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1、请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明Table_Rank评级:买入Table_Authors王建会互联网传媒首席分析师SAC 执证编号:李甜露互联网传媒联席首席分析师SAC 执证编号:S电话:86-10-8115 2690Table_Chart市场指数走势(最近 1 年)资料来源:聚源数据Table_BaseData公司基本数据最新收盘价(元)36.25一年内最高/最低价(元)38.73/23.61市盈率(当前)29.17市净率(当前)2.56总股本(亿股)2.00总市值(亿元)72.50资料来源:聚源数据相关研究Table_OtherRepor
2、t核心观点Table_Summary高铁站数媒资源增长空间广阔高铁站数媒资源增长空间广阔,公司继续扩大覆盖核心站点公司继续扩大覆盖核心站点,收入增长收入增长具备基础动力。具备基础动力。根据“十四五”规划,高速铁路营业里程将从 2020 年的 3.8 万公里发展为 2025 年的 5 万公里。在全国开放数字媒体资源的高铁站中,公司的市占率约为 70%。重要枢纽站点中,公司覆盖包括上海虹桥、上海站、北京南、天津、南京南等核心站点,尚未覆盖的重点枢纽站公司均在全力开拓。设备优化持续开展设备优化持续开展,数码刷屏机占比逐年提升数码刷屏机占比逐年提升,中期持续贡献收入增长中期持续贡献收入增长。立式安装、
3、尺寸较大的数码刷屏机已成为占比最大的媒体设备。随着公司逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点,更适合高铁站点的数码刷屏机将电视视频机逐步替代,相应地提升了相关站点的刊例价,为公司收入贡献了稳定的增长点。公司经营稳健高效公司经营稳健高效,媒体资源涨价有效传导媒体资源涨价有效传导,客户回款与现金流情况良客户回款与现金流情况良好好。公司与铁路局的合作稳健共赢,媒体资源根据合同规定或期满重签稳定上涨,可有效地传导至服务价格,媒体资源使用费变动对公司毛利率影响相对较小。公司销售收现比率维持较高水平,同时现金流保持稳健增长。裸眼裸眼 3D 布局领先布局领先,有望获得第二增长曲线有望获得第二增长曲线。公司使
4、用部分超募资金投资户外裸眼 3D 高清大屏项目总投资超过 4.2 亿元,15 块户外裸眼 3D高清大屏的项目建设周期预计为三年,有望推动公司在高铁传媒以外切入新赛道,获得第二增长曲线。盈利预测与投资评级:盈利预测与投资评级:我们预计公司 2022-2024 年营业收入为7.79/11.36/13.95 亿元,同比增加 25.8%/45.8%/22.9%,归母净利润分别为 2.70/3.97/5.39 亿元,同比增加 12.2%/47.0%/35.7%。我们看好公司在高铁传媒领域的稳健成长性和裸眼 3D 大屏业务带来的业绩弹性,预计公司2022-2024年EPS分别为每股1.80/2.65/3.
5、59元,对应PE为21/14/10倍,首次覆盖,给予“买入”评级。风险提示风险提示:宏观经济形势严峻、高铁站媒体资源拓展不顺、裸眼 3D 大屏业务不及预期等。盈利预测盈利预测Table_Profit2021A2022E2023E2024E营收(亿元)6.197.7911.3613.95营收增速(%)26.8%25.8%45.8%22.9%净利润(亿元)2.412.703.975.39净利润增速(%)15.6%12.2%47.0%35.7%EPS(元/股)1.601.802.653.59PE23211410资料来源:Wind,首创证券开拓不止,赛道领航兆讯传媒(301102)公司深度报告|202
6、2.07.28公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明目录1 乘大国基建东风,领航出行圈传媒赛道乘大国基建东风,领航出行圈传媒赛道.11.1 实控人跨界创业,高铁传媒龙头成功上市.11.2 聚焦三种数字媒体类型,稳健经营铸就品牌信誉.32 高铁媒体景气度高企,数字化资源提升流量价值高铁媒体景气度高企,数字化资源提升流量价值.52.1 高铁里程全速增长,数媒资源增长空间广阔.52.2 品牌主聚焦稀缺出行场景,数字化激发网格化布局潜能.73 坚定开拓、自我更新,龙头发力收获成长坚定开拓、自我更新,龙头发力
7、收获成长.93.1 继续扩大覆盖高铁核心站点,实力攻坚媒体资源.93.2 数字设备持续优化,大刷屏机广告价值显著领先.113.3 多途径拓宽获客渠道,优质服务提升客户粘性.124.抢占户外新风口,布局裸眼抢占户外新风口,布局裸眼 3D 大屏业务大屏业务.144.1 百城千屏政策号召明确,裸眼 3D 技术迎发展契机.144.2 广州、太原项目迅速上线,地标性选址引人瞩目.164.3 巩固资源优势,贡献利润弹性.175 财务分析:基础扎实,增长稳健财务分析:基础扎实,增长稳健.206 盈利预测盈利预测.226.1 收入假设.226.2 公司估值及评级.237 风险提示风险提示.23插图目录图 1
8、兆讯传媒发展历程.1图 2公司股权结构图.1图 3公司对分拆上市的分析.3图 4公司业务涉及的三类数字媒体.3图 5高铁媒体分类.4图 6兆讯传媒高铁数字媒体场景效果.4图 7媒体资源采购模式.4图 8媒体设备采购模式.4图 9站点刊例价制定模式.5图 10套餐刊例价制定模式.5图 11高速铁路营业里程及增速.6图 12高铁客运量(亿 人次).6图 13“八纵八横”高速铁路网络.6图 142019 年广告主计划在各媒介营销费用分配比例.8图 15高铁站候车区域.8图 16兆讯传媒服务模式.9图 17公司全国铁路媒体资源分布.10图 18公司开通媒体资源站点数量变化.10图 19高铁主要媒体设备
9、优劣势比较.11图 20公司媒体设备数量占比情况.12公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明图 21公司分媒体设备业务收入情况(亿元).12图 22公司主要客户.12图 23公司行业客户收入占比.13图 24公司各类套餐销售收入.14图 25公司各类套餐销售收入占比.14图 26“百城千屏”实践案例.15图 27裸眼 3D 大屏案例.15图 28“百城千屏”实践案例.16图 29裸眼 3D 布局点人群画像.16图 30裸眼 3D 布局位置.17图 31户外 LED 媒体发展分析.17图 322022
10、 年品牌网 LED 显示屏行业十佳品牌排行榜.18图 33公司部分客户类型.19图 342017-2022H1 公司营业收入情况.20图 352018-2021 公司各季度营收占比.20图 362017-2021 公司归母净利润及同比增速.20图 37公司营业成本构成占比.21图 38公司毛利率与净利率.21图 39公司期间费用率情况.21图 40公司经营性现金流量净额及同比增速.22表格目录表 1 公司高管履历.2表 2 公司募集资金投资项目.2表 3“十四五”规划中高铁部分.5表 4高铁媒体经营情况.7表 5 公司客户投放案例.8表 6以 2019 年为例测算媒体资源使用费变化对公司毛利率
11、影响.9表 7公司与铁路局合作情况.10表 8公司新业务拓展方式.14表 9裸眼 3D 行业发展政策.15表 10裸眼 3D 项目建设总规模及投资进度.19表 11裸眼 3D 项目建设总规模及投资进度.19表 122022-2024 年各类媒体设备收入预测.23公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 11 乘大国基建东风,领航出行圈传媒赛道乘大国基建东风,领航出行圈传媒赛道1.1 实控人跨界创业,高铁传媒龙头成功上市实控人跨界创业,高铁传媒龙头成功上市高铁时代领先布局,数媒资源辐射全国站点。2007
12、 年,兆讯传媒成立并专注于建设铁路客运站数字媒体网络。2008 年,京津城际铁路通车标志着中国高铁时代的到来,公司着手布局高铁数字媒体资源网络,将数字化媒体刷屏机/电视等公司自有设备进驻高铁站,取得了先发优势。经过十余年的发展,公司已逐步完成了覆盖了全国 29 个省级行政区高铁站的数媒网络。图 1 兆讯传媒发展历程资料来源:公司官网,首创证券实控人稳健操盘实控人稳健操盘,高管团队经验丰富高管团队经验丰富。自兆讯传媒设立以来,苏壮强一直担任公司董事长。2018 年 11 月,联美控股及其全资子公司联美资管以 23 亿元交易价格收购兆讯传媒 100%股权,成为公司控股股东。苏壮强、苏素玉等苏氏五人
13、为上市公司联美控股实际控制人,收购完成后兆讯传媒实际控制人仍为苏氏五人,联美控股开启“清洁供热+高铁数字媒体”双主业模式。截至 2022 年 1 季报,联美控股直接和间接持有公司 75%股份。公司高管团队经验丰富。2022 年聘任总经理冯中华曾多年担任航美传媒 CEO。董事、副总经理兼财务负责人杨晓红 2008 年加入公司,2011 年开始担任财务负责人。副总经理贾琼 2008 年进入公司,曾任沈阳铁道文化传媒集团高管。副总经理兼董事会秘书杨丽晶则具有多年上市公司董事会秘书、运营管理、战略计划等职业经验。图 2 公司股权结构图资料来源:招股说明书,公司年报,首创证券公司深度报告公司深度报告 证
14、券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 2表 1 公司高管履历姓名职务年龄任职日期职业经历冯中华总经理502022.04.242021 年 12 月加入公司,曾任航美传媒集团首席执行官、总裁、首席运营官。贾琼副总经理562019.6.12008 年加入公司,曾任沈阳铁道文化传媒集团有限公司副总经理、沈阳铁路局广告公司经理等职。杨晓红董事、副总经理、财务负责人522019.6.12008 年加入公司,2011 年 2 月至今历任兆讯传媒负责人、董事、总经理。高级会计师,中国注册会计师,英国特许公认注册会计师,国际注册内部审计师;
15、曾任中国金谷国际信托投资有限责任公司计划财务部总经理。杨丽晶副总经理、董事会秘书462022.4.252021 年 7 月加入公司,曾任北京锋尚世纪文化传媒股份有限公司副总、联美投资运营管理中心总裁、上市公司东方园林副总经理、董秘。资料来源:公司年报,首创证券首家上市高铁传媒股首家上市高铁传媒股,超募资金投资户外裸眼超募资金投资户外裸眼 3D 高清大屏项目高清大屏项目。高铁数字媒体广告行业作为数字化媒体中的新兴细分领域,此前尚无相关产业在 A 股市场上市。2022年 3 月 28 日,兆讯传媒(301102.SZ)正式登陆创业板,成为“中国高铁传媒第一股”,股票发行价格为 39.88 元/股,
16、公开发行 5,000 万股,发行后总股本 20,000 万股,其中,无限售流通股为 43,159,054 股,占发行后总股本的 21.58%,战略配售数量约占发行数量的 8.78%。本次上市将有利于上市公司联美控股理顺业务架构,同时有效深化兆讯传媒在高铁数字媒体领域的战略布局,增强公司点位优势。IPO 计划募资 13.01 亿元,实际募资合计 19.04 亿元,超募 6.03 亿元。目前,公司计划使用超募资金中的 1.8 亿元用于永久补充日常经营所需流动资金,2.5 亿元用于户外裸眼 3D 高清大屏项目。表 2 公司募集资金投资项目资料来源:招股说明书,首创证券序号项目名称总投资额拟使用募集资
17、金额1运营站点数字媒体建设项目79,539.7779,539.772营销中心建设项目8,825.628,825.623运营总部及技术中心建设项目29,771.0029,771.004补充流动资金项目12,000.0012,000.00合计130,136.39130,136.39公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 3图 3 公司对分拆上市的分析资料来源:招股说明书,首创证券1.2 聚焦三种数字媒体类型,稳健经营铸就品牌信誉聚焦三种数字媒体类型,稳健经营铸就品牌信誉主营业务收入源稳定主营业务收入源稳
18、定,聚焦车站场景的三大数字媒体设备聚焦车站场景的三大数字媒体设备。公司主营业务收入来源于广告发布业务,发布媒介是公司自主铺设的三种数字媒体设备,包括车站场景中的数码刷屏机、电视视频机和 LED 大屏。数字媒体设备可以利用信息系统平台将数字媒体设备联网,进行数字化远程管控,既能降低运营成本,更能为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。图 4 公司业务涉及的三类数字媒体资料来源:公司公告,首创证券数媒网络覆盖全国,年触达客流量超数媒网络覆盖全国,年触达客流量超 10 亿。亿。公司在中国高速铁路网建设的起步时期即着手布局高铁数字媒体资源网络,已经自建了一张覆盖全国 29 个省级行政区
19、、年触达客流量超过 10 亿人次的高铁数字媒体网络,与国内 18 家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的 17 家签署了媒体资源使用协议,签约铁路客运站 558 个,开通运营铁路客运站 432 个,运营 5,607 块数字媒体屏幕,自建了一张以点带面、线线相交、面面俱到的高铁数字媒体网络。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 4图 5高铁媒体分类图 6 兆讯传媒高铁数字媒体场景效果资料来源:招股说明书,首创证券资料来源:招股说明书,首创证券媒体资源拓展遵循市场化媒体资源拓展遵循市场化,不依赖单个铁路局
20、集团不依赖单个铁路局集团。媒体资源是公司业务的核心要素,在媒体资源采购方面公司与多个铁路局集团进行合作,对单个铁路局集团不形成依赖。公司主要通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参与招投标达成合作意向,并按照市场化的原则签署资源使用协议,再锁定客流最密集的候车区域并自主安装数字媒体设备。图 7媒体资源采购模式图 8 媒体设备采购模式资料来源:招股说明书,首创证券资料来源:招股说明书,首创证券客户定价差异化,刊例价按年统一调整。客户定价差异化,刊例价按年统一调整。公司每年末统一制定次一年度的刊例价,在站点刊例价的基础上根据客户共性需求,推出区域套餐、线路套餐、全国套餐等固定套餐刊例价,综
21、合考虑客户重要性程度、合作期限、广告投放额度、投放站点、投放季节性等因素后,公司会在刊例价基础上给予客户一定的折扣率。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 5图 9 站点刊例价制定模式图 10 套餐刊例价制定模式资料来源:招股说明书,首创证券资料来源:招股说明书,首创证券2 高铁媒体景气度高企,数字化资源提升流量价值高铁媒体景气度高企,数字化资源提升流量价值2.1 高铁里程全速增长,数媒资源增长空间广阔高铁里程全速增长,数媒资源增长空间广阔高铁基建跨越式推进高铁基建跨越式推进,里程增长保持高速。里
22、程增长保持高速。从“四纵四横”到“八纵八横”,高铁是中国基建的代表性成就。在“十三五”规划指导下,2016 年国家发改委发布中长期铁路网规划,计划到 2020 年高速铁路里程达 3 万公里,2025 年高速铁路 3.8 万公里。截至截至 2021 年末,中国高铁营运里程突破年末,中国高铁营运里程突破 4 万公里万公里,目标达成时间大大提前,目标达成时间大大提前。2022年 1 月 18 日,国务院发布“十四五”现代综合交通运输体系发展规划:高速铁路营业里程将从 2020 年的 3.8 万公里发展为 2025 年的 5 万公里。到 2025 年,主要采用250 公里及以上时速标准的高速铁路网对
23、50 万人口以上城市覆盖率达到 95%以上,普速铁路瓶颈路段基本消除。表 3“十四五”规划中高铁部分发展目标发展目标到 2025 年,主要采用 250 公里及以上时速标准的高速铁路网对 50 万人口以上城市覆盖率达到 95%以上,普速铁路瓶颈路段基本消除。里程计划里程计划高速铁路营业里程将从 2020 年的 3.8 万公里发展为 2025 年的 5 万公里。区域优化区域优化提升沿江、沿海、呼南、京昆等重要通道以及京沪高铁辅助通道运输能力,有序建设区域连接线。服务提升服务提升扩大复兴号动车组上线运行范围,逐步实现高速铁路达速运行;客运服务提质升级,打造京张高速铁路客运服务示范线。高铁货运高铁货运
24、充分利用富余运力和设施能力发展高铁快运等铁路快捷货运产品。设备研发设备研发开展 CR450 高速度等级中国标准动车组、谱系化中国标准地铁列车研发应用,推广铁路重载运输技术装备。提高装备标准化水平。推动车载快速安检设备研发。巩固提升高铁、船舶等领域全产业链竞争力,创建中国标准、中国品牌。安全应急安全应急加强高速铁路人防、物防、技防相结合的预警防护监测,强化铁路防灾抗险等设施建设。现代化治理现代化治理厘清铁路行业政府和企业关系,推进铁路行业竞争性环节市场化改革,推动具备条件的地方自主建设运营城际铁路、市域(郊)铁路,推进国家铁路企业股份制改造和优质资产上市,完善铁路费用清算和收益分配规则。资料来源
25、:“十四五”现代综合交通运输体系发展规划,首创证券公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 6图 11 高速铁路营业里程及增速图 12 高铁客运量(亿 人次)资料来源:招股说明书,国家铁路局,首创证券资料来源:招股说明书,国家铁路局,首创证券图 13“八纵八横”高速铁路网络资料来源:地理 必修 第三册,首创证券高铁媒体受众人群基数庞大,扩散效应激发高铁数媒红利。高铁媒体受众人群基数庞大,扩散效应激发高铁数媒红利。高铁站点区域环境一改传统火车站的拥挤和杂乱,布局整洁、舒适,根据 CTR 数据,高铁乘客到
26、达高铁站平均等待时间为 43.9 分种,较长的等待时长促使乘客有放松的心态关注高铁站点区域媒公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 7体传播的信息。随着高铁旅客发送量日益增长,庞大的旅客群体和较快的增长速度为高铁数字媒体提供了庞大的受众人群基数,高铁全国性高覆盖与区域性的强渗透形成良好覆盖与规模优势,配合高契合度人群与精准传播,从信息传达、体验、互动交流到购买转化实现一步到位,更加方便品牌与信息传播。铁路局集团实行市场化运营,高铁数字媒体资源有序拓展。铁路局集团实行市场化运营,高铁数字媒体资源有序拓
27、展。根据中国铁路总公司资产经营开发管理办法,国铁集团主要履行管理职责,不从事生产经营活动,各铁路局集团为国铁集团下辖面向市场经营的经营主体,其下属的广告传媒公司从事各铁路局集团下辖的铁路媒体运营业务,形成由铁路局集团提供媒体资源、广告媒介公司进行商业化开发的市场格局。由于下辖铁路站点数量有限,各铁路局集团对外销售媒体资源时,通常以某条线路上的多个站点同一类型的数字媒体为组合进行打包销售,较少以单个站点进行销售,数字媒体资源包有限且单个媒体资源包最终选定的数字媒体运营商仅一家,这有利于站点资源的有效利用,树立车站形象,也有利于媒体资源的价值最大化。表 4 高铁媒体经营情况企业名称企业名称屏幕数量
28、屏幕数量地区分布地区分布/高铁站数量高铁站数量南京永达800 块(以 LED 大屏、灯箱为主)签约站点约 500 个,媒体网络覆盖全国。华铁传媒以静态灯箱为主,部分优势车站拥有数字媒体签约高铁站 63 个,媒体资源覆盖全国。上海城铁未披露签约高铁站 6 个,以长三角为核心。北京畅达平面媒体为主,数字媒体数量较少,未披露拥有北京南站全部平面媒体独家经营权,及北京西站、北京站等京津冀鲁等省份的 44 个高铁站,及北京局集团、济南局集团近 500 列高铁动车、200 列普速列车内平面媒体的独家经营权。资料来源:招股说明书,首创证券2.2 品牌主聚焦稀缺出行场景,数字化激发网格化布局潜能品牌主聚焦稀缺
29、出行场景,数字化激发网格化布局潜能品牌营销崛起利好户外广告,高铁场景优势显著。品牌营销崛起利好户外广告,高铁场景优势显著。随着各大消费品类市场竞争的加剧,品牌已经成为各行业的核心竞争优势之一,广告主的广告投放注重点从投放规模转向投放效果,从传统的粗放式广告模式投放逐步转向定制化的精准广告投放模式,对于广告投放有着更多品牌塑造、品牌营销和产品宣传推广的诉求。户外媒体依靠其所独有的场景化、无限延展性和强制性等特征,在品牌营销领域优势显著,超越电视成为广告主预算分配的第二大重要渠道。高铁出行快速、便捷和舒适,已经成为国民出行的首选交通方式之一,并且其等候时长高于公交、地铁,传播时间充足、干扰少、信息
30、影响力强,触达率高于其他媒体形式,已经成为广告主重要的媒体资源布局地。同时,占高铁出行 74%以上的商旅人群具有高学历、高收入、年轻化等特点,高铁站点成为高价值人群的聚集区域。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 8图 142019 年广告主计划在各媒介营销费用分配比例图 15 高铁站候车区域资料来源:国家统计局,首创证券资料来源:摄图网,首创证券媒介资源网格化布局,品牌营销策略有的放矢。媒介资源网格化布局,品牌营销策略有的放矢。高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充,其
31、打造的高速铁路网形成网格化,覆盖全国50 万以上人口的大中城市。网络化布局的高铁站点媒体,利用了高铁大容量、高速度和客运性等特点,充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势,有利于快速开拓区域市场,实现跨区域联动传播;借助高铁的流动性,可加快区域渗透,较快的实现媒体全国大范围覆盖。目前,高铁已经覆盖 80%以上的大城市,广告主可根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略,从而实现规模化和精准化的传播落地效果。例如,京广主干线的特征是沿线城市 GDP 占比高,经济活力强;华东区域作为中国的经济强区,进出口贸易多,人群特征是消费能力强;西南区域的特征是旅游资源丰富,高铁出游便利,处
32、于消费升级阶段。表 5 公司客户投放案例播放周期播放周期广告形式广告形式播放区域播放区域安酒集团安酒集团2020.5.4-2020.6.30视频+刷屏一二线城市2020.9.1-2020.9.30刷屏全国2020.12.7-2021.1.3视频+刷屏全国联虹置业联虹置业2020.9.1-2020.12.20视频+刷屏全国2020.9.28-2020.10.4刷屏合肥、合肥南、蚌埠南、宿州东、安庆、滁州、台州、温州南、嘉兴南、海宁西、富阳、桐庐、千岛湖、建德资料来源:招股说明书,首创证券全国联网全国联网+远程管控远程管控,高铁网格化布局高度契合新兴数字化媒体形势高铁网格化布局高度契合新兴数字化媒
33、体形势。广告行业中数字媒体快速发展并成为主流,其中以分众传媒为代表的头部媒介公司通过数字化提升效率,通过扩张自营资源进行利润升级,在建立稳定的市场竞争壁垒同时,在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间。高铁数字媒体广告行业是基于户外广告与新兴数字化媒体形式,与高铁行业融合而成的新兴细分领域,媒体方可通过信息系统平台数字化远程管控,对全网媒体设备远程发布指令,媒体设备自动按指令播送,大大提高了服务水平和管理效率。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 9图 16 兆讯传媒服务模式资料来源:招股说明书,
34、首创证券3 坚定开拓、自我更新,龙头发力收获成长坚定开拓、自我更新,龙头发力收获成长3.1 继续扩大覆盖高铁核心站点,实力攻坚媒体资源继续扩大覆盖高铁核心站点,实力攻坚媒体资源铁路局合作前景稳定长远,资源涨价可有效传导。铁路局合作前景稳定长远,资源涨价可有效传导。铁路局根据高铁媒体供应商的规模、信誉、品牌来确定合作伙伴,行业市场门槛较高,合作关系通常较为稳定。公司在发展过程中积累了丰富的铁路客运站运营站点的开拓经验,形成了一套完整、成熟的网点拓展流程和制度,确保运营体系的规范化和流程化,同时也培养了站点建设、管理及运营人才,因此由于自身优势,公司与铁路局的合作更加稳定。2018 年-2021
35、年上半年,公司向铁路局折合成单个站点媒体资源采购金额分别为 31.35 万元、33.22 万元、39.97 万元和 22.84 万元,保持稳定增长,主要原因为:一方面,媒体资源协议存续期间,媒体资源采购价格通常每年按照一定的比例进行调升;另一方面,对于期满重新续签协议时,媒体资源采购价格较前次所签订协议的采购价格相比通常也会有一定比例的涨幅。在此期间,公司数码刷屏机和电视视频机刊例价的涨幅高于单个站点采购金额,单个站点采购金额的上涨可有效地传导至服务价格,媒体资源使用费变动对公司毛利率相对较小。表 6 以 2019 年为例测算媒体资源使用费变化对公司毛利率影响资料来源:招股说明书,首创证券高铁
36、数媒市占率高铁数媒市占率 70%70%,核心站点加速推进覆盖。,核心站点加速推进覆盖。目前,公司自建数字媒体网络已覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、西安、武汉、长沙等枢纽城市高铁站,随项目项目媒体资源使用费媒体资源使用费增加增加 20%媒体资源使用费媒体资源使用费增加增加 10%媒体资源使用费媒体资源使用费增加增加 0%媒体资源使用费媒体资源使用费减少减少 10%媒体资源使用费媒体资源使用费减少减少 20%主营业务收入主营业务收入43,604.7443,604.7443,604.7443,604.7443,604.74主营业务成本主营业务成本16,997.2415,851.0314,70
37、4.8413,558.6312,412.42毛利毛利26,607.5027,753.7128,899.9030,046.1131,192.32毛利率毛利率61.02%63.65%66.28%68.91%71.53%毛利率变动毛利率变动-5.26%-2.63%-2.63%5.25%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 10着公司业务发展的不断深入,在媒体资源方面将逐渐实现更大规模的布局。截至 2022年 3 月,公司已与国内 18 家铁路局集团中的 17 家签署了媒体资源使用协议,签约铁路客运站 5
38、58 个,开通运营铁路客运站 432 个,其中高铁站(含动车)占 90%以上。在全国开放数字媒体资源的高铁站中,公司的市占率约为 70%。重要枢纽站点中,公司覆盖包括上海虹桥、上海站、北京南、天津、南京南等核心站点,尚未覆盖重点枢纽站包括上海浦东站、郑州东站、重庆西站及北站、石家庄站、北京新开的丰台站等,公司均在全力开拓。表 7 公司与铁路局合作情况铁路局铁路局首次合作时间首次合作时间目前是否仍然合目前是否仍然合作作正式运营点个数正式运营点个数重要枢纽站点重要枢纽站点上海局集团2008 年 1 月是68上海虹桥、上海站、杭州东、杭州、南京南等广州局集团2008 年 1 月是82广州南、深圳北、
39、长沙沈阳局集团2010 年 1 月是54沈阳、大连北、长春西等南昌局集团2011 年 12 月是28福州、厦门等济南局集团2014 年 6 月是22济南西、青岛北等北京局集团2007 年 11 月是30北京南、天津等哈尔滨局集团2008 年 1 月是17哈尔滨西、哈尔滨成都局集团2010 年 7 月是27成都东、重庆等西安局集团2010 年 1 月是1西安北站呼和浩特局集团2008 年 1 月是7呼和浩特、包头等武汉局集团2008 年 6 月是19武昌、汉口等郑州局集团2008 年 8 月是24郑州、安阳东、鹤壁东等昆明局集团2008 年 1 月是7昆明、大理等太原局集团2008 年 10 月
40、是15太原、太原南等兰州局集团2008 年 1 月是2兰州、银川南宁局集团2010 年 1 月是28南宁、柳州等青藏集团2020 年 12 月是1西宁乌鲁木齐局集团2008 年 1 月否-合计合计432资料来源:招股说明书,首创证券顺应营销下沉趋势顺应营销下沉趋势,积极占领新建站点积极占领新建站点。2019-2021 年,公司开通媒体资源的站点数量保持同比双位数增长。2021 年,公司新增 65 个媒体站点资源。根据国铁集团文件显示:2022 年内预计开通高铁总里程约 1920 公里,全国高铁总里程达 4.19 万公里,计划开通铁路线路 16 条,新增站点超 100 座。公司积极占领新建线路核
41、心站点,在此基础上顺应广告行业向二三线、三四线城市下沉的整体发展趋势,通过新增铁路客运站数字媒体运营站点,覆盖更多地级城市、县级市的铁路客运站,进一步扩大公司媒体营销网络,助力公司全国范围内的铁路媒体运营站点布局。图 17公司全国铁路媒体资源分布图 18 公司开通媒体资源站点数量变化公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 113.2 数字设备持续优化,大刷屏机广告价值显著领先数字设备持续优化,大刷屏机广告价值显著领先电视视频机逐年减少,数码刷屏机占比逐年提升。电视视频机逐年减少,数码刷屏机占比逐年提
42、升。随着信息技术的进步和数码产品迭代升级,公司一直不断对媒体设备进行优化。由于高铁站空间比较开阔,公司在新建和优化高铁站点媒体设备时,优先定制尺寸更大、视觉冲击力更强的数码刷屏机。公司经营使用的三种媒体设备中,立式安装、尺寸较大的数码刷屏机从场地、效果和数量的角度来说最适合公司业务开展,已成为占比最大的媒体设备。随着中国高铁的快速发展,普通车站逐步被高铁站大规模分流,公司亦逐步关停客流量较少的普通车站,逐步将覆盖站点由普通站点优化至高铁站点。普通车站由于空间设计限制,安装的主要是悬挂式视频机,因此公司最早开始运营的电视视频机正在逐步减少,数码刷屏机占比逐年提升,相应的收入占比也逐年提升。站点持
43、续优化设备站点持续优化设备,设备结构改良贡献增长设备结构改良贡献增长。2021 年,公司新增 65 个媒体站点资源,同时进行了 30 个站点的媒体优化。公司在将电视视频机优化为数码刷屏机的过程资料来源:招股说明书,首创证券资料来源:招股说明书,公司年报,首创证券图 19 高铁主要媒体设备优劣势比较资料来源:招股说明书,首创证券公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 12中,也相应地提升了相关站点的刊例价,为公司收入贡献了稳定的增长点。技术更迭设备升级,公司资金实力占优。技术更迭设备升级,公司资金实力
44、占优。数码刷屏机相较海报、吊旗和灯箱等传统户外媒体,属于数字经济时代下的新媒体类型,深受铁路局集团和广大广告主的欢迎。数码刷屏机采用的显示器和电子元器件均为工业级,广告呈现效果好,大尺寸、立式并排安装后,在高铁站候车区域的广告传播场景下相较其他竞争媒体具有显著优势。但是由于其采购单价较高、且需要搭建信息系统平台才能充分的发挥其优势,对于广告媒介公司的资金实力要求较高。近年来,公司数码刷屏机陆续更新换代,显示屏尺寸由 42英寸升级到98英寸、像素由1920*1080升级为3840*2160、响应时间由10.0ms降到8.0ms、背光技术从 CCFL 背光过渡到了 LED 背光源-直入式、LED
45、背光源-侧入式。2021 年,公司固定资产中运营设备期末账面价值为 9606.88 万元,其中当期因购置和在建工程转入增加 1954.92 万元,因处置或报废而减少 1151.81 万元,当期计提折旧 2043.03 万元。3.3 多途径拓宽获客渠道,优质服务提升客户粘性多途径拓宽获客渠道,优质服务提升客户粘性客户资源丰富且合作稳定,合作品牌垂类不断拓宽。客户资源丰富且合作稳定,合作品牌垂类不断拓宽。经过十余年的经营积累和优质服务的提供,公司在行业下游建立了较高的品牌知名度,与众多客户建立了良好的战略合作关系,客户总量较多且涉及的客户群体较广,分布于房地产、酒类、消费品、互联网、汽车、食品饮料
46、等众多行业,为舍得酒业、阿里巴巴、中州集团、五粮液、一汽大众等大型知名企业提供服务。公司就在手重点行业保持稳定合作,夯实消费品领域的合作优势,在酒类、家电、食品饮料、互联网等领域精耕细作,新增雀巢、必胜客、柒牌等头部品牌,实现了服饰、工业等品类的增量。图 20公司媒体设备数量占比情况图 21 公司分媒体设备业务收入情况(亿元)资料来源:招股说明书,公司公告、首创证券资料来源:招股说明书,公司年报,首创证券图 22 公司主要客户公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 13不断加强营销团队建设,不断加强
47、营销团队建设,以优质服务深得客户认可。以优质服务深得客户认可。随着我国高铁建设的不断延伸,高铁媒体资源的市场认可度也不断提升,在高铁投放广告的客户也相应逐年增加。与高铁广告巨大的发展空间相比,公司的收入规模相对较小,加强营销对于公司业务规模的发展壮大至关重要。近年来,公司不断加大营销团队的建设,营销人员数量不断增多,特别是 2020 年度疫情期间,公司逆势启动扩张战略,通过优胜劣汰快速筛选优秀的营销人员,扩充销售团队。公司根据高铁数字媒体网络覆盖情况、当地经济水平和发展潜力、当地企业群体分类、当地的竞争对手情况,目前在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、长沙、济南、南京、厦门、福州、沈阳、大连
48、、哈尔滨等城市组建了 14个销售团队。14 个销售团队根据公司管理层制定的重点行业、以及当地的特色企业,提前摸排、联系、拜访、跟踪、与客户建立信任关系,开拓和维护当地客户。资料来源:招股说明书,首创证券图 23 公司行业客户收入占比资料来源:招股说明书,首创证券公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 14表 8 公司新业务拓展方式客户主动联系客户主动联系已建成一张覆盖全国 97%省级行政区、年触达客流量超过 10 亿人次的自有高铁数字媒体网络,触达人群较广;每年通过其他媒体积极宣传公司品牌、积极参与
49、行业会议和活动,在高铁数字媒体领域具有较高的品牌知名度,吸引广告客户主动联系公司;当某个品类广告主(特别是知名公司)在高铁媒体投放广告以后,行业内竞品公司一般也会纷纷在该渠道投放广告,进而主动联系公司;商务拓展获客商务拓展获客销售团队根据市场研究报告和业界竞争对手资料主动搜寻、采集、追踪广告主在其他媒体上投放广告等公开信息,确定目标营销客户;每年招聘其他媒体渠道的营销人员,该部分营销人员拥有一些广告主资源;营销人员通过电话、电邮以及登门拜访等方式,与确定的目标营销客户建立初步联系,主动定位潜在客户;参加展会等活参加展会等活动获客动获客销售团队每年通过参加展会,主动推广公司媒体渠道和介绍高铁数字
50、媒体网络优势,主动与广告主洽谈,如参加车展拓展车企客户、参加糖酒会拓展快消品客户等;资料来源:招股说明书,首创证券可供选择套餐模式多样,满足广告主定制化需求。可供选择套餐模式多样,满足广告主定制化需求。公司高铁数字媒体网络核心优势体现在其覆盖的广度和深度,契合广告主的需求,通过覆盖全国的高铁媒体网络,公司能为客户提供多样化、定制化的自由选择组合,新进入者难以在短时间内复制或颠覆公司已建成的高铁数字媒体网络。从套餐类型看,全国套餐和定制套餐贡献的公司收入较多,收入占比逐年提升,全国套餐有利于广告客户在全国形成推广效应,其价格较其他套餐类型也更加优惠,不仅吸引了更多新客户,也促使一些老客户变更套餐
51、类型。4.抢占户外新风口,布局裸眼抢占户外新风口,布局裸眼 3D 大屏业务大屏业务2022 年 5 月底,公司发布公告宣布将使用部分超募资金投资户外裸眼 3D 高清大屏项目,项目总投资超过 4.2 亿元,计划在省会及以上城市通过自建和代理方式取得 15块户外裸眼 3D 高清大屏,项目建设周期预计为三年,有望推动公司在高铁传媒以外切入新赛道,获得第二增长曲线。4.1 百城千屏百城千屏政策号召明确,裸眼政策号召明确,裸眼 3D 技术迎发展契机技术迎发展契机六部门联合推出百城千屏计划六部门联合推出百城千屏计划,超高清公共大屏将加速普及超高清公共大屏将加速普及。工信部、中央宣传部、图 24公司各类套餐
52、销售收入图 25 公司各类套餐销售收入占比资料来源:招股说明书,首创证券资料来源:招股说明书,首创证券公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 15交通运输部、文旅部、国家广播电视总局、中央广播电视总台六部门联合开展“百城千屏”活动,以“点亮百城千屏 炫彩超清视界”为主题,城市商圈、交通枢纽、网红地标、文化场馆等地将陆续改造或新设超高清大屏为布局点,支持有条件的城市设立超高清公共大屏,活动时间为 2021 年 10 月2023 年 6 月。当前百城千屏活动已经进入运营推广阶段,以内容为重点并通过加强平
53、台建设因地制宜探索商业模式,已有北京、上海、重庆、四川、广东、浙江、山西、安徽、内蒙古、河北 10 省下发活动文件,试点城市达到 35 个。同时,产业端的实践也在加速,京东方“百城千屏”实践促进 300 多个超高清终端的落地,咪咕在多地同步落地 8K 超高清视频。此外,世界超高清视频产业联盟组织编写了“百城千屏”超高清视音频传播系统系列标准,包括节目播出技术标准、编码-系统、编码-视频、解码器、户外大屏、传输技术要求等 6 项技术标准和户外大屏、编码器等 2 项测试方法标准。表 9 裸眼 3D 行业发展政策2012 年“十二五”国家战略性新兴产业发展规划和新型显示科技发展“十二五”专项规划明确
54、提出要大力发展新一代 3D 技术。2016 年国务院发布“十三五”国家战略性新兴产业发展规划,将裸眼 3D 定性为“最具有生命力且终将成为现实技术共性平台的下一代显示技术”。2019 年工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合印发超高清视频产业发展行动计划(2019-2020 年),明确要求:加速 3D、4K、8K、VR 等技术在广播电视领域、文教娱乐领域、安防监控领域、医疗健康领域、智能交通领域、工业制造领域应用六大方向的投入。2021 年国家重点研发计划“数学和应用研究”等“十四五”重点专项 2021 年度项目申报指南 和国家重点研发计划“信息光子技术”等“十四五”重点专项
55、2021 年度项目申报指南的通知,将裸眼 3D 显示核心光学器件和共性技术与架构的关键技术研发纳入榜单之中。2022 年“百城千屏”活动实施指南提出到 2023 年 6 月,通过新建或引导改造国内大屏为 4K/8K 超高清大屏,加速推动超高清视音频在多方面的融合创新发展。资料来源:公司公告,首创证券裸眼裸眼 3D 技术逐步成熟,高标准大屏内容成功技术逐步成熟,高标准大屏内容成功“出圈出圈”。韩国 SM 大厦海浪作品的诞生正式开启了户外裸眼 3D 新纪元。相较于传统的平面广告,裸眼 3D 广告新颖且震撼的展示形式,给观看者带来强烈的视觉冲击并留下深刻印象,具备较高的二次传播率。例如韩国 SM 公
56、司大楼前突然袭来的大海浪潮、国内重庆解放碑的机器狗、成都春熙路太古里的宇宙飞船等裸眼 3D 效果均在互联网、短视频 APP 上带来了热烈反响,裸眼3D 将成为打造新型地标媒体的展示形式。同时,国内一系列政策支持为裸眼 3D 行业快速发展提供了良好政策环境,也为裸眼 3D 广告行业发展提供契机。图 26“百城千屏”实践案例资料来源:赛迪传媒,首创证券图 27 裸眼 3D 大屏案例公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 164.2 广州、太原项目迅速上线,地标性选址引人瞩目广州、太原项目迅速上线,地标性
57、选址引人瞩目广州、太原两地大屏开启使用,裸眼广州、太原两地大屏开启使用,裸眼 3D 引发轰动效应。引发轰动效应。2022 年 6 月,公司分别在广州和太原打造了 1400 平方、550 平方的裸眼 3D LED 大屏。在广州壬丰大厦的首秀影片极具轰动效应,其外墙大屏上演的院线级水准的裸眼 3D 大片使来往行人真实体验到摩托车赛场的紧张与刺激感,在日均 50 万人流的市中心商圈环境下很快便成为线上线下年轻人热议的话题,并赢得广州新一任代表性“屏王”的声誉。地标性选址瞄准核心消费群体,二次传播价值极高。地标性选址瞄准核心消费群体,二次传播价值极高。公司数字户外商圈大屏业务拓展计划与当前户外媒体市场
58、的发展趋势完美契合,而高清大屏必须占据城市商圈最核心的位置,才能有良好的传播效果,这些核心商圈地带,普遍属于当地最繁华时尚的地带,不但人流旺盛,而且经常是当地年轻潮流人群“打卡”的圣地。在这些地点设立的高清大屏,能够用最具故事性和轰动性的内容表达,为品牌提供营销和二次传播的巨大价值。广州天河商圈壬丰大厦位于拥有“华南第一商圈”之称的天河路商圈核心位置,直接影响两条城市主干道附近的核心受众群众,裸眼 3D 大屏有着超 1400 平方米的展示面积,通过打造沉浸式的交互体验取得了极好的传播效应。太原亲贤北街作为太原市重要区域消费中心和对外开放窗口,巨大的人流量也将进一步强化广告传播效应。资料来源:户
59、外广告内参,首创证券图 28“百城千屏”实践案例资料来源:数字标牌网,首创证券图 29 裸眼 3D 布局点人群画像公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 174.3 巩固资源优势,贡献利润弹性巩固资源优势,贡献利润弹性加强重点城市户外加强重点城市户外 LED 媒体布局媒体布局,拓展区域资源优势拓展区域资源优势。户外裸眼 3D 高清大屏项目实施后,公司户外裸眼 3D 高清大屏将覆盖全国一线、新一线及省会城市,显著增加公司户外裸眼 3D 高清大屏的覆盖范围和网络密度,提高公司的媒体资源优势以及在行业中的
60、地位和影响力。公司历年来深耕铁路数字媒体网络建设,积累了丰富的市场开拓经验,形成了一套完整、成熟的网点拓展流程和制度。资源稀缺是户外 LED 媒体行业的一大特征,该行业在资源获取方面具有极强的竞争性和排他性,但公司专业的媒体运营能力和良好的品牌形象有利于更多点位资源的获取。资料来源:兆讯传媒,首创证券图 30 裸眼 3D 布局位置资料来源:兆讯传媒,首创证券图 31 户外 LED 媒体发展分析公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 18强化与强化与 LED 屏幕供应商良好合作,稳定积累优质客户。屏幕
61、供应商良好合作,稳定积累优质客户。从供给端看,户外裸眼3D 技术促进了 LED 媒体发展,也对 LED 大屏设备提出更高要求。公司长期与多家产品质量优良的 LED 屏幕供应商保持着良好合作关系,例如利亚德、京东方、艾比森、联建光电、奥拓电子、上海三思等国内知名品牌,随着户外裸眼 3D 大屏项目的进一步落地推广,公司对 LED 屏幕生产量有更大的需求,对屏幕元器件的具体型号、技术指标、数据接口、安全性能等多方面也会有更多新要求,这将进一步密切与供应商的合作。从需求端看,公司连续十多年为众多客户提供优质广告发布服务,在高铁数字媒体领域深受客户认可,而户外裸眼 3D 项目媒体目标客户为汽车、酒类、3
62、C、互联网、奢侈品、消费品、家居建材、化妆品、服装等,这与公司客户具有协同性,也利于公司利用自身品牌优势拓展更多新客户,并建立良好的战略合作关系。资料来源:LED共建共享平台,首创证券图 32 2022 年品牌网 LED 显示屏行业十佳品牌排行榜公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 19提升公司核心竞争力提升公司核心竞争力,增加主营业务利润增加主营业务利润。公司将募集资金用于布局户外裸眼 3D大屏、提升营销服务能力,在增强技术实力的基础上不断推动公司数字化转型,而且投资项目均围绕公司广告发布业务开
63、展,有利于稳定公司的市场地位,提升公司整体市场竞争力,从而带动收入和利润的不断增长。虽然项目实施后会带来公司运营支出、研发支出等进一步增加,但总体上业务经营规模也随之进一步扩大,裸眼 3D 项目的全国性布局有利于公司形成更明显的规模优势,提升服务效率和品质,进一步增加利润总额以及净利润水平。表 10裸眼 3D 项目建设总规模及投资进度项目名称项目名称投资总额投资总额投资占比投资占比投资进度投资进度第第 1 1 年年第第 2 2 年年第第 3 3 年年建设投资建设投资38,025.5590.31%5,730.9415,989.1416,305.48设备购置设备购置4,497.8010.68%1,
64、233.052,825.42439.33工程服务及配件工程服务及配件2,316.925.50%635.381,455.39226.14点位租金点位租金31,210.8374.12%3,862.5011,708.3315,640.00铺底流动资金铺底流动资金4,081.069.69%1,224.321,632.431,224.32合计合计42,106.6242,106.62100.00%100.00%6,955.266,955.2617,621.5717,621.5717,529.7917,529.79资料来源:公司公告,首创证券表 11 裸眼 3D 项目主要经济指标资料来源:公司公告,首创证券
65、资料来源:品牌网,首创证券图 33 公司部分客户类型资料来源:招股说明书,首创证券经济技术指标经济技术指标数值数值建设投资建设投资38,025.55 万元铺底流动资金铺底流动资金4,081.06 万元总投资总投资42,106.62 万元年平均销售收入(不含税)年平均销售收入(不含税)23,514.27 万元年平均所得税年平均所得税832.96 万元年平均净利润年平均净利润7,478.54 万元年平均净利率年平均净利率32.71%公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 205 财务分析:基础扎实,增长
66、稳健财务分析:基础扎实,增长稳健营收及利润多年保持稳健增长,疫情扰动下业绩显露韧性。营收及利润多年保持稳健增长,疫情扰动下业绩显露韧性。近年来,公司营收规模持续扩大且增速较快,2017-2021 年实现营业收入 3.38、3.75、4.36、4.88、6.19 亿元。2020 年受新冠疫情影响收入增速有所下降,2021 年增速又迅速反弹至 26.84%。公司在广告发布后每个月根据已投放完成的合同金额确认当期收入。由于疫情对公司影响的滞后性,2020 年一季度受影响较小,二季度公司下游客户广告投放预算减少,导致二季度营收下滑,此后疫情进一步得到控制,三季度和四季度受影响较小,且公司营收反映出季节
67、性波动,下半年营收占比相对较高,因此 2020 年度公司营收规模持续增长,但增速有所下滑。随着疫情逐步缓解,2021 年高铁广告市场加快复苏,公司凭借自身多方面优质资源赢得广告主更多广告投放预算,从而收入迅速反弹。同时,归母净利润持续增长。2017-2021 年公司分别实现归母净利润 1.26、1.59、1.92、2.08、2.41 亿元,归母净利润规模持续扩大,2020 年受疫情影响其同比增速降至 8.38%,但 2021 年迅速反弹至 15.59%,反映出公司业绩发展韧性较强。图 342017-2022H1 公司营业收入情况图 35 2018-2021 公司各季度营收占比资料来源:招股说明
68、书,首创证券资料来源:招股说明书,首创证券图 36 2017-2021 公司归母净利润及同比增速公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 21主营业务成本有所增长主营业务成本有所增长,媒体资源使用费占比已达媒体资源使用费占比已达 80%以上以上。公司主营业务成本主要是运营和维护高铁数字媒体网络产生的费用,具体包括媒体资源使用费、媒体设备折旧费、人工成本、电费和其他运营成本。2018-2021 年公司主营业务成本分别为 1.32、1.47、1.89、2.51 亿元,其中媒体资源使用费金额最大,占比最高,
69、2018-2021 年其金额分别为 0.98、1.15、1.53、2.09 亿元,占比分别达到 73.93%、77.95%、80.83%、83.21%,构成了主营业务成本的重要组成部分。媒体资源使用费逐年上升的主要原因在于续签协议时采购价格上涨以及布局新站点时费用的增加,例如 2021 年公司新增媒体站点资源65 个,从而导致媒体资源使用费同比增长 36.6%。毛利率与净利率水平较高且趋势同步毛利率与净利率水平较高且趋势同步,期间费用率总体发展趋势稳定期间费用率总体发展趋势稳定。2018-2021年公司毛利率分别为 64.81%、66.28%、61.30%、59.52%,基本稳定在 60%左右
70、的高水平,原因在于公司通过自建媒介渠道为客户提供广告发布服务,自建高铁数字媒体网络在广度及深度上的资源壁垒优势明显,相较于分布零散的站点,公司经营的规模优势更能吸引广告主投放,同时公司也具备较强的议价能力;从成本上看,高铁数字网络运营和维护成本相对固定,规模效应摊薄成本,因此毛利率保持较高水平。在费用率方面,2018-2021 年公司销售费用率占比相对较高且保持稳定,管理费用率和研发费用率总体保持稳定且略有下降趋势,财务费用主要为利息收入且始终保持负值。资料来源:招股说明书,首创证券图 37 公司营业成本构成占比资料来源:招股说明书,首创证券图 38公司毛利率与净利率图 39 公司期间费用率情
71、况公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 22客户回款情况较好客户回款情况较好,经营性现金流稳健经营性现金流稳健,公司发展基础稳固公司发展基础稳固。2018-2021 年公司经营性现金流量净额分别为 1.30、1.82、2.28、4.41 亿元,维持在较高水平,同时公司销售收现比率(销售商品及提供劳务收到的现金/营业收入)分别为 98.92%、97.91%、101.33%、94.18%,可以看出公司销售商品、提供劳务所得现金情况较好,并且营收与销售商品、提供劳务所得现金具有匹配性,这将为公司持续经营
72、与扩张奠定稳固的基础。6 盈利预测盈利预测6.1 收入假设收入假设基于对行业环境和公司经营的研判,我们为公司的盈利预测做出了五点假设:假设一:假设一:2022 年下半年全国疫情局势大体可控,全年高铁客运量同比去年减少;资料来源:招股说明书,首创证券资料来源:招股说明书,首创证券图 40 公司经营性现金流量净额及同比增速资料来源:招股说明书,首创证券公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 232023 年高铁出行全面恢复,客运量明显反弹,24 年高铁客运量稳步增长。假设二:假设二:2022 年-202
73、4 年,全国安装刷屏机高铁数量稳定增长,公司开通数字媒体资源的高铁站点数量稳定增长,增速低于前期。假设三:假设三:公司继续优化更新媒体设备,电视视频机加速淘汰,数码刷屏机数量稳健增长,增长一部分来源于设备更新,一部分来源于站点增加。车站 LED 大屏数量基数较小,增速较快。假设四:假设四:裸眼 3D 大屏业务如期开展,2023 年完成 15 块屏建设并开始产生利润,2023 年进入稳态盈利期。假设五:假设五:媒体资源使用成本随站点扩张和合同自然涨价幅度快速增长,占营业成本比例显著提升。基于以上假设,我们对公司旗下各类媒体设备收入进行预测:预计 2022-2024 年公司数码刷屏机、电视视频机、
74、车站 LED 大屏收入增速分别为 26%/36%/23%、-28%/-14%/-11%、150%/88%/69%,裸眼 3D 大屏业务实现收入 0.48/1.71/2.10 亿元。公司 2022-2024 年总营收增速为 26%/46%/23%。表 12 2022-2024 年各类媒体设备收入预测单位:亿元单位:亿元202020212022E2023E2024E数码刷屏机数码刷屏机3.224.926.198.4110.34yoyyoy20%53%26%36%23%电视视频机电视视频机1.631.170.840.730.65yoyyoy-3%-28%-28%-14%-11%车站车站 LEDLED
75、 大屏大屏0.030.110.280.520.87yoyyoy619%267%150%88%69%裸眼裸眼 3D3D 大屏大屏0.481.712.10yoyyoy255%23%总计总计4.886.207.7911.3613.95yoyyoy12%27%26%46%23%资料来源:公司公告,首创证券6.2 公司估值及评级公司估值及评级综上所述,我们预计公司 2022-2024 年营业收入为 7.79/11.36/13.95 亿元,同比增加25.8%/45.8%/22.9%,归母净利润分别为2.70/3.97/5.39亿元,同比增加12.2%/47.0%/35.7%。我们看好公司在高铁传媒领域的稳
76、健成长性和裸眼 3D 大屏业务带来的业绩弹性,预计公司 2022-2024 年 EPS 分别为每股 1.80/2.65/3.59 元,对应 PE 为 21/14/10 倍,首次覆盖,给予“买入”评级。7 风险提示风险提示1、宏观经济形势严峻宏观经济形势严峻:未来经济面临新的下行压力,再加上疫情变化和外部环境存在诸多不确定性,将对整个广告行业的发展产生较大影响;2、高铁站媒体资源拓展不顺:高铁站媒体资源拓展不顺:公司广告发布业务主要基于高铁站媒体资源采购,公司业绩增长动力之一为开通新的高铁站媒体资源,资源拓展不顺将造成公司业绩增速放缓;3、裸眼裸眼 3D 大屏业务不及预期:大屏业务不及预期:裸眼
77、 3D 大屏项目单屏成本高、媒体采购合同期较长,如未能如期落地或上刊率较低,将降低公司投资回报率,影响公司业绩。公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 24财务报表和主要财务比率Table_Finance资产负债表(百万元)资产负债表(百万元)20212022E2023E2024E现金流量表(百万元现金流量表(百万元)20212022E2023E2024E流动资产7871,0411,4301,933经营活动现金流441180246430现金5216538501,222净利润241270397539应
78、收账款2折旧摊销22212122其它应收款0476884财务费用12-3-4-5预付账款5102626投资损失0000存货0000营运资金变动164-110-174-129其他48108156191其它2254非流动资产465464466470投资活动现金流-23-21-23-25长期投资0000资本支出-20-21-23-25固定资产9798100105长期投资0000无形资产0000其他-3000其他368366367367筹资活动现金流-230-28-27-33资产总计1,2521,5051,8962,403短期借款188000流动负债248262286292长期借
79、款188000短期借款0000其他-41853232应付账款25355054现金净增加额3其他011100主要财务比率主要财务比率20212022E2023E2024E非流动负债4成长能力长期借款0000营业收入26.8%25.8%45.8%22.9%其他4营业利润16.4%12.4%47.8%36.1%负债合计388408440446归属母公司净利润15.6%12.2%47.0%35.7%少数股东权益0000获利能力归属母公司股东权益8641,0971,4561,957毛利率59.5%54.7%55.5%59.9%负债和股东权
80、益1,2521,5051,8962,403净利率38.9%34.7%35.0%38.6%利润表(百万元)利润表(百万元)20212022E2023E2024EROE27.9%24.6%27.3%27.5%营业收入6197791,1361,395ROIC30.7%26.8%29.6%30.0%营业成本251353505560偿债能力营业税金及附加3356资产负债率31.0%27.4%23.7%23.4%营业费用7897142177净负债比率37.9%30.5%23.5%17.5%研发费用12162431流动比率3.24.05.06.6管理费用17213139速动比率3.24.05.06.6财务费
81、用-2-3-4-5营运能力资产减值损失0000总资产周转率0.50.50.60.6公允价值变动收益0000应收账款周转率3.33.33.43.2投资净收益0000应付账款周转率9.911.712.010.8营业利润260292432588每股指标(元)营业外收入6667每股收益1.601.802.653.59营业外支出0000每股经营现金2.200.911.242.15利润总额266298438595每股净资产4.325.497.289.79所得税25284156估值比率净利润241270397539P/E23201410少数股东损益0000P/B6543归属母公司净利润24127039753
82、9EBITDA285316455611EPS(元)1.601.802.653.59公司深度报告公司深度报告 证券研究报告证券研究报告Table_Introduction分析师简介王建会,复旦大学金融学硕士,武汉大学金融学学士,2022 年加入首创证券,覆盖互联网传媒领域。李甜露,中国人民大学新闻与传播硕士,对外经济贸易大学经济学学士,2014 年加入首创证券,覆盖互联网传媒领域。分析师声明本报告清晰准确地反映了作者的研究观点,力求独立、客观和公正,结论不受任何第三方的授意或影响,作者将对报告的内容和观点负责。免责声明本报告由首创证券股份有限公司(已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格)制作
83、。本报告所在资料的来源及观点的出处皆被首创证券认为可靠,但首创证券不保证其准确性或完整性。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求,必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,首创证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。投资者需自主作出投资决策并自行承担投资风险,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告所载的信息、材料或分析工具仅提供给阁
84、下作参考用,不是也不应被视为出售、购买或认购证券或其他金融工具的要约或要约邀请。该等信息、材料及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期,首创证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。首创证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。首创证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。首创证券的自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。在法律许可的情况下,首创证券可能会持有本报告中提及公司所发
85、行的证券头寸并进行交易,也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此,投资者应当考虑到首创证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。本报告的版权仅为首创证券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版、复制、刊登、发表或引用。评级说明1.投资建议的比较标准投资评级分为股票评级和行业评级以报告发布后的6 个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后的 6 个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深 300 指数的涨跌幅为基准2.投资建议的评级标准报告发布日后的 6 个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的沪深 300指数的涨跌幅为基准评级说明股票投资评级买入相对沪深 300 指数涨幅 15以上增持相对沪深 300 指数涨幅 5-15%之间中性相对沪深300指数涨幅5-5之间减持相对沪深 300 指数跌幅 5以上行业投资评级看好行业超越整体市场表现中性行业与整体市场表现基本持平看淡行业弱于整体市场表现