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1、VOV&肌尔美&齿可嘉小红书种草策略WorkShop小红书用户种草分享体验平台生态数据 用户是谁 平台价值小红书用户:年轻有活力,具有高消费力小红书平台决策链路小红书不同场域之间流动畅通,满足用户消费决策路径上的不同需求,从浏览到搜索,用户真实选择,深度影响决策。数据来源:小红书内部数据,2022年2月小红书平台全网外溢小红书同时具备社区心智与工具属性,高效赋能种草效率,从小红书种草到第三方电商平台搜索、成交转化链路已形成,在小红书上获得的互动数量与天猫搜索人所之间基本稳定,平均在5-10个互动一个搜索。数据来源:火箭大数据小红书笔记阅读对第三方购物平台声量有显著提升价值小红书笔记阅读量VS小
2、红书站内搜索量小红书站内阅读量VS第三方购物平台搜索量个护例:effortless母婴例:红色小象日用百货例:领先猫粮数据来源:小红书商业数据中台P=0.72P=0.85P=0.72P=0.84P=0.95P=0.77小红书effortless搜索量小红书effortless阅读量小红书effortless搜索量淘宝effortless搜索量小红书红色小象搜索量小红书红色小象阅读量小红书领先猫粮搜索量小红书领先猫粮阅读量小红书红色小象搜索量淘宝红色小象搜索量小红书领先猫粮搜索量淘宝领先猫粮搜索量小红书美妆个护行业热度护肤彩妆个护数据来源:小红书商业数据中台20221092
3、0222202202203202204202205202206202207香水粉底口红眼影美妆工具唇釉遮瑕粉饼散粉、蜜粉腮红唇泥定妆喷雾气垫修容高光妆前乳洗发水身体乳口腔护理护手霜护发精油染发剂发膜头皮磨砂膏20222220032022042022052022062022072022222003202204202205202206202207面膜精华防晒化妆水水乳面霜卸妆眼霜乳
4、液精华油洁面美妆个护作为小红书的热门行业,各细分品类热度都偏高。护肤行业内,化妆水热度稳定保持在护肤行业TOP5,卸妆品类热度稍低,处于相对竞争蓝海;粉底在彩妆行业稳居TOP1,品牌竞争及其激烈;个护行业,口腔护理热度较高,为个护行业TOP5。小红书美妆个护行业搜索及高活跃人群画像护肤类目彩妆类目个护类目男女未知18以下18-2324-2829-3233以上未知一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外未知男女未知18以下18-2324-2829-3233以上未知一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外未知男女未知18以下18-2324-2829-3233以上未知一线
5、城市数据来源:小红书商业数据中台新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外未知3.7%39.8%16.8%32.3%38.2%43.6%14.0%我不使用护肤品国内新锐品牌国内经典品牌国外平价品牌国外中端品牌国外高端品牌顶尖护肤9.2%40.7%17.5%29.9%51.0%50.8%我不使用彩妆国外高端品牌国外中端品牌国外大众品牌国内经典品牌国内新锐品牌品 牌 多 元 化数据来源:小红书用研团队,2022.4,N=2065小红书用户使用各护肤品牌占比(不限选项)小红书用户使用各彩妆品牌占比(不限选项)尝鲜不止,新锐品牌发展态势正好2020年美妆行业2021年美妆行业品牌/产品搜索同比增长
6、率-10%10%诉求相关搜索同比增长率+1+10 0%品牌/产品搜索:诉求相关搜索4:5品牌/产品搜索:诉求相关搜索9:16功 效 导 向雅诗兰黛好用吗?小黑瓶和小棕瓶怎么选?Mac口红色号3ce眼影兰蔻196爱茉莉染发YSL自由之水colorkey唇釉阿玛尼红管洗发水推荐防晒霜推荐补水面膜美白去黑头刷酸*数据来源:21年美妆大盘搜索前5000行数据目光聚焦本我诉求,更看重产品功效本身化妆刷干皮粉底液遮瑕推荐早c晚a祛痘定 制 思 维从身份&年龄出发判断自己的脸型&风格*数据来源:21年美妆大盘相关关键词搜索趋势不盲目跟风,适合自己的才是最好的2300%+男生变帅护肤套盒 化妆入门孕妇可用Xx
7、可以用吗 成分安全送妈妈礼物适合套装50岁用什么学生党男生孕妇妈妈 平价推荐青春期变美 宿舍好物下半年搜索环比增长5000%+下半年搜索环比增长830000%+5700%+下半年搜索环比增长搜索最高增长2000%+2300%+下半年搜索环比增长9700%+下半年搜索环比增长根据场景不断变化节日妆面试妆证件照妆新年妆总结1.相比其他平台,小红书更具包容性,适合新锐品牌成长。2.小红书用户易被种草,但不盲目跟风,更会选择适合自己的。3.追求声量种更多草已为过去式,如何找到细分市场为消费者定制精准化策略成为小红书营销新课题目标市场核心需求场景人产品场景围绕需求场景聚焦真实反馈小红书传播策略定位三板斧
8、以产品为核心,为目标消费者定制精细化营销策略关注细分市场洞察用户痛点产品区隔点差异化策略伴随着销售渠道的多元化和深入发展,美妆主要消费群体不断扩大。同时消费升级促使人均美妆消费水平日益提升,共同推动中国美妆市场持续快速发展,中国美妆市场预计在2021年规模将达1118亿。品牌竞争激烈,头部国际大牌依然强势,完美日记、花西子、毛戈平等国产品牌展现出新活力。380 5804556586847808899741045 111819.5%13.5%14.1%13.9%9.7%3.9%7.3%6.9%27.5%市场规模增速2016-2025年中国美妆市场规模及增速2016 2017 2018 2019
9、2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e数据来源:艾瑞咨询#小红书美妆热搜TOP100品牌*美妆大盘21年搜索维度数据,标红框为21年新上榜品牌TOP100大盘占比上升6%新锐品牌17%TOP100大盘占比17.0%20.0%63.0%国货品牌日韩泰品牌欧美品牌下降2%下降4%上升6%数据来源:小红书商业数据中台新锐品牌小红书彩妆行业,底妆类热度稳定维持在top3,与底妆相关的定妆、遮瑕等细分品类也有很高需求,展现出消费者对精致底妆的需求趋势。粉底液整体赛道热度高,国际品牌和新锐国产品牌竞争激烈,建议从细分市场突围。20221092021102
10、0222003202204202205202206202207香水粉底口红眼影美妆工具唇釉遮瑕粉饼散粉、蜜粉腮红唇泥定妆喷雾气垫修容高光妆前乳品牌累计笔记数笔记数(近30天总声量)粉底液笔记数(投放)互动量是否主投3ce32w+否Kate凯朵21w+5733630419否红地球2w+1536622771是嘉利玛1w+694226531是发布情况:3ce&红地球铺量众多,但KATE&嘉利玛互动优越,3ce商业投放力度大达人合作情况:总体策略均为底部KOC,3ce头部达人投放较多,KATE腰部达人投放较多,红地球&嘉利玛主要为5w粉
11、以下达人投放。32.0%36.0%12.0%12.0%8.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上25.0%41.7%5.6%22.2%5.6%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上9.1%62.1%13.6%13.6%1.5%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上28.6%45.2%4.8%14.3%7.1%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上3CEKATE红地球嘉利玛3CE小奶砖KATE美肌隐形粉底红地球养肤粉底嘉利玛黑钻粉底持妆效果主推产品:眉粉、油皮持妆粉底,干皮粉底投放少。沟通点:历史累计笔记中,该品投放沟通点为平价
12、、大牌平替、持妆、遮瑕力。油皮雾面妆效主推产品:眼影、腮红等彩妆,粉底液投放相对较少沟通点:历史累计笔记中,该品投放主要面向学生党,强调平价、妆效、持妆效果。养肤主推产品:灰气垫、油皮黑纱粉底,但干皮粉底也有一定投放量。沟通点:历史累计笔记中,该品投放针对干敏皮,强调养肤、平价、国货。持妆效果主推产品:油皮粉底沟通点:历史累计笔记中,该品牌油皮粉底卖点为平价、妆效、持妆。黑钻粉底强调养肤、质地。竞品竞品竞品竞品8.12与DUcare黛蔻、ZEESEA滋色、EANZER颜者、SHEDELLA诗蒂亚四个美妆品牌联动发布新手化妆第一套抽奖笔记问题1:笔记少 竞品关联词条问题2:首屏被竞品占据 品牌关
13、联度低问题3:官方账号简单联动抽奖VS粉底液投放少油皮雾面整体投放少且主投油皮奶油肌,干皮夏季持妆产品负面评价较多干皮养肤主投油皮干皮持妆VOV粉底液 徒手上妆,羽感质地快速x服帖 沙漠肌专属柔雾妆效 (妆效)干皮x雾面 植萃成分 30s锁住24h水分(持妆)滋润x持久价格:148/40ml性价比之选 徒手上妆手法 替换装+永续包装 贴合亚洲人的肤色,无需选色号学生党抛光粉底液小红书彩妆用户 底妆发展久,形成固化思维 换新频率低,试错成本高,有一定品牌粘性 性价比之选,价格优势 更易被种草后尝鲜学生党目标消费群体:彩妆消费者底妆消费者购买核心关注功能点新锐彩妆玩家,兴趣广泛,易被潮流趋势吸引化
14、妆小白急需大佬彩妆教程去上课想要清纯淡颜,妆感弱早八懒人偏偏还要出门精致预算有限,只够买入门款补妆便捷方便,脱妆不尴尬Z世代学生党目标消费者洞察:关注产品质地、持妆,易被口碑影响功效颜值质地妆感定妆 控油 持妆 隐形毛孔 修饰肤色 服帖包装 外观 好看 精致 设计 高级 限定款细腻超细颗粒 易推开 流动性 奶霜慕斯哑光 雾面奶油肌 水光肌 清透细闪Gen Z需求场景目标消费者需求洞察徒手上妆化妆小白缺技术早起出门缺时间易上手快速上妆我们发现:目标消费者对快速上妆&易上手的粉底液存在潜在需求产品核心差异化:徒手打造无瑕底妆(上妆手法)瞄准人群学生党行为洞察/需求场景核心沟通点徒手上妆精致懒人/化
15、妆小白需求展现服帖便捷质地:羽感轻柔,徒手上妆也服帖妆效:奶霜化轻雾,沙漠肌挚爱高级柔雾妆效持妆:植萃精油,保湿成分添加,以油养肤,30s锁住12h美丽价格:性价比之选辅助卖点捆绑竞品 借势抢占人群+美垂沟通差异优势泛场景目标人群拉新+面向学生党,以徒手上妆为核心沟通点,提升品牌声量与占位教程类&产品测评沟通差异化徒手上妆聚餐&学生生活&旅行等多圈层多场景触达消费者推荐合集类捆绑竞品提高品牌露出率沟通点用户需求徒手上妆羽感质地柔雾妆效植萃持妆快速上妆&易上手服帖不卡粉沙漠肌高级妆效妆容精致持久围绕四大场景深度精准种草产品测评干货教程横向合集泛场景植入形式:视频选题:-【徒手化妆挑战】今天来个妆
16、容挑战,脱离化妆工具徒手化全妆-原相机实测|徒手上妆粉底液来了 懒鬼通通进来达人类型:美妆/专业化妆师#内容示例#内容示例形式:视频选题:学生党十分钟快速出门清透伪素颜妆达人类型:美妆/专业化妆师形式:视频选题:超实用|一个底妆小技巧让你的粉底不再卡粉达人类型:美妆/专业化妆师形式:视频选题:白开水妆/零妆感伪素颜淡妆/氛围感雾面妆达人类型:美妆形式:视频/图片选题:-干皮粉底液大测评|谁才是真正的干皮亲妈-百元平价粉底哪家强 全网热度最高粉底液合集 看这一条就够-零基础化妆小白全套化妆品推荐 闭眼入绝不出错达人类型:美妆#内容示例DEMO:文案-假期vlog|老友聚餐,吃吃喝喝的日常视频-接
17、到闺蜜电话约聚餐,化妆出门,逛街吃饭记录(插入徒手快速上妆)DEMO:文案-自律vlog|一切答案交给时间吧,时间不会辜负你视频-从起床开始的自律生活记录,自律忙碌但不失精致(插入徒手快速上妆)形式:生活VLOG视频达人类型:时尚&颜值&校园DEMO:文案-把不开心都丢掉吧!一起快乐私奔 视频-拍摄收拾行李箱、旅行游玩等内容 (插入徒手快速上妆)#内容示例菠萝源子 13.9万早见瑶16.1万莫弯弯14.6万小宋没烦恼7.4万张墨迹2.1万奶福要快点长大1.5万野生泡泡2.0万白雪是我7.3万多次拒绝王一博7.3万小森林的小世界10.3万朱主任努力变帅6.7万33爱玩指甲盖儿1.1万曹佩奇9.2
18、万沈文琪10.3万白桃桃7.0万蹄蹄困了1.1万臭屁熊10.1万小乔学姐呀2.1万#SELECTION#SCHEDULE阶段分期铺设期(20天)目的结果指标预算规划成长期(20天)内容目标:至少5篇可优化素材内容目标:优质千赞万赞爆文持续放大搜索:品牌产品词首位SOV90%核心品类词SOV TOP5内容目标:至少产出2篇千赞爆文搜索:核心品类词首位SOV TOP 20爆发期(10天)传播策略储备优质广告素材抢占关键核心词前排投放内容过程指标内容:20篇报备,30篇软广内容:10篇报备,20篇软广根据实际情况调整预计消耗 10WKOL入场多元场景投放内容赛马 优质复刻加大投放 放量传播铺设笔记,
19、增加素材布局关键词,提高占位优化内容,打造爆文教程&测评&合集&泛化场景优化内容优化内容第一阶段 铺设期第二阶段 成长期第三阶段 爆发期预计消耗 7W预算 3W;内容:广告=6:4 信息流:搜索=6:4VOV粉底液投放预算费用预算达人17万腰部底部KOC+素人20%40%40%CPC信息流搜索6:43万(仅供参考)大地精华美容液&卸妆洁面一体胶37.0%36.0%39.0%38.0%2.622.552.696.896.872.476.896.902018年2021年2019年.2020年女性人口总数(亿人)敏感肌人群(亿人)女性敏感肌人群占比关于敏感肌市场环境伤害(晒伤、雾霾)物理伤害(刷酸、
20、清洁过度、术后)化学伤害(猛药护肤、过度密集修护)202110 202111 202112 202201 202202 2022031.8512.6213.63114.073.4919.153.1218.703.4916.987.3631.29敏感肌商品交易金额TOP300商品交易金额.14.63%11.95%18.20%16.68%20.53%23.51%敏感肌产品占比情况敏肌意识觉醒,市场日渐成熟敏肌人群日渐庞大,需求量增长当代女性越护肤越敏感越来越多女性消费者意识到皮肤敏感需专业护理,刷酸、医美等护肤方式的大热也使敏肌群体日渐庞大在敏感肌市场,我们的潜力与机会可观平台用户趋势:关注成分&
21、预防&理念功效导向:小红书用户关注护肤产品成分清洁防晒:用户的护肤理念更倾向预防大于修复多元护肤理念:不仅关注成分,也关注多元的护肤理念早c晚a刷酸a醇#沉浸式护肤#以油养肤2.9亿次话题浏览1.1亿次话题浏览5621万次话题浏览壬二酸过去1年搜索同比增长599%过去1年搜索同比增长67%过去1年搜索同比增长137%过去1年搜索同比增长256%清洁泥膜卸妆膏防晒霜推荐过去1年搜索同比增长176%过去1年搜索同比增长73%过去1年搜索同比增长64%过去1年搜索同比增长55%4471万次话题浏览卸妆油#精简护肤#早c晚a平台赛道热度:整体热度高,品牌竞争激烈小红书护肤行业,化妆水、洁面、卸妆等在行
22、业内热度不突出,但考虑到美妆护肤行业整体在小红书的断层热度,品类竞争仍然激烈。精华水&化妆水、卸妆&洗面奶赛道笔记累计数量多,热度高,需寻找产品区隔点,从更细分的市场突围。防晒精华化妆水洁面水乳面霜卸妆眼霜面膜2022222202202203202204202205202206护肤品牌累计笔记数笔记数(近30天)化妆水笔记数(投放)互动量是否主投可复美3w+2613727098否自然之名1w+47225846是米蓓尔3w+172178132否溪木源1w+1684829028是发布情况:可复美&米蓓尔铺量众多
23、且互动优越,可复美商业投放力度大,但目前不主投化妆水达人合作情况:可复美&溪木源主要为5w粉以下达人投放,除此之外可复美还有很大一部分投放腰部以上达人,自然之名主投底部KOC+头部KOL,米蓓尔投放化妆水投放较少,主投底部KOC+头部KOL。化妆水小红书竞品投放:竞品商业投放力度均较大,除底部KOC外,头腰部达人占比较高24.3%35.1%8.1%18.9%13.5%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上可复美自然之名18.2%27.3%31.8%4.5%18.2%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上29.4%17.6%23.5%0.0%29.4%0-1w1w
24、-5w5w-10w10w-50w50w以上米蓓尔29.2%56.3%6.3%6.3%2.1%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上溪木源达人合作情况:各品牌均以底部KOC投放为主,极少投放头腰部KOL品牌累计笔记数笔记数(近30天)洁面&卸妆笔记数互动量是否主投瑷尔博士2w+212436649是赫利尔斯7100+431519346否肌肤哲理6300+4714682是柚子卸妆乳7200+59591940是发布情况:瑷尔博士铺量众多,但赫利尔斯互动优越,除瑷尔博士投放较多外,其他洁面/卸妆品牌目前都投放较少,存在机会点洗卸一体胶小红书竞品投放:近30天极少数竞品投放,且均投放规模不
25、大27.9%41.9%23.3%4.7%2.3%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w40.0%40.0%20.0%0.0%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上28.6%64.3%0.0%7.1%0.0%0-1w1-5w5w-10w10w-50w50w以上94.9%5.1%0.0%0.0%0.0%0-1w1-5w5w-10w10w-50w50w以上瑷尔博士赫利尔斯肌肤哲理柚子卸妆乳我品平台现状:关联内容量较少,宣传类型单一其他信息 品牌小红书官方账号简单的品牌联动抽奖 内容与其他品牌的好物推荐合集为主,大部分产品露出少问题1:社区内容量少,40条之后出现大
26、量非相关信息问题2:宣传类型单一可复美焕能舒润爽肤水竞品沟通点:多强调修复&补水&提亮自然之名酵母水米蓓尔爽肤水系列溪木源山茶花水乳修复&补水主推产品:乳液、绵薄、次抛精华,柔肤水仍有一定投放量,以横向合集推荐为主。沟通点:历史累计笔记中,该品投放主要面向学生党,强调舒缓修复、补水和性价比。嫩肤提亮主推产品:酵母水、叶绿素精华,酵母水投放以横向合集推荐和真实使用分享为主沟通点:历史累计笔记中,该品投放主要强调贵妇成分、大牌平替、提亮嫩肤。修复&提亮主推产品:面膜、精华、面霜,水系列投放较少,为横向推荐合集。沟通点:小粉水-干皮舒缓修复&提亮;小蓝水-油皮舒缓修复;摇摇水-抗初老;大白水-补水修
27、复屏障主推产品:层孔菌水、山茶花水乳,合集类与单品推荐类均有投放。沟通点:面向学生党,植入军训暴晒修复等学生使用场景,强调产品平价、修复肌肤屏障。人群洞察保湿补水大牌平替敏感肌灭火器重建肌肤屏障珍贵成分修复基础需求|保湿补水、性价比高 舒敏修复需求敏感肌日常护理,建立肌肤屏障预防肌肤高压敏感肌灭火器,肌肤敏感时舒缓修复升级需求珍贵成分大牌平替性价比 关于化妆水的选择,他们在意什么?我们的产品区隔点:成分&理念&平替VS补水修复成分简单贵妇酵母成分,嫩肤提亮大牌平替舒敏提亮不同肤质、不同需求-不同产品修复肌肤屏障水乳一套 植物精粹无添加,成分放心糖基海藻糖+5重植萃营养(维氏熊竹&白花春黄菊&光
28、果甘草&日本梅果&鸡爪槭)专属护肤理念日式极简&天然&环保 深海巨藻提取,LAMER平替深海巨藻提取物肌尔美大地精华产品核心差异化:成分+理念=植物精粹,日系自然“简”法瞄准人群敏感肌核心沟通点植物精粹,日系自然“简”法成分-天然无添加,自然安心理念-日式自然“简”法药妆:日本医药部外品企业出品平替:深海巨藻提取物,海蓝之谜精粹水平替环保:精简配方,不添加多于成分&三合一,不做繁琐的护肤步骤&简化包装,环保可持续辅助卖点沟通策略:+增量探索切入机会市场极简护肤理念吸引男性护肤群体美垂沟通区隔优势测评&使用分享沟通成分差异化细分场景需求场景精准营销晒后修复&换季维稳&猛药护肤精准狙击高意向消费群
29、体 细化需求场景,以“成分+理念”精准狙击高意向消费群体产品测评成分+理念 精准营销口碑推荐高需求场景 需求场景1:晒后修复 需求场景2:换季修复 需求场景3:猛药护肤增量市场#内容示例测评(横测&纵测)形式:图文&视频选题:-5款敏感肌精华水大测评 看完你就有答案了!-湿敷水测评|成分天然无添加 敏感肌认准它!达人类型:美妆护肤/专业成分党#内容示例真实使用分享(单品)好物推荐(合集)选题:(真实分享)-真消费说真话|向全世界安利这款美容液 真实使用感受不踩雷-这瓶美容液湿敷效果要不要这么牛!真实感受 进来种草!(好物推荐)-泛红?敏感肌?屏障受损?你真的还有救!-屏障受损救星!敏感肌变乖!
30、换季必囤精华水推荐形式:图文达人类型:美妆护肤/生活分享#内容示例晒后修复成分党猛药护肤修复换季维稳加图加图形式:图文达人类型:美妆护肤/专业成分党加图军训的姐妹一定要看这篇!晒后修复很重要!绝对不浪费你的时间 晒后有效紧急修复来抄作业!换季烂脸 敏敏肌和它锁了肌肤也要提升抵抗力!敏感肌的换季首选 入股不亏干货|早C晚A翻车?来试试这款猛药伴侣吧成分党博主怎样急救?有效修复看这篇!#内容示例男性护肤过去1年搜索同比增长7399%小红书平台:男性用户数量持续增长,同时相关的搜索热度高速增长,其中洗面奶、水乳和面霜增长最快过去1年搜索同比增长2534%过去1年搜索同比增长549%过去1年搜索同比增
31、长227%男士护肤品推荐男士水乳推荐洗面奶推荐男形式:图文选题:-男生护肤好物倾囊分享|出门极简步骤 清爽干净不做油腻“臭弟弟”-拒绝油腻|简单省事的男生护肤公式 轻松养成干净脸达人类型:时尚&品质生活(男)(改 两图#SELECTION小ka不卡 12.6万小茶白桃2.8万大凡崽腿毛飘飘6.1万减法护肤欧阳老师 11.5万远山海盐茉莉15.1万一口甜芝士11.4万好神奇和小蚊子1.6万肉球夫妻滚世界 5.3万小查打不动了16.7万卓虐虐11.9万八折1.6万角色彰 8.5万美垂成分党户外&出行时尚&品质生活(男)#SCHEDULE阶段分期测试期(20天)目的结果指标预算规划成长期(20天)爆
32、发期(10天)差异点沟通传播策略优化内容投放 热度持续发酵储备素材 抢占核心关键词前排投放内容过程指标内容:20篇报备,20篇软广内容:10篇报备,50篇软广打造口碑热度发酵热度爆发提高占位产品测评&单品推荐&需求场景&男性铺设笔记 多元场景投放优质内容&素人种草优化内容优质内容加热&复刻KOL+素人齐发力第一阶段 测试期第二阶段 成长期第三阶段 爆发期内容测试根据实际情况调整预计消耗 10W预计消耗 5W预算 3W;内容:广告=6:4 信息流:搜索=6:4内容目标:至少7篇可优化素材内容目标:至少产出2篇千赞爆文搜索:核心品类词首位SOV TOP 20内容目标:至少1篇千赞爆文搜索:品牌产品
33、词首位SOV90%核心品类词SOV TOP3瑷尔博士洁颜蜜竞品沟通点:多强调成分温和&养肤,虽有二合一功能,但并不作为主打卖点赫丽尔斯洁颜蜜柚子卸妆乳肌肤哲理三合一卸妆洗面奶温和洁净主推产品:洁颜蜜、面膜,洁颜蜜投放推荐合集、单品推荐沟通点:该品投放主要面向学生党&油敏肌、油痘肌,强调平价国货、温和干净、去黑头。温和养肤主推产品:安瓶精华、洁颜蜜,整体投放少,洁颜蜜为好物推荐合集。沟通点:该品投放主要面向干敏皮,强调平价国货、温和养肤。洁净养肤主推产品:投放极少,各种产品均有投放,类型为推荐合集。沟通点:该品投放主要面向干敏皮,强调低泡温和、养肤,少量提及卸妆,品类定位更偏洗面奶洁净养肤主推产
34、品:投放极少,以真实体验分享为主。沟通点:该品投放主要强调养肤、卸妆洁净,虽有涉及三合一功能,但极少提及其洁面我们的产品区隔点:吸附式净透卸+亲肤凝胶质地VS卸妆洁面一体胶温和洁净、平价国货 更多作为洗面奶推广,较少强调卸妆 温和养肤、平价国货 作为洗面奶推广,未强调卸妆 低泡温和、养肤 少量提及三合一,作为洗面奶推广 养肤、洁净卸妆 未提及三合一,作为卸妆产品推广比洗面奶&卸妆乳?既能作为日常洁面,又能作为卸妆产品比洁颜蜜?凝胶吸附式净透卸,更洁净更亲肤人群洞察品类负面舆情洞察洗面奶:皂基-过度清洁 温和成分-卸妆清洁力不足卸妆产品:成分刺激,敏肌刺痛 洗感弱,无洁面体验 二次清洁-过度清洁
35、 摩擦拉扯皮肤用户痛点:洁面卸妆只能二选一 基于各相关品类平台负面舆情,我们发现:用户关注:卸洁二合一产品如何温和地清洁、卸除彩妆品类负面舆情洞察洁颜蜜:温和成分-卸妆清洁力不足 成分刺激,敏肌刺痛使用体验像洗面奶,且品类产品多强调成分温和,消费者对是否有足够的清洁力卸妆存在疑虑用户痛点:成分温和与清洁力无法平衡(成分?其他?)产品核心差异化:敏感肌专用卸洁一体胶瞄准人群核心沟通点吸附式净透卸不以成分为核心沟通点强调胶状质地吸附式卸妆平衡温和与清洁力药妆:日本医药部外品企业出品成分:自然植萃成分,更安心使用体验:丰富泡沫,无需乳化,不糊眼,不紧绷辅助卖点敏感肌新型品类市场教育+精准场景种草,抢
36、占细分市场沟通策略:+品类教育瞄准洁颜蜜人群美垂沟通区隔优势+教育&测评&使用分享沟通差异化优势精准人群面向需求市场成分党&职场人群精准触达产品需求消费者在相对成熟的品类洁颜蜜做市场教育 区隔产品优势(小红书累计笔记1w+)市场教育 精准种草产品测评口碑推荐市场教育职场&成分党人群#内容示例市场教育产品测评(横测&纵测)形式:图文&视频达人类型:美妆护肤/专业成分党选题:(教育&干货教程)-清洁产品大科普!洗面奶/洁颜蜜到底怎么选?-烂脸警告!千万不要再这样卸妆啦(测评&纵测)-5款卸妆产品大测评 不交智商税!-【测评】敏感肌专用的卸洁一体胶 一个月使用感受-沉浸式卸妆|最近很火的吸附式卸洁一
37、体胶真的好用吗?#内容示例形式:图文达人类型:职场&专业成分党职场成分党选题:(职场场景)打工人AB面|上班精致 下班躺平 卸妆洁面多一步都嫌麻烦 日常淡妆一瓶就够 再也不怕过度清洁(成分党推荐)清洁过度导致屏障受损?洁面一定要用对!敏感肌护肤|吸附式净透卸 你值得拥有#内容示例真实使用分享(单品)好物推荐(合集)形式:图文&视频达人类型:美妆护肤/专业成分党/素人选题:(真实分享)-自用卸妆凝胶share!神仙卸洁一体胶真实使用感受-懒人必备的卸洁一体胶 无需乳化 亲测好用!(好物推荐)-敏感肌必备!任何人不知道这款卸洁一体胶我都会伤心OK?-本命洁面推荐!拒绝过度清洁 敏感肌姐妹嘎嘎冲#内
38、容示例形式:图文选题:-男士极简护肤|涂了防晒就用它!拯救懒癌星人-男生的极简护肤法则 简单和舒适才是王道达人类型:时尚&品质生活(男)#SELECTION我好想吃饭团 10.6万是鱼儿鸭2.4万啵唧一大口3.7万孟肥羊 18.0万锅百万 14.9万佳霖在东京9.0万犬腾儿1.3万林小雨的生活记录 7.2万小涵同学 14.4万是阿离呀19.8万一颗石头1.1万杨二十一 7.4万美垂职场时尚&品质生活(男)成分党#SCHEDULE阶段分期教育期(20天)目的结果指标预算规划成长期(20天)内容目标:至少1篇千赞爆文搜索:品牌产品词首位SOV90%核心品类词SOV TOP3爆发期(10天)品类教育
39、区隔差异点传播策略投放内容过程指标内容:30篇报备内容:10篇KOL+50篇素人内容:20篇报备,30篇软广提升曝光打造口碑热度爆发提高占位消费者市场教育锁定产品差异化优势职场&成分党&男性&素人分享铺设笔记 精准场景+增量市场投放素人真实分享 提升整体口碑第一阶段 教育期第二阶段 成长期第三阶段 爆发期内容优化投放 热度持续发酵储备素材 抢占核心关键词前排优化内容市场教育&产品测评内容目标:至少10篇可优化素材内容目标:至少产出2篇千赞爆文搜索:核心品类词首位SOV TOP 20预计消耗 10W预计消耗 5W预算 3W;内容:广告=6:4 信息流:搜索=6:4肌尔美投放预算建议费用预算达人3
40、0万精华水洗卸一体胶15w15wCPC信息流搜索6:46万齿可嘉牙膏平台赛道热度:传统口腔市场热度高,更专业&更品质是口腔护理必然趋势洗发水身体乳口腔护理护手霜护发精油染发剂发膜头皮磨砂膏2022222003202204202205202206202207个护牙膏电动牙刷漱口水牙刷冲牙器投放规模笔记数口腔护理小红书口腔护理行业整体流量稳定在个护TOP5,牙膏作为发展最成熟的口腔护理品类,在小红书的投放规模与笔记数量都很高,整体需求呈现出细分化、专业化、品质化的趋势。达人合作情况:牙膏品类目前品牌投放均为底部
41、KOC铺量传播,好来&高露洁&玛尔斯会与腰部以上达人进行合作发布情况:高露洁铺量众多,头部品牌累计笔记数1w+,近30天玛尔斯商业化投放内容量最多。小红书竞品投放:投放多,投放策略主要为底部KOC铺量传播好来高露洁狮王玛尔斯品牌笔记数牙膏笔记数(近30天)互动量是否主投好来4000+643965是高露洁1w+46816005是玛尔斯1w+10230445是狮王1w+402363是1.1%67.9%25.0%6.0%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上8.2%70.6%11.8%9.4%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上27.5%60.0%1
42、2.5%0.0%0.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上37.3%44.1%12.7%4.9%1.0%0-1w1w-5w5w-10w10w-50w50w以上好来(黑人)竞品沟通点:多强调美白&酵素成分&颜值口味高露洁玛尔斯狮王美白&颜值主推款:白酵素、深导白沟通点:都以美白效果为核心沟通点,同时展现膏体高颜值,深导白也强调贵但是有效达人投放:使用分享类笔记,图片直观展示达人牙齿的白净,文案为人群标签+需求场景(咖啡&奶茶)+沟通点美白主推款:劲白、无水酵素沟通点:都强调产品美白,无水酵素同时突出产品成分温和达人投放:劲白为各种场景好物分享合集,直白描述牙膏美白功效。无水酵
43、素牙膏则投放使用分享,首图为达人露齿笑,文案从成分入手,突出产品温和美白。颜值&口味主推款:全系沟通点:牙膏中的爱马仕,颜值与口味达人投放:以意式复古文艺的场景渲染精致生活方式,比其他品牌更多地与海外达人合作展现产品调性,投放生活方式展现、伴手礼推荐、插画合作等场景。美白&成分主推款:活酵素美白牙膏沟通点:高含量活性酵素实现温和美白达人投放:品牌目前投放相对较少,为使用分享类笔记。我品平台现状:关联内容量少,内容类型单一仅200+条关联笔记 以底部KOC为主且内容量不足 内容以简单使用分享为主,强调功效和成分,缺少品牌记忆点。问题1:社区内容量少问题2:内容类型单一问题3:过于简单的品牌联动抽
44、奖口腔护理市场分析口腔健康意识提升推动市场发展2017年2018年2019年v2020年v2021年v2022年58262775288410251152口腔市场规模(亿元)2017-2022年中国口腔护理行业市场规模口腔护理发展趋势口腔护理消费者年轻化女性用户超七成,年轻Z世代成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。2021天猫平台口腔护理消费数据功效 细节化场景 细分化包装 个性化口味 多元化益生菌牙膏便携漱口水小丸子联名款口香糖牙膏女性用户&年轻Z世代对产品的功效与个性化提出新要求挖掘细分需求成为牙膏品牌突围必然消费者洞察:不止关注清洁,更关注专业口腔问题护理小红书社区用户专业护理心智进阶数据
45、来源:CBNData消费大数据、小红书中国口腔患者人数(亿人)近半数国人,受到口腔问题的困扰6.706.736.776.806.836.876.906.946.977.007.0320000192020E我们的产品区隔点:瑞士科研品质,专业口腔医生VS美白效果膏体颜值美白效果无水酵素成分颜值&口味、精致生活价格偏高美白效果高含量活酵素成分 护龈美白更专业瑞士科研品质,对六种口腔问题针对性出击(口腔异味/美白/牙齿敏感/防蛀/养龈/牙菌斑)精致生活更出色精选环球天然香氛原料,资深调香师定向特调产品核心差异化:专业口腔医生瞄准人群核
46、心沟通点瑞士科研品质,专业口腔医生 口腔健康意识觉醒 专业护理需求升级 定制思维 不同人群寻求专业护理 瑞士科研,六种专业成分针对六类口腔问题针对性出击气味:精选环球天然香氛原料,资深调香师定向特调颜值:六种包装颜色,六种色彩晶莹膏体辅助卖点口腔问题人群沟通策略:+专业背书打消用户疑虑达人优选各领域KOL背书+以专业牙膏为核心,辅以用户口碑推荐,塑造品牌专业形象专业牙医推荐树立品牌专业形象被口腔问题困扰的各领域KOL背书推荐自来水提升品牌口碑大量素人自发分享形成品牌专业化口碑传播conception专业,更出色背书+口碑 塑造专业专业背书KOL背书素人种草#内容示例专业背书形式:视频/图文选题
47、:-口腔护理干货|只说大实话 牙膏产品成分大拆解-【实验室拆成分】专业成分党带你到实验室深析牙膏成分-牙医普及知识|关于刷牙你应该知道的 牙医教你1分钟选适合自己的牙膏达人类型:专业医生#内容示例-美食博主平时用怎么保护牙齿?咖啡奶茶随便造!-发现宝藏牙膏!随意狂吃狂喝再也不怕牙齿敏感形式:图文&视频达人类型:美食&职场&时尚等各领域有口腔问题的达人-熬夜伤身体更伤牙 咖啡我一天炫三杯 还好有超专业的牙膏救我-没有咖啡会死星人直接给这款牙膏磕个头-牙齿正畸的时候口腔护理意识达到人生最高峰 发现一款专业牙膏 再也不用为牙齿问题受罪-无语!正畸时期跟风买的专业牙膏,好用到开挂!#内容示例真实分享形
48、式:图文选题:-我得发言 这个牙膏不是白用 按头推荐!-朋友推荐的牙膏 真的好好用 感觉自己的口腔问题真的肉眼可见地好转-一支好牙膏 开启一天好心情 这支牙膏对牙齿敏感人真的好友好!达人类型:素人#SELECTION专业背书被口腔问题困扰的KOL王大包是个小医生 13.6万医学硕士菲菲11.5万闫哥说医2.1万北大口腔医生黄敬东 8.5万陳背心 18.6万小莹子17.4万乔瑶瑶6.8万匀匀子 7.9万小史生活志 13.3万一只豆豆10.7万大仙奶奶2.4万营养师Hebe 3.7万#SCHEDULE阶段分期铺设期(20天)目的结果指标预算规划成长期(15天)内容目标:至少10篇可优化素材内容目标
49、:至少3篇千赞爆文搜索:品牌产品词首位SOV90%核心品类词SOV TOP3精细化(30天)区隔优势提升曝光口碑打造投放优化传播策略专业内容加持打造品牌专业形象品质达人优选各领域强刷存在素人分享种草营造产品好口碑 卖点赛马 优质内容复刻 储备素材 抢占关键词前排投放内容各领域KOL背书专业成分背书素人真实使用分享优化内容过程指标内容:30篇报备+20篇软广内容:10篇KOL+50篇素人第一阶段 铺设期第二阶段 成长期第三阶段 精细化内容目标:至少产出2篇千赞爆文搜索:核心品类词首位SOV TOP 10根据实际情况调整预计消耗 14W预计消耗 6W预算 3W;内容:广告=6:4 信息流:搜索=6:4齿可嘉投放预算费用预算达人20万腰部底部KOC+素人20%40%40%CPC信息流搜索6:43万维度1维度2维度3维度4维度5维度6鲸准互动达人筛选模型-(笔记发布48H内开始测试)(N个卖点,至少5种撰写形式)(积累100个互动)(积累100个回搜)鲸准互动赛马测试模型