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1、2023 DataFunSummit淘宝直播APP(点淘)用户增长实践演讲人:郭明累阿里巴巴数据科学专家目录业务背景和行业挑战Contents数据策略和能力设计用户生命周期数据体系01 业务背景和行业挑战业务背景点淘点淘点淘:淘宝直播官方APP,阿里内容战略的重要组成部分,目标是发现电商。依托直播和短视频生态,通过短直联动,打造短视频种草-直播拔草的商业形态;从产品形态来看,点淘以极致沉浸流消费为主体,同时兼有直播间和货架,满足用户多方面的“逛”和“买”的需求;|行业挑战行业周期:预算收紧和收入承压;行业竞争:头部短视频,抖音、快手和视频号(直播化和电商化);社区和种草领头羊,B站和小红书(商
2、业化选择);流量市场:快手和腾讯;字节(非抖音主站);抖音小红书|02 数据策略和能力设计数据策略用户增长是一个业务问题,同时也是一个数学问题;结合不同阶段的业务问题,提供面向用户生命周期的增长数据能力;时间价值用户生命周期拉新拉新流失 DAU=NU+NU 留存用户生命周期:拉新、承接、促活和流失|用户增长数据能力设计时间价值价值拉 新承 接规模/质量和效率短期留存和成长长期留存和价值延长用户生命周期促 活流 失阶段问题和目标用户归因人群定向出价优化传播裂变承接漏斗场景还原承接方式权益设计活跃分层策略拉活营销活动关系挖掘流失定义流失预警触达渠道召回方式数据方法和能力拆分阶段,梳理问题,规划能力
3、|03 用户生命周期数据体系用户拉新1.用户拉新数据能力模型投放素材外投二方裂变拉新渠道用户归因渠道评估数智能力基础能力人群定向出价优化用户权益拉新渠道:外投拉新(三方),二方拉新,裂变拉新等;数智能力:投放素材:优化媒体给用户曝光的内容;人群定向:找到业务目标用户;出价优化:提高目标用户的获取效率;用户权益:优化裂变策略,提升传播效率;基础能力:渠道评估的目标是渠道优化,用户归因是渠道评估的基础;|阶段问题和目标:拉新规模,用户质量和投放效率;RTA 人群 商品 出价DPA+RTA(动态商品库+人群定向)商品库广告系统1人群1人群2人群N商品库1商品库2商品库NRTA人群配置DPA商品配置三
4、方媒体头条腾讯快手百度媒体商品库平台数据层人群层服务层媒体层广告主动态商品媒体用户38456270DPA人群1人群2人群NRTA人群挖掘DPA商品挖掘业务问题:一定投放费用基础上,获取更多、高质量的用户;问题解法:找到业务目标用户,且联合媒体优化投放成本;|裂变拉新(人拉人)业务问题 传播裂变作为一种相对低价和有效的拉新方式,但是受限于用户动机,存在两个潜在的问题规模和质量;问题分析 传播裂变的角色:发起者和受邀人;传播裂变的动机:绑定激励和活跃分佣激励;问题解法:在一定成本下,通过调整激励发放策略,来优化传播裂变的动机;统一返佣策略;分人群差异化返佣策略;|用户承接1.用户拉新数据能力模型场
5、景还原商品权益内容承接方式承接漏斗数智能力基础能力动态路由路径分析留存分析承接方式:不同的投放素材类型,可以选择对应的承接方式,提升承接的效率;数智能力:场景还原:所见即所得;动态路由:流量分配机制和效率;路径分析:用户产品动线优化;留存分析:找到留存关键因子,优化留存;基础能力:建立从投放到目标承接场的承接漏斗,优化产品链路;|阶段问题和目标:短期留存和成长;动态路由承接业务问题:用户打开点淘进入落地页,落地页面的信息表达直接影响了用户的承接效率,更懂用户的承接页,可以提升用户的留存和价值转化。问题分析:理解用户;投放效率;承接效率;问题解法:用户分群(物理人群&逻辑人群);承接页赛马;用户
6、直播A商品B互动C人群B直播A商品B互动C人群A人群C人群B直播A商品B互动C人群A人群C用户直播A商品B互动C互斥并行双重并行物理人群逻辑人群时间B时间C时间A承接赛马|留存关键因子业务问题:为了打造用户的内容心智,需要从源头着手,找到内容新户,并通过内容方式进行承接,配合后续的内容消费来提升用户的内容感知。但是,内容新户较其他新户的留存偏低,需要重点优化;问题解法定义用户行为方式的分析假设;构建影响用户回访的路径图;结合特征分析和回归分析,量化不同因素对次留的影响性;性别年龄购买力地域商品偏好-电器商品偏好-食品商品偏好-奢品直播时长短视频时长搜索次数次留用户属性端内行为留存结果自然属性端
7、外行为正向负向|用户促活1.用户拉新数据能力模型人群定向营销投放私域促活方式活跃分层数智能力基础能力出价优化渠道排重关系挖掘促活方式:用户回访分主动回访和被动回访,其中,被动回访包括三方拉活、二方拉活、裂变拉活等;数智能力:人群定向:剔除非目标拉活人群;出价优化:提高目标用户的获取效率;渠道排重:避免不同渠道之间重复拉活;关系挖掘:雇人打工的人拉人效率;基础能力:从活跃度角度对用户分层,精细化用户运营;|阶段问题和目标:长期留存和价值;策略拉活(人群定向+出价优化)成本优化人群定向效率优化已活跃人群分层出价用户个性化出价预测回流低转化控频率渠道排重全局优化总时长ROI业务问题:拉活是业务的一个
8、常规操作,正常情况下需要投入不小的费用,有没有可能降低拉活的成本;解法:在通投拉活的基础上,基于数据策略来剔除无效拉活,同时优化拉活出价,来实现降本增效;离线统计和预测实时出价分析人群服务|关系挖掘(雇人打工)业务问题:雇人打工是一种通过用户之间的“买卖”,提升用户活跃度的玩法。但是,用户参与雇人打工的动力和频率偏低;解法:基于用户的关系数据,挖掘用户之间的亲密度,结合雇佣机制的调整,提升用户参与玩法的动机U1U11U12U1nU1U2Un关系数据源:裂变玩法,关注关系,下单行为,通讯录等;一度好友挖掘relation(u1,u2)=w1(u1,u2/u1+u1,u2/u2)+w2(u1,u2
9、/u1+u1,u2/u2)u1表示u1的好友数,u1,u2表示u1和u2的共同好友数;二度好友挖掘一度好友关系容易带来推荐好友的固定,长期会导致用户活跃度下降,需要补充新的好友关系提升活跃度;共同好友数量,共同好友质量;|用户召回1.用户拉新数据能力模型流失预测商品直播激励召回方式流失定义数智能力基础能力流失召回触达渠道承接方式召回方式:流失用户已积累一定历史行为,定义对应的召回方式,提升召回效率;数智能力:流失预测:预流失用户的核心在预测和干预;流失召回:已流失用户的核心在触达和承接;触达渠道:通过厂商、外投等多种方式触达;承接方式:结合用户的特点,定义承接方式;基础能力:不同业务用户的活跃
10、周期不完全相同,需要根据自身用户的行为特点来定义适合本业务的流失定义;|阶段问题和目标:延长用户生命周期;预流失用户(预测和干预)业务问题:新户获取之后,在前30天活跃占比下降较快,新户的快速流失,对用户活跃成本和用户增长带来了较大挑战;解法:结合用户过往行为,对用户流失概率进行预测;通过端内触达手段,对用户进行差异化干预,提升用户留存;干预措施设计30天内预流失新户红包权益弹窗低价品弹窗互动权益弹窗满减红包商城秒杀元宝激励预流失建模选取预测计算日7天前的MAU用户作为训练样本,并使用计算日前一天用户是否流失作为样本标签进行模型训练;选取预测计算日1天前的MAU用户作为预测样本,预测其在7日后
11、的流失概率,并筛选高流失用户进行挽留;|已流失用户(触达和承接)业务问题:在历史累计用户中,有一批长时间不活动的用户,怎么有效的召回这些用户,是在用户增长过程中需要考虑的一个途径解法:通过端内和端外等多种的触达手段,结合用户流失前的行为和偏好,定义差异化的召回策略,提升承接效率,减低召回成本;用户流失的定义基于回流曲线和拐点分析法,定义适合业务的流失周期;第一个拐点在第7天,第二个拐点在第30天;沉默30天之后,用户再回来的比例已经比较低;触达和承接流失用户无端用户有端用户嗅探、厂商、三方渠道投放等RTA人群出价承接直播商品互动|2023 DataFunSummit THANKS 演讲人:郭明累阿里巴巴数据科学专家点淘Android点淘IOS个人微信