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1、中国线上零食消费趋势报告20161. 行业概况2. 年轻女性消费者是休闲零食主力3. 渠道趋势:移动端与跨境电商驱动增长4. 进口食品成为热门-进口食品爆款解析 线上食品行业处于高速发展阶段，越来越多的人关注到吃的问题并且选择在网上购买； 线上食品成交人数远高于食品行业整体平均水平，并且还在持续高速增长。食品行业概况201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013-2015Q3 线上食品行业成交人数成交人数 截止2015年第三季度，休闲零食销售额连年占了整个食品行业的超过30%比重, 以绝对优势成为榜首。休闲零食是食品行业中最受欢迎的品类200142014Q1

2、-Q32015Q1-Q32011-2015Q3 食品行业各品类销售额占比休闲零食营养保健茶叶冲饮粮油干货调味生鲜酒类 目前线上休闲零食成交人数已经超过200万，并且还在持续高速增长。休闲零食行业特征：发展最成熟、消费者覆盖最广201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013-2015Q3 休闲零食行业成交人数成交人数 休闲零食的热销品类在不断变化，从蜜饯果干到坚果炒货，再到饼干糕点，分别占据过销量榜首。 蜜饯果干和糖果巧克力的销售占比有所下降，说明高糖分食品正在被替代，消费者的饮食习惯正向健康化转移。饼干糕点成为赢家，消费习惯正朝健康化发展饼干糕点糖果巧克力坚果炒货蜜饯果干肉干鱼干

3、2012-2015Q3 休闲零食各品类销售额占比20015Q1-Q3 休闲零食各品类因季节不同呈现不同的销售变化； 蜜饯果干、肉干鱼干和糖果巧克力的规模已经达到稳定，增速相对较低。每个季节都要囤不同的“口粮”20236302003430208312013Q4-2015Q3 休闲零食行业分品类销售额相对增速饼干糕点糖果巧克力坚果炒货蜜饯果干肉干鱼干年轻女性消费者是休闲零食主力 女性撑起食品网购大半天,占绝对主力地位。与其他

4、品类相比,休闲零食女性比重最大; 分年龄段来看,休闲零食用户偏年轻化,95后与泛90后占比远远大于其它食品品类。年轻化：95后与泛90后女性成为消费主流2015Q1-Q3 食品细分类目消费者年龄分布19-2223-2829-3536-Q1-Q3 食品细分类目消费者性别分布男女 购买休闲零食的消费者中,女性消费连年以大比重占比占据主要地位； 分品类看,女性在饼干糕点, 蜜饯果干和坚果炒货的比重尤其高。新一代破产秘籍：找个爱吃零食的女朋友！200142014Q1-Q3 2015Q1-Q32011-2015Q3 休闲零食类消费者性别分布男女饼干糕点蜜饯果干

5、坚果炒货糖果巧克力肉干鱼干2015Q1-Q3 休闲零食细分类目消费者性别分布男女 23-35岁人群是休闲零食主要消费群体。 19-28岁人群休闲零食销售占比不断提升，呈年轻化趋势。 从分品类来看，糖果巧克力最受23-28岁年轻人喜爱，占比相对最高。休闲零食年龄分布泛90后：酸酸甜甜我的菜！200142014Q1-Q3 2015Q1-Q32011-2015Q3 休闲零食类消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁饼干糕点蜜饯果干坚果炒货糖果巧克力肉干鱼干2015Q1-Q3 休闲零食细分类目消费者年龄分布19-2223-2829-3536-50

6、51-70 从目前休闲零食的消费格局来看，三四线城市的增长空间很大。 从消费趋势看，一二线城市消费者虽然占比最高，但逐年有不断向三四线城市下沉的趋势。城市下沉：描绘中国零食吃货动向200142014Q1-Q3 2015Q1-Q32011-2015Q3 休闲零食类城市级别分布一级二级三级四级饼干糕点蜜饯果干坚果炒货糖果巧克力肉干鱼干2015Q1-Q3 休闲零食细分类目消费者城市级别分布一级二级三级四级 销售额占比排名前三：浙江省，江苏省，广东省。 同时，西藏、甘肃、青海等经济欠发达省份的增速偏高，市场潜力巨大。浙江省零食败家的最多，中西部市场潜力更大注：地图颜色越深代表占比

7、越高2015Q1-Q3 休闲零食行业消费者地域分布销售额占比前五省份销售额增速前五省份1浙江省1西藏自治区2江苏省2甘肃省3广东省3青海省4上海4宁夏回族自治区5北京5山西省渠道趋势:移动端与跨境电商驱动增长 分品类来看，休闲零食的移动渗透率最高。 消费者在移动端购买休闲零食类产品，主要是因为可以利用碎片化时间，在PC端则选择购买价位较贵的其他食品。移动端购物成为休闲零食的剁手利器休闲零食生鲜粮油干货调味茶叶冲饮营养保健酒类食品总体2015Q1-Q3 食品行业分品类移动端规模渗透率PC移动 休闲零食行业进入移动趋势时代，移动端销售额迅猛增长。 2014年10月移动端规模渗透率首次突破50%，截

8、至2015年9月，移动端渗透率已接近70%。 通过移动端浏览零食的人数于早前2014年4月首次超过了PC端，而成交人数于2014年8月突破50%。移动趋势发展概况2020228204302063020832022820430206302083201

9、502043020630208312Q4-2015Q3 休闲零食行业移动端规模渗透率2014年4月，移动端浏览人数首次超过了PC端2014年8月，移动端成交人数首次超过总人数的一半2014年10月，移动端成交规模首次突破一半 分省份来看，中西部欠发达地区的移动端销售额占比普遍较高。 可见经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。中西部地区更爱移动端买买买！西藏自治区山西省湖北省陕西省河南省吉林省贵州省江西省内蒙古自治区辽宁省云南省黑龙江省福建省江苏省浙江省天津安徽省四川省河北省海南省

10、宁夏回族自治区重庆新疆维吾尔自治区青海省湖南省甘肃省广东省山东省广西壮族自治区北京上海2015Q1-Q3 休闲零食行业分省份移动/PC分布移动PC0%20%40%60%80%100%120%0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 200820092001320142008-2014年 跨境电商交易额跨境电商交易额（亿元 人民币）跨境电商增长率海淘美味，剁手不能停！数据来源：Analysys易观智库2007第一批代购者悄然兴起2008“奶粉事件”爆发，国内消费者开始转投进口产品2012-2013跨境电商服务试点城市全面启动2014海关总署

11、正式确认跨境进口电商合法身份；2 2月1919日，天猫国际正式上线。跨境电商发展历程 从2014年起，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商迅猛发展，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势，加速了线上零食行业的发展。2014.42015.32015.52015.62015.72016.1杭州获得首个国家级跨境电商综合试验区天猫国际等获益更多跨境创新突破性政策启动全球电商行业首个国家馆“韩国馆”开启“地球村”模式，韩国馆后相继诞生11个国家馆引进各国免税店入驻，开启国人境外游新模式天猫跨境O2O体验中心正式开业运营阿里巴巴“牵手”宁波保税区，一两天就能收到海淘货线上“地球村”：各村都有自

12、己的零食铺子！ 从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品。天猫国际 2015年各大国际零售商和品牌的入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品。线上“地球村”：跨境电商带来品质优化的选择2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42014-2015 天猫国际销售额天猫国际销售额零售商所属国家/ /地区入驻时间Costco美国2015.5.11eMart韩国2015.5.11Lottemart韩国2015.5.11大润发台湾2015.5.11Countdown新西兰2015.5

13、.11梅西百货美国2015.8麦德龙德国2015.9Chemist Warehouse澳大利亚2015.9Woolworths澳大利亚2015.12各大国际零售商入驻时间表 2013-2014年TOP10零食坚果品牌仅有3个是进口品牌，到2015年已经达到7个； 2015年美国大型超市Costco正式入驻天猫国际，其自营品牌Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干得到了吃货们的热烈欢迎，销售份额不断提高，俨然成为零食坚果行业的龙头老大。吃货新宠：Kirkland Signature和优鲜沛蔓越莓干201320142015Kirkland SignatureKirkland Sign

14、ature费列罗三只松鼠和田玉枣瑞士莲好想你百草味西域良品美滋滋西域美农Kirkland SignatureKirkland Signature三只松鼠好想你费列罗百草味瑞士莲新农哥西域美农楼兰蜜语陆哥Kirkland SignatureKirkland Signature优鲜沛糖村费列罗三只松鼠好时瑞士莲百草味好想你楼上2013-2015年 天猫国际各时间段休闲零食消费品类偏好TOP10 跨境电商的出现给了进口吃货们品尝各地美食的机会，其消费结构中各类食品的占比大幅上升； 吃货们也越来越多的选择了跨境电商作为其购买食品的平台。 天猫国际提供优质的休闲零食，迅速吸引了吃货们购买平台的转移。跨境

15、电商的兴起为进口吃货们打开探索零食的新大陆初级吃货深度吃货全体人群2014-2015年进口吃货休闲零食消费占比20142015初级吃货深度吃货全体人群2014-2015年进口吃货休闲零食天猫国际平台消费占比20142015进口食品成为热门 据美国食品工业协会预测：2018年中国将成为最大进口食品消费国，市场规模将高达4800亿元。 线上进口食品中，休闲零食占比成为最高，接近40%。进口规模逐年上升 休闲零食最受欢迎0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20152006

16、-2015年食品进口额单位：百万美元2015年进口食品品类成交结构休闲零食厨房食品营养保健茶叶冲饮乳制品饮品 线上进口食品交易规模高速增长，同时“进口”渗透率也在迅速提升，意味消费者在购买食品时会更多得考虑进口品类。 休闲零食线上渗透还有较大发展空间。线上进口渗透率迅速提升休闲零食厨房食品营养保健茶叶冲饮乳制品饮品2015年进口食品各品类市场渗透率2001420152011年-2015年线上进口食品市场渗透率 进口食品从前几年“鱼龙混杂” 、“进口品=好产品”的局面走向品牌化市场； 消费者对进口品认知度提升，对大品牌更加信任，从而使好产品真正脱颖而出。品牌丰富，口味更迭快

17、导致品牌集中度较低，市场拥有更多机会休闲零食厨房用品营养保健茶叶冲饮乳制品饮品2013-2015年进口食品TOP30品牌市场占有率201320142015 进口休闲零食2012年-2015年平均年增长率超过80%。休闲零食体量绝对优势 高基数下快速增长200152012-2015年进口食品品类增长贡献率休闲零食厨房食品茶叶冲饮营养保健乳制品饮品休闲零食增长因素1.旺季刺激销售 拉动全年增长2.亮点品类速增 明星产品驱动3.泛90后女性成为关键客群 休闲零食销售也受季节和节日影响很强，往往年后进入淡季，9、10月走入旺季并在年底迎来高峰。 受到市场影响，坚果类休闲零食作为年

18、货非常受欢迎；而由于供应链因素，巧克力益融化在夏季不宜储存运输。旺季刺激销售 拉动全年增长0.00 0.40 0.80 1.20 1.60 2.00 进口食品季节性指数休闲零食季节指数2011Q12011Q42012Q32013Q22014Q12014Q42015Q32011-2015年进口休闲零食季销售走势季销售注：以2011-2015线上销售计算季节性指数，剔除增长趋势影响 2015年进口休闲零食构成中，饼干/膨化、巧克力占比最高，糕点/点心增速最快。 饼干/膨化、糖果/果冻在高基数下保持高增长，为2015年进口休闲零食中亮点品类。亮点品类速增 明星产品驱动2015年进口休闲零食品类占比饼

19、干膨化巧克力糖果果冻糕点点心蜜饯果干坚果炒货其它坚果炒货蜜饯果干巧克力糖果果冻饼干膨化糕点点心2015年进口休闲零食品类增速 饼干膨化食品是历年来对进口休闲零食增长贡献最多的品类,其次为巧克力.亮点品类速增 明星产品驱动20013年-2015年进口休闲零食增长贡率饼干膨化巧克力糕点点心糖果果冻蜜饯果干坚果炒货 从购买人群看，进口休闲零食女性购买占比超过2/3，并逐年略有上升。 结合年龄分布看，泛90后女性是近年亮点，其购买力2013年开始增速，2014年超过原第二大客群35-50岁70后女性，并极有可能在2016年超越29-35岁80后女性客群，成为进口休闲零食第一大客群

20、。泛90后女性成为进口休闲零食第一大客群2001420152011年-2015年进口休闲零食男女购买比例男性女性2001420152011年-2015年进口休闲零食女性各年龄层购买趋势19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁 从笔单价看，泛90后女性单笔购买金额并没有大幅增长，购买次数却迅速增加，2014年成为线上进口休闲零食购买频次最高的客群。 两点重要因素：1.泛90后女性线上购买休闲零食习惯逐渐养成，她们更习惯于网上购物；2.泛90后善于分享购物经验，而休闲零食存在大量尝试性购买，顾客的正面评价易成为他人的购物冲动。泛90后女性成为进口

21、休闲零食第一大客群2001420152011年-2015年进口休闲零食女性购买笔单价19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁2001420152011年-2015年进口休闲零食女性购买笔数19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁进口食品成为热门爆款解析2013-2015年 Gilim 蜂蜜黄油杏仁线上销售分布201320142015早期爆款零食Gilim蜂蜜黄油果干 以Gilim近三年线上销售分布来看，2015年占据了99%以上，而在2014年以前并不为人所熟知。 我们将与Gilim走势类似，在2015年刚爆发的爆款产品定为现阶段的早

22、期爆款。爆发期爆款零食白色恋人巧克力2013-2015年白色恋人巧克力线上销售分布201320142015 白色恋人巧克力在2014年就展露出不凡的业绩，尤其被一部分时尚圈人士和资深吃货追捧，出现供不应求市场 我们将与白色恋人走势类似，在2015年之前就崭露头角，在2015年销售提速增长的爆款产品定为爆发期爆款。成熟期爆款零食7D芒果干2013-2015年7D芒果干线上销售分布201320142015 7D是来自菲利宾的著名芒果干品牌，在世界各地都十分畅销。其进入中国时间较早，目前无论在网店还是实体店都十分常见。 我们将与7D走势类似，长期受消费者欢迎，目前处于稳定增长期的爆款产品定位现阶段的

23、成熟期爆款。爆款零食具有产品周期性在观察所挑选的爆款休闲食品销售走势后，发现线上爆款休闲食品基本符合产品曲线规律。产品首先经历初期培育阶段，未被市场充分发觉；早期阶段被部分敏感人群接受，后迅速转入爆发期，销售呈指数增长；待进入成熟期增速变缓，但因为本身品质好和网购规模扩大并没有停止增长。2015年爆款食品产品曲线模拟图白色恋人巧克力小老板海苔Gilim 果仁丽芝士威化九日薯片7D果干谷优饼干Kirkland果仁苏梅果片Ocean Spray果脯Royce 巧克力77松塔初期早期爆发期成熟期 爆款休闲零食主要购买者为女性，尤其在产品初期和早期，进入爆发期和成熟期后接受范围增广，男女比例差异缩小，

24、说明女性对休闲食品流行关注度远高于男性。女性顾客为爆款零食绝对主力客群100%150%200%250%300%350%初期早期爆发期成熟期爆款休闲零食男女购买比例：女性/男性 从女性购买者年龄分布看，产品初期的第一批接受者以中年女性（29岁-50岁）为多，鉴于她们对外资源更广，接触海外商品机会也更多；当产品进入早期成为所谓“潮品”时，年轻女性（19-22岁）购买比例上升，她们对流行事物更加关注，潮流带动性也更强；当产品进入爆发期被市场广泛接受时，中年女性鉴于购买力强比例又上升，而追求潮流的年轻女性则被更新产品吸引；当产品进入成熟期后，年龄段差异缩小，顾客开始依据自身喜好购买。爆款零食在不同产品

25、周期有不同年龄层的主力客群初期早期爆发期成熟期爆款零食女性购买者年龄段分布19-2223-2829-3536-50100%150%200%250%300%350%初期早期爆发期成熟期爆款零食女性购买年龄段比例：中年/青年 一二级城市是购买爆款食品的绝对主力，尤其在产品初期和爆发期，一二级城市人群对新鲜事物更加敏感，购买力也更强。 其中浙江、江苏、广东、山东、福建、上海和北京购买比例最高。一二级城市为购买主力对爆款食品更加敏感100%200%300%400%500%600%初期早期爆发期成熟期2015年爆款食品购买地区比例：一二级城市/三四级城市 初期阶段： 北京、山东、上海对潜在爆款最敏感各阶段各省市爆款指数0%2%4%河北省云南省上海山东省北京产品初期阶段爆款指数TOP50%2%4%辽宁省黑龙江省天津山东省广东省产品早期阶段爆款指数TOP50%2%4%上海云南省江苏省北京浙江省产品成熟期阶段爆款指数TOP50%2%4%天津辽宁省广东省北京上海产品爆发期阶段爆款指数TOP5 早期阶段： 广东、山东最潮，接受新品最快 爆发期阶段： 北上广三地购买力最强 成熟期阶段： 浙江成为消费主力注：爆款指数=该地区爆款产品销量占所有地区比该地区休闲食品销量占所有地区比