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1、2022年移动应用出海现状与趋势报告The development trend of overseas market of mobile applicationsThe development trend of overseas market of mobile applicationsTrendin出品2022年9月目录.Menu移动应用出海正其时也各海外市场移动应用的现状与趋势现阶段移动应用面临的挑战及策略123Chapter 1.移动应用出海正其时也 国内市场环境的助推 海外市场氛围的吸引ONE国内市场环境的助推Domestic Market Environment国内移动应用行业存量时
2、代特征愈加突出,用户增量明显放缓,多个类别的应用渗透率趋于饱和。同时,政府政策对出海的支持力度再次升级,越来越多的中国企业选择走出去,数字经济企业出海成为重要趋势。国内政策指引方向我国在政策上增大了针对数字经济企业出海的支持力度(例如“十四五”数字经济发展规划、“十四五”服务贸易发展规划、关于加快发展外贸新业态新模式的意见等),通过进一步提升制度环境,逐步完善数字经济企业的服务,通力减少出海企业的后顾之忧,同时强调技术创新、数字化基础设施建设、产业融合以及国际合作,为优质移动应用的启航及其在国际市场的深耕指引了方向。国内市场激发出海2021年多个大类下的TOP3应用渗透率进一步提升,趋于饱和状
3、态(通讯聊天99.0%、电 子 商 务 99.4%、视 频 服 务87.0%、社交网络89.3%),国内市场重心明显向存量倾斜。行业已告别流量红利。更换赛道成为开发者思考的新方向,所以国际化或许是可选的战略之一。另外,国内的移动设备、用户数量及使用时长也近乎触达峰值。移动终端有海外份额从全球来看,国产手机品牌已有较高的渗透。在2020全年,全球主要地区所占份额TOP5的手机厂商中都有中国手机品牌的身影,且在榜单TOP5中的国产手机份额总和在亚洲最高,中东&非洲地区次之,在欧洲市场也有不俗的表现。国产手机在国际市场的良好表现,为国内APP出海铺设了坚实的硬件基础,也减少海外市场的陌生感和距离感。
4、海外政策监管合规应用显优势全球网民规模增长6亿海外市场氛围的吸引Status Of Overseas Markets在硬件基础上,海外网民规模已扩大至6亿,中东、拉美等地区的互联网渗透率增长飞快。此外,海外政府、平台加强隐私安全的举措较为普遍,数据保护政策趋严,未来可能大范围监管,彰显了合规应用的优势。2021年全球网民已达到51.7亿,增长6亿。其中亚洲网民体量最大,约占一半;欧洲、拉美、非洲地区的占比也基本在10%以上。海外互联网渗透率增长迅猛截止到2021年,北美有着超90%的互联网渗透率,其次是欧洲。在发展中区域,拉美和中东地区的渗透接近75%,非洲突破40%。总体看,欠发达地区有着更
5、多的增长机会。全球互联网渗透率的逐年提高也为App出海提供了更多可能。硬件及通讯技术加速体验时代2020年全球手机出货量回升,增长5.7%。5G的发展与普及,刺激了用户的购机意愿。随着全球各地区网络更加智能,5G手机在网速、延时、兼容性等方面的优势,让游戏应用的体验感更佳,这会促进出海游戏在类别和功能上转型多国政府及平台相继出台相关法规,规范移动应用的“安全”、“良性发展”的问题。海外APP监管在隐私安全、数据保护、运营监管上会更加严格,但是这对合规、规范的产品来说,就能彰显竞争优势。TWOChapter 2.各海外市场移动应用的现状与趋势 各市场区域热门应用类型 热门品类应用表现及趋势 各地
6、区市场机会特征地 区T o p 1T o p 2T o p 3T o p 4T o p 5下 载 指 数下 载 指 数下 载 指 数下 载 指 数下 载 指 数各市场区域的热门应用类型Popular Application types北 美 洲南 美 洲大 洋 洲非 洲东 南 亚南 亚欧 洲中 东视频&照片视频&照片视频&照片视频&照片视频&照片视频&照片视频&照片视频&照片社交社交购物社交社交工具购物社交购物娱乐工具14.86.36.05.95.6工具购物娱乐23.69.98.05.43.5娱乐工具社交0.50.30.20.20.210.16.56.5工具娱乐1.7购物1.541.116.3
7、工具11.7娱乐11.6购物7.636.727.9工具13.9娱乐8.1购物3.518.511.0工具7.5娱乐6.0购物6.016.07.8工具4.1娱乐4.1购物3.82021年全球各地区非游戏类出海APP类型Top5游戏一直是出海App中最热门的类型。而在非游戏类型中,视频&照片类、社交、娱乐这些功能和内容相似、属性交叉高的App,因能够满足受众的休闲需求、与社交习惯相匹配,成为了共同的宠儿。热门品类应用下载量表现Download Trend349394.4464.4436.7133.6159.2182.4157.9133.710065.66685.187.280.265.541.544
8、.449.840.734.434.734.438.52018年2019年2020年2021年2018-21年出海App类型下载指数游戏视频&照片工具社交娱乐购物44.90%48.10%53.00%54.20%17.20%19.40%20.80%19.60%17.20%12.20%7.50%8.20%11.00%10.60%9.10%8.10%5.30%5.40%5.70%5.10%4.40%4.30%3.90%4.80%2018年2019年2020年2021年2018-21年出海App类型下载量分布游戏视频&照片工具社交娱乐购物游戏凭借广大的受众群体、可观的收入、快速的更迭、较强的变现能力,一
9、直是出海App中的大头,下载占比逐年在增长,已占据了半壁江山。工具类App的风光时代虽然过去了,但是基本呈现出稳定的态势;购物类App在2021年成为上升之星,电商的发展可见向好;社交和娱乐类App虽有下滑,但整体发挥还是平稳的,未来依旧有巨大空间。各海外市场出海应用收入占比Proportion Of Revenue From Each Overseas Market游戏凭借广大的受众群体、可观的收入、快速的更迭、较强的变现能力,一直是出海App中的大头,下载占比逐年在增长,已占据了半壁江山。工具类App的风光时代虽然过去了,但是基本呈现出稳定的态势;购物类App在2021年成为上升之星,电商
10、的发展可见向好;社交和娱乐类App虽有下滑,但整体发挥还是平稳的,未来依旧有巨大空间。30.80%32.30%32.50%35.90%29.40%28.90%30.40%25.50%21.60%21.00%19.20%19.70%8.10%7.50%7.10%6.80%5.20%5.10%5.50%6.90%2.40%2.40%2.50%2.50%2018年2019年2020年2021年北美东亚欧洲东南亚中东大洋洲南美洲南亚非洲2 0 1 8-2 1 年 出 海 应 用 各 地 区 收 入 占 比游戏类应用的出海表现及趋势Game Mobile Applications过去一年出海游戏收入增速
11、强劲,收入指数的增长幅度达27.7%。其中的一些休闲类、中轻度游戏品类,势头更猛,有望破圈。角色扮演、策略、射击等中重度游戏依然是收入大户。在熟悉当地用户的喜好基础上,出海游戏回归国潮中国风,融合了哲学、神话、国史、音乐、诗词、建筑、美术等关键要素,成为诸多厂商的创新点,也是吸引海外玩家的魅力点。62.759.8217.16.55.14.971.885.122.610.676.410.9角色扮演策略射击模拟动作博彩消除2020、2021年出海收入Top250主要品类的收入指数2020年2021年社交类类应用的出海表现及趋势Social Mobile Applications社 交直 播音 乐“
12、元宇宙”概念的出现,让许多社交类出海应用迅速将其融入产品中。因为社交需求是源源不断的,且社交这一属性有着完美的普世(适)性,所以社交也“破圈”了,单纯的社交功能正在复合更多服务功能。元宇宙的热度要蹭上元宇宙的元素可谓是现在最吸睛的噱头了。瞄准Z世代人群,从东南亚、拉美、中东等互联网用户增速较快的地区入手,可以很好地收获一波流量和关注入乡随俗、就地取材的本土化运营社交应用竞争逐渐激烈,本地化的精细运营成为了脱颖而出的关键。在熟悉当地的风俗、喜好的基础上,取材本土、迎合当地用户的习惯,更细心才能有更多忠实用户“社交+X”丰富功能,让玩法更多样纯社交已经无法满足用户的娱乐需求了,玩法场景的丰富,裂变
13、出了更多搭配组合式的复合功能娱乐类应用的出海表现及趋势Pan-entertainment Mobile Applications娱乐类应用在2021年呈现井喷式增长,增幅超过200%。尤其是在中东地区,更是一骑绝尘。中东地区的用户多、热爱社交娱乐、消费能力强,让“获量”和“增收”成为一箭双雕。在细分赛道,除了短视频这个大热选手,网文、音频也有着不俗的表现。387.0%246.1%215.4%122.2%中东欧洲东南亚非洲2021年娱乐类出海应用热门地区的增速表现“声 音 出 海”的 音 量 正 在 放 大网 文 的 题 材 内 容 和 覆 盖 地 区 都 在 扩 大网文出海势头正盛,当下,原创
14、内容得到更多的重视、题材不仅更加丰富多元,也更加符合当地群体的阅读兴趣喜好,人工智能翻译技术的完善大大增加了阅读的舒适性在以网文为代表的内容出海中,音频这种有声读物,可谓是给内容阅读增加了附加值,音频和小说、漫画的结合,海外用户对此是十分认可买账的东南亚及中东市场的发展机会Southeast Asia&The Middle East类 型描 述游 戏工 具社 交视 频&照 片娱 乐收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 多,适 合 入 场收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 多,适 合 入 场收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 偏 高,
15、同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 一 般,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈类 型描 述游 戏工 具社 交视 频&照 片娱 乐收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 一 般,同 类 产 品 教 多,适 合 入 场收 入 潜 力 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 不 多,适 合 入 场收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈
16、收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈东南亚的较高收入潜力的品类,面临着不断压缩的竞争空间,中小企业入场需谨慎。在这个地区中,印尼和缅甸是值得关注的国家,人口红利、高互联网渗透增长率,让娱乐、游戏品类有着更好的可能。就中东而言,游戏与社交是最大最热门的两个App品类。不过,这里的头部集中度较为明显,可见市场角逐的态势是很明朗的。沙特阿拉伯和埃及,是最具潜力的两个国家。东南亚热门类型App入场机会评估中东热门类型App入场机会评估北美及欧洲市场的发展机会North America&Europe类 型描 述游 戏工 具社 交视 频&照 片娱 乐收
17、 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 较 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 较 多,适 合 入 场收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 较 少类 型描 述游 戏工 具社 交视 频&照 片娱 乐收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 较 少,适 合 入 场收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品
18、较 少,适 合 入 场收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈北美市场的各品类APP的收入潜力和头部集中度有着正相关性,竞争虽然激烈,但是收入回报也相当乐观。欧洲市场的App应用市场较为成熟且用户习惯稳定,很多品类缺乏入场的先发优势。虽然市场体量大,收入潜力也高,但是要做好竞争惨烈、疯狂内卷的准备。北美热门类型App入场机会评估欧洲热门类型App入场机会评估南亚及南美市场的发展机会Sou
19、th Asia&South America类 型描 述游 戏工 具社 交视 频&照 片娱 乐收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 较 低,同 类 产 品 不 多,适 合 入 场收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 不 多,适 合 入 场收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 不 多,适 合 入 场收 入 潜 力 高,头 部 集 中 度 较 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈类 型描 述游 戏工 具社 交视 频&照 片娱 乐收 入 潜 力 较 低,头
20、部 集 中 度 低,同 类 产 品 不 多,适 合 入 场收 入 潜 力 低,头 部 集 中 度 低,同 类 产 品 少,适 合 入 场收 入 潜 力 较 低,头 部 集 中 度 偏 低,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 偏 高,同 类 产 品 较 多,竞 争 激 烈收 入 潜 力 较 高,头 部 集 中 度 高,同 类 产 品 多,竞 争 激 烈社交和工具类是南亚地区最适合入场、最具潜力的,头部集中度不明显,且收入潜力还很高。其中,印度因为对中国App的封杀政策,让很多人对南亚地区望而却步。但是,孟加拉和巴基斯坦的入场机会还是很大的。南美市场可
21、谓是入场机会最多的地方,大多数品类的收入潜力大,头部集中度较低,但是有较大机会能够脱颖而出。南亚热门类型App入场机会评估南美热门类型App入场机会评估Chapter 3.移动应用出海正其时也 移动应用出海的关键因素 游戏出海产品的商业模式分析THREE APP出海的四大痛点开发者出海计划与行动占比游戏开发者考虑出海的关键因素The key factors相较于2020年只有27.5%的出海率,今年有43.0%的开发者已经将自己的游戏应用推广到了海外市场。整体市场表现出的积极性(79.1%的开发者计划或已经出海),凸显了游戏出海的大趋势。在调研数据中,寻求并抓住海外的机会与增长空间是出海的第一
22、动力。在国内市场趋于饱和的背景下,扩大规模、增加营收显然是大家最看重的目标。43.0%36.1%20.9%7.40%17.60%25.00%32.40%33.80%47.10%48.50%80.90%开发者考虑出海的关键因素海外市场机会多空间大国内市场用户接近饱和国内内卷竞争太激烈海外有合作伙伴资金和能力足够出海对海外目标市场有足够了解国内政策好支持出海海外政策好吸引出海已经出海计划出海无计划/不出海游戏出海产品的商业模式分析The business model of games游戏用户的充值内购62.2%40.5%广告售卖流量变现订阅业务,获取分成43.2%35.1%付费下载的分成对于游戏应
23、用开发者来说,用户内购用户内购是最主要的出海商业模式,占62.2%。有43.2%的游戏开发者通过订阅分成订阅分成,跑熟了一个重要的收入途径。并且订阅业务作为一种商业模式的认知率已超过传统的“广告“广告流量变现”流量变现”(40.5%)。App出海的最大挑战水土不服Difficulties and Strategies虽然所有的出海企业都会事先了解当地的社会人文、经济市场情况,但是踏入海外陌生的土地后,还是会出现水土不服的情况。其中的原因,一是许多海外用户的喜好和习惯并不是都可以量化的和具象描述的,这需要开发者深入其中一段时间才能Get到的;二是在本地运营、营销推广、流量变现的环节中,信息偏差可
24、能出现在每个阶段,这对我们的判断和决策都会造成困扰。所以,获取更加精确的本地服务咨询信息,提高当地市场数据的可靠性,才能最大限度保证决策的准确性。10.3%33.8%36.8%44.1%44.1%50.0%51.5%51.5%66.2%当地的适用度受限海外市场风险大流量变现难度大运营成本高难度大海外部署所需资源大且难以获取本地化难以适用营销推广难以开展当地政策法规不了解对用户需求和当地文化不熟悉移动应用出海遇到的主要挑战App出海的本地化运营难题Difficulties and Strategies73.5%76.5%70.6%55.9%20.6%44.1%76.5%对当地用户的文化习惯和喜好
25、缺少深入了解173.5%支付、翻译、本土化等通用方面需要更多信息2A p p 本 地 化 运 营 面 临 的 难 题本地化运营的难题有很多,主要围绕着当地文化了解不深、本地信息数据不足、收集信息慢等核心点。开发者可以借助生态伙伴、服务商来解决这一问题,从而实现运营的降本增效。70.6%当地市场信息反馈收集有困难,推广难355.9%本地化成本高周期长444.1%本地化运营效率低520.6%缺乏本地化测试资源6App出海的推广资源有限渠道欠缺Difficulties and Strategies22.9%45.7%48.6%65.7%82.9%85.7%买量落地页加载慢获取用户流量成本高营销活动难
26、贴近用户喜好分发渠道不足本地资源缺乏营销渠道合作资源少出海应用买量推广面临的挑战本地推广的困难集中在了渠道资源的缺少,包括分发和营销渠道。在初期阶段,从营销资源的寻找到建立长期稳定的合作的过程是时间难题,也是成本效率的难题。这时,选择能整合渠道资源的平台,能在一定程度上减轻推广与获客方面的负担。12.7%13.9%14.6%15.9%20.8%22.1%2021年App Gallery海外下载量分布拉美亚太东北欧俄罗斯中亚西欧中东非App出海缺乏一站式部署,对政策法律不熟悉Difficulties and Strategies随着各国对App监管力度的提高,熟悉当地的数据合规、隐私保护政策变得
27、很有必要。对海外政策有着全面的认知,能够很大程度上减轻因为监管收紧带来的影响。部署全球化的工作复杂、流程繁琐、存在风险,所以要想解决出海前的部署问题,首要就是拥有一个或多个全方位的、一站式服务商伙伴。25.7%57.1%62.9%74.3%安全性环境稳定性监管复杂性政策熟悉度移动应用出海面临的政策法律挑战40.00%43.30%43.30%50.00%73.30%缺乏各区域服务节点配置设计网络技术性能与国内有较大差异数据同步和通过传输缺少底层支持用户认证流程繁琐缺乏一站式部署海外的服务商伙伴移动应用出海面临的部署资源获取挑战1 8 8 1 0 6 9 8 6 0 1w w w.t r e n d i n g l o b a l a d.c o m北 京,深 圳,上 海,苏 州1 8 8 1 0 6 9 8 6 0 1感谢阅读欢迎咨询