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1、 后疫情时代的深度消费体验2023可持续消费白皮书2 0 2 3 S U S T A I N A B L E C O N S U M P T I O N W H I T E P A P E R随着疫情逐渐得到控制,消费者开始逐渐恢复正常的生活状态。然而,与疫情前相比,消费者对消费体验的关注点发生了变化。在过去,消费者更注重价格和品牌,但是在后疫情时代,消费者更加关心深度消费体验。深度消费体验不仅仅是购买产品或服务,而是消费者对于购买过程和使用过程的全方位体验,包括产品或服务的质量、环保程度、人性化设计等方面。消费者越来越注重购物的感受和体验,他们更加注重产品背后的故事和品牌的价值观,而不是仅仅
2、关注产品的价格和功能。在深度消费体验中,可持续消费也发挥了重要的作用。消费者更加关注产品或服务的环保程度,包括所使用的材料、生产过程中的能源消耗和排放等。同时,消费者也更加关注企业的社会责任和可持续发展战略,希望通过自己的消费行为来支持和推动可持续发展。因此,企业需要从消费者的角度出发,提供更加优质的产品和服务,注重细节和品质,同时也要注重可持续消费和社会责任。只有这样,企业才能在后疫情时代的激烈市场竞争中脱颖而出,赢得消费者的信任和忠诚,同时也为可持续发展做出自己的贡献。消费行为实际上变成了一种向品牌(及其背后的价值)投票的途径。而对于品牌而言,每一步都需要深思熟虑:如何区分可持续消费下,消
3、费者对企业社会责任、ESG、可持续发展的期待?如何从环境保护、社会意识等方向探寻满足新消费群体个性化需求的品牌战略?已有的可持续行动如何正确向消费者表达?如何通过消费者的洞察反推可持续消费策略?展望O U T L O O K2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验02基于这些可持续消费问题,我们经过一系列调研与洞察,整理了针对中国消费者的可持续消费报告,其中全报告数据背景:13012定量调研覆盖共计人35定性深度访谈覆盖共计人男性 43.26%女性 56.74%2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验03目录C O N T E N T S1.谈到可持续消费,我们在谈什么?I
4、.消费者眼中的可持续消费II.我们定义的可持续消费III.疫后消费者回归消费理性、追求共鸣IV.疫后消费者升级认知、关注深度体验2.洞悉可持续发展,企业如何与消费者的共情?I.促使消费者购买可持续产品的原因II.阻碍消费者购买可持续产品的原因III.获得共情密码IV.品牌方视角下的可持续V.我们定义的可持续VI.让消费者觉得值3.Z世代眼中的可持续企业,是什么样的企业?I.Z世代眼中的绿色循环II.Z时代眼中的平等包容III.企业通往可持续的路径及建议4.关于我们展望调研目标及范围说明5678942526283可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体
5、验042023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验05可持续消费不只是绿色消费,或是低碳消费,而是链接了联合国可持续发展目标(SDGs)的综合消费观。消 费 者 眼 中 的 可 持 续 被提及最多的可持续消费,往往是最反应当下社会情绪诉求的,可持续只是一个隐形的共识,而非具体的词汇概念。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验06可持续消费是寻求安全与向往美好的时代共鸣。我 们 定 义 的 可 持 续 解 构 消 费 者 拥 护“可 持 续”概 念 的 真 实 意 义解构真实意义:更 体 面 的 工 作更 好 的 建 设 家 乡更 躺 平 的 生 活道 德 压 力 更 低 的
6、消 费更 有 民 族 自 豪 感 的 场 景更 普 惠 的 服 务更 自 然 的 交 互 体 验2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验07疫后消费者回归消费理性、且在理性基础上追求安全感的情绪共鸣。我 们 定 义 的 可 持 续 个体去丧比起追求幸福感,先做到不焦虑不难过不丧,让自己的小生活先安稳起来家庭稳固尽管向往蒸蒸日上的家庭,但首先做到大家庭和睦不吵架不离婚,在结束工作之后可以真正享受家庭的安定社会安全不仅仅是在一个地区生活着,而是寻找个人与社区、企业及国家的认同,从而被动的获得了更广域的安全感2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验08工作:从冒险到稳定解 构 真
7、 实 意 义 24.5%58.6%76.4%的85后认为老家提供的安全感成为转换稳定工作的动因的90后认为其实可以选择经营家庭生意的95后表示放弃了想要创业的念头39.1%78.6%66.9%的90后表示开始理解为什么需要体制内的工作的95后认为疫情让自己对外来的规划更加接地气了的受访者因看到人工智能的发展越发觉得需要稳定的工作与收入“在 买 菜 回 来 的 路 上,就 会 觉 得 其 实 老 家 生 活 也 没 有 什 么 不 好 的。因为 反 正 周 围 都 是 认 识 的 人,然 后 在 家 其 实 也 没 有 特 别 大 的 消 费,吃的 饭 菜 会 又 便 宜 又 健 康,也 没 有
8、 压 力 就 是 知 道 有 这 样 一 种 退 路,可 以 很 大 程 度 上 让 你 觉 得 不 必 那 么 紧 张。我 在 消 费 的 时 候 会 更 加 务 实,去 思 考 自 己 究 竟 要 什 么,以 及 买 的 东 西 是 否 真 的 可 以 为 我 的 生 活 和 工 作 带 来 安 稳 感,而 不 是 单 纯 的 追 逐 新 的 趋 势 和 别 人 家 带 的 货 了。”9 0 后 返 乡 青 年 小 彭在消费的时候会更加务实,去思考自己究竟要什么,以及买的东西是否真的可以为我带来安稳感。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验09学习:从安逸到进取解 构 真 实
9、意 义 54.1%61.6%31.2%的85后会为了不丢失工作以及找到工作而学习的90后正在为了更好的自我提升与工作业绩而学习的95后表示为了自己副业而准备77.1%58.6%90.5%的95后表示有太多的智商税学习产品的受访者认为认认真真学好一个课题一个内容比学的多更重要的受访者还是偏好更有体验感的交互式教学而非看视频或是听音频“疫 情 期 间 在 得 到 上 买 了 经 济 学 课 程,然 后 也 报 了一 个 项 目 管 理 的 课 程。疫 情 后 我 开 始 思 考 究 竟 什 么 内 容 可 以 保 持 我 的 长 期 不 可替 代 性,以 及 不 再 和 别 人 比 较,只 是 单
10、 纯 的 为 了 自 己 的发 展。过 去 我 花 了 大 量 的 钱 在 学 习 上,后 来 觉 得 是 智 商 税 又 停了 一 段 时 间,现 在 我 已 经 把 它 当 作 是 有 回 报 的 自 我 投 资了。(因 为 涨 薪 了,笑)”8 5 后 牟 女 士疫情后我开始思考,究竟什么内容可以保持我的长期不可替代性,以及不再和别人比较,只是单纯的为了自己的发展。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验10购物:从探索到回归解 构 真 实 意 义 26.6%39.5%83.5%的受访者加入了互助购物群寻求低价的95后在老家尝试了线下社区配送服务的80后表示不会放弃线下购物习惯
11、58.7%29.9%74.5%的95后增加对健康消费的认知的90后会因为有社会价值而对产品支付溢价的85后表示想要看到与自己家乡文化元素的结合“一 方 面 还 是 喜 欢 超 市 里 那 种 人 们 熙 熙 攘 攘 勾 肩 搭 背 的 那 种 状 态,感 觉 还 是 想 回 归 一 个 比 较 平 常 的 生 活,同 时 也 很 方 便,晚 上 出 门散 个 步 就 能 把 东 西 买 了。”8 5 后 杨 老 师“以 前 觉 得 洗 手 偏 应 付 一 下,现 在 就 特 别 认 真 洗 了,毕 竟 细 菌 对人 体 的 危 害 性 其 实 挺 可 怕,所 以 会 特 别 喜 欢 并 购 买
12、 那 些 有 科 普 内容 的 产 品。前 段 时 间 我 看 到 了 买 的 洗 手 液 还 在 讲 过 去 三 年 中 闪 闪发 亮 的 女 性 护 士 的 故 事,真 的 就 觉 得 特 别 美 好,一 下 子 就 角 色,我 会 长 期 购 买 他 们 家 的 产 品。”9 5 后 小 金以前洗手偏应付一下,现在就认真洗了,毕竟细菌对人体的危害性其实挺可怕的,所以会特别喜欢并购买那些有科普内容的产品。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验11家人:从个体到家庭解 构 真 实 意 义 34.1%60.2%48.8%的90后表示家人并不一定给自己带来精神上的稳定的95后在疫情后
13、表示不想要孩子但想要稳定的家庭关系的00后不满意现在的家庭关系,期待更融洽的家庭关系22.1%38.6%70.1%的受访者表示有了家人的陪伴解决了许多问题,在一起可以互相照顾的受访者认为经济形势不好,家人是更好的“抱团取暖”的对象的80后表示生活的小确幸比自己的远大理想来的更为安慰“以 前 从 来 没 想 过 存 钱 什 么 的,疫 情 之 后 开 始 存 钱 了,我 觉 得 有 一 笔 急 用 的 钱很 重 要。在 上 一 份 工 作 拿 了 补 偿 金 后,我 给 爸 妈 和 妻 子 都 买 了 保 险,我 希 望 可 以 更 好保 障 我 的 家 庭 生 活 不 会 受 到 太 大 的
14、冲 击。其 实 平 常 很 理 性 的,自 己 身 上 花 的 钱 也 不 多。但 我 每 次 听 到 什 么 东 西,最 适合 给 爸 妈 用,我 就 忍 不 住 想 买,就 觉 得 他 们 之 前 生 活 太 苦 了,希 望 他 们 好 一点,健 康 一 点。没 想 好 要 不 要 孩 子,但 不 希 望 这 个 没 想 好 会 给 我 带 来 不 必 要 的 争 论,是 真的 没 想 好,现 在 养 一 个 孩 子 太 贵 了。”9 0 后 刘 先 生以前从来没想过存钱什么的,疫情之后开始存钱了,我觉得有一笔急用的钱很重要。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验12可持续消费
15、是寻求安全与向往美好的时代共鸣。我 们 定 义 的 可 持 续 解 构 消 费 者 拥 护“可 持 续”概 念 的 真 实 意 义“生 活 已 经 太 难 了,难 到 似 乎 没 有 任 何 地 方 可 以 获得 满 足 感 与 意 义 感。那 天 逛 街 的 时 候 柜 员 和 我 说,买 这 个 面 貌 就 相 当 于 保 护 了 地 球,还 可 以 更 好 保 护大 熊 猫 的 栖 息 地,我 一 下 子 就 觉 得,真 的 太 美 好 了。就 算 我 知 道 他 可 能 只 是 讲 个 故 事,但 我 依 旧 觉 得 这件 事 可 以 让 我 回 味 好 几 天,我 用(面 膜)的 时
16、 候 会觉 得 自 己 的 生 活 还 是 有 一 点 意 义 的。”9 5 后 T M T 大 厂 打 工 人 C a t h y2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验132023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验14促使消费者购买可持续产品的原因阻碍消费者购买可持续产品的原因2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验15青年消费者极度关注企业及其产品、服务细节与价值观的整体表达,打破了单一的马斯洛需求阶梯。细 节 取 胜价值观有明确的行动计划可感知的应对计划正确的态度正确的主张支持合作伙伴与供应商搭建协作平台 开放能力产出有意义有深度的内容健康的产品组合数字化绿
17、色消费品牌/产品 环境关联有明确的可持续发展战略清晰识别利益相关方行业第一行业表率构建开源的生态员工关怀雇主品牌创新能力创新速度低提振效果也是提振效果。“什 么 都 没 有 是 最 可 怕 的。很难 想 象 一 个 产 品 没 有 任 何 可 持续 理 念,一 个 企 业 没 有 任 何 可持 续 行 动,这 已 经 是 2 0 2 3 年了 啊!”0 0 后 诗 人 R e n2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验16注重自我的个人行为,与企业的系统推动获 得 共 情 密 码 提到“企业可持续”,年轻人拒绝的是2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验17对大是大非的议题
18、同仇敌忾,对“小温暖”死忠传播获 得 共 情 密 码 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验18提到“企业可持续”,年轻人想要参与可持续的概念、信息与共鸣的矛盾共同体品 牌 方 视 角 下 的 可 持 续 2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验19我们对消费行业的 80 名企业高管(他们往往是市场与增长部门的决策者,但并非企业的创始人或创始团队)进行了深度访谈调研,涵盖汽车、服装、食品餐饮、日化、运输、旅游与 TMT。有国企、外企与民企,也有不同规模、不同阶段的大中、小型企业。其内容旨在通过这些决策者的视角及他们的亲身经历与他们使用的外脑形成综合性的可持续消费判断。80
19、%19%在这 80 家企业中,将近 19%的决策者表示可持续发展目标及议程已经(被迫)融入了自己的职能及工作目标,并与绩效挂钩45%52%53%24%45%的决策者表示所在企业已经或是正在开始对可持续发展议题进行了重大投入或投资,其中52%的决策者表示在过程中需要外部支持53%的决策者表示自己可以理解企业的可持续发展目标,但有 24%的决策者表示自己完全无法理解可持续消费的概念矛盾感品 牌 方 视 角 下 的 可 持 续 连 我 自 己 都 不 太 明 白 我 们 的 碳 足 迹 是 什 么,怎 么 可 能 让 消 费 者 真 正 理 解 呢?某 独 角 兽 运 动 品 牌 增 长 总 监 N
20、 a n c y人 们 总 是 想 要 可 持 续 的 产 品,但 他 们 不 想 为 此 付 费即 使 在 美 国 也 是 如 此。麦 肯 食 品 高 级 农 艺 经 理 J e r e m y 几乎所有的调研中的决策者都表示,他们的绝大部分消费者并不真正理解企业的碳目标与碳足迹。尽管那些明确带有低碳目标的品类或是子品牌有着更高的溢价,但真正为了低碳而消费的消费者符合 2/8 定律。当然这并不代表这些决策者对碳目标不看好,反而那 20%的消费者因为其对低碳产品的深度粘性与发声意愿往往构成了相应品牌社群中最有分量的意见领袖 这比自己专门去培养或是付费请意见领袖来的性价比更高。但与此同时也带来的
21、另一个担忧是,为低碳产品的购买决策转变有了,消费者的实际低碳行为反而被高估了。一位使用过调研公司以获得消费者反馈的食品品牌增长决策者表示,他们的消费者因为食用了更建康更低碳的产品会减少运动,会在特定时刻(比如一周一次的放纵日)消耗更多食物。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验20可持续消费的信息矛盾感品 牌 方 视 角 下 的 可 持 续 消 费 者 永 远 想 知 道 更 多,但 我 们 实 际 上 并 没 有 做 这 么 多。某外资汽车品牌 市场VP Leo不少决策者表达了被消费者过度审视的担忧。一旦将可持续的标签贴在自己的品牌上,似乎所有的小错误都会被无限放大。这样的情况往
22、往会导致两个极端:一是消费者了解了更多后产生失望情绪最终离品牌远去;另一种情况则是发现该品牌毫无漏洞所以彻底成为死忠粉。且在此基础上,这些决策者也非常认同获得更多可持续信息并不容易,它们往往以碎片化的方式呈现在产品包装、公司官网、媒体报道、高管发言与可持续报告中,这最终导致消费者的体验并不好 有些不好的体验是我们刻意为之,希望消费者别再继续深挖下去了。一位综合性快消外企的市场一把手坦诚说道。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验21可持续消费的共鸣矛盾感品 牌 方 视 角 下 的 可 持 续 可 持 续 消 费 不 是 独 立 的 道 德 消 费,而 是 时 代 情 绪。某快时尚品
23、牌 增长与策略总监 Andy 以 Andy 为代表的决策者在调研中给我们提供了栩栩如生的案例,比如将乡村振兴议题融入品牌内核的时候,不会单纯地考虑帮扶属性,甚至有意弱化该属性,反而选择强调传统文化与绿水青山等更容易与消费者产生共情的属性。近 76%负责增长的决策者表示他们在考虑可持续元素的时候会率先考虑复杂的供应链与产量问题。其次是如何通过调研获得可以产生品牌共鸣的属性点,最终使其融入一个产品推向市场的战略规划之中。而在财务价值上的回报与消费者买单的可持续议题往往不一定是所在企业可持续发展部门所制定的关注方向。在其中 3 名因可持续理念而获得极大增长的决策者的分享中,我们发现他们在消费者已习惯
24、的各种消费触点、频道、平台及终端上进行了详细的调研,最终通过将可持续属性融入到不同渠道上的产品信息和评论吸引了更多消费者。比如疫情给整体零售业带来的挑战。因隔离、封锁或是社交距离导致部分品牌的触点转型,如增加送货服务。就有市场决策者表示他们在这些新的渠道上强调了可持续属性与社会价值,因此获得了指数级增长。2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验22可持续消费的不矛盾感品 牌 方 视 角 下 的 可 持 续 我们还发现这些决策者们提到最多的、最向往的的案例是自 2014 年就推出可持续生活品牌指标的联合利华(Unilever)。在不考虑公关手段与真实性的情况下,20%的决策者都可以明确
25、说出其超过 28 个可持续生活品牌的平均增长率一直优于产品组合中的其他品牌的主观印象。于所有被调研的品牌企业及其市场与增长的决策者来说,即使对可持续消费这件事情有很大的怀疑,高达 92%认为为了可持续发展而付出额外的努力(甚至超越他们本身的 KPI)是非常值得的:2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验23可持续消费是寻求安全与向往美好的时代共鸣。我 们 定 义 的 可 持 续 解 构 消 费 者 拥 护 可 持 续 概 念 的 真 实 意 义2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验24什么是值?让 消 费 者 觉 得 值“最 开 始 肯 定 就 是 各 种 攻 略,从 小
26、 红 书 淘 宝 看评 价,有 没 有 什 么 特 别 不 好 的 差 评,还 会 去 B站,感 觉 B 站 的 广 告 性 弱 一 点。然 后 买 完 之 后 我 发 现,原 来 这 个 盒 子 是 可 以 再利 用 的,原 来 这 个 材 料 还 有 环 境 保 护 的 小 故 事,我 就 会 觉 得 很 有 惊 喜,觉 得 赚 到 了。”9 5 后 网 购 达 人 阿 飞“我 喜 欢 尝 试 新 鲜 的 事 物,很 多 东 西 我 都 会去 看,我 记 得 之 前 买 了 一 个 户 外 运 动 包,然 后 里 面 有 一 个 小 册 子 教 我 如 何 在 户 外 运 动的 时 候 保
27、 护 自 己、不 造 成 额 外 的 垃 圾。有 一 种 明 明 只 买 了 个 包,但 还 学 了 一 门 课 的感 觉。所 以 我 见 人 就 和 他 推 荐 这 个 品 牌。”0 0 后 大 学 生 C o s y什么是不值?宣 传 的 越 多,但 是 又 感 受 不 出 明 显 的 差 别。步 骤 太 多,让 人 觉 得 像 是 被 利 用 了。“我 之 前 在 直 播 间 买 过 一 个 说 是 循 环 再 造 的 衣服,吹 的 天 花 乱 坠,结 果 用 起 来 没 什 么 差 别 啊,就 很 失 望。”8 5 后 白 领 任 先 生“我 有 一 次 看 到 一 个 说 可 以 支
28、 持 乡 村 振 兴 的农 产 品,就 下 单 了。结 果 为 了 看 到 这 个 所 谓的 乡 村 振 兴 的 结 果,我 要 先 看 视 频、再 填 个人 信 息、还 要 转 发,明 明 一 件 好 事,反 而 做的 很 让 人 不 高 兴。”8 0 后 教 师 邹 老 师2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验252023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验262023可持续议题,Z世代在关注什么?可 持 续 议 题 漏 斗个体去丧家庭稳固社会安全2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验27环保节日、大众娱乐、品牌联动是带动绿色循环话题的增长的三大主要因素。Z
29、世 代 眼 中 的 绿 色 循 环大家在讨论什么?更宽泛的生活方式类话题是最常被发起和引发热度的话题。相比聚焦在单一可持续议题领域的话题,如王一博#做个自带派#,绿色生活、低碳生活等较广泛的议题能降低公众参与讨论的门槛,更容易获得热度与参与,在15个热门话题中,共出现8次。谁是话题讨论的活跃分子?电商平台(天猫)是环境可持续议题讨论最主要的发起者。天猫是推动环境可持续议题的活跃分子:天猫在过去一年5大峰值期间,贡献热度超过63%,对于中国市场绿色循环的推动功不可没。其他品牌、公益组织、KOL及政府部门也表现积极。带动话题增长的关键因素是什么?环保节日、大众娱乐、品牌联动是带动环境可持续话题的增
30、长的三大主要因素。品牌在环保节日集体发声,通过规模效应带动讨论热度:在全国低碳日,世界地球日等环保节日时,单一参与者贡献比例都约在30%以下,总体声量往往由多品牌共同贡献。带有生活娱乐性质的碳中和活动也将带来大量讨论:天天向上的首档碳中和节目将晦涩的碳中和概念通过通俗、有趣的形式呈现出来,获得公众的一致认可与传播。联动品牌的能力是提高活动声量的重要法宝:天猫的参与是11.8日和3.2日峰值形成的背后推手,阶段声量占比分别为74%及83%。#天猫可持续生活节#话题贡献者除了天猫自身外,小米、Acer宏基、金典、鄂尔多斯、每日黑巧、OATLY、奇瑞新能源汽车等也贡献了不菲的热度与流量。2023可持
31、续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验28从消费端到行业端的可持续链路。Z 世 代 眼 中 的 绿 色 循 环“大 部 分 的 消 费 者 对 回 收 产 品 的 安 全 性 和 接受 程 度 相 比 以 前 对 回 收 产 品 的 接 受 程 度 有较 大 改 善。近 几 年 来,消 费 者 对 于 这 种 回 收 环 保 材 料做 的 衣 服 的 接 受 程 度 会 比 以 前 慢 慢 的 在 提高,不 会 再 有 那 种 很 强 烈 的 买 的 是 比 较 旧或 者 比 较 脏 的 一 个 东 西 的 感 觉,就 会 把 它当 成 一 个 还 蛮 普 通 的 常 规 的 产 品。”快 时
32、 尚 可 持 续 发 展 项 目 负 责 人A n d r e w a n d J a n e 联合利华花木星球浓缩柔顺剂外包装:100%可回收塑料力士、多芬、清扬:95%左右雅诗兰黛Origins活性炭面膜的管状包装:50%的回收纤维欧莱雅碧欧泉“小黄瓶”水润防晒乳包装:100%可生物回收包装HR赫莲娜绿宝瓶强韧修护精华露包装瓶:25%回收玻璃欧莱雅PRO旗下的沙龙洗护系列瓶身:100%可回收材料科颜氏:82%包装中至少使用30%循环再生材料2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验29从消费端到行业端的可持续链路。Z 世 代 眼 中 的 绿 色 循 环*至本替换装相比原价没有价格优
33、势,受到消费者质疑后,在微博官方账号上给予回应。“Hourglass 的 眉 笔 也 都 是 可 以 去 买 替 换 装 的。但 问 题 是 那 个 壳 子 会 破,质 量 很 差,它 设计 那 个 壳 子 的 时 候 得 让 它 是 经 久 耐 用 的、好 看 的,这 样 大 家 才 会 一 直 用”壹 个 袋 子*兰蔻菁纯面霜推出了替换芯产品,方便简单的替换体验获得消费者一致好评,促使消费者多次回购和使用替换芯。*娇兰口红外包装吸引大家购入替换芯在天猫“问一问”板块消费者纷纷建议买一支外壳循环利用;在小红书上消费者表明口红外壳质量好,“耐看”“舍不得扔”。2023可持续消费白皮书 后疫情时
34、代的深度消费体验30男女性别相关话题是平等与包容议题中关注度最高的话题,而涉及性别对立的事件将直接带动舆论声量Z 时 代 眼 中 的 可 持 续 之 平 等 包 容男 女 性 别 平 等 话 题 热 度 高:所 有 贡 献 度 超 过 1%的 事 件,均 为 男 女 性 别 平 等 的 话 题其 他 弱 势 群 体 关 注 度 仍 较 低:残 障 等 其 他 弱 势 群体 也 有 企 业 在 发 起 讨 论,但 声 量 相 对 而 言 普 遍 较低,即 使 在 节 日 发 声,其 讨 论 声 量 也 不 高,且 同时 段 若 出 现 重 大 社 会 事 件 时 往 往 会 直 接 削 弱 品
35、牌声 量媒 体 发 声 力 度 强:五 大 声 量 峰 值 全 由 媒 体 发 声 带 动央 媒 最 为 强 劲:央 媒 无 论 在 评 论 社 会 事 件、点 名 男女 性 别 问 题、极 端 女 权 等,均 获 得 了 较 大 的 社 会 关注,引 发 公 众 热 议,说 明 公 众 对 官 方 态 度 的 期 待女 性 安 全 恶 性 事 件 频 出(T oC):五 大 声 量 峰值 中 有 3 大 峰 值 即 1.2 0 的 咸 阳 家 暴 事 件、2.2 3 的 丰 县 事 件、6.1 1 的 唐 山 事 件,均 由 涉 及性 别 议 题 的 负 面 新 闻 事 件 驱 动 形 成,
36、引 发 激 烈 讨论。且 大 多 数 引 发 讨 论 的 话 题 背 景 仍 是”女 性 受到 迫 害“,指 出 整 体 女 性 安 全 问 题 的 严 重 性极 端 女 权 被 点 名(T oB):极 端 女 权 是 品 牌 讨论 女 性 安 全 问 题 的 主 要 敏 感 点,虽 然 政 府 对“女权”问 题 宽 容 度 有 所 提 高,但 品 牌 仍 需 注 意 讨 论的 程 度2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验31多元审美力和自信自美力Z 时 代 眼 中 的 可 持 续 之 平 等 包 容*时尚杂志 VOGUE 多元审美的广告案例更 包 容 性 的 明 星 或 者 是
37、普 通 人 代 言 其 实 请 肖 佳 代言 就 蛮 不 错 的。(备 注:奇 葩 说 辩 手 蔡 聪 妻 子、盲人 化 妆 师 肖 佳)就 是 类 似 于 这 种 更 包 容 性 的 一 些身 份 请 面 部 损 伤 者 来 代 言 国 外 有 白 癜 风 的 女 性成 了 超 级 模 特。高 嵩 *欧莱雅 X 内外合作,以多位不同肤色的亚洲女性为模特来宣传包含两大品牌产品的限定礼盒*生活科普是小红书中女性安全话题中最多的笔记类型*深圳卫健委微信视频号发布的“不是每一个女生,都活成了自己想要的样子”的视频中,呼吁大家正视女性安全问题,获得近1.2W赞,10W+喜欢,及4.4W的分享2023可
38、持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验32少数群体Z 时 代 眼 中 的 可 持 续 之 平 等 包 容*在听障话题中,与听障儿童相关的关键词被提及最多,如学校、读书、学习、孩子*在小红书#听障#话题点赞前15篇热门笔记中,有三篇讲到助听器等医疗器械的选择,在所有类别笔记中,占比最高彩 虹 元 素,搭 配 较 为 隐 形 的 文 案,也 可 以 表 达 对 性 少 数人 群 对 支 持。星 巴 克 推 出 了 代 表 性 少 数 群 体 的 星 杯 彩 虹 杯。在 营 销 中,星 巴 克 没 有 直 接 说 明 此 款 产 品 是 针对 L G B T 群 体,而 是 隐 晦 得 表 达 “
39、爱 的 颜 色 不 止 一种”、“无 所 畏 惧 的 勇 敢 派:爱 就 要 爱 的 像 彩 虹 一 样 绚烂”;“我 们 用 彩 虹 来 诠 释 这 带 着 骄 傲 与 包 容 的 爱,推出 全 新 系 列 星 杯”。“曾 在 一 个 视 频 广 告,上 面 有 一对 男 同 性 恋 者,相 互 拥 抱,然 后面 对 镜 头 微 笑,我 觉 得 那 个 就 是对 于 男 同 性 恋 的 一 个 非 常 善 意 的表 达,上 面 也 没 有 说 我 们 是 g a y或 者 我 们 是 怎 么 样,但 是我 就 觉 得 这 个 信 息 非 常 好。“高 嵩“阿 迪 达 斯 有 一 个 叫 L
40、O V EU N I T E S 的 系 列,L O V EU N I T E S主 要 是 把 它 的 鞋、衣 服 配 色 加 入 彩 虹 的 一 些元 素。我 觉 得 这 个 s l o g a n也 很 好,因 为 L O V EU N I T E S 就 是 它 可 以 是 适 用 于 所 有 人 的,并 没 有 特 别 的强 调 L G B T但 大 家 看 到 就 都 能 意 会。不 了 解 这 一 块 人也 不 会 觉 得 这 个 东 西 是 有 问 题 的。“高 嵩2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验332023可持续议题,Z世代在关注什么?可 持 续 议 题 漏
41、 斗2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验342023可持续议题,Z世代在关注什么?可 持 续 议 题 漏 斗2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验35世界安全感家庭安全感Bretherton,I.(1992)The origins of attachment theory.Developmental Psychology,28:759-775.推因素文化融入:因语言与生活习惯遭到拒绝个人能力难适应城市工作与生活挑战拉因素资源支持长期累积的人脉、信息情感需求家人与朋友的热情与温度安全感:从“冒险”到“稳定”人生观:冷静的向往消费观 可 持 续 消 费 趋 势 企 业 思
42、 考 框 架S t e p 1:开 展 行 业 议 题 梳 理 及 趋 势 分 析S t e p 2:通 过 数 据 挖 掘 更 广 泛 识 别 与 洞 察 消 费 者 观 点社会整体关注重点议题(ToG&ToB&ToC)可持续议题讨论声量TOP400关键词对应的二级议题定义为社会整体关注重点议题消费者关注重点议题(To C)新媒体历史浏览总量超过10万的热门话题对应的二级议题定义为消费者关注重点议题S t e p 3:借 助 消 费 者 视 角 深 度 理 解 品 牌 相 关 议 题 与 行 业 趋 势1.驱动力是什么?(政策、消费者、行业等)2.野心有多大?(样样第一 or 一项超绝)3.
43、大家都在做的,怎么做的更好?4.风控有多严格?(投资心态、接受失败)5.发起部门是什么?(“屁股决定脑袋”)6.评估标准是什么?(如何定义成功)7.预备多少投入?(金钱、资源、人力)8.商业的核心竞争力的模块都是什么?2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验36 可 持 续 消 费 企 业 增 长 路 径个体去丧家庭稳固社会安全绿色循环平等包容增 强降 低试 错成 本提 升市 场效 率了 解 消 费 者 消 费 动 机了 解 消 费 者 消 费 路 径了 解 消 费 者 消 费 触 点了 解 消 费 者 消 费 决 策其他(随时间变化)2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体
44、验372023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验38M S C 是 一 家 专 注 于 可 持 续 发 展 的 咨 询 公 司,将 可 持 续 发 展 的 方 法 论,应 用 于 战 略与 增 长、管 理 与 运 营、品 牌 与 市 场、可 持 续 发 展 与 社 会 影 响 力,解 决 企 业 在 运 营 过程 中 存 在 的 各 项 挑 战,为 商 业 创 造 价 值,打 造 社 会 影 响 力。M S C 独 创 商 业 分 析 结 合 社 会 调 研 的 工 具 和 方 法,融 入 对 企 业 和 市 场 的 深 刻 洞 察,将 可 持 续 发 展 量 身 定 制 到 企 业
45、的 商 业 战 略 之 中,以 确 保 企 业 能 够 源 源 不 断 地 获 得 与稳 固 竞 争 优 势。通 过 8 年 的 探 索,已 经 服 务 了 以 百 威 英 博、欧 莱 雅、百 胜 餐 饮 集 团 为 代 表 的 外 企,国 家 电 网、华 润 集 团、北 控 集 团 等 国 企 央 企,腾 讯、阿 里 巴 巴、快 手 等 民 企 的8 0 0 多 家 领 先 企 业。就 单 个 项 目 而 言,我 们 创 造 过 上 亿 的 商 业 影 响 力,还 兼 顾 多个 充 满 挑 战 的 跨 国 咨 询 案。作 为 国 内 可 持 续 发 展 领 域 的 先 驱 探 索 公 司,启
46、 发 与 帮 助 企 业 一 起 探 索 商 业 发 展 与 社会 问 题 的 边 界,将 可 持 续 去 标 签 化 与 去 概 念 化,通 过 两 件 事 帮 助 企 业 变 得 可 持续:在 社 会 问 题 中 产 生 商 业 机 遇 在 商 业 逻 辑 中 产 生 社 会 影 响 力2023可持续消费白皮书 后疫情时代的深度消费体验39第 一 财 经 丨 可 持 续 研 究 中 心 是 全 国 首 家 由 媒 体 发 起 的 专 注 可 持 续 发 展 领 域 的 研 究 咨询 机 构。凭 借 全 球 化 的 视 野 和 本 土 化 的 实 践,第 一 财 经 1 6 年 来 协 同
47、推 动 海 内 外 在 可 持 续 发展 方 面 的 趋 势 和 实 践,持 续 探 索 商 业 与 可 持 续 发 展 相 结 合 的 发 展 模 式,广 泛 与 政 府、国 际 组 织、金 融 机 构、各 大 智 库、非 营 利 机 构 等 合 作 开 展 了 从 政 策 研 究 到 实 践 创 新的 众 多 项 目,在 可 持 续 商 业 发 展 领 域 积 累 了 丰 富 的 经 验。可 持 续 商 业 研 究 中 心 在 此 基 础 上 发 起 创 立,将 继 续 拓 展 和 提 升 为 客 户 提 供 在 风 险 管理、产 品 创 新、能 力 建 设 和 品 牌 提 升 等 可 持
48、 续 发 展 方 面 的 专 业 咨 询、研 究 和 培 训 等服 务。微 信|m s c w o r l d网 页|w w w.m s c-w o r l d.c o m邮 件|c o n t a c t m s c-w o r l d.c o m 电 话|(+8 6)0 5 7 1-8 9 2 6 6 2 9 3杭 州|杭 州 市 上 城 区 富 春 路 钱 江 国 际 时 代 广 场 3 幢 1 3 0 4 室上 海|上 海 市 虹 口 区 东 大 名 路 5 0 1 号 白 玉 兰 广 场 4 2 层M S C 咨 询公 众 号M S C 咨 询小 助 手M S C 咨 询报 告 资 源 库