《【微播易】新锐功能食饮品牌营销玩法与策略洞察202311.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【微播易】新锐功能食饮品牌营销玩法与策略洞察202311.pdf(21页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、本章节以诺特兰德为典型范例,主要从品牌的产品策略、媒介策略和玩法策略进行拆解分析01典型功能食饮品牌的突围打法注:本章节仅为微播易作为第三方视角的洞察分析,不代表诺特兰德官方意思表达在国内不到6年时间,从0到连续销量第一,诺特兰德做对了什么?2017.1月在国内成立并专注运动营养领域初创期01成长期02爆发期03发展历程2017-2018.62018.6-20202021-至今2019年签约IFBB PRO程亦山(北京奥林匹亚健美大赛冠军)为品牌代言人2022集团营业收入超43亿元,疫情逆势环境下,营收增长80%,销量行业第一,市场占有率超过60%逐渐成长为国内运动营养食品龙头企业2019年在
2、抖音电商发展初期,就成立了品牌内部的抖音项目组2021年,签约中国男子乒乓球运动员、奥运冠军张继科正式成为营养品牌诺特兰德品牌代言人2021年,荣获抖音电商排行榜滋补膳食品牌热卖榜“双11”当天销售额第一、“双11”累计销售额排名第一2020年销售收入逾3亿元2020年左右在天猫、拼多多、抖音、快手、京东等平台发力电商直销诺特兰德母公司山东斯伯特生物科技有限公司在山东省济南市商河县成立注:数据来源于百度以及网络公开资料,品牌发展阶段划分仅为微播易总结归纳,不代表诺特兰德官方意思表达N-1-2|典型新锐功能食饮品牌突围方法论产品策略海量产品与卖点测试“爆款大单品”媒介策略聚焦一个媒介渠道:社交媒
3、体平台玩法策略种草运营+泛电商运营两个核心玩法N12+多品类广泛布局,海量单品赛马机制“拼爆款”产品策略多产品布局综合评估GMV/销量/毛利率/ROI/转化率低销量且低利润减少生产与推广较差产品一般产品高销量且低利润低销量且高利润优质产品高销量且高利润加大生产与推广评估负反馈正反馈产品分层实施赛马爆款单品左旋肉碱口服液烟酰胺咀嚼片复合益生菌蛋白增肌氨基酸脂肪燃烧刺激代谢肌酸促合成代谢能量饮料N12葛根枳椇软胶囊维生素C咀嚼片血橙复合B族维生素咀嚼片注:爆款单品仅为部分示意依托社交媒体平台工具,针对目标用户,锁定卖点,并进行测试与追投,诺特兰德重成分与价格优势两大卖点互联网策略思维,N个产品功能
4、卖点“社交化验证”产品策略巨量云图巨量算数聚光蒲公英优质卖点重投小预算卖点测试以某款产品为例,前期对几个备选的达人内容进行卖点测试,测试出相对优质的卖点和内容素材卖点A卖点B卖点C卖点D内容1内容2内容3内容4基于测试结果找到效果最好的内容,并分析卖点,在后期重点投放:相对较低的卖点素材暂停投放内容1效果较差内容2效果一般内容3效果较好归因分析,并加投优质卖点内容重成分重价格优势借助平台捕捉潜力卖点关键词注:数据来源千瓜,90天内诺特兰德卖点关机词云N12相比与雨露均沾的媒介策略,坚定All in高效的社媒平台媒介策略抖音,38.4%新浪微博,33.2%小红书,15.9%微信公众号,7.2%微
5、信视频号,0.3%哔哩哔哩,4.7%快手,0.2%2021-2022年食品饮料行业各平台投放分布2.8%2.2%2.5%-4.0%-0.3%-2.9%-0.2%-5.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%抖音新浪微博小红书微信公众号 微信视频号B站快手2022年VS2021年食品饮料行业各平台投放变化2021年订单2022年订单变化率N12注:交易数据来源微播易,诺特兰德抖音合作达人数来自网络公开数据诺特兰德在抖音平台上,平均每月合作达人数就超2万人知识
6、科普、测评、场景带入等玩法为主家居休闲场景,健身/减肥/营养补充等好物分享与抖音平台相似,注重健身、运动场景种草诺特兰德在各平台在内容种草的差异化特征:长线种草运营+泛电商运营两手抓,重效果打法玩法策略N12心智影响内容种草运营加购转化泛电商带货运营促进反哺KOP圈层占领关键词抢占3S内容策略自播/达播店铺/私域运营切片/KOC分销种草运营|整体节奏策略起步期成长期成熟期(NOW)垂直圈层打透泛健康破圈泛兴趣内容狙击产品:以蛋白粉为切入口人群:增肌/健身的垂直人群跑步篮球减肥控糖冷知识情感母婴足球产品:维生素/左旋/鱼油/护肝片等品类扩展人群:注重健康保健/体重管理的泛行业人群产品:维生素/左
7、旋/鱼油/护肝片等品类扩展人群:爱好健康保健/体重管理内容的人群垂直圈层打透泛健康破圈泛兴趣内容,种草有层次有节奏A3A1-A3O-A2注:以诺特兰德在抖音推广的节奏为例粉丝画像反选达人,平台工具赋能人群精准触达/放大种草运营|达人选择策略乳清蛋白粉产品目标A3用户平台工具定向找到人群匹配的达人并投放烟酰胺咀嚼片女性为主有美白需求男性为主有健身增肌需求人群包找达人TA找达人三两米饭粉丝数11.8w触达用户画像:18-23岁/男性居多/一线城市/爱好体育小鸣同学粉丝数329.2w触达用户画像:18-23岁/女性居多/一线城市/热爱生活人群投流放大内容服务内容热推星推宝星智投达人竞价Dou+随心推
8、A3更易被种草0176%的用户在抖音种草(A3)后购买(A4)过产品A3转化率更高02A3人群是O/A1/A2人群转化率的23倍A3心智影响更高效03过去60天被打标过A3人群,25%会在未来15天产生购买N12一直都较为重视A3人群注:数据来源于抖音垂直类+官媒类+评测类达人三管齐下,注重KOP专业背书种草运营|达人类型策略评测内容专业背书职业背景 行业背书权威媒体 信任背书KOP背书体系KOLKOCKOP人设出圈、有人气、有吸引力真实、接地气专业人士/人设、权威学术、职业背景内容选题广泛且适配人设重体验,主观色彩强烈细分垂直领域,专业知识体系丰富,科普性强用户泛用户群体与用户距离较远(0-
9、A2)某一个品牌种草用户与用户距离较近(A4-A5)与同一圈层的用户距离较近(A3)N12注:KOL、KOC、KOP并不是非此即彼的关系,只是根据主要差异化特征进行的分类1:4:5的3S内容层次策略,较为重视品类教育种草运营|内容类型策略价值认同性价比驱动求真驱动猎奇驱动物质需要驱动有效成分含量更高9.9能吃两个月 XXX代言的VC到底靠不靠谱?良心国货情绪价值用料足验证便宜情感共鸣品牌精神认同品类/场景教育本品介绍SpiritSceneSuggestion增强品牌认知与美誉度、权威性,例如上海品茶、品牌故事、环保理念、产业赋能等内容将产品与用户场景强关联,例如品类教育等内容展示产品与实力,例
10、如产品介绍、竞品对比、科技力展示等探索为什么你总是减肥失败?40%10%50%皮肤很暗很糙,要补充烟酰胺烟酰胺咀嚼片鱼油里有欧米伽3脂肪酸,是脂肪和热量的克星补钙可增加骨骼的弹性和韧性鱼油凝胶糖果钙+维生素D咀嚼片备注:内容结构策略为诺特兰德全品类、全平台的整体内容策略,非某一条内容结构。N12种草运营|内容结构策略和而不同的内容策略,核心“语言钉”+尊重达人风格与内容惯性语言钉核心语言钉,反复触达洗脑N个风格,根据达人日常内容风格多维创意扩散维C一定要吃起来XXX代言的9.9元这么一大瓶酸酸甜甜的大品牌耿直型疑问型分享型对比型“VC真的不建议您买贵的”“成本没那么高,不必买贵的”“不需要吃多
11、”“蔬菜水果吃得比较多的,不需要买VC”“姐妹们,VC你们囤了吗?”“真的良心推荐“9.9的VC能买吗?”“真的靠谱吗?”“我吃了一年多了”“我给家人囤了十几瓶”“比我之前吃的那种淀粉感很重的,口感好很多”“比我想的要好吃很多”“自从阳了之后,很多宝妈都让我测一下这个”严肃型“碘伏遇到VC之后,颜色会变浅”“它不是药品也不是蓝帽子,是食品级的吃的也放心”风格风格风格风格风格以诺特兰德VC抖音推广为例NN12每条视频都会出现的固定词汇,用户一听到就会联想到品牌种草运营|内容策略注重搜索占位,关键词标签极致精准,提升长尾效应与人群占领关键词不仅是小红书的专属,抖音的搜索趋势下,关键词预埋更加重要场
12、景词品类词品牌词潜在用户必争的机会用户核心维护用户#维生素#烟酰胺#电解质#鱼油#诺特兰德#白芸豆#气泡水#左旋#DHA#健身#跑步#篮球#减肥#熬夜#测评#控糖#夏日冰饮#变美#蛋白粉#叶黄素#护肝#益生菌#藻油#钙片#饮料具有某种特定需求,或者偏好某种场景内容的人群有品类需求的但无品牌偏好的用户有品牌认知的用户预 埋 前置需求抢 占 行业/品类认知巩 固 已有 品 牌认知备注:以上仅为部分诺特兰德抖音推广文章标题关键词示意N12流量加持,针对不同人群千人千面自播间泛商城运营|自播针对不同特征的客群,布局海量日不落、差异化自播阵营,免费与付费流量协同优化女性客群男性客群中老年客群母婴客群协同
13、场观起点低流量瓶颈根据用户行为优化获取新流量优化进房率低Feed流停留短转化差搜索直投直播间短视频引流免费付费内容热推话术优化货品优化福利活动等N12敢第一个吃螃蟹的人2021抖音的自播元年,诺特兰德就开始布局品牌自播阵地2022.12由于疫情政策变化,人们对维生素等营养需要爆发,自播销售迎来大突破注:数据来源与千瓜数据头部大主播+尾部账号二创切片分发,兼顾即时与长尾带货泛商城运营|达播根据头部达人粉丝画像精准匹配产品并直播带货,后通过长尾账号二创挂车再分发N12疯狂小杨哥郝劭文女粉/白领男粉/Z世代烟酰胺咀嚼片维生素C咀嚼片切片A切片B切片C切片D切片E切片F用户首次即时触达首次即时触达长尾
14、再触达长尾再触达注:数据来源于抖音巨量星图,关于头部达人对诺特兰德的带货品类仅为示意非全部巨量星图粉丝画像巨量星图粉丝画像匹配产品匹配产品头部达人带货切片二创短视频挂车分发切片二创短视频挂车分发利用团长分销模式,海量KOC常态化图文微原创+挂车分销泛商城运营|KOC分销N12带货达人超76%为潜力型,其次为腰部占比约18%近3个月,平均抖音带货2000条左右,单日最高3200+近3个月,诺特兰德带货短视频达人画像与整体走势团长A团长B团长C达人达人达人达人达人达人达人达人达人NN科普型图文对比型图文单品推荐型图文品牌团长达人达人图文微原创挂车分销需求对接招募建联内容发布注:数据来源飞瓜数据,潜
15、力主播粉丝10万以下泛商城运营|私域店铺运营与私域运营精细化协同,拉升复购N12前端:店铺精细化运营后端:私域运营品牌自播端主动搜索端达人种草视频端达人直播带货端导入回购四大入口流量拦截会员制、爆款推荐与新品推荐等传统电商级店铺承接,配合不同人群精细化私域运营小结产品与卖点社交媒体平台种草运营泛电商运营流量投放KOP阵营关键词抢占达人反选自播/达播切片/KOC分销店铺/私域运营产品策略海量产品与卖点测试“爆款大单品”媒介策略聚焦一个媒介渠道:社交媒体平台玩法策略N12种草运营+泛电商运营两个核心玩法N-1-2|典型新锐功能食饮品牌突围方法论1、保健食品不再只是中老年的“专利”,年轻人正在“熬着
16、最深的夜,吃着最贵的保健食品”。诺特兰德正是瞄准这点,用年轻人喜欢的保健食品以及方式触达和影响着他们 2、产品的生产、卖点的提炼要关注社交工具与社交用户的偏好 3、100%投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散点式媒介策略更奏效 4、种草和电商并不是独立和割裂的,二者互相促进,缺一不可5、社交媒体营销思维应从投放/外脑/媒体思维转变成内部化、精细化、协同化的运营思维 6、在抖音平台A3人群的沉淀和流转极为重要,达人选择要注重粉丝与目标A3用户的匹配度。7、对于功能食饮以及保健品牌而言,KOP能起到强背书和品类教育作用 8、与其千篇一律的话术,不如和而不同的内容策略,另外,关键词布局在抖音愈发重要,事关更加长尾用户影响和搜索占位 9、与其观望,不如勇敢抢食第一波流量红利(诺特兰德正是收割了抖音第一波自播、第一波切片分发、第一波团长分销和图文分销红利)启示存量时代,哪有什么秘密和新玩法答案就在那里关键在于做与不做,精与不精