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1、中国文具行业市场现状及发展前景 研究报告 中国文具行业市场现状及发展前景 研究报告 中商产业研究院 改革开放以来,在城乡居民生活消费支出中,对文化教育等发展性投入不 断增大,城乡居民文化教育消费比重不断上升。 据数据统计,2017年中国文具行业的市场规模达到535.42亿元,同比 2016年498.63亿元,增长7.38%。预计2018年中国文具行业依然延续小幅增长 的趋势发展,其市场规模将突破550亿元。 前前 言言 Introduction 前言前言 1. 1. 文具文具行业相关概述行业相关概述 目录目录 CONTENTS 1.1 1.1 定义及定义及分类分类 3 3. . 文具文具行业发
2、展现状行业发展现状 3 3.1 .1 文具行业文具行业规规上企业数量及产值情况上企业数量及产值情况 3 3.2 .2 文具行业文具行业规规上企业销售收入及利润情况上企业销售收入及利润情况 3 3.4 .4 办公办公用品市场规模情况用品市场规模情况 为全球商业领袖提供决策咨询 1.1.2 2 行业行业产业链产业链 1.1.3 3 行业相关政策行业相关政策 3 3.3 .3 文具文具行业市场规模情况行业市场规模情况 2 2. . 文具文具行业发展环境分析行业发展环境分析 2.1 2.1 教育教育经费投入不断增长经费投入不断增长 2.2 2.2 城乡城乡居民文化教育消费比重上升居民文化教育消费比重上
3、升 2.4 2.4 庞大庞大的在校学生人数为基础的在校学生人数为基础 2.3 2.3 二胎二胎放开,大幅增加消费人群数量放开,大幅增加消费人群数量 目录目录 CONTENTS 5 5. . 文具文具行业核心行业核心企业企业分析分析 4 4.1 .1 晨光文具晨光文具 4.2 4.2 真真彩文具彩文具 4.4 4.4 得力集团得力集团 为全球商业领袖提供决策咨询 6 6. . 文具文具行业未来发展行业未来发展趋势趋势 6 6.1 .1 市场市场潜力大,消费者购买力持续增强潜力大,消费者购买力持续增强 6 6.2 .2 向向个性化、时尚化和品牌化发展个性化、时尚化和品牌化发展 6 6.3 .3 成
4、为成为创意文化产业的重要组成部分创意文化产业的重要组成部分 4.3 4.3 科力普科力普 4 4.3 .3 企业企业纷纷进军直销蓝海市场纷纷进军直销蓝海市场 4 4. . 文具文具行业市场竞争格局行业市场竞争格局 4 4.1 .1 文具文具行业主要竞争品牌行业主要竞争品牌 4 4.2.2 办公办公用品市场竞争格局用品市场竞争格局 01 文具行业相关概述 定义及定义及分类分类 PAGE 6 为全球商业领袖提供决策咨询 我国传统文具是指文房四宝“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的发展和科技的进步,人 们的文化生活日益丰富,文具的概念也在不断更新和扩展。目前所说的现代文具通常是指与办公、 学习等活动相
5、关的各种工具,一般可分为书写工具、学生文具、办公文具和其他文教等多个细分 类别。不同细分类别下又有多种文具产品,品类极其丰富。 文具行业 学生文具办公文具书写工具其他文教 橡皮、潜心、画材 类、包装袋类、 (笔袋、文具盒、 书包等) 文件管理类(文件 夹)桌面办公用具 (订书机、回形 针)、办公书册等 圆珠笔、活动铅 笔、功能笔、毛 笔等 录音机、翻页器、 复读机、计算器、 耳机等 行业行业产业链产业链 PAGE 7 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源:中商产业研究院整理 笔头 墨水 塑料 原粒 纸张 胶水 其他 文具 店 便利 店 商超 电商 平台 金属 文具行业分类较多,考虑到各细分行业
6、在上游原材料方面存在较大的差异,从相关性和重要性 原则出发,上游原材料主要涉及笔头、墨水、塑料原粒、纸张、橡胶等; 下游销售渠道主要有文具 店、便利店、商超以及电商平台。 行业行业相关相关政策政策 PAGE 8 为全球商业领袖提供决策咨询 02 文具行业发展环境 教育经费投入不断增长教育经费投入不断增长 PAGE 10 为全球商业领袖提供决策咨询 2017年,全国教育经费总投入为 42557亿元,比上年增长9.43%。其中, 国家财政性教育经费(主要包括公共 财政预算安排的教育经费,政府性基 金预算安排的教育经费,企业办学中 的企业拨款,校办产业和社会服务收 入用于教育的经费等)为34204亿
7、元, 比上年增长8.94%。 数据来源:中商产业研究院数据库 城乡居民文化教育消费城乡居民文化教育消费比重上升比重上升 PAGE 11 为全球商业领袖提供决策咨询 改革开放以来,在城乡居民生活消费支出中, 对文化教育等发展性投入不断增大,城乡居民文化 教育消费比重不断上升。 据数据显示,2017年,城镇居民人均教育文 化娱乐支出2847元,1979-2017年年均增长13.1%; 人均教育文化娱乐支出占比为11.6%,比1978年提 高4.2个百分点。2017年农村居民人均教育文化娱 乐支出1171元,1986-2017年年均增长15.3%;人 均教育文化娱乐支出占比为10.7%,比1985年
8、提高 6.8个百分点。 数据来源:中商产业研究院数据库 城镇居民人均教育 文化娱乐支出占比 农村居民人均教育 文化娱乐支出占比 7.4% 11.6% 3.9% 10.7% 62017 二胎二胎放放开,大幅增加消费人群数量开,大幅增加消费人群数量 PAGE 12 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源:中商产业研究院数据库 2016年以来中国全面放开二胎,出 生人口较以往有所增加。据数据统 计显示, 2016年全国新生婴儿数量 达到1758万人,比2015年增加了111 万人;2017年全国新生婴儿数量增 长幅度相对2016年有所减小,全年 新生婴儿数量为1758万人。较以往
9、 大幅增加的新生人口促进文具行业 规模的不断扩大。 庞大的在校学生人数为基础庞大的在校学生人数为基础 PAGE 13 为全球商业领袖提供决策咨询 文具主要的使用对象是学生,我国在校学 生人数庞大,为文具行业提供了巨大的消费者 群体。据数据显示:2017年普通本专科在校生 人数达2753.6万人,占总体在校生人数比重为 11%;其次,中等职业教育在校生人数为 1592.5万人,占比为6%。在九年义务教育阶段, 普通小学人数非常突出,2017年在校生人数达 到了10093.7万人,占总体在校生人数比重为 39%,而初中和学前教育在校生人数则分别为 4442万人和4600.1万人。 数据来源:中商产
10、业研究院数据库 03 文具行业发展现状 规上企业数量及产值情况规上企业数量及产值情况 PAGE 15 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源:中商产业研究院数据库 近年来,中国文具行业企业规模 及产值呈稳步增长态势发展,产值增 速有所放缓。据数据统计显示:2017 年,中国文具行业企业数量为823家; 产值达到1252.83亿元,同比增长5.8%。 预计2018年中国文具行业企业数量约 为850家,产值将突破1300亿元。 规上企业销售收入及利润情况规上企业销售收入及利润情况 PAGE 16 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源:中商产业研究院数据库 随着中国经济和文化业的大力发展, 学校更加注
11、重教学文具的全面升级,同 时家庭越来越重视子女的培养,对趣味、 益智相结合的学习文具有更多的需求, 文具观念也不断更新。据数据显示, 2017年,中国文具行业销售收入达到 1191.04亿元,同比增长5.5%;其次,利 润总额为74.12亿元。预计2018年中国文 具行业销售收入将突破1250亿元。 文具行业市场规模情况文具行业市场规模情况 PAGE 17 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源:中商产业研究院数据库 从文具行业市场规模上来看, 2017年,中国文具行业的市场规 模达到535.42亿元,同比2016年 的498.63亿元,增长7.38%。预计 2018年中国文具行业依然是延续 小
12、幅增长的趋势发展,其市场规 模将突破550亿元。 办公用品市场规模情况办公用品市场规模情况 PAGE 18 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源:中商产业研究院数据库 办公用品指人们在日常工作中所使用的 辅助用品,所涵盖种类非常广泛,包括文 件档案用品、桌面用品、办公设备、财务 用品等一系列与工作相关的用品。据数据 统计显示,2017年我国办公用品市场规模 约1.7万亿左右,相较于国外发达市场,我 国办公直销市场尚处于发展阶段,企业规 模、专业化程度及市场 集中度等都处于相 对较低水平。 04 文具行业竞争格局 文具行业主要竞争品牌文具行业主要竞争品牌 PAGE 20 为全球商业领袖提供决策咨
13、询 资料来源:中商产业研究院 近些年我国涌现了一批文具品牌制造企业,如晨光文具、齐心集团、真彩文具等 。这些企业 集中于不同的细分领域,并在各自的细分领域不断得到消费者认可。如晨光文具和真彩文具主要 以书写文具与学生文具为主。 办公用品市场竞争格局办公用品市场竞争格局 PAGE 21 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源:中商产业研究院 国内办公用品直销市场格局主要包括三类竞争者:1)史泰博、欧迪、国誉等海外大型企业, 他们通过全球市场开拓占有市场份额,海外企业优势在于外资企业客户的获取;2)得力、科力普、 齐心等国内知名品牌,该类企业在获取大型企事业单位客户上优势明显;3)国内其他中小型企业
14、, 该部分仍占据市场主要份额。 海外品牌 国内知名品牌 其他中小型企业 史泰博、欧迪、国誉等 优势客户领域:外资企业 得力、科力普、齐心等 优势客户领域:大型企业事业单位 目前占据市场主要份额、随着行业规范化发展、正不 断被大型企业取代 企业纷纷进军直销蓝海市场企业纷纷进军直销蓝海市场 PAGE 22 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源:中商产业研究院 我国办公用品市场正由简单的批发零售业态转向连锁业态。其中办公直销业务的迅速兴起, 为行业的发展提供了有力的支撑。国内外龙头纷纷顺应新的业态模式潮流,纷纷进军直销新蓝海 市场,打造属于自身的大办公一站式供应体系。 05 行业核心企业分析 上海晨
15、光文具股份有限公司是一家整合创 意价值与服务优势,倡导时尚文具生活方式, 提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应 商,主要从事晨光及其所属品牌学生文具、办 公文具、儿童美术等产品的设计、研发、制造 和销售。作为中国文具行业的知名企业晨光文 具形成了儿童、学生、办公、时尚四大产品阵 营,涵盖10大类54小类的文具产品系列,产品 线的广度和深度均位居国内文具产业前列。 1.1.晨光文具晨光文具 PAGE 24 为全球商业领袖提供决策咨询 PAGE 25 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源:中商产业研究院 喜茶应继续研发新喜茶应继续研发新 品,增加深度品,增加深度 喜茶针对不同季节,根据应季水
16、果,推出应季饮品,不仅可以灌 输一种“健康 ”的饮用状态, 而且可以锁定更多顾客。同时, 喜茶也应该根据客户的需求, 不断更新现有饮品。 扩大店面规模,扩大店面规模, 提高渗透率提高渗透率 基于现有的热度,喜茶应趁势 在 保证产品口感与质量的前 提下,加快开张速度,甚至扩 大门店面积,以满足更多顾客 的需求。 发展衍生品发展衍生品, 建立建立多体系多体系 喜茶除了研发新的饮品外,还可以 拓展一些与饮品相关的业务,比如: 用应季芒果,做芒果糕点,与应季 饮品“ 芝士芒芒 ”一同推出。或 者利 用上游的新鲜茶叶,做成零 售茶叶,也可以开发与茶叶相关的 点心等。 晨光文具旗下品牌晨光文具旗下品牌 晨
17、光旗下文具品牌 PAGE 26 为全球商业领袖提供决策咨询 数据来源:中商产业研究院数据库 喜茶应继续研发新喜茶应继续研发新 品,增加深度品,增加深度 喜茶针对不同季节,根据应季水 果,推出应季饮品,不仅可以灌 输一种“健康 ”的饮用状态, 而且可以锁定更多顾客。同时, 喜茶也应该根据客户的需求, 不断更新现有饮品。 扩大店面规模,扩大店面规模, 提高渗透率提高渗透率 基于现有的热度,喜茶应趁势 在 保证产品口感与质量的前 提下,加快开张速度,甚至扩 大门店面积,以满足更多顾客 的需求。 发展衍生品发展衍生品, 建立建立多体系多体系 喜茶除了研发新的饮品外,还可以 拓展一些与饮品相关的业务,比
18、如: 用应季芒果,做芒果糕点,与应季 饮品“ 芝士芒芒 ”一同推出。或 者利 用上游的新鲜茶叶,做成零 售茶叶,也可以开发与茶叶相关的 点心等。 晨光文具产销量情况晨光文具产销量情况 文具包含了书写工具、学生文具、办 公文具和其他文教等多个细分类别。据数 据统计显示:2017年晨光文具在文具产销 中,学生文具产销售最多。具体来看, 2017年晨光学生文具产量为37.34亿支,销 售量则为36.98亿支。其次,书写文具产销 量则分别为21.09亿支和20.28亿支。 PAGE 27 为全球商业领袖提供决策咨询 2018年前三季度晨光文具实现营收61.2亿,比上年同期增长36.29%;实现归属于上
19、市公司股 东的净利润6.25亿元,比上年同期增长27.31%;仅第三季度实现营收23.4亿,净利润2.32亿元。 据晨光文具公司预测,2018年第四季度晨光文具营收将达到24.18亿元,净利润1.35亿。 数据来源:中商产业研究院数据库 真彩文具成立于1990年,经过近三 十年发展,其产品涵盖书写工具、美术 画材、学生用品和办公用品4大类数千个 品种。其中,中性笔及中性芯的研发制 造实力居国内领先地位,真彩生产的 “真彩”牌中性笔是中国文具行业的名 牌产品,一直引导着中性笔行业的发展 潮流, 2007年“真彩”牌圆珠笔和记号 笔获得“中国名牌产品”荣誉。 2.2.真真彩文具彩文具 PAGE 2
20、8 为全球商业领袖提供决策咨询 敢为天下先开创中国的中性笔时代敢为天下先开创中国的中性笔时代 执着不渝执着不渝 书写中国人的文具品牌书写中国人的文具品牌 放眼全球放眼全球 让世界共享真彩让世界共享真彩 创新求变创新求变 打造真彩打造真彩“一办公一办公” 以人为本以人为本 描绘和谐发展蓝图描绘和谐发展蓝图 “爱心包裹爱心包裹” 体现社会责任感体现社会责任感 真彩企业理念 资料来源:中商产业研究院整理 真彩文具发展历程真彩文具发展历程 PAGE 29 为全球商业领袖提供决策咨询 资料来源:中商产业研究院整理 真彩文具的发展历程真彩文具的发展历程 320002002201020
21、142016 “真彩”和 “TRUECOL OR”商标注 册成功 通过 ISO9001: 2000质量体 系认证 申请IPO上 市 初创企业 “创意文化 公司” 将第一支中 性笔引进国 内并大规模 生产,从此 开创中国书 写工具的中 性笔时代 “真彩”和 “乐美”两 弹品牌诞生 “乐美”文 具统一改名 为“真彩文 具” 1991-2009销售网络 扩张 2014-2016年冲刺IPO 初创企业 “创意文化 公司” 将第一支中 性笔引进国 内并大规模 生产,从此 开创中国书 写工具的中 性笔时代 “真彩”和 “TRUECOL OR”商标注 册成功 通过 ISO9001: 2000质量体 系认证
22、申请IPO上 市 “真彩”和 “乐美”两 弹品牌诞生 “乐美”文 具统一改名 为“真彩文 具” 初创企业 “创意文化 公司” 将第一支中 性笔引进国 内并大规模 生产,从此 开创中国书 写工具的中 性笔时代 初创企业 “创意文化 公司” 初创企业 “创意文化 公司” IPO终止 “ 晨光科力普 ” 是晨光文具于 2012 年成立的子公司 上海晨光科 力普办公用品有限公司,注册资本人民币 5000 万元,为政府、企事业单位、世界 500 强企业到家庭 SOHO 办公族的各类用 户提供高性价比产品及优质 的办公采购 一站式服务,是集团旗下拓展办公用品销 售模式的直销平台。 3 3. .科力普科力普
23、 PAGE 30 为全球商业领袖提供决策咨询 科力普办公直销模式科力普办公直销模式 办公直销销售模式 电子商务合约销售定制营销 自有垂直 电商以及 第三方大 型电商的 战略合作 只具有一 定规模客 户的合约 式采购 超大型央 企、政府 集中采购 投标 02003200920142017 4.4.得力集团得力集团 PAGE 31 为全球商业领袖提供决策咨询 得力集团始创于1988年,历经30年的探索与拼搏,目前已成长为国内最大的综合文具供应商。 从2011年开始至今,除了为企业提供最具性价比的产品外,还为众多世界500强企业提供办公物资整 体解决方案,包括国家电网、中石化等
24、大型央企和国企。2014年,品牌形象正式从“得力文具”转 型升级为“得力办公”,2017年,得力携手全球领先的自动化设备制造商FANUC签订战略合作框架协 议,标志公司智能化生产又迈上一个新台阶。 “真彩”和 “TRUECOL OR”商标注册 成功 认证申请IPO上市 “真彩”和 “乐美”两 弹品牌诞生 “乐美”文 具统一改名 为“真彩文 具” 1988-2009初步扩张期 2007-2012年从行业品牌向大众品牌转型, 研发、生产、销售跨上新台阶 初创企业 “创意文化 公司” 将第一支中 性笔引进国 内并大规模 生产,从此 开创中国书 写工具的中 性笔时代 得力进出口 公司正式成 立 宁波江
25、北工 业园正式成 立 携手FANUC 打造永不停 止的工厂 宁波得力电 子发展有限 公司成立 品牌战略升 级,由得力 文具升级为 得力办公 宁海县文教 用品厂成立 正式启动 “得力”品 牌 资料来源:中商产业研究院整理 06 行业未来发展趋势 行业未来发展行业未来发展趋势趋势 PAGE 33 为全球商业领袖提供决策咨询 1 市场潜力大,消费者市场潜力大,消费者 购买力持续增强购买力持续增强 2 向个性化、时尚化向个性化、时尚化 和品牌化发展和品牌化发展 目前,我国文具行业规模以上企业销售收入 接近1200亿元,且呈持续增长态势,一个由 小商品拉动的文具大采购市场正快速形成。 随着中国经济和文化
26、业的大力发展,学校更 加注重教学文具的全面升级,同时家庭越来 越重视子女的培养,对趣味、益智相结合的 学习文具有更多的需求,文具观念也不断更 新。我国文具行业面临消费需求迅速升级的 机遇,文具市场需求将在宏观经济的推动下 出现爆发式增长,市场规模不断扩大,行业 前景光明。 随居民消费观念的不断升级,现代学生对 衣食住行都具有追求个性化的特点,文具 消费朝着个性化、时尚化和品牌化发展成 为必然,学生文具市场呈现出外观时尚化、 功能多样化、结构层次化、档次多元化的 态势。 3 成为创意文化产业成为创意文化产业 的重要组成部分的重要组成部分 文具因其特有的使用人群和文化内涵,与 时尚创意、文化精神紧密联系。文具作为 创意文化的天然载体,正在与创意设计业、 动漫游戏业、高端工艺美术业等实现融合, 成为创意文化产业的一个重要分支,具有 广阔的发展空间。