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1、兆讯传媒(301102)深度报告：高铁数字广告龙头，开拓户外多场景媒介国海证券研究所姚蕾(证券分析师)方博云(证券分析师)S0350521080006S评级：买入(首次覆盖)证券研究报告2022年07月27日传媒请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2相对沪深300表现2022/07/26表现1M3M12M兆讯传媒12.1%41.8%沪深300-4.1%10.4%最近一年走势预测指标预测指标2021A2022E2023E2024E营业收入（百万元）611增长率(%)27314232归母净利润（百万元）241303443567增长率

2、(%)16264628摊薄每股收益（元）1.201.512.212.84ROE(%)28101314P/E0.0023.9516.3812.78P/B0.002.402.091.80P/S0.008.976.314.80EV/EBITDA-0.7615.6610.317.14资料来源：Wind资讯、国海证券研究所-0.2952-0.2158-0.1365-0.05720.02220.1015兆讯传媒沪深300wUgZdYlXLWqQnNpQ7N8QbRpNmMpNmOiNpPoRiNsQxP6MpPzRwMoNpMNZnQmO请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提

3、示和免责声明3核心提要核心提要 兆讯传媒是高铁数字媒体领域的先行者兆讯传媒是高铁数字媒体领域的先行者，全国高铁站点布局广度全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。成立于2007年9月，2008年首次进入高铁传媒领域，2020年进入媒体数字2.0时代，开始推进平台和媒体的全方位升级。公司在2019-2021年均位于中国上市户外媒体营收排行榜第7名，及净利排行榜第2/3/2名，净利为户外交通媒体首位。未来将利用IPO募资所得19亿元，拓展以高铁、动车和城际高速为主的铁路媒体平台建设，通过探索新兴广告媒体形式的宣传应用，完善客户

4、广告营销服务体系、广告效果监测及评价体系。背靠联美集团，第一大股东联美控股持有74.25%的股份，实控人苏氏家族合计持股51.26%，控制多元业务，涉及房地产、酒类、餐饮、日化、医药保健等。高管于行业深耕多年，经验丰富，且参与战略配售，与公司核心利益深度绑定。户外市场户外市场/交通出行广告规模超交通出行广告规模超700700/200200亿元亿元，其中高铁数字媒体广告凭借其其中高铁数字媒体广告凭借其庞大的受众人群基数庞大的受众人群基数、高高触达率触达率、清晰定位清晰定位、网络网络效应效应、高刊例花费涨幅高刊例花费涨幅，在交通户外中处于核心地位在交通户外中处于核心地位。根据现代广告杂志，2013

5、-2020年我国广告行业营业额从5020亿元增长至9425亿元，复合增速为9.4%，未来发展空间较大。户外广告凭借着媒介中最高触达率、无限延展性、强制性三大优势，市场规模在线下广告中占比逐年增加，根据艾瑞咨询，预计2021年达712亿元，占比近40%；其中交通户外广告有超高场景人流量和接触频次，预计2021年市场规模达266亿元，占整体户外广告的比例近40%。高铁媒体广告具有受众人群基数庞大受众人群基数庞大、触达率高触达率高、定位商旅人群定位商旅人群、网络效应明显网络效应明显、刊例花费涨幅高刊例花费涨幅高五大核心竞争优势强势崛起。2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大。公

6、司凭借完善的高铁数字媒体网络及丰富媒体资源覆盖超公司凭借完善的高铁数字媒体网络及丰富媒体资源覆盖超1010亿中国主流商旅人群亿中国主流商旅人群，构建了极具商业价值的大交通出行传播场景构建了极具商业价值的大交通出行传播场景，拥有较强数字化运营优势拥有较强数字化运营优势，开拓多元广告主开拓多元广告主。主营业务为广告发布业务：主营业务为广告发布业务：公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。2018-2021年广告发布业务实现收入3.7/4.4/4.9/6.2亿元，年复合增长率为18.1%。遍布全国的资源网络：遍布全国的资源网

7、络：截止2021年末，与国内18家铁路局集团中的17家签署媒体资源使用协议，签约站点558个，在运营站点432个，遍布全国各级城市200余座；此外积极开拓户外商圈大屏资源。三大高铁数字品类创收三大高铁数字品类创收，新开拓户外裸眼新开拓户外裸眼3 3D D大屏产品线：大屏产品线：电视视频机、数码刷屏机、LED大屏三类产品触达率分别为63.6%/75.9%/70.7%，平均接触频次为3.6/4.9/3.3次；媒体设备总数增加，且单块屏幕创收持续增长，2021年单屏创收达11万元，YOY+23.6%。数码刷屏机由于屏幕尺寸更大、更符合高铁站建筑布局以及触达率更高，已成为公司主要的媒体设备，占比超70

8、%。此外2022年公司拟投资4.2亿元，在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，开启了向数字户外商圈大屏业务延伸的“第二增长曲线”，目前在广州、太原商圈落地。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4核心提要核心提要 媒体资源使用费上涨有效传导至销售端：媒体资源使用费上涨有效传导至销售端：与大部分铁路局集团合作时间超过10年，多数核心站点曾多次续约。单个站点媒体资源采购额逐年增加，但已将媒体资源使用费的上涨有效地传导至销售端。2018-2020年刷屏机刊例价年复合增长率为32.9%，略高于单块屏幕采购金额年复合增长率32.3%（

9、媒体资源使用费年复合增长率25.1%）。广告主客户增多广告主客户增多，房地产行业对营收贡献大：房地产行业对营收贡献大：公司按不同媒体类型以站点或套餐的形式制定刊例价，全国套餐得益于公司高铁数字媒体网络的全国性优势，创收超50%。客户分为广告主、广告代理客户，广告主客户创收逐年增加，2020年占比超70%。服务品牌数千家，涉及多个行业，其中房地产/酒类/消费品/互联网/汽车/食品饮料六个行业对公司营业收入的贡献较大，2020年房地产客户销售收入占营收比例近30%。实控人控制的房地产/酒类/化妆品类企业因存在品牌和产品推广需求在公司投放广告，2020年关联销售占营收比例约9%。营销人员占比过半的员

10、工结构助力公司开拓客户：营销人员占比过半的员工结构助力公司开拓客户：营销团队逐年壮大，2021年占比达53%，营销人员数量与公司营业收入相关性较高，人均创收近300万。公司财务状况总体良好公司财务状况总体良好，营业收入营业收入、净利润逐年上升净利润逐年上升，毛利率保持较高水平毛利率保持较高水平。现金流量充足现金流量充足，偿债能力总体有保障偿债能力总体有保障。经营情况经营情况：2018-2021年，营业收入和净利润呈上升趋势，营收YOY+16.3%/+11.9%/+26.8%，净利润YOY+20.7%/+8.4%/+15.6%。营业成本超70%为媒体资源使用费；疫情后2020-2021年毛利率仍

11、维持在较高水平（60%左右），开展广告发布业务具有规模效应，且高铁数字媒体网络的运营维护成本固定，规模效应摊薄成本，期间费用率控制较好。运营能力：运营能力：应收账款周转天数稳中有降，公司在市场上的议价能力逐渐增强，不断加强应收账款的回款管理。偿债能力：偿债能力：2018-2021年公司流动比率均值为7.3，维持在较高水平，偿债能力有保障；且公司无长期借款，债务融资空间较大。盈利预测与投资评级：盈利预测与投资评级：看好户外广告高触达率、无限延展性、强制性优势下的长期发展空间，公司深耕高铁数字媒体，站点覆盖、媒体数量、人群覆盖、营收利润水平均列前茅，同时凭借在广告主端深度合作、不断优化的营销体系、

12、强大的资金实力、数字化运营等优势基础上，大力深挖户外新场景以及创新媒介，开拓户外裸眼3D大屏新业务，有望创造第二增长曲线，我们预计2022-2024年归母净利润为3.0/4.4/5.7亿元，对应EPS为1.51/2.21/2.84元，对应PE为23.95/16.38/12.78X，首次覆盖，给予“买入”评级。风险提示：风险提示：地产客户/关联方客户变动情况对发行人业绩影响、数字媒体资源流失、媒体资源使用权采购价格大幅度上涨或后期无法续约、信息系统平台技术更迭、屏幕显示技术的更迭或被替代、广告行业政策变化、市场竞争加剧、房地产政策调控、移动互联网媒体对数字户外媒体业态冲击、新冠疫情等突发公共卫生

13、事件、税收优惠政策取消等风险。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5评级：买入(上调)公司简介请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6图表：图表：20年中国上市户外媒体营收年中国上市户外媒体营收（亿元亿元）排行榜排行榜兆讯传媒于2007年成立，为上市公司联美控股（600167.SH）旗下子公司。公司专注于全国火车站候车室视频媒体开发，与各铁路局集团签署中长期协议并支付媒体资源使用费，取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，并通过车站电视媒体、车站刷屏媒体、车站LED媒体设备

14、为客户提供投放广告服务，是中国领先的铁路数字媒体运营商。根据户外广告参考，公司在2019-2021年三年均位于中国上市户外媒体营收排行榜第7名，在净利润排行榜中位于第2/3/2名，是户外高铁是户外高铁传媒领域利润规模最大的公司传媒领域利润规模最大的公司（分众传媒主营电梯影院生活圈媒体分众传媒主营电梯影院生活圈媒体）。公司通过中长期协议锁定在客流最密集的候车区域，自主安装数字媒体设备，建成覆盖全国97%省级行政区且年触达客流量超过10亿人次的高铁数字媒体网络。公司服务客户品牌数千家，涉及汽车/家居建材/酒类/快消/旅游/互联网/地产等众多行业，包括一汽大众/五粮液/携程/娃哈哈/快手/京东/中国

15、人民保险/支付宝/明月镜片等多个知名品牌。图表：图表：20年中国上市户外媒体净利润年中国上市户外媒体净利润（百万元百万元）排行榜排行榜资料来源：户外广告参考，公司公告，公司官网，wind，国海证券研究所公司概况：位列户外高铁媒体净利润规模首位公司概况：位列户外高铁媒体净利润规模首位排名排名20182018年年20192019年年20202020年年20212021年年公司公司营收营收公司公司营收营收公司公司营收营收公司公司营收营收1分众传媒145.5分众传媒121.4分众传媒121分众传媒148.42白马户外18雅仕维17.1雅仕维12.9雅仕维19.43雅仕维1

16、7.1白马户外14.5白马户外10.4华媒控股11.54沃捷传媒15.2沃捷传媒12.8沃捷传媒9.3沃捷传媒10.75TOM户外8.4TOM户外8.4TOM户外7.2白云机场8.46北巴传媒4.7北巴传媒4.7韵翔广告5.5首都机场7.27奥传思维1.3兆讯传媒兆讯传媒4.44.4兆讯传媒兆讯传媒4.94.9兆讯传媒兆讯传媒6.26.28高速传媒0.9广州地铁3北巴传媒3.7深圳机场3.99聚宝网络0.7韵翔广告2.8华媒控股2.9北巴传媒3.510江南传媒0.5博瑞传播1.1广州日报1.6TOM集团2排名排名20182018年年20192019年年20202020年年20212021年年公

17、司公司净利润净利润公司公司净利润净利润公司公司净利润净利润公司公司净利润净利润1分众传媒5792分众传媒1855分众传媒4001分众传媒60632白马户外254兆讯传媒兆讯传媒192192广州日报314兆讯传媒兆讯传媒2412413雅仕维113广州地铁44兆讯传媒兆讯传媒208208北巴传媒1334高速传媒18韵翔广告29博瑞传播90华媒控股1175晓耀传播15高速传媒23北巴传媒72广州地铁906沃捷传媒13晓耀传播10高速传媒35博瑞传播787快乐传媒6沃捷传媒7江南传媒26申通地铁728地平线5地平线0.8国广联4江南传媒329东文传媒5熊猫传媒0.1晓耀传播0.3高速传媒1510熊猫传

18、媒0.4快乐传媒0.1韵翔广告-0.6国广联6请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7资料来源：公司公告，公司官网，企查查，wind，国海证券研究所200720072008200820000000222首次首次进入高铁传媒领域，兆讯数字化媒体刷屏机及LCD电视进驻高铁站独立落地式数码刷屏开通运营；建立覆盖全国的立体化营销网络，设立10个分支机构。向 中国 证监 会申 请IPO万好万家重大资产重组拟取得

19、兆讯传媒100%股份，但由于重组的三家标的公司属于不同业务领域且万好万家控制权改变，该重组被终止；兆讯传媒子公司兆讯新媒体成立首创行业情景营销模式传播理念升级，为品牌提供更直接的场景传播申 请 创 业板IPO9月兆讯传媒正式成立，进军铁路媒体产业A 轮 融 资 金 额5000万；公司转制，兆讯股份制公司成立公司拟计划实施重大资本运作，对未来发展战略进行调整，因此撤回了2012年IPO申请打造高铁媒体场景营销概念；媒体点 位 突 破80008000台台正式并入上市公司联美控股：联美控股/联美资管分别以现金收购兆讯传媒99%和1%的股份，对价分别为22.77亿元、2300万元开启设备升级计划，进入

20、媒体数字2.0时代；开始推进平台平台和媒体的全方位升和媒体的全方位升级级。创 业板 上市布局媒体资源网络阶段布局媒体资源网络阶段（抢占铁路媒体资源）图表：发展历程图表：发展历程发展历程：经历布局媒体资源网络阶段、绿皮车阶段、高铁阶段发展历程：经历布局媒体资源网络阶段、绿皮车阶段、高铁阶段绿皮车阶段绿皮车阶段（说服广告客户认可铁路媒体传播价值；聚焦食品饮料/日用消费品等行业广告主；巩固资源网络壁垒）高铁阶段高铁阶段（扩大公司品牌的知名度；提升服务质量和运营效率；打通线上线下，强化数字化能力）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8资料来源：公司公告，Wi

21、nd，国海证券研究所苏壮强苏壮强苏冠荣苏冠荣35.54%64.46%苏武雄苏武雄苏素玉苏素玉苏壮奇苏壮奇20.91%71.01%8.08%昇昇晖国际有限晖国际有限公司公司联美科技联美科技75.39%24.61%沈阳联众科技有限公司沈阳联众科技有限公司联众新能源有限公司联众新能源有限公司联美量子股份有限公司（联美控股）联美量子股份有限公司（联美控股）100%50.77%（不含联众新能-国泰君安-19联众EB担保及信托财产专户）拉萨控股拉萨控股拉萨投资拉萨投资联美集团有限公司联美集团有限公司58%42%95%80%苏素玉苏素玉苏壮奇苏壮奇0.51%2%4.49%18%17.04%天津兆讯传媒科技有

22、限天津兆讯传媒科技有限公司公司兆讯信息咨询（深圳）兆讯信息咨询（深圳）有限公司有限公司讯佳集团有限公司讯佳集团有限公司苏壮强苏壮强100%100%100%图表：图表：股权结构股权结构（IPOIPO后后）股权结构：第一大股东联美控股持有股权结构：第一大股东联美控股持有74.25%74.25%的股份，实控人为苏氏家族的股份，实控人为苏氏家族兆讯传媒广告股份有限公司兆讯传媒广告股份有限公司74.25%1.25%0.75%0.30%0.25%0.24%0.14%0.13%0.11%0.10%联联美美量量子子股股份份有有限限公公司司吴吴俊俊杰杰安安信信证证券券股股份份有有限限公公司司安 信安 信资 管资

23、 管兆 讯兆 讯传 媒传 媒高 管高 管参 与参 与创 业创 业板 战板 战略 配略 配售 集售 集合 资合 资产 管产 管理 计理 计划划沈沈阳阳华华新新联联美美资资产产管管理理有有限限公公司司中信中信信托信托成泉成泉汇涌汇涌八期八期金融金融投资投资集合集合资金资金信托信托计划计划鑫鑫涌涌成成泉泉金金融融投投资资信信托托裕裕霖霖1 1号号私私募募证证券券投投资资基基金金孝庸孝庸资产资产-招享招享平衡平衡1 1号私号私募证募证券投券投资基资基金金鑫鑫沣沣1 1号号私私募募证证券券投投资资基基金金其其他他22.48%IPO上市后，联美控股、高管资管计划（安信资管兆讯传媒高管参与创业板战略配售集合

24、资产管理计划）、联美资产分别持有公司74.25%、1.25%、0.75%的股份，为公司前三大股东。公司前十大股东合计持有公司77.52%的股份。苏壮强等五位苏氏成员为一致行动人，为公司实控人，合计持股51.26%。姓名姓名实际持股兆讯传媒的比例实际持股兆讯传媒的比例苏壮强30.24%苏冠荣10.20%苏素玉7.95%苏武雄1.96%苏壮奇0.90%总计总计51.26%51.26%公司第一大股东联美控股股权结构：公司前十大股东与实控人：请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明9资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所 发行情况：发行情况：公司IPO发行

25、总股数为5000万股（占发行后总股本的25.00%），发行价为39.88元/股，共募集资金19.94亿元，扣除发行费用后，募集资金净额为19.04亿元。战略配售：战略配售：IPO战略配售对象由安信资管兆讯传媒高管参与创业板战略配售集合资产管理计划（250.7万股）、上汽颀臻资产管理有限公司两位战略投资者（188万股）组成。最终战略配售数量为439万股，占发行数量的8.78%。其中高管资产管理计划旨在让公司高管和核心员工直接参与资管计划的认购，参与人员共8位，合计认购1亿元，包括董事长苏壮强、前总经理马冀等。募集资金用途：募集资金用途：公司募集资金运用于四大投资项目，布局高铁媒体网络，增强营销服

26、务能力和提升技术实力，推动公司数字化转型，为客户提供更好的广告发布服务。上市发行：募资上市发行：募资1919亿元，公司高管参与战略配售亿元，公司高管参与战略配售序序 号号项目名称项目名称项目实施项目实施主体主体总投资额总投资额（万元）（万元）占比占比项目概况项目概况1运营站点数字媒体建设项目兆讯传媒79540 61.1%优化、提升媒体资源优势：优化、提升媒体资源优势：拟用3年时间在全国新建运营站点121个，优化运营站点112个，新增大尺寸、高清晰的数字媒体设备2255个。2营销中心建设项目兆讯新媒体8826 6.8%提升营销实力：提升营销实力：拟在北京设立营销总部中心，总体把控公司全国范围内的

27、营销布局情况，并在上海、广州、深圳、长沙、成都、武汉等14座城市扩建和新建合计14个营销运营中心3运营总部及技术中心建设项目兆讯传媒29771 22.9%提升运营能力和技术实力：提升运营能力和技术实力：拟对公司现有IT系统进行带宽升级、数据库扩容建设，通过大数据分析，获取精准的用户画像，提高广告触达率和转化率，吸引更多广告主。4补充流动资金项目兆讯新媒体12000 9.2%补充流动资金图表：图表：募集资金用途募集资金用途图表：上市发行情况图表：上市发行情况图表：发行后前十大股东明细图表：发行后前十大股东明细图表：资管计划的份额持有人员图表：资管计划的份额持有人员、职务职务、认购金额及比例情况认

28、购金额及比例情况股东名称股东名称持股数量（万股）持股数量（万股）占总股本比例（）占总股本比例（）联美量子股份有限公司1485074.3安信资管兆讯传媒高管创业板战略配售集合资产管理计划2511.3沈阳华新联美资产管理有限公司1500.8中信信托成泉汇涌八期金融投资集合资金信托计划600.3安信证券股份有限公司490.3鑫涌成泉金融投资信托480.2孝庸资产-招享平衡1号私募证券投资基金270.1吴俊杰250.1裕霖1号私募证券投资基金230.1鑫洼1号私募证券投资基金190.1合计1550177.5股东名称股东名称本次发行后本次发行后是否为战是否为战略投资者略投资者限售期限限售期限持股（万股）

29、持股（万股）持股比例持股比例联美量子股份有限公司1485074.3%否锁定36个月沈阳华新联美资产管理有限公司1500.8%否锁定36个月安信资管高管创业板战略配售资管计划2511.3%是锁定12个月上汽颀臻（上海）资产管理有限公司1880.9%是50%锁12个月，50%锁24个月网下发行限售股份2451.2%否锁定6个月网上发行股份211210.6%否无限售期限网下发行无限售股份220411.0%否无限售期限合计合计2000020000100%100%-序号序号姓名姓名职务职务资管计划份额资管计划份额（万元）（万元）资管计划持有比例资管计划持有比例 是否为发行人董监高是否为发行人董监高1苏壮

30、强董事长325032.3%是2马冀董事、前总经理220021.9%是3杨晓红董事、副总经理、财务负责人100010.0%是4陈洪雷董事、前副总经理、前董事会秘书8008.0%是5田慧君监事、运营中心副总经理5005.0%是6贾琼副总经理100010.0%是7杨丽晶副总经理/董事会秘书8008.0%否8金杰民运营中心副总经理5005.0%否总计总计00%100%-请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10资料来源：公司公告，国海证券研究所人力行政中人力行政中心心股东大会股东大会董事会董事会总经理总经理监事会监事会董事会办公室董事会办

31、公室董事会战略董事会战略委员会委员会董事会提名董事会提名委员会委员会董事会薪酬董事会薪酬考核委员会考核委员会董事会审计董事会审计委员会委员会审计部审计部内容媒介部内容媒介部各地营销办各地营销办事处事处营销中心营销中心运营中心运营中心财务中心财务中心技术部技术部市场部市场部总经理办公室总经理办公室图表：组织架构图表：组织架构核心部门的主要工作内容：运营人员主要负责开拓媒体资源、设备维护、巡站、支持广告上刊等工作；营销人员主要负责开拓和维护客户；技术人员主要负责维护高铁数字媒体网络数字化运营；管理、行政等人员主要为高级管理人员和后台支持人员。公司拥有2家全资子/孙公司兆讯新媒体和兆讯数字，其中兆讯

32、数字为兆讯新媒体100%持股。公司为控股型公司，未实际经营业务，兆讯新媒体是公司收入、利润的主要来源，主营高铁数字媒体广告发布业务。组织架构与子公司：营销组织架构与子公司：营销/技术技术/运营中心为三大核心部门运营中心为三大核心部门核心部门核心部门主要工作内容主要工作内容营销中心 市场研究、产品设计规划、销售支持及品牌推广；客户开发及维护；研究客户需求并按需提供媒体策略方案；广告发布合同的管理、刊播管理、制作定期销售报告等。技术中心 根据各业务中心提出的业务功能需求和建议，进行新产品、新系统的设计、开发、调试、维护等工作；负责全国已投入运营的铁路客运站的资产管理、播放管理、媒体信息管理、内容传

33、输管理以及系统维护等。运营中心 根据铁路发展规划和公司发展战略，提出全国铁路客运站的媒体资源开发和建设计划并组织实施；根据市场需求和公司销售的需求，调整全国铁路客运站媒体建设方案及现有媒体布局并组织落实；根据营销中心提出的广告监播和要求，落实广告监播照片的拍摄回传工作；广告内容串播和编排，确保播出内容的准确、及时和安全；定期制定新的播放内容主题，提高播放内容的可视性。图表：核心部门的主要工作内容图表：核心部门的主要工作内容请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司高管图表：公司高管公司董事长为苏壮强，苏氏家族

34、的成员，同时担任公司控股股东联美控股的董事长，持有公司30.24%的股份，拥有多家公司且担任高管，公司管理经验丰富。财务负责人杨晓红，持有CPA、ACCA、CIA证书，拥有超过二十年的财务管理经验。总经理、董秘分别为冯中华、杨丽晶，于2022年4月25日开始任职，在广告、传媒行业深耕多年，经验丰富。副总经理贾琼曾在沈阳铁路局任职，依托其早年的工作经历可以更好的达成与铁路局集团洽谈签署媒体资源使用协议。高管：行业深耕多年，经验丰富高管：行业深耕多年，经验丰富姓名姓名职位职位出生年份出生年份国籍国籍学历学历工作经历工作经历苏壮强董事长1971中国高级工商管理硕士2004年5月至2006年11月任中

35、体产业集团董事；2003年3月至今任沈阳新北热电董事长；2004年9月至今任联美投资董事长；2005年5月至今任国惠环保新能源董事长；2015年7月至今任联众新能源执行董事；2016年11月至今任联美控股董事长；2017年9月至今任联美集团董事长；2007年9月至2010年12月任深圳兆讯有限、天津兆讯执行董事、总经理，2010年12月至2014年8月任天津兆讯有限、兆讯传媒董事长、总经理，2014年8月至今任兆讯传媒董事长。冯中华总经理1971中国EMBA工商管理硕士2001年至2004年任北京天联创智广告副总经理；2004年至2005年任新长安传媒广告总经理；2005年至2010年任航美传

36、媒集团首席运营官；2010年至2015年任航美传媒集团总裁；2016年至2021年2月任航美传媒首席执行官；2021年3月至今任北京大国来朝文化传播有限公司董事长；2022年4月25日至今任兆讯传媒总经理。杨晓红董事/副总经理/财务负责人1969中国投资经济专业硕士，高级会计师，持有CPA/ACCA/CIA证书先后在任华夏银行证券、中国金谷国际信托投资有限责任公司、联美投资、深圳兆讯有限、天津兆讯有限任职，拥有二十多年的财务管理经验，2011年2月至今历任兆讯传媒财务负责人、董事、副总经理。杨丽晶副总经理/董事会秘书1976中国硕士1998年7月至2006年9月，任中国建筑一局华峰公司预算部经

37、理；2006年9月至2010年7月，任中国电子产业开发公司造价咨询部副经理兼成都中泽置业经营副总；2010年1月至2019年1月，历任北京东方园林环境合约中心/营销中心/设计管理中心/总部战略管理部负责人兼董事长助理、副总、董秘；2019年1月至2021年2月，任职联美投资营管理中心总裁；2021年2月至2021年7月，任职北京锋尚世纪副总；2022年4月25日至今任兆讯传媒副总经理、董事会秘书。贾琼副总经理1965中国运输管理工程专业本科，东北大学（中美合作）MBA1985年8月至1994年1月历任沈阳铁路局通辽分局郑家屯站车号员、通辽列车段列车长；1994年2月至2008年1月历任沈阳铁路

38、局多经处主任干事、沈阳铁路局珠海工贸工程总公司总经理、沈阳铁路局广告公司经理、沈阳铁道文化传媒集团副总经理。2008年2月至今任深圳兆讯有限、天津兆讯有限、兆讯传媒运营中心总经理；2018年10月至今任兆讯传媒副总经理。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12资料来源：公司公告，企查查，Wind，国海证券研究所图表：图表：联美控股股权结构联美控股股权结构（截止到截止到20222022年年6 6月月）公司控股股东联美控股(600167.SH）是东北地区规模最大、效益最好的热源、能源企业之一，业态涉及城市供热、发电、环保新能源等领域。2021年联美控股营

39、业收入为34.68亿元，净利润为10.74亿元。截至目前，实控人苏氏旗下联美控股、联美集团分别对外投资20/33家企业，涉及多个行业，其中联美集团有27%投资于房地产业，其子公司四季房地与公司发生关联交易。公司关联方（包括实控人直接间接控制企业）涉及房地产、酒类、化妆品企业，如联美置业、贵州安酒、天芮化妆品等，存在品牌和产品推广需求，因此向公司采购广告发布服务，且采购对价遵从市场化定价，关联交易具有真实性、合理性、公允性。背靠股东背靠股东联美集团：业态涉及房地产、能源等领域联美集团：业态涉及房地产、能源等领域50.77%17.04%4.97%2.45%2.37%1.76%1.62%0.70%0

40、.68%联联众众新能新能源有源有限公限公司司江洁江洁周如周如明明联美联美集团集团有限有限公司公司拉萨拉萨和泰和泰装修装修有限有限公司公司周泽周泽亮亮宁波宁波梅山梅山保税保税港区港区凌顶凌顶投资投资管理管理有限有限公司公司私募私募证券证券投资投资基金基金上海上海美季美季信息信息科技科技有限有限公司公司联众联众新能新能-国国泰君泰君安安-1919联联众众EBEB担保担保及信及信托财托财产专产专户户其他其他联美量子股份有限公司联美量子股份有限公司（联美控股）（联美控股）17.64%图表：联美控股图表：联美控股、联美集团部分投资情况联美集团部分投资情况图表：图表：联美控股联美控股、联美集团投资行业分布

41、联美集团投资行业分布100%沈阳联众科技沈阳联众科技有限公司有限公司拉萨控股拉萨控股拉萨投资拉萨投资42%58%联美控股联美集团公司公司对外投资公司对外投资公司成立日期成立日期注册资本（万）注册资本（万）持股比例持股比例主营业务主营业务联美控股沈阳新北热电有限责任公司1998/9/1817000100%发电供热沈阳浑南热力有限责任公司2006/6/81300099%供热国惠环保新能源有限公司2005/6/136533100%供热天津联融商业保理有限责任公司2018/11/265000100%货币金融服务、商业保理沈阳华新联美资产管理有限公司2004/3/2520000100%资产、物业管理联美

42、集团昆山四季房地产开发有限公司2007/5/1710000100%房地产开发天津联汇融资租赁有限公司2019/11/1220000100%融资租赁业务湖南国盈置业有限公司2006/2/203000100%房地产开发请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13实际控制人直接实际控制人直接/间接控制的其他企业间接控制的其他企业资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司实际控制人直接或者间接控制的部分公司图表：公司实际控制人直接或者间接控制的部分公司企业名称企业名称成立日期成立日期主营业务主营业务所处行业所处行业企业名称企业名称成立日期成立日期主营业务主营业

43、务所处行业所处行业湖南国盈置业有限公司2006/2/20房地产开发经营；房地产咨询服务；建材装饰房地产汕头市联美化妆品有限公司1984/11/18化妆品生产化妆品四季房地四季房地2007/5/172007/5/17房地产开发、商品房销售、物业、建筑材料销售等房地产开发、商品房销售、物业、建筑材料销售等 房地产房地产雅倩化妆品1995/5/11批发、零售、代购、代销：化妆品化妆品深圳联美实业发展有限公司2010/10/8从事房地产开发经营；物业管理；国内贸易房地产天芮化妆品天芮化妆品2019/5/52019/5/5化妆品的生产、销售公司自产产品化妆品的生产、销售公司自产产品化妆品化妆品深圳北奥置

44、业有限公司2006/4/27房地产开发经营；物业管理；国内商业等房地产广东雅倩有限公司2004/6/17化妆品生产化妆品奥林置业2000/12/7房地产开发；商品房销售；自有房产物业管理等房地产汕头市万好经贸发展有限公司2003/12/15批发、零售化妆品化妆品沈阳华高实业有限公司2004/9/9房地产开发建设经租外商外事用房及公共设施房地产雅倩集团有限公司2000/5/29生产化妆品化妆品上海联仲置业有限公司2014/2/21房地产开发房地产珠海市华圣贸易有限公司2014/5/19商务贸易商贸服务雅倩置业雅倩置业2015/8/202015/8/20房地产开发经营及物业管理服务房地产开发经营及

45、物业管理服务房地产房地产广州慧恩贸易有限公司2016/4/14商品贸易商贸服务广东华贵地产有限公司2014/4/21房地产开发房地产广州珀思贸易有限公司2016/7/19商品批发、零售贸易（许可审批类商品除外）商贸服务北京联美置业有限公司北京联美置业有限公司2002/8/162002/8/16房地产开发房地产开发房地产房地产广州欣瑞商贸有限公司2019/1/11商品批发、零售贸易（许可审批类商品除外）商贸服务贵州安酒贵州安酒2008/11/182008/11/18白酒的生产和销售业务白酒的生产和销售业务酒类酒类四川一博健康用品有限公司2005/3/8保健食品的研发医药保健贵州安酒销售有限公司贵

46、州安酒销售有限公司2009/3/262009/3/26瓶装白酒、啤酒饮料销售业务瓶装白酒、啤酒饮料销售业务酒类酒类广东一博健康用品有限公司2002/12/18保健品生产医药保健贵州贵府酒业有限公司1997/9/8白酒的生产和销售业务酒类汕头市联美世纪投资有限公司2013/10/22房地产、建筑酒店业、软件研发业的投资投资遵义安酒遵义安酒2020/6/102020/6/10酒、饮料及茶叶批发酒、饮料及茶叶批发酒类酒类云南联美投资有限公司2006/7/7投资管理投资安顺安酒安顺安酒2010/10/112010/10/11瓶装白酒、啤酒饮料销售业务瓶装白酒、啤酒饮料销售业务酒类酒类天津汇讯股权投资中

47、心2016/8/24对未上市企业的投资，非公开发行股票投资咨询投资沈阳国品酒家餐饮有限公司2018/9/14餐饮服务，烟销售、酒类销售餐饮服务联美科技2015/7/2环保技术开发、技术咨询、技术服务等环保国品酒家2005/11/18餐饮餐饮服务沈阳联众科技有限公司2015/7/9环保技术开发、投资咨询、技术服务、技术转让环保筱筱火锅筱筱火锅2019/8/192019/8/19餐饮餐饮餐饮服务餐饮服务沈阳国叶科技有限公司2002/12/9环保技术开发环保上海雍品荟餐饮管理有限公司2020/8/21餐饮管理餐饮服务汕头市潮汕物流有限公司2021/7/21物流物流注：蓝色字体标记的企业在2018-2

48、021年与公司发生过关联交易请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14评级：买入(上调)行业请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15全球广告支出：数字广告全球广告支出：数字广告支出份额高居第一，户外广告支出份额较稳定支出份额高居第一，户外广告支出份额较稳定图表：图表：20 3年全球广告支出年全球广告支出规模及增速规模及增速（十亿美元）（十亿美元）资料来源：denstu，国海证券研究所图表：图表：20 3年全球广告支出份额（按媒体类型）年全球广告支出份额（

49、按媒体类型）根据媒介形式不同根据媒介形式不同，广告媒介分为传统媒体和数字媒体广告媒介分为传统媒体和数字媒体。传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。2021年全球广告支出为6724亿美元，同比增长17.6%，超过疫情前水平。2020年线性媒介广告（电视+纸质+广播+户外+影院）支出为2961亿美元，同比下降14.8%，2021年有小幅反弹，达到3167亿美元，增速为7.0%，但仍低于疫情前的3475亿美元。线性媒介广告中，影院和户外广告媒介在2021年增幅最大，分别为33.3%和19.6%。2020年全球户外广告支

50、出规模为301亿美元，较2019年下降了19.7%，2021年有所反弹，达360亿美元。份额角度看，2021年全球广告支出份额中，数字广告达52.9%，高居第一，持续提升；户外广告支出占比较稳定，2021年达5.4%。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明16中国广告行业：经济繁荣为行业发展奠定基础，未来中国广告行业：经济繁荣为行业发展奠定基础，未来有发展空间较大有发展空间较大 广告行业整体的发展速度和水平很大程度上依赖于国家和地区的宏观经济发展速度和水平，与宏观经济的波动呈现正相关性。一般来说，当国家经济周期处于稳定发展期，通常消费者的购买力较强，有

51、助于提升生产企业的经营业绩，生产企业因此会加大其在品牌传播中的预算投入，进而促进广告行业的发展速度和盈利水平。近年来我国广告行业总体而言一直保持着良好的发展态势，根据现代广告杂志，2013-2020年，我国广告行业营业额从5020亿元增长至9425亿元，年均复合增速为9.4%。根据中国传媒产业发展报告（2019），发达国家的广告营业额占其GDP的比重约为2%左右，其中美国为2.5%，日本为1.6%。20202020年我国广告年我国广告经营额达到经营额达到94259425亿元亿元，但占但占GDPGDP的比重只有的比重只有0 0.9 9%，与发达国家与发达国家相比相比，仍仍存在存在较大差距较大差距

52、，我国广告业我国广告业未来未来发展空间依然巨大发展空间依然巨大。广告是广告主和广告受众之间沟通信息的重要手段，主要目的是推广企业品牌或促进产品销售。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。兆讯传媒兆讯传媒通过锁定在客流最密集的候车区域安装数字媒体设备通过锁定在客流最密集的候车区域安装数字媒体设备，拥有覆盖全国拥有覆盖全国9797%省级行政区省级行政区且且年触达客流量超过年触达客流量超过1010亿人次高铁数字媒体网络的户外广告媒介资源亿人次高铁数字媒体网络的户外广告媒介资源。图表：图表：20年年中国广告业经营额中国广告业经营额及其增幅及其增幅资

53、料来源：公司公告，市场监督管理局/工商行政管理总局/现代广告杂志/中商产业研究院、中国传媒产业发展报告(2019)，国海证券研究所图表：广告行业产业链图表：广告行业产业链MCN平台KOL内容营销内容分发提出营销与创意需求定制方案执行并完成内容精准触达*备注：中国广告经营额数据来自国家市场监督局与工商行政管理总局，与densu统计全球广告支出口径不一致请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17广告媒介：户外媒体触达率最高，成为广告主营销费用分配广告媒介：户外媒体触达率最高，成为广告主营销费用分配第二大媒介第二大媒介 根据根据CTRCTR数据数据，2019

54、年数字户外+传统户外媒介占广告主营销费用分配比例超23%，为广告主预算分配仅次于互联网媒介的第二大重要渠道。2020年由于新冠的影响，对当年营销推广费用预期减少的广告主占比首次超过了预期增加的，但在2021年，预期增加的广告主占比回升，达到了44%，而预期减少的广告主占比回落，降到19%。户外媒体触达率户外媒体触达率保持保持最高最高。2018年，户外媒体依然是城市居民中接触度最高的媒介，触达率趋于稳定，保持在85%左右，微幅攀升。城市居民互联网周触达率突破八成，成为仅次于户外的第二大媒体接触渠道。图表：图表：20192019年广告主计划在各媒介营销费用分配比例年广告主计划在各媒介营销费用分配比

55、例图表：图表：20年主要媒体触达率年主要媒体触达率资料来源：CTR，公司公告，国海证券研究所图表：图表：2 2年广告主对当年营销推广费用占比的预期年广告主对当年营销推广费用占比的预期请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18户外广告：户外广告实现快速增长户外广告：户外广告实现快速增长 户外广告户外广告发展发展外部供需端和宏观侧的驱动力外部供需端和宏观侧的驱动力：从供需角度来看：在需求端，线上人口红利减弱，用户触媒渠道碎片化，互联网广告的转化率减弱，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广

56、告价值的凸显，再度获得广告主的关注；在供给端，伴随新兴技术的不断出现，户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大，户外广告的未来空间较大。从宏观因素角度来看：户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。户外广告独有的特征使其传播价值历久弥新：户外广告独有的特征使其传播价值历久弥新：场景化：户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行全方位的触达。无限延展性：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。强制性：不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容

57、易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据优势。根据艾瑞咨询根据艾瑞咨询，线下广告整体市场规模呈现上升趋势线下广告整体市场规模呈现上升趋势，20212021年预计达年预计达18131813.5 5亿元亿元，其中户外广告收入规模占比呈上升趋势其中户外广告收入规模占比呈上升趋势，预测预测20212021年占比近年占比近4040%，达达711711.5 5亿元亿元，较较20202020年同比增长年同比增长1313.9 9%。图表：图表：20年中国线下广告市场细分类别规模及增速（亿元）年中国线下广告市场细分类别规模及增速（亿元）

58、资料来源：艾瑞咨询，公司公告，国海证券研究所图表：图表：20年中国线下广告市场细分类别规模年中国线下广告市场细分类别规模占比占比注：此处为电视/广播/户外/纸质媒体广告规模占线下的广告规模比例的同比增速请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明19户外广告：户外广告媒介公司是产业链核心枢纽户外广告：户外广告媒介公司是产业链核心枢纽资料来源：公司公告，国海证券研究所广告主/代理方投放平台用户户外媒体公司自营媒体代理媒体支持方制作创意监测场所方提出要求广告费用广告投放提出需求广告费用投放分成广告费用场地租赁费用提供广告资源位外包费

59、用提供支持服务广告触达资源代理代理分成业务流资金流 户外广告媒介公司在产业运作中扮演着核心枢纽的角色户外广告媒介公司在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧链接着产业链纵横两侧。纵向看，户外广告媒介公司需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的经营权资源；同时还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看，户外广告媒介公司通过与广告主或广告代理商对接，最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。头部媒介公司数字化转型头部媒介公司数字化转型。以分众传媒和兆讯传媒为代表的头部媒介公司探索数字化布局，帮助媒体大幅提高广告交易、投放和监测等环节的效

60、率。通过扩张自营资源进行利润升级，独家自营的户外媒体资源不仅可以建立稳定的市场竞争壁垒，还能在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间。广告主类型广告主类型、合作模式和投放地区均呈现合作模式和投放地区均呈现“下沉下沉”趋势趋势，具备服务中小企业具备服务中小企业、数字化能力数字化能力、渠道下沉能力的头部媒介公司将在新一轮的竞争中胜出：渠道下沉能力的头部媒介公司将在新一轮的竞争中胜出：中小企业广告主涌入户外广告市场。投放合作模式开始由年框消耗向根据需求选定区域、时段等的更加精准的模式转变。一二线市场竞争的白热化使广告主看到户外广告快速覆盖下沉市场人群的能力。广告媒介与场所方的博弈：广告媒介与场所方的

61、博弈：场所方是为消费者呈现户外广告的最终途径，其在与户外媒介公司进行户外广告合作时，主要考虑安全性和盈利性。户外优质媒体位置日益稀缺、价值突显，能否控制媒体资源成本或将成为广告媒介公司提高市占率的关键。图表：图表：户外广告产业链户外广告产业链请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明20交通出行户外广告：市场规模超交通出行户外广告：市场规模超250250亿元亿元 在户外广告自身特性在户外广告自身特性，以及城镇化推进以及城镇化推进、消费支出增多等多方因素共同驱动下消费支出增多等多方因素共同驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好户外广告整体规模增长趋势良好。20

62、15-2018年，户外广告市场规模的年复合增长率达18.2%，2018年规模达到456.1亿元。其中其中交通出行户外广告交通出行户外广告具有具有超高的场景人流量和接触频次超高的场景人流量和接触频次，且且遵循了当代城市居民遵循了当代城市居民“衣食住行工作娱乐衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为的生活习惯和行为轨迹轨迹，成为当代城市中最重要的户外广告场景之一成为当代城市中最重要的户外广告场景之一。户外广告诞生于场景之中，各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着交通出行/楼宇电梯/影院成为现阶段最具营销价值的三大场景。预计2021年，以高铁、公交、机场为代表的交

63、通出行户外广告市场规模达265亿元，占整体户外广告市场的37%，占比近40%；作为户外广告最重要的场景之一，预计交通出行广告市场保持稳定增长。交通出行场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。图表：图表：20年中国户外广告市场规模、年中国户外广告市场规模、交通出行户外广告规模及其增速交通出行户外广告规模及其增速资料来源：公司公告，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21高铁媒体广告：广告主投放增幅大于其他户外媒体

64、高铁媒体广告：广告主投放增幅大于其他户外媒体 随着高铁旅客数量的不断增加以及设施条件的改善，高铁媒体的广告宣传优势日益明显，由此带动相关媒体行业的快速发展。根据CTR，随着高铁客流的快速增长，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到8.4%，高于户外媒体中广告主选择投放的其它户外类型。同时，该增速高于2018年GDP增速（6.6%）/制造业增速（6.5%）/服务业生产指数增速（7.7）。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒

65、体。高铁数字媒体广告行业是数字化媒体与高铁行业融合而成的新兴细分领域。高铁数字媒体依托高铁客运站媒体资源平台，利用数码刷屏机、电视视频机和LED大屏幕等设备作为媒介载体，有针对性的向目标受众传播信息，利用高铁站特有场景、受众规模庞大等优势，帮助广告主实现品牌打造、宣传的过程。图表：高铁媒体类型图表：高铁媒体类型资料来源：公司公告，CTR，国海证券研究所图表：图表：20182018年广告主选择投放户外类型与增幅分布年广告主选择投放户外类型与增幅分布高铁媒体高铁列车媒体高铁站媒体电视媒体广播媒体列车冠名其他媒体数字媒体展台媒体灯箱立柱广告其他媒体请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报

66、告附注中的风险提示和免责声明22高铁数字媒体：高铁数字媒体：人群基数大、触达率高人群基数大、触达率高 相比于其他广告形式相比于其他广告形式，高铁数字媒体广告具有高铁数字媒体广告具有五五大优势大优势：庞大的受众人群基数庞大的受众人群基数、触达率高触达率高、定位定位清晰清晰、网络化网络化、投放刊例价花费涨幅高投放刊例价花费涨幅高。庞大的受众人群基数：庞大的受众人群基数：高铁出行让区域和城市间的时空距离大大缩短，实现了北上广深至大部分省会城市之间28小时通达，相邻大中城市14小时快速联系，主要城市群内0.52小时便捷通勤。高铁出行快速高铁出行快速、便捷和舒适便捷和舒适，已成为国民出行的首选交通方式之

67、一已成为国民出行的首选交通方式之一，为高铁媒体提供了庞大的受众人群基数为高铁媒体提供了庞大的受众人群基数。2008年，国务院发布中长期铁路网规划，规划2020年形成“四纵四横”城际客运网。2017年11月，铁路“十三五”发展规划出台，规划推进“八纵八横”主通道建设。从“四纵四横”到“八纵八横”，随着客运量快速增长，高铁时代已经到来。中国高铁营业里程从2008年的672公里增至2020年的3.8万公里，年复合增长率为40.0%。2019年，国家铁路完成旅客发送量35.8亿人次，比上年增长7.9%，运力超过全球人口的一半，其中高铁23.6亿人次，占旅客总人数的64%。触达率高触达率高：媒体的广告价

68、值大小体现在其覆盖人群的数量和质量，铁路覆盖的客流量数倍于机场媒体。高铁站点区域内的环境一改传统火车站的拥挤和杂乱，给人整洁舒适的整体感受，其公交化的候车模式，也使乘客更加从容和悠闲，就会有放松的心态关注高铁站点区域的媒体传播的信息。根据CTR提供的数据，高铁乘客到达高铁高铁乘客到达高铁站平均等待时间为站平均等待时间为4343.9 9分钟分钟，远远高于公交远远高于公交/地铁地铁/楼宇楼宇/电梯的等候时长电梯的等候时长，传播时间充足传播时间充足，接触机会大接触机会大，干扰少干扰少，信息影响力强信息影响力强，是封闭空间最具价值的传播平台是封闭空间最具价值的传播平台，触达触达率高于其他媒体形式率高于

69、其他媒体形式。图表：高速铁路营业图表：高速铁路营业里程（万公里）及增速里程（万公里）及增速资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所图表：高铁客运量（亿人）图表：高铁客运量（亿人）、增速及占铁路客运量比例、增速及占铁路客运量比例请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23高铁数字媒体：定位商旅人群、网络效应明显、刊例花费涨幅高高铁数字媒体：定位商旅人群、网络效应明显、刊例花费涨幅高 定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群定位清晰：高铁覆盖受众为商旅人群，媒体传播价值较高媒体传播价值较高。根据CTR，人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，其中，商务出行占7

70、4.3%，旅行占15.3%。商旅和旅行人群具有高学历、年轻化的特点，以企业白领、中高层管理者和学生为主，高铁的站点成为高价值人群的聚集区域；依托于商务往来，以及接送人群出入，高速铁路站内的媒体就能够影响更多的群体，从而产生人群的扩散效应。高价值人群，不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放，同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放，促成高铁媒体成为全域产品的投放平台，提升了高铁媒体的传播价值。网络化：网格化的高铁布局网络化：网格化的高铁布局，促成了高铁媒体的网络效应促成了高铁媒体的网络效应。高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架/区域连接线衔接/城际铁路补充，其打造的高速铁路网形成网格化，覆盖全国

71、50万以上人口的大中城市。伴随高铁经济发展起来的高铁传媒，也将以网络化的媒体布局打造媒体的价值。广告媒介公司开发的站点媒体，利用了高铁大容量、高速度和客运性等特点，充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势，有利于快速开拓区域市场，实现跨区域联动传播；借助高铁的流动性，可加快区域渗透，较快的实现媒体全国大范围覆盖。投放刊例价花费涨幅高：投放刊例价花费涨幅高：火车站媒体和地铁媒体投放刊例价花费和品牌数量优于其他类型媒体，2019年度整体保持上升趋势。根据CODC。2019年火车站媒体投放刊例价花费在一线市场/二线市场/三线市场涨幅分别为87%/112%/196%，远高于其他类型媒体

72、。2019年，火车站媒体投放品牌数量的增速在三个市场分别为29%/23%/35%，均高于其他类型媒体。资料来源：公司公告，CTR，CODC，国海证券研究所图表：不同类型媒体的图表：不同类型媒体的投放刊例价花费增速和品牌数量增速投放刊例价花费增速和品牌数量增速一线市场一线市场二线市场二线市场三线市场三线市场媒体类型媒体类型投放刊例花费投放刊例花费品牌数量品牌数量媒体类型媒体类型投放刊例花费投放刊例花费品牌数量品牌数量媒体类型媒体类型投放刊例花费投放刊例花费品牌数量品牌数量20182018年年20192019年年20182018年年20192019年年20182018年年20192019年年201

73、82018年年20192019年年20182018年年20192019年年20182018年年20192019年年地铁17%-12%16%-4%地铁42%25%33%17%地铁72%53%33%27%机场15%-5%4%-12%火车站火车站30%30%112%112%17%17%23%23%火车站火车站20%20%196%196%3%3%35%35%火车站火车站-5%5%87%87%-3%3%29%29%机场13%12%-1%-3%机场22%-5%12%-6%公交车身3%14%-9%-14%公交车身5%1%-3%-6%公交车身51%2%19%-1%单一媒体-15%-10%-14%-9%候车亭广

74、告19%-5%6%-2%候车亭广告-19%-14%-10%-8%候车亭广告-5%-17%-5%-5%单一媒体-2%-13%1%-15%单一媒体-14%-2%-5%-9%(街道)网络31%-23%-11%-12%(街道)网络52%-16%19%-13%(街道)网络-7%-12%-9%-12%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明24高铁数字媒体竞争格局：兆讯传媒为全国性行业龙头高铁数字媒体竞争格局：兆讯传媒为全国性行业龙头 铁路客运站数字媒体市场已经历了媒体资源分配的初级阶段，行业内媒体资源相对集中的格局已经基本确立。现阶段，我国铁路客运站数字媒体广告市

75、场的竞争格局呈三种类型的媒体运营商共存竞争格局呈三种类型的媒体运营商共存的局面，具体表现为：全国性广告媒体运营商：在全国范围的铁路客运站搭建广告播出网络，媒体资源覆盖广，如兆讯传媒、南京永达、华铁传媒。区域性广告媒体运营商：依托于少量或个别铁路局集团，在辖区内的铁路客运站发布广告，如上海城铁、北京畅达等。小型广告媒体运营商：依托于少量或个别铁路局集团，媒体资源较少。南京永达、华铁传媒、上海城铁、北京畅达与公司主营业务相似。但公司凭借建成的高铁数字媒体网络获取的丰富的媒体资源、较强的数字化运营优势、与广告主的深层次战略合作等竞争优势，成为行业龙头。图表：可比公司媒体资源数量以及地区分布情况图表：

76、可比公司媒体资源数量以及地区分布情况图表：兆讯传媒与可比公司优劣势对比图表：兆讯传媒与可比公司优劣势对比资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：可比公司经营情况图表：可比公司经营情况可比公司名称可比公司名称兆讯传媒的优势兆讯传媒的优势南京永达相较于南京永达以LED大屏为主，公司屏幕数量较多，且全部为数字媒体。公司媒体全部为自建媒体，由信息系统平台远程管控，可以实现一键换刊，管理效率相对更高。华铁传媒华铁传媒媒体类型以高铁站灯箱为主。公司的数字媒体，展示效果较好；公司的覆盖站点范围更广。上海城铁上海城铁为区域性的广告媒介公司，媒体资源主要覆盖长三角区域。公司为全国性的媒介公司，媒体资源覆盖全国9

77、0%的省级行政区。北京畅达北京畅达为区域性的广告媒介公司，媒体资源以平面媒体为主，主要覆盖京津冀区域。公司为全国性的媒介公司，覆盖高铁站为其8倍，媒体资源全部为数字媒体，广告展示效果更佳。企业名称企业名称屏幕数量屏幕数量地区分布地区分布/高铁站数量高铁站数量兆讯传媒兆讯传媒56075607块（以电视视频机块（以电视视频机和数码刷屏机为主）和数码刷屏机为主）签约站点签约站点558558个，媒体网络覆盖全国，包括北京南站、上海虹桥站、个，媒体网络覆盖全国，包括北京南站、上海虹桥站、广州南站、深圳北站、长沙南站、广州南站、珠海站等高铁站广州南站、深圳北站、长沙南站、广州南站、珠海站等高铁站南京永达8

78、00块(以LED大屏、灯箱为主)签约站点约500个，媒体网络覆盖全国，包括北京南站、上海虹桥站、南京南站等高铁站华铁传媒以静态灯箱为主，部分优势车站拥有数字媒体签约高铁站63个，媒体资源覆盖全国，包括北京南站、上海虹桥、南京南站、杭州东站、徐州东站、广州南站、珠海站、福州站、哈尔滨站等高铁站上海城铁未披露签约高铁站6个，以长三角为核心。高铁站点主要包括宁波站、苏州站、合肥南站、南京南站、杭州东站、上海虹桥站等上海局集团所属站点北京畅达平面媒体为主，数字媒体数量较少，未披露拥有北京南站全部平面媒体独家经营权，及北京西站、北京站等京津冀鲁等省份的44个高铁站，及北京局集团、济南局集团近500列高铁

79、动车、200列普速列车内平面媒体的独家经营权企业名称企业名称成立时间成立时间经营情况经营情况兆讯传媒兆讯传媒20072007年年主要运营高铁站媒体和高铁列车媒体。完善布局全国主要运营高铁站媒体和高铁列车媒体。完善布局全国2929个省级行政区，遍布全国一到四线各个省级行政区，遍布全国一到四线各级城市级城市200200余座，签约站点余座，签约站点550550余座，在运营站点余座，在运营站点400400余座，其中高动优质车站占比超过余座，其中高动优质车站占比超过90%90%，近近60006000台媒体设备布局（刷屏机、台媒体设备布局（刷屏机、LEDLED大屏、电视机），年覆盖超大屏、电视机），年覆盖

80、超1010亿中国主流商旅人群，亿中国主流商旅人群，构建了极具商业价值的大交通出行传播场景。构建了极具商业价值的大交通出行传播场景。南京永达2008年主要运营列车、展台、灯箱、数字媒体等高铁媒体，布局高速户外广告，城市户外广告、景区户外广告、12306线上广告等，在全国范围内拥有超800块屏幕。华铁传媒2002年主要运营高铁和普通列车媒体、高铁站媒体和航空媒体。于2017年开始布局高铁站媒体，目前拥有北京南站、上海虹桥、南京南站、杭州东站、徐州东站、广州南站、珠海站、福州站、哈尔滨站、西安北站、重庆北站、重庆西站、武汉站、沈阳北站等全国多个高铁站的相关媒体资源。上海城铁2010年主要运营高铁站媒

81、体，以长三角为核心，辐射全国，整合了12306服务中心屏幕、高铁站玻璃贴、防撞条、步梯贴等媒体，形成一个链接城际的站内全覆盖媒体闭环，力求打造高铁高端媒体生态圈。高铁站点主要包括宁波站、苏州站、合肥南站、南京南站、杭州东站、上海虹桥站等上海局集团所属站点。北京畅达2008年主要运营高铁和普通列车媒体和高铁站媒体。拥有北京南站全部平面媒体独家经营权，及北京西站、北京站等京津冀鲁等省份的44个高铁站，及北京局集团、济南局集团近500列高铁动车、200列普速列车内平面媒体的独家经营权。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明25评级：买入(上调)业务请务必阅读

82、报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明26兆讯传媒：媒体资源覆盖最广泛的高铁媒体运营商兆讯传媒：媒体资源覆盖最广泛的高铁媒体运营商资料来源：公司公告，国海证券研究所 公司自2007年成立以来始终在铁路媒体领域深耕和挖掘，作为高铁数字媒体领域的先行者，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。成立以来一直专注于建设铁路客运站数字媒体网络。公司已与国内公司已与国内1818家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的家铁路局集团中除乌鲁木齐局集团外的1717家铁路局集团签署了媒体资源使用协议家铁路局集团签署了媒体资源使用协议。资源区域囊括了

83、京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，从而形成了以高铁动车站点为核心，布局全国铁路网的数字媒体网络。2022年5月，公司发布公告，拟投资4.2亿元，在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，开启了向数字户外商圈大屏业务延伸的“第二增长曲线”。公司战略规划：公司战略规划：将进一步拓展以高铁、动车和城际高速为主的铁路媒体平台建设，通过探索新兴广告媒体形式的宣传应用，逐步完善客户广告营销服务体系、广告效果监测及评价体系，最终成为中国最具影响力、最具竞争力、最具规模、最具盈利能力的交通数字媒体运营商。图表

84、：公司战略规划图表：公司战略规划图表：公司的全国高铁数字媒体网络图表：公司的全国高铁数字媒体网络扩大媒体资扩大媒体资源网络源网络扩宽销售渠道扩宽销售渠道升级信息化升级信息化系统系统积极占领新建线路核心站点，下沉二三四线城市，拓宽铁路传媒内部市场，发掘铁路广告新场景建设技术中心，对现有信息化系统进行带宽升级、数据库扩容建设，针对大数据分析技术进行开发研究以北京为营销总部，在上海、广州等14个城市扩建和新建14个营销运营中心请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明27业务模式：获得高铁媒体资源为广告主业务模式：获得高铁媒体资源为广告主/广告代理公司展示广告广

85、告代理公司展示广告资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司业务模式图表：公司业务模式铁路乘客铁路乘客广告触达广告触达铁路局集团铁路局集团提供媒体资源提供媒体资源采购费用采购费用媒体设备销售商媒体设备销售商广告主广告主兆讯传媒兆讯传媒广告发布广告发布广告代理公司广告代理公司广告费用广告费用广告代理广告代理代理费代理费广告发布广告发布广告费用广告费用提供媒体设备提供媒体设备采购费用采购费用反馈广告宣传效果反馈广告宣传效果数码刷屏机数码刷屏机电视视频机电视视频机LEDLED大屏大屏业务流业务流现金流现金流高铁站媒体高铁站媒体高铁列车媒体高铁列车媒体 纵向看，公司与与铁路局集团达成合作，以便拥有其

86、高铁站和高铁列车的广告位经营权资源；同时公司向媒体设备销售商购买数字媒体设备用于投放广告。横向看，公司通过与广告主或广告代理公司对接，最终通过高铁站或者高铁列车的广告位向消费者展示广告。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明28业务模式：从静态媒体到数字媒体，从分散的媒体资源到全国布局业务模式：从静态媒体到数字媒体，从分散的媒体资源到全国布局资料来源：公司公告、户外广告内参，国海证券研究所图表：公司媒体形式的创新图表：公司媒体形式的创新 业务模式的创新：业务模式的创新：媒体形式的创新：媒体形式的创新：公司成立之初的火车站媒体类型以灯箱、海报、吊旗、立柱

87、等静态媒体为主，参考分众传媒的模式，用电子显示屏发布广告，新颖的媒体形式改善了铁路站点的候车环境，获得了各铁路局的认可和支持。合作模式创新：合作模式创新：由于广告公司为轻资产运营模式，资金实力较弱，自建媒体存在较大的资金压力，因此铁路媒体以前的合作模式以代理模式为主，公司依靠强大资金实力，自建媒体网络。规模化运营创新：规模化运营创新：公司进入铁路媒体领域前，铁路媒体资源分散在各铁路局及下属的站点或广告传媒公司。规模化运营需要公司拥有强大的地推能力，且铁路局要求支付高比例的预付款，轻资产的广告公司资金压力较大。公司依靠自身的优势快速完成了全国媒体资源布局，通过铁通专网将全国火车站的数字媒体播放器

88、联通起来，并通过信息系统平台远程管控，实现了一键换刊。2022年5月新增户外裸眼3D高清大屏业务，目前在广州天河路商圈、太原亲贤街综合商圈落地。灯箱媒体灯箱媒体海报媒体海报媒体吊旗媒体吊旗媒体立柱媒体立柱媒体数字媒体数字媒体户外裸眼户外裸眼3D3D大屏大屏请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明29高铁数字媒体资源网络建设流程高铁数字媒体资源网络建设流程资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：图表：高铁数字媒体网络建设流程高铁数字媒体网络建设流程 公司的主营业务流程主要包括高铁数字媒体网络建设和广告发布服务2个环节。公司高铁数字媒体网络建设流程主要包括媒

89、体资源开发、搭建高铁数字媒体、网络和数字媒体设备管理。媒体资源开发数字媒体平台建设数字媒体设备管理选定媒体资源参与铁路局集团公开招标或协议谈判签署媒体资源采购合同拟定建站计划采购数字媒体设备设备安装调试工程验收/正式运营区域人员巡查管理总部监督管理布线施工定制数字媒体设备请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明30资源网络资源网络站点分布：签约站点站点分布：签约站点558558个，遍布全国各级城市个，遍布全国各级城市200200余座余座资料来源：公司公告，公司官网，国海证券研究所 截至2021年末，与国内18家铁路局集团中的17家签署了媒体资源使用协议，

90、签约的铁路客运站558个，开通运营的铁路客运站432个（其中高铁站点396个/普通车站点36个），运营5607块数字媒体屏幕。截至2022年6月末，公司完善布局全国29个省级行政区（除新疆、西藏之外），遍布全国一到四线各级城市200余座，高动优质车站占所有运营的客运站的比例超过高动优质车站占所有运营的客运站的比例超过9090%，年覆盖超年覆盖超1010亿中国主流商旅人群亿中国主流商旅人群。公司顺应广告推广趋势下沉的特点，结合自身运营站点格局，扩展一线、二线城市站点数量，下沉至三四线城市开发运营新站点。在不同级别城市中，四线城市所含站点占比最高，达47.5%，一二线合计约为16%。公司还全方位推

91、进平台和媒体升级工作，自2020年开始优化媒体近1400余台，完成高清独立刷屏站点超80%部署，未来公司将持续进行站点的扩张和优化。除高铁媒体资源外，公司积极开拓数字户外商圈大屏资源。2021年5月，公司发布公告，拟投资4.2亿元，在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏。图表：公司正式运营的的铁路客运站站点分布情况图表：公司正式运营的的铁路客运站站点分布情况（截止截止20212021年末年末）图表：在售站点覆盖情况图表：在售站点覆盖情况（截至截至20222022年年6 6月月）所属铁路局集团所属铁路局集团首次合作时间首次合作时间正式运营站点个数正式运营站点个数重要枢纽

92、站点重要枢纽站点上海局集团2008年1月68上海虹桥/上海站/杭州东/杭州/南京南等广州局集团2008年1月82广州南/深圳北/长沙南等沈阳局集团2010年1月54沈阳/大连北/长春西等北京局集团2011年12月30北京南/天津等济南局集团2014年6月22济南西/青岛北等哈尔滨局集团2007年11月17哈尔滨西/哈尔滨等成都局集团2008年1月27成都东/重庆等武汉局集团2010年7月19武昌/汉口等南昌局集团2010年1月28福州/厦门等西安局集团2008年1月1西安北站南宁局集团2008年6月28南宁/柳州等兰州局集团2008年8月2兰州/银川郑州局集团2008年1月24郑州/安阳东/鹤

93、壁东等太原局集团2008年10月15太原/太原南等呼和浩特局集团2008年1月7呼和浩特/包头等昆明局集团2010年1月7昆明/大理等青藏集团2020年12月1西宁合计合计432432-省份省份重要站点重要站点一线一线二线二线三线三线四线四线合计合计占比占比北京北京南站、北京朝阳站等4371.6%天津天津西站、天津站等2130.7%上海上海虹桥站、上海站220.4%河北保定东站、石家庄东站、唐山站等2612204.4%山东青岛北站、济南西站、青岛站等4117224.9%黑龙江哈尔滨站、哈尔滨东站/西站等367163.5%吉林长春站、长春西站、通化站等2212163.5%辽宁沈阳站、大连站、沈阳

94、北站等4722337.3%江苏南京站、南京南站、常州站等4116214.7%浙江杭州南站、宁波站、杭州站等4814265.8%福建厦门北站、福州站、厦门站等484163.5%广东广州南站、深圳站、深圳福田站等5416214610.2%广西南宁站、桂林站、桂林西站等1719276.0%云南昆明站、曲靖站、大理站等13371.6%四川成都东站、宜宾站、达州站等1118204.4%青海西宁站110.2%甘肃兰州站、张掖西站等1340.9%内蒙古呼和浩特站、乌海站等257143.1%宁夏银川站110.2%陕西西安北站110.2%重庆荣昌北站、永川东站等1340.9%贵州贵阳站、都匀站等2461.3%江

95、西南昌站、南昌西站等245112.4%湖南长沙站、长沙南站、郴州站等2101132.9%湖北武汉站、武昌站、十堰站等3169286.2%安徽合肥站、合肥南站、安庆站等2413194.2%河南郑州站、洛阳站、信阳东站等11412276.0%山西太原站、太原南站、运城北站等2310153.3%海南海口东站、三亚站、海口站等3516245.3%青海西宁站110.2%合计51100%占比占比2.4%2.4%13.3%13.3%36.8%36.8%47.5%47.5%100%100%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明31电视视频机电视视

96、频机数码刷屏机数码刷屏机LEDLED大屏大屏产品线：数码刷屏机、电视视频机、产品线：数码刷屏机、电视视频机、LEDLED大屏三大类产品大屏三大类产品资料来源：公司公告，公司官网，wind，国海证券研究所图表：三大产品的优劣势对比图表：三大产品的优劣势对比 公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化/个性化/灵活多样的一键式广告发布服务。公司主营业务收入全部来源于广告公司主营业务收入全部来源于广告发布业务发布业务，2018-2021年、2022Q1广告发布业务实现收入3.7/4.4/4.9/6.2/1.7亿元，2019-2021年增速分别为+16.3%/+11.

97、9%/+26.8%，连续三年实现增长。基于数字媒体设备类型形成了电视视频机、数码刷屏机、LED大屏三大类产品，这三类产品的媒体到达率分别为63.6%、75.9%、70.7%。同时电视视频机的平均单次收看时长最高，达22.8秒。数码刷屏机已成为公司的主要媒体设备数码刷屏机已成为公司的主要媒体设备。公司数码刷屏机和电视视频机数量变动主要与媒体设备的安装方式、尺寸大小、场地空间和安全性相关。高铁车站由于候车区大空间、不分隔的建筑布局特点，更适合数码刷屏机的安装。2022年5月新增户外裸眼3D高清大屏业务，目前在广州天河路商圈、太原亲贤街综合商圈落地。裸眼3D震撼视觉效果，越来越多品牌也正是看中了它事

98、件营销和二次传播的巨大价值。产品产品优势优势劣势劣势数码刷屏机1、屏幕尺寸更大（主流为86寸屏），观看效果佳，视觉冲击力强；清晰度、色彩还原效果优秀2、候车厅内多个屏幕排列，利用平行视角、多屏齐刷、强力曝光，更高效的触达3、工业设计较高端，立式设备，更加适应高铁站的场地布置，贴合中高端商旅场景4、使用工业级的显示器和电子元器件，工艺上做了防水、防潮、防腐和防霉处理，可以在高温、高湿的环境工作，能连续不断电使用1、设备采购成本高2、面积较大，对场地空间要求较高，需要立式安装，不适用于普铁车站电视视频机1、吊装为主，适合候车区面积有限，布局较为紧凑的普铁站2、可以播放动态广告3、设备采购成本相对较

99、低1、由于需要吊装，尺寸相对较小（主流机型60寸屏），展示效果弱于刷屏机2、清晰度、色彩还原效果弱于刷屏机3、由于安装位置高，故障排查、更换较为困难LED大屏1、显示尺寸更大，长度从十米到几十米不等，适合长尺寸的广告素材，适合远距离观看1、设备采购成本高2、由于场地原因，一个高铁站屏幕展示数量有限图表：高铁数字媒体服务的具体发布形式图表：高铁数字媒体服务的具体发布形式媒体设备媒体设备电视视频机电视视频机数码刷屏机数码刷屏机LEDLED大屏大屏站点数量近百400+20+媒体数量1000+4000+近百媒体到达率63.6%75.9%70.7%平均接触频次（次）3.64.93.3平均单次收看时长（秒

100、）22.818.617.6图表：截止到图表：截止到20222022年年6 6月三类产品的具体情况月三类产品的具体情况请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明32产品线：数码刷屏机安装灵活视觉冲击力强，资源增长较快产品线：数码刷屏机安装灵活视觉冲击力强，资源增长较快资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：高铁站图表：高铁站、普通站媒体设备情况普通站媒体设备情况（块块）公司数码刷屏机数量呈上升趋势公司数码刷屏机数量呈上升趋势，电视视频机数量呈下降趋势电视视频机数量呈下降趋势，主要原因：主要原因：2018-2020年、2021H1，公司运营的普通车站从94个减

101、少至41个，而普通车站由于空间设计限制，安装的主要是悬挂式视频机。随着普通车站的关停，公司普通车站运营的电视视频机屏幕由1112块减少至267块。由于高铁站空间比较开阔，公司在新建和优化高铁站点媒体设备时，优先定制尺寸更大、视觉冲击力更强的数码刷屏机。2018-2020年、2021H1，公司运营的高铁站由217个增加至368个（2021年末为396个），公司高铁站运营的数码刷屏机屏幕由2677块增加至3845块。2018-2019年、2021H1，公司设备数量先减后增。2019年，设备数量同比增速为负，其中电视视频机减少了近1000块，增速为-30.8%，主要系关停客流量较少的普通车站和优化高

102、铁站媒体设备。图表：媒体设备构成图表：媒体设备构成图表：媒体设备数量合计及增速图表：媒体设备数量合计及增速（块块）高高铁铁站站普普通通站站合合计计请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明33产品线：单屏幕创收持续增长产品线：单屏幕创收持续增长资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：三大产品收入图表：三大产品收入（百万元百万元）及占比及占比 2018-2021年，数码刷屏机收入占比为61.1%/61.5%/65.9%/79.4%,呈上升趋势；电视视频机收入占比为37.2%/38.5%/33.4%/18.9%，呈下降趋势；LED大屏等收入占比较小。2019年

103、电视视频机收入较2018年增长是因为地产客户广告投放增加，电视视频机性价比优于数码刷屏机，地产客户更倾向于投放电视视频机广告。公司整体单屏幕创收快速增长，2021年单屏幕销售金额为11万元，YOY+23.6%，主要系营销能力增强，客户投放广告额度增加。拆分来看数码刷屏机和电视视频机的单位创收比较稳定，整体且呈上升趋势；LED大屏波动较大。图表：媒体屏幕单位创收测算图表：媒体屏幕单位创收测算图表：三大产品单位收入图表：三大产品单位收入（万元万元）项目项目2000212021金额金额占比占比金额金额占比占比金额金额占比占比金额金额占比占比数码刷屏机229

104、.161.1%26861.5%321.865.9%491.579.4%电视视频机139.537.2%167.738.5%162.833.4%116.918.9%LED大屏等6.21.7%0.40.1%3.40.7%10.71.7%合计合计374.8374.8100%100%436436100%100%488.1488.1100%100%619.1619.1100%100%项目项目2000212021数值数值数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率媒体资源总销售收入(百万元)374.843616.3%488.111.9%619.12

105、6.8%媒体屏幕数量(块)59625400-9.4%54741.4%56072.4%单块屏幕销售金额(万元)6.38.128.5%8.910.4%11.023.6%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明34资源采购：媒体资源采购占总采购金额的比例超资源采购：媒体资源采购占总采购金额的比例超70%70%资料来源：公司公告，国海证券研究所 公司采购的内容主要为高铁站的媒体资源和数字媒体设备公司采购的内容主要为高铁站的媒体资源和数字媒体设备，合计占比超过合计占比超过9090%。媒体资源采购：媒体资源采购：媒体资源供应商为国铁集团下辖铁路局集团控制的文化传播公

106、司，各铁路局集团为国铁集团下辖面向市场经营的制经营主体，相互之间业务独立，独立履行招投标采购决策，独立面向市场、独立开展业务、独立结算。2018-2020年、2021H1，公司媒体资源采购金额占总采购金额的比重分别为71.9%/78.6%/75.9%/87.7%，较为稳定。媒体设备采购：媒体设备采购：主要采用招标的方式进行数字媒体设备的采购，并根据公司签约站点投放计划和原有设备的损耗情况，向数字媒体设备销售商进行招标采购。2018-2020年、2021H1，公司设备采购金额占总采购金额的比重分别为18.6%/13.2%/17.7%/8.3%，占比较小，且有下降趋势。向前五大设备供应商采购数额占

107、设备采购的比例约99%，2021年H1达100%，采购非常集中。主要合作的设备供应商有东莞阳天（采购立式刷屏机）、三思电子（采购LED刷屏机）、定谊科技（采购播放器）。图表：公司采购金额结构图表：公司采购金额结构图表：媒体资源采购与设备采购金额图表：媒体资源采购与设备采购金额（万元万元）及前五大供应商占比及前五大供应商占比请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明35资源采购：刷屏机刊例价年复合增长率高于单块屏幕采购金额资源采购：刷屏机刊例价年复合增长率高于单块屏幕采购金额资料来源：公司公告，国海证券研究所 2018-2021年，折合成单个站点媒体资源采购

108、金额分别为31.4/33.2/40.0/48.3万元，单块屏幕采购金额为1.6/2.1/2.8/3.7万元，保持稳定增长，主要原因为：一方面，媒体资源协议存续期间，媒体资源采购价格通常每年按照一定的比例进行调升；另一方面，对于期满重新续签协议时，媒体资源采购价格较前次所签约的采购价格相比通常也会有一定比例的涨幅。公司数码刷屏机刊例价的涨幅高于单块屏幕采购金额。2018-2020年，公司刷屏机刊例价年复合增长率为32.9%，略高于单块屏幕采购金额年复合增长率32.3%（整体媒体资源采购负责增长率为25.1%），已将媒体资源使用费的上涨有效地传导至销售端。新合同的签订价格主要考虑：新合同的签订价格

109、主要考虑：在原合作中新增了站点的布局：如2019年广州局集团媒体资源使用费大幅上升，主要系公司新签了广州局集团的海南东西环高铁站和佛山西站。媒体资源更换成报价更高的设备：如2020年南昌局集团媒体资源使用费大幅上升，主要系新媒体资源由以前的尺寸较小视频机为主转变为尺寸较大的刷屏机为主。铁路集团下属高铁网络的复杂性和重要性发生了较大变化：如2019年上海局集团媒体资源使用费大幅上升，主要系高铁媒体资源传播价值大幅提升且上海虹桥站的重要性提高。图表：媒体资源采购金额及变动图表：媒体资源采购金额及变动（万元万元）图表：单个站点及单块屏幕采购媒体资源的金额图表：单个站点及单块屏幕采购媒体资源的金额注：

110、由于2019年度公司将数码刷屏机全国套餐单次播放时长由12秒调整至10秒，因此，调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价=调整前的数码刷屏机全国套餐标准刊例价*12/10铁路局集团铁路局集团200021H12021H120182018年至年至20202020年复合增年复合增长率长率采购金额采购金额采购金额采购金额变动变动采购金额采购金额变动变动采购金额采购金额南昌局集团758.9 655.8-13.6%2932.2 347.1%1912.4 96.6%广州局集团1503.5 2256.6 50.1%2577.1 14.2%1674.3 30.9%上海局集

111、团3474.3 4436.2 27.7%4985.2 12.4%2461.1 19.8%沈阳局集团766.6 950.9 24.0%905.9-4.7%531.2 8.7%济南局集团631.9 641.5 1.5%657.6 2.5%328.9 2.0%北京局集团694.6 499.2-28.1%602.3 20.7%663.5-6.9%哈尔滨局集团398.2 409.4 2.8%512.5 25.2%222.8 13.5%其他1522.8 1612.4 5.9%2094.8 29.9%1548.1 17.3%合计9750.7 11462.0 17.6%15267.5 33.2%9342.1

112、25.1%25.1%图表：数码刷屏机图表：数码刷屏机、电视视频机全国套餐每周刊例价电视视频机全国套餐每周刊例价（万元万元）项目项目200021H12021H1数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率调整前的数码刷屏机全国套餐每周刊例价216.0-232.8-318.0-458.0-调整后的数码刷屏机全国套餐每周刊例价216.013.7%279.429.3%381.636.6%549.644.0%电视视频机全国套餐每周刊例价160.0-160.0-180.012.5%188.04.4%项目项目2018201820

113、02020212021数值数值数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率数值数值变动率变动率媒体资源采购总额(万元)9750.71146217.6%15267.533.2%20853.736.6%站点数量(个)31134510.9%38210.7%43213.1%单个站点采购金额(万元)31.4 33.2 6.0%40.0 20.3%48.3 20.7%媒体屏幕数量(块)59625400-9.4%54741.4%56072.4%单块屏幕采购金额（万元）1.6 2.1 29.8%2.8 31.4%3.7 33.3%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的

114、风险提示和免责声明36资源采购：多数核心站点多次续约，中标率高达资源采购：多数核心站点多次续约，中标率高达92.1%92.1%资料来源：公司公告，国海证券研究所 公司主要通过与各铁路局集团控制的广告传媒公司进行洽谈和参与招投标达成合作意向。公司早期签署的媒体资源合同期限以6-10年为主，近三年新签的以3年为主。公司与大部分铁路局集团合作时间超过10年，多数核心站点历史上多次续约，公司已通过自动续约条款或者履行谈判、招投标程序后成功完成签约，合同到期后不能续约的情况较少。截至2021H1末，公司在手的主要站点媒体资源使用权协议中有9个后续续签，有27个在到期后通过谈判或招投标程序确定是否续约。2

115、018年至2021年H1，公司共参与38次招投标，35次成功中标，中标率为92.1%。图表：后续续签的在手主要站点媒体资源使用权协议图表：后续续签的在手主要站点媒体资源使用权协议图表：到期后履行谈判或招投标程序的在手主要站点媒体资源使用权协议图表：到期后履行谈判或招投标程序的在手主要站点媒体资源使用权协议铁路局集团铁路局集团开始合作日期开始合作日期 在手主要合同在手主要合同在手合同到期日期在手合同到期日期核心站点核心站点后续续约安排后续续约安排广州局集团2008年1月深圳北站候车大厅东西两端玻璃幕墙冰屏(透明屏)2023年9月深圳北站期满若无违约、双方无异议，续约3年广州南站、长沙南站、深圳北

116、站、福田站、珠海站和梅汕客专线各站站内一体机(刷屏机)2023年9月广州南站、长沙南站、深圳北站、福田站、珠海站广铁局48站客运视频媒体2022年8月前广州、广州东、长沙、深圳站已完成续签沈阳局集团2010年1月长春站6块LED显示屏2021年12月长春站续约合同正在签署中上海局集团2008年1月上海局高铁28站LCD刷屏机原合同约定2021年4月止，期满若双方合作良好可顺延三年。补充协议延期一年至2022年4月南京南、杭州东期满若双方合作良好可顺延三年合肥南站2021年6月合肥南站2021年8月刚签订续约合同，延期至2026年6月北京局集团2007年11月北京局26站2021年9月北京南、天

117、津站2021年7月刚签订续约合同，延期至2023年7月哈西客站中间LED屏视频媒体2024年9月哈尔滨西站已完成续签太原局集团2008年10月太原南、太原及大西高铁2023年11月太原、太原南站已完成续签铁路局集团铁路局集团开始合作日期开始合作日期 在手主要合同在手主要合同在手合同到期日期在手合同到期日期核心站点核心站点广州局集团2008年1月广珠城际线(不含珠海站)、武广线(不含广州南站、长沙南站)、广深港线(不含深圳北站、福田站)、海南东环线内一体机2024年1月珠海北海南东西环高铁站刷屏机2022年3月海口站、三亚站佛山西站刷屏机2022年3月佛山西站沈阳局集团2010年1月沈阳局12站

118、立式独立刷屏机2024年3月金州站四平东、公主岭南、德惠西、扶余北4站视频一体机及长春西 已续约至2024年4月长春西站京沈10站2022年11月沈阳西站沈阳局9站视频一体机(续约协议约定沈阳局8个站点)已续约至2024年6月沈阳、沈阳北站沈阳北站6块LED屏2023年10月沈阳北站上海局集团2008年1月上海局40站LCD刷屏机不同站点不同日期，按照开播时间算三个经营年度。补充协议已延期至2023年12月南京、合肥站上海虹桥LCD刷屏机补充协议已延期至2022年10月上海虹桥站北京局集团2007年11月石济线5站2021年11月石家庄东站北京朝阳站巨幅刷屏机2024年1月北京朝阳站济南局集团

119、2014年6月济南局29站刷屏机2022年6月济南西、青岛北站南昌局集团2011年12月南昌局刷屏机项目(厦门、厦门北站、福州、福州南站、南昌、南昌西站、莆田、宁德、龙岩站、新余北、宜春、萍乡北站、漳州、泉州、晋江等)起始日为2019年12月及以后，协议期限为三年零一个月(莆田、宁德站为三年零半个月；南昌、南昌西站、漳州、泉州、晋江为三年)厦门、厦门北、福州、福州南、南昌、南昌西站南昌局智能手机充电服务平台资源使用合同2024年6月福州、厦门、厦门北哈尔滨局集团2008年1月哈西客站落地式刷屏机及LED一体机2023年12月哈尔滨西站哈尔滨站单面独立刷屏机2022年4月哈尔滨站哈尔滨东站一体机

120、、独立刷屏机2023年6月哈尔滨东站成都局集团2010年7月成都局26站视频媒体2022年1月成都、重庆、贵阳站贵阳北站高架候车层LED(全彩屏)2024年1月贵阳北站南宁局集团2010年1月南宁局22站视频媒体站2021年12月南宁站兰州局集团2008年1月兰州、银川2站2022年6月兰州、银川站郑州局集团2008年8月郑州(1-6候车厅)2023年6月郑州站西安局集团2010年1月西安北站北站房刷屏机2022年4月西安北站呼和浩特局集团 2008年1月呼局6站2021年9月呼和浩特站武汉局集团2008年6月武汉局19站刷屏机2022年5月武昌、汉口站昆明局集团2008年1月昆明站2022年

121、3月昆明站注：以上为截至2021H1末公司在手的覆盖二线及以上城市站点或2020年单个合同执行金额200万元以上的媒体资源使用权协议请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明37广告发布业务流程广告发布业务流程资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：广告发布业务流程图表：广告发布业务流程 公司广告发布业务流程主要包括销售合同的签订和广告发布两个流程。服务模式：公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供广告发布服务，贯穿广告播出前、播出时、播出后三阶段。销售合同签订广告发布销售人员客户拜访签署广告合同销售人员客户开发广告提案-广告

122、谈判客户提供广告素材及广告审查资料编制串播单广告发布广告内容审核内容监播/第三方监播图表：服务模式图表：服务模式广告播出前广告播出前公司针对客户需求，向客户提供媒体策略及建议。随后，公司根据广告合同约定的播放内容、播放时间、播放站点及播放频次，制作出相应的内容串播单和播放文件。广告播出时广告播出时公司信息系统平台通过宽带网络发布指令，使高铁数字媒体网络中的数字媒体设备，按指令自动进行广告内容的更新与播出。广告播出后广告播出后公司根据客户需求提供内部监播照片或第三方独立监播报告，对广告发布情况进行监控。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明38广告发布广

123、告发布刊例价：按不同媒体类型以站点或套餐的形式分别对外报价刊例价：按不同媒体类型以站点或套餐的形式分别对外报价资料来源：公司公告，国海证券研究所 公司年末统一制定次一年度的刊例价（即每家媒体官方对外报出的价格），次年执行的广告合同亦以新的刊例价为基础商议。公司年末统一制定次一年度的刊例价（即每家媒体官方对外报出的价格），次年执行的广告合同亦以新的刊例价为基础商议。公司刊例价按数码刷屏机、电视视频机和公司刊例价按数码刷屏机、电视视频机和LEDLED大屏三种媒体类型，以站点或套餐的形式分别对外报价大屏三种媒体类型，以站点或套餐的形式分别对外报价。站点刊例价站点刊例价：首先，公司参考签约站点所在城市

124、行政区划/经济水平/GDP/人均可支配收入/居民消费水平，将签约站点划分为不同的级别，确定基本刊例价。其次，公司结合站点的客流量和经停车次/媒体数量和尺寸/往年刊例价/竞争对手情况/媒体资源使用费等指标，对基本刊例价进行调整，形成站点刊例价。套餐刊例价套餐刊例价：公司根据客户的共性需求，先后推出了刊例价更优惠的套餐，不仅能满足大品牌广告客户全国投放的需求，还能满足部分广告主的市场下沉需求，同时，客户可以自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。主要的套餐包括主要的套餐包括：全国套餐，选择全国所有站点投放广告；区域套餐，选择某个或者几个省份所有站点进行投放广

125、告；线路套餐，选择某条高铁线沿线站点投放广告；定制套餐，挑选全国范围内多个站点组合投放广告。公司在实际销售过程中，综合考虑客户重要性程度公司在实际销售过程中，综合考虑客户重要性程度/合作期限合作期限/广告投放额度广告投放额度/投放站点投放站点/投放的季节性等因素，在刊例价的基础上给予客户一定折扣率。投放的季节性等因素，在刊例价的基础上给予客户一定折扣率。图表：公司刊例价具体形式图表：公司刊例价具体形式套餐类型套餐类型媒体形式媒体形式报价形式报价形式单次播放循环形式单次播放循环形式刊例价刊例价定制套餐定制套餐数码刷屏机以周为时间单位，按单个站点对外整体报价。单次播放以5秒/10秒/15秒三种为最

126、小单位进行循环，单价非等比增加客户在公司布局的全站点中，自由挑选站点组合同步刊播广告。定制套餐刊例价为各个站点刊例价之和。电视视频机单次播放以5秒/15秒/30秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加LED大屏区域套餐区域套餐数码刷屏机以周为时间单位，按区域内站点组合对外整体报价。单次播放以5秒/10秒/15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加客户在公司布局的某个区域所有站点（如东北区域等）同步刊播广告。公司单独制定了区域套餐的刊例价，较区域内单个站点刊例价之和更加优惠。电视视频机单次播放以5秒/15秒/30秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加线路套餐线路套餐数码刷屏机以周为时间单位，

127、按线路内站点组合对外整体报价。单次播放以5秒/10秒/15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加客户在公司布局的某条线路所有站点（如武广深高铁套餐等）同步刊播广告。公司单独制定了线路套餐的刊例价，较线路内单个站点刊例价之和更加优惠。全国套餐全国套餐数码刷屏机以周为时间单位，按全国站点对外整体报价。单次播放以5秒/10秒/15秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加客户在公司布局的全国所有站点同步刊播广告。公司单独制定了全国套餐的刊例价，较全国单个站点刊例价之和更加优惠。电视视频机单次播放以5秒/15秒/30秒三种为最小单位进行循环，单价非等比增加请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必

128、阅读报告附注中的风险提示和免责声明39广告发布广告发布刊例价：四大套餐刊例价示意刊例价：四大套餐刊例价示意资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：线路套餐图表：线路套餐图表：全国套餐图表：全国套餐图表：定制套餐图表：定制套餐站点站点媒体形媒体形式式屏幕数量屏幕数量（块）（块）播出频次播出频次（次（次/天）天）价格（万元价格（万元/周）周）1515秒秒1010秒秒5 5秒秒A站数码刷屏机17 190 18.00 12.98 7.28 B站数码刷屏机14 190 3.08 2.20 1.28 假如客户选择A和B站点的数码刷屏机投放广告，广告发布周期为一周，单次播放10秒为最小单位进行循环，则合同总

129、价款=（129800元+22000元）*折扣率（双方协商确定具体折扣率）。套餐类型套餐类型媒体形式媒体形式屏幕数量屏幕数量（块）（块）播出频次播出频次（次（次/天）天）价格（万元价格（万元/周）周）3030秒秒1515秒秒5 5秒秒C区域套餐 电视视频机299 站点不同，播出频率不同34.80 22.60 11.00 假如客户选择C区域内所有站点的电视视频机投放广告，广告发布周期为一周，单次播放15秒为最小单位进行循环，则合同总价款=226000元*折扣率（双方协商确定具体折扣率）。假如客户选择D线路所有站点的数码刷屏机投放广告，广告发布周期为一周，单次播放10秒为最小单位进行循环，则合同总价

130、款=380000元*折扣率（双方协商确定具体折扣率）。假如客户选择在全国所有站点的数码刷屏机投放广告，广告发布周期为一周，单次播放10秒为最小单位进行循环，则合同总价款=3180000元*折扣率（双方协商确定具体折扣率）。站点站点媒体形式媒体形式屏幕数量屏幕数量（块）（块）播出频次播出频次（次（次/天）天）价格（万元价格（万元/周）周）1515秒秒1010秒秒5 5秒秒D线路套餐 数码刷屏机218 站点不同，播出频率不同53.80 38.00 21.80 站点站点媒体形式媒体形式屏幕数量屏幕数量（块）（块）播出频次播出频次（次（次/天）天）价格（万元价格（万元/周）周）1515秒秒1010秒秒

131、5 5秒秒全国套餐 数码刷屏机3411 站点不同，播出频率不同448.00 318.00 178.00 图表：区域套餐图表：区域套餐请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明40广告发布：约广告发布：约90%90%的营业收入来源于全国套餐和定制套餐的营业收入来源于全国套餐和定制套餐资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：不同套餐的营业收入占比图表：不同套餐的营业收入占比 公司高铁数字媒体网络的全国性优势逐渐凸显、推出的全国套餐有利于广告客户在全国形成推广效应，全国套餐价格较其他套餐类型也更加优惠，不仅新客户倾向选择全国套餐，还吸引了老客户变更套餐类型。20

132、18-2020年、2021H1，全国套餐和定制套餐贡献收入较多，收入占比逐年提升，区域套餐和线路套餐贡献收入相对较少。公司高铁数字媒体网络核心优势体现在其覆盖的广度和深度，契合广告主的推广需求。2018-2020年、2021H1，公司营业收入的约90%来源于全国套餐和定制套餐。2019年全国套餐收入同比增长78.4%，具体原因为：2019年新客户华来利集团投放了2690万元全国套餐广告；2018年中洲集团投放1790万元广告，全部为区域套餐，2019年投放3870万元广告，其中全国套餐3230万元；2019年老客户舍得酒业和上海维贤全国套餐广告投放同比增加1130万元。图表：不同套餐的营业收入

133、图表：不同套餐的营业收入（百万元百万元）及其同比增速及其同比增速请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明41广告客户：广告主客户收入占营收的比例呈上升趋势广告客户：广告主客户收入占营收的比例呈上升趋势资料来源：公司公告，国海证券研究所根据营销对象的区别根据营销对象的区别，公司将客户分为广告主和广告代理公司两类公司将客户分为广告主和广告代理公司两类，销售通过直接销售完成销售通过直接销售完成。广告主模式广告主模式：广告主模式指公司直接面向广告主进行营销，与广告主签订广告合同，并根据广告合同约定的广告排期为客户提供广告发布服务。广告代理模式：广告代理模式：广告

134、代理模式指公司直接与广告代理公司签订广告合同。该种模式下，由广告代理公司自行开发下游广告主客户，以及公司开发广告主以后，广告主指定其长期合作的广告代理与公司签订广告合同。公司根据广告合同约定的广告排期为客户提供广告发布服务。2018-2020年、2021H1，广告主客户收入占比分别为56.9%/68.9%/70.6%/58.2%，广告代理公司客户收入占比分别为43.1%/31.1%/29.4%/41.8%。公司不断加大对广告主客户的直接拓展，广告主客户收入占比呈上升趋势。图表：广告主图表：广告主、广告代理收入广告代理收入（亿元亿元）及其同比增速及其同比增速图表：广告主图表：广告主、广告代理收入

135、份额广告代理收入份额请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明42广告客户广告客户：知名品牌众多，房地产：知名品牌众多，房地产/酒类酒类/消费品消费品/互联网行业为主互联网行业为主资料来源：公司公告，公司官网，国海证券研究所 公司凭借十余年的经营积累和优质的服务，在行业下游具有较高的品牌知名度，与众多客户建立良好战略合作关系，客户总量较多。广告主多为知名品牌：如支付宝/一汽大众/快手/蒙牛/京东/怡宝/携程/中洲集团/交通银行等。房地产/酒类/消费品/互联网/汽车/食品饮料等六个行业的对公司营业收入的贡献较大，2021H1家居建材异军突起，贡献20%收入；

136、互联网收入占比达10.6%，较2019-2020年有明显增加。房地产客户为公司贡献最多收入比例的行业，与公司高铁数字媒体场景以及受众人群存在一定的相关性。人们选择高铁出行最主要的目的是商务与旅行，高铁站点成为高价值人群的聚集区域，属于房地产的目标人群，契合其推广需求，公司房地产类客户收入较高。截至2021H1末，地产客户在手订单为1.1亿元。图表：公司知名品牌广告投放客户图表：公司知名品牌广告投放客户图表：公司营收占比图表：公司营收占比（按照广告投放品牌或下游客户的所属行业按照广告投放品牌或下游客户的所属行业）名称名称200021H12021H1金额

137、金额占比占比金额金额占比占比金额金额占比占比金额金额占比占比中洲集团1792.5 37.5%3867.9 40.1%2815.3 19.4%14.9 0.5%金沪集团1754.7 36.7%1792.5 18.6%3349.1 23.1%1325.4 45.2%华来利集团-2688.7 27.9%2735.9 18.9%1321.1 45.0%联美地产669.8 14.0%858.5 8.9%915.1 6.3%241.9 8.3%润恒集团-2594.3 17.9%-天勤置业-1745.3 12.0%-其他561.5 11.8%431.8 4.5%342.1 2.4%29.6 1.0%合计47

138、78.4 100.0%9639.4 100.0%14497.1 100.0%2932.8 100.0%图表：公司主要房地产客户占公司房地产类收入的比例情况图表：公司主要房地产客户占公司房地产类收入的比例情况（万元万元）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明43广告客户广告客户：前五大广告主客户比较稳定，主要为房地产企业：前五大广告主客户比较稳定，主要为房地产企业资料来源：公司公告，国海证券研究所 2018-2020年、2021H1，公司前五大广告主客户整体稳定。中洲集团和金沪集团与公司合作稳健，虽然各年度广告投放金额有所波动，但一直为前五大广告主客户。

139、其中，中洲集团于2015年与公司开展合作，媒体资源主要为电视视频机。近年前五大客户中，舍得酒业、华来利集团和润恒集团为新增客户。实际控制人控制的关联企业、携程、一汽大众由于年度投放金额波动，曾经出现在前五大广告主客户中。其中，携程因推广自身品牌需求，于2017年至2019年在公司投放广告，后因疫情原因，携程2020年暂未开始合作；一汽大众因推广自身品牌需求，于2018年至2020年在公司投放广告，目前暂未开始合作。图表：公司前五大客户图表：公司前五大客户、广告主客户销售金额广告主客户销售金额（万元万元）及占比及占比图表：公司部分前五大广告客户情况图表：公司部分前五大广告客户情况公司名称公司名称

140、释义释义广告发布区域广告发布区域主要经营情况主要经营情况中洲集团深圳中洲集团有限公司及其下属企业全国、华东地区、深圳、东莞、重庆、成都等中洲集团为国内知名集团公司，业务范围涵盖房地产开发与经营、产业园区建设与企业孵化、基础设施投资、金融服务、股权投资五大业务板块，遍及深圳、上海、香港、成都、重庆、青岛、大连、惠州、佛山、无锡、嘉兴等地。中洲集团于2015年开始与公司业务合作，以电视视频广告为主。金沪集团上海金沪投资集团有限公司及其下属企业华东地区金沪集团为上海知名房地产公司，经营规模较大，主要楼盘为高端豪宅，位于华东地区。华来利集团深圳市华来利投资控股（集团）有限公司全国华来利集团为国内知名集

141、团公司，是以房地产开发与金融服务为主业，集物业管理、百货零售、金融服务、基金创投、风险投资、项目投资、高科技产业等多元化经营于一体的企业集团。2019 年度华来利集团为推广其地产品牌及地产项目，与公司开始合作，媒体形式为电视视频机和数码刷屏机约各占一半。舍得酒业舍得酒业股份有限公司及其下属企业全国公司是以酒业为支柱，集科技、工业、贸易为一体，跨地区、跨行业、多元化的大型企业集团。公司主营白酒产品，主导产品“沱牌曲酒”是中国名酒和四川白酒酿造业的“六朵金花”之一。2017 年舍得酒业计划在高铁媒体领域加强自身品牌及产品宣传，与公司开始合作。前前五五大大客客户户前前五五大大广广告告主主客客户户请务

142、必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明44广告客户广告客户：前五大广告代理客户变动较大，上海维贤连续三年位于第一：前五大广告代理客户变动较大，上海维贤连续三年位于第一资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司前五大广告代理客户销售收入图表：公司前五大广告代理客户销售收入（百万元百万元）及占比及占比 公司主要的广告代理客户合同签订的周期以一年一签为主，主要原因为广告主根据年度广告投放预算确定媒体类型和广告投放额，因此广告代理客户合同频率与广告主频率一致，相关合同一年一签符合行业惯例。广告代理公司大多属于轻资产、资源型公司，受下游广告主的影响较大。广告代理模

143、式主要分为由广告代理公司自行开发下游广告主以及广告主指定广告代理公司，其中核心为自行开发下游广告主。公司前五大广告代理客户变动较大，上海维贤一直为公司前五大广告代理客户。萧山振华、启畅文化、山东元影等由于年度投放金额波动，曾经出现在前五大广告代理客户中。公司与广告代理商签署的广告发布业务合同约定了具体的终端品牌，公司前五大代理客户代理品牌有澳斯曼卫浴、周织男装、御品观音、娃哈哈、百得胜、京东等。图表：广告代理模式下两种代理客户类型的情况图表：广告代理模式下两种代理客户类型的情况图表：前五大广告代理客户签约的终端品牌图表：前五大广告代理客户签约的终端品牌2001920202

144、0202021H12021H1客户名称客户名称代理品牌代理品牌客户名称客户名称代理品牌代理品牌客户名称客户名称代理品牌代理品牌客户名称客户名称代理品牌代理品牌上海维贤澳斯曼卫浴、周织男装、御品观音、沙洲优黄、新港商业集团、小天后(OSIM按摩椅)、悠蜜广告上海维贤澳斯曼卫浴、周织男装、枝江酒、景芝酒上海维贤澳斯曼卫浴、宋河粮液、周织男装、枝江酒上海维贤德国鲸彩漆、奥帅、百得胜溢六发发阿里巴巴平台上的中小企业萧山振华娃哈哈山东元影威固隔热膜(V-KOOL汽车窗膜)、黄鹤楼酒、金朝阳陶瓷、维卫卫浴山东元影新中源陶瓷、通利瓷砖上海喜安 欧美陶瓷、足下登 山东元影威固隔热膜(V-KOOL汽车窗膜)、湖

145、南省茶业集团、黄鹤楼酒启畅文化正山堂、白云边酒、万家园木门、欧兰特晾衣架上海喜安美多集成灶、中法文化宣传、55上海购物节活动萧山振华娃哈哈启畅文化迪美斯家具、莲泉酒上海喜安欧美陶瓷、足下登、威廉顿陶瓷启畅文化浪鲸卫浴、鹰卫浴、富邦美品山东元影威固隔热膜(V-KOOL汽车窗膜)、湖南省茶业集团北京元腾修正品牌及产品萧山振华娃哈哈北京复兴京东200021H12021H1客户客户名称名称销售销售收入收入占比占比客户客户名称名称销售销售收入收入占比占比客户客户名称名称销售销售收入收入占比占比客户客户名称名称销售销售收入收入占比占比上海维贤20.1 12.4%

146、上海维贤22.8 16.8%上海维贤22.6 15.8%上海维贤15.3 15.1%溢六发发16.5 10.2%萧山振华13.2 9.8%山东元影18.1 12.6%山东元影12.8 12.5%上海喜安10.4 6.4%山东元影9.9 7.3%启畅文化16.2 11.3%上海喜安12.3 12.1%萧山振华9.9 6.2%启畅文化9.0 6.6%上海喜安15.2 10.6%启畅文化11.0 10.8%山东元影7.5 4.7%北京元腾8.5 6.2%萧山振华12.9 9.0%北京复兴7.0 6.8%合计合计64.4 64.4 39.9%39.9%合计合计63.4 63.4 46.7%46.7%合

147、计合计85.0 85.0 59.3%59.3%合计合计58.3 58.3 57.3%57.3%项目项目代理客户类型代理客户类型订单数量订单数量(个个)合同金额合同金额(万元万元)合同金额占比合同金额占比2018自行开发下游广告主17317285.4 92.5%广告主指定11400.0 7.5%2019自行开发下游广告主12911688.7 89.3%广告主指定11400.0 10.7%2020自行开发下游广告主12515225.6 91.0%广告主指定11500.0 9.0%2021H1自行开发下游广告主9713574.9 90.1%广告主指定11500.0 10.0%请务必阅读报告附注中的风

148、险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明45广告客户广告客户：关联收入占比逐年上升，主要涉及房地产类、酒类、化妆品类：关联收入占比逐年上升，主要涉及房地产类、酒类、化妆品类资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司关联销售收入图表：公司关联销售收入（万元万元）及占营收比重及占营收比重 公司凭借自建高铁数字媒体网络的覆盖广度和高效的数字化运营能力，在高铁数字传媒领域推广能力较强，奥林投资、四季房产、联美置业和雅倩置业等公司分别为推广“北京奥林匹克花园”、“品院”、“河畔公馆”、“帝璟苑”等地产项目而在项目地周边站点投放广告。安顺安酒、贵州安酒销售、遵义安酒、贵州安酒等为推广“安

149、酒”品牌选择“全国套餐”和“一二线城市套餐”站点投放广告。天芮化妆品、天芮商贸因推广法国化妆品品牌“Terrake”，2020年度开始选择“全国套餐”在高铁投放广告。前述房地产类、酒类、化妆品类企业亦有品牌和产品推广需要，双方产生了关联交易。2020年度公司关联销售较2019年度增加1994.5万元，其中安酒集团广告投放增加678.9万元，主要系安酒集团“安酒赤水酒谷”计划开启后有广告需求；联虹置业广告投放增加1528.3万元，主要系其旗下“首位SHOWAY”大型商业综合体首期开业，有广告需求。实际控制人控制的下属房地产类、酒类、化妆品类企业因存在品牌和产品推广需求，于2017年度至2019年

150、度在兆讯传媒投放广告，2017年度由于在高铁媒体领域投放预算增加，出现在当年前五大广告主客户中，目前双方仍在合作。图表：剔除关联客户收入后发行人主营业务收入及同比变动情况图表：剔除关联客户收入后发行人主营业务收入及同比变动情况关联方关联方200021H12021H1金额金额 占营收比例占营收比例金额金额 占营收比例占营收比例金额金额 占营收比例占营收比例金额金额 占营收比例占营收比例奥林投资-132.1 0.3%87.3 0.4%四季房地424.5 1.1%424.5 1.0%330.2 0.7%102.6 0.4%联美置业245.3 0.7%434

151、.0 1.0%452.8 0.9%52.0 0.2%安顺安酒122.6 0.3%434.0 1.0%75.5 0.2%-贵州安酒销售-528.3 1.1%-金宝利首饰-1033.4 2.4%-联虹置业-1528.3 3.1%838.2 3.5%遵义安酒-301.6 0.6%568.5 2.3%贵州安酒-207.6 0.4%-雅倩置业-169.8 0.4%173.4 0.7%天芮化妆品-405.7 0.8%707.6 2.9%天芮商贸-188.7 0.4%-合计792.5 2.1%2325.9 5.3%4320.4 8.9%2529.6 10.4%年度年度剔除关联方客户前剔除关联方客户前剔除关联

152、方客户后剔除关联方客户后主营业务收入主营业务收入（万元）（万元）同比变动同比变动关联方客户收入关联方客户收入（万元）（万元）主营业务收入主营业务收入（万元）（万元）同比变动同比变动2021H124329.2 23.5%2529.6 21799.7 202048806.4 11.9%4320.4 44485.9 7.8%201943604.7 16.3%2325.9 41278.9 12.5%201837479.9 11.0%792.5 36687.5 请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明46资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：期末员工人数图表：期

153、末员工人数20年末年末，公司员工总数分别为公司员工总数分别为246246/293293/361361/336336人人，员工总人数呈上升趋势员工总人数呈上升趋势，公司业务运营情况总体稳定公司业务运营情况总体稳定。2018-2020年、2021H1，离职人数分别为70/65/138/83人，离职率分别为22.2%/18.2%/27.7%/19.6%。2020年员工离职率偏高的主要原因是营销人员离职人数较多且离职率高达38.07%，其中：管理及行政人员中，高级管理人员比较稳定，离职的主要为基层员工。2018年基层员工离职率较高，一方面是因为管理及行政人员总数较少，另一

154、方面，8名人力基层员工根据自身职业规划选择离职。公司营销人员离职率较高，主要系公司所处行业竞争比较激烈，营销人员业绩考核压力较大，内部竞争激烈，淘汰机制导致人员变动较大，符合职业特点。2020年离职率较高，一方面是受新冠疫情影响，营销人员业务拓展难度增大（客户广告预算下滑及交通管制难以面谈维护、拓展客户）；另一方面行业竞争激烈，员工压力大，同时公司执行了快速扩张战略，通过优胜劣汰快速筛选优秀的营销人员。图表：离职率图表：离职率员工：总人数增加，营销人员离职率较高，符合行业特点员工：总人数增加，营销人员离职率较高，符合行业特点备注：离职率=当期减少/（当期减少+期末人数）100%，当期增加和当期

155、减少不包含母子公司、部门间的人事变动调整。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明47资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：员工年均图表：员工年均薪酬薪酬（万元万元/人人）员工结构方面，公司员工中营销人员最多，占比过半，说明公司的业务重心在于客户的开拓和维护。员工总体学历集中在大专和大学本科，占比近九成，学历特征适合公司业务的开拓。年龄处于30-39岁的员工占比过半，该年龄段员工体力良好，有一定的工作经验且生活压力较大，面对较大工作压力时，稳定性更高（主动离职的概率下降）。收入方面，2018年员工收入水平较高，主要由于公司2017年度189.5万元绩效

156、奖金在2018年完成绩效条件并当年计提，2018、2019年度绩效奖金均在当年完成绩效条件并计提。同时，2018、2019年，随着公司经营业绩的增长，公司各类岗位员工的收入水平整体呈上升趋势。2020年度平均薪酬下降主要由于国家社保减免以及公司当年大规模招聘的新员工薪酬相对较低。图表：图表：20212021年末员工结构年末员工结构（年龄结构为年龄结构为20212021年年H H1 1）员工：营销人员占比超员工：营销人员占比超50%50%，高层，高层/中层管理人员年均薪酬下降趋势明显中层管理人员年均薪酬下降趋势明显请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4

157、8资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：营销图表：营销人员占比人员占比公司营销人员主要负责开拓和维护客户。公司目前在北京、上海等城市组建了14个销售团队。随着中国高铁的快速发展，高铁媒体的传播价值越来越高，公司不断加大营销团队的建设，营销团队逐年壮大，营销人员数量与公司营业收入相关性较高。对比模式相近公司分众传媒，公司整体人均收入与其相差不大，而营销人员人均创收远低于分众传媒，主要系双方人员结构存在差异，分众传媒运营人员较多，而兆讯传媒营销人员较多；公司专注于高铁媒体网络运营，媒体结构比较单一，已实现数字化，可一键换刊，需要较大比例的营销人员，而分众传媒以生活圈媒体为主，媒体规模庞大并比较分

158、散，广告上刊存在人工转化，需要大量运营人员进行维护和保障，运营人员占比近半。2018-2020年、2021H1，营销人员整体人均工资稳定，中层营销人员人均薪酬有所下降，主要系中层营销人员多为经验丰富员工，薪酬中绩效薪酬占比相对较高，而新入职的中层营销人员取得绩效薪酬存在滞后性，前期获得薪酬水平相对较低。图表：公司与图表：公司与分众传媒人均收入及营销人员人均创收情况分众传媒人均收入及营销人员人均创收情况员工员工：营销人员增加，人均薪酬基本稳定：营销人员增加，人均薪酬基本稳定项目项目2001920202020兆讯传媒兆讯传媒分众传媒分众传媒兆讯传媒兆讯传媒分众传媒分众传媒兆讯

159、传媒兆讯传媒分众传媒分众传媒营业收入（亿元）3.75145.514.36121.364.88120.97营销人员数量114 2274 134 2136 175 1726 员工总数242 12736 270 11005 324 6779 营销人员人均收入（万元）328.8 639.9 325.4 568.2 278.9 700.9 人均收入（万元）154.9 114.3 161.5 110.3 150.6 178.5 项目项目200021H12021H1扣除绩效奖金及社保减免影响扣除绩效奖金及社保减免影响后职工薪酬总额后职工薪酬总额(万元万元)2727

160、.4 2727.4 3309.4 3309.4 3577.8 3577.8 2162.0 2162.0 营销人员总数（人）114 134 175 195 基层营销人员数量(人)94110143169中层营销人员数量(人)20243226营销人员人均薪酬营销人员人均薪酬(万元万元/人人)23.923.924.724.720.420.411.111.1基层营销人员人均薪酬13.716.015.08.7中层营销人员人均薪酬72.064.644.827.0图表：营销人员人均薪酬情况图表：营销人员人均薪酬情况注：营销人员总数为按月份加权计算所得，员工总数为按任职时间加权计算所得。请务必阅读报告附注中的风

161、险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明49评级：买入(首次覆盖)财务请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明50整体业绩：营业收入、净利润逐年增加，整体业绩：营业收入、净利润逐年增加，20202020年受新冠疫情影响增速放缓年受新冠疫情影响增速放缓资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司净利润图表：公司净利润（亿元亿元）及同比增速及同比增速 2018-2021年、2022Q1，公司营业收入分别为3.7/4.4/4.9/6.2/1.7亿元，2019/2020年YOY+16.3%/+11.9%，增速有所放缓，主要系新冠疫情导致全国交通管

162、制、人员流动管制；2021年实现较快增速，达26.8%，主要系随着疫情的逐步缓解，铁路客流量较其他交通方式复苏更快，高铁广告市场更快复苏，同时广告主的预算向优质媒介资源集中。2018-2021年、2022Q1，公司净利润分别为1.6/1.9/2.1/2.4/0.6亿元，呈上升趋势。2019/2020年YOY为+20.7%/+8.4%，增速有所放缓，主要系新冠疫情影响；2021年增速回温，达15.6%。2018-2021 年、2022Q1 公 司 净 利 率 分 别 为 42.5%/44.1%/42.7%/38.9%/35.7%，呈小幅下降趋势，主要系高铁媒体资源成本增加。图表：公司主营业务收入

163、图表：公司主营业务收入（亿元亿元）及同比增速及同比增速图表：公司净利率图表：公司净利率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明51营业收入：各季节收入相对稳定，客户在下半年投放力度更大营业收入：各季节收入相对稳定，客户在下半年投放力度更大资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所图表：按季节分布的营业收入占比图表：按季节分布的营业收入占比 公司各个季度收入相对稳定，下半年占比相对较高。主要原因为下半年是暑期出行和传统的商业销售旺季，包括暑假/中秋节/国庆节/“双十一”/圣诞节等较多公众假期及商业促销节日，客户在下半年广告投放力度较大。2020年1月新冠

164、疫情爆发以来，全国范围内实施了延期复工、交通管制、限制人员流动等管控措施，全国各行业均遭受了不同程度的影响。由于一季度和二季度为公司传统销售淡季，且一季度主要客户为高铁春运档的客户，该部分客户于新冠疫情前已制定了投放计划。因此，新冠疫情对公司一季度销售影响较小，对公司二季度存在一定影响，二季度以后疫情逐步得到控制，三季度和四季度影响较小。图表：按季节分布的营业收入图表：按季节分布的营业收入（百万元百万元）请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明52营业成本：主要为媒体资源使用费，占比超过营业成本：主要为媒体资源使用费，占比超过70%70%资料来源：公司公

165、告，wind，国海证券研究所图表：公司营业成本及其同比增速图表：公司营业成本及其同比增速（百万元百万元）2018-2021年、2022Q1，公司主营业务成本分别为1.32/1.47/1.89/2.51/0.65亿元，呈上升趋势。2018-2021年，公司主营业务成本的年复合增长率为23.9%，主要系公司持续加大高铁站点媒体资源的开发，新签或新建站点增加，导致媒体资源使用费增加。公司营业成本主要是运营和维护高铁数字媒体网络产生的费用，具体包括媒体资源使用费/媒体设备折旧费/人工成本/电费/其他运营成本，其中媒体资源使用费占比较高，是公司主营业务成本的重要组成部分。2018-2020年，公司媒体设

166、备折旧费占营业成本比例逐年提高，由2018年的3.3%增长至2020年的3.5%，主要系公司新建和优化站点时，定制了视觉冲击力更强、尺寸更大、成本更高的数字媒体设备，相应的折旧费用逐年增加；2021年下降至2.9%，营收涨幅大于设备营业额涨幅。公司通过中长期协议约定媒体资源使用费，每年变动相对固定；公司每年有序优化1000-3000万元的数字媒体设备，且折旧年限为8年，折旧金额每年变动较小；公司信息化程度较高，运营人员数量变动较小，因此各项成本均相对固定。同时，投放的广告素材由客户提供，公司不从事广告制作业务，因此公司新增/减少客户对现有的网络运营和维护成本增减变动影响较小。图表：公司营业成本

167、构成图表：公司营业成本构成（百万元百万元）项目项目2000212021数额数额占营收占营收比例比例数额数额占营收占营收比例比例YOYYOY数额数额占营收占营收比例比例YOYYOY数额数额占营收占营收比例比例YOYYOY媒体资源使用费97.526.0%114.626.3%17.6%152.731.3%33.2%208.533.7%36.6%设备折旧费12.33.3%15.03.4%22.0%17.23.5%15.0%17.82.9%3.4%人工成本5.01.3%5.11.2%2.6%5.21.1%1.4%6.61.1%26.9%电费8.02.1%5.3

168、1.2%-33.6%5.81.2%8.8%6.41.0%11.0%其他运营成本9.12.4%7.01.6%-23.1%8.01.6%14.1%11.31.8%40.8%合计合计131.9131.935.2%35.2%147.0147.033.7%33.7%11.5%11.5%188.9188.938.7%38.7%28.4%28.4%250.6250.640.5%40.5%32.7%32.7%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明53毛利率：稳定在毛利率：稳定在6060-70%70%区间内区间内资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：毛利图表：毛利（亿

169、元亿元）及其同比增幅及其同比增幅 2018-2021年、2022Q1，公司毛利率分别为64.8%/66.3%/61.3%/59.5%/61.2%，比较稳定。公司自建的高铁数字媒体网络在广度、深度方面具备显著的资源壁垒优势。相比分布零散的站点，公司开展广告发布业务具有规模效应，对广告主更具有吸引力，在市场上具有相对较强的议价能力。由于高铁数字媒体网络的运营和维护成本相对固定，规模效应摊薄成本，公司毛利率保持较高水平。由于公司在高铁数字媒体网络运营和维护成本相对固定，公司营业成本较稳定。随着业务规模增长，毛利率保持上升趋势。由于2018-2019年公司业务规模不断扩大，毛利率保持稳定上升。2020

170、年公司毛利率水平下降主要原因为：一方面，受新冠疫情的影响，公司业务收入规模增速下滑；另一方面：公司与南昌局集团5年期的媒体资源协议于2019年末到期，公司通过投标方式重新签署时，采购价格上涨，2020年度媒体资源使用费整体上涨。图表：兆讯传媒图表：兆讯传媒vsvs分众传媒毛利率分众传媒毛利率请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明54期间费用：费用控制较好期间费用：费用控制较好资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司期间费用构成及其占比图表：公司期间费用构成及其占比、同比增速同比增速（百万元百万元）20年年，公司期间费用

171、率分别为公司期间费用率分别为1818.4 4%/1717.5 5%/1414.8 8%/1616.9 9%，控制较好控制较好。销售费用：销售费用：2018-2021年，销售费用率区间在11%-13%波动，销售人员职工薪酬占其中50%以上，分别为2916.9/3309.4/3176.8/4207.4万元。管理费用：管理费用：主要包括职工薪酬/办公费用/租赁及物业费，2018-2021年，管理费用率分别为3.0%/2.7%/2.5%/2.7%，管理费用率稳定保持较低水平。研发费用：研发费用：公司作为广告媒介公司，较少进行研究开发。财务费用：财务费用：公司无金融机构借款，财务费用主要为利息收入。图表

172、：公司销售费用构成图表：公司销售费用构成项目项目2000212021金额金额占营收占营收比例比例(%)(%)金额金额占营收占营收比例比例(%)(%)YOYYOY金额金额占营收占营收比例比例(%)(%)YOYYOY金额金额占营收占营收比例比例(%)(%)YOYYOY销售费用47.8 12.754.9 12.615.157.0 11.73.778.5 12.737.7管理费用11.1 3.011.7 2.75.412.2 2.54.616.6 2.735.8研发费用13.8 3.713.2 3.0-3.912.3 2.5-7.311.9 1.9-3.2财

173、务费用-3.6-1.0-3.7-0.93.3-9.0-1.9140.8-2.3-0.4-74.8合计合计69.0 69.0 18.418.476.1 76.1 17.517.510.310.372.4 72.4 14.814.8-4.84.8104.6 104.6 16.916.944.544.5请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明55运营能力：应收账款周转天数稳中有降，整体运营情况较好运营能力：应收账款周转天数稳中有降，整体运营情况较好资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：应收账款余额图表：应收账款余额/应付账款余额应付账款余额（百万元百万元）及

174、其增速及其增速 公司应收账款为应收客户的广告服务款。2018-2021年、2022Q1，公司应收账款账面余额分别为1.59/1.67/1.76/2.19/2.66亿元，小幅上升；2018-2021年，应收账款余额占当期营业收入的比例分别为42.5%/38.2%/36.1%/35.4%，呈下降趋势，主要原因为：随着高铁媒体的传播价值越来越高，公司在市场上的议价能力逐渐增强，公司不断加强应收账款的回款管理；同时应收账款周转天数整体呈稳中有降的趋势。应付账款主要为电费/设备工程款和媒体资源使用费，2019-2021年应付账款余额保持在2500-2600万区间内，2022Q1末约4120万元，主要来自

175、上市部分发行费用尚未支付。图表：兆讯传媒应收账款周转天数图表：兆讯传媒应收账款周转天数VSVS分众传媒分众传媒请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明56偿债能力：无长期借款，流动比率较高，偿债能力较强偿债能力：无长期借款，流动比率较高，偿债能力较强图表：公司总资产图表：公司总资产、总负债总负债、资产负债率资产负债率（亿元亿元）公司负债主要是随业务开展产生的流动负债，无长期借款，公司债务融资空间较大。2018-2020年，公司资产负债率处于较低水平，长期偿债能力较强。2021年公司资产负债率大幅增长，主要系执行新租赁准则确认的租赁负债拉高了公司整体的负债

176、水平。2022年Q1资产负债率回落至较低水平。2018-2021年、2022Q1，公司流动比率明显高于分众传媒，流动资产对流动负债有较好的覆盖，短期偿债能力较好。2021年公司流动比率较低，确认的一年内到期的租赁负债在一年内到期的非流动负债中列示，拉高了流动负债水平。2018-2021年，公司货币资金余额分别为1.5/3.0/3.3/5.2亿元，占流动资产的比例分别为42.5%/56.9%/58.7%/66.2%，货币资金增长较快，公司经营和回款情况均较好。图表：兆讯传媒流动比率图表：兆讯传媒流动比率VSVS分众传媒分众传媒资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险

177、提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明57现金流：经营活动现金流量净额维持在较高水平，销售收现比率较高现金流：经营活动现金流量净额维持在较高水平，销售收现比率较高图表：公司现金流量情况图表：公司现金流量情况（百万元百万元）2018-2021年、2022Q1，公司经营活动产生的现金流量净额分别为1.3/1.8/2.3/4.4/0.7亿元，维持在较高水平。2018-2021年、2022Q1，公司销售收现比率分别为98.9%/97.9%/101.3%/94.2%/65.3%，整体较高，公司营业收入的质量较好，且营业收入与销售商品、提供劳务收到的现金具有匹配性。公司销售商品、提供劳务收

178、到的现金情况较好，为公司持续经营与扩张奠定了稳固的基础。图表：销售商品图表：销售商品、提供劳务收到的现金提供劳务收到的现金（亿元亿元）及销售收现比率及销售收现比率项目项目20002120212022Q12022Q1经营活动产生的现金流量净额129.9 182.2 227.9 440.8 68.4 投资活动产生的现金流量净额-22.5-22.6-40.2-22.5-4.1 筹资活动产生的现金流量净额-84.2-14.5-150.0-230.2 1863.0 资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报

179、告附注中的风险提示和免责声明58税收优惠：税收优惠：子公司子公司兆讯新媒体实际税率仅为兆讯新媒体实际税率仅为9%9%资料来源：公司公告，国海证券研究所图表：公司税收优惠情况图表：公司税收优惠情况（百万元百万元）公司享受的税收优惠主要是公司子公司兆讯新媒体享受西藏地区的税收优惠，2018-2021年，兆讯新媒体实际税率为9%。公司自2018年至2021年，执行西部大开发15%的企业所得税税率，根据政策税收优惠将持续至2030年12月31日。此外，自2018年1月1日起至2021年12月31日止，公司暂免征收企业应缴纳的企业所得税中属于地方分享的部分，到期后将按新制定西藏企业所得税政策执行。201

180、8-2020年、2021H1，公司享受的税收优惠占利润总额比例为16.1%/16.2%/13.9%/12.7%，占比较高。公司2018年和2020年收到的政府补助分别为236.9、582.5万元，占利润总额的比例分别为 1.4%和2.5%，为与收益相关的企业发展金。项目项目200021H12021H1税收优惠28.134.231.911.7其中：地区分享税收优惠10.512.812.04.4占利润总额比例6.0%6.1%5.2%4.8%当期利润总额174.9211.2229.492.0税收优惠占利润总额比例16.1%16.2%13.9%12.7%请务

181、必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明59投资建议投资建议盈利预测与投资评级：盈利预测与投资评级：看好户外广告高触达率、无限延展性、强制性优势下的长期发展空间，公司深耕高铁数字媒体，站点覆盖、媒体数量、人群覆盖、营收利润水平均列前茅，同时凭借在广告主端深度合作、不断优化的营销体系、强大的资金实力、数字化运营等优势基础上，大力深挖户外新场景以及创新媒介，开拓户外裸眼3D大屏新业务，有望创造第二增长曲线，我们预计2022-2024年归母净利润为3.0/4.4/5.7亿元，对应EPS为1.51/2.21/2.84元，对应PE为23.95/16.38/12.78X

182、，首次覆盖，给予“买入”评级。资料来源：公司公告，wind，国海证券研究所预测指标预测指标2021A2022E2023E2024E营业收入（百万元）611增长率(%)27314232归母净利润（百万元）241303443567增长率(%)16264628摊薄每股收益（元）1.201.512.212.84ROE(%)28101314P/E0.0023.9516.3812.78P/B0.002.402.091.80P/S0.008.976.314.80EV/EBITDA-0.7615.6610.317.14请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示

183、和免责声明60风险提示风险提示地产客户变动情况对发行人业绩影响的风险关联方客户变动情况对发行人业绩影响的风险数字媒体资源流失风险媒体资源使用权采购价格大幅度上涨或后期无法续约的风险信息系统平台技术更迭风险屏幕显示技术的更迭或被替代风险广告行业政策变化风险市场竞争加剧风险房地产政策调控风险移动互联网媒体对数字户外媒体业态冲击的风险新冠疫情等突发公共卫生事件风险税收优惠政策取消风险资料来源：公司公告，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明61资产负债表（百万元）资产负债表（百万元）2021A2022E2023E2024E现金及现金等价物521

184、260629103405应收款项2存货净额0000其他流动资产5486114148流动资产合计流动资产合计787297634474061固定资产97979797在建工程9999无形资产及其他358358358358长期股权投资0000资产总计资产总计14525短期借款0000应付款项25455480预收帐款0000其他流动负债223235253274流动负债合计流动负债合计248280308354长期借款及应付债券0000其他长期负债0长期负债合计长期负债合计0负债合计负债合计388420447494股本1

185、50200200200股东权益864302134634031负债和股东权益总计负债和股东权益总计14525利润表（百万元）利润表（百万元）2021A2022E2023E2024E营业收入营业收入611营业成本251349495671营业税金及附加3356销售费用78103147190管理费用17223138财务费用-2-10-26-29其他费用/（-收入）12162227营业利润营业利润260328479613营业外净收支561013利润总额利润总额266334489626所得税费用25314658净利润净利润241303443567少数股东损益00

186、00归属于母公司净利润归属于母公司净利润241303443567现金流量表（百万元）现金流量表（百万元）2021A2022E2023E2024E经营活动现金流经营活动现金流441224295482净利润241303443567少数股东权益0000折旧摊销208000公允价值变动0000营运资金变动-25-72-138-73投资活动现金流投资活动现金流-2361013资本支出-2361013长期投资0000其他0000筹资活动现金流筹资活动现金流-230185400债务融资0000权益融资0190400其它-230-5000现金净增加额现金净增加额95每股指标与估值每股指标

187、与估值2021A2022E2023E2024E每股指标每股指标EPS1.601.512.212.84BVPS4.3215.1017.3220.15估值估值P/E0.024.016.412.8P/B0.02.42.11.8P/S8.89.06.34.8财务指标财务指标2021A2022E2023E2024E盈利能力盈利能力ROE28%10%13%14%毛利率60%57%57%56%期间费率15%14%13%13%销售净利率39%37%39%38%成长能力成长能力收入增长率27%31%42%32%利润增长率16%26%46%28%营运能力营运能力总资产周转率0.490.230.290.33应收账款

188、周转率2.952.852.752.99存货周转率偿债能力偿债能力资产负债率31%12%11%11%流动比3.1810.6211.2011.46速动比3.1510.5911.1611.42兆讯传媒盈利预测表兆讯传媒盈利预测表证券代码：证券代码：301102股价：股价：36.25投资评级：投资评级：买入买入(首次覆盖首次覆盖)日期：日期：20220726请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明62研究小组介绍研究小组介绍姚蕾,方博云,本报告中的分析师均具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立，客观的出具本报告。本

189、报告清晰准确的反映了分析师本人的研究观点。分析师本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿。分析师承诺分析师承诺行业投资评级行业投资评级国海证券投资评级标准国海证券投资评级标准推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300指数；中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300指数；回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300指数。股票投资评级股票投资评级买入：相对沪深300 指数涨幅20%以上；增持：相对沪深300 指数涨幅介于10%20%之间；中性：相对沪深300 指数涨幅介于-10%10%之间；卖出：相对沪深300 指数跌幅10%以上。传媒小组介绍传

190、媒小组介绍姚蕾，传媒教育行业首席分析师，同济大学本科，香港大学硕士，从业7年，曾获新财富、水晶球、保险资产管理业最佳分析师。主要研究方向为游戏、视频、营销、潮玩、出版、教育、体育等赛道。方博云，传媒教育行业分析师，西南财经大学本科，上海财经大学硕士，从业4年，主要研究方向为影视、潮玩、营销、泛娱乐等赛道。谭瑞峤，传媒教育行业分析师，厦门大学本科，中央财经大学、哥伦比亚大学硕士，从业3年，主要研究方向为游戏、教育等赛道。杨牧笛，传媒教育行业研究助理，上海财经大学本科，福特汉姆大学硕士，主要研究方向为游戏赛道。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明63免责

191、声明和风险提示免责声明和风险提示本报告的风险等级定级为R3，仅供符合国海证券股份有限公司（简称“本公司”）投资者适当性管理要求的的客户（简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户及/或投资者应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部报告资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证其中的信息已做最新变更，也不保证相关的建议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发

192、布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。报告中的内容和意见仅供参考，在任何情况下，本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。免责声明免责声明市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为

193、本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的

194、任何损失承担任何责任。风险提示风险提示本报告版权归国海证券所有。未经本公司的明确书面特别授权或协议约定，除法律规定的情况外，任何人不得对本报告的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或者全部内容，否则均构成对本公司版权的侵害，本公司有权依法追究其法律责任。郑重声明郑重声明心怀家国国，洞悉四海海国海研究深圳国海研究深圳深圳市福田区竹子林四路光大银行大厦28F邮编：518041电话：075583706353国海研究上海国海研究上海上海市黄浦区福佑路8号人保寿险大厦7F邮编：200010电话：国海研究北京国海研究北京北京市海淀区西直门外大街168号腾达大厦25F邮编：100044电话：国海证券国海证券研究所研究所传媒传媒研究团队研究团队