《【公司研究】值得买-低价带来高黏性内容成就高壁垒-20200402[23页].pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【公司研究】值得买-低价带来高黏性内容成就高壁垒-20200402[23页].pdf(23页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 TablTable_StockInfoe_StockInfo 2020 年年 04 月月 02 日日 证券研究报告证券研究报告公司研究报告公司研究报告 买入买入 (首次)(首次) 当前价: 139.56 元 值值 得得 买(买(300785) 传媒传媒 目标价: 171.47 元(6 个月) 低价带来高黏性,内容成就高壁垒低价带来高黏性,内容成就高壁垒 投资要点投资要点 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 分析师:刘言 执业证号:S02 电话:023- 67791663 邮箱: 联系人:张闻宇 电话:021- 58351917 邮箱: 相对指数表现相对指数表现 数
2、据来源:聚源数据 基础数据基础数据 总股本(亿股) 0.53 流通 A 股(亿股) 0.13 52 周内股价区间(元) 40.92- 208.49 总市值(亿元) 74.43 总资产(亿元) 8.76 每股净资产(元) 13.00 相关相关研究研究 推荐逻辑推荐逻辑:1) “三好架构” (好价+好物+好文)塑造公司内容生态,神价信息、 高互动性共促用户的高黏性,10 年沉积的开箱晒物、使用评测、购物攻略、生 活记录等板块,支撑起平台型内容导购平台的高壁垒。2)导购平台价值具备提 升潜力。2019 年,京东线上平台的商品数同比增长 97%,商品信息爆炸,用户 筛选比较成本提升;同时,垂直电商平台
3、迭出,阿里、京东、拼多多、亚马逊 等综合型电商加码营销费用,电商导流需求提升;公司作为第三方电商导购平 台,相对客观中立,或成用户、电商平台的刚需。3)公司女性用户、24 岁以 下用户低于行业平均水平,用户数量、消费潜力、件单价均具备提升空间。 件单价、 用户数具备提升潜力件单价、 用户数具备提升潜力。 值得买平均月活用户数从 2014 年的 560.3 万飞 速增至 2019H1 的 2560 万,注册用户从 2015 年的 197 万增长至 2019H1 的 967 万,用户规模持续增长中。用户属性方面:用户属性方面:高收入、男性、80 后成为主要 用户标签,公司用户具有价格敏感度低、忠诚
4、度高的特点。同时,2018 年,公 司 24 岁以下用户仅占 5.4%,女性用户、24 岁以下年轻用户占比低于行业平均 水平,总用户数具备提升潜力。用户对于优质商品的需求提升&年轻人更倾向大 额网购消费&女性用户化妆个护类产品佣金率更高,有望推动单笔订单金额、佣 金的提升,公司业绩提升具备用户基础。 商品繁荣、电商平台迭出商品繁荣、电商平台迭出成成电商行业趋势,用户筛选比电商行业趋势,用户筛选比价价成本成本、电商平台促销电商平台促销 信息获取用户的成本信息获取用户的成本均均提高,导购平台对用户、电商平台提高,导购平台对用户、电商平台价值有望水涨船高价值有望水涨船高。 根据京东大数据研究院的数据
5、, 2019年京东线上平台的商品数同比增长96.6%, 商品容量达到 18 年的 2 倍,进入商品信息爆炸的时代。垂直电商数量增加、细 分性提升、促销活动复杂性和促销频率提升、用户筛选成本提升,共促导购平 台价值提升。 盈利预测与投资建议。盈利预测与投资建议。预计公司 2020- 2021 年 EPS 分别为 2.70 元、3.31 元, 对应 PE 分别为 52x、42x。公司女性、年轻群体的用户数、消费额具备潜力; 加码技术,基于人工智能的个性化推荐有望提升用户体验与成交额;内容沉淀、 社区生态塑造公司护城河。公司是内容导购领域的龙头,在 A 股具备稀缺性, 给予 20 年 11 倍 PS
6、,目标价 171.47 元,首次覆盖,“买入”评级。 风险提示:风险提示:电商政策变化风险;新客拓展不及预期风险;对单一客户依赖风险。 指标指标/年度年度 2018A 2019E 2020E 2021E 营业收入(百万元) 508 662 831 1024 增长率 38.31% 30.40% 25.60% 23.12% 归属母公司净利润(百万元) 95.72 116.77 143.78 176.67 增长率 10.99% 21.99% 23.13% 22.88% 每股收益 EPS(元) 1.79 2.19 2.70 3.31 净资产收益率 ROE 29.21% 15.46% 16.42% 17
7、.26% PE 78 64 52 42 PB 22.71 9.85 8.50 7.27 数据来源:Wind,西南证券 - 8% 76% 159% 243% 326% 410% 19/719/919/1120/120/3 值 得 买 沪深300 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 目目 录录 1 电商导购第一股,为用户提供高效消费决策的内容社区电商导购第一股,为用户提供高效消费决策的内容社区 . 1 2 低价低价+干货干货+客观评价,打造高壁垒客观评价,打造高壁垒+高黏性平台高黏性平台 . 6 3 件单价、用户数具备潜力,打造公司成长基石件单价、用户数具备潜力,打造
8、公司成长基石. 7 4 商品繁荣、电商平台迭出,公司导流空间具备潜力商品繁荣、电商平台迭出,公司导流空间具备潜力 . 11 5 主流电商推广主流电商推广投入持续提升,公司广告位有望量价齐升投入持续提升,公司广告位有望量价齐升 . 13 6 盈利预测与估值盈利预测与估值 . 15 6.1 盈利预测 . 15 6.2 估值与评级 . 16 7 风险提示风险提示 . 16 qRpQnMtQsPoPvMmOvNtPwObRcM7NtRrRoMqQkPnNsPlOoPnO9PrRwPMYnNrMNZpMrP 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 图图 目目 录录 图 1:内容
9、导购平台什么值得买的页面详情:商家促销信息与消费者的匹配 . 1 图 2:值得买发展历程图:发展迅猛的创业型公司 . 2 图 3:公司合作方相互赋能、共同发展 . 3 图 4:公司与知名电商、品牌商保持稳定合作关系 . 3 图 5:公司业务板块:主营业务为电商导购、广告展示服务 . 4 图 6:公司 2016-2019 年营业收入及增速 . 4 图 7:公司 2016-2019 年归母净利润及增速 . 4 图 8:2016 年以来,公司营收结构:信息推广服务占绝对比重 . 5 图 9:公司营收构成(亿元) . 5 图 10:2018 年公司毛利占比:信息推广占毛利的 80% . 5 图 11:
10、2016 年以来,公司盈利能力情况 . 5 图 12:罗永浩直播带货商品 . 6 图 13:值得买平台发现的价格低于罗永浩直播间 . 6 图 14:社区原创讨论帖: “我是如何买到口罩的” . 6 图 15:社区“众测”产品测评 . 6 图 16:部分导购网站依赖于背后的电商平台 . 7 图 17:值得买历年月平均活跃用户数(MAU)情况及增速 . 8 图 18:值得买历年期末注册用户数情况及增速 . 8 图 19:2018 年值得买用户年龄分布情况 . 8 图 20:2017 年京东 16-25 岁的用户人群占比达到 25%左右 . 8 图 21:各导购电商用户性别对比情况(2019.05)
11、 . 9 图 22:2019 年值得买用户月收入情况 . 10 图 23:值得买价格区间订单形成的交易总金额分布情况 . 10 图 24:16-25 岁的用户线上件单价明显高于其他人群 . 10 图 25:19-25 岁大额网购消费特征更明显 . 10 图 26:值得买各渠道优惠信息发布数量占比 . 11 图 27:值得买各渠道优惠信息收入金额占比 . 11 图 28:值得买部分合作伙伴一览 . 11 图 29:17-19 年线上平台商品数量激增 . 12 图 30:互联网及移动互联网广告市场规模情况 . 13 图 31:值得买广告展示收入及增长情况 . 13 图 32:2011 年以来中国网
12、上零售交易规模持续增长 . 13 图 33:主流电商销售推广投入持续增加 . 13 图 34:值得买网页版广告图示 . 14 图 35:值得买 APP 广告图示. 14 图 36:广告展示收入中网站端和移动端收入金额情况(万元) . 14 图 37:广告展示收入中来源于网站端和移动端收入占比情况 . 14 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 表表 目目 录录 表 1:公司十大股东明细(截至 2019 年三季报) . 2 表 2:公司管理团队深耕互联网消费行业,经验优势明显 . 3 表 3:值得买在阿里、京东、亚马逊投入的销售金额仅占其当年销售费用的 0.5%不到
13、. 12 表 4:2016-2018 年,值得买对阿里、京东的电商导购佣金收入情况(万元) . 12 表 5:2016-2018 年广告展示形式具体情况 . 15 表 6:分业务收入及毛利率预测 . 15 表 7:可比公司估值情况 . 16 附表:财务预测与估值 . 17 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 1 1 电商导购第一股, 为用户提供高效消费决策的内容社区电商导购第一股, 为用户提供高效消费决策的内容社区 值得值得买目前是一家集导购、媒体、工具、社区属性等消费类内容于一体的互联网公司,买目前是一家集导购、媒体、工具、社区属性等消费类内容于一体的互联网公司
14、, 主要为电商、品牌商等提供信息推广以及互联网效果营销平台服务。主要为电商、品牌商等提供信息推广以及互联网效果营销平台服务。公司目前处于高速发展 中, 2016- 2018 年, 公司确认 GMV 分别为 34 亿元、 61 亿元、 102 亿元, CAGR 达到 73%。 背靠一批受教育程度高、消费能力强、高忠诚度和活跃度的用户群体,公司于 2019 年 7 月 在深交所上市。 图图 1:内容导购平台什么值得买的页面详情:内容导购平台什么值得买的页面详情:商家商家促销促销信息信息与消费者的匹配与消费者的匹配 数据来源:公司官网,西南证券整理 公司自成立以来,业绩与平台建设呈高速发展态势。公司
15、自成立以来,业绩与平台建设呈高速发展态势。2010 年 6 月,隋国栋创建了个人 网站“什么值得买” ,向网友推荐线上商品,同年 10 月,开始推送海淘信息,并于 2011 年 开始公司化运作。为紧跟移动互联网的发展趋势,2013 年起公司陆续上线“原创” 、 “互联 网效果营销平台” 、 “千人千面”等新频道、新业务与新技术。2018 年底成功吸引月平均活 跃用户数达 2654.4 万人,并获得“电子商务示范企业” 、 “最具营销价值企业奖”等多项荣 誉。与此同时,公司以内容为核心的导购平台成绩显著,2018 年优惠信息数量达 296.3 万 条,创收 1.9 亿元,2018 年“双 11”
16、期间导向电商、品牌商的净交易额(确认 GMV)达 9.4 亿元。此外,公司不断加强与商业伙伴的合作,2019 年与京东、苏宁易购等国内外知名 电商在内的约 470 家优质广告主建立了合作关系。2019 年 7 月 15 日, 公司于深交所创业板 上市,计划募集资金 3.3 亿元,主要用于大数据的个性化技术平台改造与升级项目,提升信 息推送的精准度。 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 2 图图 2:值得买发展历程图:值得买发展历程图:发展迅猛的创业型公司:发展迅猛的创业型公司 数据来源:公司官网、公司公告,西南证券整理 创业型公司,实控人为隋国栋。创业型公司,实控
17、人为隋国栋。截至 2019 年三季报,隋国栋先生为公司控股股东、实 际控制人,其直接及间接合计持有公司股票 2711 万股,占公司股本总额的 50.83%,其中直 接持有公司股票 2311 万股,占公司股本总额的 43.33%,通过其实际控制的国脉创新间接控 制公司股份 400 万股,占公司股本总额的 7.50%。 表表 1:公司十大股东明细(截至:公司十大股东明细(截至 2019 年三季报)年三季报) 序号序号 股东名称股东名称 股东性质股东性质 持股数量(万股)持股数量(万股) 持股比例(持股比例(%) 1 隋国栋 个人 2311.2 43.33 2 刘峰 个人 665.2 12.47 3
18、 刘超 个人 425.2 7.97 4 北京国脉创新投资管理中心(有限合伙) 投资公司 400 7.50 5 共青城尚麒投资管理合伙企业(有限合伙) 投资公司 160 3.00 6 徐蕾 个人 59.2 1.11 7 中国工商银行股份有限公司- 富国创新科技混合型证券投资基金 证券投资基金 39.9 0.75 8 程文 个人 38.4 0.72 9 吕爱连 个人 29.3 0.55 10 全国社保基金六零二组合 全国社保基金 26 0.49 合计 4154 77.89 数据来源:wind、西南证券整理 公司公司高管具备高管具备丰富的互联网行业经验,与阿里、京东、亚马逊等大型综合电商平台保持丰富
19、的互联网行业经验,与阿里、京东、亚马逊等大型综合电商平台保持 稳定合作关系, 拥有稳定合作关系, 拥有一批受教育程度高、 消费能力强, 且忠诚度和活跃度都很高的用户群体一批受教育程度高、 消费能力强, 且忠诚度和活跃度都很高的用户群体, 数十年的积累,公司平台拥有海量内容,数十年的积累,公司平台拥有海量内容,共筑公司核心优势共筑公司核心优势。 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 3 公司高管方面:公司高管方面:公司董事长&首席执行官隋国栋、董事和战略委员会委员那昕、副 总裁陈艳等均已在互联网行业深耕几十年,其中陈艳曾任百度资深产品设计师、经 理,那昕曾担任京东集团
20、发展战略部高级总监,京东集团旗下公司京东智能副总裁 等,拥有深厚的互联网、电商行业经验和资源。 品牌口碑方面:品牌口碑方面:公司已经与行业内知名电商、品牌商达成长期合作伙伴关系,包括 阿里巴巴等国内外电商和零售商、 Linkshare 等联盟平台以及耐克等国内外品牌商。 用户群体方面:用户群体方面:公司拥有一批受教育程度高、消费能力强,高忠诚度和活跃度的用 户群体。据 GoogleAnalytics 和友盟统计,2016- 2018 年,什么值得买网站及其各 类移动客户端月活用户数复合增长率为 19%,2018 年每月新增用户的次月留存率 最高达 47%。 平台内容方面:平台内容方面:公司平台
21、上沉淀了大量的内容,包括基于优惠信息的商品数据库, 以及用户的购物攻略、商品评测、商品晒单等。独特的 UGC 内容运营模式和海量 的优质内容成为本公司区别于其他竞争对手的核心优势。 图图 3:公司合作方相互赋能、共同发展:公司合作方相互赋能、共同发展 图图 4:公司:公司与与知名电商、品牌商知名电商、品牌商保持稳定合作关系保持稳定合作关系 数据来源:公司官网,西南证券整理 数据来源:公司官网,西南证券整理 表表 2:公司管理团队深耕互联网消费行业,经验优势明显:公司管理团队深耕互联网消费行业,经验优势明显 职位职位 过往经历过往经历 深度绑定深度绑定 公司董事长&首 席执行官: 隋国栋 同济大
22、学硕士学位,值得买创始人、董事长; 2011 年创办“什么值得买” ,并将“什么值得买”从一个个人博客打造成为中国规模最大的 内容型导购平台; 2017 年,获评“中国 40 岁以下商界精英” 、 “2017 中国电商未来之星人物”等荣誉称号。 现任公司董事长,截至 2019 年 9 月底,其直接及间接合 计持有公司股票 2711 万股, 占公司股本总额的 50.83%。 副总裁:陈艳 2006- 15 年,曾任百度资深产品设计师、经理,本来生活产品技术中心副总经理。 现任公司副总裁、 监事会主席 首席技术官: 刘峰 曾任青岛普通网讯科技有限公司合伙人、技术负责人 现任公司董事兼首席技术官,
23、截至 2019 年 9 月底, 其持股 数为 665.2 万股。 董事和战略委员 会委员:那昕 2010 年加入京东集团发展战略部任高级总监, 负责集团中长期战略规划和投资并购等工作; 2014 年,京东成立了智能集团(NSNG),被任命为副总裁、主导进入智能硬件领域的可行性 研究,并全面负责京东智能集团生态体系建设、孵化器、加速器以及智能硬件领域的投资并 购等工作; 2015 年中加入值得买任 CEO。 现任公司董事兼首席执行官、 首席营销官 数据来源:choice、西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 4 公司运营自主研发的内容导购类平台,为电商、
24、品牌商等提供电商导购、广告展示等服公司运营自主研发的内容导购类平台,为电商、品牌商等提供电商导购、广告展示等服 务。务。依靠“什么值得买”网站及移动客户端获取用户、积累内容,从而推送导购信息、发布 广告等。根据公司公告,2018 年,公司信息推广收入占营业收入比例为 80%,达到 4.1 亿 元,成为公司的主要业务;海淘代购平台服务营收为 69 万元,仅占总营收的 0.1%,公司目 前已经停止承接新海淘业务。 图图 5:公司业务板块:主营业务为电商导购、广告展示服务公司业务板块:主营业务为电商导购、广告展示服务 数据来源:公司官网、公司公告等,西南证券整理 公司业绩状况:营业收入与利润规模依旧
25、保持稳定增长。公司业绩状况:营业收入与利润规模依旧保持稳定增长。2017 年,公司老客户投放的 金额持续增加,营业收入达 3.7 亿元,同比增长 82.4%,实现归母净利润 0.9 亿元,同比增 长 145%。2018 年,公司媒体价值变现情况持续良好,可售卖的资源及合作形式愈加丰富, 新客户开拓的数量增多,且与京东集团和蓝标集团合作的广告投放金额呈增长趋势,广告展 示收入增长 34.5%,拉动 2018 年营收同比增长 38.3%。2019 年,公司积极布局国内电商大 促活动“618” 、 “双 11”以及“双 12” ,仅上半年,其平台净交易额(确认 GMV)同比增长 67.0%至 60.
26、1 亿元,移动客户端 APP 用户规模增长至 3191 万,三波爆发性的消费浪潮拉 动公司 2019 年营收至 6.6 亿元,同比增长 30.4%。 图图 6:公司:公司 2016-2019 年营业收入及增速年营业收入及增速 图图 7:公司:公司 2016-2019 年归母净利润及增速年归母净利润及增速 数据来源:公司公告,西南证券整理 数据来源:公司公告,西南证券整理 公司研究报告公司研究报告 / 值值 得得 买(买(300785) 5 公司主营业务结构: 信息推广服务占绝对比重, 互联网效果营销平台服务占比逐年上升。公司主营业务结构: 信息推广服务占绝对比重, 互联网效果营销平台服务占比逐
27、年上升。 2016- 2018 年,信息推广服务营收额逐年上升,营收占比保持在 80%以上,主要受合作电商 广告投放增多的影响,在合作电商中,来自阿里巴巴、京东和蓝标集团的营收约占总营收的 37%以上,且逐年上升。2016 年,公司星罗广告联盟 LinkStars 上线,互联网效果营销平台 服务营收占比快速上升,2018 年,互联网效果营销平台的营收近接近 20%。 图图 8:2016 年以来,公司营收结构:信息推广服务占绝对比重年以来,公司营收结构:信息推广服务占绝对比重 图图 9:公司营收构成(亿元):公司营收构成(亿元) 数据来源:公司公告,西南证券整理 数据来源:公司公告,西南证券整理 轻资产运营,轻资产运营,公司毛利率始终保持较高水平。公司毛利率始终保持较高水平。信息推广业务占 80%的毛利,是公司主要 毛利来源。公司毛利率始终处于较高水平,主要由于公司收入本质为服务收入,包括广告收 入、导购佣金、商品成交服务费以及信息服务费等,主要成本为结算手续费以及网站运营成 本。 2018年, 由于技术服务及活动成本等运营成本投入较大, 公司营业成本同比增长127.7%, 公司毛利率出现下