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1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告|行业深度报告 2023 年 08 月 25 日 推荐推荐（维持）（维持）全球全球烈酒对比烈酒对比研究研究系列系列报告报告专题专题（二二）消费品/食品饮料 海外烈酒海外烈酒如何打造高端定位？产品形态又有哪些变化？谁扮演了品牌推手的角如何打造高端定位？产品形态又有哪些变化？谁扮演了品牌推手的角色？色？继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现，烈酒的稀缺性、一定程度烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。伴随着高端化进程，伴随着高端化进程，烈酒烈酒产产品

2、力本身也在与日俱进品力本身也在与日俱进，品质，品质提升是共同趋势提升是共同趋势。而而除了产品本身，意见领袖也除了产品本身，意见领袖也发挥了重要的发挥了重要的品牌品牌推手作用，王室贵族推手作用，王室贵族的“代言”、外交活动的礼物等都极大的“代言”、外交活动的礼物等都极大赋予并强化了品牌价值。赋予并强化了品牌价值。消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：海外高端烈酒从多个角度打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。白兰地、龙舌兰：特定产区白兰地、龙舌兰：特

3、定产区+稀少原料概念，形成区分度。稀少原料概念，形成区分度。区别于大多数烈酒采用谷物为原料，两者分别使用葡萄和龙舌兰生产，并且其中的高端品类通过限定使用稀缺、珍贵的特定产区原料（干邑葡萄产区、特定的蓝色龙舌兰产区）形成区分度，树立高端定位。单一麦芽威士忌：打单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。造多维度共同稀缺概念。威士忌在发展过程中产品形态不断演变，逐渐形成了当下品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类，单一麦芽威士忌强调的是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同稀缺概念，绑定了从原材料到装瓶全过程多维度的稀缺概念，形成独特的风格和壁垒，也增添了溢价。日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺

4、性造就品质壁垒。日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。在清酒行业日渐式微的阶段，产品优胜劣汰，高品质清酒占比持续提升。獭祭坚持遵循“高价格必须匹配高品质”原则，以最好原料、最精细化的生产工艺追求最好品质，获得极大认可，成功拿下日本高端清酒市场。谁在为产品“代言”：谁在为产品“代言”：海外烈酒高端化进程中，王室贵族作为意见领袖发挥的影响力相当巨大，高社会地位人群的青睐让品牌备受追捧，皇室认证更是赋予品牌极高的价值，各国外交活动中也会经常出现高端烈酒，作为国家文化的象征，大大强化了品牌的知名度。全球烈酒看中国：全球烈酒看中国：对比来看，高端白酒与海外高端烈酒有很多相似之处，如同样打造

5、了很多维度的产品稀缺特质、意见领袖发挥重要作用等，但也有很多不同，如白酒品牌更强调历史稀缺性、独特的圈层文化影响等等。具体的对比分析与思考我们将在最后的完整版报告中详细阐述。后续研究后续研究为何而醉？为何而醉？：从人均饮酒数据看，中国人酒精摄入量远低于很多国家，这与我们直观感觉的中国人能喝酒的形象不相符，且近年来美日人均烈酒饮用量都在提升。基于这些现象，我们将从“价”转向“量”，围绕海外饮酒习惯和文化、烈酒量增驱动因素等问题展开研究。风险提示：风险提示：海外海外经济及社会发展差异经济及社会发展差异、宏观经济疲软、宏观经济疲软、食品安全风险、食品安全风险 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）1

6、37 2.6 总市值（十亿元）5979.4 7.5 流通市值（十亿元）5592.3 8.1 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现 0.7-13.2 2.8 相对表现 2.8-4.9 11.6 资料来源：公司数据、招商证券 相关相关报告报告 1、全球烈酒对比研究系列报告专题（一）从未失去的高端化2023-08-20 2、食品饮料行业周报（08.19）基本面回暖信号初现，配置上关注安全系数2023-08-20 3、食品饮料行业周报（08.13）回 归 基 本 面，关 注 旺 季 催 化 2023-08-13 于佳琦于佳琦 S05 -20-1001020Aug/22D

7、ec/22Apr/23Aug/23(%)食品饮料沪深300全球烈酒看中国全球烈酒看中国 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文正文目录目录 一、为什么产品升级能够被消费者买单.4 1、消费者为“稀缺性”支付溢价.4 2、谁在为产品“代言”.9 二、研究小结.11 附录：全球主要烈酒品类简介.12 1、全球皆知的威士忌如何炼成？威士忌.13 2、品类变迁，谁主沉浮？日本清酒、烧酒.15 3、普适 or 特别？龙舌兰、伏特加.17 4、天生的奢侈酒？白兰地.19 图表图表目录目录 图 1：人头马广告里标注干邑产区.5 图 2：墨西哥五个合法蓝色龙舌兰草产区.5 图 3：美国市场干邑销量及零

8、售单价变化.5 图 4：美国市场龙舌兰酒价格变化及高端以上产品销量占比.5 图 5：相同品牌、橡木桶下，年份高的产品价格更贵.6 图 6：相同品牌、年份下，单纯使用雪莉桶的产品价格更贵.6 图 7：日本知名威士忌品类价格变化（美元/瓶）.7 图 8：日本清酒中高品质的特定名称酒占比上升.8 图 9：旭酒造（獭祭的公司）销售额逆势提升.9 表 10：獭祭主要产品及日本售价表.9 图 11：旭酒造（獭祭公司）会长樱井博志认为追求更好的品质就是一切.9 图 12：英国女王伊丽莎白二世到访波摩威士忌酒厂.10 图 13：英国国王查尔斯多次到访拉弗格酒厂.10 图 14：1985 年人头马在广东的广告.

9、10 图 15：世界酒类图鉴.12 图 16：世界主要酒类起源时间和地点.12 图 17：苏格兰威士忌酒厂运营情况.13 图 18：四玫瑰波本威士忌于 06、08 年推出单桶和小批量系列.14 fYmNzQxOpMfYbRcMbRsQoOpNnOkPrRuMiNsQzR9PqRqRNZtRrNvPqNrN 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 图 19：日本威士忌产量变化（百万升）.15 图 20：三得利成功营销 Highball 拉动威士忌消费.15 图 21：日本酒类品类变迁情况（销售量，百万升）.16 图 22：三增酒在清酒基础上添加酿造酒精及糖类等物质.17 图 23：宝酒造在 1

10、984 推出罐装烧酎嗨棒产品.17 图 24：日本清酒和烧酎（烧酒）销售量变化（百万升）.17 图 25：美国龙舌兰酒销售额及高端以上销量占比变化.18 图 26：2022 年美国烈酒销量中伏特加占比最大.19 图 27：美国伏特加销量稳定增长（百万升）.19 图 28：白兰地全球多个产区中 Cognac(干邑)最为出名.20 图 29：2022 年中美是干邑主要出口国（百万瓶）.20 图 30：中国白兰地（干邑）进口变化趋势与高端白酒相似（千升）.20 图 31：食品饮料行业历史 PEBand.21 图 32：食品饮料行业历史 PBBand.21 表 1：各国酒类都向着产品力提升的方向发展.

11、7 表 2：2022 年实施的白酒新国标分类标准.7 表 3：历史上的减停产导致各品牌高年份产品稀缺停售.7 表 4：精米步合和原料使用是日本清酒分级的标准.8 表 5：海外王室贵族及领导人外交活动为烈酒品牌“代言”.10 表 6：美国威士忌 VS 苏格兰威士忌分类对比.14 表 7：世界威士忌大赏榜单（WWA）中获奖的日本威士忌品牌.15 表 8：日本酒税变化情况（日元/L）.17 表 9：美国明星投资龙舌兰酒的案例.18 表 10：2022 中国洋酒进口中白兰地（干邑）均价最贵.20 表 11：全球主要烈酒品类基本情况对比.20 敬请阅读末页的重要说明 4 行业深度报告 一、一、为什么产品

12、为什么产品升级能够被消费升级能够被消费者者买单买单 在全球烈酒对比研究系列报告全球烈酒对比研究系列报告专题（一）：从未失去的高端化中专题（一）：从未失去的高端化中，我们在研究全球主要经济体烈酒品类发展后发现，在过去的 20-30 年维度下，美日欧等国家和地区烈酒表现出持续结构升级和价格提升趋势，高端化从未失去。对比经济指标来看，高端烈酒也具备跑赢经济增长，穿越周期的能力。进一步延伸到超高端品类后我们看到，日本奢侈品在非饱和渗透率的情况下，面对经济下行的冲击仍能逆势增长，体现强韧性。在经验数据的基础上，专题（二）：全球烈酒看中国，将聚焦海外烈酒在产品升级的过程中，如何打造高端定位？产品形态又有哪

13、些变化？谁扮演了高端品牌推手的角色？等问题，继续还原、呈现海外烈酒的发展进化之路。1、消费者为“稀缺性”支付溢价消费者为“稀缺性”支付溢价 高端产品高端产品为什么能够被消费者为什么能够被消费者买单？我们认为这本质上是消费者愿意为产品“稀买单？我们认为这本质上是消费者愿意为产品“稀缺性”支付溢价。缺性”支付溢价。伴随着烈酒高端化进程，我们看到的是高端烈酒都在产品上越来越明显的打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。干邑：干邑：特定产区特定产区+稀少原料稀少原料形成形成区分度。区分度。区别于大多数烈酒使用常见的谷物

14、作为原料进行蒸馏，白兰地使用葡萄生产，而 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸馏，所以其也有“葡萄酒的灵魂”的称号。不仅如此，来自法国特定产区干邑的白兰地（也被命名为“干邑”）限定了必须使用干邑地区严选的高酸低糖的白玉霓葡萄为原料，使得年产量仅维持在 140 百万升左右，其中高品质的产品（XO）需要陈放时间超过 10 年。法国林业局于 1930 年后给予干邑地区的白兰地法定认可，限定该地区产品才可冠以 Cognac（干邑）之名。干邑凭借自身特定的产区和稀缺的原料形成了区分度，也树立了高端化的形象。龙舌兰：龙舌兰：珍贵原料改珍贵原料改变变定位，加速高端化。定位，加速高端化。与干邑相似，龙舌

15、兰使用的原料也是不同于传统谷物的植物龙舌兰，并且也通过稀缺的原料打造了自身的高端定位。但不同的是，早期龙舌兰酒并不纯正，多添加价格低廉酒精以降低成本，也多被视为较为低端的品类。随着高端品质产品的出现，龙舌兰酒也在加速高端化进程。高品质的龙舌兰要求使用 100%的珍贵蓝色龙舌兰生产，这种原料仅在墨西哥的五个州生产，有着严格的生产环境限制，生长周期超过七年。稀缺的原料使得龙舌兰改变了原来的产品定位，匹配了更高的价格。在美国，高品质的龙舌兰以其小众独特的个性也在逐步受到上流社会的消费者热捧，单价和高端以上产品销量都在快速提升。敬请阅读末页的重要说明 5 行业深度报告 图图1：人头马广告里标注干邑产区

16、：人头马广告里标注干邑产区 图图2：墨西哥五个：墨西哥五个合法合法蓝色龙舌兰草产区蓝色龙舌兰草产区 资料来源：人头马、招商证券 资料来源：MGM、招商证券 图图3：美国市场干邑：美国市场干邑销量及零售销量及零售单价变化单价变化 图图4：美国市场：美国市场龙舌兰酒龙舌兰酒价格价格变化及高端以上产品销量占比变化及高端以上产品销量占比 资料来源：欧睿、招商证券 资料来源：DISCUS、招商证券 单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。驱动这一轮威士忌热潮、售价普遍较高的单一麦芽威士忌，强调的就是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同稀缺概念。“单一酒厂”绑定着

17、产地、工厂、生产工艺、原料等多个标志和属性，形成独特的、难以复制的壁垒和风格，也是品牌价值的体现。从年份属性看，威士忌的标识年份代表着瓶内所有基酒中最年轻一款基酒的桶陈年限，也就是说我们看到的“XX12 年”意味着里面的基酒桶陈年限都在 12 年以上，是种“最低限度”概念。高年份代表着产品的稀有，也代表着时间的价值，高年份日本威士忌近年来的疯狂涨价就与极度稀缺的老酒库存有关。另外一个重要的因素是桶陈，威士忌通过木桶陈放形成不同的风味和口感，而木桶同样具有稀缺性，最知名的雪莉桶（威士忌放于生产过西班牙雪莉酒的木桶陈放，气味和口感更香醇）由于西班牙政府限制出售原桶雪莉酒、当地橡木 80 年的生长周

18、期和限制砍伐变得异常稀缺，增添雪莉桶威士忌溢价。0000708090100销量（百万升）单价(美元/L，右)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%05320042005200620072008200920000022单价（美元/L)高端及超高端销量占比 敬请阅读末页的重要说明 6 行业深度报告 图图5：相同品牌、橡木桶下，年份高的产品价格更贵：相同品牌、橡木桶下，年份高的产品价格更贵 图图6：相同

19、品牌、年份下，单纯使用雪莉桶的产品价格更贵：相同品牌、年份下，单纯使用雪莉桶的产品价格更贵 资料来源：Wine-Searcher、招商证券 资料来源：Wine-Searcher、招商证券 产品产品涅涅槃，品质不断提升。，品质不断提升。在复盘海外烈酒的过程中，我们也发现与数十年前的产品形态相比，全球烈酒均产生了在产品形态和产品力的显著前后变化。以威士忌为例，主流产品经历了谷物威士忌（使用非大麦芽的小麦、玉米等谷物）、调和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配），最后逐步演变到品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类。此外，威士忌在发展过程中也遭遇过品质危机：19 世纪末的苏格兰威士忌行业在连续蒸馏

20、器出现的带动下蓬勃发展，一个名为帕蒂森的公司也迎着热潮加入其中，依靠着高额的广告费用投入和酒精商店洗脑式宣传快速成为当时最炙手可热的品牌，而与众不同的营销方式下掩盖的是其用廉价劣质的勾兑酒冒充优质产品的行为，随着虚伪的面目被发现，帕蒂森公司轰然倒塌，苏格兰威士忌行业也因此陷入了长时间的低谷，20 世纪末单一麦芽威士忌出现，酒体气味和口感不断升级，品类的认可度和影响力也再次提升。无独有偶，无独有偶，劣等酒结局相似劣等酒结局相似。我国上世纪 90 年代的秦池勾兑假酒事件，也是由于产品力的严重问题导致了行业调整：上世纪 90 年代，我国山东潍坊的秦池酒依靠央视广告迅速走红，从名不见经传的小牌子迅速成

21、为家喻户晓的“知名白酒”，短期订单量达数亿元，但瞬间的爆单使得秦池产能难以匹配，开始从外地购入基酒，甚至使用酒精酒进行勾兑，后经曝光跌落神坛，甚至影响了山东地区整体的白酒形象，而这一事件也推动了消费者和企业对于白酒品质的重视。2021 年白酒新国标的推出（2022 年 6 月正式实施），明确液态法白酒和固液法白酒不得使用非谷物食用酒精，同时将添加非谷物食用酒精或食用香料等添加剂的产品统一称为“配制酒”，归入新的调香白酒分类，进一步强化品质管理。敬请阅读末页的重要说明 7 行业深度报告 表表 1：各国酒类都各国酒类都向着产品力提升的方向发展向着产品力提升的方向发展 表表 2：2022 年实施的年

22、实施的白酒新国标分类标准白酒新国标分类标准 分类分类 谷物食用谷物食用酿造酒精酿造酒精 其他原料其他原料食用酒精食用酒精 食品食品 添加剂添加剂 白酒 固态法 白酒 固液法 白酒 液态法 白酒 配制酒 调香白酒（新增）资料来源：SAKETIMES、Diffords Guide、搜狐网、招商证券整理 资料来源：2022白酒工业术语、招商证券“福”兮“福”兮“祸”之所倚，历史的蹉跎同样也是机遇。“祸”之所倚，历史的蹉跎同样也是机遇。受石油危机影响，1980 年代后全球威士忌进入低谷期，加之国内政策调整（税收加大，取消划分高低威士忌等级等），日本国内蒸馏厂几乎全部停产，产能大幅下滑，90 年代日本经

23、济泡沫的破裂更是雪上加霜。在这一阶段，以三得利、NIKKA 等为代表的几家厂商也迫不得已减少生产，但也在跟随着世界潮流推出多款单一麦芽威士忌品类。福祸相依，随着 21 世纪日本威士忌在国际大赛中频繁获奖，消费者关注度大幅提升，而当年减产和停产导致高年份基酒稀缺，多款高年份产品停售，这也使得售价被快速推高，进一步引发狂热追捧。表表 3：历史上的减停产导致各品牌高年份产品稀缺停售历史上的减停产导致各品牌高年份产品稀缺停售 图图7：日本知名威士忌品类价格变化（美元：日本知名威士忌品类价格变化（美元/瓶）瓶）公司公司 产品产品 停售时间停售时间 三得利 山崎 10 年单一麦芽 2014 年 Nikka

24、 余市、宫城峡几乎所有年份酒 2015 年 三得利 响 12 年 2015 年 三得利 角瓶 黑 43 度 2016 年 三得利 响 17 年 2018 年 三得利 白州 12 年 2018 年 三得利 角瓶白标、黄标；知多 350ml 2019 年 Nikka 科菲、Nikka12 年 2019 年 麒麟 富士山麓樽熟原酒 50 2019 年 Nikka 竹鹤几乎所有年份酒 2020 年 资料来源：三得利、Nikka、麒麟、招商证券 资料来源：The Japanese Bar、招商证券 日本高端清酒：优胜劣汰，品质突围日本高端清酒：优胜劣汰，品质突围。我们在专题（一）：从未失去的高端化中提到

25、，产品力的匮乏和产品同质化是日本清酒在 70 年代中期消费量见顶下滑的重要因素。随着产品力的改善，高品质“特定名称”清酒占比持续提升，早期以大量酿造酒精、糖类、香料香精等勾兑出的劣等酒规模和份额都在萎缩。我们熟知的日本清酒品牌獭祭，也正是凭借专注研发品质最高的纯米大吟酿产品得以逆势增长。020040060080003201620192022山崎18山崎12余市12竹鹤21 敬请阅读末页的重要说明 8 行业深度报告 表表 4：精米步合和原料使用是日本清酒分级的标准精米步合和原料使用是日本清酒分级的标准 图图8：日本清酒中高品质的特定名称酒占比上升日本清

26、酒中高品质的特定名称酒占比上升（百万升）（百万升）资料来源：逆境经营、招商证券；注：日本评判清酒酒质的工艺术语叫做“精米步合”，指的是磨过之后的白米占原本糙米的比例，通常来说精米步合数越低，意味着所需原料成本越高，酿出的酒品质越高，价格也越贵。资料来源：农林水产省、招商证券 獭祭精益求精獭祭精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。獭祭在原材料中只采用日本最顶级的“酒米之王”山田锦，其具有适合高度精磨、蛋白质含量低、品质稳定等诸多特点。此外，獭祭坚持最低的精米步合，尽量多的去除米粒外的多余蛋白质和油脂等杂质，推出当时精米步合数最低的“獭祭二割三分”产品，而从 100%

27、研磨到 23%就要花去 7 天时间，人力成本和操作难度也大大提升。在设备使用上獭祭也积极创新，利用机器模型精细化管控酒米种植到发酵全流程，控制气温、环境等诸多条件。在分离过程也区别于传统清酒的机械压榨，使用远心分离机进行酒液分离，更完整的呈现纯米大吟酿的香味及柔和感，成功站稳日本高端清酒。产品主义至上，追求极致品质产品主义至上，追求极致品质。通过高品质的“二割三分”获得极大认可后，獭祭并未立刻推出更高价位的酒品，而是遵循“高价格必须匹配高品质”的原则，继续深耕产品主义。经过十多年的研发尝试，2012 年獭祭推出“磨之先”产品，表示其精米步合度是酒庄开始酿造以来最低（约 20%），酒的品质也更上

28、一层台阶，也在当时被日本前首相安倍晋三作为国酒赠予他国领导人。2019 年獭祭继续推出“磨之先”的升级款“磨之先 2019 特级山田锦”，在拍卖会上单瓶售价超过 84 万日元，2022 年又推出精米步合数仅为 8%的“未来”，仅研磨精米花费时间就超过 1 个月，彰显了獭祭对于极致品质的追求。20%22%24%26%28%30%32%34%36%38%00500600700800900一般酒特定名称酒特定名称酒占比 敬请阅读末页的重要说明 9 行业深度报告 图图 9：旭酒造（獭祭的公司）销售额逆势提升旭酒造（獭祭的公司）销售额逆势提升 表表 10：獭祭主要产品及日本售价獭祭

29、主要产品及日本售价表表 产品名称产品名称 精米步合数精米步合数/描述描述 价格价格 獭祭 四割五分 45%1915 日元/瓶 獭祭 三割九分 39%2640 日元/瓶 獭祭 二割三分 23%5500 日元/瓶 獭祭 磨之先 酒造开始酿造以来最低（约 20%左右）38500 日元/瓶 獭祭 磨之先 2019 特级山田锦 獭祭 磨之先 升级款 84 万日元/瓶（2020 年拍卖价）獭祭 未来 8%16500 日元/瓶 资料来源：Bloomberg、招商证券 资料来源：獭祭官网、sake-kagiya、招商证券；注：一瓶为 720ml；除拍卖价外，其余价格均为日本当地含税售价 图图 11：旭酒造旭酒

30、造（獭祭公司）会长（獭祭公司）会长樱井博志樱井博志认为认为追求更好的品质就是一切追求更好的品质就是一切 资料来源：ForbesJAPAN、招商证券 2、谁在为产品“代言”、谁在为产品“代言”意见领袖“代言”，海外高端烈酒品牌深入人心意见领袖“代言”，海外高端烈酒品牌深入人心。品牌定位的塑造除产品本身外，意见领袖的推动也是重要因素，众多高端烈酒品牌的高端化进程与高社会地位人群息息相关，而在海外，王室贵族的影响力相当巨大，“皇家认证”为品牌赋予极高的价值。举例来看，波摩单一麦芽苏格兰威士忌备受英国女王伊莉莎白二世青睐，其也成为唯一一个接待过女王的威士忌酒厂，得到女王偏爱的波摩如今在各类威士忌国际大

31、奖赛上也备受追捧，获奖无数；位于艾雷岛的拉弗格蒸馏厂以酿造超重泥煤风味单一麦芽威士忌著称，1994 年由查尔斯王子（现在的英国查尔斯国王）授予皇室认证，查尔斯国王也多次在生日、酒厂成立纪念日等重要时点到访，拉弗格酒厂外壁和酒瓶上的以三片鸵鸟羽毛与王冠组成的“和平之盾”标志，也是查尔斯国王的御用勋章；拿破仑三世 1869 年授予干邑品牌馥华诗“皇室官方供应商”的称号，馥华诗干邑正式成为法国宫廷御用酒。在众多意见领袖 敬请阅读末页的重要说明 10 行业深度报告 的“代言”下，高端烈酒品牌的形象深入人心，消费者的品牌印象日益加深。图图12：英国女王伊丽莎白二世到访波摩威士忌酒厂：英国女王伊丽莎白二世

32、到访波摩威士忌酒厂 图图13：英国国王英国国王查尔斯查尔斯多次到访拉弗格酒厂多次到访拉弗格酒厂 资料来源：波摩官网、招商证券 资料来源：Distiller、招商证券 外交的重要礼物，活跃的烈酒身影。外交的重要礼物，活跃的烈酒身影。烈酒也是外交活动的重要组成部分，各国的知名品牌烈酒常被用作国家文化的象征，各国领导人也常将本国烈酒当作礼物相互赠予，促进与其他国家的友好关系，不断强化品牌的知名度和影响力。如日本现任首相岸田文雄将日本顶级威士忌“响 21 年”赠予俄罗斯外长拉夫罗夫、中法建交 50 周年之际时任法国总统奥朗德将卡慕干邑以国礼赠送，中国的茅台酒也曾多次在外交场合出现，发挥着重要的作用。身

33、份的象征，社会阶层的标志。身份的象征，社会阶层的标志。高端烈酒凭借其承载的历史和文化，昂贵奢侈的特质也在很多时候也会成为身份的象征，代表着个人社会阶层和思想境界。例如在 20 世纪 80 年代经济大繁荣的日本，苏格兰威士忌就作为一种奢华的装饰出现在各种高端商务场合，同时高价威士忌在当时也是赠礼的热门选择。改革开放后，人头马等干邑也凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端宴请场合，搭配上“人头马一开，好事自然来”的美好祝福广告词也让人头马成为了当时的热门高档礼物。表表 5：海外王室海外王室贵族贵族及领导人外交活动为及领导人外交活动为烈酒烈酒品牌“代言”品牌“代言”图图14：198

34、5 年人头马在广东的广告年人头马在广东的广告 资料来源：波摩官网、拉弗格官网、三得利官网、网易、搜狐网、招商证券整理 资料来源：人头马广告、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 11 行业深度报告 二、二、研究小结研究小结 海外烈酒的高端化进程如何演绎？产品形态又有哪些变化？谁扮演了高端品牌的推手？继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现：1）消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：海外高端烈酒从多个角度打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。白兰地、龙舌

35、兰白兰地、龙舌兰：特定产区特定产区+稀少原料稀少原料概念，形成区分度。概念，形成区分度。区别于大多数烈酒采用谷物为原料，两者分别使用葡萄和龙舌兰生产，并且其中的高端品类通过限定使用稀缺、珍贵的特定产区原料（干邑葡萄产区、特定的蓝色龙舌兰产区）形成区分度，树立高端定位。单一麦芽单一麦芽威士忌：威士忌：打造多维度共同稀缺概念打造多维度共同稀缺概念。威士忌在发展过程中产品形态不断演变，逐渐形成了当下品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类，单一麦芽威士忌强调的是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同稀缺概念，绑定了从原材料到装瓶全过程多维度的稀缺概念，形成独特的风格和壁垒，也增添了溢价。日本高端清

36、酒：日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。在清酒行业日渐式微的阶段，产品优胜劣汰，高品质清酒占比持续提升。獭祭坚持遵循“高价格必须匹配高品质”原则，以最好原料、最精细化的生产工艺追求最好品质，获得极大认可，成功拿下日本高端清酒市场。2）谁在为产品谁在为产品“代言代言”：海外烈酒高端化进程中，王室贵族作为意见领袖发挥的影响力相当巨大，高社会地位人群的青睐让品牌备受追捧，皇室认证更是赋予品牌极高的价值，各国外交活动中也会经常出现高端烈酒，作为国家文化的象征，大大强化了品牌的知名度。从海外烈酒看回中国白酒，我们发现高端白酒与海外高端烈酒有很多相似之处

37、，如同样打造了很多维度的产品稀缺特质、意见领袖发挥重要作用等。但其中也有很多不同，如白酒品牌更强调的历史稀缺性、独特的圈层文化影响等等。具体的对比分析与思考我们将在最后的完整版报告中详细阐述。后续研究后续研究为何而醉？：为何而醉？：从人均饮酒数据看，中国人酒精摄入量远低于很多国家，这与我们直观感觉的中国人能喝酒的形象不相符，且近年来美日人均烈酒饮用量都在提升。基于这些现象，我们将从“价”转向“量”，围绕海外饮酒习惯和文化、烈酒量增驱动因素等问题展开研究。敬请阅读末页的重要说明 12 行业深度报告 附录：全球主要烈酒品类简介附录：全球主要烈酒品类简介 为便于了解海外各烈酒品类的基本情况，我们梳理

38、了全球主要烈酒品类的发展历程及在重要时点的变化，以供参考。图图 15：世界酒类图鉴：世界酒类图鉴 资料来源：世界烈酒轻松入门、招商证券 图图 16：世界主要酒类起源时间和地点：世界主要酒类起源时间和地点 资料来源：世界烈酒轻松入门、招商证券；注：中国白酒相传最广的是夏朝杜康造酒（约公元前 2070 年-约公元前 1600 年），但当时的酒主要是秫酒（高粱制作的发酵酒，非蒸馏酒）。本书中标注的公元前 68 年-公元 8 年是西汉时期，因在当时的墓穴中发现了蒸馏器，但也并未确切表明用于酿酒。另外一种较为认可的说法是蒸馏白酒起源于元代（1271 年1368 年），本草纲目中确有详细记载。敬请阅读末页

39、的重要说明 13 行业深度报告 1、全球皆知的威士忌如何炼成？、全球皆知的威士忌如何炼成？威士忌威士忌 橡木桶造就佳酿，威士忌风靡全球。橡木桶造就佳酿，威士忌风靡全球。威士忌是一种由大麦等谷物酿制，经过蒸馏后，在橡木桶中陈酿多年，最后调配而成的 40 度左右的烈性蒸馏酒。其中，橡木桶桶陈环节起着决定性作用，因为刚蒸馏出的酒并无特别味道（类似食用酒精），主要由不同类别的桶、陈放时间长短等赋予了威士忌不同的品质和风味。相比大多数烈酒品类更多作为调制的基酒，威士忌更讲究知名产区、优质原料、久远年份的概念，因而价格相对更高，饮用人群也更偏高端，饮用方式上更多偏向直接饮用。当下苏格兰、爱尔兰、美国、日本

40、等多地都形成了独特的威士忌品类和文化，中国台湾地区、印度等新兴市场也开始起势。起源于苏格兰的“年轻”品类，单一麦芽开创新时代。起源于苏格兰的“年轻”品类，单一麦芽开创新时代。相较于我国白酒、黄酒几千年的历史，供饮用的威士忌于 15 世纪末期的苏格兰出现，至今仅有约 500 多年。起初威士忌的发展受税收政策严重制约，直至 19 世纪严苛消费税的结束和高效率的“科菲连续蒸馏器”的问世，推动行业进入工业化快速发展的阶段，而受制于成本和平淡柔和的口味偏好因素，当时的产品多以谷物威士忌（大麦、小麦、玉米等混合）和调和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配）为主。20 世纪后期石油危机爆发，更具性价比的伏特加

41、、朗姆酒等新兴白色烈酒放量，威士忌产销出现巨幅供需失调，行业再次陷入萧条。而这次的低谷也伴随着单一麦芽威士忌（同一家酒厂仅使用纯麦芽生产的威士忌）的崛起，其凭借独特的口感和风味，触动了消费者的品位和个性追求，各家酒厂纷纷发力释放这一品项，其内在的品牌价值和稀缺年份价值也日益强化，威士忌新发展时代开启。图图 17：苏格兰威士忌酒厂运营情况：苏格兰威士忌酒厂运营情况 资料来源：INSIDETHECASK、招商证券 殖民扩张全球传播，高端化殊途同归。殖民扩张全球传播，高端化殊途同归。威士忌伴随着殖民扩张遍布全球，美国是当前威士忌第二大消费市场（第一为印度），其威士忌文化就源于 17 世纪欧洲的殖民扩

42、张，随着殖民地人口增加逐渐发展。1791 年，美国国会通过国产酒税法案，规定对用小麦酿造的酒类征收消费税，这一行为很大程度上推动了原料以玉米为主的波本威士忌（也称美式威士忌）的兴起，1964 年美国国会将波本威士忌确立为“美国本土烈酒”。而这一阶段，龙头公司的不理性扩张（大幅增加产量，打价格战）使得行业格局恶化，社会的动荡和分裂更是雪上加霜，美式威士忌吸引力弱化。20 世纪末，受到奢侈品市场增长和苏格兰单一麦芽威士 敬请阅读末页的重要说明 14 行业深度报告 忌的启发，美式威士忌也开始走高档路线，代表着优质原料和极致风味“单桶”、“小批量”的概念兴起，消费者兴趣重新被激发。表表 6：美国威士忌

43、：美国威士忌 VS 苏格兰威士忌分类对比苏格兰威士忌分类对比 图图18：四玫瑰波本威士忌于四玫瑰波本威士忌于 06、08 年推出单桶和小批量系列年推出单桶和小批量系列 资料来源：美国酒精烟草税收和贸易局、SWA、招商证券 资料来源：京东、麦芽先生微信公众号、招商证券 秉持“工匠精神”，缔造日威文化。秉持“工匠精神”，缔造日威文化。与美国类似，日本的威士忌文化由美国海军1853 年舰队登陆时带入，明治维新期间国内市场需求提升，但当时产品多为在进口的酒精中添加色素剂或者调味剂制成的“假冒威士忌”。20 世纪日本威士忌发展步入正轨，由海外学习正统苏格兰威士忌技术的竹鹤政孝与鸟井信治郎（三得利世家创始

44、人）一手推动，1923 年日本第一座威士忌厂成立，经过多次研发失败，甚至二人分道扬镳，终于在 1937 年成功研制出适合日本人口味的“角瓶”威士忌（至今都卖的非常好的三得利角瓶前身）。二战后伴随着经济增长，日威进入快速发展期，三得利开设了上千家酒吧来推广威士忌文化。进入 80 年代，日本威士忌行业遭遇了加大税收、取消划分等级的政策调整（不区分档次削弱形象，高档酒降价低档酒涨价使价格体系混乱）等冲击，行业动荡下小企业纷纷减停产甚至关闭，多个品牌先后推出的多款单一麦芽威士忌也难掩颓势。福祸相依，进入 21 世纪，日威凭借先前在产品主义的深耕，频繁在国际奖项中拔得头筹，独特的“日式风格”在全球范围发

45、酵，国内消费也在三得利的新一轮宣传带动下开始全面复兴。更为重要的是，行业调整期产量的下滑使得现在日威高年份款产品异常稀缺，更引发消费者的狂热追捧。敬请阅读末页的重要说明 15 行业深度报告 图图19：日本威士忌产量变化（百万升）：日本威士忌产量变化（百万升）图图20：三得利成功营销：三得利成功营销 Highball 拉动威士忌消费拉动威士忌消费 资料来源：日本国税厅、招商证券 资料来源：三得利、招商证券 表表 7：世界威士忌大赏榜单（世界威士忌大赏榜单（WWA）中获奖的日本威士忌品牌）中获奖的日本威士忌品牌 资料来源：WWA、招商证券 注：WWA 世界威士忌大赏有着威士忌界“奥斯卡”之称 2、

46、品类变迁，谁主沉浮？、品类变迁，谁主沉浮？日本清酒、烧酒日本清酒、烧酒 复盘日本酒类的变迁，我们发现日本饮用酒品类非常丰富多样，在二战之后先后经历了清酒、啤酒、威士忌烧酎、啤酒利口酒、烈酒、威士忌的多次变迁，各种酒类兴衰起落的背后原因是什么？时间时间奖项名称奖项名称获奖产品获奖产品时间时间奖项名称奖项名称获奖产品获奖产品时间时间奖项名称奖项名称获奖产品获奖产品全球最佳调和威士忌响30年全球最佳调和威士忌响21年全球最佳谷物威士忌富士25年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳调和麦芽威士忌Mars Maltage 3+25全球最佳调和威士忌响21年全球最佳调和威士忌响30年2014全球最佳调

47、和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤25年全球最佳单一麦芽威士忌余市19872015全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）2009全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳谷物威士忌富士25年全球最佳单一麦芽威士忌白州25年全球最佳调和威士忌响21年全球最佳调和威士忌响21年全球最佳谷物威士忌富士30年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳麦芽单桶威士忌秩父2017全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）全球最佳调和威士忌响21年全球最佳谷物威士忌富士25年2021全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳调和威士忌响21年世界

48、最佳调和威士忌厚岸处暑全球最佳单一麦芽威士忌山崎1984全球最佳单一麦芽威士忌白州25年世界最佳调和麦芽威士忌安积山樱纯麦全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年世界最佳调和麦芽威士忌竹鹤全球最佳单一麦芽威士忌山崎25年全球最佳调和限量威士忌秩父（限量）世界最佳调和限量威士忌秩父2000720082002320016 敬请阅读末页的重要说明 16 行业深度报告 图图 21：日本酒类品类变迁情况（销售量，百万升）：日本酒类品类变迁情况（销售量，百万升）资料来源：日本国税厅、招商证券；注：日本统计口径中将威士

49、忌从烈酒中单独拆出 清酒为何衰落？品质下降清酒为何衰落？品质下降+创新不足，清酒在竞争中处于劣势。创新不足，清酒在竞争中处于劣势。清酒是借鉴中国黄酒酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14到 19之间，约有 2000 年的历史，在 20 世纪 70 年代中期见顶后产量逐年下滑。究其原因有二：一是二战期间受大米短缺影响，很多日本酒商在清酒中兑入大量的食用酒精和调味剂形成三倍于原来产量的三增酒，通过增加酿酒量来牟取暴利，但清酒口感也因此变得低劣，消费者认可度下降；二是在其他酒类积极扩产品、拓渠道、加码营销的阶段，日本清酒厂商在品类提升和营销方式上创新偏缓，仍以传统地方酒为主，清酒陷入低迷期。但后续

50、随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从品质发力，酿造高品质的“吟酿”清酒，产品力提升也让这些品牌得以逆势增长。烧烧酒（烧酎）何以兴起？品质升级酒（烧酎）何以兴起？品质升级+营销创新，烧酒发力崛起。营销创新，烧酒发力崛起。相比之下，同样历史悠久的日本烧酒在这一阶段发力崛起：日本烧酒度数在 25-35之间，早先日本烧酒的定位一直是杂粮发酵的给农民和渔民饮用的廉价烈酒，70 年代依靠电视广告推广的别致饮用方式“汤割烧酒”（热水兑着烧酒喝）改变固有印象，获得年轻群体认可。品质上，烧酒的原料也从原来的杂粮改为米、麦等纯净原料，口感上与威士忌类似但价格更低，性价比凸显。在随后的发展中烧酒接续创新，80 年代

51、出现的烧酎嗨棒（烧酒+苏打水）风靡日本，成为居酒屋爆款产品，日本公司宝酒造在 1984 年顺势推出饮用更方便的罐装烧酎嗨棒产品，目前稳居日本RTD 饮品销量前列。21 世纪初以甘薯为原料的“芋烧酎”凭借甘甜柔和的香味走红，饮用人群和场景进一步增加，烧酒增势延续。敬请阅读末页的重要说明 17 行业深度报告 图图22：三增酒在清酒基础上添加酿造酒精及糖类等物质：三增酒在清酒基础上添加酿造酒精及糖类等物质 图图 23：宝酒造在：宝酒造在 1984 推出罐装烧酎嗨棒产品推出罐装烧酎嗨棒产品 资料来源：华湘清酒、招商证券 资料来源：宝酒造、招商证券 政策助推变化，契合时代需求。政策助推变化，契合时代需求

52、。最近一轮日本酒类的发展由预调酒和烈酒基酒（用于调制预调酒和鸡尾酒等）带动，从供给侧政策及动作看，日本酒类税收占比售价高，且频繁调整，对于行业发展影响重大。20 世纪 70 年代前后，日本开始提高啤酒消费税率，至 1985 年已经提升到 239 日元/L（占比零售价超过 45%），1994 年日本重新调整税率，按照麦芽比率分为啤酒、气泡酒等不同类别，划定不同税率，这一调整也导致厂商纷纷推出低税率的低麦芽浓度的气泡酒。后续日本又对低麦芽浓度的酒类逐步提高税率，在此背景下无麦芽的第三类啤酒/预调酒以更低税率体现性价比，也符合经济下行期日本消费者诉求。从需求侧看，这一阶段女性就业率持续提升，而日本本

53、身的饮酒文化就是交易圈拓展、愉悦身心，职场饮酒会等饮酒场景很多，有社交需求的女性群体增加，进而带动多样化、容易接受的预调酒品类兴起。图图24：日本清酒和烧酎（烧酒）销售量变化（百万升）：日本清酒和烧酎（烧酒）销售量变化（百万升）表表 8：日本酒税变化情况（日元日本酒税变化情况（日元/L）类别类别 麦芽比率麦芽比率 1994 年年 1996 年年 2003 年年 啤酒啤酒 67%以上 222 222 222 气泡酒气泡酒 50-67%153 222 222 新型气泡酒新型气泡酒 25%-50%153 153 178 25%以下 83 105 134 第三类啤酒第三类啤酒/预调酒预调酒/69 资料

54、来源：日本国税厅、招商证券 资料来源：日本国税厅、招商证券；注：1994 年之前日本未按照麦芽比率区分类别，整体啤酒税率与 1994 年啤酒税率相差不大 3、普适、普适 or 特别？特别？龙舌兰、伏特加龙舌兰、伏特加 在研究过程中，我们发现打造高端独特的属性是烈酒发展的一个关键因素，从威士忌的发展可见一斑，但这也并非唯一的秘籍，普适中性也能成功，龙舌兰酒和伏特加就是一对很好的代表。龙舌兰：从廉价到高端。龙舌兰：从廉价到高端。龙舌兰酒起源于 16 世纪的墨西哥，也是墨西哥的国酒。050009871990199

55、322005200820020清酒烧酎 敬请阅读末页的重要说明 18 行业深度报告 随着早期的菲律宾移民将蒸馏器引入，墨西哥当地人开始使用野外生长、轻易获取的植物龙舌兰作为蒸馏酒原材料。19 世纪末，龙舌兰酒通过世界博览会等机会获得认可，开始出口美国，在美国禁酒令时期（1920-1933 年），很多美国人周末跑到墨西哥去喝酒，也慢慢把饮用龙舌兰的习惯带回。但在很长的一段时间里，龙舌兰都被认为是一种廉价低质、口味不佳的酒类，主要是因为当时的厂商出于成本考量，常常会添加一些价格低廉的糖来产生酒精。直到 20 世纪 90 年代后，一批精工生产的高品质纯正龙

56、舌兰在美国市场推广开来，龙舌兰酒开始打造高端路线，纯饮和品鉴体系也逐步发展，区别于其他主要使用谷物酿制的烈酒，龙舌兰以其小众独特的个性受到美国上流社会的消费者追捧。21 世纪以来，吉他教父卡洛斯桑塔纳、篮球运动员迈克尔乔丹、巨石强森、坎达儿珍娜等众多明星都陆续投资设立龙舌兰酒品牌，进一步加码高端化进程。伏特加：普适中性的王者。伏特加：普适中性的王者。伏特加是俄罗斯和波兰的国酒，其以谷物或马铃薯为原料，经过蒸馏制成高达 95 度的酒精，再用蒸馏水淡化至 40 度到 60 度，并经过活性炭过滤去除颜色和味道，呈现出纯净无味、平滑中性的口感，因原料、工艺简单，价格相对低廉。15 世纪中后期，伏特加的

57、生产方式在俄罗斯普及开来，但当时的品质较差仍被视作一种低劣的饮品，19 世纪连续蒸馏器的出现和伏特加国家标准的推出使得酒质和纯度均有很大提高。20 世纪伏特加传入美国，依靠自身纯净的特质随即成为完美的鸡尾酒酒基，007 电影中马天尼的风靡和偏爱口味不重的女性饮酒者崛起进一步推动了伏特加的发展，新一代年轻饮酒者对于这种平价而又新奇的酒类产生了强烈的偏好。直至今日，伏特加作为一种工艺壁垒弱、价格低廉但具有极高普适性的基酒仍在快速发展，被广泛使用在各类鸡尾酒和预调酒中。图图25：美国龙舌兰酒销售额及高端以上销量占比：美国龙舌兰酒销售额及高端以上销量占比变化变化 表表 9：美国明星投资龙舌兰酒的案例美

58、国明星投资龙舌兰酒的案例 姓名姓名 职业职业 品牌品牌 乔治克鲁尼 演员、导演 Casamigos 吹牛老爹 说唱歌手 DeLen 勒布朗詹姆斯 篮球 Lobos 1707 迈克尔乔丹 篮球明星 Cincoro 道恩强森 演员 Teremana 坎达儿珍娜 模特 818 资料来源：DISCUS、招商证券 资料来源：干邑金酒罗大柚微信公众号、招商证券 0%10%20%30%40%50%004000500060007000销售额（百万美元）高端及超高端销量占比 敬请阅读末页的重要说明 19 行业深度报告 图图26：2022 年美国烈酒销量中伏特加占比最大年美国烈酒销量中伏特加

59、占比最大 图图27：美国伏特加销量稳定增长（百万升）：美国伏特加销量稳定增长（百万升）资料来源：DISCUS、招商证券 注：以上数据未考虑以烈酒为基酒制成的鸡尾酒/RTD 品类 资料来源：DISCUS、招商证券 注：2021、2022 年增速下滑/回落或因口径变化，将烈酒为基底的鸡尾酒/RTD 单独归入鸡尾酒/RTD 类别，推测这部分也使用较多伏特加 4、天生的奢侈酒？、天生的奢侈酒？白兰地白兰地 白兰地是烈酒高端化中的特例。白兰地是烈酒高端化中的特例。不同于威士忌等其他烈酒从低端逐步向高端变迁，由葡萄基酒蒸馏而来的法国白兰地天然拥有较高禀赋，但这并不代表可以一劳永逸，来自法国夏朗德省的干邑(

60、白兰地的一种)通过后天不断强调产区概念，才使自己坐稳高端化定位。葡萄酒背书下，白兰地产品调性天然较高。葡萄酒背书下，白兰地产品调性天然较高。作为历史最为悠久的酒类之一，葡萄酒在欧洲文化中贯穿古今，在高度烈酒出现之前的中世纪，葡萄酒与宗教、王权等元素绑定程度较深，需要具备一定社会地位才可饮用，而产品的酿造与改良也多是在修道院中进行，彼时在宗教和政界的宴席场景中葡萄酒一家独大，成为了欧洲贵族的官方指定用酒，人们对其高端定位存在共识。到了 16 世纪，荷兰商人为了方便海运，将法国干邑地区的葡萄酒蒸馏浓缩，从而产生了白兰地的原型；后随着蒸馏技术的成熟与木桶陈酿概念的引入，第一款真正意义上的成品于170

61、4 年在法国诞生。由于 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸馏，所以白兰地被冠以“葡萄酒的灵魂”的称号，诞生之初的白兰地更像是葡萄酒在度数和产品工艺上的一次升级，较高的产品附加值和历史渊源使其从 18 世纪初开始就在欧洲上流社会广受欢迎。面对竞品兴起，干邑以产区概念打造差异化，树立稀缺形象。面对竞品兴起，干邑以产区概念打造差异化，树立稀缺形象。法国干邑是白兰地的起源地，干邑地区土壤气候俱佳，使得该地区葡萄的酸度、酒精含量都十分适合白兰地的制作。18-19 世纪，伴随法国经济环境稳定+鸡尾酒文化对基酒的旺盛需求，干邑白兰地发展步入快车道，1799/1860/1879 年产量分别达 3.6/

62、15/47.8百万升，19 世纪末干邑出口额可达 3 亿法郎/年；但与此同时，意大利、西班牙、美国等地酿造的白兰地也开始兴起，还出现了以樱桃、苹果为原料的风味水果白兰地。面对竞品兴起，在人头马等干邑生产商的推动下，法国林业局分别于1909/1036 划定干邑地理产区并给予干邑“受控原产地”认可，限定该地区产品才可冠以 Cognac（干邑）之名，成功树立了稀缺、高端化形象。低渗透率低渗透率+高稀缺度，如今干邑高端属性深入人心。高稀缺度，如今干邑高端属性深入人心。干邑产量稀少，据法国干邑管理局(BNIC)和 Euromonitor 数据，干邑供给侧多年保持稳定，2022 年销量约为 143 百万升

63、，仅为白兰地整体的 10%。中美是干邑主要消费市场，改革开放30%伏特加美式威士忌龙舌兰朗姆酒甜酒利口酒加拿大威士忌白兰地&干邑混合威士忌金酒苏格兰威士忌-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%00500600700800200320042005200620072008200920000022伏特加yoyCAGR=3.6%（2003-2020）敬请阅读末页的重要说明 20 行业深度报告 后，干邑凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端宴请场合，进口变化趋势也与高端白

64、酒相似（12 年后受到较大影响，15 年开始反弹），当下仍有约一半的高档（陈放 4 年以上）干邑销往中国。图图28：白兰地全球多白兰地全球多个产区中个产区中 Cognac(干邑干邑)最为出名最为出名 图图29：2022 年中美是干邑主要出口国（百万瓶）年中美是干邑主要出口国（百万瓶）资料来源：ALKYPAL、招商证券 资料来源：BNIC、招商证券 图图30：中国白兰地（干邑）进口变化趋势与高端白酒相似（千升）中国白兰地（干邑）进口变化趋势与高端白酒相似（千升）表表 10：2022 中国洋酒进口中白兰地（干邑）均价最贵中国洋酒进口中白兰地（干邑）均价最贵 资料来源：欧睿、招商证券 资料来源：中国

65、食品土畜进出口商会、招商证券 注：中国进口的白兰地大多数是干邑 表表 11：全球主要烈酒品类基本情况对比全球主要烈酒品类基本情况对比 敬请阅读末页的重要说明 21 行业深度报告 资料来源：招商证券整理 风险提示：海外经济及社会发展差异、宏观经济疲软、食品安全风险风险提示：海外经济及社会发展差异、宏观经济疲软、食品安全风险 1、海外经济及社会发展差异：、海外经济及社会发展差异：本文大量使用海外数据及案例进行对比分析，可能由于海外宏观经济和社会发展情况与我国存在差异，导致借鉴性不足。2、宏观经济疲软：、宏观经济疲软：宏观经济可能存在下行风险，导致居民收入上涨动力不足，进而影响烈酒高端化进程。3、食

66、品安全风险：、食品安全风险：产品品质出现问题可能导致行业发展出现大幅波动，进而可能影响品类的升级进程。图图 31：食品饮料食品饮料行业行业历史历史 PEBand 图图 32：食品饮料食品饮料行业行业历史历史 PBBand 资料来源：公司数据、招商证券 资料来源：公司数据、招商证券 参考报告：参考报告：1、全球烈酒对比研究系列报告专题（一）从未失去的高端化2023-08-20 2、食品饮料行业周报（08.19）基本面回暖信号初现，配置上关注安全系数2023-08-20 3、食品饮料行业周报（08.13）回归基本面，关注旺季催化2023-08-13 0040005000600

67、0700080009000Aug/21Feb/22Aug/22Feb/230040005000600070008000Aug/21Feb/22Aug/22Feb/23 敬请阅读末页的重要说明 22 行业深度报告 分析师分析师承诺承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级评级说明说明 报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，

68、A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级股票评级 强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上 增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间 中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于 5%之间 减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上 行业评级行业评级 推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数 重要重要声明声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证

69、券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。