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1、消费变化符合马斯洛需求理论日本整体的消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。20 世纪 60 年代经济发展带动家电、汽车等行业快速崛起，随着高端消费复苏，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品、手机等行业快速发展。商品消费向精神消费转移，这一趋势符合马斯洛需求理论发展。食品饮料消费占居民消费的比重从 1963 年的占比 38.69%下降到 1996 年的 23.43%，呈现逐年下降的趋势。1996 年以后食品饮料在居民消费中的占比在23%-25%之间波动。与食品饮料消费占比相似的是服装支出，从1963 年以来呈现逐年递减的趋势。而文化娱乐、医疗、教育等领域的支出则呈现相反趋势，在消费中的占比逐
2、年上升。这反应了随着人们收入水平增加，消费满足层次也逐渐提高。从绝对额来看，随着人均收入水平的增长，日本食品饮料行业经历大发展年代。大规模零售商食品饮料销售额从 1980 年 3750571 万日元不断提升，至 2017 年已经达到 11641805 万日元。具体到食品饮料的消费，发现消费结构也发生巨大的改变。1963 年-1985 年消费结构变化可以看到，谷类消费、乳制品和蛋类在食品饮料消费中的比重逐年下降，肉类消费和肉制品消费比重逐年上升，蔬菜、饮料、酒类消费占比则较为平稳。值得注意的是，在日本消费结构中，生鲜农贸等原材料消费逐年放缓，而加工食品、餐饮开始快速增长，即饮食的外部化趋势较为明
3、显。日本饮食外部化发展主要有三大驱动因素，一是女性进入社会后家庭料理减少，生鲜农贸逐渐萎靡，冷冻食品和餐饮规模得到显著增长。二是单身家庭增多，加工食品及外卖兴起。三是农民家庭的减少，城镇化率提高和农民的饮食生活的变化倾向于自给率降低。这些变化最终导致生鲜农贸向加工食品、餐饮转型，结构向高附加值产品转变。推动食品饮料消费的另一大推力就是消费升级。虽然在 90 年代以后，很多观点提出日本出现消费升级与降级叠加现象，即在 1990-2010 年的二十年时间里，前 10 年仍保持销售的增长与升级，而后期可选消费追求性价比，先后并叠加呈现出消费升级与降级。但是我们认为这种消费降级主要与经济增长速度放缓相关，消费升级一直是推动行业发展的重要动力。对比 1965 年、1980 年和 2013 年人们餐桌食品的变化，发现消费有较明显的消费升级趋势，一方面是数量上，油脂、肉类、蔬果的消费量都有所增加，一方面是从结构上，餐桌消费的品类升级较为明显，从较为单一的粗加工食品，到品类更为丰富的精细加工食物。
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