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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载 行业研究行业研究 家居家居 2023 年年 05 月月 16 日日 家居系列报告三 推荐推荐(维持)(维持)AI 技术赋能家居行业升级创新技术赋能家居行业升级创新 23 年以来,年以来,ChatGPT 点燃点燃 AIGC 产业趋势产业趋势,通用型,通用型 AI 大模型的超预期发展大模型的超预期发展有望加速赋能下游千百行业,短期抬升估值、中期降本增效、长期生态变革。有望加速赋能下游千百行业,短期抬升估值、中期降本增效、长期生态变革。对于家
2、居板块,AI 技术有望在设计和产品环节提升转化率、优化消费者体验及驱动生态互联。基于此,本篇报告将从基于此,本篇报告将从 AI 技术视角出发,技术视角出发,从智能设计和智从智能设计和智能家居两方面,能家居两方面,探讨应用层及产品层的产业趋势、应用场景及具体标的。探讨应用层及产品层的产业趋势、应用场景及具体标的。智能设计:上游设计为整家智能设计:上游设计为整家/整装策略精准落地的基础,优化生产效率与管理整装策略精准落地的基础,优化生产效率与管理半径,降低设计师依赖度,本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的半径,降低设计师依赖度,本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的 AI 层。层。对定制家居企业
3、及渠道商,专业水平过硬、创新能力强和服务态度好的设计师团队是装修设计中极为核心的一环,但囿于团队稳定性较弱难以构建强前端设计壁垒。AI 技术对设计师层面可替代和优化的环节为:1)设计师能力参差不齐;2)设计效率和方案满意度提升;3)公司管理难度和成本大幅降低。对应至渠道成本端节约为:优秀人才发掘和招募成本+终端门店培训成本+案头工作时间精力+客户沟通成本+服务不畅的平台形象损失或小概率投诉风险。AI设计层有望优化为快捷专业、创意素材丰富、消费者契合度高、沟通修改反馈效率高的规模定制化设计师,即从沟通测距到效果施工图出库的全流程服务体验大幅优化且服务成本骤减。建议关注:尚品宅配、欧派家居、索菲亚
4、。智能家居:智能家居:AI 赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段。赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段。全屋智能改变以往主要依靠单品功能和简单联动为用户提供服务的模式,当前逐步走向定制化和个性化,即对品类矩阵、适用人群和功能集成开展模块化设计。根据艾瑞咨询数据,2022 年智能家居的 AI 技术应用渗透率约为 25%,随着未来消费升级和技术成熟,预计 2025 年渗透率将接近 50%;具体至核心单品,智能清洁 AI 技术渗透率 22 年为 70%,智能安防约为 47%。卫浴场景:座便器为代表品类,卫浴场景:座便器为代表品类,AI 技术驱动品类间联动。技术驱动品类间联动。伴随智能家居渗透率提升及
5、家居品质消费意识崛起,卫浴场景内的智能座便器、智能花洒、智能浴室镜等品类影响力逐步扩大,AI 技术有望通过品类联动使用提升终端套系化销售占比。具体品类方面,智能座便器是当前受众面最广和最具代表性的品类,与普通马桶比较,增值功能主要包括自动翻盖、女性洗净和座圈加热等。建议关注:箭牌家居、瑞尔特、惠达卫浴。安防场景:门庭安防场景,关注智能门锁系列产品。安防场景:门庭安防场景,关注智能门锁系列产品。门庭场景的智能家居解决方案主要以智能门锁产品展开,智能门锁集门锁、猫眼、监控和门禁系统联动多功能为一体。建议关注:王力安防、公牛集团。卧室场景:卧室场景:AI 赋能交互性和功能性提升。赋能交互性和功能性提
6、升。伴随用户使用时间不断增加,其个体用户数据积累及品牌端画像反馈将进一步丰富,AI 将基于自我学习能力优化模块化功能,并根据不同用户个人习惯及偏好持续迭代升级,为用户提供个人定制化服务;在品类联动方面,卧室场景主要体现在智能晾晒、智能门窗、智能照明和扫地机器人等品类,以打造全屋智能空间。建议关注:好太太、喜临门、慕思股份、梦百合。品牌端建议关注:品牌端建议关注:欧派家居、顾家家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、尚品宅配、江山欧派、好莱客、皮阿诺、我乐家居等;渠道端建议关注:渠道端建议关注:居然之家、美凯龙;卫浴场景建议关注:卫浴场景建议关注:箭牌家居、瑞尔特、惠达卫浴;安防场景建议关安防场景建议
7、关注:注:王力安防、公牛集团;卧室场景建议关注:卧室场景建议关注:好太太、喜临门、慕思股份、梦百合。风险提示:风险提示:地产政策力度及复苏不及预期,原材料大幅上涨,行业竞争加剧等。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS(元)(元)PE(倍)(倍)PB(倍)(倍)简称简称 股价(元)股价(元)2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 2023E 评级评级 欧派家居 107.61 5.22 6.06 6.96 20.63 17.75 15.46 3.55 强推 索菲亚 18.23 1.51 1.81 2.11 12.07 10.05
8、8.64 3.08 强推 喜临门 25.37 1.73 2.18 2.67 14.67 11.63 9.51 2.40 推荐 顾家家居 36.99 2.57 3.04 3.53 14.38 12.16 10.47 3.09 强推 江山欧派 54.05 3.29 4.11 4.70 16.44 13.16 11.50 4.17 强推 金牌厨柜 33.37 2.61 3.13 3.71 12.80 10.66 8.98 1.79 强推 志邦家居 34.15 2.07 2.48 2.90 16.51 13.79 11.79 3.23 强推 资料来源:Wind,华创证券预测 注:股价为2023年5月1
9、5日收盘价 证券分析师:刘佳昆证券分析师:刘佳昆 邮箱: 执业编号:S0360521050002 联系人:刘一怡联系人:刘一怡 邮箱: 行业基本数据行业基本数据 占比%股票家数(只)50 0.01 总市值(亿元)3,184.98 0.34 流通市值(亿元)2,455.96 0.34 相对指数表现相对指数表现%1M 6M 12M 绝对表现-7.0%0.4%-1.9%相对表现-4.8%-3.0%-2.1%相关研究报相关研究报告告 轻工行业 2022 年报及 2023 年一季报总结:扰动因素逐步消退,23 年复苏主线明确 2023-05-05 家居行业跟踪报告:315 景气度向上,头部品牌韧性凸显
10、2023-03-14 【华创轻纺】家居系列报告二:保交楼下的家居投资机会详析 2023-02-15 -19%-6%6%19%22/0522/0722/1022/1223/0223/052022-05-162023-05-15家居沪深300华创证券研究华创证券研究所所 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 未经许可,禁止转载未经许可,禁止转载 投资主题投资主题 报告亮点报告亮点 23 年以来,ChatGPT 点燃 AIGC 产业趋势,通用型 AI 大模型的超预期发展有望加速赋能下游千百行业,短期抬升估值、中期降本增效、长期生态变
11、革。对于家居板块,AI 技术有望在设计和产品环节提升转化率、优化消费者体验及驱动生态互联。基于此,本篇报告将从 AI 技术视角出发,从智能设计和智能家居两方面,探讨应用层及产品层的产业趋势、应用场景及具体标的。投资逻辑投资逻辑 智能设计:上游设计为整家智能设计:上游设计为整家/整装策略精准落地的基础,优化生产效率与管理整装策略精准落地的基础,优化生产效率与管理半径,降低设计师依赖度,本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的半径,降低设计师依赖度,本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的 AI层。层。对定制家居企业及渠道商,专业水平过硬、创新能力强和服务态度好的设计师团队是装修设计中极为核心的一环,
12、但囿于团队稳定性较弱难以构建强前端设计壁垒。AI 技术对设计师层面可替代和优化的环节为:1)设计师能力参差不齐;2)设计效率和方案满意度提升;3)公司管理难度和成本大幅降低。对应至渠道成本端节约为:优秀人才发掘和招募成本+终端门店培训成本+案头工作时间精力+客户沟通成本+服务不畅的平台形象损失或小概率投诉风险。AI 设计层有望优化为快捷专业、创意素材丰富、消费者契合度高、沟通修改反馈效率高的规模定制化设计师,即从沟通测距到效果施工图出库的全流程服务体验大幅优化且服务成本骤减。智能家居:智能家居:AI 赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段。赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段。全屋智能改变以往主
13、要依靠单品功能和简单联动为用户提供服务的模式,当前逐步走向定制化和个性化,即对品类矩阵、适用人群和功能集成开展模块化设计。根据艾瑞咨询数据,2022 年智能家居的 AI 技术应用渗透率约为 25%,随着未来消费升级和技术成熟,预计 2025 年渗透率将接近 50%;具体至核心单品,智能清洁 AI 技术渗透率 22 年为 70%,智能安防约为 47%。FZiXYZkWeX4WiXZYkW8Z6MbP9PmOpPtRmPlOmMrMiNrQpQ6MnNwPwMmPqMuOpOrR 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 3 目目 录
14、录 一、一、AI 推动家居行业的数字化转型和创新推动家居行业的数字化转型和创新.5(一)智能设计:AI 应用提高设计师精度和质量,提升消费者满意度.5 1、定制家居商业模式:优秀设计师为稀缺资源,前端价值链占比较高.6 2、AI 设计的核心影响:优化生产效率与管理半径,降低设计师依赖度.6 3、底层逻辑探讨:本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的 AI 层.8 4、尚品宅配:数字化基因及技术底蕴深厚,随心选放大“AI+”经营势能.8 5、欧派家居:CAXA 引领智能家居设计平台变革.9 6、索菲亚:数字化三驾马车,占领行业先发优势.10(二)智能家居:AI 赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段
15、.10 1、行业空间:市场规模约 6500 亿,CAGR 约 13%.10 2、场景互联:定制化场景设计,AI 驱动品牌间内部生态融合.11 3、卫浴场景:智能座便器为核心品类,空间联动带动套系化销售.13 4、安防场景:以门锁为核心展开,集成功能趋势凸显.15 5、卧室场景:智能床渗透率加速提升,交互性和功能性为核心.15 二、二、风险提示风险提示.17 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 4 图表目录图表目录 图表 1 ChatGPT 发展历程.5 图表 2 C2M 商业模式.6 图表 3 定制家居服务流程.6 图表 4
16、 三维家 3D 大模型.7 图表 5 群核设计系统 ManyCore.7 图表 6 AI 优化工作流程.7 图表 7 AI 促进公司管理.7 图表 8 本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的 AI 层.8 图表 9 尚品宅配产业链一览.9 图表 10 CAXA 智能家居设计平台特点.10 图表 11 CAXA 软件效果图.10 图表 12 发动机:IDC(信息与数字化中心).10 图表 13 核心关键:极点三维.10 图表 14 中国智能家居市场规模 23 年预计突破 7000 亿.11 图表 15 智能家居品类 AI 技术应用渗透率.11 图表 16 智能家居全景.11 图表 17 智能家居
17、互联互通全景视图.12 图表 18 智能家居产业链概况.13 图表 19 智能一体机与盖板对比.13 图表 20 智能座便器部分增值功能.14 图表 21 中国智能座便器消费量达到 710 万台(2021 年).14 图表 22 各国智能座便器渗透率对比(保有量口径).14 图表 23 中国智能座便器家庭普及率(保有量口径).14 图表 24 王力安防智能产品.15 图表 25 智能门锁中的技术应用.15 图表 26 中国智能床市场规模加速扩张.15 图表 27 中国智能床渗透率低.15 图表 28 智能床分类及描述.16 图表 29 智能床功能简介.16 家居系列报告三家居系列报告三 证监会
18、审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 5 一、一、AI 推动家居行业的数字化转型和创新推动家居行业的数字化转型和创新 ChatGPT 是一种自然语言处理(NLP)模型,通过利用多层变换器预测下一个单词的概率分布,在大型文本语料库上训练学习到的语言模式来生成自然语言文本。在 2023 年 1月,ChatGPT 的用户量迅速增长,平均每天约有 1300 万独立访客,截至 1 月末约有 1 亿用户活跃在 ChatGPT 上。截至 2023 年 4 月,ChatGPT 全球访问量再创新高,达到 17.6 亿次,已达到谷歌的 2%、百度的 60%。ChatGPT 的出现引
19、发了对“AI+”更多应用场景的思考,本篇报告将主要探讨在家居行业的应用。图表图表 1 ChatGPT 发展历程发展历程 发展阶段发展阶段 发布时间发布时间 主要描述主要描述 GPT-1 2018 年 OpenAI 团队发布的第一代生成式预训练语言模型,拥有 1.5 亿个参数。该模型通过在大型文本语料库上训练学习到的语言模式生成自然语言文本,取得了不错的效果。GPT-2 2019 年 OpenAI 团队发布的第二代生成式预训练语言模型,其参数量从 1.5 亿到 1.5 亿 5 千万不等。GPT-2 在生成自然语言文本方面取得了很好的效果,表现非常接近自然人的表现,并且可以生成连贯的、具有逻辑性的
20、文章。还可以用于各种 NLP 任务,如语言翻译、摘要生成、对话系统等。GPT-3 2020 年 OpenAI 发布的第三代生成式预训练语言模型,拥有 1.75 万亿个参数。可以进行更加复杂的语言理解和生成任务。在一些自然语言处理任务上,GPT-3 甚至能够与甚至超越人类的表现。GPT-3 在翻译、对话生成、文本自动生成、搜索引擎、智能客服等方面具有广泛的应用前景。GPT-4 2023 年 OpenAI 发布的最新的生成式预训练语言模型。基于 GPT-3 架构的聊天机器人模型,能够进行流畅自然的多轮个性化交互。该模型比之前的版本更加强大,具有更广泛的通用知识和先进的推理能力。资料来源:OpenA
21、I,CSDN社区,华创证券 (一)(一)智能设计:智能设计:AI 应用提高设计师精度和质量,提升消费者满意度应用提高设计师精度和质量,提升消费者满意度 随着生活节奏日益加快,传统装修流程的繁琐冗杂和割裂化成为消费者痛点,家居消费路径已逐步转向追求一站式、个性化、短周期、实用性,亦驱动家居企业从初期单纯品类扩张逻辑转向流量前置后的套系化销售思路;装修服务链条冗长下对企业综合能力要求更高,定制家居作为相对基装和成品具有更强 SKU 管理能力和更高技术壁垒的行业,整合装修流程上下游逻辑更为顺畅,当前盛行的整家定制可为终极整装模式提供过渡样本。从消费者角度:融合材料、软装及家电采购,能缩短决策周期并减
22、少消费流程,优化消费者体验,且多品类往往意味着更高的折扣。从家居企业角度:1)套餐主打高性价比下有助于终端引流转化效率提升,做大客单价的同时亦利好渠道议价权提升;2)终端费用投放存在规模效应,获客成本边际改善叠加终端价格提升最大化渠道利润下,进一步激发经销商主动寻求多渠道发展(如拓展拎包、经销整装等新渠道)。上游设计为核心基础:上游设计为核心基础:随着消费者的审美意识提升以及消费需求升级,设计已成为家居企业持续增长的核心动力;优秀终端设计师依旧匮乏叠加设计师带单转化率较高下,AI设计应用有望提高终端设计效率,亦能基于海量数据沉淀形成模块化和矩阵化装修样板结构,并激发设计师灵感。家居系列报告三家
23、居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 6 1、定制家居定制家居商业模式:优秀设计师为稀缺资源,前端价值链占比较高商业模式:优秀设计师为稀缺资源,前端价值链占比较高 从定制家居商业模式出发:从定制家居商业模式出发:C2M 属性凸显,设计师依赖程度较高,且难以构建前端设计属性凸显,设计师依赖程度较高,且难以构建前端设计壁垒。壁垒。设计师为装修设计行业最稀缺且流动性极大的资源之一,设计人员由于在教育背景、从业经验和风格偏好等方面个体差异较大,因此同一品牌店铺的不同设计师在交付周期、质量和效率方面或参差不齐。对定制家居企业及渠道商,专业水平过硬、创新
24、能力强和服务态度好的设计师团队是装修设计中极为核心的一环,但囿于团队稳定性较弱难以构建强前端设计壁垒。进一步拆解设计师核心能力:进一步拆解设计师核心能力:1)专业技能:熟悉主流户型图和流行风格趋势,明确行业规则且出错率较低,能根据客户预算、功能需求和样式偏好提供最优解;2)设计创新:装修设计需融合消费者偏好和设计师专业审美,个性化需求趋势下、要求设计师不受传统思路限制并具备庞大想象空间;3)服务能力:从初步设计方案到客户下单为客单转化重要环节,中途可能经历消费者想法变化、设计方案反馈、选择性实施修改等多次返工,因此要求设计师具有较好的服务态度和沟通能力。图表图表 2 C2M 商业模式商业模式
25、图表图表 3 定制家居服务流程定制家居服务流程 资料来源:欧派家居定制新进化欧派C2M数字化平台,华创证券整理 资料来源:尚品宅配招股书,华创证券整理 2、AI 设计的核心影响:优化生产效率与管理半径,降低设计师依赖度设计的核心影响:优化生产效率与管理半径,降低设计师依赖度 解决设计师能力参差不齐,本质为可模块化的大规模定制化。解决设计师能力参差不齐,本质为可模块化的大规模定制化。AI 技术赋能产业打通消费和技术互联,基于海量数据库提供个性化大规模定制,并能自动渲染出 VR 图和生成短视频,让家居家装产品在 PC、iPad、手机等终端互动展示,促进公司营销的同时也提升客户互动效率,实现终端体验
26、式消费。以三维家为例,公司以 3D 云设计、云制造、数控系统三大产品矩阵深度赋能家居企业、设计师、家装公司,拥有全球最大的数字家装数据集,覆盖 2800 万+覆盖全国小区的户型数据,这些数据借助 AI 技术被整合成真实感极强的三维场景模型。公司还推出“AI 灵感屋”,只需要文字输入关键词,便能自动生成趣味性和艺术性兼备的图片,为设计师提多种思路和创意,提高创作效率,比如可以根据客户需求改变沙发床垫的材质、颜色,满足客户的个性化需求。提高设计效率和方案满意度。提高设计效率和方案满意度。传统二维图纸化交付已无法充分满足新一代终端客户需求,家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务
27、资格批文号:证监许可(2009)1210 号 7 设计师需要高质量短周期交付合格且契合客户风格的定制解决方案,且伴随消费者参与度提升,这要求终端设计方案可视化和可共享。Web 平台。传统设计软件由于没有搭建云平台,设计师难以移动办公,在实地调研时无法实时模拟装修方案,且各部门数据分散下空间模拟效果较差;AI 技术可通过助力公共云平台搭建实现数据存储和共享,各参与方可通过平台接口开展进度监测和验收,有助于优化工作流程并提供可靠服务。提高设计效率。设计师利用传统设计软件通常需要从头开始一个项目、产出效率低下,而通过 AI 可以保存大部分住宅户型平面图,并通过对应模型生产丰富的素材和数据库。设计师不
28、仅能实现模型的即插即用,提高效率,也可以根据设计需求自动化输出。图表图表 4 三维家三维家 3D 大模型大模型 图表图表 5 群核设计系统群核设计系统 ManyCore 资料来源:三维家公众号三维家凭借什么掀开智能制造下半场序幕?资料来源:群核科技招股说明书 管理难度大幅降低,促进内部降本增效。管理难度大幅降低,促进内部降本增效。基于以上分析,1)AI 促进设计师 3D 设计方案可视化,自动生成短视频,方便公司在主流媒体上借助短视频热度吸引客户;2)优化设计草案到定制成品的流程,打通生产和设计之间的阻碍,促进规模化生产个性化订单;3)协助统筹安排设计师工作,降低管理难度;4)精准测距,提前模拟
29、安装,避免“装修翻车”,降低返工和隐形增项,在定制家居渠道端和终端消费者环节节省材料和人工费。图表图表 6 AI 优化工作流程优化工作流程 图表图表 7 AI 促进公司管理促进公司管理 资料来源:三维家公众号定制专注力 资料来源:酷家乐公众号放大设计的价值,华创证券整理 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 8 3、底层逻辑探讨:本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的底层逻辑探讨:本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的 AI 层层 基于以上分析,基于以上分析,AI 技术对设计师层面可替代和优化的环节为:技术对设计师层面可替代和
30、优化的环节为:1)设计师能力参差不齐;2)设计效率和方案满意度提升;3)公司管理难度和成本大幅降低。对应至渠道成本端节约为:对应至渠道成本端节约为:优秀人才发掘和招募成本+终端门店培训成本+案头工作时间精力+客户沟通成本+服务不畅的平台形象损失或小概率投诉风险。AI 设计层有望优化为快捷专业、创意素材丰富、消费者契合度高、沟通修改反馈效率高的规模定制化设计师,即从沟通测距到效果施工图出库的全流程服务体验大幅优化且服务成本骤减。图表图表 8 本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的本质为将非标的设计师转化为可训练迭代的 AI 层层 资料来源:华创证券整理 4、尚品宅配:数字化基因及技术底蕴深厚,随
31、心选放大尚品宅配:数字化基因及技术底蕴深厚,随心选放大“AI+”经营势能经营势能 数字化基因及技术底蕴深厚:设计数字化基因及技术底蕴深厚:设计+营销营销+生产赋能。生产赋能。1)圆方软件:成立于 1994 年,以虚拟现实、3D 渲染引擎等核心技术,为家具终端门店提供设计服务及互动体验、为定制家居企业提供生产拆单一体化解决方案,其 Meta20 设计平台具有 AI 智能设计、百万级房型+资源库、参数化定制等优势。2)新居网:成立于 2007 年,聚焦互联网营销;MCN成立于 2018 年,为家居短视频领域 TOP1 机构。3)工业 4.0:率先打通前端研发设计下单和后端生产制造,发力工厂+生态型
32、供应链。随心选放大随心选放大“AI+定制家居定制家居”经营势能:本质为精准成交,目标为提升客流量、成交率和客经营势能:本质为精准成交,目标为提升客流量、成交率和客单价。单价。套餐内容:买 3w 全屋柜类产品、送 2w 全屋家具;渠道策略:配套率与年度返点正相关,并在买 3 送 2 上做调整以确保综合毛利率,并设置随心选专区。1)流量维度:营销获客端。帮助加盟商搭建获客渠道和私域流量池,以小程序矩阵实现客户高频互动,将流量转化为量尺机会。2)设计维度:转化成交。为设计师搭建“AI 设计工厂”,给予随 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)12
33、10 号 9 心选专区符合客户画像范围的产品进行搭配。3)供应链维度:智慧及体验型平台。与芝华仕、喜临门等 100+细分领域头部品牌开展合作,汇聚 5000+款产品,基于产业链打造共赢生态圈。从优质模式出发,深耕渠道精细化。从优质模式出发,深耕渠道精细化。1)1+N+Z 招商规划:1 为直营强实力加盟商,N 偏向服务商、一般为独立专卖店,Z 为合作装企;1 的培养和招募为核心,且 23 年将持续重视品牌延申,向专卖店招商倾斜、以空白和长尾的三四线城市覆盖为主。2)紧抓流量入口:通过自研模拟装修 APP 实现模块化下的个性化,供应链方面在选品工厂服务费+客户流量通道/服务费实现盈利,以建立相对标
34、准化的平台。3)组织架构:外部引入媒体出身人士开展组织变革及完善考核激励体系,正向及负向激励并行。4)整装业务:慢即是快,从经销商抽回,集中在广州、佛山、东莞、深圳等珠三角城市做自营整装,当前处起步阶段。图表图表 9 尚品宅配产业链一览尚品宅配产业链一览 资料来源:中渤经济CNBO四次破局家具市场终上市,华创证券 5、欧派家居:欧派家居:CAXA 引领智能家居设计平台变革引领智能家居设计平台变革 CAXA 家居设计软件,打通设计至生产全流程。家居设计软件,打通设计至生产全流程。过去公司工作模式与支撑软件为三维家+AutoCAD+2020 软件+MTDS(自主打造的营销支持软件),此模式下数据不
35、连贯,效率有限。20 年公司与数码大方联合推出 CAXA 家居设计软件,形成衣柜新工作模式(CAXA+MTDS),实现软件高度融合、智能设计,并推动智能家居设计平台建设。欧派智能家居设计平台目前已建成并投入实际使用,已打通设计、销售、报价、出图、下单、后端审单、订单合同、生产对接和发货安装流程,降低门店人员的设计与报价经验门槛,显著提高销售和接单能力:使得中间环节人员减少一半,直接创造效益过亿元。具体:1)1门店设计师从设计到下单的总时间减半,技审时间下降到原来的 70%,整体运行效率提升 50%以上;2)订单工艺错误下降 70%,技审人数减少 50%,每年减少直接成本约 2000 万元;3)
36、超 7000 家门店实现自研 CAXA 家居设计软件全面应用,2021 年实现收费账号 3 万个,设计方案 4 万/日,高峰期下单 10+万单/日和 40+万/日高清渲染图。1 数据来源:北京软件和信息服务业协会数字经济应用场景-案例说。家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 10 图表图表 10 CAXA 智能家居设计平台特点智能家居设计平台特点 图表图表 11 CAXA 软件效果图软件效果图 资料来源:CAXA数码大方,华创证券整理 资料来源:CAXA数码大方欧派与数码大方携手 6、索菲亚:数字化三驾马车,占领行业先发优势索
37、菲亚:数字化三驾马车,占领行业先发优势 数字化转型先行者,三驾马车保驾护航。数字化转型先行者,三驾马车保驾护航。对比橱柜和衣柜,橱柜标准化程度高,而衣柜复杂度和定制化需求更加凸显,因此对工厂柔性化生产能力要求更高;基于此,公司领先于行业制定数字化转型战略,先后成立信息与数字中心(IDC)、宁基智能和极点三维。目前,IDC 主要作为核心业务孵化器负责整体布局,包括营销活动支持、新渠道开拓、全链路服务跟踪、数据质量保证等;极点三维定位整体方案提供者、核心关键为 3D 设计平台,辅助 DIY Home 开发;宁基智能作为加速器负责工业 4.0 工厂技术研发。图表图表 12 发动机:发动机:IDC(信
38、息与(信息与数字化中心)数字化中心)图表图表 13 核心关键:极点三维核心关键:极点三维 资料来源:索菲亚王兵索菲亚:四十年品牌持续增长的关键 资料来源:索菲亚王兵索菲亚:四十年品牌持续增长的关键 (二)(二)智能家居:智能家居:AI 赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段赋能驱动技术革新,渗透率稳步提升阶段 1、行业空间:市场规模约行业空间:市场规模约 6500 亿,亿,CAGR 约约 13%智能家居已基本实现单品和场景整体联动,开始进入 3.0 新阶段。这个阶段主要聚焦于用户个性化需求,实现产品与用户的深入交互。应用的底层逻辑为借助物联网、云平台、人工智能等多种技术,优化设备视觉、感知、导航
39、等功能的 AI 算法,使产品不断学习,从而正确理解用户行为,满足用户个性化、弹性化的使用需求。未来随着智能家居自主 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 11 决策能力的提升,用户对全屋智能理念的认知加强,空间整体智能化进程也会加快。2018-2022 年我国智能家居市场规模由 3997.5 亿元增至 6515.6 亿元,年均复合增长率为 13%。图表图表 14 中国智能家居市场规模中国智能家居市场规模 23 年年预计突破预计突破 7000亿亿 图表图表 15 智能家居品类智能家居品类 AI 技术应用渗透率技术应用渗透率与预测
40、与预测 资料来源:CSHIA,转引自中商产业研究院,华创证券 资料来源:艾瑞咨询,华创证券 2、升级方向升级方向:基于单品类智能化,走向多品类联动基于单品类智能化,走向多品类联动 定制化智能家居产品组合,实现消费者智慧生活。定制化智能家居产品组合,实现消费者智慧生活。全屋智能改变以往主要依靠单品功能和简单联动为用户提供服务的模式,当前逐步走向定制化和个性化,即对品类矩阵、适用人群和功能集成开展模块化设计。根据艾瑞咨询数据,2022 年智能家居的 AI 技术应用渗透率约为 25%,随着未来消费升级和技术成熟,预计 2025 年渗透率将接近 50%;具体至核心单品,智能清洁 AI 技术渗透率 22
41、 年为 70%,智能安防约为 47%。图表图表 16 智能家居全景智能家居全景 资料来源:深圳晶志,华创证券 0%5%10%15%20%25%00400050006000700080002002120222023E中国智能家居市场规模(亿元)YOY(右轴)70%47%40%15%5%95%75%60%25%15%智能清洁智能安防智能影音娱乐智能照明智能白电2022年AI技术渗透率2025年AI技术渗透率 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 12 图表图表 17 智能家居互联互通智能
42、家居互联互通标准标准全景全景视图视图 资料来源:中国家用电器协会、中国通信标准化协会中国智能家居互联互通白皮书 AI 赋能智能家居,行业痛点有望解决。赋能智能家居,行业痛点有望解决。提升交互性,智能单品实现互联。随着人工智能和物联网等技术在家居领域的逐步应用,家居逐步从智能单品发展为互联全屋智能,但仍受到各类硬件不兼容和人机交互不足等限制。AI 技术突破可以帮助智能家居设备实现更加流畅自然的语音交互,以提高用户集成化使用体验。提升设计能力,满足消费者需求。通过应用 AI 工具实时分析各种类型数据,汇总当下时尚趋势,提高设计方案精准度及一次交付成功率。个性化定制帮助用户更好地享受智能家居带来的便
43、利和舒适。AI 的可学习性可驱动智能家居设备实现模块化和集成化的功能迭代,以实现更加人性化、智能化的服务和场景,提高用户的使用体验和满意度,进一步促进智能家居发展和普及。家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 13 图表图表 18 智能家居产业链概况智能家居产业链概况 资料来源:前瞻产业研究院,华创证券整理 3、卫浴场景:智能座便器为核心品类卫浴场景:智能座便器为核心品类,空间联动带动套系化销售,空间联动带动套系化销售 座便器为代表品类,座便器为代表品类,AI 技术驱动品类间联动。技术驱动品类间联动。伴随智能家居渗透率提升及家居
44、品质消费意识崛起,卫浴场景内的智能座便器、智能花洒、智能浴室镜等品类影响力逐步扩大,AI 技术有望通过品类联动使用提升终端套系化销售占比。具体品类方面,智能座便器是当前受众面最广和最具代表性的品类,与普通马桶比较,增值功能主要包括自动翻盖、女性洗净和座圈加热等。中国市场智能马桶的启蒙期开始于 2010 年左右,2015 年左右去日本买马桶盖的潮流、进一步深化加速智能化卫浴产品消费者教育。从分类看,主要分为智能一体机和盖板,使用盖板需配合普通马桶使用,因此近年集成性能更强的一体机更受青睐。我们认为,近年伴随内资卫浴品牌性价比优势凸显亦为一体机销量加速超越盖板的重要驱动。图表图表 19 智能一体机
45、与盖板对比智能一体机与盖板对比 优点优点 缺点缺点 智能马桶一体机智能马桶一体机 美观,产品整体性更强 价格较高,维修安装较困难(eg 嵌体式水箱)智能盖板智能盖板 价格经济实惠(1500-4000 元),适合二次装修用户,维修成本低 不适用所有马桶(如方形盖板较少),电源预留问题,老人儿童难操作 资料来源:极家汇家居生活馆智一体马桶VS智能马桶盖,你会pick哪一种?,华创证券 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 14 图表图表 20 智能座便器部分增值功能智能座便器部分增值功能 图表图表 21 中国智能座便器消费量达到中
46、国智能座便器消费量达到 710 万台(万台(2021年)年)资料来源:极家汇家居生活馆智一体马桶VS智能马桶盖,你会pick哪一种?资料来源:中国建筑卫生陶瓷协会,华创证券 渗透率提升空间可观,兼具新装和迭代双重流量来源。渗透率提升空间可观,兼具新装和迭代双重流量来源。从渗透率看,2021 年日韩美智能座便器分别为近 90%/约 60%/约 60%,中国仅不到5%;分城市能级看,根据渠道调研反馈,预计当前智能马桶一线/二线/三线/四线城市渗透率分别为 15%-17%/11%-12%/6%-7%/2%-3%,奥维云网数据显示 2021 年精装修配置率约 25%,低渗透率下具备较高增长空间。拆分渠
47、道看,近年线上和精装修渠道增长较快,线下渠道则整体维持平稳;线上渠道核心驱动力为“价格带下沉带来的销量提升+一体机销量占比提升”,精装修渠道核心驱动力为配置率提升。精装渠道的增量展望方面,大宗渠道头部品牌主要为外资,近年精装房渗透率呈现先升后降趋势,预计该部分业务对内资品牌经营影响较为有限。但在此我们依然强调,智能马桶作为高价低频家居消费品,线下渠道纵深和售后服务质量仍为不可忽视的核心竞争力,且“线上引流+线下转化”逻辑持续在头部家居企业的战略规划中验证和演绎,因此渠道建设或将持续成为国产品牌突破竞争瓶颈的核心护城河。图表图表 22 各国智能座便器渗透率对比(保有量口径)各国智能座便器渗透率对
48、比(保有量口径)图表图表 23 中国智能座便器家庭普及率(保有量口径)中国智能座便器家庭普及率(保有量口径)资料来源:厨卫头条公众号全球智能马桶普及率持续增长,华经产业研究院,华创证券 资料来源:中国建筑卫生陶瓷协会,华创证券 0%5%10%15%20%25%30%005006007008002000202021中国智能座便器消费量(万台)YOY(右轴)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%日本韩国美国中国202120220%2%4%6%8%10%1
49、2%20002020212025E 家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 15 4、安防场景:以门锁为核心展开安防场景:以门锁为核心展开,集成功能趋势凸显,集成功能趋势凸显 门庭安防场景,关注智能门锁系列产品。门庭安防场景,关注智能门锁系列产品。门庭场景的智能家居解决方案主要以智能门锁产品展开,智能门锁集门锁、猫眼、监控和门禁系统联动多功能为一体。以王力安防为例,王力智能锁“三防分立”,前面板采集指纹、密码等数据、后面板识别数据,新品智能锁可通过 AI 精准面部识别自动开门,并可实时
50、监控屋外动态,呈现高清视频画面。图表图表 24 王力安防智能产品王力安防智能产品 图表图表 25 智能门锁中的技术应用智能门锁中的技术应用 资料来源:王力安防公司公告 资料来源:王力安防公司公告 5、卧室场景:智能床渗透率加速提升,交互性和功能性为核心卧室场景:智能床渗透率加速提升,交互性和功能性为核心 中国智能床渗透率低,未来市场规模广阔。中国智能床渗透率低,未来市场规模广阔。2022 年我国智能床行业的市场规模为 26.4 亿元,17-22 年 CAGR 为 12.5%,行业处于逐步扩张当中。从渗透率看,我国智能床渗透率仅为 0.2%,相较于美国等成熟市场差距悬殊,行业空间广阔。未来随着消
51、费者对智能床的认知以及对睡眠质量的关注度提升,行业有望实现加速发展。图表图表 26 中国智能床市场规模加速扩张中国智能床市场规模加速扩张 图表图表 27 中国智能床渗透率低中国智能床渗透率低 资料来源:观研天下,华创证券 资料来源:观研天下,华创证券 智能床主要可分为智能床底、智能床垫和一体式智能床三大品类,不同品类所具备的智能属性不同。智能床主要在电动床的基础上增加以下功能:1)智能调节:可实现不同应用场景下的多角度任意调节,如睡眠、阅读、看剧;2)智能控制:可通过遥控器、APP、语音进行控制,方式多样;3)接入智能家居系统:可由智能家居系统控制,并与其他智能家居单品联动;4)智能睡眠数据服
52、务:检测体征数据,通过大数据后台为用户提供睡0%5%10%15%20%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.002002020212022中国智能床市场规模(亿元)YOY(右轴)0.2%14.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%中国美国渗透率(%)家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 16 眠分析报告;5)智能体验:搭配音响系统和按摩功能等,使用户身心得到放松;6)智能监测与干预:实时监测人体体征数据,在数据失常时可进行干预,如打鼾干
53、预、报警等。图表图表 28 智能床分类及描述智能床分类及描述 资料来源:华经产业研究院,各品牌京东旗舰店,华创证券 图表图表 29 智能床功能简介智能床功能简介 资料来源:头豹研究所2022年智能家居系列中国智能床行业研究报告,华创证券 AI 赋能赋能交互性和功能性提升。交互性和功能性提升。伴随用户使用时间不断增加,其个体用户数据积累及品牌端画像反馈将进一步丰富,AI 将基于自我学习能力优化模块化功能,并根据不同用户个人习惯及偏好持续迭代升级,为用户提供个人定制化服务,如人体数据异常预警等;在品类联动方面,卧室场景主要体现在智能门窗、智能照明和扫地机器人等品类,以打造全屋智能空间。家居系列报告
54、三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 17 二、二、风险提示风险提示 宏观经济下行影响需求:宏观经济下行影响需求:疫情扰动及经济增速放缓下,居民收入及就业可能受到影响,可能存在导致定制家居市场需求不振的风险。行业竞争加剧:行业竞争加剧:伴随定制家居市场规模及渗透率增速放缓,叠加头部品牌渠道扩张进入下半场,定制家居行业竞争或更加激烈,各品牌以低价策略抢占下沉市场下,或导致客单价提升存在阻碍,影响企业盈利及渠道推力;原材料价格及其他成本波动:原材料价格及其他成本波动:受疫情影响,五金配件原材料价格波动和运力不足下运费波动,或导致公司盈利能力下
55、降;渠道优化不及预期:渠道优化不及预期:公司进一步细化经销商考核体系以赋能渠道服务能力,但仍存在渠道拓展和优化不及预期的可能。技术迭代及应用推广不及预期:技术迭代及应用推广不及预期:技术层到应用层的推行可能存在不及预期的风险。家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 18 轻工纺服组团队介绍轻工纺服组团队介绍 组长、首席分析师:刘佳昆组长、首席分析师:刘佳昆 英国约克大学硕士,曾任职于兴业证券、天风证券。水晶球入围核心成员。2021 年加入华创证券研究所。助理研究员:刘一怡助理研究员:刘一怡 浙江大学硕士。2022 年加入华创证券
56、研究所。助理研究员:毛宇翔助理研究员:毛宇翔 英国伦敦政治经济学院硕士。2022 年加入华创证券研究所。家居系列报告三家居系列报告三 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号:证监许可(2009)1210 号 20 华创行业公司投资评级体系华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深基准指数沪深 300)公司投资评级说明:公司投资评级说明:强推:预期未来 6 个月内超越基准指数 20%以上;推荐:预期未来 6 个月内超越基准指数 10%20%;中性:预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在-10%10%之间;回避:预期未来 6 个月内相对基准指数跌幅在 10%20%之间。行业投资评级说明:行业投资
57、评级说明:推荐:预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上;中性:预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%5%;回避:预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以上。分析师声明分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明:分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断;分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。免责声明免责声明 。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告所载资料的来源被认为是可靠的,但本公司
58、不保证其准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。报告中的内容和意见仅供参考,并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价。本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投资建议,也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况,自主作出投资决策并自行承担投资风险,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。本报告版权仅为本公
59、司所有,本公司对本报告保留一切权利。未经本公司事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司许可进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并注明出处为“华创证券研究”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。证券市场是一个风险无时不在的市场,请您务必对盈亏风险有清醒的认识,认真考虑是否进行证券交易。市场有风险,投资需谨慎。华创证券研究所华创证券研究所 北京总部北京总部 广深分部广深分部 上海分部上海分部 地址:北京市西城区锦什坊街 26 号 恒奥中心 C 座 3A 地址:深圳市福田区香梅路 1061 号 中投国际商务中心 A 座 19 楼 地址:上海市浦东新区花园石桥路 33 号 花旗大厦 12 层 邮编:100033 邮编:518034 邮编:200120 传真: 传真: 传真: 会议室: 会议室: 会议室: