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1、短剧出海时光机短剧出海时光机汉理资本汉理资本 投资人投资人 马涛马涛微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物,具有网文式的题微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物,具有网文式的题材、短视频式的视听感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值,材、短视频式的视听感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值,复合了多类传统视听节目的优质特点。复合了多类传统视听节目的优质特点。目录目录 微短剧出海:网文厂商转型先下一城,北美微短剧市场潜网文厂商转型先下一城,北美微短剧市场潜力巨大但商业化打平难度高于国内,行业北极星指标频创力巨大但商业化打平难度高于国内,行业北极星指标频创新高外新高外 短剧出海头部平台:Ree
2、lShort稳坐头把交椅,稳坐头把交椅,DramaBox迎头追赶,迎头追赶,MoboReels与与FlexTV立足亚洲、扩立足亚洲、扩展欧美市场展欧美市场核心观点核心观点微短剧出海存在微短剧出海存在“时光机时光机”红利,中国出海网文厂商率先跨界转型成功红利,中国出海网文厂商率先跨界转型成功。国内微短剧的发展领先于海外国家,出海选择上,(1)厂商类型:作为布局短剧出海较早的平台,一批出海网文厂商在20222023年纷纷推出自己的微短剧APP,包括枫叶互动(ReelShort)、点众科技(DramaBox)、畅读科技(Moboreels)等,成功积累先发优势;(2)地区潜力:由于微短剧出海经济风险
3、更高、更依靠用户付费来实现商业打平,对付费意愿高、每下载收入RPD值更高的地区更加友好,美国短剧类APP下载量占全球的25%,贡献了63%流水收入,是现阶段短剧出海的最佳市场选择;(3)出海挑战:“本地化”的颗粒度,从基建本地化、内容本地化、制片本地化、投流本地化等,每一个环节都会影响最终成片成为爆品的胜率,原创内容OGC在应用程序中购买IAP是短剧出海的主要盈利模式;(4)北极星指标现状:头部平台的流水&下载量月环比加速、日活跃用户数DAU持续攀升,且多项指标于2024年2月创下历史新高。核心观点核心观点出海微短剧平台基于用户数据资产的内容差异化是核心竞争力出海微短剧平台基于用户数据资产的内
4、容差异化是核心竞争力。由于海外短剧头部玩家均由网文类出海公司跨界转型而来,禀赋相似,且采用的商业变现化方式较为一致、定价趋同,客群定位、内容针对存在差异化:(1)ReelShort:重视短剧内容质量、本土化程度领先,前向一体化构筑产业链优势,女频内容为主;(2)DramaBox:亚洲向内容居多、正在快速扩充欧美剧目,菲律宾下载量第一,用户性别均衡;(3)MoboReels:突出内容年轻化定位差异,同步调整定价设计,用户结构呈现正金字塔型;(4)FlexTV:率先集火东南亚市场,精选出爆款后大力推广欧美市场,擅于创造用户的独特性体验。微短剧出海:网文厂商转型先下一城,北美微短剧市场潜力微短剧出海
5、:网文厂商转型先下一城,北美微短剧市场潜力巨大但商业化打平难度高于国内,北极星指标频创新高巨大但商业化打平难度高于国内,北极星指标频创新高 数据统计时间为2023年4月1日2024年2月5日(故2月数据非完整整月)。出海小结出海小结中国出海网文厂商成为微短剧中国出海网文厂商成为微短剧“吃螃蟹的人吃螃蟹的人”。作为布局短剧出海较早的平台,中国有一批出海网文厂商在20222023年推出自己的微短剧APP,包括枫叶互动(ReelShort)、点众科技(DramaBox)、畅读科技(Moboreels)等,(1)技术路线上技术路线上:选择了最难的自建APP路线,且寻找本地剧本编剧、欧美班底出演、海外团
6、队制作,完成内容本地化改造;(2)内容摸索上内容摸索上:从译制到移植,再到原创融合,找到了符合当地观众喜爱的狼人、吸血鬼元素;(3)经验复制上经验复制上:短剧的商业运作范式最接近网文,爆款短剧基本上都是由当地经过验证的网文IP改编而来,还签约了大量欧美作者,沉淀下了可供改编的IP资源库;(4)会员协同上会员协同上,凭借先前积累下来的大量海外用户、数据资产,完成了价值的二次挖掘。北美是微短剧生长沃土,政策连续且审核宽松,用户付费习惯与能力亦更优北美是微短剧生长沃土,政策连续且审核宽松,用户付费习惯与能力亦更优。(1)产业萌芽期产业萌芽期:短剧的海外下载量和流水仍在不断爬坡,并且于2024年1月再
7、创新高;同时微观层面大部分头部APP下载量、流水新高,这是行业萌芽的典型特征;(2)政策宽松政策宽松:内容是微短剧的核心,创作是内容的灵魂,海外微短剧主要由商店平台审核,更注重剧目自身版权合规性而非内容指向;(3)天然匹配应用内购买天然匹配应用内购买IAP模式模式:北美观剧用户付费能力领先、且通过长视频流媒体可知用户的付费习惯更好,RPD值全球范围No.2,因此对于出海经济风险更高的微短剧、更依靠用户付费来实现打平的商业模式,天然更加友好 美国短剧类APP下载量占全球的25%,贡献了63%流水收入,是现阶段短剧出海的最佳市场选择。出海小结出海小结现阶段商业路线趋同,现阶段商业路线趋同,“一超多
8、强一超多强”竞争格局较为清晰竞争格局较为清晰。(1)“内容变现内容变现”:由于海外的应用生态较国内更为简单、且围绕流量变现的社交媒体尚未下场参与微短剧,现阶段短剧平台的主要集中在早期具有一定用户积累的头部短剧APP之间,均采用充值代币、代币解锁、广告解锁的“IAP为主+IAA为辅”的混合变现模式,内容变现使得北极星指标更侧重爆款率、日活数;(2)ReelShort优势明显:一是优势明显:一是从排行榜来看,短剧应用在双端商店娱乐排行总榜中频频跻身Top100,2024年以来ReelShort平均日度榜单排名为第9位,为所有微短剧APP中表现之最;二是二是从流水来看,参考SensorTower的数
9、据,美国的微短剧竞争基本维持客户留存率CR270%,其中ReelShort现阶段为核心龙头应用,DramaBox加大买量追赶;三是三是从DAU来看,ReelShort的日活已超过150万人,是第二名的3倍,表明其私域用户生态建设更加夯实。微短剧出海头部平台:微短剧出海头部平台:ReelShort稳坐头把交椅,稳坐头把交椅,DramaBox迎头追赶,迎头追赶,MoboReels与与FlexTV立足亚洲扩展立足亚洲扩展欧美欧美头部玩家小结头部玩家小结海外短剧头部玩家均由网文类出海公司跨界转型而来,商业模式类同海外短剧头部玩家均由网文类出海公司跨界转型而来,商业模式类同+IP二次赋能二次赋能+本地用
10、户数据沉淀,本地用户数据沉淀,助力网文出海公司完成短剧转型关键。助力网文出海公司完成短剧转型关键。ReelShort:出自枫叶互动,具有4年海外经营互动类、女频内容产品经验,例如互动小说Chapters、Spotlight,浪漫小说平台Kiss,惊悚小说平台Scream;DramaBox:出自点众科技,旗下国内有点众阅读、点众文学和面向海外用户的Webfic产品,其中Webfic在拉美市场消费者支出排名中位列第4、在印尼和菲律宾图书畅销排行榜中则位列第2;MoboReels:出自畅读科技,2017年开始布局海外业务,陆续开发运营MoboReader、ManoBook等网文产品,相关AppSto
11、re版本在66个国家取得网文类畅销榜第一,对多语种文化内容驾轻就熟;FlexTV:出自安悦网络,2018年开始研发娱乐App、工具App走向海外市场,旗下海外网文阅读App覆盖10个语种,累积用户1000万。头部玩家小结头部玩家小结玩家间采用的商业模式较为一致(且定价趋同),玩家间采用的商业模式较为一致(且定价趋同),IAP模式为主流(即内容变现),客群定位差异化、模式为主流(即内容变现),客群定位差异化、内容差异化为主要竞争差异化思考方向。内容差异化为主要竞争差异化思考方向。ReelShort:重视短剧内容质量、本土化程度领先,前向一体化构筑产业链优势,女频内容为主;DramaBox:亚洲向内容居多、正在快速扩充欧美剧目,菲律宾下载量第一,用户性别均衡;MoboReels:突出内容年轻化定位差异,同步调整定价设计,用户结构呈现正金字塔型;FlexTV:率先集火东南亚市场,精选出爆款后大力推广欧美市场,擅于创造用户的独特性体验。现阶段,头部出海微短剧平台的用户数据存在一定共性现阶段,头部出海微短剧平台的用户数据存在一定共性:R/D/M/F的(1)IAP收入主要来自美国:分别占总流水的69/55/33/60%;(2)DAU仍在爬坡:全球日活量分别达到150+/50+/20+/20+万人数量级;(3)mURR较低:截至2024年2月,平均分别为1.7/5.8/2.1/5.4%。