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1、迎黄金期迎黄金期 续新篇章续新篇章2023年营养保健网络零售年度观察白皮书企业电商大数据 经国家统计局许可具备调查许可资质的数据服务机构 商务部商务大数据、农业部农产品电商大数据的支撑单位让一切决策高效准确简单政府电商大数据可视化数字大屏机会发现竞品分析价格监测渠道洞察电子商务大数据监测和研究的权威机构率先在业内实现网络零售全平台、全品类监测致力于为大中型企业和国家机关单位提供高效、精准的数据服务欧特欧咨询简介商指针介绍数据来源:商指针时间周期:2023年1-12月监测平台:天猫、京东、抖音、快手、淘宝、苏宁、国美、考拉、丝芙兰、聚美、vip云集、喵街、掌上生活、日上MSH本报告内数据及相关信
2、息均为初步公开数据,未经审计,或存纰漏,敬请谅解与指正。免责声明本研究旨在为帮助企业提供第三方消费市场的数据参考,不构成企业决策推荐。研究所涉及的统计数据由专业人员分析及欧特欧咨询公司商指针监测获得。由于未审计及监测数据时效影响,统计数据或存纰漏。鉴于上述情形,本研究仅作为市场参考资料,欧特欧数据咨询不因本研究(包括但不限于监测数据、相关企业信息、观点等)承担法律责任。数据说明目录Contents当红赛道,有何特征?12千亿市场,谁主沉浮?未来品牌布局策略分析3千亿市场 谁主沉浮消费需求逐渐由Needs向Wants转变436844700550028536805920724
3、4780976856988935866297485809052600000040000500006000070000800009000000020202120222023人均GDP(人民币)人均GDP(美元)数据来源:国家统计局、世界银行图:2013年以来中国人均GDP对标欧美等发达国家,人均 GDP 超过1万美元后,消费需求将逐渐由生活必须型消费(Needs)例如衣、食、住、行,向自我需求型消费(Wants)转变医疗保健支出上行,进入黄金发
4、展期31.2%31.0%30.6%30.1%29.3%28.4%28.2%30.2%30.8%30.5%29.8%7.8%7.6%7.4%7.0%6.8%6.5%6.2%5.8%6.5%5.6%5.5%22.7%22.1%21.8%21.9%22.4%23.4%23.4%24.6%23.1%24.0%22.7%6.1%6.1%6.1%6.1%6.1%6.2%5.9%5.9%5.8%5.8%5.7%12.3%12.9%13.3%13.7%13.6%13.5%13.3%13.0%12.7%13.0%13.6%10.6%10.6%11.0%11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%9.8%10
5、.1%10.8%6.9%7.2%7.4%7.6%7.9%8.5%8.8%8.7%8.8%8.6%9.2%2.5%2.5%2.5%2.4%2.4%2.4%2.4%2.2%2.5%2.4%2.6%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务数据来源:国家统计局图:2013年以来,居民人均消费支出构成零售额近1500亿元,同比增长超30%数据来源:商指针同比:25%+同比:30%+同比:15%+1100+亿元1500亿元880+亿元2021年2022年2023年营
6、养保健赛道持续领涨,展现出高成长性44.9%32.0%31.8%31.6%25.9%19.8%18.4%15.7%15.1%14.4%户外用品数码产品营养保健箱包珠宝首饰钟表眼镜酒水手机及家居家纺彩妆香水25.8%21.8%15.4%10.7%10.7%8.9%7.2%6.6%5.1%2.8%营养保健户外用品汽车整车医药健康生鲜农用物资摩托车数码产品家具个护清洁数据来源:商指针2023年TOP10高增赛道2022年TOP10高增赛道营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速TOP3赛道,未来发展潜力较大淘天占据半壁江山,抖快为主要增长引擎从零售额平台分布来看,2023年天猫份额占比超3成,相较上年
7、有所松动,但仍为份额占比最大的平台,淘天整体份额占比超5成;而抖快平台零售额同比增长均在1倍左右,带动份额快速提升,两个平台份额占比相较上年提升近6%近两年营养保健零售额渠道分布及变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年天猫淘宝京东抖音快手数据来源:商指针+6%保健食品占比超7成,植物精华风头正盛73.3%26.5%69.4%30.4%保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品数据来源:商指针内环:2023年外环:2022年近两年营养保健细分赛道分布+4%从近两年营养保健的细分赛道来看,2023年,保健食品/膳食营养补充食品零售额份额相较上年提升
8、4%后,为73.3%,成为绝对优势板块。将保健食品赛道进一步细分,植物精华/提取物、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、机能食品等赛道表现出较强成长性0%10%20%30%保健饮品动物精华/提取物机能食品特殊医学用途食品运动营养食品脂肪酸/脂类膳食纤维/碳水化合物海洋生物类菌/菇/微生物发酵蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白维生素/矿物质植物精华/提取物2022年占比2023年占比近两年保健食品细分赛道分布1.6%+1.1%+0.7%0.7%+头部品牌排名稳定,江中、健安喜高增排名2022年TOP20品牌2023年TOP20品牌变化1瑞思瑞思持平2汤臣倍健汤臣倍健持平3同仁堂同仁堂持平4硒元素WONDERLAB+
9、95诺特兰德安美奇+56瑞普斯诺特兰德-7仁和瑞普斯-8爱司盟仁和-9小仙炖燕之屋+210安美奇益节+211燕之屋内廷上用+412益节小仙炖-13WONDERLAB澳佳宝+114澳佳宝健安喜+1815内廷上用五个女博士+1416善存江中+4017多燕瘦雀巢+318老金磨方善存-19LIFE SPACELIFE SPACE持平20雀巢哈药+2数据来源:商指针当提到江中时,你的第一印象是什么?是不是江中牌健胃消食片?或者是江中牌草珊瑚含片?印象里,更多应该是和药品联系在一起!来看看AI给出的答案:但是在线上渠道却出现了截然不同的情况保健食品/膳食营养补充食品,68.5%中西药品,14.5%休闲食品
10、,7.3%传统滋补营养品,6.9%饮料,1.8%其他,1.2%0.0%0.1%0.2%0.2%0.5%2.6%2.6%15.4%20.0%58.5%保健饮品运动营养食品膳食纤维/碳水化合物海洋生物类脂肪酸/脂类维生素/矿物质蛋白粉/氨基酸/胶原其他保健食品/膳食营菌/菇/微生物发酵植物精华/提取物数据来源:商指针2023年江中网络零售额组成情况2023年江中保健食品细分赛道份额2023年,江中在线上渠道零售额的主要贡献板块为保健食品/膳食营养补充食品,份额占比为68.5%,植物精华/提取物、菌/菇/微生物发酵是江中在保健食品赛道的主要布局方向。江中的成功,也为广大药企带来了第二增长曲线留一个小
11、问题江中排名为什么会大幅提升?总结营养保健赛道跻身千亿级赛道,并且展现出持续高速增长潜力淘天渠道份额占比超5成,为最大的渠道,但抖音、快手实现高速增长,未来发展可期行业头部品牌仍为外资品牌,WonderLab、五个女博士等新锐品牌开始崭露头角当红赛道 有何特征一、品牌集中度下降,市场竞争白热化2022年数据来源:商指针TOP3TOP10TOP30TOP502023年变化8.9%7.7%-1.2%17.3%14.8%-2.5%28.1%23.9%-4.2%34.1%29.0%-5.0%2023年,营养保健赛道零售额TOP50品牌份额为29.0%,相较2022年的34.1%,下滑了5个百分点,该赛
12、道本身品牌集中度就相对较低,下滑后,份额更显分散,市场竞争进一步加剧二、行业格局未定,各品牌均可能成黑马对比主要赛道TOP100品牌排名变化,营养保健赛道TOP100品牌中,有31个新上榜,比其他赛道多10个左右,而TOP50中,有8个品牌新上榜,也高于其他赛道,行业格局未定,任何品牌都有可能成为黑马0542031面部护肤食品运动服装生活电器营养保健TOP50TOP100数据来源:商指针主要赛道TOP100品牌中,新上榜品牌数量-1.9%-1.7%+3.4%-2.1%+0.4%+1.1%+0.8%三、200-500元为黄金价格区间0-100元100-200元200-500
13、元500-800元800-1000元1000-2000元2000元以上数据来源:商指针24.9%24.0%27.7%10.7%2.7%4.7%5.4%23.0%22.3%31.1%8.6%3.1%5.7%6.2%2023年2022年200元以下低价格区间份额下滑3.5%+,500-800元中端价格区间份额下滑2.1%,800元以上高端价格区间份额提升2.2%;值得一提的是,200-500元价格区间份额提升3.4%后,占比超3成,因此,品牌制定价格策略时,可重点关注这一区间四、均价向上,抖音超千元区间份额高增0%20%40%60%80%100%20222023202220232022202320
14、2220232022202320222023202220230-100元100-200元200-500元500-800元800-1000元 1000-2000元2000元以上天猫淘宝京东抖音数据来源:商指针050100150天猫淘宝京东抖音2023年2022年主要平台价格区间分布及变化主要平台成交均价(元)从2023年各平台成交均价来看,均呈现上行趋势,其中,抖音成交均价上行幅度较大,从各平台价格区间分布来看,抖音千元以上价格区间份额增长迅速,已经成为2000元以上价格区间份额最大的渠道背后的原因分析数据来源:商指针-5.0%5.0%15.0%25.0%35.0%45.0%55.0%65.0%
15、75.0%020040060080010001200WONDERLAB诺特兰德仁和五个女博士赫熙瑞思汤臣倍健同仁堂雀巢益节瑞思汤臣倍健安美奇同仁堂燕之屋抖音京东天猫成交均价(元)千元以上价格区间份额占比零售额占比2023年抖音、京东、天猫零售额TOP5品牌成交均价等情况新锐品牌WONDERLAB、五个女博士以及德国胶原蛋白品牌赫熙位列抖音营养保健零售额TOP5,其成交均价相对较高,且市场份额相对较大,从而使得抖音在千元以上价格区间份额高增,对比2022年抖音份额最高的品牌为诺特兰德2000元以上价格段排名第一成交均价高,但份额相对较低五、线上渠道价值提升,成品牌主战场直销,26%电商,45%药
16、店,20%其他,9%数据来源:根据商指针网零数据及公开渠道规模数据测算得出2023年我国营养保健市场主要渠道占比2023年,营养保健市场规模超3200亿元,线上零售额近1500亿元,线上零售额占比为45%左右,成为价值的新高地,也成为品牌竞争的主战场六、渗透率相对较低,发展空间大19%15%11%22%29%23%30%42%51%60%68%73%24岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上中国保健品渗透率美国保健品渗透率数据来源:美国医疗服务企业IQVIA中国和美国各年龄段保健品渗透率对比目前,我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。尤其在中老年龄阶段,差距尤为突
17、出。35-44岁阶段,中美保健品渗透率相差40%;65岁及以上阶段,中美保健品渗透率相差50%。对标美国的渗透率来看,我国保健品赛道发展空间广阔七、利润高壁垒低,新品牌持续涌现-30%-20%-10%0%10%20%0 4 8 12 16 20 面部护肤食品运动服装生活电器营养保健2023年品牌数量(万个)2022年品牌数量(万个)2023年同比2022年同比数据来源:商指针主要赛道品牌数量及同比情况当前营养保健赛道品牌数量与其他赛道对比,远低于食品、运动、服装等赛道,更适合新品牌进入。对比面部护肤、食品、运动等赛道,营养保健赛道品牌数量同比连续两年处于相对高位,2023年同比超10%,居于第
18、一中国澳大利亚美国捷克瑞士韩国加拿大八、国产品牌加速向上,新锐品牌崛起在国产品牌对营养保健赛道重视程度不断提升的背景下,国产品牌开始加速发展,2023年TOP20中的国产品牌排名普遍向上,新锐国产品牌快速发展,逐渐打开品牌知名度,对外资品牌形成替代品牌2023年排名变化WONDERLAB+9燕之屋+2内廷上用+4五个女博士+14江中+40哈药+2数据来源:商指针内环:2023年外环:2022年+2近两年TOP20品牌分国别变化TOP20中代表品牌排名变化九、品牌铺货策略各异,同仁堂店铺数最高0.0500.01000.01500.02000.02500.002000400060008000100
19、00瑞思汤臣倍健同仁堂WONDERLAB安美奇诺特兰德瑞普斯仁和燕之屋益节2023年关联店铺数(个)2022年关联店铺数(个)2023年店铺平均产出(万元)2022年店铺平均产出(万元)数据来源:商指针近两年TOP10品牌铺货情况瑞思、安美奇、益节等外资品牌普遍为旗舰店、专营店、专卖店,店铺平均产出相对较高,国内新锐品牌WONDERLAB、燕之屋以旗舰店为主,店铺平均产出领先,而同仁堂、仁和等品牌卖场店众多,因而店铺平均产出较低在这里也揭晓一下江中大涨的原因关联店铺数(个)2022年12202023年2125店铺平均产出(万元)2022年20.22023年34.3数据来源:商指针同比74%+同
20、比69%+十、畅销单品集中在女性美体、美颜序号商品名称品牌渠道1BESTSharer【又白又幼态 13500mg】PQQ白幼胶原蛋白肽A500BESTSharer快手2汤臣倍健蛋白粉老年乳清蛋白质粉双蛋白粉增强免疫力礼盒600g汤臣倍健京东3【生蚝素】新西兰goodhealth进口牡蛎精华生蚝精胶囊60粒/瓶XYGood Health抖音4【李哥严选】芭美缇每日K糖雨生红球藻胶原饮品果蔬精华【LS】芭美缇快手5HECH赫熙 爱丽珂胶原蛋白肽饮品鱼子酱精华夜间保养 12支/盒赫熙抖音6Swisse斯维诗奶蓟草护肝片120片*2瓶含奶蓟草姜黄洋蓟澳洲进口【年货送礼】瑞思京东7CPTKING/赛霸
21、乳清蛋白粉 5磅/2270g 健身三重乳清分离蛋白质粉赛霸抖音8【宠粉福利】五个女博士品牌胶原蛋白肽维C饮低聚肽 50ml*10瓶*3盒五个女博士抖音9【24h极速生酮 用纳米技术守护身材】-咔脂-蓝色小蛮腰特膳饮K535咔脂快手10【工厂直发】官方自营(钙铁无蔗糖)中老年成人参虫草乳清蛋白粉敬修堂抖音11【力荐】OLLY女性复合维生素维生素C护发叶酸烟酰胺营养90粒/瓶OLLY抖音12【工厂直发】双冠军代言(69.9到手8盒)益生菌+益生元冻干粉 无蔗糖京岚抖音13汤臣倍健蛋白粉增强免疫力中老年免疫球蛋白质营养抵抗官方旗舰店汤臣倍健天猫14MoveFree益节氨糖软骨素钙片绿瓶美国进口维骨力
22、MSM补氨基葡萄糖骨益节京东15【肝损伤辅助保护】诺特兰德葛根枳椇软胶囊护肝熬夜加班喝酒30粒诺特兰德抖音16美国进口G21生物科技滋补调理精华提纯2023全新高端升级益恩喜天猫17Swisse斯维诗PLUS奶蓟草护肝排毒净化片120片/瓶含姜黄朝鲜蓟澳洲进口瑞思京东18赫美娇【小蓝瓶】胶原蛋白饮含弹性蛋白三肽鲑鱼鼻软骨赫美娇天猫19【全球购】安美奇官方旗舰店高纯度PQQ+亚精胺线粒体美颜胶囊内服安美奇天猫20普丽普莱PuritansPride辅酶Q10软胶囊200mg*240粒高含量送长辈美国进口普丽普莱京东数据来源:商指针未来品牌布局策略分析未来哪些保健食品赛道值得新品牌布局规模 增速 高
23、于50%低于0%大于10亿小于5亿益生菌鱼油/深海鱼油胶原蛋白蓟类膳食纤维乳清蛋白辅酶Q10蛋白粉酵素牡蛎/贝类提取物虾青素苦瓜提取物牛初乳角鲨烯混合蛋白玫瑰精油袋鼠精肽类机能食品茶多酚/茶族脂肪酸/脂类运动营养食品左旋肉碱葛根玛咖提取物番茄红素灵芝/参类/石斛提取物碧萝芷甲壳素苹果酸木瓜提取物锯棕榈数据来源:商指针谨慎布局避免入局抢占先机积极布局品牌初始赛道核心产品产品线拓展蛋白粉体重管理什么产品策略更利于品牌快速发展我们选取新老两个品牌,看看它们采取的是什么策略因此,聚焦潜力赛道,以大单品策略切入,打开品牌知名度后,再进行产品线扩张,有助于将爆款势能转化为品牌势能,助力品牌长足发展细分人群
24、需求特点拓展策略Z世代朋克养生“熬最深的夜、吃最贵的保健品”高端化、精致化、创新化例如红参果冻、鲜炖燕窝中老年靶向防治“追求科学精准功效”聚焦骨骼健康、心脑血管保护,降血脂、血压和胆固醇女性颜值保养“冻龄抗初老”围绕美容养颜、美体塑形、调节内分泌,推出大单品普通大众日常化保健“便携即食、口味多元”零食化、便捷化产品,例如压片糖果、蛋白棒细分不同客群,聚焦不同功效针对性拓展养肝护肝成品类风口,品牌可重点关注数据来源:商指针2023年植物精华/提取物高频热词TOP50从TOP3热词“护肝片”来看,渗透商品数同比增速超130%2023年下半年护肝片商品数量变化趋势明显高于大盘趋势基于上述的客群细分策
25、略,品牌可推出针对性护肝产品,如针对Z世代,可主打“强化”,针对中老年,可主打“修复”,针对普通大众,可推出日常零食化产品,主打“养护”打铁还需自身硬,成分创新主打天然安全消费者最关心的是安全问题品牌要聚焦成分,从各种天然植物中提取有效成分,主打差异化、安全化抗氧化体重管理葡萄籽白番茄睡眠管理啤酒花缬草白芸豆柑橘缬草啤酒花助眠片白芸豆压片糖果白番茄胶原蛋白肽口服液依托大数据,提供个性化、定制化方案通过大数据、人工智能等技术,品牌可以更好地分析消费者的健康需求和偏好,对不同年龄、不同职业、不同性别的人群,提供千人千面的个性化精准保健解决方案0%40%80%120%160%03692022年202
26、3年零售额(亿元)零售额同比0%40%80%120%160%200%002022年2023年零售量同比(万件)零售量同比0%20%40%60%80%005002022年2023年品牌数量(个)品牌数量同比0%20%40%60%80%00400050002022年2023年商品数量(个)商品数量同比近两年营养包零售额及增速近两年营养包零售量及增速近两年营养包品牌量及增速近两年营养包商量数及增速数据来源:商指针通过跨界合作与品牌联名,借势借力通过跨界合作和品牌联名,营养保健赛道的品牌可以借联名品牌的势与力,一方面,通过联名品牌的影响力,扩大自己品牌的知名度;另一方面,将联名品牌的受众客群,转化为自己品牌的客户小仙炖颐和园新年系列联名燕窝礼盒,春节期间网络零售额近500万元汤臣倍健三体宇宙联名款蛋白粉,入围该品牌畅销单品TOP50榜单多燕瘦披荆斩棘联名款蓝莓胶原酵素果冻荣登该品牌畅销单品榜首