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1、 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 传媒行业 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 中国手游公司能否实现好莱坞化? 核心观点核心观点 2020 年年中国本土中国本土收入增速或拉升至收入增速或拉升至 40%+:2020Q1, 手游行业因为疫情延 长用户在线时长的关系同比增长恢复至 47%。 2020H2 因为DNF及各大 公司顶流产品上线的关系,中国本土手游同比增速或将再次拉升至 40%+, 使得全年手游行业同比增长有机会从 2019 年的 18%提高至 2020 年的 40%+。然而除了 2020 年疫情短期扰动和大产品因素外,市场也对未来手 游行业长期高增长抱有疑虑。而我们
2、认为游戏行业未来并不缺乏刺激红利: 1、短期来看,手游出海增量将为中国厂商带来增速突破。手游出海增量将为中国厂商带来增速突破。2、中期来看,游 戏云化带来的用户杠杆、 版权可控性增强或使得 License 付费产品在中国市 场可行性增强,新变现模式的出现或将打破原有 F2P 变现模型下收入天花 板。3、长期来看,AR、VR 等新硬件环境的成熟将带来行业崭新前景。本 篇为游戏行业驱动力系列报告之一,将对中国手游公司出海前景,未来增将对中国手游公司出海前景,未来增 量,以及各国市场形式和厂商全球定位进行分析。量,以及各国市场形式和厂商全球定位进行分析。 手游行业具备制霸全球市场能力,且从手游行业具
3、备制霸全球市场能力,且从 2018 年开始开启了海外高速增长。年开始开启了海外高速增长。 手游行业是中国文化产业中为数不多的市场规模在全球占据主导地位的产 业。我们认为,当前中国手游市场情况类似于 1920 年代美国好莱坞电影行 业状态,二者皆为边际成本极低,具有文化属性的行业。我们根据好莱坞电 影发展历史得出现象: 在边际成本极低的产业中, 如果一国产业想要垄断全在边际成本极低的产业中, 如果一国产业想要垄断全 球市场, 其基本条件就是本国市场规模就是全球市场最大。 只有在这一情况球市场, 其基本条件就是本国市场规模就是全球市场最大。 只有在这一情况 下, 才能支撑最高的单产品投入下, 才能
4、支撑最高的单产品投入, 得到最好的产品质量从而制霸全球反过来 摊薄成本。而手游行业是中国文化产业中我们认为最有可能满足这一条件 的产业。 中国第一第二梯队公司全球排位靠前,在国际市场具备竞争优势。中国第一第二梯队公司全球排位靠前,在国际市场具备竞争优势。我们认 为,美国、日韩等集团性 3A 大厂大多错过了 1315 年移动互联网时代的 端转手时代。而中国本土公司跳过 PC 时代,直接入场手游,当前移动游戏 研发实力已然赶超众多 3A 大厂,具备极强研发优势。 海外预计将带来海外预计将带来 1000 亿增长空间亿增长空间。 中国厂商在发达国家当前市占率虽然仍 然较低,但提升较快。增速超 50%,
5、在短期内就有较大的增量贡献。而在 东南亚、印度等发展中地区,中国企业市占率已经极高,未来来看,这些市 场仍处于移动互联网高速发展阶段, 手游行业正开启高速增长。 中国企业只 要在此类市场稳住市占率,预期在未来 35 年中将享受当地市场高增长 beta。 对标好莱坞电影行业本土和海外收入贡献来看, 我们预计海外市场将我们预计海外市场将 有机会带来超过有机会带来超过 1000 亿的增长空间。亿的增长空间。 投资建议与投资标的投资建议与投资标的 我们看好手游行业出海红利带来的增量, 顺延这一逻辑, 我们建议关注两条 主线: 1、 头部研发商, 腾讯控股(00700, 买入), 网易-S(09999,
6、 未评级), 完美世界(002624,未评级) 等,随着手游出海竞争白热化,产品及公司市 占率向头部集中,在中国国内形成优势的研发商同样在国际市场具备产品 优势; 2、区域发行龙头, 宝通科技(300031,未评级)在亚太区域具备发 行优势 风险提示风险提示 政策变化、产品不达预期、买量成本提升、海外用户喜好变化等风险 行业评级 看好看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 07 月 08 日 行业表现行业表现 资料来源:WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 *6128 执业证书编号:S0860517020003
7、证券分析师 李雨琪 -3023 执业证书编号:S0860520050001 证券分析师 吴丛露 执业证书编号:S0860520020003 联系人 詹博 *3209 相关报告 在线 20 春暑跟踪,流量、价格与获客: K12 在线教育系列报告之四 2020-06-08 优质稳定赛道,未来可期:动画电影专 题研究报告 2020-05-20 在线教育行业数据跟踪, 样本调研透视行业 趋势:K12 在线教育系列报告之三(行 业跟踪) 2020-02-26 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 2
8、 目 录 1、中国手游行业驱动力切换:近期看出海 . 7 2013 年:智能手机放量驱动手游用户数增长 . 7 2014 年:微信商业化、硬件性能提升驱动腾讯市占率及行业 ARPU 增长 . 8 微信、手 Q 开启商业化变现驱动腾讯市占率拉升 30pp 8 大屏化、硬件性能提升推动游戏重度化 9 2015:端转手及移动支付普及驱动网易市占率及行业付费率增长 . 9 端转手驱动网易市占率大幅拉升 9 移动支付渗透率提升驱动手游付费率增长 10 2017 年:4G 渗透率提升驱动移动电竞爆发 . 11 2019 年以来:中国手游全球市占率夺首,拓展海外市场驱动收入增长 . 12 2、好莱坞电影为何
9、能垄断全球市场?一国产业在什么情况下能吞噬全球产业? . 13 2.1 市场份额带来马太效应 . 13 2.1.1 好莱坞电影市场份额全球第一助力出口竞争优势 13 2.1.2 中国手游市场份额当前全球第一 14 2.1.3 中国游戏厂商极具全球竞争力 15 2.2 头部国家单产品预算大幅上升 . 16 2.3 市场集中度持续提升 . 17 2.4 海外市场增速远超国内增速,出海收入增量极大 . 19 3、政策层面:鼓励游戏出海,文化输出 . 20 4、分市场讨论:成熟国家抢份额,发展地区顺增长 . 21 4.1 中国手游出海增速高于各国本土行业增速. 21 4.2 日本市场:本土厂商具有较大
10、竞争力 . 23 4.3 韩国市场:对 RPG 极其偏爱 . 26 4.4 美国市场:两大品类拉升中国手游市占率. 28 4.5 印度市场:头部游戏中近半数为中国公司提供,用户、支付红利待开启 . 30 4.6 东南亚地区:产品被中国厂商垄断 . 31 5、投资建议 . 32 qRqPqOvNoOsNqQpQoQqOoNbRbPaQnPmMsQmMfQnNoRiNpPzQ7NpPxOxNpNpPNZrQrP HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 3 5.1 头部研发商 . 33 5.1.1 腾讯控股(0700.hk,买入) :投资并购+
11、顶流产品强势拿下北美大票仓 34 5.1.2 网易(9999.hk,未评级) :于日本市场本土化运营能力极强 36 5.1.3 完美世界(002624.SZ,未评级) :适合全球化发行产品逐渐出现 37 5.2 区域性头部发行商 . 39 5.2.1 宝通科技(30031.SZ,未评级) :亚太王牌发行商 39 6、风险提示 . 41 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 4 图表目录 图 1:驱动的变化 . 7 图 2: 2011-2017 年智能手机出货量变化 . 8 图 3: 2008-2019 年移动游戏用户规模变化 . 8 图
12、 4:微信 QQ 占比 . 8 图 5: 微信飞机大战 . 8 图 6:网易梦幻西游 . 10 图 7:网易大话西游 . 10 图 8:移动支付渗透率 . 11 图 9:第三方支付交易规模 . 11 图 10:4G 用户渗透率 . 12 图 11:腾讯王者荣耀 . 12 图 12: 王者荣耀 2016 年畅销排位 . 12 图 13:美国历史人均观影次数和平均票价(美元) . 14 图 14:全球手游市场规模(亿美金) . 15 图 15:收入前十手游归属国家 . 15 图 16:全球移动游戏竞争力 35 强企业各国企业数量 . 16 图 17:全球企业移动游戏竞争力 35 强收入分布 . 1
13、6 图 18: 中美电影投资水平对比 . 16 图 19: 游戏用户时长变化(单位:分钟) . 18 图 20:好莱坞海外拓张历程 . 19 图 21:好莱坞票房过亿电影海内外票房比重 . 20 图 22:中国游戏海外市场下载量(十亿次) . 20 图 23: 中国游戏海外收入(亿美金) . 20 图 24:2019 年全球各地区移动游戏用户规模(百万人) . 21 图 25:游戏市场生命周期 . 21 图 26:日本手游市场 top100 收入&中国厂商占比(亿美元) . 23 图 27: 进入日本手游畅销榜 top100 的中国手游数量 . 23 图 28:日本市场分类型下载量(百万) .
14、 24 图 29: 日本市场分类型收入(百万美金) . 24 图 30: 2020Q1 日本市场收入 TOP20 手游排行 . 26 图 31:韩国手游市场 top100 收入&中国厂商占比(亿美元) . 27 图 32: 进入韩国手游畅销榜 top100 的中国手游数量 . 27 图 33:韩国市场分类型下载量(百万) . 27 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 5 图 34: 韩国市场分类型收入(百万美金) . 27 图 35: 2020Q1 韩国市场收入 TOP20 手游排行 . 28 图 36:美国手游市场 top100 收
15、入&中国厂商占比(亿美元) . 28 图 37:进入美国手游畅销榜 top100 的中国手游数量 . 28 图 38:美国市场分类型下载量(百万) . 29 图 39:美国市场分类型收入(百万美金) . 29 图 42: 2020Q1 美国市场收入 TOP20 手游排行 . 29 图 43: 2018-2019 印度游戏收入排名 . 30 图 44:2015-2019 年印度智能手机出货量变化 . 30 图 45:2018-2021 年印度移动游戏用户增速预测 . 30 图 46: 2017-2022 年印度移动支付渗透率变化 . 31 图 47:东南亚智能手机出货量 . 31 图 48:20
16、18 年东南亚部分国家智能手机渗透率 . 31 图 49:2020 年 Q1 东南亚手游收入 top20 . 32 图 50: 2020 年 Q1 东南亚手游市场份额收入占比 . 32 图 51: 2019 中国手游出海收入 TOP30 榜单入围门槛 . 33 图 52:海外游戏收入变化(单位:亿) . 34 图 53:腾讯出海排位 . 34 图 54:网易出海排位 . 36 图 55:完美世界研发费率. 37 图 56:宝通科技发行产品情况 . 40 图 57:宝通科技 Efun 出海排名变化 . 40 表 1:腾讯游戏市占率变化(单位:亿). 8 表 2:智能屏幕尺寸、性能变化 . 9 表
17、 3:游戏 ARPU 变化 . 9 表 4:网易游戏市占率变化 . 10 表 5:游戏 ARPU 变化 . 11 表 6:手游收入变化 . 13 表 7:游戏公司市占率变化 . 18 表 8:手游下载量各国行业增速与中国厂商在海外增速对比 . 22 表 9:手游收入各国行业增速与中国厂商在海外增速对比. 22 表 10:2019 全球手游发行商收入排行 . 24 表 11:老牌出海手游公司收入变化情况 . 33 表 12:腾讯控股游戏 pipeline . 35 表 13:网易主要出海游戏. 36 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海
18、6 表 14:网易游戏 pipeline . 37 表 15:完美世界 2020 产品 . 38 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 7 1、中国手游行业驱动力切换中国手游行业驱动力切换:近期看出海近期看出海 当前市场主要认为 2020 年疫情及随后而来的大产品对于游戏板块主要为短期催化。长期行业高增 速收到一定制约。 而我们认为:未来未来 12 年短期来看年短期来看,手游出海手游出海高增长将叠加国内DNF等顶流产品上线为中国 厂商带来增速突破。 35 年中期来看年中期来看, 游戏云化游戏云化带来的用户杠杆、版权可控性增强或使得 Li
19、cense 付费产品在中国市场 可行性增强。重度游戏用户数的提升,新变现模式的出现或将打破原有 F2P 变现模型下收入天花 板。 长期来看,长期来看,AR、VR 等新硬件环境的成熟将带来行业崭新前景。 本篇为驱动力系列报告第一篇:将回顾本篇为驱动力系列报告第一篇:将回顾 2013 年以来游戏行业驱动力,以及分析中国手游厂商出海年以来游戏行业驱动力,以及分析中国手游厂商出海 前景。前景。 图 1:驱动的变化 数据来源:东方证券研究所 2013 年:智能手机放量驱动手游用户数增长 从中国历史数据来看, 2012 年经历了智能手机大放量, 2013 年移动游戏用户规模增速在此期间达 到 248%的峰
20、值,而与此对应的移动市场收入增速也在 2013 年达到峰值 247%。彼时中国手游公 司百花齐放,无论大小公司选择手游赛道都获得了高速增长。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 8 图 2: 2011-2017 年智能手机出货量变化 图 3: 2008-2019 年移动游戏用户规模变化(亿) 数据来源:中国信息通信研究院,东方证券研究所 数据来源:游戏工委,东方证券研究所 2014 年:微信商业化、硬件性能提升驱动腾讯市占率及行业 ARPU 增长 微信、手 Q 开启商业化变现驱动腾讯市占率拉升 30pp 微信在发展初期对商业化变现相当
21、保守,直至 2014 年春节,微信 MAU 已经占 QQ 的 44%。腾讯 自彼时的飞机大战开始开启了手 Q 微信对手游的导流。 图 4:微信 QQ 占比 图 5: 微信飞机大战 数据来源:公司公告,东方证券研究所 数据来源:微信,东方证券研究所 二级分发渠道的出现使得腾讯手游市占率增长 30pp,一年拉升至占据行业半壁江山。 表 1:腾讯游戏市占率变化(单位:亿) 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 手游行业收入 112.4 274.9 514.6 819.2 1161.2 1339.6 1581.1 腾讯 22.4 139 213 384 628 778
22、937 0.7 1.9 3.2 3.9 4.7 5.2 4.7 100% 171% 68% 22%21% 11% -10% -40% 0% 40% 80% 120% 160% 200% 0 1 2 3 4 5 6 200017 中国智能手机出货量(亿)增长率 0.1 0.2 0.3 0.5 0.9 3.1 3.6 4.6 5.3 5.5 6.1 6.2 110% 43% 70% 75% 248% 15%27%16%5% 9% 3%0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 0 1 2 3 4 5 6 7
23、 移动游戏用户数增长率 24% 29% 41%44% 47% 53%57% 61%66% 71%76% 82% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 游戏行业驱动力系列之一:手游出海 9 市占率 19.93% 50.56% 41.39% 46.88% 54.08% 58.08% 59.26% 资料来源:游戏工委,公司公告,东方证券研究所 大屏化、硬件性能提升推动游戏重度化 2012 年2014 年,手机主屏尺寸持续增大,CPU 核心数以及频率提升,性能增强,手机游戏硬 件基础迅速加强。硬件性能提升支撑起更重度的玩法和更精美的游戏画面。硬件性能提升支撑起更重度的玩法和更精美的游戏画面。 表 2:智能屏幕尺寸、性能变化 手机型号 厂商 上市时