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1、01 食饮赛道市场概况及整体趋势洞察02 食品细分品类机会洞察03 饮品细分品类机会洞察04 主流社媒食饮品牌营销策略与典型玩法05 微播易自操盘食饮品牌营销案例CONTENTS目录Part01食饮赛道市场概况及整体趋势洞察食饮行业市场现状零售市场销售保持稳健增长,网购及吃类商品增长显著数据来源:国家统计局17月份,社会消费品零售总额264348亿元,同比增长7.3%。其中,除汽车以外的消费品零售额238083亿元,增长7.5%。按消费类型分,7月份,商品零售32483亿元,同比增长1.0%;餐饮收入4277亿元,增长15.8%。17月份,商品零售235742亿元,同比增长5.9%;餐饮收入2
2、8606亿元,增长20.5%。5.4%2.5%-0.5%-5.9%-1.8%3.5%10.6%18.4%12.7%3.1%2.5%4.6%2022年8月9月10月11月12月2023年1-2月3月4月5月6月7月8月社会消费品零售总额同比增速3.2%5.1%3.0%0.5%-5.6%-0.1%2.9%9.1%15.9%10.5%1.7%1.0%-1.5%8.4%-1.7%-8.1%-8.4%-14.1%9.2%26.3%43.8%35.1%16.1%2022年7月8月9月10月11月12月2023年1-2月3月4月5月6月7月按消费类型分零售额同比增速商品零售餐饮收入上半年,全国居民人均消费支
3、出12739元,比上年同期名义增长8.4%,扣除价格因素影响,实际增长7.6%。上半年,全国居民人均食品烟酒消费支出3907元,增长6.0%,占人均消费支出的比重为30.7%。食饮行业消费特点食品类消费在居民生活中扮演重要角色数据来源:国家统计局18,463 25,003 9,787 19,672 26,357 10,551 全国居民城镇居民农村居民2023年上半年全国及分城乡居民人均可支配收入与增速2022上半年人均可支配收入2023上半年人均可支配收入食品烟酒,3907,31%衣着,764,6%居住,2949,23%生活用品及服务,722,6%交通通信,1630,13%教育文化娱乐,120
4、5,9%医疗保健,1219,9%其他用品及服务,342,3%2023年上半年居民人均消费支出及构成食饮行业市场现状食饮消费品市场整体价格恢复增长,品类销量分化明显今年上半年,食品饮料均价增长率上升4.5%,促销下降了0.2%。消费呈现着进一步分化的趋势:大多数食品饮料品类均价有所提升,其中方便面、果汁等品类加速高层次化,消费者更倾向于选择性价比更高的产品。-13-0.8-2.53.72020202120222023H1快速消费品市场整体城镇快速消费品市场平均售价年均增长率%-2.8-2.50.7-0.83.2-3.85.7-0.5包装食品饮料快速消费品-食品饮料市场拆分(2021-2023H1
5、)城镇快速消费品市场平均售价年均增长率%数据来源:凯度满足消费者健康、营养、清洁需求的品类持续增长,即时性的消费特征初步显现。在食品主要细分品类中,方便速食、新茶饮、低度酒、糖果蜜饯年复合增速超20%,增势迅猛;发展前景较好;植物肉蛋白处于早期蓝海,机会较大;植物奶赛道目前市场规模在550亿元左右,其中主要品类的燕麦奶规模增速较为可观。品类新趋势食品饮料行业多细分赛道蕴含增速机会消费新趋势品类新趋势营销新趋势市场规模市场增量坚果炒货市场规模2122亿元CAGR9%方便速食类市场规模5588亿元CAGR5.14%植物肉市场规模949亿元CAGR14%功能食品市场规模3214亿元CAGR6.59%
6、肉类零食市场规模1650亿元CAGR9.1%乳制品市场规模5279亿元CAGR4.87%糖果蜜饯类(市场规模1462亿元,CAGR30.7%)面包糕点类市场规模3069亿元CAGR8.49%红海蓝海红海市场扩细分品类蓝海市场做尽早布局备注:气泡大小表明该品类CR5(前五品牌市占率)大小,气泡越大,品牌集中度越高,市场竞争趋向垄断竞争,数据来源于包括艾媒、艾瑞、欧睿咨询、中国连锁经营协会及网络公开信息数据搜集,其中年复合增长率,为2010-2025年各品类增长年份跨度不等,其中市场规模为2023年预计植物蛋白饮市场规模1428亿元CAGR3.74%低度酒市场规模6341亿元CAGR29.3%新茶
7、饮市场规模1498亿元CAGR47%精品咖啡类市场规模6178亿元CAGR10%休闲包装食品市场规模12391亿元CAGR6.4%“一人食”、“独乐乐”型消费催生的小包装产品;小包装不仅是体验,更是需求伊利绮炫炫玲珑冰淇淋元气森林迷你罐气泡水从时令蔬果和当季花草元素中获取口味创新的新灵感;小众、地方风味唤醒消费者情感记忆Rio热红酒口味奥利奥樱花柚子味新品饼干可可满分无糖椰乳越来越多的食饮品牌“卷”入控糖低卡界,主打“0蔗糖”、“低糖”概念外星人电解0糖0卡质水百事可乐国风太汽汽水百草味瑞象万千国潮礼盒万物皆可国潮,国风元素/国风包装为食饮品牌赢得消费者好感与喜爱1控糖低卡2迷你包装3新中式潮
8、流4融合跨界混搭消费者消费新趋势控糖、迷你、新中式、跨界、大健康等消费趋势在食饮界正流行消费新趋势品类新趋势营销新趋势5大健康热潮药企做的食品一种是保健食品,另一种则是普通食品,就配方而言或许不及保健品的研发难度,但产品形态要尽可能贴合食品江中猴菇饼干王老吉凉茶0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%00后95后90后85后80后各年龄段人群对食品饮料类商品的关注度变化关注度无变化关注度提升关注度减少只在大型电商节关注72.7%41.7%59.7%40.3%51.3%48.8%57.6%46.4%49.4%38.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%5
9、0.0%60.0%70.0%80.0%达人推荐朋友推荐达人推荐线下商场/超市达人推荐电商平台朋友推荐达人推荐电商平台达人推荐00后95后90后85后80后各年龄段人群获取食品饮料商品信息渠道TOP2数据来源:2022年年轻人生活消费习惯-食品饮料篇消费者消费新趋势00后/95后关注度提升,达人推荐是年轻群体获取商品信息的主要渠道对比各年龄段人群对食饮类商品的关注度变化,00后、95后消费者对食饮商品的关注度提升,尤其在大型电商节点更加关注;在商品信息渠道获取渠道上,达人推荐是年轻一代的第一选择,其次为朋友推荐、电商平台等选项消费新趋势品类新趋势营销新趋势消费者消费新趋势消费者需求催生小时达、分
10、钟达的“即时零售”快速发展 消费者的消费倾向发生变化81.8%84.4%82.5%72.2%66.7%00后95后90后85后80后线上内容对各年龄段群体了解或购买商品的影响74%的消费者倾向线上购买更多食品杂货21%的消费者线上购物的支出不断增加消费者对购物时效的要求越来越高75%的消费者希望在下单后当天就能收到货物疫情期间,消费端出现了大范围地把外卖当快递使用的现象快的即时性近的线上线下融合&消费新趋势品类新趋势营销新趋势品类新趋势食品饮料行业为新消费品牌发展的主流黄金赛道0123456780%5%10%15%20%25%30%主流新消费品牌行业分布现状及未来发展空间指数品类分布现状未来发
11、展空间指数中国新消费品牌分布的行业特点和机会特点数据来源:CBNData、易观分析,新消费品牌未来发展空间指综合市场集中度、品牌效应、产品迭代速度与程度、消费妥协度计算而得出的结果,数值越大代表新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性越大从目前新消费品牌行业特征来看,市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低、消费者妥协度低的行业容易成为新消费品牌快速崛起的赛道;相比其他行业,食品饮料品类分布较广,未来发展空间指数较高,未来逆袭成熟品牌的可能性较大,为新消费品牌黄金赛道。消费新趋势品类新趋势营销新趋势10.69.188.111.111.511.1-1%4%4%-22%-13%-12%-2%02468101
12、22022年1-7月 食饮行业互联网广告投放费用趋势广告费用:亿元同比增长营销新趋势互联网广告投放趋缓,传统广告向短视频/图文投放倾斜2022年1-7月,受疫情、冬奥会集中营销、竞争环境变化等影响,食品饮料大行业Q2缩减预算;此外,食品饮料大行业延续曝光为主的营销广告模式,并开始从在线视频的长视频媒介类型向短视频迁移。在投放的广告类型上看,短视频、图文等强社交属性的内容成为食品行业的重要营销赛道。数据来源:QuestMobile2022食品饮料行业营销洞察36.5%43.3%28.2%17.3%17.2%13.9%13.1%13.7%4.4%11.0%2022年1-7月2021年1-7月其他视
13、频信息流开屏图文信息流短视频信息流视频贴片食品饮料行业广告投放费用广告类型分布47.9%24.9%20.0%4.4%1.4%42.4%31.8%18.5%4.3%1.4%-17.5%19.0%-13.5%-10.7%-2.8%在线视频短视频网络社交新闻资讯系统工具2021年1-7月2022年1-7月同比增长食品饮料行业广告投放费用TOP5媒介类型分布消费新趋势品类新趋势营销新趋势包装食品,31.5%乳制品,23.0%饮料冲调,21.7%酒类,16.6%粮油调味,6.6%生鲜食品,0.7%2022年1-7月食饮细分品类广告投放费用占比29.5%10.5%20.8%18.5%16.7%4.1%13
14、.9%6.3%14.7%47.4%14.9%2.8%包装食品乳制品饮料冲调酒类粮油调味生鲜食品2022年1-7月食饮细分品类直播电商商品数与GMV占比GMVSKU营销新趋势包装食品、饮料类持续加码广告投放与直播带货聚焦食品饮料细分品类,2022年1-7月,包装食品的广告投放费用占比最多,超过30%,乳制品、饮料类广告投放占比在20%左右,其次是酒类,投放占比16.6%,粮油调味类、生鲜食品类的广告投放分布较少;在细分品类直播电商销售趋势上,包装食品的SKU数量占比最多,为29.5%,其次为饮料类、粮油调味类;在GMV销量分布上,酒类以较高的客单价占比近五成,其次为粮油调味、饮料类和包装食品类。
15、数据来源:QuestMobile2022食品饮料行业营销洞察;备注:直播电商平台包括抖音、快手、淘宝直播三平台消费新趋势品类新趋势营销新趋势销量收割声量引流头、中、尾KOL话题种草短视频图文创意直播广告线下渠道经销商加盟店零售商超线上渠道站内电商闭环传统电商达人分销平台带货内容平台自建电商渠道 抖音小店 快手小店 小程序商城站外直接跳转平台提供丰富的内容互动插件,引导内容种草到站外电商、私域转化站外间接转化影响用户心智,带来后续的间接销售转化电商平台小程序公众号留存引流数据 互通零售电商KOL口碑建设微信抖音小红书B站微博快手广告投放电视电台楼宇网络营销新趋势线上线下全渠道打通食饮品牌增长新通
16、路消费新趋势品类新趋势营销新趋势品类趋势消费趋势营销趋势消费需求注重品质与健康消费注意力关注情感价值消费渠道趋向社交与即时在红海市场扩细分品类在蓝海市场做近早布局方便速食、功能食品、植物肉、精品咖啡、新茶饮、植物蛋白饮、轻酒饮是食饮品类未来机会赛道广告投放向短视频/图文/直播倾斜营销动作在跨界、上新不断扩容销售渠道向线上线下全渠道发展达人选择锁定中长尾和多元兴趣领域食品行业趋势洞察总结Part02食品细分品类机会洞察食品行业方便速食品类趋势方便速食千亿级高增市场迎来新风口8946252736832831737.5%32.3%27.6%40.1%19.
17、4%24.1%32.4%30.9%25.7%21.7%200022 2023E 2024E 2025E2016-2025E中国预制菜市场规模变化市场规模(亿元)增长率中国食品制造业向好以及“懒人经济”的火热发展,方便食品凭借方便快捷的优势,近年来中国食品制造业向好发展,方便食品市场也不断扩大;中国预制菜行业以每年超20%的增速稳步增长,预计未来几年内将直逼万亿,行业市场空间巨大;此外,近十年来,预制菜相关企业注册量逐年增长,2021年有所回落。目前,预制菜企业集中在山东、河南、江苏、广东、安徽五个大省,各省份也出现了各具特色的龙头企业。数据来源:数据
18、援引于消费界、柠檬品牌社、中商产业研究院、艾瑞咨询发布的相关研究报告602276030202021中国预制菜相关企业注册量变化92466894586353694479山东河南江苏广东安徽中国预制菜相关企业数量TOP5省份方便速食功能性食品植物肉食品行业方便速食消费者洞察方便速食目标消费者多为高线城市中青年女性、已婚人群居多37.9%62.1%0204060801001201400%10%20%30%40%50%60%70%男女2022年预制菜用户性别结构占比TGI38.3%46.9%14.8%22-31岁3
19、1-40岁大于41岁2022年预制菜用户年龄分布女性买的最多90后用户占比接近半数一二线城市用户居多0.0%10.0%20.0%30.0%华东华南华北西南华中预制菜用户区域分布华东区域用户量较大24.5%28.7%24.9%21.9%2022年预制菜用户城市分布一线城市二线城市新一线城市三线城市19.4%68.8%31.2%2022年预制菜用户婚育分布已婚未婚已婚已育已婚未育80.6%已婚、已育人群居多女性用户更爱预制菜;90后中青年群体更偏好可直接加热的快手菜;八成以上消费者已婚,其中近七的消费者已婚已育;一二线城市等生活节奏快的区域率先放量,且在山东、江苏、上海、浙江、福建等华东区域用户量
20、较大,新一线城市依然处于消费者培育阶段,需求量较少数据来源:数据援引于阿里本地生活、艾瑞咨询,微播易整理方便速食功能性食品植物肉食品行业方便速食消费者洞察方便速食迎合消费者方便、尝鲜需求,集中在家做饭、一人食等场景4.68%6.75%23.55%36.50%24.66%3.86%2022年用户购买预制菜产品的价格分布12%52%32%4%0.5%用户每周购买预制菜频次每周少于1次每周1-2次每周3-4次每周5-6次每天69.8%46.7%36.0%30.7%28.0%26.8%24.3%23.5%13.4%方便快捷美味可口体验尝鲜价格实惠比外卖健康不喜欢自己做饭因疫情不想外出就餐不会做饭安全卫
21、生2022年用户购买预制菜产品的目的60.8%21.3%17.1%0.7%0.1%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%用户对预制菜的喜好程度34%31%7%5%5%4%4%3%3%3%预制菜消费场景关键词内容分布职业宝妈、资深中产在家做饭,家庭场景面向家庭人群,解决营养美味、下厨繁琐费时的痛点,为宝妈/资深中产创造更多碎片时间。白领、单身、独居老人一人食场景单身经济、高龄老人等数量增多,一人食场景逐渐成为新常态。年轻人夜宵场景夜间经济持续增长,年轻人热衷于选择线上购买夜宵预制菜享受宅家夜生活。新中产、Z世代露营场景“露营”大火,预制菜方便、快捷,成为露
22、营达人新选择。消费者购买预制菜的目的主要是方便快捷,其次是美味可口、体验尝鲜;数据统计八成消费者已经形成每周购买预制菜品的习惯,价格区间在21-30元;此外,用户对预制菜的接受度较高,占比超过八成;在预制菜主要消费场景中,夜宵、早餐、午餐等时点型关键词讨论内容较多,“一人食”、“在家吃饭”、“露营”、“夜宵”四大场景为预制菜主要攻占场景。方便速食功能性食品植物肉数据来源:艾瑞咨询食品行业方便速食品牌集中度参与者众多,上中下游品牌均入局方便速食赛道,短期内行业分散方便速食功能性食品植物肉2021年中国预制菜相关企业注册量近6万家增速达42.7%01020304专业预制菜企业速冻食品企业原材料企业
23、餐饮供应链平台0506餐饮中央厨房生鲜电商零售平台扎根预制菜行业多年,生产销售经验丰富,自研产品能力较强带来 更高毛利空间,是目前行业的主力军从流通渠道起步,常见于各类超市、商超,在终端品牌力强,产品标准化程度高,销售网络完善,渠道分销能力强上游企业具备原材料优势,供应稳定,可凭借其已有的B端渠道布局,并拥有规模化生产能力优势在于线下门店经营,品牌知名度更高,具备强大的消费群体基础,对终端消费偏好更加敏感,对客户需求把控能力更强提供预制菜供应链服务,一般针对B端,研发产品、生产加工以及采购运输能力齐全,采用规模化采购,建立信息化配套体系零售平台产品丰富,拥有2C客流量,受众人群与预制菜C端消费
24、者更匹配,企业可利用大数据优势了解消费者需求,把握终端偏好,可要求上游供应商贴牌生产2B场景2C场景2022年中国预制菜行业 CR1010%15%目前,日本预制菜行业CR3在60%左右食品行业功能食品品牌集中度品牌集中度较低,多品牌入局功能食品细分赛道,寻找破局机会点方便速食功能性食品植物肉提亮肤色、抗氧化、保湿补水、美白等为产品宣传重点玻尿酸/透明质酸钠、胶原蛋白肽、花青素、烟酰胺等为皮肤管理类食品主要成分主要产品包含睡眠软糖和睡眠饮品产品成分包含褪黑素、-氨基丁酸、香蜂草、西番莲等植物提取物抗疲劳、提神类解压助眠类皮肤管理类体重管理类新锐品牌大型药企科技/美妆品牌饮品类品牌传统保健品牌增加
25、饱腹感:膳食纤维类、奇亚籽、椰子油和MCT阻断碳水:白芸豆提取物、L阿拉伯糖等提高基础代谢:植物蛋白、豌豆蛋白、乳清蛋白等Joliyoyo酵素果冻源究所白芸豆气泡水黑零玻尿酸果冻新期天花青素软糖VitafusionSleepWell褪黑素软糖蒙牛助眠牛奶BUFFX醒醒片东鹏特饮主要产品形态以软糖和液态饮料为主牛磺酸、维生素、咖啡因、肌酸、枸杞等为提神醒脑类功效食品常见成分0.300.250.200.150.100.050.00CR3 CR5 CR925.4%2020年中国功能食品行业市场集中度在过去较长时期内,行业准入门槛较低,注册审批时间比药品短,临床试验难度比药品低,我国功能食品行业集中度
26、较低,市场较为分散体验至上颜值即正义有功效满足个性化需求好玩又好吃即食、方便携带为社交为人设为悦己品牌需要满足年轻人爱社交的需求,建立更强的分享意愿品牌需要结合Z世代的兴趣,引起他们对品牌的关注和种草意愿品牌需要借助强社交链,引导和加速Z世代的购买决策美食66.2%动漫44.2%电竞游戏40.1%网络文学38.5%潮流文化37.9%二次元31.9%国风30.7%萌宠29.2%据国家统计局数据,中国Z世代人群超2.6亿人,约占全国总人口的19%2022年6月,Z世代用户月人均使用时长近160小时,明显高于全网平均时长;Z世代感兴趣话题食品行业功能食品消费者洞察懒宅经济和社交需求驱动下的95后年轻
27、一代成为功能食品消费主力方便速食功能性食品植物肉数据来源:艾瑞咨询33.2%29.6%18.8%9.4%9.0%身体和精神上的一些状况让我重视养生我会买有“养生”概念的产品,但“好玩”大于对它功能的期待一直以来我都非常重视养生及养生方法离我很远,目前和我的生活没有直接关系养生概念普遍过于商业化,有些反感消费者关于养生的看法34.40%29.80%22.50%13.20%00后90后80后70及60后33%32%32%32%31%31%30%30%30%28%体能体力不足,易疲劳睡眠质量不佳,失眠精神压力大皮肤问题(肤质差、气色不佳、起痘脱发、发质差体重肥胖、过度消瘦、身材不好记忆力降低、思维慢
28、、脑力变差情绪暴躁免疫力低、换季、变温易染病情绪低落、心情抑郁2021年消费者健康困扰TOP10食品行业功能食品消费者洞察解压、助眠受到重视,且年轻一代易被好玩、颜值等产品吸引方便速食功能性食品植物肉消费者对体能、睡眠质量、精神压力、皮肤状态、脱发问题、身材管理等健康问题关注较大;此外,有超过八成消费者对养生持积极态度,其中关于“养生”概念产品与营销包装的好玩性上,越年轻的消费者越会被产品的颜值、好玩等特性吸引。植物肉是人造肉的一种。植物肉主要以大豆、豌豆、小麦等作物中提取的植物蛋白为原料,采用化学分离的方式,从原材料中提取人体所需的植物蛋白,再经过加热、挤压、冷却、定型等一系列步骤,使其具备
29、动物肉制品的质地和口感。什么是植物肉?8095402040608001802020年2021年2022年E 2023年E 2024年E 2025年E“十四五”全国农业绿色发展规划要求推动农业绿色发展、低碳发展、循环发展,全产业链拓展农业绿色发展空间,推动形成节约适度、绿色低碳的生产生活方式,坚定不移走绿色低碳循环发展之路。植物肉拥有政策机遇植物肉有何好处?0胆固醇0反式脂肪酸0激素0抗生素健康营养价值低碳环保&高转化每生产2020年-2025年中国植物肉行业市场规模(亿元)植物肉向百亿规模发展数据来源:2022中国植物肉减碳洞察报告;中国植物肉行业市
30、场现状调研及前瞻分析报告食品行业植物肉品类趋势中国植物肉已是一个等待崛起的蓝海市场方便速食功能性食品植物肉新中产忙白领Z世代43.3%40.0%31.1%30.6%28.2%25.5%25.4%21.4%20.5%19.6%2021年中国白领消费领域TOP1026-35岁有脑消费25-40岁刚需消费18-25岁体验消费性别分布城市分布学历分布消费分布76.3%70.6%66.7%66.5%61.1%58.5%46.5%35.8%34.5%431282022年新中产人群兴趣偏好活跃占比活跃占比TGI家庭结构单身25.3%已婚未育10.4%已婚已育63%
31、城市分布三线及以上城市线上消费支出超1000中、高消费意愿数据来源:艾瑞咨询、QuestmobileZ世代购物考虑因素Z世代兴趣爱好男性52.6%女性47.4%一线、新一线、二线城市意愿较高,支出占收入4成以上专科及以上Z世代感兴趣话题食品行业植物肉消费者洞察新中产、忙白领、Z世代为植物肉市场攻取三大核心人群方便速食功能性食品植物肉消费者健康需求24.8%68.5%6.69%价值营养(高蛋白、纤维膳食)身材管理(低脂、低卡)弹性素食(减少肉类摄入)50%27%14%8%0.7%健康环保好吃新潮宗教信仰植物肉设想消费场景复购植物肉主要动机轻食简餐Wagas、新元素等46.39%西式快餐KFC、麦
32、当劳等18.97%便利店鲜食区饭团、三明治等10.77%咖啡厅/茶饮店喜茶、奈雪、星巴克等13.1%线上平台购物传统电商、零售电商等5.88%线下精品超市Ole、山姆、盒马等4.9%数据来源:2021中国植物肉行业洞察白皮书年轻尝鲜素食主义健康生活大众消费三高人群食品行业植物肉消费者洞察自带“健康”&“环保”属性,是消费者选择植物肉的主要原因方便速食功能性食品植物肉食品行业植物肉品牌集中度中国植物肉市场多玩家接连入局,加速围剿国内市场方便速食功能性食品植物肉目前,中国暂未形成完善的、专为植物肉生产提供的植物蛋白供应链;参考美国植物肉行业发展,预期2025年中国植物肉行业集中度将提高,CR5占比
33、将超过70%,植物肉生产向规模化发展中国植物蛋白供应商以传统食品企业为主暂未形成自建工厂完成组织蛋白生产中国植物蛋白企业竞争激烈,外资巨头、本土传统及新锐品牌加速入局中国为植物肉蛋白(大豆蛋白和豌豆蛋白)的生产大国中国大豆蛋白加工行业集中度低,主要参与者包括双汇、禹王集团、三维等中国豌豆蛋白加工行业集中度高,CR3产能达95%,包括双塔、东方科技等美国“人造肉第一股”Beyond Meat(别样肉客)在盒马上架植物肉产品雀巢发布嘉植肴品牌,植物基系列全面推向中国市场星期零懂中国胃的植物肉品牌,植物肉创新实力派HEY MAET好吃不贵的植物肉品牌,国内植物肉第一品牌植物家做高品质的植物肉品牌膳客
34、传奇宁波素莲旗下的全品类植物肉供应链品牌植的未来齐善食品旗下品牌,在中国拥有近30年经营历史外资品牌本土传统品牌新零售品牌上游:植物蛋白供应商中游:植物蛋白企业下游:消费端食品行业品类洞察总结方便速食01功能食品02植物肉03食品品类品类特点发展趋势消费者特征方便速食品类的C端产品较B端更多元;兼顾口味与健康、特色菜系涌现、多元消费场景叠加等内容特征成方便速食未来趋势方便速食发展前景向好,将以每年超20%的增速稳步增长;行业参与者众多,品牌集中度低,短期内行业分散方便速食目标消费者多为高线城市中青年女性、已婚人群;同事贴合在家做饭、加班、一人食等场景年轻人的“朋克养生”撑起了功能食品千亿市场,
35、目前功能食品在各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新目前我国功能食品的品牌集中度较低,多品牌入局功能食品细分赛道,寻找破局机会点为社交、为悦己的95后年轻一代是功能食品消费主力,他们关注健康困扰,会被好玩有趣的产品吸引中国植物肉市场向百亿规模发展,拥有政策发展机遇;植物肉具备较高营养价值,且具有健康环保和高转化特点中国植物肉市场上游原料供应较完善,中游品牌商相对分散,且外资巨头、国内传统和新锐品牌接连入局,加速围剿国内市场新中产、忙白领、Z世代为植物肉市场攻取三大核心人群;植物肉满足他们对健康、环保、营养的要求Part03饮品细分品类机会洞察30003886010
36、00002000400060008000020-2025年中国咖啡行业市场规模及预测单位:亿2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%;预计未来三年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元;近两年来速溶咖啡线上市场占比较高,维持在50%以上,但在胶囊咖啡、咖啡原液的高增长攻势下,速溶咖啡线上销售份额持续下滑;中国咖啡市场仍处于相对早期,总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场,增长潜力巨大。5%7%6%8%6%7%24%25%25%25%26%24%4%6%9%8%8%9%67%62%61%59%60%60%2021Q1 2021Q2 2021
37、Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2线上咖啡品类市场销售情况胶囊咖啡咖啡豆/粉咖啡液速溶咖啡饮品行业精品咖啡品类趋势咖啡市场加速步入高速发展快车道,咖啡液增速最亮眼数据来源:艾媒咨询;德勤中国现磨咖啡行业白皮书;CBNData984557829901中国印尼日本美国韩国加拿大英国西班牙意大利法国巴西德国2020年全球主要国家人均咖啡消费量人均咖啡消费量(杯/年)人均咖啡消费量均值:449精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮2022VS2021咖啡天猫销售额增速排名精品速溶类+22.24%速溶咖啡+11.91%咖啡液+215.34%咖啡豆+
38、32.58%挂耳咖啡+38.9%胶囊咖啡+13.98%饮品行业精品咖啡品牌集中度中国咖啡市场不断扩容,各类玩家并存竞争精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮咖啡行业发展历程速溶时代连锁时代即饮时代精品时代(1980-1990年)(1990-2005年)(2005-2014年)(2014-2018年)(2018年至今)雀巢以往占据60%的市场份额,处于支配地位过去几年,速溶咖啡品类整体增速缓慢,在于雀巢增速放缓精品速溶咖啡近几年增速较高,但占比较低速 溶 咖 啡即 饮 咖 啡现 磨 咖 啡雀巢占据约50%的市场份额随着消费者对咖啡需求量增长,即饮咖啡主要针对大众市场,且将保持增长态势星巴克占据3
39、5%市场份额,瑞幸占据6%市场份额;新兴独立品牌(如manner、挪瓦、M Stand)重构现磨咖啡赛道,快速崛起功能需求社交属性即时便捷多元场景品质体验互联网/新零售咖啡行业主流玩家28444285592969115663.6%0.4%2.0%-16.8%13.3%2002020212022.52017-2022年5月中国咖啡相关企业量及增速企业量增长率54005500+16001-500 -400200中国现磨咖啡门店数TOP10品牌(截止2021.11)数据来源:艾瑞咨询中国现磨咖啡行业研究报
40、告;2021年中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书饮品行业精品咖啡品类趋势咖啡+创新模式从饮品向场景、工艺多方延展咖啡+酒瑞幸七夕限定百利甜拿铁Peets咖啡桂花酒酿拿铁咖啡+茶Manner秋季桂花龙井拿铁永璞咖啡抹茶拿铁M stand咖啡整只椰子咖啡咖啡 +果汁咖啡 +植物奶太平洋咖啡X即杏杏仁奶咖啡+书店咖啡+露营咖啡+酒吧咖啡+早餐“咖啡+”新品概念“咖啡+”场景概念咖啡烘焙咖啡+煎饼果子精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮手冲虹吸冰滴“咖啡+”制作概念42253465983826.50%23.40%26.10%19%19.60%20.70%0.00%5.00%10
41、.00%15.00%20.00%25.00%30.00%020040060080008201920202021 2022E 2023E2021-2023E中国新茶饮行业市场规模市场规模(亿元)增长率精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮新食材新人群新口感新文化除鲜奶、芝士、水果外,新茶饮丰富食材配料,包括坚果、糯米、芋泥、麻薯、益生菌等多种食材新茶饮从单一口感向多元口感发展,如气泡类、奶盖类、冰淇淋类、鸡尾酒类等高度贴合Z世代等潮流新生代喜好,以满足Z世代消费需求为原点不断迸发创意在产品包装、跨界联合、店内环境等方面进行品牌文化建设,以国风、潮流等元
42、素拉近用户好感饮品行业新茶饮品类趋势新茶饮顺应时代发展和消费者生活方式一路走高数据来源:中国连锁经营协会2021新茶饮研究报告1.0时代粉末时代2.0时代街头时代3.0时代新茶饮时代1990-1995年;人工调味,粉末冲调为主;预包装茶饮料快速发展1995-2015年;天然原料+茶沫/茶渣为原料,粉末奶为主,鲜奶原料出现;大量茶饮品牌持续迭代2015至今;天然原料+高品质原料;品牌化、标准化、规模化;呈现“个性+多元”的丰富元素饮品行业新茶饮品牌集中度新茶饮竞争加剧,高端新茶饮头部效应明显精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮25.5%17.7%喜茶奈雪的茶54.9%43.2%CR5 CR2喜
43、茶、奈雪的茶、乐乐茶等全国性连锁品牌第一梯队领跑高端茶饮第二梯队入局者暴增,厮杀激烈第三梯队极高性价比主攻下沉市场茶百道、一点点、古茗、CoCo都可、书亦烧仙草等中端品牌蜜雪冰城、甜啦啦等下沉市场代表品牌茶颜悦色、英歌魂等地方品牌柠季、LINLEE等细分品类品牌近两年,5000家以上规模的茶饮门店占比逐年增加58.79%6.83%11.91%5.63%11.79%2.53%2.53%6.74%3.78.69%6.04%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%10家以内10-100连锁100-500连锁500-1000连锁1000-5000连锁 5000-10000连锁万店连锁
44、2020-2022茶饮品类门店数规模分布202020212022数据来源:市场公开数据;美团2022茶饮品类发展报告饮品行业新茶饮消费者洞察对口感、品质要求较高的高线城市中青年女性群体精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮29.4%28.2%12.1%11.5%8.1%5.0%4.4%1.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%2022年中国新式茶饮消费者购买因素12.2%16.0%33.8%30.7%7.3%4.7%25.8%52.0%11.5%6.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%每天多次每天一次一周多次一周一次
45、很少2021-2022年中国新式茶饮消费者购买频次变化202120222.3%26.6%41.9%19.8%6.2%3.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%2022年中国新式茶饮消费者可接受最高客单价58%40.7%47%47.6%58.7%63.7%46.8%55.0%到店消费线上下单,到店自取第三方外卖平台品牌小程序、App外卖2022年中国消费者购买新式茶饮的渠道20212022女性63.1%男性39.9%性别分布年龄分布女性消费者居多:中青年为主:22-40岁占比81.7%22-30岁占比35%+地域分布一二线城市消费者居
46、多:2022年茶饮门店数和订单量TOP15城市数据来源:美团2022茶饮品类发展报告;艾媒咨询2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮3.54.16.917.542.365.698.6145.3209.89.4%17.1%68.3%153.6%141.7%55.1%50.3%47.4%44.4%05002002020212022E 2023E 2024E 2025E2017-2025E中国燕麦奶行业市场规模及趋势市场规模(亿元)同比增长饮品行业植物蛋白饮品类趋势植物奶国内市场前景明朗,市场规
47、模持续扩张540555570585600202020212022E2023E2024E全球乳糖不耐受人群约占三分之二,而在中国,乳糖不耐受人群达到了80%以上,可见植物性乳制品作为乳制品替代品具有较大的市场;2020年,中国植物奶市场规模达550亿元,2019-2024年年复合增长率预计为2.4%;同时,真正把植物奶推到大众视野的是燕麦奶。近年来,燕麦奶的热度增长非常明显,2021年燕麦奶市场规模42.3亿元,同比增长141.7%;据天猫数据显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%。全球乳糖不耐受人群分布2020-2024E中国植物奶市场规模(亿元)数据来源:
48、中国产业信息网;Food intolerance network18%31%20%10%14%7%0%5%10%15%20%25%30%35%一线二线三线四线五线其他中国植物蛋白饮料消费者主要城市分布23%23%23%14%8%5%3%0%5%10%15%20%25%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁中国植物蛋白饮料消费者年龄段分布饮品行业植物蛋白饮消费者洞察以小青年、精致宝妈及新锐白领为主的高线城市的年轻女性精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮女性,75%男性,25%中国植物蛋白饮料消费者性别分布中国内地 中国香港 中国台湾 3.2KG/人
49、5.3KG/人11.3KG/人仅为台湾28.4%仅为香港60.4%中国植物蛋白饮料人均消费量对比35岁以下人群占比约70%高线城市人群占比约50%高线小青年精致宝妈新锐白领利于消化、含糖量低、助于减肥减脂的饮品为孩子健康成长为自己保持身材对新品、颜值充满好奇,乐于尝鲜追求饮品的个性化、多样化与高品质乐意为健康益处而购买植物蛋白饮品长期加班,补充身体所需营养蛋白低脂低卡,保持身材数据来源:观研天下饮品行业植物蛋白饮品牌集中度植物蛋白饮料行业集中度较低,细分市场均有卡位SV老牌植物奶原料:大豆、杏仁、核桃等场景:早餐、夜宵等,场景较为单一代表品牌:椰树、养元、露露新兴植物奶原料:藜麦、燕麦、牛油果
50、等场景:除早餐外,还走进咖啡馆、烘培、冰淇淋等领域,场景多元丰富代表品牌:OATLY、小麦欧耶、每日盒子、植选、即杏、谷物星球等X 烘培X 咖啡X 冰淇淋过去几年中,植物奶以豆奶和杏仁奶为主;而现在,从其他植物中提取的乳制品,包括燕麦奶、藜麦奶、牛油果奶等众多新品种竞相出现,更多的创新思路都是聚焦于健康与口感的升级;同时,新兴植物蛋白饮已走进咖啡馆,甚至烘焙、冰激淋等众多的健康食品中都能见到燕麦奶的身影。精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮目前,养元、椰树、维他、银鹭、露露、达利份额位于前六,CR6超过60%植物奶版图扩大,新锐品牌在原料、场景翻新升级养元“六个核桃”单品迅速抢占核桃露饮品市
51、场,市场份额超80%承德露露通过“杏仁露”抢占杏仁饮品市场,市场份额超80%椰树椰汁主要通过“椰汁”抢占了椰子汁市场,市场份额超80%低度酒,通常是指酒精度数在0.5%-20%(或0.5%-15%)广义低度酒:葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等潮饮低度酒:果酒、米酒、气泡酒、预调酒、苏打酒、梅子酒六类2021年,我国低度酒市场规模已达到4433.7亿元,2022年预计达到5342.6亿元,低度酒行业进入稳步增长阶段;2022年,我国低度潮饮酒市场进一步发展成熟,低度潮饮酒市场规模预计可达338亿元。在未来三年内,低度潮饮酒市场预计将以年复合增长30%的速度高速增长,发展空间
52、较大;在细分品类中,苏打酒、茶酒是当前低度潮饮行业的潜力赛道,截止2022年2月,茶酒品类在天猫平台上销量同比增长367%,购买人数同比增长291%。饮品行业轻酒饮品类趋势微醺低度酒细分品类众多,有望成为新兴潜力市场精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮1216.61912.52799.93313.54433.75342.66341.757.2%46.4%18.3%33.8%20.5%18.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0040005000600070002002020212022E 2023E20
53、17-2023E中国低度酒行业市场规模市场规模(亿元)同比增长0260338439573004005006007008002017-2025E中国潮饮低度酒行业市场规模(亿元)数据来源:艾媒咨询;2022中国低度潮饮趋势报告;备注:潮饮低度酒仅包含果酒、米酒、气泡酒、预调酒、苏打酒、梅子酒六类定义及分类茶酒、西打酒发展潜力大融合中国传统风味&元素百威投资的兰舟不仅有古风包装,也推出了青梅、桑葚等传统口味桃园眷村米酒主打“无糖起泡酒”概念,被誉为酒饮界的“元气森林”桃园眷村米酒,使用传统工艺满足中国味蕾兰舟十点一刻气泡酒马力吨吨苏打酒纯果汁为基底发酵,
54、打造“0脂低卡”推崇健康低卡低糖消费场景小众细分RIO微醺独饮定位“一个人的小酒”,瞄准“独饮”消费场景品牌用“好久没见”进入各种佐餐场景,让消费者在吃香喝辣的时候来一瓶梅见梅见佐餐饮品行业轻酒饮品类趋势微醺低度酒向传统元素、健康小酌、细分场景发展精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮饮品行业轻酒饮品牌集中度低门槛的低度酒行业吸引众多品牌入场,多以代工模式发展精品咖啡细分新茶饮植物蛋白饮微醺轻酒饮RIO锐澳预调鸡尾酒市占率80%+0201梅见青梅酒贝瑞甜心系列果酒马力吨吨果汁苏打酒0304汇源真炫果味鸡尾酒可口可乐托帕客硬苏打气泡酒农夫山泉TOT米酒气泡饮泸州老窖青语果酒贵州茅台悠蜜以酱香型白
55、酒为基五粮液百麓石榴蜜酿中国低度酒品牌竞争格局老牌白酒企业传统饮料巨头低度酒新锐玩家低度酒龙头企业精品咖啡01细分新茶饮02植物蛋白饮03微醺轻酒饮04饮品品类品类特点发展趋势消费者特征饮品行业品类洞察总结我国咖啡市场加速步入高速发展快车道;咖啡+搭配组合(如咖啡+植物奶,咖啡+酒)、场景组合(如咖啡+早餐,咖啡+露营)等创意模式受消费者关注市场不断扩容,各类玩家并存竞争,其中现磨咖啡不断扩充门店,快速占领市场;精品速溶咖啡集中线上化发展女性群体是咖啡消费的绝对主力,且用户在2544岁、一二线高线城市居多,注重生活品质与悦己享受新茶饮顺应时代发展和消费者生活方式一路走高;创新产品高度“内卷”,
56、通过寻求新花样,先吸引眼球再吸引味蕾市场竞争加剧,以喜茶、奈雪、乐乐茶为第一阵营的高端新茶饮头部效应明显男女比呈现3:6,对口感、品质要求较高的高线城市中青年女性群体是新茶饮主要的消费群体植物蛋白饮可替代乳糖补充营养,成为乳糖不耐受人群新选择,以燕麦奶为代表的新兴植物蛋白饮驱动行业快速发展目前我国植物蛋白饮市场前景较为明朗;老牌在细分市场均有卡位,新锐品牌在原料、场景寻求翻新升级以小青年、精致宝妈及新锐白领为主的高线城市的年轻女性预计未来三年,轻酒饮将以超30%增速高速增长;品类向传统元素、健康小酌、细分场景多元发展轻酒饮市场细分品类众多,低门槛的低度酒行业吸引众多品牌入场,但多以代工模式发展
57、她力量与Z世代年轻群体是低度酒消费新增长点,他们享受独享与微醺,注重口感与搭配Part04主流社交媒体平台食品饮料品牌营销策略与典型玩法食饮品牌抖音营销策略与典型玩法人群策略深谙O-5A人群模型,分别通过场景组合、垂类深耕、突破玩法、触达延展精准触达A1A2A3A4A5复购人群了解人群吸引人群种草人群购买人群O机会人群兴趣圈人货品圈人跨品类圈人达人圈人行业圈人对品牌有浅度认知低频曝光(广告曝光-3次)低频内容阅读(1-3 次)对品牌有明显兴趣人群广告点击2次以上,广告曝光11次以上,广告播放停留时长60秒以上,播放时长60秒以上,品牌内容阅读11次以上,品牌内容阅读时长10分钟以上品牌内容分享
58、、评论、搜索已形成转化人群最近365天购买转化用户品牌粘性和忠诚人群近365天购买2单关注品牌官方账号对品牌有浅度兴趣人群广告点击1次,广告曝光4-10次;广告完播,广告播放时长5-60秒;广告落地页停留50-60秒品牌内容阅读4-10次,品牌内容阅读时长1-10分钟.根据消费行为消费者对“功能性食品”点击搜索行为等搜索巧低度酒-“酒饮”“情人节礼物”等相关标签延展商品所在信息赛道用户关注的达人粉丝画像用户关注多个食饮达人,食饮达人标签圈选基础生理属性标签用户年龄、性别、城市、受教育、消费等(八大人群)跨行业选择,延展人群酒水-汽车-金融-房产等衍深思维引入流量做增量延续流量做沉淀品牌广告/I
59、P营销品牌广告/达人营销搜索广告/效果广告方法A:场景高优组合方法B:垂类达人深耕方法C:突破达人合作方法C:实现触达延展适合O-A1/A2人群精致妈妈*时尚精致妈妈*家居精致妈妈*美妆适合A2-A3人群健康专家测评XXX博士/科研美食垂类适合A1-A3人群美食X职场美食X旅行美食X游戏KOC微原创分销直播切片分销二创延伸适合各类人群人群与营销场景星:达人内容根据食饮品类、消费频次、场景适用性、品牌生命周期找达人做内容品类特点购买频次重利益点突出以性价比打爆营销场景适用性品牌成熟度日/周/月用低价/市场常规品类不常规阶段使用节点性使用粮油调料/面包糕点/咖啡/茶饮/奶制品/乳饮等低-中价/机会
60、品类中高价/市场红海咖啡/酒水饮料/糖巧功能性食饮/药食/休闲食品等糖果蜜饯/坚果炒货/休闲食品低价/常规品类大促优惠关爱家人年轻养生跨界新奇工作解压时尚潮流日常生活低价囤货日常使用跨界联名时尚测评社交聚会过节送礼新年好物换季囤货品牌特惠新锐品牌成长品牌成熟品牌重达人内容铺量以爆文做爆品重垂类达人专业建设塑造信任点重达人与平台节点合作集中促转达人常态化蓄水实现心智规模化影响达人做场景植入丰富卖点融合达人以爆品带品线形成矩阵品牌自播与达人直播搭建矩阵达人话题挑战/任务产品种草互动焕新与类型化达人合作夯实品牌记忆点垂类达人做信任泛垂达人做兴趣充分利用大促形成节点购买记忆点头部腰部尾部头部腰部尾部头
61、部腰部尾部头部腰部尾部头部腰部尾部头部腰部尾部头部腰部尾部头部腰部尾部特点风格曝光能力效果转化种草能力互动口碑特点风格曝光能力效果转化种草能力互动口碑特点风格曝光能力效果转化种草能力互动口碑特点风格曝光能力效果转化种草能力互动口碑美食垂类 40%泛生活类 30%泛娱乐类 20%跨界合作类 10%美食垂类 50%泛生活类 20%泛娱乐类 30%美食垂类 70%泛生活类 20%泛娱乐类 10%美食垂类 50%泛生活类 20%泛娱乐类 30%美食垂类 40%泛生活类 30%泛娱乐类 20%跨界合作类 10%美食垂类 40%泛生活类 20%泛娱乐类 20%跨界合作类 20%美食垂类 60%泛生活类 5
62、%泛娱乐类 5%跨界合作类 30%美食垂类 60%泛生活类 20%泛娱乐类 20%美食垂类 40%泛生活类 20%泛娱乐类 20%跨界合作类 20%头部腰部尾部头部腰部尾部头部腰部尾部头部腰部尾部美食垂类 60%泛生活类 10%泛娱乐类 10%跨界合作类 20%美食垂类 80%泛生活类 10%泛娱乐类 10%美食垂类 50%泛生活类 30%泛娱乐类 20%备注:图中所标注的占比仅为按照营销投放经验侧重范围示意,具体数据根据品牌营销诉求拟定推:流量加持达人内容种草积累确定性A3人群,细分加热工具流量有效扩展D1D2D3D4D5D65位投放达人投放T+5日效果走势达人1达人2达人3达人4达人5值得
63、投入值得投入及时止损达人内容多角度发散测试出最优质的的品牌内容根据内容种草区分象限进行内容加热高质量高质低量低质高量低质低量高优加热建议加热内容调优混剪复用节点大促电商引流品宣曝光提升CTR、种草人群蓄水提升CTR、改善ROI提升互动、账号涨粉热推+优选调起热推+优选点击热推+优选互动提升对品牌目标人群的落地页引流和调起效率提升转化组件(购物车或磁铁)点击率提升视频曝光后的互动效果内容热推通过内容测试筛选出对A3人群的影响内容种草通达人加热节点大促新品上市人群破圈触达自然流量无法触达的潜在受众提升A3人群规模为大促蓄水积累人群效率打造口碑和爆品多触点组合投放提升种草人群积累根据CTR、5S播放
64、率、互动率、新增主动A3率、CPA3主动、新增主动A3量优化调整人群资产、定向迭代、达人选择、素材内容、挂车预防、磁铁出现时间、商品选择对比行业Benchmark和品牌人群流转数据实时进行调整 搜:搜索布局搜前关键词评估,搜索中落地分析,搜索后路径优化全网热点搜即达助力广告破圈搜索热点搜索热点品牌品专露出达人星搜联动组件达人内容种草-小蓝词引导看后搜索-聚合页/电商直播渠道引流转化品牌词首位露出,第一时间增加品牌的优质曝光综合搜索商品卡的露出提升品类意愿转化达人内容种草搜索小蓝词引导直播间沉淀转化星图达人打造爆文种草通加热流量搜索品专引流上市侧重搜前侧重搜中侧重搜中侧重搜后商城与商品组件和商品
65、卡搜索品专&千川竞价,最优搜索素材体现运营优化,商品呈现优化搜索组件配置底部搜索词(底bar)、评论区吸顶词、评论区实体词内容加热直:直播促收前期测品形成内容矩阵,在爆发日实现直播引爆,配合品牌官方号矩阵快速起量,形成种收回流品 牌 矩 阵 号 起 量2020年7月3日,叮叮懒人菜成为罗永浩首个带货的懒人菜品牌,单场直播间破40万。5个品牌矩阵号日播直播间24小时不间断超头部达人/明星合作直播带货迅速起量大 场 包 小 场,双 配 合备注:该案例为某认养一头牛抖音超品日营销投放备注:该案例为叮叮懒人菜投放案例超品日前测试货品组合金字塔内容传播矩阵超品日/明星Bigday直播商品卡商城稳导购搜索
66、准拦截更好的种全面的收全域营销场全域经营场品牌广告+IP+互动全域曝光全域曝光达人+热推深度种草深度种草A4首购人群A3种草人群A1-A2了解、吸引人群O机会人群A5复购星推搜索广告与品专直播间/商品推广直播间流量加热内容热推/种草通+直搜小蓝词直播聚成交短视频种草内容场景电商转化货架场景电商平台/品牌私域/线下渠道等确定地种O A1 A2 A3高效地收A4 A5 食饮品牌根据巨量O-5A人群匹配“星-推-搜-直”策略,实现确定地种与高效地收食饮品牌小红书营销策略与典型玩法定突破点据品牌竞争态势、行业收入规模区分食饮品牌在小红书营销的三大核心突破点品牌在小红书的竞争态势(类目搜索/内容曝光渗透
67、情况)收入规模弱声量品牌声量渐起品牌强声量品牌提升品牌力提升产品力新品上市以爆品带品牌从人群破圈入手做玩法爆品打造以品牌力带动产品力赛道抢占(品类、场景、人群)新品营销专项(新品共创-新品产研前置布局)品类赛道现状与机会本品相关内容分析目标用户画像与需求机会产品口碑监测与分析目标人群画像、兴趣、交叉渡、人群阶段等数据维度类目机会分析,品牌渗透分析热门需求机会,搜索量级分布及趋势品牌口碑建设正负词云分析备注:为投前数据洞察阶段所涉及数据分析逻辑示意,其中所涉及截图和内容仅为参考,具体品牌和产品需求以实际客户要求类目搜索趋势品类搜索上下游词行业热搜词行业笔记词云行业热门笔记品类热门笔记行业用户互相
68、细分TA热搜词本品用户画像本品相关搜索词本品搜索趋势搜索上下游词本品热门笔记本品笔记词云本品内容趋势本品热门笔记词云本品上下游词占位竞品搜索趋势/SOV/SOC选品洞察基于行业洞察、季节和热门场景、产品热度、上下游词、用户口碑和竞品格局选品达人种草弱声量品牌尾部达人测试做起,重垂类合作强声量品牌腰尾部达人合作稳定蓄水,少量头部达人破圈品牌声量组合划分品牌声量节奏与内容匹配策略头腰尾3:3:4高决策周期新产品高决策周期老产品低决策周期新产品低决策周期老产品头腰尾1:2:7头腰尾2:4:4头腰尾3:5:2弱声量强声量梯梯三角锥垂类50%次兴趣30%泛兴趣20%垂类50%次兴趣40%泛兴趣30%垂类
69、30%次兴趣40%泛兴趣30%垂类40%次兴趣30%泛兴趣30%低决策高决策无/弱声量品牌已有成熟声量品牌导购类内容创意类内容热点类内容吸引类内容热点类内容创意类内容吸引型内容导购型内容80%20%50%50%吸引兴趣+认知打造强化购买+增加粘性爆文推流通过“531”模型高效打造爆文,前期侧重挖掘潜力笔记,后续精准有效放大优质内容价值爆文10%潜力爆文判断潜力笔记30%种子笔记选择不同类型的笔记进行测试5种+结合笔记点击率、互动表现以及达人历史爆文情况筛选种子笔记,开始信息流测试注重素材类型的丰富性(5种)观察笔记种草以及舆情情况,筛选真正有种草潜力的内容,表现TOP30%的优质笔记,搭配信息
70、流循序加推打爆同步,总结优质笔记&卖点类型,继续扩充类似笔记加推笔记中的爆文笔记,持续保持投放最大化发挥爆文价值,带动品牌声量全面提升关键词矩阵定词冷启动期品类/行业最大化兴趣人群希望对品类/产品有进一步了解/被竞品宣传点吸引想要进一步了解竞品相关信息用户对品牌产品有认知搜索了解更多信息用户符合产品人群特征符合场景使用特征抓公域流量心智拦截竞品流量增加本品认知探索增量空间丰富心智占位充分拓展词库放大人群定向丰富达人内容&图文视频素材,持续抢量,对优质内容进行测试并放大在优质素材稳定投放基础上,增加二创和新素材的尝试,形成正向循环品牌关键词冷启动-增长期布局策略品牌词核心相关核心相关品类词竞品词
71、场景词行业词核心竞品产品词XX品牌牛奶即食零食方便速食脱脂牛奶减肥餐打工人晚餐德X酒心巧克力蒙X低脂娟姗奶XX品牌健康食饮以食饮相关品类为例无/弱声量品牌各类型竞品词拦截大盘流量全面布局品类、功效人群场景词加强用户好感,提升购买欲同时防止核心用户流失80%20%已有声量品牌扩大行业与竞品流量引入稳固品牌词的露出与占位丰富品牌关键词心智占位20%80%搜索占位行业词与竞品词拦截公域流量,场景词覆盖痛点,品牌词收口提认知打认知,用户感受热度引趋势,呼唤用户参与做发酵,融入生活场景制造风浪:活动前期掀起风浪:上线期间乘风而上:活动延续期营销节奏营销内容头腰部KOL品牌专业号预热头腰部达人持续背书尾部
72、达人真实发酵IP话题页机制引导参与尾部达人将IP利益融入生活方式持续发散营销渠道竞价信息流竞价搜索循环触达IP品牌硬广竞价搜索+信息流达人种草竞价信息流+竞价搜索达人种草信息流90%10%80%20%80%20%潜力笔记制造爆文占领品类/场景词信息流投流爆文扩展品类场景守住品牌品类信息流投流爆文攻守品类/品牌词食饮品牌根据小红书投放“KFS”策略,情感共振破圈与内容种草渗透食饮品牌B站营销策略与典型玩法声量爆发通过硬广资源对品牌信息进行强势整合曝光,卡位大众节点,进入B站生态众多组合式硬广位置对品牌信息进行强有力曝光品牌开屏广告曝光大视窗充分品牌曝光信息流广告曝光视频流内容曝光贴合平台节点和I
73、P,融入B站社区生态02月10月11月12月01月04月03月06月05月08月07月09月双十一C N Y黄金周618&暑期迎新季双十一专题国创/纪录片发布会年度弹幕/拜年纪B站跨年晚会520B站文化季毕业歌会高考季校园十佳歌手大赛开学季专题教师节用户参与定制化召集令高调曝光、I+N UP主矩阵传播,以渠道流转打造通路实现品牌用户内容共创,声量爆发势能发酵1+N共创矩阵个性化定制召集令010203“1+N+”UP主组合战略定制话题内容长效话题贯穿塑造品牌UP主玩梗,击破内容壁垒长效话题贯穿塑造品牌 跨圈层IP合作组件渠道加持助力内容裂变 渠道赋能,实现社交裂变长效性+专业化+深互动建立内容阵
74、地,沉淀品牌资产,助力全网传播“1”垂圈头部“N”不同圈层UP主 社区发起相关品牌活动,进行内容品宣输出结合重要的场景节点进行内容发酵和IP延伸UP主种子稿件、动态话题内容征集泛圈层化UP主内容,布局品牌内容矩阵九宫格惊喜雨邀请函战队PK灵感PA扭蛋机关注预约外链下载站内近期带货爆款与本品的关联度站内近期热卖爆品的功效/卖点是否与本品一致品类趋势洞察品类内容热搜词品类内容热点词内容热点洞察目标TA内容偏好带货用户画像用户偏好洞察众测模式收集用户反馈挑选少量UP主+流量测试适合在B站种草的商品产品口碑测试内容维度内容拆解举例说明研究产品属性及卖点分析受众画像脑补使用场景切入产品卖点从行业共性及产
75、品特性出发,选择创意类型分析产品用户画像及UP主粉丝画像,得出满足要求的针对性目标受众根据目标受众类型,脑补该类受众的使用场景将产品卖点切入目标受众不同使用场景中如产品特性较明显,优先选择“差异化”创意,强调产品特有卖点、优势为主如产品特性较弱,优势、卖点不明显,选用“需求型”创意,淡化品牌,创意以激发用户实际需求为主有需求:用户有使用该产品的实际需求能负担:用户的经济状况、生活背景能够支持其购买/使用该产品能触达:该投放渠道能够触达到目标受众群体将目标受众使用该产品的场景具象化将产品的面料成分、使用感受具象化阐述目标受众在具体场景下的痛点,卖点融入场景配合前后对比和使用感受优惠机制促单行业共
76、性:功效类、黑科技类产品-XX菌.产品特性:0乳糖牛奶;0卡糖乳茶能量饮料:体育运动热爱者黑巧:白领减脂饮食北冰洋桔子味汽水:夏日轰趴星巴克power饮品:高考助力蛋白粉:健身/送男友礼物橄榄油:饮食与护肤精油心智种草剖析产品卖点、受众画像、使用场景找到产品与用户的契合卖点看品、看内容、看用户、看产品,选出适合B站种草的内容Insight:充分数据洞察心智种草为食饮品牌搭建UP主矩阵,头部UP主主打曝光,中部重点圈层精准触达,尾部口碑发酵持续影响,丰富B站食饮内容类型百大UP主/出圈UP主社区影响力与粉丝粘性强粉丝量级:100W、分区前10%头部中部尾部圈层人气UP主/快速涨粉UP主具备较清晰
77、属性(专业/脑洞/)粉丝量级:10-200W圈层向长尾UP主/分享向新秀UP主带货向新晋UP主粉丝量级:10W搭建UP主内容种草矩阵圈层渗透口碑烘托品牌曝光UP主多维内容共创影响用户心智测评开箱美食制作VLOG探店国潮动漫挑战跨界单品种草类创意定制类合集盘点类形式1:痛点+解决方案式好物分享结合亲身经历引出皮肤问题及需要变白的痛点直抒胸臆,发问“姐妹们想不想美白?”给出解决方案,展示产品使用效果对比展示现场体验产品质地、科普成分、功效形式2:日常生活紧密结合式分享拍摄日常生活、带娃场景结合环境问题、皮肤问题安利护肤产品现场体验产品,介绍产品功效卖点继续分享日常生活:vlog形式,包含外出场景,
78、吃饭场景,运动场景等时长特点:24分钟 广告植入位置:1/3处 时长特点:1030分钟 广告植入位置:中后段 形式3:热点贴片式分享近期热剧的个人观点解读回到剧情解读告诫观众“爱自己”,引出种草产品,画面多为品牌宣传视频时长特点:1030分钟 广告植入位置:中后段 视频多含有进度条,方便粉丝拖拽;盘点包含混合行业与单一行业两种视频开头UP主说明本期视频有恰饭UP主合作产品标星说明同品类恰饭广告的产品功效不同,各有侧重跨圈类定制内容创意铺垫,句句爆梗UP主高级文案,无缝链接广告内容时长特点:10分钟以下 广告植入位置:后段,接近结尾垂类定制内容时长特点:10分钟以下 广告植入位置:后段,接近结尾
79、垂类UP主以服装区隔展现时尚变迁切入美的定义,自然关联产品心智种草单品种草类分为三种爆款植入形式,植入段以中后段为主,创意定制类植入位置偏结尾,合计盘点类一般有进度条和高光字样引导观看声量延续内容赛马与优化投放测试,推导优质内容产出,商单+起飞热推,定向覆盖目标人群建种子计划投流测试放量素材待优化点击/互动差:调整封面、标题Roi不符合预期:调整种草视频内容放量差:调整定向、调整封面、标题引爆关注高roi、低点击互动素材,修改标题、封面优化素材效果监测基础定向、兴趣定向(关键词兴趣/分区兴趣)、视频关键词、粉丝关系、DMP定制人群包定向投放周期:一周左右关注指标:点击/互动率周期:根据投放周期
80、决定关注指标:点击/互动率、roi跑量消耗情况周期:根据投放周期决定关注指标:点击/互动率、roi跑量消耗情况UP主商单合作起飞加热基础属性/兴趣定向属性/分析关系/分区关系定制人群包特定人群包/客户数据包获得更多公域流量、自然流量起飞加速热播触达潜在客群,冲上热门榜单食饮品牌配合B站4I策略,“4E”打法打响品牌声量爆发,引导话题种草与产品收割ExplodeEngageEnhanceExtend品牌声量爆发用户互动参与产品心智种草话题声量延续了解品牌动作品牌浅层心智人群吸引用户关注品牌浅层心智人群完成心智种草品牌深层心智人群商单起飞加热赛马助力优选借平台级IP打响声量强化心智官方品牌号下场沉
81、浸式玩法B站召集令整合渠道,扩散品牌内容至用户私域UP主内容深度种草玩转热度硬广资源充分曝光,搜索渠道深度拦截,平台宣推配合Insight洞 察Immerse资 源Impress传 播Icon复 利IIII品牌人群洞察目标城市洞察新品卖点洞察策略资源匹配召集令与渠道整合线上下资源IP联动UP主内容与话题联动五大话题类型对话目标TA线下渠道福利送达线上下联动声量实现大爆发Part05微播易自操盘食饮品牌营销案例项目背景&目标中秋节象征着亲人的团圆、丰收、富足,是我国仅次于春节的第二大传统节日;在中秋节到来前的两个月,是月饼餐饮品牌/商家售卖的黄金期2022年8月初开始,在抖音短视频平台扩大该品牌
82、月饼在社交媒体的曝光度及口碑,为中秋节前期引流,以赛马+放量阶段性投放实现内容场景种草;2022年8月下旬,借助千川引流直播,引爆节前下单爆发式增长微播易操盘某月饼品牌抖音达人+投流营销案例项目优势运用“星图达人、流量助推、直播”形成“星推直”闭环,实现品牌Bigday直播间销额打爆尾部达人内容赛马头部+腰部加速曝光种草内容服务Bigday直播优化产品卖点、达人选择、内容方向扩大曝光千川降本增效付费流量加推促进转化扩大曝光促进转化促进转化达人种草:加深产品心智内容加热:加热优质内容千川投放:助力销售转化人群资产运营:扩大5A人群池1234整体策略前期测品形成内容矩阵,在爆发日实现直播引爆,配合
83、品牌官方号矩阵快速起量,形成种收回流STEP1赛马测试赛马期多选尾部达人投放测试被迫营业的芳芳地域高颜值好物分享达人大量粤语口播,亲切感十足拍摄场景高颜值,口播自然路川戴口罩的baby男女情感生活演绎达人在情侣【安全感】共鸣话题演绎过程中,通过给女友惊喜场景软性引出产品有小萌娃人设日常生活分享达人萌娃出境,有吸引力过节见家长话题有共鸣深圳十一妹李恩熙甜筒妈妈地域高颜值好物分享达人达人高颜值展示画面场景丰富颜值好物推荐达人契合中秋节点送礼痛点,如何送出有新意的礼物植入产品精致妈妈好物分享达人从代谢慢,控糖减脂与吃月饼的矛盾切入,引人选购STEP2赛马复盘基于赛马SOP,不断优化得出最优沟通策略赛
84、马流程播放量赛马内容指标赛马分兴趣偏好拆分内容卖点梳理关键指标播放量VS过往商单播放量为正数完播率&互动率取播放量胜出达人的中位数完播率&互动率取按标签分的行业均值 云图达人视频评论词云最优沟通 策略机会产品兴趣偏好发射信号X选题角度达人资源购买理由产品KOL预算投放达人量级达人类型内容方向产品重点种草关键词榴芒诱惑冰皮月饼(65%)头部+腰部能说会演或高颜值的:广东地域类达人/日常生活趣味演绎达人通过趣味场景、话题演绎植入种草产品榴莲造型包装榴莲味很浓郁冰皮月饼熔岩流心奶黄月饼(35%)腰部【萌娃+颜值】、【情侣人设】的日常生活分享演绎达人以情侣话题为引子,展开内容,如【情侣日常相处】【过节
85、见家长】口味:抹茶流心、巧克力流心流心:流心口味口感:好吃轻怡双式蛋黄月饼礼盒/不再投放KOL,用赛马阶段有GMV转化的素材投流种草与赛马投流制定内容赛马策略,洞察细分人群需求,匹配内容角度与达人STEP3放量投放第二波多选头部+腰部达人放量投放3s视频完播率4X.XX%,对比目标KPI完成率明显提高购物车点击CTR2.XX%,对比目标KPI高342%STEP4内容服务赛马阶段&放量阶段优质达人投流测试赛马投流与直播爆发以赛马复盘的最优沟通策略为依据,通过多角度内容与达人资源匹配进行投放内容种草+千川加热+达人空降,助推品牌直播间卖爆STEP5Bigday内容种草+千川加热+达人空降,助推品牌
86、直播间卖爆项目背景&目标XX品牌杨梅汁新品上市实际,借助小红书“美食百科全书”优势,为新品上市种心智,打造新品的声量和心智,达成消费者种草,同时在拓展新品热度上,通过专业垂类达人的内容实现深度种草,让新品声量实现爆发。结合站内用户在意的果味调饮冰爽体验,为新品量身定制种草概念邂逅“梅”好时刻通过适合的消费场景,契合的种草内容沟通站内消费者,全面种草杨梅汁微播易自操盘食饮赛道某饮品品牌利用小红书“KFS”策略突破竞品重围项目优势新品上市,以声量拓展为抓手,在“KFS”策略布局下实现种-养-拔全方位收割,整波投放达成品牌超额曝光,站内优质爆文频出,线上种草效能明显提高,拉动新品全线销量提升整体策略
87、第一阶段达人笔记内容蓄水种草,第二阶段配合信息流广告加大公域流量积累,第三阶段通过优化关键词占位强化收割闭环心智抢占期大促引爆期声量放大期达人笔记内容声量曝光认知度打造信息流加持全面流量渗透关键词优化助推品效双收KOL发布产品相关内容笔记全面开启种草蓄水,新品站内积攒声量达人选择营销目标达人内容持续种草适时开启投流,爆款笔记流量破局布局四大词类通过优化关键词,强化产品收割闭环美食垂类为主营销策略探店内容紧跟站内热门视频方向调饮饮料自制流程,食谱简单便利对前期优质达人内容进行加投和泛生活类达人场景化合作增加内容选择生活类泛垂类达人为辅本次新品上市,站内素材少声量低,需要快速积累站内声量和口碑,选
88、择侧重腰尾部博主,配合信息流投放快速产出大量品牌笔记并打爆,同时配合搜索关键词占位及优化,阶段性提高品牌心智占有头部达人合作打声量,腰尾部达人合作打口碑薯条+信息流广告+SEO工具搜索品牌/品类/场景词拦截全方位流量内容策略产品测评深度测评类内容,对多款饮料产品进行对比测评,突出新品的亮点10%美食剧情在特色饮料DIY当中加入生活剧情,组织搭建生活场景关系,增加互动感20%达人内容测试新品卖点垂类达人合作进行卖点放大通过好物推荐的话题,对新品进行促推,增加声量和新品的影响力好物推荐5%探店吃播盒马便利店探店热门单品介绍美食挑选杨梅饮料DIY吃播35%囤货为主题,对大促/特殊大场场景的引流,以价
89、格和性价比为利益点囤货选购5%DIY手作一周果汁手作搭配,通过DIY差异化果汁制作过程增加产品使用场景25%通过爆文破圈进一步提升内容影响力达人内容种草好物推荐和测评类内容主打新品卖点吸引兴趣人群,探店吃播类内容对话强意向人群,情景剧情类内容增加看点,DIY手作类内容增加好感度头部中腰部垂直KOL众创达人50%10%传播价值重视达人众创的作用,以产出多样化内容为目标搭建矩阵达人量级40%消费者视角晒单,分享产品体验,口碑例证,适合具有一定知名度的产品以美食垂类达人为主,围绕生活场景类达人构建品牌相关内容以美食垂类内容为主,以探店/吃播/测评等内容增加某饮料品牌新品好喝/美味/百搭等消费场景的心
90、智少量头部美食垂类达人带话题声量,笔记内容将新品影响力打爆选择与美食垂类头部达人合作,增加某饮料品牌新品在小红书站内的曝光力度优质内容集中加推培养种子笔记丰富笔记内容结构筛选优质笔记进行优质笔记内容放大类型化场景内容测试加推拓展优质内容笔记池结合笔记点击率、互动表现及达人历史爆文情况,最大化发挥爆文价值,带动品牌声量/销量全面提升注重素材类型的丰富性,继续扩充类似笔记作为后备军,同时加推爆文笔记,持续增加曝光。表现top30%的优质笔记,筛选种子笔记,循序加推打爆同时测试笔记内容丰富品牌内容矩阵信息流加持在达人笔记内容基础上对CTR/互动效果优异的笔记进行加推,持续扩大触达意向用户,同时培养种
91、子笔记,多种素材形式丰富内容结构冰镇杨梅汁饮品饮料果汁杨梅饮品搜索词类型品牌词品类词竞品词场景词用户有模糊的品类需求希望对品类/产品有进一步的了解用户被竞品宣传点吸引想要进一步了解竞品的相关信息用户对品牌产品有认知搜索了解更多信息用户符合产品人群特征符合场景使用特征用户行为分析抓公域流量心智拦截竞品流量增加本品认知丰富心智占位策略目标芝士杨梅瑞幸杨梅杨梅瑞纳冰喜茶杨梅奈雪杨梅场景+DIY词场景+吃货场景+忠粉自制饮品饮料自制夏日饮料自制杨梅饮品自制特调饮品减肥饮料减脂饮料低卡饮料低糖饮料低脂饮料夏日饮品夏天饮品夏天饮料夏日饮料野餐饮料XX莓莓桃桃XX果汁XX椰子汁XX每日c杨梅汁XX葡萄汁新品
92、小红书关键词投放LIST搜索布局丰富扩大场景词词库,从使用场景/人群场景/内容场景三方面扩大场景词范围,以品牌词作为流量收口,提升品牌认知度206/CPM/总CPE/项目效果抢眼 在“KFS”策略整合推动下,品牌在同等预算条件下获取额外490%的曝光爆文11篇,高互动文14篇爆文率17%,高互动文率22%全网累计曝光600W+完成率达到602%+多爆文,高互动超额曝光,新品打爆低互动/曝光成本项目效果产出多个爆文,成功打爆新品声量,达人种草笔记创造了高达17%的爆文率和22%的互动率,为品牌创造了多篇有效优质的爆文,成功提声量项目背景&目标2023年5月30日品牌上新生咖系列希望借毕业季热度及
93、B站年轻营销力完成生咖新品声量打响及品牌年轻客群触达的目标项目优势品牌声量爆发,B站官号接力官宣,高能毕业歌拉满联动期待值,手环盲盒吸引用户到店“抛瓦挑战”,#高考再见赐我抛瓦#召集令出街,打造品牌内容互动高地,整体投放品牌声量与内容指数双增长,打响全网声量,为品牌生咖持续注入热度抛瓦微播易自操盘食饮赛道某咖啡品牌结合B站平台IP,创意“4E”策略解锁年轻力量与新品联动产生新能量活 动 共 创联 动 官 宣毕业歌预告版释放曝 光 引 流高能毕业歌完整版发布发起#高考再见赐我抛瓦#召集令硬广曝光搜索资源+平台级宣推资源 覆盖长线内容节奏UP主内容邀约+UGC悬赏征稿 维持社区声量与热度内 容 沉
94、 淀抛瓦手环+联名门店等玩法上线和年轻人一样拥有无限潜力的生咖与年轻人中最具影响力的小电视IP梦幻联动,打造毕业季话题营销“高考再见赐我抛瓦”内容策略品牌生咖联名小电视借平台级IP打响声量强化心智抛瓦手环叠加主题门店引导转化实现门店导流闭环召集令扩散卷入更多参与扩散品牌内容至用户私域传播策略品牌声量爆发用户互动参与产品心智种草话题声量延续整体策略以“高考在意赐我抛瓦”为核心主题,借力B站官方IP,打造强化心智、导流闭环、种草互动、品牌私域引导的营销步骤,实现品牌声量与内容指数双增长运动综合X咖啡时尚美妆X咖啡生活日常X咖啡音乐演奏X咖啡贴近生活五线创意贴近生活多层创意跨分区与多位UP主合作,创
95、意内容种草生咖与POWER观点从结构、适配度等多维度辅助UP主筛选活动上线期头部UP主,引爆对新品讨论活动延长期腰尾部UP主,创意内容增加热度时尚穿搭炫酷颜色与粉色生咖相对应品味生咖的100种方式运动主题挑战与power话题相结合通过音乐演奏的方式创意体现power话题横跨不同分区内容创意渗透贴近POWER话题达人筛选与多位跨区UP主合作,生活化与创意化双渠道种草达人优选达人结构适配度数据对比效果评估制定达人层级矩阵营销覆盖范围达人账号内容类型、人设风格等是否与品牌理念和文化相符合横纵对比与大盘达人对比同时与单个达人对比达人商业化历史投放数据和合作相关执行效果类数据内容创意在内容创意上,结合不
96、同分区UP主特点和产品特性,在高考话题下,围绕探索、颜值、认知、机会、尝试、情绪为核心创造五大话题内容在实验室里一次又一次的尝试结果未经烘焙的咖啡原生力刷新咖啡边界粉粉外表第一眼吸睛是咖啡?不是咖啡?重新定义咖啡看不见咖啡的颜色看得见的功力#变黑尝试以颜色挑战为主题#创造二次机会尝试与机会为主题#中西合璧碰撞与认知刷新为主题#自我坚持与热爱生活个人价值延伸为主题探索边界颜值对位刷新认知多次尝试透明实力产品卖点内容要点UP主选择艺术圈层/时尚变装类UP主挑战类创意UP主音乐体验创意类UP主艺术圈层/生活圈层UP主#高能毕业与POWER以毕业生打卡挑战为主题Z世代生活类/美食UP主&官方账号下场定
97、制活动页内容聚合征稿赛道开启抛瓦互动玩法定制话题页发起讨论掀起互动#高考再见赐我抛瓦#召集令出街打造品牌内容互动高地1781万召集令浏览量预估浏览量500W超预估2.5倍2.5万召集令讨论量预估讨论量1W朝预估1.5倍UP主内容硬广资源渠道UP主内容垂直用户兴趣圈层场景细分硬广加持搜索与信息流加持配合组件加持测推放大起飞工具不断筛优放大UP主内容通过硬广渠道加持实现广泛曝光品牌加持硬广渠道资源加持,配合平台资源辅助,拦截覆盖用户搜索链路,助力UP主内容广泛曝光全屏闪屏-图片分区焦点图第二帧搜索彩蛋搜索品专总曝光 500w+总点击 53w+达成预估曝光点击率100%总曝光 1000w+总点击 1
98、1w+达成预估曝光点击率114%总曝光 6000w+总点击 31w+达成预估曝光点击率120%总曝光 3000w+总点击 16w+达成预估曝光点击率112%硬广资源加持覆盖用户搜索路径项目效果对味营销迅速打响上新声量,实现品效合一Power叠满16.2万高能毕业歌播放量xxx%生咖销量完成率xx%联名主题店引流2.5万召集令讨论量转化抛瓦+1心智抛瓦+1品牌内容传播联动引流转化联动官宣TVC发布优质商单热度扩散声量抛瓦+179.8%品牌指数同比增长品牌指数高点频出品牌趋势品牌声量增加1.05亿硬广曝光2590万活动整体曝光热度抛瓦+1整体活动投放(含UP主商单播放量、召集令浏览量)品牌广泛曝光
99、掀起互动声量带动站外转化微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台About Weiboyi商业变现服务 基于大数据的社媒营销策略服务 全渠道提升曝光度 提升商务运营能力50w+品牌100w+KOL其他服务增值服务 KOL投放服务 KOC投放服务 直播电商服务 流量投放服务超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日更新440万+人次KOL累计超800万KOL交易订单量分钟级交易平台全流程100%IT化智策智选智投智创领先的AI技术赋能内容成产与营销社媒品效销增长合伙人内容创作者商业增值伙伴微播易始终致力于“用科技让新媒体传播更简易”数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台用科技
100、让新媒体传播更简易社媒传播第一平台社媒品效销增长合伙人内容创作者商业增值伙伴丰富的KOL资源库领先的大数据&AI技术高效的交易平台专业的服务大数据&策略KOL投放KOC投放流量投放直播电商TO 品牌TO KOL定位Positioning使命Mission愿景Vision价值Value优势Advantages服务Service下达BRIEF策略规划内容策划数据分析产品梳理及爆点梳理KOL投放策略平台投放策略传播节奏策略流量投放策略预算规划/效果预估内容创意社媒玩法策划平台话题策划往期投放数据分析品牌与竞品投放数据对比社媒投放趋势账号检测与择优推荐媒介采买推荐账号提供报价定制投放排期账号应约76带货234“数据+策略+采买+流量+电商”的一站式整合营销服务体系服务体系Current Services大数据营销策略5流量投放流量监控策略优化流量优化6种草KOL投放KOC投放品牌投放数据库KOL合作数据库主播对接组货策略排期确定KPI评估报价单确认锁定资源排期内容审核应急备案系统投放协同智能结案用户优化优化优化直播电商品牌18