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1、入门品牌应积极向普通车市“要增量” 入门品牌洞察报告(2020简版) 报 告 撰 写 周 丽 君 李 懿 欣 易车研究院首席分析师 易车研究院行业分析师 前 言 20172019年为什么吉利、哈弗、宝骏、荣威等广大入门品牌市场销量的强劲增长势头,突然停 滞或急转直下?为什么幻速、众泰等甚至出现销量“闪崩”现象?20202025年入门车市何去何从? 是触底反弹,还是持续恶化? 入门品牌正迎来生死存亡的严峻挑战期,再加入门车市是中国品牌的大本营,一旦20202025年 入门车市持续急转直下,将给相关部门做大做强中国品牌的美好产业愿景当头一棒。另外, 20152017年广大入门品牌纷纷制定的一系列长
2、远规划,遭遇20172019年剧烈冲击后,如何审视 与调整? 一、划分标准 入门品牌指上一年车型线索中位价低于12万元的品牌 普通品牌指上一年车型线索中位价位于1225万元的品牌 高端品牌指上一年车型线索中位价位于2550万元的品牌 豪华品牌指上一年车型线索中位价高于50万元的品牌 二、入门品牌名单 起亚、铃木、捷达、启辰、吉利、哈弗、长城、比亚迪、荣威、名爵、奇瑞、捷途、开瑞、凯翼、宝骏、五菱、奔 腾、一汽、东风风神、东风风光、东风风行、东风小康、北汽制造、北汽幻速、北汽绅宝、北汽威旺、北汽昌河、福 田、LITE、长安、欧尚、长安轻型车、江淮、东南、猎豹、海马、力帆、斯威、比速、野马、中兴、
3、中华、金杯、鑫 源、华泰、陆风、众泰、汉腾、君马、纳智捷、大乘、合众、电咖、江铃、江铃新能源 入门品牌 39.47% 32.30% 23.40% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 201720182019 2017-2019年中国乘用车入门品牌 销售线索占比 20172019年入门品牌的线索份额、销量份额出现 “双萎缩” 20172019年吉利、哈弗、荣威、宝骏等多数入门品牌的强劲发展势头突然停滞或急转直下,与入门车市的“双萎缩”密切相关: 20172019 年入门品牌的销售线索占比分别为39.47%、32.30%、23.40%,终端销量占比分别为37
4、.14%、34.21%、31.12%,两者均呈现持续大幅下滑的 走势。其中线索份额的下滑幅度明显大于销量,意味着入门品牌不得不依靠大规模降价促销刺激销量,这不仅会稀释企业利润,也会提升突围的 难度 37.14% 34.21% 31.12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 201720182019 2017-2019年中国乘用车入门品牌 终端销量占比 入门品牌:2019年线索中位价低于12万元 “双萎缩”突如其来,多数入门品牌顿时陷入“战略瘫痪” 0 50 100 150 吉利宝骏哈弗长安传祺起亚 20152019年主流入门品牌终端销量走势(万辆) 2
5、00182019 2016年8月,接受采访 吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧接受 采访时表示,现在是自主品牌发展最 好的时机,2020年吉利基本目标是实 现200万辆。车企只有进入全球前十, 才有竞争力 2017年2月,哈弗SUV品牌庆典 公司主席魏建军表示,2020年哈弗销 售目标200万辆,超过Jeep、路虎成 为全球最大的专业SUV品牌;H6取代 丰田RAV4和本田CR-V作为世界上最 畅销的SUV车型 20162017年多数入门品牌踌躇满志,吉利、长城不约而同提出2020年200万辆的美好愿景,但20172019年入门品牌快速出现“双萎缩”, 相关车企顿时陷入“战略
6、瘫痪”。2018年长城200万辆销量目标推迟至2025年,且不局限于哈弗品牌。同年吉利勉强取得150万辆,未完成158 万辆目标,2019年目标小心翼翼定了个151万辆,累死累活仅完成136万辆,2020年目标再三斟酌后下调至141万辆,200万辆被雪藏。对比进 军欧美车市、打造全球大型车企等宏大目标,保住销量与寻找新增量空间,将成为入门品牌的头等大事 41.85%41.87% 39.47% 32.30% 23.40% 0% 20% 40% 60% 200182019 2015-2019年入门品牌线索占比走势 2020年新冠疫情加剧入门车市“双萎缩”,迫使车企加速突围 经
7、济车 家用车节能车 商务车 物流车 高端车 蓝领 打工 群体 企业家投资客 创业者 个体 户 中产 企事业 职工 跑车 工具车 电动车 服务 人员 2020年初突如其来的新型冠状病毒疫情,让商店、商场、饭店、影院、酒店、景点、工厂等遭遇剧烈冲击,上述行业吸纳了大量中低收入群 体,再加目前中国车市的消费主体,尤其是12万元以内的入门车市,正是小商小贩、打工者、蓝领、服务人员等广大中低收入群体,意味着疫情 将加剧入门车市的“双萎缩”,预判2020年入门品牌的线索占比将跌破20%,销量占比将下滑至28%。3月初长城将2020年销量目标由111万辆 下调至102万辆,不排除吉利将2020年目标由141
8、万辆下调至120万辆的可能。市场份额加速萎缩,入门品牌经营压力陡增,突围迫在眉睫 39.47% 32.30% 23.40% 19.00% 0% 20% 40% 60% 20020E 2017-2019年中国车市入门品牌乘用车销售线索占比 37.14% 34.21% 31.12% 28.00% 0% 20% 40% 60% 20020E 2017-2019年中国车市入门品牌乘用车终端销量占比 中国乘用车入门品牌十五种突围模式 序列突围模式代表品牌特征描述 1合资下探模式起亚、铃木、纳智捷等合资车企大规模降价促销,部分跌进入门车市 2合资自主模式捷达、启
9、辰等以国际品牌为背书,从入门车市切入 3自主合资模式天津一汽等通过混改,引入新资本 4车型矩阵模式吉利、哈弗、长安、奇瑞等形成多个车型家族 5品牌矩阵模式吉利、长城、奇瑞等形成多个品牌阵营 6高端模式领克、WEY、星途等推高端品牌,抢夺高端车市 7大号模式捷途、欧尚、大通、幻速等更大车身,更实惠售价 8低价模式荣威i5、宝骏510、新哈弗M6等低价上市,冲击销量 9爆款模式宝骏730、宝骏560、哈弗H6等基于独特卖点,快速上量 10换标模式新宝骏、新奔腾等升级体系,更换LOGO 11新能源模式比亚迪、知豆等布局新能源车市 12商乘并举模式五菱等兼顾商用车与乘用车 13代工模式江淮蔚来、海马小
10、鹏等通过代工,降低过剩产能 14复制模式众泰等抄袭走量、成熟等车型设计 15海外模式长城、奇瑞、吉利、名爵等基于海外工厂、出口等,提升海外销量 易车研究院共梳理出中国乘用车入门品牌十五种突围模式 入门品牌八仙过海各显神通,我们易车研究院共梳理出十五种突围模式:每一种模式都有自己的代表品牌,如宝骏的爆款模式;每一种模式都有 自己的生命周期,如宝骏730、宝骏560、宝骏510纷纷爆款,但宝骏530、宝骏360等后续车型的爆款率越来越低;每一家车企都不局限于一种 模式,如吉利在二十年前的老三样时代,就开始玩转类似众泰的复制模式,之后一路经历了换标、品牌矩阵、车型矩阵、高端化等多种模式;在 同个节点
11、,车企有多种突围模式,如目前的长城有车型矩阵、品牌矩阵、高端、低价、商乘并举、海外等 合资下探模式:短期可争取一定销量,不宜长期化 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 中低端用户消费升级 增换购增多 用户多元化 城市化 品质化 中年化 智能化 放宽限购 2022年股比彻底放开 城市限购 两极分化 首购减少 入门品牌上探 优势(S) 国际背景 强大研发 成熟车型 强势品牌 加速下探,构建错位品牌矩 阵 加速下探,积极预防 劣势(W) 被迫合资 本土化落后 局限短期利益 高端化受挫 产品升级滞后 容易滋生偷工减料 提升体系效率、改善产品实 力 合资下探受挫,并冲击合资 体系 0.0% 0.2% 0
12、.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.6% 1.8% 2.0% 201720182019 2017-2019年合资下探模式 代表入门品牌线索占比走势 起亚铃木 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 201720182019 2017-2019年合资下探模式 代表入门品牌终端销量走势 (万辆) 起亚铃木 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 合资下探模式 福睿斯等车型, 起亚、铃木等 品牌 被动短期 外部挑战主导 型 3低 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 近几年合资车
13、企纷纷尝试合资下探突围:福睿斯、科沃兹的下探,虽短期取得一定销量,但没有挺住,且大幅稀释福特、雪佛兰的品牌价值;起 亚、铃木的大规模降价促销,无异于搬起石头砸自己的脚,20172019年起亚销量一路下滑,2018年铃木宣布退出中国车市 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 移动互联网经济等助推 中低端用户消费升级 城市圈助推经济下沉与 渗透 相关“行业意见”要求 两极分化 低端车市萎缩 入门品牌上探 2022年合资股比彻底放 开 优势(S) 以国际品牌为背书 以合资车企的研发、零 部件、渠道等优势资源 为载体 以更低售价、更本土化 为核心卖点 充分发挥产品、配件、渠道 的“三把斧效应” 积极预防
14、主流入门品牌上探 劣势(W) 被迫合资自主 局限短期利益 产品后期升级滞后 高端战略缺失 容易滋生偷工减料 提升体系效率、改善产品实 力 合资自主受挫 0 2 4 6 8 10 12 14 16 2000182019 2017-2019年合资自主模式代表入门品牌终端销量走势 (万辆) 启辰捷达 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 合资自主模式 捷达、启辰等主动长期 外部挑战主导 型 7中 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 合资自主模式:短期“三把斧效应”显著,长期
15、应制度创新 短期基于合资车企的产品、配件、渠道之“三把斧效应”,启辰、捷达等合资自主品牌都呈现快速上量的走势,20122016年启辰终端销量一 路飙升,由2.87万辆升至14.32万辆,新车上市仅几月的捷达于2019年取得4.4万辆的好成绩。但受制于合资车企的低效管理、品牌产权复杂等 特殊因素,合资自主长期发展存在诸多不确定性因素,容易冲击到车企销量。20172019年启辰销量本已逐步下滑,一旦2020年起被纳入东风 系,启辰未来充满变数 自主合资模式:2022年乘用车股比取消,自主合资将增加 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 引入新资本 竞品挤压 优势(S) 现有资源 积极引入战略合作伙伴
16、,持 续提升市场份额 引入合作伙伴,减少份额流 失 劣势(W) 让渡主导权 让渡主导权,引入新资本合作伙伴强势整合自主资源 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 自主合资模式 光束、一汽博 郡等 被动长期 自身劣势主导 型 5中 自主合资模式不同于合资自主模式,前者依托于奔腾、风神、传祺等自主品牌,后者依托于东风日产、一汽大众等合资车企。目前自主合资案例 非常少,随合资股比政策逐步放开,尤其是2022年股比限制彻底取消,自主合资模式将快速增加,不排除传祺与丰田、荣威与通用等合资的可能 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;8
17、10,高 20182022年起中国将逐步放开汽车行业股比限制 2018年取消专用车新能源汽车外资股比限制; 2020年取消商用车外资股比限制; 2022年取消乘用车外资股比限制,同时取消合资企业 不超过两家的限制 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 入门用户消费升级 用户多元化 智能化 品质化 合资车型下探 低端车市萎缩 首购减少 中年化 城市化 优势(S) 研发设计大幅提升 整合现有资源 丰富产品结构 满足更多需求 上探至普通车市跟紧车市消费重心上移节奏 劣势(W) 产品同质化 销量替代 聚焦低级别城市 培育精品车,努力上探遭遇竞品强势挤压 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系
18、数 突围参考价值 车型矩阵模式 吉利、哈弗、 长安、奇瑞等 主动长期 自身优势主导 型 10高 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 车型矩阵模式:从多车矩阵到精品矩阵,适合车企长期发展 20152019年吉利、长城、长安等主流入门品牌,纷纷构建起强大的入门车型矩阵模式,如吉利在712万元价区,密密麻麻布局了远景、远景 SUV、帝豪、帝豪GL、帝豪GS、博越、嘉际等十款左右的车型矩阵。基于自身不断提升的综合体系优势,为更好应对市场风险与抓住市场机 遇,主流入门品牌应积极推动车型矩阵上移,重点培育精品车 轿车SUVMPV 大型 中大型 中型 紧
19、凑型 小型 微型 远景SUV 博瑞 新帝豪 帝豪GL 帝豪GS 新远景 新金刚 博越 远景X1远景X3 远景S1 帝豪EV 缤瑞 博瑞GE 博瑞GE PHEV 帝豪GSe 缤越 领克01 领克01 PHEV 领克02 领克03 嘉际 缤越 PFEV 领克02 PHEV 领克03 PHEV 吉利icon 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 消费升级 用户多元化 新能源鼓励政策 品牌品质消费凸显 海外品牌下探 新能源波动大 优势(S) 研发设计大幅提升 综合运营大幅提升 形成多品牌矩阵难以多点开花 劣势(W) 产品同质化 新品牌认知差 难以快速上量 难以撑起多品牌矩阵消耗大量资源 突围模式代表品牌
20、突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 品牌矩阵模式 吉利、长城、 奇瑞等 主动长期 外部机会主导 型 8高 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 品牌矩阵模式:做强母品牌是构建多品牌矩阵的前提条件 20152019年部分入门品牌纷纷构建起多品牌矩阵,如吉利有吉利、领克、几何等,长城有长城、哈弗、欧拉、WEY,奇瑞有奇瑞、星途、捷 途等目前入门品牌尚处泥菩萨过江状态,建议已构建起多品牌矩阵的入门车企,应先做强母品牌 吉利 汽车 吉利 几何 其它 领克 长城 汽车 长城 哈弗 WEY 欧拉 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 消费升
21、级 品质诉求 海外品牌下探 品牌诉求提升 优势(S) 研发设计大幅提升 挑战主流品牌遭遇主流品牌挤压 劣势(W) 高端品牌难以在短期涵 养品牌形象与实现上量 难以持续发力偃旗息鼓,浪费资源 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 高端模式 领克、WEY、 星途等 主动长期 外部挑战主导 型 7中 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 高端模式:入门品牌的高端化,本质上是打造“普通品牌” 20172019年吉利、长城、奇瑞等入门品牌纷纷推出领克、WEY、星途等高端品牌,并以奥迪、奔驰、宝马等真正意义的高端品牌的标准,
22、严 格要求自己,可惜都不约而同遭遇增长瓶颈。领克、WEY、星途聚焦的1225万元价区,本质上属于普通车市,注重性价比等,与领克、WEY 等的个性设计有内在冲突。20202025年建议领克、WEY回归“普通原点”,努力满足主流用户的购车诉求 入门 品牌 普通 品牌 高端 品牌 豪华 品牌 50万元 25万元 12万元 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 低价吸引力大 大车诉求高 合资下探 主流入门品牌矩阵优势 低端车市萎缩 品牌诉求提升 优势(S) 超级实惠 快速上量遭遇主流入门品牌挤压 劣势(W) 牺牲利润 影响品牌 产品升级滞后瞬间崩盘 0.0% 0.1% 0.2% 0.3% 0.4% 0.
23、5% 0.6% 0.7% 201720182019 2017-2019年大号模式代表 入门品牌线索占比走势 欧尚捷途大通 0 5 10 15 20 25 30 35 201720182019 2017-2019年大号模式代表 入门品牌终端销量走势(万辆) 欧尚大通捷途 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 大号模式 捷途、欧尚、 大通、幻速等 被动长期 外部挑战主导 型 5中 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 大号模式:见好就收快速升级,以免崩盘 同样的价格,我最大,差不多的空间,我最便宜,20172019年
24、大通、捷途等大号模式快速上量。大号模式不利于品牌优化,难以持续上量,一 旦产品升级滞后,容易出现瞬间崩盘现象,幻速等都是典型案例 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 低价吸引力大 合资下探 主流入门品牌下探 低端车市萎缩 品质品牌诉求提升 优势(S) 规模优势 体系优势 上量快遭遇竞品挤压 劣势(W) 牺牲利润 降低品质 影响品牌 稀释利润,降低品牌价值 竹篮打水一场空,利润与销 量双下滑 0 5 10 15 20 25 30 35 40 201720182019 2017-2019年低价模式代表入门 品牌车型终端销量走势(万辆) 宝骏510哈弗M6荣威i5 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突
25、围特征突围成功系数 突围参考价值 低价模式 荣威i5、宝骏 510、新哈弗 M6等 被动短期 外部挑战主导 型 3低 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 低价模式:短期突围显著,长期将大幅拉低品牌形象 低价模式的冲量效果非常显著,2017年的宝骏510,20182019年的哈弗M6、荣威i5,纷纷快速上量,且成为各品牌的销量担当。但低价模式 的副作用非常明显,大幅拉低品牌形象,时间一长,容易导致销量、利润的双下滑 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 201720182019 2017-2019年低价模
26、式代表入门 品牌车型终端销量占比走势 宝骏510哈弗M6荣威i5 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 主流用户集中 新细分车市开拓 合资下探 模式容易遭复制 非主流细分车市易饱和 优势(S) 研发设计提升 产品卖点突出 渠道优势显著 销量突飞猛进容易被复制 劣势(W) 抑制矩阵效应 持续爆款难 爆款难以持续销量断崖式下滑 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 爆款模式 宝骏730、宝 骏560、哈弗 H6等 主动短期 外部机会主导 型 6中 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 0 20 40 60 80 100
27、 120 2001720182019 2014-2019年爆款模式代表入门品牌终端销量走势(万辆) 宝骏330 宝骏610 乐驰 宝骏630 宝骏560 宝骏RS-3 宝骏RC-6 宝骏RS-5 宝骏RM-5 宝骏310 宝骏E200 宝骏E100 宝骏310W 宝骏360 宝骏530 宝骏730 宝骏510 爆款模式:非常考验车企的市场洞察力与产品升级能力 截至目前中国车市爆款模式最成功的毫无疑问是上汽通用五菱,从2014年至2017年,先后培育了宝骏730、宝骏560、宝骏310三款爆款车,充 分体现了上汽通用五菱高层敏锐的市场洞察力。但20182019年上汽通用五菱
28、几乎再无爆款产品,2020年后的希望寄托于产品有较大升级的新 宝骏 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 消费升级 品质化 城市化 智能化 合资下探 入门主流品牌不断夯实 首购减少 品牌诉求 中年化 优势(S) 研发设计提升 整合资源 升级品牌 绝地反击遭遇竞品挤压 劣势(W) 重构战略、产品、品牌、 用户等新体系,需要过 渡期 自身实力制约换标升级适得其反,销量大幅下滑 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 换标模式 新宝骏、新奔 腾等 主动长期 外部挑战主导 型 7中 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 新宝
29、骏 新奔腾 换标模式:换标容易突围难,入门品牌换标得有体系升级支撑 换标往往是兵家大忌,因为标识是产品与用户交流的窗口,不可随意更改,除非万事俱备。但在中国乘用车市场,入门品牌换标屡见不鲜,与自 身技术升级滞后形成鲜明对比 新能源模式:入门品牌新能源迎来“去泡沫” 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 补贴 限购 双积分 私人用户少 产品问题突出 高度依赖政策 特斯拉等竞品涌入 优势(S) 布局早 份额高 销量大幅提升销量增长停滞 劣势(W) 品牌力差 品质低 隐患不断涌现销量大幅下滑 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 新能源模式 比亚迪、知豆 等 主动长期 外
30、部机会主导 型 8高 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 18.15 8.45 5.38 5.11 4.66 4.54 3.66 3.53 3.25 3.25 比亚迪 北汽新能源 荣威 吉利 宝骏 特斯拉 奇瑞 欧拉 大众 江淮 2019年新能源品牌终端销量 TOP10(万辆) 0.71 0.36 0.36 0.26 0.26 0.26 0.26 0.22 0.16 0.15 比亚迪 特斯拉 大众 宝马 宝骏 广汽传祺 北汽新能源 荣威 蔚来 丰田 2020年1月新能源品牌终端销量 TOP10(万辆) 入门品牌新能源布局早、份额高,但高度依
31、赖补贴与政策,销量容易波动。2019年新能源终端销量TOP5还是清一色的以入门品牌为主的中国品 牌,2020年1月新能源销量TOP5主体就成了海外品牌。补贴接近尾声、高端新能源快速增多,以及私人新能源消费局限于限购大城市和限购用户 购买力更强,20202021年入门品牌新能源将迎来一场赤裸裸的“去泡沫”运动,助力自身健康发展 商乘并举模式:继商转乘之后,乘转商正成为新趋势 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 低端车市消费升级 主流入门品牌持续下探 与进军商用车 优势(S) 布局早 份额高 有效兼顾商用车与乘用车遭遇竞品挤压 劣势(W) 利润低 品牌升级难 难以跟上用户升级 商用车与乘用车双双遭
32、遇销 量大幅下滑 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 商乘并举模式五菱等被动短期 自身劣势主导 型 3低 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 入门 品牌 普通 品牌 高端 品牌 豪华 品牌 50万元 25万元 12万元 商用车 乘用车 上汽通用五菱品牌矩阵演化一 五菱宝骏入门 品牌 普通 品牌 高端 品牌 豪华 品牌 50万元 25万元 12万元 商用车 乘用车 上汽通用五菱品牌矩阵演化二 五菱 宝骏 新宝骏 新宝骏 由于商用车和乘用车的产品特性、用户群体等有巨大区别,单个品牌横跨商用车和乘用车的比较少,往往
33、会对应不同的品牌。近五六年入门品牌 的战略重心是商转乘,不过目前乘转商正成为新趋势,吉利、长安等纷纷谋划皮卡等商用细分车市。五菱是极少数兼顾商用车与乘用车的品牌, 目前正处于调整的十字路口。随着五菱大规模进入乘用车和新宝骏的推出,上汽通用五菱三大品牌间的内耗势必增加,重新梳理体系迫在眉睫 模块 化 智能 化 共享 化 电气 化 代工模式:新能源等普及,有利于滋生“超级代工”模式 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 新参与者涌入 部分车企缺失产能 加速优胜劣汰 优势(S) 产能剩余 超级代工减少产能浪费 劣势(W) 利润低 降低品牌形象 无法弥补日常运营加速被淘汰 突围模式代表品牌突围意愿突围时
34、长突围特征突围成功系数 突围参考价值 代工模式 江淮蔚来、海 马小鹏等 被动短期 外部挑战主导 型 3低 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 代工 模式 由于配件众多、制造复杂、技术门槛高等,在传统汽车制造领域,很少有代工模式。随着模块化、电气化、智能化等的不断普及,为汽车领域, 尤其是硬件层面,出现类似富士康的超级代工模式创造了可能 复制模式:见好就收,切忌恋战 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 吸引低端用户 挖掘低级别车市 消费升级 品牌品质诉求提升 主流入门品牌下探 优势(S) 减少研发设计投入 快速上量销量增长难以持续 劣势(W)
35、 利容易引发纠纷 降低品牌形象 恶化品牌形象销量崩盘 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 复制模式众泰等被动短期 外部挑战主导 型 3低 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 0 5 10 15 20 25 30 2012-2019年众泰汽车终 端销量走势(万辆) 多数成功的车企,曾经都采取过复制模式,抄袭成熟车企的设计等,但多数车企见好就收,通过强化自身研发体系,快速摆脱简单抄袭,以免持 续恶化品牌形象,造成销量崩盘式下滑 海外模式:海外业务为入门品牌锦上添花 外部 内部 机会(O) 挑战(T) 中国汽车产业
36、链越发强 大,亚非拉车市持续走 强 一带一路助推中国制造 鼓励汽车出口政策力度 不足 日韩汽车出口竞争力强 优势(S) 中国车企研发设计不断 提升 积极尝试海外市场 合资车企快速跟进出口 业务 兼顾国内外市场遭遇竞品挤压 劣势(W) 附加值低 规模小 全球运营能力差 受制自身实力出口业务萎靡不振 突围模式代表品牌突围意愿突围时长突围特征突围成功系数 突围参考价值 海外模式 长城、奇瑞、 吉利、名爵等 主动长期 自身优势主导 型 10高 突围成功系数:110,数值越大成功性越高; 突围参考价值:14,低;57,中;810,高 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
37、90% 100% 2016-2025年中国汽车出口走势预 判(万辆) 中国品牌海外品牌 0 50 100 150 200 250 300 350 2006-2025年中国汽车出口走势 预判(万辆) 出口业务是中国车企的新蓝海,20202025年出口量有望由100万辆升至300万辆,对中国车企销量贡献有望突破10%,将为入门品牌锦上添 花,同时主流品牌的出口份额将快速增长 序列突围模式优势(S)关键词 1合资下探模式国际背景;强大研发;成熟车型;强势品牌 强化体系 强化研发 强化产品 强化品牌 强化定价 强化规模 2合资自主模式 以国际品牌为背书;以合资车企的研发、零部件、渠道等优势资源为载 体
38、;以更低售价、更本土化为核心卖点 3自主合资模式现有资源 4车型矩阵模式研发设计大幅提升;整合现有资源;丰富产品结构;满足更多需求; 5品牌矩阵模式研发设计大幅提升;综合运营大幅提升; 6高端模式研发设计大幅提升; 7大号模式超级实惠 8低价模式规模优势;体系优势 9爆款模式研发设计提升;产品卖点突出;渠道优势显著 10换标模式研发设计提升;整合资源;升级品牌 11新能源模式布局早;份额高 12商乘并举模式布局早;份额高 13代工模式产能剩余 14复制模式减少研发设计投入 15海外模式 中国车企研发设计不断提升;积极尝试海外市场;合资车企快速跟进出 口业务 入门品牌突围优势聚焦“六强”,都是最
39、基础的看家本领 提炼入门品牌15种突围方式中的自身优势因素,发现真没什么捷径,万变不离其宗,都要强化最基础的“看家本领” :体系、研发、产品、品 牌、定价、规模。但能兼顾上述六大优势的入门品牌屈指可数,更多的还是靠天吃饭,一旦行业恶化,免不了有大淘汰 序列突围模式劣势(W)关键词 1合资下探模式 被迫合资;本土化落后;局限短期利益;高端化受挫;产品升级滞后; 容易滋生偷工减料 战略差 本土差 产品差 品牌差 运营差 利润差 2合资自主模式 被迫合资自主;局限短期利益;产品后期升级滞后;高端战略缺失;容 易滋生偷工减料 3自主合资模式让渡主导权 4车型矩阵模式产品同质化;销量替代;聚焦低级别城市
40、 5品牌矩阵模式产品同质化;新品牌认知差、难以快速上量 6高端模式新高端品牌难以在短期涵养品牌形象与实现上量 7大号模式牺牲利润;影响品牌 8低价模式牺牲利润;降低品质;影响品牌 9爆款模式抑制矩阵效应;持续爆款难 10换标模式重构战略、产品、品牌、用户等新体系,需要过渡期 11新能源模式品牌力差;品质低 12商乘并举模式利润低、品牌升级难 13代工模式利润低;降低品牌形象 14复制模式容易引发纠纷;降低品牌形象 15海外模式附加值低;规模小;全球运营能力差 入门品牌突围劣势聚焦“六差”,都是些最顽固的牛皮癣 提炼入门品牌15种突围方式中的自身劣势因素,发现还是万变不离其宗,高度聚焦入门品牌的
41、牛皮癣领域:战略、本土、产品、品牌、运营、利 润。长期以来“六差”一直困扰着广大入门品牌,阻碍突围,未来也是如此,入门品牌突围谈何容易 序列突围模式机会(O)关键词 1合资下探模式 消费升级;增换购增多;用户多元化;城市化;品质化;中年化;智能 化;放宽限购、2022年股比彻底放开 升级化 再购化 多元化 城市化 品质化 细分化 2合资自主模式 移动互联网经济等助推中低端用户消费升级;城市圈助推经济下沉与渗 透 3自主合资模式引入新资本 4车型矩阵模式入门用户消费升级;用户多元化;智能化;品质化 5品牌矩阵模式消费升级;用户多元化;新能源鼓励政策;品牌品质消费凸显 6高端模式消费升级;品质诉求
42、 7大号模式低价吸引力大;大车诉求高 8低价模式低价吸引力大 9爆款模式主流用户集中;新细分车市开拓 10换标模式消费升级;品质化;城市化;智能化 11新能源模式补贴;限购;双积分 12商乘并举模式低端车市消费升级 13代工模式新参与者涌入;部分车企缺失产能 14复制模式吸引低端用户;挖掘低级别车市 15海外模式 中国汽车产业链越发强大,亚非拉车市持续走强;一带一路助推中国制 造 入门品牌突围机会聚焦“六化”,都是些车市最核心课题 提炼入门品牌15种突围方式的外部机会因素,发现高度聚焦车市最核心课题:消费升级化、再购化、多元化、城市化、产品品质化、市场细分 化。 “六化”机会不完全属于入门品牌
43、,还属于普通品牌、高端品牌等竞品,且后几者得到垂青的概率更高,间接大幅降低入门品牌的突围成 功率 序列突围模式挑战(T)关键词 1合资下探模式城市限购;两极分化;首购减少;入门品牌上探 城市限购多 收入分化多 首购减少多 竞品下探多 消费诉求多 保护减少多 2合资自主模式两极分化;低端车市萎缩;入门品牌上探;2022年合资股比彻底放开 3自主合资模式竞品挤压 4车型矩阵模式合资车型下探;低端车市萎缩;首购减少;中年化;城市化 5品牌矩阵模式海外品牌下探;新能源波动大; 6高端模式海外品牌下探;品牌诉求提升 7大号模式合资下探;主流入门品牌矩阵优势;低端车市萎缩;品牌诉求提升 8低价模式合资下探
44、;主流入门品牌下探;低端车市萎缩;品质品牌诉求提升 9爆款模式合资下探;模式容易遭复制;非主流细分车市易饱和 10换标模式合资下探;入门主流品牌不断夯实;首购减少;品牌诉求;中年化 11新能源模式私人用户少;产品问题突出;高度依赖政策;特斯拉等竞品涌入 12商乘并举模式主流入门品牌持续下探与进军商用车 13代工模式加速优胜劣汰 14复制模式消费升级;品牌品质诉求提升;主流入门品牌下探 15海外模式鼓励汽车出口政策力度不足;日韩汽车出口竞争力强 入门品牌突围挑战聚焦“六多”,都是绕不够去的硬骨头 提炼入门品牌15种突围方式的外部挑战,发现都是些绕不过去、难啃的硬骨头:城市限购多、收入分化多、首购
45、减少多、竞品下探多、消费诉求 多、保护减少多。入门品牌原本就比普通品牌、高端品牌等应对外部挑战的能力弱很多,但老天爷一视同仁,大大增加入门品牌的突围难度 车市趋冷,“四六定律”注定了入门车市会率先迎来“淘汰赛” 优势(S)劣势(W) 机会(O) 挑战(T) 强化体系 强化研发 强化产品 强化品牌 强化定价 强化规模 战略差 本土差 产品差 品牌差 运营差 利润差 升级化、再购化、多元化、城市化、品质化、细分化 城市限购多、收入分化多、首购减少多、竞品下探多、消费诉求多、保护减少多 上探上量竞品挤压 产品升级优胜劣汰 SO STWT WO 六 化 六 多 六 强 六 差 20172019年入门车
46、市的“双萎缩”,能明显感觉到该细分车市的优胜劣汰突然加剧:兼顾“六强”优势的入门品牌屈指可数,一旦行业恶 化,免不了有大淘汰;长期以来“六差”劣势一直困扰着入门品牌,突围谈何容易; “六化”机会更垂青普通品牌、高端品牌等竞品;入门品 牌同样遭遇“六多”挑战,大大增加突围难度。20202025年一旦入门车市持续“双萎缩”,一场赤裸裸的“淘汰赛”在所难免 易车研究院入门品牌“四六定律”分析模型 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 20020E2021E2022E2023E2024E2025E 2017-2025年入门车市终端销量份额走势
47、预判 20202025年入门车市线索与销量份额将持续“双萎缩” 人口结构加速老龄化、首购人群持续萎缩、收入分化不断扩大、新冠疫情冲击20202025年入门车市的线索份额、销量份额将持续“双萎 缩”,线索份额可能由2019年23.40%下滑至2025年15%,销量份额可能由2019年31.12%下滑至2025年15%,都会出现“腰斩式下滑”。届 时留给入门车市的盘子仅有三百多万辆,留给入门品牌的盘子仅有两百多万辆,只能容下两三个主流入门品牌。形势很严峻,入门品牌突围迫在 眉睫 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 20020E2021E
48、2022E2023E2024E2025E 2017-2025年入门车市销售线索份额走势预判 20202025年普通车市是入门品牌的核心突围方向 20202025年大量12万元以内的入门用户,将涌入1225万元的普通车市,普通车市的线索份额可能会维持在55%60%的高位,销量份额可 能维持在60%65%的高位,与入门车市的断崖式萎缩形成鲜明对比。20202025年入门车市的份额将进一步集中至吉利、哈弗、长安、宝骏 等主流入门品牌,同时上述品牌想维持百万辆的销售体系,只能努力向普通车市突围,且是核心突围方向 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2
49、0020E2021E2022E2023E2024E2025E 2017-2025年中国乘用车各级别终端销量份额走势预判 入门级别普通级别高端级别豪华级别 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20020E2021E2022E2023E2024E2025E 2017-2025年中国乘用车各级别线索份额走势预判 入门级别普通级别高端级别豪华级别 20202025年重返普通价区是起亚绝地反击的核心突围方向 进入2017年东风悦达起亚压力陡增,K2、K3等轿车遭遇吉利、大众等竞品的强势挤压,原本被寄予突围厚望的KX系列SUV,直接被扼杀在摇篮 里,当年70万辆的销量目标遥遥无期。东风悦达起亚的应对政策,聚焦疯狂降价促销:焕驰以4.99-7.39万元的超低价上市,2018款智跑以 11.99-13.99万