乐观的经济形势下,仍然还有一些社交产品拿到投资支持,主要为聚焦细分、小众人群的社交产品,目前综合社交市场整体用户已经饱和,巨头垄断,细分市场具备更具潜力的发展前景。但在具体发展中,需要对商业模式进行设计,立项-产
24、品开发-产品上线-推广-变现整个商业闭环较长,对部分企业负担较大,建议可以聚焦资源,专注开发环节,将上线推广、用户增长、商业变现等环节进行外部合作,选择综合性平台,例如穿山甲等全球开发者成长平台,实现资源利用最大化。资本关注:从垂直领域到泛领域,细分市场具备更多机遇。2022年部分垂直社交平台融资情况1红松学堂中老年社交平台2022.1.5A+轮老年群体序号APP定位融资时间最新论述聚焦人群2欢橙互娱穆斯林互动社交平台2022.6.30Pre-A轮穆斯林3知屿科技青年综合社区平台2022.7.4天使轮年轻人4Metaverse Z海外社交平台2022.7.18A轮海外00后5聆听互联网知识共享
25、平台2022.8.1天使轮“卷王”6悦耳清心女性声音社交平台2022.8.30Pre-A轮小仙女7千音启缘酒店社交平台2022.10.11天使轮差旅人8络绎科学新兴科研工作者社区2022.10.14A轮科研人9OneRoof住宅社交网络2023.1.12种子轮住宅业主10Slay青少年社交平台2023.1.30种子轮青少年11之音Zevok短视频社交2023.2.20Pre-A轮青少年12 囍大人说媒婚恋交友2023.2.21战略投资单身人群数据来源:IT桔子垂直社交市场确实具备较大发展潜力,但一般以中小企业为主,当前经济环境下,企业生存压力较大,可以考虑选择外部合作,缓解成本压力,集中精力解
26、决产品问题。某知识类资讯平台社交资讯专家看法第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02下沉交友、婚恋等细分赛道得益于用户需求推动、市场看好、众多新企业持续进入等多方有力因素的支持,市场空间、市场创新、商业价值还有很高挖掘空间,媒体平台可重点挖掘其营销痛点,升级产品,帮助广告主获得更多高净值付费用户。视频行业整体用户规模稳中有升,已经接近9亿用户;较为成熟市场环境下,企业竞争进入新阶段,APP数量有所下滑,但行业发展更加健康,并出现了新的机会。社交婚恋领域发展机会概述视听资讯领域 长短视频融合意味新机会 资讯行业跨界发展视频企业重视盈利 短剧内容增加变现渠道2022202120
27、22年1-12月视频用户活跃变化数据来源:易观千帆(2022年1-12月)视频上架APP数量变化100000.090000.080000.070000.060000.050000.0400000.0第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02行业降本提效,更加关注ROI,需要更多付费用户进入目前视频行业头部企业普遍重视降本盈利:一方面是对头部版权内容的大手笔采买预算下滑;同时对营销费用也有所收紧,头部视频平台正在持续缩减包括销售费用在内的各类费用。与此同时,从营销角度来看,以DAU为目标的模式无法有效满足视频平台对盈利的需求,视频平台需要更明确的盈利转化产品实现利润的持续增长。
28、2022年爱奇艺员营收情况数据来源:爱奇艺财报数据来源:企业公开信息2021Q12022Q1 2022Q32022Q4同比下滑11.86%下滑9.37%同比下滑13.42%同比下滑24.05%腾讯视频芒果TV爱奇艺2022年4月,腾讯视频宣布对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行上调。2022年年初和8月,芒果TV两次宣布上调会员价格。2022年12月16日,黄金VIP连续包月由22元上涨到25元,连续包季由63元上涨到68元。2021年1-9月2022年1-9月芒果TV2021-2022前三季度销售费用变化数据来源:芒果TV财报&哔哩哔哩财报哔哩哔哩2021-2022年前三季度销售费用
29、变化2021年Q12022年Q12021年上半年2022年上半年2021年Q32022年Q325201510505.78%4.39%11.25%9.74%19.05%40.33%36.55%16.79%50454035302520151050会员营收(亿)同比增幅25%20%15%10%5%0%-5%48474645444342447第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02视频平台引入微短剧内容 丰富内容形态平台积极支持鼓励短剧创作者、创作机构创作内容。近年来长视频、短视频平台均出台各种扶持政策,鼓励创作者、创作机构加大内容创作量。2021年4月,抖音
30、推出短剧新番计划,对MCN机构和个人作者短剧进行亿级流量扶持和百万现金奖励。2021年7月,抖音宣布对新番计划进行升级,正式上线2.0版本,同时宣布将与影视公司、头部达人合作制作精品短剧,并联合番茄小说进行头部IP共创,依托平台资源优势共同构筑抖音短剧生态。2022年6月,抖音短剧将“新番计划”、“千万爆款剧乐部”整合升级,推出“剧有引力计划”,打造了Dou+、分账、剧星三条赛道,进一步降低短剧创作门槛,加大扶持力度。短视频平台-抖音微短剧商业价值显著根据2022短剧洞察报告数据,截至2022年6月,仅腾讯视频、芒果tv、优酷三大平台上线的独播短剧就达171部。存量短剧版权方、小说广告主、短剧
31、分销等纷纷入局,共同繁荣微短剧市场除长视频平台外,其他具备短剧内容生产基因的竞争者看好市场前景,快速进入微短剧赛道。长视频平台凭借长剧制作经验,切入短剧市场,延续平台级制作能力,进行多元化题材尝试,已经获得商业收益,并将在未来进行持续投入。在内容井喷下,短剧分账市场规模持续突破,2021年短剧分账票房最高的剧 集 大 唐 小 吃 货 分 账 金 额 为1000+万,2022年拜托了!别宠我第三季上线,分账金额已经达到3249万元。大唐小吃货1000万+拜托了!别宠我第三季3249万第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02数据来源:巨量引擎数据来源:巨量引擎数据来源:巨量引擎
32、2022年短剧投放趋势付费短剧版权商&分销商规模趋势22年短剧赛道爆发式增长双月广告规模增速保持30%+客户数增速30%+初期赘婿+神医类型超过70%目前都市、甜宠、女霸总增长迅猛/1/22 3/16/22 5/16/22 5/31/22 6/15/22 6/30/22 7/15/22 7/30/22 8/14/22 8/29/22 9/13/22 9/28/22 10/13/----12剧目类型多样化 新类型爆款频出神豪归来单日破160w绝品赘婿出山单日破170w豪门女王单日破380w回归
33、1990单日破350w无上战神单日破900w保安也疯狂单日破400w版权商&分销商持续入局另一方面,擅长内容经营增长的视听资讯和投放买量增长的社交婚恋企业,也可以版权商和分销商身份,进入快速发展的微短剧市场。版权方分销商发展建议短剧分销目前正处于早期阶段,视频用户接受度高,投放成本低、生命周期较长,并且视频消费规模庞大,短剧分销潜在市场巨大。同时领域适配性高,各类社交资讯企业均可进入,值得各类广告主关注。第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02直播 成为流行内容形式 被各类平台广泛接受单纯直播APP类产品用户下滑,但直播成为新型内容载体,被各类平台广泛应用。近年来,直播快速
34、兴起,细分领域如秀场、游戏直播等被用户广泛接受,目前直播被社交平台、资讯平台、视频平台作为基础内容板块,用以丰富内容形式,增加用户粘性。2022年1-12月秀场直播活跃用户变化数据来源:易观千帆数据来源:易观千帆2022年1-12月游戏直播活跃用户变化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月002000800060004000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02数据来源:2022抖音数据报告抖音等平台直播板块吸引了大量主播和用户,不仅在泛娱乐领域快速发展,近年来持续丰富覆
35、盖内容领域,在生活服务、三农、旅游、演艺直播等领域也成为大部分人选择。头条娱乐达人数量超17.2万抖音万粉娱乐达人数量超9.2万在抖音开启“云端”新生意2022,在抖音共有第一次尝试线上直播43万个农产品商家1.9万家餐厅3783处景点超100家出版社抖音直播为演艺注入新活力知识不限于书本名师大家抖音“组团营业”超3200万场2022年抖音演艺类直播全年同比上涨95%超3900人平均每场直播观众人次46%演艺类直播打赏收入同比上涨21103场抖音高校直播场次同比增长46%4000位400位教授 45位院士 4位诺奖得主在抖音分享知识9500万观看高校直播公开课的抖音用户人次数据统计周期为202
36、1年9月1日-2022年8月31日近年来,资讯市场发展已经进入成熟阶段,主流企业正在持续探索创新。资讯企业以融合发展模式寻求突破第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02知乎2022年Q3财报收入结构数据来源:知乎财报数据来源:易观千帆1月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2月2022年1-12月资讯用户使用时长变化25.5022.5021.5020.5019.5018.5017.5016.50某知识社区平台,在用户付费、广告变现的基础上,开拓自有品牌,上线多款咖啡商品,探索融合发展。某
37、搜索资讯平台,上线电商搜索功能,开拓更多营销资源;另一方面则跨界发展,与视频平台、智能硬件生产企业合作,推出各类智能硬件产品,开拓更多变现渠道。知乎持续丰富产品,融合发展,其中职业教育代表的第二增长曲线更加凸显,收入同比增长457.5%;包含电商、出版等在内的其他收入达到了3633万元,同比增长14.7%。3633万其他(电商及出版等)1.97亿广告收入7800万职业培训收入3.35亿付费会员收入2.65亿商业内容解决方案收入视听资讯领域发展概述视频和资讯作为互联网发展较为成熟的领域,整体较为稳定,但在快速变化的市场环境中,企业仍有发展机会,长短视频融合,微短剧具备巨大市场潜力,商业价值值得关
38、注,各种类型企业均有进入机会,赢取短剧分销发展红利。第一章节全域经营 聚量新生0202行业结语从整体来看,2023年社交资讯市场继续面临着规模见顶、增长放缓、监管趋严的局面,处于发展瓶颈期。但在市场内部,我们仍然发现了一些垂直赛道正在积极创新发展,市场蕴含大量发展机会:聚焦下沉市场细分人群的社交应用逐渐兴起,并在受众人群、功能重点等方面差异竞争。社交产品的变化,对营销提出了新的要求,对付费用户需求旺盛;当市场从野蛮生长走向精益化生存的阶段,社交资讯广告主们迫切希望能提升增长效率,对于广告投放效率的关注度尤甚从前,对于生态链上下游的营销环节伙伴,也提出了更多要求。婚恋需求旺盛婚恋+社交模式满足年
39、轻单身人群多样化需求。社交资讯行业广告主营销诉求洞察 第二章节全域经营 聚量新生0202在更复杂的营销预算情况下,广告主诉求升级,对媒体平台提出更多要求。调研显示,社交资讯行业2023年整体营销预算仍保持增长或持平,超过57%广告主将增加预算,仅有29%企业表示出现预算下滑。社交资讯行业广告主营销诉求洞察数据来源:社交资讯广告主访谈(2022年12月)社交资讯行业广告主2023营销预算变化增长下降持平57%14%29%从所处行业观察,差异巨大,其中社交领域主要以增长为主,如下沉交友、婚恋等;而陌生人交友领域预算出现下滑。成熟度更高,盈利压力更大的视频、资讯等行业以预算缩减为主。下沉交友、婚恋等
40、社交产品未来市场空间较好,潜力人群巨大。因此,新兴社交企业仍将是带动2023年市场增长的主要力量,企业看好市场前景,投资方也愿意给企业更多支持。社交资讯专家看法2023年将继续增加预算,维持ROI基础上不断扩大。某下沉交友平台预期预算会增长。增长依旧是我们明年的主要工作,市场空间巨大。某大学生社交平台第二章节全域经营 聚量新生0202从营销预算变化开始,社交资讯营销需求进入了新时代整体仍将延续降本提效策略,预算有所下滑,但效果要求不变。某综合视频平台虽然池子比较大,但平台用户调性和我们匹配度不高,跑量始终难上去。某陌生人交友平台差异巨大的预算变化,来自于广告主自身业务变化和经营目标的驱动,广告
41、主更加注重营销的实际商业价值:首先是提出了更具挑战的营销目标,尤其是部分广告主在营销预算持平或者下滑的情况,仍希望媒体平台能维持之前的营销效果,此外用户增长和盈利被共同关注,广告主需求升级。行业整体预算维持增长但细分领域差异较大开放丰富数据能力,实现数据共建。预算变化下,广告主提出更具挑战的营销目标。期待更高的投放效率,提升成本收益比。长线用户经营,延长LTV,挖掘更多用户价值。需要更多元的用户获取方式,占据更多新流量。竞争激烈的市场环境下,广告主也希望可以提升投放效率,一方面是投放人员的买量效率,乃至人员效率;另一方面则是跑量难题,在重要营销节点,希望能更快起量,预算更有效率消耗。第二章节全
42、域经营 聚量新生0202长线经营思路深入广告主理念,如何让目标用户更长久的在自身平台产生价值,尽可能延长其生命周期,贡献更多商业价值。最后,数据价值已经被广泛认可,过去的买量效果数据已经难以满足广告主需求,其希望媒体平台能提供更多数据服务支撑,并加大数据开放力度,实现数据共建,更好的指导商业目标。由此可见,从预算到数据服务,相比过去,社交资讯广告主对营销、买量、盈利的认知已经发生巨大变化,逆水行舟,不进则退,面对广告主快速变化升级的营销诉求,媒体平台将面临更多挑战,但与此同时,也意味着市场新机遇,如能快速解决客户新生需求,也将抢占更多市场空间。面对社交资讯广告主复杂多变的预算情况,业内主流媒体
43、平台可以从流量和产品共同发力应对客户诉求:建议一方面持续拓量,开发增量、优质、低价广告位资源。另一方面则是从产品侧出发,持续创新,调整底层产品竞价逻辑,并以经营视角升级产品,对客户预算进行结构优化,精细化投放管理,更科学投放策略进行组合,让预算效果最大化。第二章节全域经营 聚量新生0202核心内容用户增长和盈利需求被同时关注。社交婚恋追求快速回收,每次付费出价优势明显。视听资讯以拉新促活为主,短剧营销快速增长。更具挑战的营销目标第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202用户增长和盈利需求被同时关注重视平台用户规模增长,基于流量规模打开变现通路;社交婚恋重视用户付费回报
44、,注重高价值用户获取与转化。视听资讯广告主社交婚恋广告主在聚焦ROI的同时,也关注DAU稳定性;而视听资讯广告 主 以 D A U 稳 健 增 长 为 核心,对盈利重视程度也在逐渐提升。不同行业发展模式不同,但在投放需求方面,增长和盈利共同关注正在成为行业共识。在这样的背景下,广告主的营销目标和考核指标并未降低,因此对媒体平台和投放人员提出了更高要求。2022年是充满挑战的一年,大部分企业都面对营收下滑和增长放缓的困境,如何盈利成为大部分社交资讯企业运营目标,盈利比重逐渐上升。在实际投放中,广告主对盈利类产品效果比较满意,预计随着新型社交产品的持续进入和成熟产品付费变现需求进一步提升,盈利型投
45、放将更加普及。社交资讯专家看法过去以规模增长为目标,未来会从盈利角度考量,提升用户付费。某新闻资讯平台对盈利的投放效果比较满意,同时带来了dau和付费,感觉相比过去的规模增长方式,效果更高。某下沉交友平台第二章节全域经营 聚量新生0202新增、留存仍是核心指标,开始尝试用户付费投放。用户付费为主,追求快速回收。规模增长和用户付费需求均需要。除买量外,也需要媒体平台扶持。商业模式差异影响营销策略在提供核心社交服务的基础上,众多社交资讯产品面向用户纵深分化的使用需求、融合移动互联网发展浪潮持续探索多元发展方向,结合自身资源和发展策略创生出差异化的商业模式,并以此为基础进行更具体的营销策略规划。作为
46、行业领先平台,巨量引擎随着客户营销诉求的变化,持续升级自身解决方案。市场潜在用户大有空间提升用户规模客户诉求用户获取效率仍需提高提升提升用户价值社交资讯社交婚恋视听资讯陌生人交友、婚恋下沉交友常规DAU增长为目标关注用户付费投放短剧赛道探索新流量探索新流量探索新流量探索新流量第二章节全域经营 聚量新生0202社交婚恋对付费产品需求旺盛,期待更多升级解决方案。陌生人交友、婚恋仍以DAU为主,但盈利付费需求快速增加陌生人交友以移动营销、直播打赏、增值服务、移动游戏、电商等为主要收入来源。在目前的存量发展阶段,为突破用户规模增长瓶颈,营销预算逐渐向买量效率更高的大流量平台倾斜。赛道以拉新投放为主,促
47、活为辅;考核新增成本和长效留存。媒体平台在提供常规留存产品的前提下,也为陌生人交友赛道广告提供了付费向产品,满足其盈利需求初步尝试。巨量引擎付费直投是一款适合初入局付费投放广告主的产品,通过评估用户可能性,帮助广告主获取更多付费用户,其主要特点为:付费直投产品较为适合有意尝试付费的陌生人交友、婚恋等广告主,并保证成本可控。新增成本和次留率仍是核心买量路径,但随着营收增速放缓,长留率、ltv、付费率等指标开始受到更多关注和考核。长留率ltv付费率更多关注和考核首付成本可控,以单出价对付费成本出价;目标相对浅层,起量快、冷启动快;第二章节全域经营 聚量新生0202下沉交友主要以用户付费为投放目标,
48、持续提升买量效率下沉交友高度渗透下沉城市,用户基数大且规模持续增长,买量效率和人群破圈是厂商营销关注重点。目前以付费文字聊天、语音/视频聊天、直播或语音房打赏、会员费等付费产品主要收入来源,其中语音/视频聊天、付费文字等占据主导。营销目标有以下特点行业营销预算稳定增长,广告主预算进一步向流量中心倾斜。行业营销预算稳定增长,广告主预算进一步向流量中心倾斜。预算目标用户典型用户为低线级城市大龄男性,目前正逐渐向年轻用户渗透。代理+自投,其中代理投放占比远超自投。投放方式投放渠道首日ROI为核心指标,付费成本、arpu值提升也有考核。考核目标投放素材头部长期合规经营类社交产品开始注重品牌建设,考虑更
49、多品效结合广告产品。线上媒体为主,应用商店渠道正逐步被媒体买量直接下载的方式替代。主要素材产出为代理商,注重素材的合规把控。为满足有强转化诉求的社交资讯广告主,媒体平台通过数字科学前沿技术的落地应用,推出各种智能化投放产品,利用模型算法精准测算转化效果,为广告主优化投放ROI带来长效支撑。第二章节全域经营 聚量新生0202巨量引擎每次付费出价是针对用户每次付费行为进行出价的产品。相比其他付费转化产品,每次付费出价产品的跑量能力强,可以优化单日付费成本,并通过提升付费次数实现7日ROI优化,同时操作复杂度相对较低。ROI表现回收效果更优首日ROI7日ROI2021年2021年每次付费优于激活且付
50、费用户LTV提升,ROI更优首日ROI7日ROI每次付费比激活且付费高5-1530学习期通过率跑量能力更强学习期通过率2021年2021年付费ROI激活且付费每次付费每次付费下,计划通过学习期的能力更强是激活且付费的2倍行业使用每次付费比例持续增加100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202每日留存次留双出价留存成本减少15.48%视听资讯以DAU增长为主,短剧营销需求值得关注。视听资讯仍以规模增长为目标,但希望获取更多高净值、高留存用户短剧市场火爆,营销空间巨大存量竞争下,用户获取成本高企。以长期视角来看,广告主关注重
51、点更加集中在价值高、粘性强的长期留存用户,通过他们来实现DAU以及变现效率的提升。巨量引擎每日留存产品在现已成熟的激活产品和次留产品的基础上进一步升级模型,可以在较高的跑量能力下帮助广告主获取高活跃天数的用户,并依托高活跃天数用户占比的提升,进而实现DAU和长效ROI的增长。相比与其他留存类转化产品,每日留存产品跑量能力强、操作复杂度低,并能有效优化留存成本,助力社交资讯规模赛道广告主突破增长瓶颈。目前行业处于流量蓝海阶段,整体市场空间巨大,同时适配各类广告主,预计未来市场将加速增长。每日留存优于次留双出价012345678每日留存占比持续走高100%90%80%70%60%50%40%30%
52、20%10%0%----03数据来源:巨量引擎原生广告&内容流量协同第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202持续扩大规模提升用户覆盖量+提升ROI提升客户投放效果最快买到付费能力强的用户首日ROI提升31%15%从巨量引擎平台来看,短剧分销主要以字节小程序、微信小程序、快应用为载体,付费方式为单集解锁、会员包月。目前巨量引擎支持支持抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、搜索等流量位投放;并可实现激活、付费等关键行为。新流量开放针对付费短剧,巨量引擎已建立多元化合作模式
53、。用户量增加增量用户ROI提升10-20%付费ROI产品提升用户留存和后续付费能力增强私域 运营 持续引入自然流量复访能力提升29%复购提升9%ROI+5%抖音小程序复访ROIO直投消耗ROI双出价消耗投放付费直投累计原始数据根据首日ROI和成本即时调整系数设置ROIO稳定提升提前高端出价放量 t第二章节全域经营 聚量新生0202抖音小程序等三大投放链路帮助广告主实现营销目标短剧跑量、成本、回收周期更优抖音小程序快应用微信小程序抖 音 站 内 生 态 闭环,付费链路短,成本低,且回收周期较短。用户可二次触达,复购能力优于抖音小程序,相比字节小程序成本略高。将用户引导至微信站内,消息push较好
54、,用户复购力强,但链路长、用户流失率高、成本较高。短剧对比小说 漫画 听书数据情况抖音小程序vs小说5倍30倍5%4%分链路分类单计划arpu冷启动通过率付费成本回本周期vs漫画听书2倍9倍8%14%快应用vs小说2倍61倍12%17%vs漫画听书1倍18倍21%71%微信小程序vs小说1倍34倍21%15%vs漫画听书2倍10倍37%43%第二章节全域经营 聚量新生0202短剧广告主在买量的同时,也需要媒体平台扶持短剧内容虽然门槛较低,但市场已经进入正轨,优质内容是获取用户、实现盈利的核心要素。其中部分广告主不具备优质短剧内容生产力,需要平台进行内容扶持;还有部分广告主手握优质内容,但需要平
55、台进行奖励、激励,从而实现创新提高。面对内容相关需求,巨量在内容预测和内容扶持提供支持,帮助广告主更好融入短剧赛道。针对短剧优质内容,巨量引擎已推出两大扶持计划平台持续内容研究 提供测剧方向联合内容创作团队针对短剧内容研究产出系列课程优质短剧激励计划鼓励新剧 优质剧目产出平台给予流量扶持 帮助爆款剧的产出平台对优质内容的扶持第二章节全域经营 聚量新生0202核心内容广告创编复杂、跑量不佳、成本波动三大长期问题亟待解决。以下沉交友为代表的新兴平台需求旺盛,期待快速起量。媒体优化竞价逻辑和素材支撑,实现效率提升。更高的投放效率第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202新兴
56、平台增量需求旺盛,希望快速起量。持续优化投放效率,减轻市场部门压力。对广告主买量实操部门来说,长期面临广告创编复杂、跑量不佳、成本波动等三大问题。广告创编复杂跑量不佳成本波动社交资讯专家看法虽然池子比较大,但平台用户调性和我们匹配度不高,跑量始终难上去。某陌生人交友广告主投放预算一直在加大,但转化数据却没提升太多,ROI的瓶颈越来越明显。某婚恋交友广告主当前流量杂,优质流量买量困难,增量困难,营销方式越来越多,流量遭受挤压;成本越来越贵,社交产品竞价压力大;优质流量越来越稀缺,获取目标用户的难度更大。某大学生社交平台在当前的营销市场,优质流量始终稀缺,随着互联网进入存量市场和2023年预计的经
57、济恢复,社交资讯营销需求将继续增长。而以下沉交友为代表的广告主正处于发展快速路,整体买量需求非常旺盛,尤其是随着新玩家的持续涌入,亟需更多优质流量和新增流量。第二章节全域经营 聚量新生0202社交行业大盘巨量体验版 vs AD原版计划arpu值广告计费比广告生命周期另一方面,则是在重要营销节点,广告主集中买量,优质广告位稀缺。面对广告主的困扰,国内媒体平台纷纷优化策略,以产品升级为核心,通过各种方式提升广告主营销效果。如主流媒体平台优化竞价,推出oCPX竞价方式,提升转化量和效果;并提供素材工具,降低执行人员实操难度,以技术能力对素材进行评估、预测,提前优化素材,帮助广告主缩短冷启动周期。巨量
58、引擎进一步创新优化投放平台,巨量引擎升级版通过改变投放系统底层核心竞价逻辑,在成本不变的前提下,实现跑量能力提升以及投放效率提升,帮助优质素材获得合理的跑量回报。升级版 vs 原版计费比持平计划ARPU日均+11%巨量引擎升级版:拿量能力快速提升。行业客户使用率已经突破50%+巨量引擎升级版实现创编流程升级,去掉计划环节;以素材投放为核心,释放素材能力,延长广告生命周期;长期提供素材唉投放扶持,提升跑量能力;提升人力效率,同样目标下,可实现投放人员成本优化;+11%-9%+39%AD原版投放2.0AD原版投放2.007/01 07/08 07/15 07/22 07/29 08/05 08/1
59、2 08/1907/01 07/08 07/15 07/222.0日均消耗2.0客话投放2.0消耗渗透投放2.0客户渗透07/29 08/05 08/12 08/19数据来源:巨量引擎数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202广告主期待新增量降本提效 高品质投放更多元化的用户获取形式核心内容广告长效价值开始被关注达人营销受到市场欢迎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202数据来源:易观千帆流量形式丰富,短视频、直播强势触达用户。移动互联网流量见顶,但短视频、直播、资讯等内容平台愈发强势的成为用户规模大、粘性强的流量渠道,占
60、据用户的注意力并持续影响用户心智。为应对用户使用习惯的变化,各平台也持续进行产品调整,某社交平台将上海品茶第二栏从“购物”替换为“视频”栏目,用户点开后页面自动播放短视频,用户可下划观看;某视频社区自2021年上线后,到2022年第一季度竖屏视频播放量占平台总播放量的比例已超过20%。流量资源向短视频、直播等头部APP的集中让广告主整体投放渠道愈发集中,存量抢夺增加了广告主的投放难度,使得广告主对精准流量和流量蓝海的需求更加迫切。行业活跃人数(万)行业活跃人数(万)社交网络短视频平台综合视频信息流资讯综合资讯搜索浏览器综合社区论坛阅读生活服务综合平台104426.6793604.8690847.0
61、679450.5759286.654644.0844738.1133091.9529956.325497.52互联网媒体用户规模TOP 10领域分布除了已经稳定投放的渠道以外,也希望能找到一些还没有被反复洗量的新渠道,用相对低的成本去挖掘一些流量机会。某下沉交友平台整个移动互联网流量生态越来越庞大,对于广告主来说,我们也需要平台为我们提供一些投放新思路、拓量新解法。某综合视频平台第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202重新认识抖音从潮流媒体到超级app业内媒体主要采取内生和外延两种方式解决广告主诉求内生:强势媒体在海量用户的支撑下,持续丰富自身内容矩阵,如资讯类产品
62、引入短视频、直播、社区版块,打破原有用户圈层,吸引更多新用户进入,用以打开广告位天花板。而国内领先的短视频平台抖音,则快速迭代升级,拓展自身受众范畴,从小众潮流应用成长为国民级超级APP。另一方面,抖音集团以矩阵化的媒体布局,从内容获取到用户生活的各个垂直领域,构建了超大规模的数字化综合体,提供持续增长的丰富流量资源,同时以巨量引擎为平台,将优质流量提供给广告主。抖音流量演变历程全民反话 娱乐化潮流 小众有趣到有用生意经营阵地正式上线9月2000227月3月6月11月4月4月1月1月9月5月7月10月贴纸道具音乐分享直播上线非遗合伙人计划援鄂复苏计划
63、购物车上线DAU2亿+DAU3.2亿+DAU4亿+DAU6亿+直播电商生意服务全域兴趣电商Q1全球下载量最高应用数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202巨量引擎以内容吸引用户,提供各类生活服务,并以此为基础,激发广告主生意,创造更多商业价值。内容生意提供生活与服务信息车讯服务 家装服务 本地服务 商品服务激发生意机会生活与服务中视频图集小说搜索直播达人内容外延:目前互联网领域还有很多小而美的垂直领域,媒体平台以自身优势整合能力、技术能力,以聚合平台形式,将工具、健康、小说、小众社区等垂直广告位资源进行整合售卖,形成新流量高地,为广告主提供服务。第二
64、章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202其中巨量引擎-穿山甲即为聚合多元垂直媒体资源,打造新兴增量流量池的典型代表。通过创新高效的技术、产品及服务,为社交资讯行业广告主开辟更多流量蓝海,并提供多种增效提量解决方案。目前穿山甲平台覆盖活跃DAU超过8亿,日均广告请求量超过630亿,日均广告展示量超过110亿,帮助超过10万个app在平台内飞速成长,也为超过10.5万广告主提供了用户增长和投放解决方案。2022年,穿山甲产品持续升级,在流量拓展基础上继续助力客户提升ROI。活跃DAU8亿日均广告请求量630亿日均广告展示量110亿200212022流量
65、整合万亿DAU样式优化激励视频 互动广告深转产品1.0次留双出价 关键行为 激活且付费精细化运营行业流量细分更FOR客户生意ROI深转产品2.0长流出价 每次付费 关键行为衍生深转升级数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202数据来源:社交资讯广告主调研(12月)N=113数据来源:中国广告协会2022年kol营销白皮书品牌传播产品种草带货转化与此同时,内容营销也大行其道,短视频和直播便当仁不让的成为社交资讯行业广告主最为关注的流量形式,同时达人营销、互动营销、内容共创等基于内容互动实现品牌心智建设和效果转化的广告形式也受到更多广告主认可。更关注的广
66、告形式与此同时,广告主对达人营销的价值期待也更加多元。内容共创应用内搜索私域运营IP营销中视频互动营销短视频达人营销直播97%91%85%82%82%73%69%61%61%用户现在对短视频直播的沉浸感有非常高的依赖性,我们也一直关注怎么样去做融合,不仅促活提效,也可以同时去培养我们的品牌心智。某陌生人交友广告主从达人这一侧去触达用户,其实是更容易产生信任感、积累口碑的。某下沉交友广告主较2021年下降4%较2021年上升14%较2021年上升2%27%54%37%2022年达人营销总预算第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生020245%2021年2022年2021年2
67、022年2023年E内容营销大势之下,借助平台达人内容创作触达多圈层兴趣用户成为社交行业客户探索品牌破圈发展的重要路径。2022年拥有丰富KOL资源的巨量星图消耗规模和客户数量迅速攀升,成为社交资讯行业不可或缺、愈发重要的内容营销阵地和效果可度量的买量新渠道,满足社交行业客户品牌种草、买量增项、创意采买等营销需求场景。从具体投放策略上,针对发展初期或注重转化效率的社交行业客户,建议匹配产品生命周期按照筹备期、测试期、扩大期三个阶段进行目标拆分,尝试不同的星图任务模式,激发最大的投放价值。社交应用行业巨量星图消耗规模社交应用行业巨量星图客活数巨量星图规模持续扩大 客户快速入局数据来源:巨量引擎5
68、7%2022年星图全渠道 vs 竞价全渠道行业营销预算稳定增长,广告主预算进一步向流量中心倾斜。优化买量成本提升素材质量助攻竞价提效带动品牌价值-15%20倍+50%107%+星图素材广告 vs 单页广告pvr星图触达过的人群比纯竞价星图合作带动口碑提升比例均值星图助力广告主以内容连接用户影响消费心智第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202投前筹备期0-1测试期1-100扩大期根据自身产品特点锚定成本较低、效果优质的投稿任务方向,开启小预算测试。达人适配性挖掘,优先锚定以剧情、随拍类为主,优先释放预算;任务模式以投稿任务下钻深挖,逐渐满足考核预期。达人挖掘升级开启达
69、人自建联,推动效果优质的达人持续复投;任务模式尝试多种方向:深转、直播、一口价等。12%巨量星图人群潜力巨大 行业正加速探索新的投放模式人群重合度仅巨量星图竞价重视度提升成立内容影响团队单月结算最高突破50w单视频全生命周期最高播放量1.5e,获取用户数15w综合多任务类型月结算突破200w+2022-01 2022-02 -05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12降本增效诉求下,广告主追求高品质投放在流量生态扩张的同时,市场上的内容素材数量也迎来了指数级增长,其中也有大量同质化、低品质的素材在滥
70、竽充数。因此,探索更高跑量能力的素材,放大其内容的附加价值,成为广告主解决流量焦虑、提升投放转化效率的新思路。数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202原生非川日均(m)原生非川客活原生非川消耗渗透原生非川客活渗透老实说每年投入到市场上的素材量是非常大的,但又有多少称得上是优质广告,我们还得打一个问号。某婚恋平台对优质内容素材的追求是一直都有的,包括也在关注素材质量能不能持续地提高以满足用户喜好,且产生比较好的回收。某下沉交友平台基于此,巨量推出了原生竞价模式就是在获得达人素材授权后,对达人的内容直接追投竞价流量,能最大程度放大星图元素内容的附加价值
71、,提升优质素材的复用率,能进一步通过投流扩充未曾触达过的新人群,同时也能有效提升转化,比如达人原生竞价模式下,星图达人追投流量整体的CPA成本比传统竞价素材投放低19%。竞价化和原生化是信息流广告升级的重要方向,另一方面也是生意增长所需,原生竞价依托抖音,围绕【真实抖音账号】,将【抖音广告】和【企业号经营】相融合,综合自然流量与商业流量,提升跑量的优势和企业经营的内容生态价值,为广告主提供长效营销解决方案。巨量引擎原生竞价模式,为行业持续注入新的流量活力原生广告规模爆发增长 核心入局需要绑 投 挂3个月时间客户使用率从0突破到35%2022-01-052022-01-152022-02-052
72、022-02-152022-03-052022-03-15绑投挂 是最重要的三件事,最重要的是完成“挂”锚点挂接率达80%内容流量协同带来的增量消耗绑锚率随绑锚率提升内容协同带来的增量消耗提升27%投投计划投放原生逛该开户且绑定抖音号计划挂载锚点组件绑绑挂挂数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202原生广告消耗趋势图原生竞价提升转化价值,并帮助社交资讯客户实现加速跑量。原生广告实现流量价值与转化价值双突破原生竞价路径玩法竞价流量:内容流量协同=3:2社交应用原生广告2022年12月 vs 2021年12月流量价值转化价值竞价必投必追原生广告额外增量点
73、击落地页人群进入主页人群点击关注人群原生广告非原生广告竞价流量广告流量占比60%有广告标内容流量协同广告流量占比40%无有广告标,仅支持原生原生竞价个人号原生竞价真人账号增强信任转化率高持续触达,粉丝长效经营促成未来转化号召力强视频质量高企业号原生竞价星图达人原生竞价直接转化人群间接转化人群原生广告曝光人群(广告流量+自然流量)vs=3221年1月21年2月21年3月21年4月21年5月21年6月21年7月21年8月21年9月21年10月21年11月21年12月21年1月22年1月22年2月22年3月22年4月22年5月22年6月22年7月22年8月22年9月22年10月22年11月22年12
74、月41倍原生竞价玩法解析:个人号原生+企业号原生+内容原生。=+数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202原生竞价产品逻辑与价值星图撮合(付费自然流量)追投放大激发协同达人原生新增原本竞价触达+额外优质流量企业号+个人号原生原本竞价触达+新增额外优质流量池迁移拓量传统竞价内容流量协同效果广告边际效应出现,广告主聚焦品牌广告长期价值。人口红利消退、经济结构转型的宏观背景下,如何能在充满不确定的大环境里获得更大的确定性迫使更多企业管理者开始将视角从突破短期ROI增长瓶颈放大到更长效的品牌建设上,希望通过对品牌广告的投入降低企业经营成本,打造长期可持续的发
75、展动力。但同时,品牌广告难以衡量效果,以及无法深度触达用户,依旧是让企业犹豫不决的痛点。97.62%的企业主认可从长期看,好的品牌投放能帮助企业降低经营成本。90%的企业主认为成功的品牌投放能有效扩大品牌人群规模,提升销售转化效率。产品组合优化投放,可以提升有效流量规模。成功的品牌投放能有效扩大品牌人群规模,提升销售转化效率。流量成本提升,让每一笔预算都能看到效果,是品牌的重要诉求。97.62%90%89.92%2.38%认可不认可10%10.08%(数据来源:巨量引擎)(数据来源:巨量引擎)投放结果无法度量只带来了曙光 但无法深度影响用户难找到对的人 品牌广告投放效率低产品缺乏创新(样式、形
76、态、玩法等)平台产品复杂 投放门槛高其他83.33%70%67.67%23.33%20%6.67%第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202为了解决这些痛点,巨量引擎旗下的品牌广告产品在和效果广告的联动效应之下,通过“效品效”的投放模式,能够显著帮助社交资讯客户提升竞价投放的效果。同时巨量引擎在品牌广告产品方面也在不断的拓新,包括“全域通”、“种草通”、“品牌竞价产品”等诸多品牌广告产品都在不断的推出,帮助社交资讯客户实现新人群的拓量、助力生意规模的增长。STEP02STEP01竞价投放高潜人群品牌广告追投TASTEP03效果广告再追投TA什么是效品效效果投放品牌广告
77、追投触达竞价再追投竞价成功展示人群竞价广告的潜在曝光人群及未转化人群,通过品牌广告曝光后在后续的效果广告投放中有更高的几率被转化!竞价触达过但没转化的人群符合需求但被竞价广告展示的人群效品效+TopView(抖音开屏流量)效品效+全域通(四端开屏流量)效品效 vs 同期自然竞价CVR+57%竞价胜出比例+56%CPA-20%品效协同期 vs 前序竞价品效协同人群 vs 纯效人群提高转化效率+降低成本品效协同转化+跑量价值最大CVR+920%CPA-33%同期自然竞价 效品效人群同期自然竞价 效品效人群前序竞价 品牌期竞价前序竞价 品牌期竞价被品牌曝光未品牌曝光数据来源:巨量引擎第二章节全域经营
78、 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202更长线的用户经营市场开始重视长期用户价值,如何延长LTV。头部媒体提供工具帮助用户对社交行业企业有更深层次的品牌认同,并撬动更长期的品牌增益效果。核心内容第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202比如抖音这样流量池和活跃度都比较好的平台,我们就会比较倾向于去做起量。前买量还是有一些痛点,一方面是素材方面,代理提供的素材重复度比较高,媒体的审查尺度又会比较严格,就导致出了一个爆款素材大家都一窝蜂的跟上,结果反而同质素材太多空跑率变高。某陌生人交友广告主我们尝试过一些平台,对新的营销技术理解能力不足,效果分析质量不高,没
79、法对整个投入产品比有好的提升。某新闻资讯广告主某陌生人交友广告主主要会去看媒体的用户特征,和我们目标受众的匹配度。ROI是我们最核心的考核目标,更高投放ROI的平台肯定就会分配更多预算。某大学生社交平台行业整体增速放缓而监管趋严的背景下,社交资讯行业广告主必须建立长效发展的战略思维,并践行更长线的用户经营策略。在营销投放层面,则需要广告主在社交资讯产品发展的不同节点、不同阶段,制定更具针对性的营销计划,也对合作获量的媒体平台是否能提供精准、科学、可度量的营销投放效果有了更高期待。此外,有超过8成经营者是通过代理进行广告投入,而腰尾部经营者代投比例更高。代理水平参差不齐以及愈发严格的合规审查带来
80、了素材质量低、空跑率高、巡审下线率高等问题,导致经营者难以践行精益运营。某婚恋交友广告主第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202行业重视用户长期价值,产品运营+用户运营延长LTV投放平台选择平台流量规模投入产出比目标用户匹配度后台技术能力内容能生态质量平台运营能力平台品牌价值团队服务水平话题扩散能力72%69%55%55%48%94%93%83%76%数据来源:社交资讯广告主访谈(2022年12月)广告主对于如何获取用户的长线价值(长留存、长付费)有更高关注,不仅希望能打开高价值人群的新获取通路,还希望能实现更主动、更科学、更长效的用户精益运营。目前业内玩家(包括广
81、告主和媒体平台),在产品、营销、活动等方面提升用户运营能力,提高用户留存和粘性;如某社交资讯APP持续升级、丰富产品模块,在社交基础上增加内容、直播、婚恋、小游戏等功能,以期延长用户LTV,挖掘更多用户价值。而媒体平台则聚焦高净值用户群体,将广告主品牌深度触达忠实用户群体,全面提升转化效果和质量,使社交产品内核与用户喜好高度共鸣,建立深度联系。巨量引擎-阵地经营就是基于社交行业规模增长与盈利增长的营销痛点,以及对应基于用户消费行为与企业经营的洞察,驱动社交行业企业转化从单纯买量影响到阵地经营的营销思维。阵地经营能够帮助客户沉淀粉丝人群,而粉丝人群的转化价值明显更高,且能够为客户带来长效的自然流
82、量价值,帮助客户获得更可观的LTV。第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202在巨量引擎科技能力和服务手段基础上,阵地经营向广告主提供了内容力、粉丝力、转化力三大能力,将内容、流量和转化深度协同,不仅使得用户对社交行业企业有更深层次的品牌认同,并撬动更长期的品牌增益效果。阵地经营三大能力点Contents内容力品效内容 场景营销话题聚合短视频作品视频合集企业直播/直播动态进入店铺橱窗TA的音乐Fans粉丝力科学分层 掌握粉丝喜好粉丝分层管理真爱粉好感粉路人粉目标人群可触达触达行为可记录核心粉丝可管理推广人群可筛选Reap转化力多效工具 协助转化电商类本地类留资类购物车
83、/店铺/商品优惠券引流到店认领门店地址在线预约行业锚点下载网页第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202效果任务看播任务轻任务扩大声量拉动下载直播营销提高互动账号阵地粉丝扩量提质用户视频共创+挂靠锚点+提转化直播间深度互动+提转化短期内企业号粉丝爆发100+条视频素材2w+下载100+直播间人数1w+下载100w+账号互动1w+下载1w+3-5w+3-5w+对处于起步阶段的品牌而言,进行企业号阵地经营的核心在于选择合适的冷启动项目并匹配高质量的自经营内容,有望轻松实现转化目的。针对从0到1的冷启动阶段,阵地经营也提供了三大启动神器,助力品牌轻松入局。阵地经营三大冷启动
84、神器适配启动营销目的核心利益预期增粉数议价收益投品牌+效果密切联动一次投放多重收获高互动 高涨粉 高成交直播间的必备营销利器企业号阵地的不二首选经营重地“轻触达”核心利益LIVE更开放的数据服务广告主呼吁更多数据能力开放,用以支撑商业目标。媒体提供数据科学平台,实现数据共建。在社交资讯行业调研中,超过65%的广告主,对个性化订制服务提出了需求。核心内容社交资讯个性化订制需求显著表达对定制服务需求未表达对定制服务需求数据来源:社交资讯广告主访谈(2022年12月)数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202在产品界面:更开放的界面设计,可以根据广告主需求
85、进行个性化开发和共创;在数据方面:开放更多投放相关数据,广告主更好将业务目标与投放进行融合,快速调整策略;行业化、本地化:针对不同行业,提供更多解决方案;目前媒体平台快速进化,不断升级创新、推出各类产品满足广告主需求,而在精细化管理深入人心的今天,广告主希望和媒体平台进行更多互动、沟通。对于个性化订制,广告主具体需求主要体现在数据、产品、本地化等方面,其中数据是广告主重点关注问题。社交资讯广告主订制需求数据问题产品问题本地化问题其他0.00%10.00%20.00%30.00%40.0050.00%60.00%70.00%数据来源:社交资讯广告主访谈(2022年12月)需要定制化开发以满足细分
86、行业特殊需求:婚恋是一个比较特殊的行业,希望媒体平台能够给一些定制化支持,比如橙子建站的落地页这类定制化开发。某综合婚恋平台希望合作界面上有更多开发的内容,有更深层的对接,有机会做定制化探索。某资讯平台细分行业特定需求难以被满足,无法促进数据有更好的提升,需要有定制化的服务和功能以帮助公司做策略。某直播平台社交资讯专家看法第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202巨量经营体系营销科学合作生态认证服务商媒体平台开放更多数据能力帮助广告主优化策略,指导运营数字化时代,数据能力是媒体平台服务广告主的基础,并将数据能力产品化,将人群标签、内容数据、投放分析等能力构建为可视化界
87、面,并为广告主开放更多数据,增强其数据能力。巨量云图是社交资讯行业的决策大脑,承载巨量引擎营销科学能力的数据平台,为广告主提供资产管理、营销洞察、策略指导和价值度量服务,通过全流程可视化数据指标提升营销确定性。巨量营销体系无缝对接巨量投放矩阵流量经营 内容经营 交易经营 阵地经营4种应用场景覆盖营销全链路2大品牌资产长效经营用户关系资产0机会人群破圈增长的广度A认知加深增长的深度品牌内容资产百PB级数据储备业界领先数据安全技术业务诊断-科学洞察 -科学度量 -科学优化 -策略洞察策略落地科学评估诊断评估输出洞察标签工厂 自定义表 建模预测 数据整合数据工厂巨量引擎 巨量星图 巨量千川广告放平台
88、 达人下单 千川投放承接平台优势打通巨量全生态A1-A2-A3-A4-A5了解 吸引 问询 行动 拥护第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202云图通过数据能力服务广告主,以品牌资产为核心,实现营销的科学洞察,度量和优化,助力企业实现科学增长。在具体数据分析、策略管理和投后优化等环节,云图为广告主提供人群、内容等维度数据,提供更多数据支持,帮助其优化投放策略,更好的服务商业运营。巨量云图助力实现更精细化、更科学化用户经营。机会O12345广告曝光以前下载激活机会人群机会A1被动曝光机会A2主动行为机会A3下载激活机会A4充值付费机会A5品牌粉丝现在出圈拉新蓄水种草转化
89、激活深耕付费涨粉沉淀多场景助力营销提效+14%竞价广告点击率+9%竞价广告转化率增效洞察验证破圈效果云图优选达人竞价追投促转达人优选场景+96%竞价广告CVR-7%竞价广告转化成本成本云图人群包灵感激发创意融合高转化A3/人群分析内容兴趣偏好内容素材场景+10%竞价广告次留率提升+43%竞价广告转化率增效洞察验证破圈效果TA人群诊断标签包+排除包竞价助攻场景成本云图人群包CVR转化成本次留率点击率客户计划均值云图人群包计划数据来源:巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202滴成本获取激活用户以实际转化成本出价策略洞察行业全回传数据增长趋势长周期数据回传实现数据
90、共建,推动商业目标落地社交资讯广告主认可线上营销价值,但对于买量数据和实际运营数据的关联,始终较难把握。营销数据和实际业务Gap:广告主对看到的营销数据和自身商业目标的转化关系、效果,难以把握,营销投入可以促进多大的商业规模,较难辨别。营销数据和商业转化的问题,需要媒体平台和广告主共建模型,获取更多营销数据,以营销科学管理为导向,实现长线经营,延长LTV周期。目前广告主通过自建和第三方采购方式构建数据平台,并接入广告媒体平台,实现一方数据和三方数据的融合分析,构建分析模型更好的洞察买量效果对商业运营的驱动。巨量引擎在业内数据服务标准基础上,推出长周期数据回传,帮助广告主更好的实现数据共建,结合
91、一方、三方数据共同提升运营效率。广告主只能看见转化目标、留存、活跃这些,只能支撑商业目标,并不能最终驱动业务增长,对于app广告主存在业务风险。某资讯广告主直接优化投放后端效果寻找更高价值用户获取能力2016oCPC短期收益:建立完整的投放评估视角长期收益:孵化行业模型,提升长期ROI。长线生意盈利更稳定2017oCPM2019付费成本留存成本2021ROI优化20227天内的付费与留存次数由浅至深,随营销诉求逐步对用户建立寻找方案。第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202在营销端,实现长周期roi改善+跑量稳步提升;在企业发展角度,可以实现精细化运营,实时多方数据
92、驱动商业发展,提升营销商业价值。长周期数据回传价值短期通过数据回传,细分App、账户、乃至计划:了解长周期回收情况,对是否考核达标、是否提价抢量、降价或暂停止损做投放判断。1.建立完整的投放评估视角通过完整样本输入,改善模型预估、投放探索,助力潜力用户甄别、稳定成本与跑量。2.现有付费产品模型收益 改善稳定性回传调整期,严密关注投放、提供投放建议,帮助平稳过渡、稳定拿量。3.获得投放优待 重点关注长期以回传数据评估用户短周期付费行为与ROI相关性,确立与长线ROI目标契合的产品优化方向。1.优先参与方可获得用户转分析权益原有投放数据回传也为新付费产品贡献样本;新品孵化期高效对接、获得扶持与红利
93、期倾斜。2.新品测试保障福利合理配比,拓展组合买量方案,改善用户构成、人群破圈。3.出价产品适配度第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202行业展望社交互动、资讯、视听获取是互联网用户的刚性需求,整体市场空间巨大,在用户更迭变迁、技术进步、社会需求驱动的背景下,新型社交资讯企业仍在持续涌入,并不断迸发出新机遇:泛婚恋市场蕴含旺盛生机和机会;资本关注以垂直社交为重点,扩展到大社交市场;微短剧快速发展,各类玩家加速涌入。2023年宏观经济回暖,为社交资讯市场发展提供了充足动力和坚实基础,广告主增加营销预算希望获得更多用户和盈利机会。但与此同时,社交资讯产品积极创新升级,其
94、营销投放需求也在发生变化,对媒体平台也提出了更高的要求:更具挑战的营销目标;更高的投放效率;更多元用户获取形式;更加开放的数据服务能力。从而实现营销与运营的正向驱动,为商业目标的实现提供更高的价值和支撑。那么,对媒体平台来说,未来方向在哪里呢?首先,社交资讯营销市场充满机遇和挑战,但机遇大于挑战。行业展望巨量引擎作为目前社交资讯营销预算的主要消耗渠道,持续升级自身服务能力,丰富产品阵线,针对广告主的需求和难题,推陈出新,从产品、流量、人群、成本、经营、分析等多维角度,不断强化自身优势,主动升级,引领市场,值得广告主关注。2023年政策红包、宏观经济等环境持续向好,用户消费也将持续释放,机遇节点已经开启,社交资讯企业需要快速应对,积极参与市场竞争,升级产品,获得更多用户,并增加变现渠道。预计未来社交资讯市场将加速进入新增长阶段,广告主和媒体平台将携手共建,一起挖掘更多新增量、新机遇,进入合作的新阶段。机遇来源于广告主升级需求下的新兴解决方案,墨守成规必然面临淘汰,而中小媒体需要大量资金和人员成本进行升级转型,风险较大,未来大型媒体将获得更多发展机会,也将借助机遇整合更多资源,形成更大的流量生态联盟。挑战来源于快速变化的市场,以及为了适应市场变化而变化更快的广告主,媒体平台需要更进一步,领先广告主而动。2023年中国社交资讯营销白皮书