《扬帆出海:2023俄罗斯&独联体国家增长指南(32页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《扬帆出海:2023俄罗斯&独联体国家增长指南(32页).pdf(32页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、1俄罗斯&独联体国家增长指南俄罗斯互联网及手游市场概况 4从欧洲国土成长起来的“诗与剑”民族 4俄罗斯用户偏爱游戏与短视频 4中重度还是休闲游戏?俄罗斯玩家全都要 4俄罗斯手游用户众多,潜力巨大 5付费订阅蔚然成风 6独联体国家互联网及手游市场概况 7俄语使用广泛,互联网普及率较高 7社媒使用率较低,老牌社媒平台为主 8手游市场潜力巨大,动作类游戏备受欢迎 9出海俄罗斯和独联体国家优势流量平台推荐 10俄罗斯大厂 Yandex,一个被轻视的增长高地 12除了搜索引擎,Yandex 还有丰富产品生态 13Yandex 广告产品 15Yandex 投放广告优势 16超级应用 Vkontakte,如
2、何成为俄语地区流量收割机 18超级应用 VK,涵盖生活方方面面 19VK 广告产品及优势 20VK 助力高速增长的案例:Tinkoff Investment 21聚合全俄流量,myTarget 助你突围俄罗斯市场 23覆盖俄语地区的庞大流量资源 23myTarget 广告产品及优势 26myTarget 助力高速增长的案例:某生存射击类游戏 29目录3俄罗斯&独联体国家增长指南前言作为欧洲人口数量和互联网用户数量最大的国家,俄罗斯互联网渗透率已达76.9%,2022 年其互联网用户超过 1.13 亿人,互联网市场显示着蓬勃的增长态势。互联网及智能手机的普及也促进手游的发展。俄罗斯有超过 7,0
3、00 万活跃的游戏玩家,其中约有 4,000 万人是手游的狂热爱好者。然而随着地缘政治局势变化,以 Google、Youtube 和 Instagram 为代表的多家欧美互联网平台在俄业务明显受挫,市场份额大幅下滑。俄罗斯社交媒体也在国家新发行的网络安全政策下改变了阵型和布局排布。同时,因政策影响而涌现的活跃用户,在市场上催生一批新的活跃需求。对于国内出海开发者和品牌来说,俄罗斯互联网市场又催生出新的机会点。对于想进军俄罗斯的广告主,以搜索起家的 Yandex,全方位覆盖生活的 Vkontakte 以及聚合全俄流量的广告平台 myTarget 顺势成为增长之选。这些本土的互联网平台在俄罗斯拥有
4、庞大的用户基础,而且受到政策变化的影响较小,仍然保持着稳定的市场份额和广告效果,是对于想进军俄罗斯的广告主的增长之选。除了居住在俄罗斯国土的近 1.5 亿人口,另外还约有 1.14 亿讲俄语的人生活在俄罗斯以外的地区,包括独联体国家。这些国家俄语使用广泛,文化与俄罗斯相近,建议在制定营销政策时也考虑这些地区。4俄罗斯&独联体国家增长指南俄罗斯地广人稀,人口聚居于国土的欧洲区域。依照经济状况、开发计划、人口等基本情况,俄罗斯全国被划分为 12 个经济地区,其中以莫斯科为中心的中央经济地区人口最多,全国超过 28%的人口均集中于此,而该地区在文化上更接近欧洲文化背景。东正教是俄罗斯的主要宗教,信徒
5、约占国家总人口的 74%。深厚的文化积淀历史与东西方文化交融的特殊位置,造就了俄罗斯文化兼具斯拉夫人的豪放粗犷与诗人般激情浪漫的特点。俄罗斯坐拥庞大的互联网消费者 市场,而消费者的年龄与使用互联网的市场呈现鲜明的相关性,愈是年轻的用户,使用互联网的时间愈长。而在互联网用户的休闲娱乐方式中,电子游戏牢牢占据了用户量的顶峰,而近年来短视频用户的崛起也正在直追手机游戏的用户占有量。从欧洲国土成长起来的“诗与剑”民族俄罗斯用户偏爱游戏与短视频俄罗斯用户在游戏app中也表现出明显的消费喜好,各类游戏 app 主要的收入来源都是应用内购买所产生的收入,而用户在品类上也表现出明显的偏好,休闲游戏、动作游戏和
6、策略游戏长年居于游戏品类下载量的前三位。中重度还是休闲游戏?俄罗斯玩家全都要俄罗斯互联网 及手游市场概况015俄罗斯&独联体国家增长指南俄罗斯是智能手机用户第五大市场,手机用户数量众多,使得俄罗斯是最具前景的手游市场之一。同时,俄罗斯也是欧洲手机游戏下载量最多的国家,游戏是人们在手机上除了社交应用之外投入时间最多的娱乐活动。有 81%的游戏玩家会玩手机游戏。其中,58%的手游玩家会使用某些付费选项。最常见的是购买游戏货币或能量。玩家也愿意为各种增强器或游戏道具付费。游戏的类型、付费情况以及是否需要联网是影响俄罗斯手游玩家选择一款游戏的重要因素。在手机游戏中,益智解谜游戏(78%)、卡牌游戏(7
7、1%)、竞速游戏(60%)、射击游戏(59%)和模拟游戏(53%)是俄罗斯玩家最常玩的五种类型。俄罗斯手游用户众多,潜力巨大2022 年 6 月俄罗斯活跃度最高的手游品类数据来源:Mediascope数据来源:Mediascope2022 年 6 月俄罗斯手游用户游戏频率6俄罗斯&独联体国家增长指南而在另一个新兴赛道视频平台,订阅用户显然占据了更大的优势。数据显示,37%的用户都会为视频内容付费订阅,而大部分消费者也对于视频的品质和内容有比较高的追求。而在内容上,71%的观众对于喜剧相关内容的展示出极大的偏好,远超于第二名的惊悚/犯罪/悬疑题材 55%的认可,在市场喜好中占据压倒性的优势。付费
8、订阅蔚然成风7俄罗斯&独联体国家增长指南除俄罗斯外,独联体(CIS)还包含乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、阿塞拜疆、塔吉克斯坦、白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、摩尔多瓦和亚美尼亚八个成员国。这些国家俄语使用广泛:在白俄罗斯和吉尔吉斯斯坦,俄语是除本国语言之外的两种官方语言之一;在塔吉克斯坦和哈萨克斯坦的宪法中规定,俄语作为“民族间交流语言”,地位仅次于国家官方语言。2023 年也被命名为独联体国家的俄语年,可见俄语在独联体国家中扮演着重要的角色。在独联体国家中,乌兹别克斯坦的人口数量最多(3,490 万),其次是哈萨克斯坦(1,950 万)和阿塞拜疆(1,039 万),这三个国家也是互联网用户数量最多的国家
9、。从互联网覆盖率来看,哈萨克斯坦以90.9%的覆盖率位居第一,其次是白俄罗斯 86.9%和阿塞拜疆 86%,塔吉克斯坦的互联网覆盖率最低,仅有 40.8%。俄语使用广泛,互联网普及率较高独联体国家 互联网及手游市场概况8俄罗斯&独联体国家增长指南在独联体八国中,社交媒体使用率最高的是亚美尼亚,达到 66.6%,其次是哈萨克斯坦,为 60.8%。而人口最多的乌兹别克斯坦社媒普及率仅高于塔吉克斯坦,社交媒体用户数为 535 万,相当于总人口的 15.3%。从用户性别占比来看,在社媒普及率最低的三国(阿塞拜疆-40%,乌兹别克斯坦-15.3%,塔吉克斯坦-10.9%),男性用户数量远多于与女性用户数
10、量,是女性用户数量的 2 到 3 倍。而在其余五国当中,社媒用户的男女比例较为平均,且女性用户数量占比稍高男性用户。社媒使用率较低,老牌社媒平台为主数据来源:Datareportal独联体国家 2023 年 1 月社媒用户情况统计独联体国家 2023 年 1 月人口及互联网情况数据来源:Datareportal9俄罗斯&独联体国家增长指南从社交媒体平台来看,与俄罗斯不同,在独联体八国中仍然是 Facebook,Instagram 和 YouTube 等老牌的社交媒体平台占据主流。在这些国家进行广告投放时应优先考虑这些平台。独联体国家社交媒体平台市场份额2022 年 7 月 2023 年 7 月
11、数据来源:Datareportal10俄罗斯&独联体国家增长指南独联体国家手游用户情况统计数据来源:Statista根据 Statista 数据显示,在独联体国家中,手游用户市场渗透率不足 20%。市场渗透率最高的三个国家为哈萨克斯坦,乌兹别克斯和阿塞拜疆。在 2021到 2022 年,手游用户数量普遍呈现下降趋势,预计在 2023 年将有所提升。该地区最受欢迎的游戏类型为动作类游戏,在下载量排名前十的游戏当中,动作类游戏占据三分之一以上,其次,策略类游戏在该地区也很受欢迎。手游市场潜力巨大,动作类游戏备受欢迎11俄罗斯&独联体国家增长指南出海俄罗斯和独联体国家优势流量平台推荐9,7106,1
12、00 激励视频 插屏广告 原生广告 开屏广告 banner 广告 试玩广告12俄罗斯&独联体国家增长指南扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议13俄罗斯&独联体国家增长指南Yandex 是俄罗斯最大的互联网公司,旗下搜索引擎在俄罗斯拥有 60%以上的市场占有率,加上其网盟资源甚至覆盖 93%俄罗斯网民。2000 年初期,Yandex 便开始大力发展搜索引擎和门户网站,并推出搜索引擎文本广告、关联词广告、网站在线广告等广告业务。面对行业龙头 Google 以及俄罗斯国内对手 Mail.ru 的挑战,Yandex 扛住重压,如今其旗下的搜索引擎已经成为俄罗斯第一、全球第五。图片来源:FT数据来源:
13、YandexYandex 公司的莫斯科总部2022 年 Q3 俄罗斯搜索引擎流量分布情况俄罗斯大厂 Yandex,一个被轻视的增长高地14俄罗斯&独联体国家增长指南除了俄罗斯本土,Yandex 覆盖整个独联体地区。每天有超过1,500 万人使用 Yandex 服务,这些访问者是来自俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰等许多国家。据 TNS Gallup Comscore 调查显示,Yandex 拥有俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等十几个俄语系国家 80%以上的网民。相比于“俄罗斯的谷歌”,Yandex 的 CTO Mikhail Parakhin 更偏向将自己定位为“俄罗斯的硅谷”。Mikhail
14、的底气来自于 Yandex 强劲的产品研发能力:从社交、打车到求职、电商,移动应用生态十分完整,几乎将滴滴、美团、高德干的活都包揽。除了搜索引擎,Yandex 还有丰富产品生态日常生活中的 Yandex相比于其他平台,在俄罗斯本土发展起来的 Yandex 具有独特优势15俄罗斯&独联体国家增长指南根据 Statista 统计数据,Yandex 门户网站(Portal)的月活用户在 Yandex 所有项目中排名第一。其次是 Yandex Zen 一款社交向的内容推荐平台,其通过机器学习技术为用户智能推荐内容,类似于俄罗斯的今日头条。排在之后的分别是 Yandex 下的地图、新闻、天气等产品,而排
15、在第七位的是 KinoPoisk 俄罗斯最大的互联网电影资料库,被誉为俄罗斯的 IMDb。Yandex 各业务线每月累计受众排名(单位:百万)ZenQ16俄罗斯&独联体国家增长指南分别是销售需求、知名度需求以及激活用户/建立客户忠诚度的需求,其产品矩阵如下图所示。其中,满足提升知名度需求的有搜索横幅、CPM 视频/横幅、上海品茶等产品,满足销售需求的有搜索动态广告、CPC 视频等广告产品,满足激活用户的有 Audience、Metrica、智能横幅等产品。形式丰富多样,Yandex 的广告产品能满足广告主的不同需求。Yandex 广告产品Yandex 的广告产品矩阵Yandex 广告产品的三大模块
16、17俄罗斯&独联体国家增长指南1.覆盖面广 对于想进军独联体国家的品牌或开发者,使用 Yandex 广告能高效拓展流量。2.精准用户定向 Yandex 提供先进的广告定向技术,能够实现针对细分目标用户的精准投放,针对性强,投资回报更高。3.成本较低 Yandex 广告采取 CPM 千次点击计费,提供免费展现。值得一提的是 Yandex 的可见度标准十分友好:在不少于 2 秒的时间内浏览至少 50%的横幅画面。4.广告管理便捷 Yandex 提供自主管理广告效果的工具。广告主能实现自行设定广告预算,自由设置广告投放时间段,增删或修改广告内容和关键词以及随时暂停广告等操作。Yandex投放广告优势
17、18俄罗斯&独联体国家增长指南Yandex 投放 Tips 1.Yandex 对广告内容的质量有着严格的把控,内容质量低的页面甚至不会被编制索引。因此投放 Yandex 时预算可以适度向更优质的内容倾斜。2.俄罗斯人对硬广表现出较为抗拒的倾向,屏蔽广告的意愿较强。因此增加广告的趣味性也尤为重要。3.在国家“一带一路”发展政策推动下,越来越多跨境电商将目光瞄准俄罗斯,Yandex 也成为打开俄罗斯市场的大门。扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议19俄罗斯&独联体国家增长指南上一期聊完“俄罗斯 Google”Yandex,这一期我们向大家介绍“俄罗斯 Facebook”Vkontakte(以下简
18、称 VK)。来源于俄语“接触”,VK 如其名所言,希望通过打造简洁便捷的交流工具,联通民众的生产、生活和服务。集新闻、聊天、照片、视频、限时动态、社群、小程序、游戏、支付等功能于一体,VK 称得上是“超级应用”。作为俄罗斯最大的社交媒体平台,目前 VK 支持俄语、英语、中文等 86 种语言,用户基本覆盖俄罗斯和东欧地区,主要来自俄语体系国家,包括:俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、白俄罗斯、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆。月活用户达 1 亿,平台日均发送消息量达 150 亿条。超级应用 Vkontakte,如何成为俄语地区流量收割机20俄罗斯&独联体国家增长指南如果说 Yandex 被称为俄罗斯 Googl
19、e 是因为其业务相近且规模巨大,那么 VK 被称作俄罗斯 Facebook 则有更多原因。同 Facebook 一样,VK 也诞生在校园。在外观 UI 上,VK 主题色和菜单界面也和 Facebook 十分类似。在应用功能中,VK 提供可以发送包括文字、图片、视频、定位等内容的信息(Messaging)功能,以及类似 instagram 的动态(News)功能:用户在个人页面发帖,并通过 VK 的搜索推荐引擎分发到其他 VK 用户的动态界面。然而相比于 Facebook,VK 在视频和音乐方面的功能更为丰富,这也使得 VK 类似于 Facebook、Spotify 和 Youtube 的综合体
20、。超级应用 VK涵盖生活方方面面普通欧洲人的数字生活普通俄罗斯人的数字生活脸书信用卡WhatsAppInstagramReddit游戏应用YouTubeSpotifyVK 聊天VK 社群VK 迷你应用及游戏VK 限时动态VK 音乐VK 支付VK 天赋VK 视频21俄罗斯&独联体国家增长指南得益于庞大的流量,VK 成为跨境电商、移动产品入俄的重要流量入口。对于广告主来说,在 VK 上设置广告活动既快捷又简单,能满足以下目的:1.增加手游/App/品牌 曝光量和安装量2.提升优质、愿意付费的用户数量3.为进行应用内购买的用户持续优化的广告活动VK 广告产品及优势VK 信息流广告形式图片 16:9方
21、形视频 16:9垂直视频 16:9横向视频 16:922俄罗斯&独联体国家增长指南Tinkoff 是俄罗斯最大的私有银行之一,Tinkoff Investment 是其旗下一款金融服务应用。在上线初期,Tinkoff Investment 期望通过在 VK 实现以下目标:针对此,VK 广告提供以下解决方案,在转化次数和 CPA 方面取得亮眼成果:1.增加手游/App/品牌 曝光量和安装量2.提升优质、愿意付费的用户数量3.为进行应用内购买的用户持续优化的广告活动 1.使用广泛定向:俄罗斯 18 岁以上用户,对金融、保险和银行业感兴趣2.使用自动出价优化应用安装和应用内事件的广告活动(适用于经纪
22、人账户开立和已开立的经纪人账户)3.与 AppsFlyer 集成以跟踪应用内转化VK 助力高速增长的案例:Tinkoff InvestmentCAC 减少1.5 倍与其他广告平台相比,VK 的 CR 增加与其他广告平台相比,VK 的 CR 增加首次在经纪人账户存款的新用户资料来源:VK 案例研究 Tinkoff investment(应用程序安装 申请经纪人账户)(应用程序安装 开了经纪人账户)+9.24%+7.84%苹果系统安卓系统+6.98%+4.99%苹果系统安卓系统23俄罗斯&独联体国家增长指南VK 投放 Tips 1.激励广告在 VK 有较大发展空间 Statista 数据显示,过半
23、 VK 用户表示愿意用广告来换得免费内容。2.注重所发布信息的可互动性 社交是 VK 用户最感兴趣的部分,积极利用转发裂变等机制,有助于提升广告表现,同时内容下方的评论数量会很大程度地影响传播效果。3.发帖切忌太频繁 建议将频率控制在每天发布 13 条帖子。对于发帖过于频繁的用户,VK 会减少其所发帖子触达其他用户的范围。扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议24俄罗斯&独联体国家增长指南作为俄罗斯地区第一大广告平台,myTarget 集成俄语地区各大主流社交媒体,包括此前提到的 VK。通过将俄罗斯本土优质媒体流量聚合在一起,实现俄语地区用户全覆盖。myTarget 隶属于俄罗斯巨头 mail
24、.ru 集团。mail.ru 集团建立于 1998 年,从电子邮件服务起家,因此而得名,并持续成为俄罗斯互联网大厂。聚合俄罗斯本土排名前二的社交平台 Vkontakte(下文简称 VK)和 Odnoklassniki(下文简称 OK)、分类信息服务平台 Youla 以及二十多个 Mail.ru 旗下的其他应用,myTarget 覆盖绝大部分俄语地区的流量。覆盖俄语地区的庞大流量资源#1 Social Network in Russsia and CIS#2 Social Network in Russsia and CIS1 out of 2 classifiedsin Russia20+Ma
25、il.ru GroupProjectsmyTargetNetwork聚合全俄流量,myTarget 助你突围俄罗斯市场25俄罗斯&独联体国家增长指南VK OKVK是俄罗斯最大的社交媒体平台,月活用户达1亿。除了基础的通信、社群等功能,VK 还集合了堪比Youtube 的视频功能以及强大的的音乐功能,是名副其实的“超级应用”。作为俄罗斯最早的社交平台,Odnoklassniki 在俄语中意为“老同学”,而平台创建之初的确就是为了方便老同学、老朋友的的联系。OK 发展至今仍然延续简洁的用户体验,也保持最初的使命让人们更轻易地能够保持联系。OK 拥有和 VK 相差迥异的用户群体,其老派且简洁的风格使
26、其收获大量通过其他平台难以触达的客群年长者,而随着银发经济的崛起,吸引这一群体的注意力也显得越发重要。投放 OK 是品牌方补全主流媒体覆盖空隙的绝佳途径。26俄罗斯&独联体国家增长指南Youla 被视为俄罗斯版的 58 同城,Youla 是俄罗斯免费分类信息服务平台,提供包括房产、汽车、服饰、电气等几乎全品类的商品发布和交易。27俄罗斯&独联体国家增长指南1.先进的定向展示技术 myTarget 拥有先进的 adtech,并提供了如Appsflyer、Adjust、AppMetrica 等多家归因平台接口,能够依据庞大的用户数据库定向展示广告,分析的数据包括人口统计数据,兴趣爱好、品牌互动等数
27、据。越多用户参与相关广告,广告商就能获得更好的定向结果,从而带来更高的 ROI。2.高收入人群数量庞大 myTarget 上的用户分布相较于其他平台有着较为鲜明的特色。根据 Mail.ru 提供的数据来看,myTarget 的用户中,2544 岁的人群占比达45%。较为成熟的用户群体分布给 myTarget带来了强劲的消费能力,myTarget 的日活跃用户群体中高于平均收入的群体规模达到一亿八千万之多。3.广告样式丰富多样 myTarget 为不同的推广产品及不同的推广需求提供了丰富的广告格式选项。例如对于移动应用推广,myTarget 提供了充分定制化的原生广告和视频广告;对于网站推广,m
28、yTarget 则提供标准化展示以及信息流展示。myTarget 广告产品及优势28俄罗斯&独联体国家增长指南Carousel 轮播图轮播图形式广告将多张图片合并作为一个广告项目进行轮播展示。可以在 VK 和 OK 上选择这种形式的广告进行投放。Mobile Multiformat(多形式广告)这种形式的广告可以投放在 VK 旗下所有平台中,只需要上传一次广告图片,标题和文本,myTarget便能够自动调整广告的展现样式以适应各种平台。29俄罗斯&独联体国家增长指南1.方形视频 方形视频将广告单元的尺寸增加了三分之一。这种格式可以上传 30 秒以内的视频,但官方建议上传视频的持续时间最好不超过
29、 15 秒。视频将在用户的信息流中自动播放。方形视频可用于展示品牌和应用的 UI,还可以在视频上添加“安装”按钮,从而将用户定向到 Google Play 或 App Store。2.水平视频 水平视频格式同样支持上传 30 秒以内的视频,这种格式适合横屏的影视和游戏画面的广告展示。3.垂直视频 垂直视频的内容所占用的屏幕空间是三种格式中最大的,使得广告在信息流中更加突出。不过,纵向视频广告格式只支持以“应用安装量”为目标的广告项目。视频广告myTarget 提供了三种形式的视频广告,分别是方形视频、水平视频和垂直视频。30俄罗斯&独联体国家增长指南 Playable Ads可玩广告 可玩广告
30、多适用于游戏的推广。这种广告以 HTML5 的形式把产品提炼为迷你游戏,让玩家无需下载即可体验所推广的应用,从而达成更高的下载和留存率。同时,可玩广告还能够为开发者贡献丰富的用户数据,使得对应用的优化变得更加容易。31俄罗斯&独联体国家增长指南myTarget 助力高速增长的案例:某生存射击类游戏某国内生存射击类游戏希望通过 myTarget 扩大俄罗斯市场份额,关键绩效指标包括:在细分定向上选择以下策略:结果:男性年龄 18 至 45 岁VK 和 OK 上的特定主题和竞争对手组Android 应用类别:游戏策略10%15%获得了达到 5 级的忠诚用户转换率(等级 5)71,000次安装,平均
31、每次安装付费=$0.48 14%转换率(等级 5)17%保持率32俄罗斯&独联体国家增长指南myTarget投放 Tips 1.本地化很重要 独联体地区(CIS)尤其是俄罗斯市场,对本地化的要求会比较严格。这一点不只是适用于 myTarget,同样也适用于做俄语地区的其他媒体。本地化不单单只是语言的本地化,广告素材、商店页面、公司官网需要使用俄语是最低的要求,除此之外,广告标语的语法是否正确接地气、广告素材是否符合当地的文化氛围、图片是否符合当地人的审美等这些因素,也会对广告的点击率和转化率产生比较大的影响。2.测试期较长 在 myTarget 上投放广告,起量周期会相对较长,需要有足够的耐心,慢慢优化广告系列和广告组。一般起量周期在 3 周以上都算是正常情况。有些广告主自己操作广告账户,每天以很低的预算进行测试,测了两天发现 CPI 特别高就放弃了。其实广告投放是一个慢慢优化的过程,尤其是像 myTarget,初期数据表现不够理想是正常的情况,需要有足够的耐心,找到合适的素材方向,做好人群定位。扫码获取更多俄罗斯和独联体国家增长建议