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1、北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制二 O 二一年三月北京市文化娱乐法学会Beijing Entertainment Law Society品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制1/ 29编编制制说明说明本报告由北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会编制。报告共分四章，重点研究了 2020 年度品牌保护、知识产权授权和商品化权益的争议问题、疫情影响下文娱产业新发展带来的品牌与商品化权益保护法律新问题、新出台的著作权法与民法典人格权编对品牌授权和商品化权益的影响，以及品牌与商

2、品化领域的典型司法案例等。本报告是国内首次针对品牌与商品化权益保护状况编制的年度法治报告， 旨在全面、客观、准确反映中国品牌授权与商品化权益前一年度法治发展的最新情况，起草时主要参考了中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的2020 年中国品牌授权行业发展白皮书 ，希冀能为品牌授权与商品化权益领域的相关机构、从业人员提供综合信息，为推进中国品牌授权与商品化权益保护的标准化、专业化、规范化、国际化发展进程贡献力量。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制2/ 29目录目录编制说明.1序.3第一章 中国品牌授权行业发

3、展的现状.4一、 2020 年度中国品牌授权行业总体状况.4（一） 中国品牌授权商总体状况.4（二） 中国被授权商总体状况.6（三） 中国授权产品渠道商总体状况.7（四） 中国品牌授权生态圈总体状况.8（五） 中国授权产品市场状况.9二、 对中国品牌授权所涉法律问题的分析. 11（一） 统计说明热点事件种类.11（二） 重点分析典型热点纠纷事件.12三、 中国品牌授权行业发展趋势. 21（一） 新兴消费群体的产生.21（二） 科技催生新媒体.21（三） 文化产业的新生.21四、 中国品牌授权行业关于品牌权益保护情况的总体评价. 22第二章 商品化权益保护的主要法律问题分析.23一、 影视作品角

4、色造型商品化权益的保护. 23二、 人格权商品化法律问题研究. 24第三章 新形势下企业品牌与商品化权益的发展及保护问题.26一、 后疫情时代，文娱产业的新发展. 26二、 在产业发展的促进下，企业品牌与商品化权益的保护问题. 26第四章 总结与展望.28专委会介绍.29品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制3/ 29序序一、一、背景介绍背景介绍世界经济一体化的背景下，商业竞争呈现讯息同质化、生产同质化、技术水平同质化的特征。企业需要营造自身独到的品牌形象，增加品牌价值，培养客户群体对品牌的忠诚度，以此提升企业的核心

5、竞争力。伴随越来越多的国际知名品牌进入中国，中国本土品牌也在逐渐国际化。在这种大背景下，中国政府和中国企业对商标、版权等知识产权的保护的重视程度显著增加，顺应这一趋势，品牌授权这一现代商业模式和营销策略脱颖而出。品牌授权又称品牌许可， 是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用。IP 授权主要包括企业品牌授权、卡通形象授权、影片娱乐授权、运动品牌授权等。在玩具企业中，主要是卡通形象授权、影片娱乐授权和运动品牌授权，因此会大量涉及影视文娱的品牌和商品化权益的保护问题。 通过品牌授权使企业的产品即时获得消费者认知

6、； 贴牌后可以带来高于原来产品价格和明显增高的销售额， 给企业带来更多的利润；由授权者丰富多彩的大型推广活动直接获益； 同时可以有效地学习知名品牌的经营模式以助推企业自有品牌发展。在产品营销方面，拥有知名品牌授权还可以拓展专业的团队进一步扩大业务经营； 在行销团队规划和广告宣传策略等方面均可创造不可低估的成效。本报告正是基于这一背景和品牌授权的重大利好， 以中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的中国品牌授权行业发展白皮书 2020对品牌和商品化权益的保护问题进行年度总结。二、二、报告的研究范围报告的研究范围本报告分为四章， 对中国品牌授权行业发展的现状和商品化权益保护的主要法律问题进行

7、了分析。中国品牌授权行业发展的现状包括授权商、被授权商、渠道商、授权生态圈和授权产品市场状况的现状，以总体状况为基础，分析中国品牌授权所涉及的法律问题，并在充分分析的情况下预估品牌授权的发展趋势。商品化权益保护的问题则分为影视作品角色造型商品化权益保护和人格权商品化的法律问题。报告最后将二者结合，综合疫情形势下文娱产业的新发展谈企业品牌和商品化权益的保护问题， 对中国品牌与商品化权益的前景作出总结与展望。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制4/ 29第一章第一章 中国品牌授权行业发展的现状中国品牌授权行业发展的现状

8、一、一、 2020 年度中国品牌授权行业总体状况年度中国品牌授权行业总体状况1（一）（一）中国品牌授权商总体状况中国品牌授权商总体状况中国品牌授权商主要集中于北上广三地， 授权商中私营企业和外资企业占主体地位。开展品牌授权业务的年限以 3 年以内为多，授权业务占企业业务比例大多在 30%以内，品牌授权仍然是一个新兴业务。数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书IP 授权最活跃的领域为卡通动漫、艺术文化、潮流时尚和影视综艺，以商品授权和品牌联名为主，未来或会增加主题空间授权，受众以女性和年轻群体占比较多。1中国玩具和婴童用品协会， 中国

9、品牌授权行业发展白皮书 。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制5/ 29数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书授权模式中授权商倾向短期授权， 授权金优先采用保底金加溢缴授权金和无保底金，按销售额一定比例收取的收费模式，且不同行业收取授权金的比例不同，比例主要取决于政策和市场的变化。数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书目前品牌授权商主要通过展览会、合作方推荐寻找被授权方，选择合作时需要考虑授权 IP 与被授权商的相适度、被授权商的规模和地位以及消费人群的一致性等。难以找到优质授权商，专业人才

10、缺失，经济不景气导致被授权商合作欲望降低。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制6/ 29数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书（二）（二）中国被授权商总体状况中国被授权商总体状况被授权商的总体状况与授权商的状况呈现一一对应的态势。特殊之处在于，被授权商合作过的授权品牌数量多在 5 个以下，且据数据显示，经授权的产品相比同类产品销量均有不同程度的增长，显示了 IP 授权的带动效应。数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书被授权商选择授权商时往往考虑企业品牌的主要受众，品牌的定位和调性，授权方对

11、IP 的长期规划及发展战略等。因被授权商开展授权业务的过程中总是面临授权金金额高、利润空间受限，IP 热度时间短，授权方在各环节的支持不够的困难，因此被授权商希望授权方和被授权商能够定期内容更新，保持 IP 热度，以支持被授权商的业务。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制7/ 29数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书（三）（三）中国授权产品渠道商总体状况中国授权产品渠道商总体状况中国授权产品渠道商的业务覆盖地区主要集中在华东地区，线下渠道以商业超市、购

12、物中心为主，线上渠道以淘宝、天猫、京东为主。品牌授权产品的销售额大多只占渠道商整体业务的一小部分，出于吸引粉丝、提高人气和获得产品溢价的动机销售品牌授权产品，数据显示 IP 授权确实有明显的刺激销售的作用。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制8/ 29数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书对于渠道商而言，品牌的知名度是当之无愧的最优先考虑因素，只有这样才能获得高额利润。另外，批发价过高、盗版猖獗、IP 热度过短都会影响渠道商采购授权产品进行销售。（四）（

13、四）中国品牌授权生态圈总体状况中国品牌授权生态圈总体状况中国品牌授权生态圈分为 IP 的诞生、IP 的衍生、IP 的变现以及 IP 的保护和助力。首先，在 IP 的诞生中，除了内容的产出，内容的推广同样是 IP 能够形成的助力。以视频、音频、图文为分类，不同种类 IP 的发行和传播平台各不相同，但都离不开微信、微博等社交媒体平台，IP 的打造需要通过社交平台进行营销推广。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制9/ 29数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书其次，IP 的衍生则需要对 IP 作二次创作吸引消

14、费者，但常常面临人才缺乏、素材缺少、更新速度缓慢的问题，均可归因于目前 IP 品牌授权生态圈创造性较低。再次，IP 衍生变现方式目前主要集中在品牌授权合作和内容变现，即通过内容本身发行和付费消费等方式实现变现。最后， 专利法 商标法 著作权法的完善为 IP 提供保护的法律基础；资本助力方面，据 IT 桔子数据显示，自 2010 年-2019 年近十年里，文娱板块的投融资飞速发展。图图 1212文娱板块投融资事件统计（文娱板块投融资事件统计（-2019 年）年）（五）（五）中国授权产品市场状况中国授权产品市场状况中国授权产品主要消费市场为经济发达地区，如广东、江苏、北京

15、等，主要消费人群为有一定工资收入的受过高等教育的年轻群体。 消费者大多投入资金和购买次数处于品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制10/ 29正常幅度，较为理性，且偏好卡通、艺术、游戏、影视等领域的玩具和服装，与授权商的投资领域吻合。数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书消费者购买授权产品的渠道中，个性化和垂直服务的专卖店和独立门店如popmart 逐渐称为线下首选购买渠道，接触 IP 的渠道也以线上知名视频平台、图文平台、音频平台为主。品牌与商品化权益保

16、护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制11/ 29数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书数据来源： 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书消费者购买授权产品的意愿呈现增长的趋势， 随着经济发展， 人们为满足精神需求，IP 品牌授权产品势必将迎来巨大的市场。二、二、 对中国品牌授权所涉法律问题的分析对中国品牌授权所涉法律问题的分析（一）（一）统计说明热点事件种类统计说明热点事件种类以授权产品品类进行热点事件种类的划分：玩具手办服装鞋帽食品饮料时尚配饰皮卡丘授权玩偶；POP MART跨界联盟：迪士优 衣 库xKAWS： SUM

17、MER 系列UT；ONLYx 天天爱百草味 x 颐和园：国潮年味礼盒；奥利奥 x 故宫： 国潮MAX x 王者荣耀：女英雄定制口红；HFPx 猫和老鼠：棋盘品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制12/ 29尼公主、火影忍者、小黄人等；大黄鸭B.DUCK授权玩偶消除：主题服饰；安踏 x 可口可乐：联名运动鞋年 味 礼 盒 ； 伊 利xMolly： 联名芝士莓果饮品； 王饱饱 x 罗小黑： 联名麦片礼盒游戏礼盒；多品牌 x复联 4： 英雄主题联名彩妆；OPPOxEVA：手机机身、充电器、耳机联名知名动漫（二）（二）重点分

18、析典型热点纠纷事件重点分析典型热点纠纷事件1.1.“乔丹乔丹”商标权无效行政纠纷案商标权无效行政纠纷案2 2【基本案情】2007 年 4 月 26 日，乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹公司）申请注册了第6020578 号“乔丹及图”商标（以下简称争议商标，见图 1） 。该争议商标于 2010 年 4月 21 日获准注册，核定使用在国际分类第 25 类“服装；游泳衣；鞋；爬山鞋；帽；袜；皮带（服饰用） ；舞衣；婚纱；睡眠用眼罩；防滑鞋底”等商品上，专用期限至 2020年 4 月 20 日。2012 年 10 月 31 日，迈克尔杰弗里乔丹主张该争议商标含有其英文姓名的中文译名“乔丹” ，属于

19、2001 年修正的商标法第三十一条规定的“损害他人现有的在先权利”的情形，故向商标评审委员会提出撤销申请。2014 年 4 月 14 日，商标评审委员会裁定维持该争议商标。迈克尔杰弗里乔丹不服，遂向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼， 后本案经北京市高级人民法院二审、 最高人民法院再审， 现已审理终结。【争议焦点】争议商标的注册是否损害再审申请人主张的在先姓名权和肖像权， 违反商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定。【裁判推理】最高人民法院再审认为：首先，关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权。根据最高人民法院 27 号案判决的认定， “乔丹”在我

20、国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就“乔丹”享有姓名权。在本案争议商标的申请日之前，直至 2015 年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。根据中华人民共和国民法通则第九十九条、 中华人民共和国侵权责任法第2参见最高人民法院(2018)最高法行再 32 号。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制13/ 29二条的规定，自然人依法享有

21、姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权，违反商标法第三十一条的规定。本案中，争议商标由上方的图形与下方的“乔丹”组合而成。乔丹公司明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、 许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。因此，争议商标的注册违反了商标法第三十一条的规定，依照商标法第四十一条第二款的规定应予撤销，应由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。

22、其次，关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的肖像权。根据肖像权以及肖像的性质，肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性，其中应当包含足以使社会公众识别其所对应的权利主体，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。如果请求肖像权保护的标识不具有可识别性，不能明确指代特定自然人，则难以在该标识上形成依法应予保护，且归属于特定自然人的人格尊严或人格利益。争议商标标识中的图形仅仅是黑色人形剪影，除身体轮廓外，其中并未包含任何与再审申请人有关的个人特征。并且，再审申请人就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以作出相同或者类似的动作，该标识不具有可识别性，不能明

23、确指代再审申请人。【简要评析】商标法第三十一条规定，两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上， 以相同或者近似的商标申请注册的， 初步审定并公告申请在先的商标;同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。第三十二条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。诉争商标构成对乔丹人格权中姓名权的侵权，侵犯了乔丹的在先权益，故依据上述法条裁判以侵犯在先权利对侵权商标宣告无效。 。2.2.饮品擅用饮品擅用“小黄人小黄人”形象案形象案3 3【基本案情】环球公司是全球著名的电影电视制片公司，环球公司

24、于 2010 年通过电影神偷奶爸推出了多个“小黄人”卡通形象(又称“Minions”)。这些穿着蓝色工装裤的、大眼睛的、胶囊型的“小黄人”形象一经推出便成为环球公司最具代表性的作品之一，无论是“小黄人”系列电影还是其衍生产品在市场上均具有极高的知名度。经环球影画公3参见苏州市中级人民法院（2019）苏 05 知初 351 号判决书。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制14/ 29司调查发现，千尺雪公司、景宝江、景树松、旺仔公司、泰牛公司、味能公司明知未获授权情况下，大量生产、销售外观印有“小黄人”卡通形象的饮品，并

25、积极通过全国性展销会及线上食品招商网站，推广并销售被诉侵权产品，经销商遍布全国、销售规模庞大，侵权行为持续时间长，侵权数量大。为维护合法权益，故诉至法院。【争议焦点】被诉侵权产品是否构成侵权。【裁判推理】本案中，环球影画公司主张千尺雪公司的“旺仔钙铁锌益小瓶” 、 “贵益多” 、 “眼镜人” 、 “小黄人大眼萌” 、 “蔬果嘉年华”五款产品构成侵权。“旺仔钙铁锌益小瓶”产品的包装盒、产品瓶身、宣传册及相关宣传图片中使用的小黄人形象，与涉案美术作品“小黄人”卡通形象比对，相同点在于：全身使用醒目的黄色，头和身体为一个整体，呈胖墩型、构造圆润，大大的双眼，带有厚厚的护目镜，小眼珠大眼白，没有鼻子和

26、耳朵，有时露出大而白的牙齿，表情夸张，上肢细长，下肢粗短，手指粗圆，穿着蓝色工装裤；不同点在于， “旺仔钙铁锌益小瓶”产品使用的形象头顶带有黄色环形帽子、未见头发，未戴黑色手套,身形腰部更胖，表情姿势略有不同，护目镜为椭圆形。“贵益多”产品使用的小黄人形象，与涉案美术作品比对，相同点在于：全身使用醒目的黄色，头和身体为一个整体，呈胖墩型、构造圆润，大大的眼睛，带有厚厚的护目镜，小眼珠大眼白，没有鼻子和耳朵，露出大而白的牙齿，表情夸张，上肢细长，下肢粗短，手指粗圆，穿着蓝色工装裤；不同点在于：贵益多”产品使用的小黄人形象头顶带有黄色环形帽子、未见头发，未戴黑色手套，身形腰部更胖，表情姿势略有不同

27、，护目镜为椭圆形，蓝色工装裤下部有牛奶遮挡。“眼镜人”产品瓶身使用的形象与涉案美术作品比对，相同点在于：全身使用醒目的黄色，头和身体为一个整体，呈胶囊型、构造圆润，大大的眼睛，带有厚厚的圆形护目镜，小眼珠大眼白，没有鼻子和耳朵，头发稀疏，表情夸张，上肢细长，下肢粗短，戴黑色手套，穿着工装裤；不同点在于： “眼镜人”产品包装盒使用的形象工装裤有蓝色黑色和红色三种。“小黄人大眼萌”产品瓶身使用的形象与涉案美术作品比对，相同点在于：全身使用醒目的黄色，头和身体为一个整体，呈胶囊型、构造圆润，大大的眼睛，带有厚厚的圆形护目镜，小眼珠大眼白，没有鼻子和耳朵，有时露出大而白的牙齿，头发稀疏，表情夸张，上肢

28、细长，下肢粗短，手指粗圆，穿着蓝色工装裤。并且该产品包装盒上直接使用了“小黄人大眼萌”字样及环球公司“MINIONS”商标标识。“蔬果嘉年华”产品包装盒上使用的小黄人形象，与涉案美术作品比对，相同点在品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制15/ 29于：全身使用醒目的黄色，头和身体为一个整体，呈胖墩型、构造圆润，大大的眼睛，带有厚厚的圆形护目镜，小眼珠大眼白，没有鼻子和耳朵，表情夸张，上肢细长，下肢粗短，手指粗圆、戴黑色手套，穿着蓝色工装裤；不同点在于： “蔬果嘉年华”产品使用的小黄人形象头顶有水果、未见头发。综上，

29、 涉案五款被诉侵权产品使用的被诉侵权形象与涉案美术作品相比虽有局部微小差别改动，但包括了涉案美术作品“小黄人”卡通形象的众多主要独创性特征，可以认定构成实质性相似。自小黄人系列电影 2010 年至 2017 年陆续公开上映，并在全球及中国境内取得较高票房，涉案美术作品公开发表，并在诸多主流网络媒体报道中出现。千尺雪公司具有接触涉案美术作品的可能性。而且，千尺雪公司在宣传推广中描述“产品采用非常漂亮的小黄人卡通形象作外包装” ，及招商代理广告中宣称产品为“小黄人钙铁锌益小瓶”并使用小黄人及格鲁的角色形象， 明显利用涉案美术作品的艺术价值及知名度宣传被诉侵权产品，具有使用涉案美术作品“小黄人”卡通

30、形象的侵权故意。因此， 千尺雪公司未经著作权人许可， 在被诉侵权产品上使用涉案美术作品， 制造、销售、宣传及推广被诉侵权产品，侵犯了涉案美术作品的复制权和发行权。【简要评析】当被告具有接触涉案作品的可能性，且具有使用涉案作品卡通形象的侵权故意，并构成实质性相似时，侵权即成立。判决中将动画形象认定为美术作品，侵权内容为侵犯复制权和发行权，是品牌授权在司法实践中一贯的保护路径。3.3.网红网名网红网名“papipapi 酱酱”用于产品用于产品4 4【基本案情】姜逸磊于 2015 年开始以网名“papi” “papi 酱” （以下合并简称涉案网名）在互联网发布原创视频。2016 年末，将来公司未经许

31、可将涉案网名“PAPI 酱”用于其产品上，开办同名网站“PAPI 酱官网” ，淘宝网店“PAPI 酱官方店” ，微信公众号“JLPAPI”及官方微博“papi 酱将来官微” ，发布多篇将姜逸磊与其商业项目关联的宣传图文，如“但是这次的 papi 酱做的不是短视频， 而是让人味蕾跳动的各种酱” 。 将来公司的三款酱料由辣喜人公司生产和包装、旅游培训中心下属的安徽省旅游商品研发中心监制，产品的名称、包装、销售及宣传中均使用了涉案网名。姜逸磊认为上述行为侵害了自己的姓名权，构成不正当竞争，造成了严重不良影响和经济损失， 故诉至法院请求判令将来公司、 旅游培训中心、 辣喜人公司立即停止侵权，赔礼道歉，

32、消除影响并赔偿损失。4参见上海市高级人民法院(2019)沪 73 民终 128 号判决书。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制16/ 29【争议焦点】姜逸磊关于涉案网名的相关权益是否受反不正当竞争法保护。【裁判推理】反不正当竞争法规定，经营者不得擅自使用他人有一定影响的姓名(包括笔名、艺名、译名等)，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。即具有一定知名度的姓名可以作为商业标识予以保护。本案中， 根据姜逸磊提供的新浪微博的注册使用情况以及其在各大视频网站上发布的视频网页截屏等，可以确认姜逸磊广泛使用涉案网名，通

33、过制作原创短视频等获得了较高的知名度，并通过在市场活动中的广泛商业性使用，成为识别和区分市场主体的标志，从而构成商业标识，且具有较高市场价值，姜逸磊就涉案网名享有的权益受反不正当竞争法保护。首先， 姜逸磊广泛使用涉案网名以获得经济利益， 属于从事商品或服务经营的个人，符合反不正当竞争法关于经营者的规定。其次，根据反不正当竞争法第二条第二款的规定，本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法的规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。并未将不正当竞争行为限制在有直接竞争关系的经营者之间，故是否存在直接竞争关系，并非判断将来公司是否实施不正当竞争行为的要件

34、。 涉案网名经姜逸磊持续使用， 已获得了较高的知名度，属于具有一定影响力的艺名。 而将来公司在被诉网站的域名、 被诉微信公众号的微信号、被诉微博和被诉网店的名称中以及被诉侵权产品上均使用了与该艺名完全相同的 papi或 papi 酱，或包含了“papi” 。且在被诉网站刊载的大量文章、被诉微博、被诉微信公众号中，不仅大量使用了涉案网名，而且表述为“Papi 来了” “Papi 酱说” “这个集美貌与才华于一身的女子” “微博上那个真实开朗的 Papi 酱”等，将其使用的“papi”“papi 酱”直接指向姜逸磊，从而使相关公众误以为姜逸磊与被诉侵权产品存在特定关联，被诉侵权产品系经姜逸磊授权开

35、发或姜逸磊与他人合作开发。将来公司据此利用涉案网名较高的知名度以获取不正当的竞争优势，最终取得不正当利益，违反了诚实信用原则和公认的商业道德，构成了擅自使用他人姓名的不正当竞争。【简要评析】反不正当竞争法规定，经营者不得擅自使用他人有一定影响的姓名(包括笔名、艺名、译名等)，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。在法律上以明文规定了姓名作为商标标识的权益。 判决以将来公司构成了擅自使用他人姓名的不正当竞争认定侵权，体现了人格权中的姓名权内容可以成为品牌授权的内容，人格权商品化权益受反不正当竞争法的保护。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与

36、IP 授权法律专业委员会 编制17/ 294.4.乐队名称乐队名称“羽泉羽泉”商标注册无效宣告案商标注册无效宣告案5 5【基本案情】羽泉是中国大陆男声音乐组合， 其成员为陈羽凡、 胡海泉。 诉争商标 “羽泉 YUQUAN”由叶立强于 2013 年 3 月 7 日向商标局提出注册申请，申请注册号为 12227742，核定使用服务为第 43 类。 2015 年 9 月 8 日， 第三人巨匠文化公司针对诉争商标向商标评审委员会提出商标无效宣告请求。商标评审委员会于 2016 年 10 月 27 日作出被诉裁定，诉争商标予以无效宣告。叶立强不服上述裁定，遂向法院提起诉讼。【争议焦点】诉争商标的注册是否

37、损害了陈羽凡、胡海泉的在先权利。【裁判推理】商标法第三十二条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。 中华人民共和国民法通则第五条规定，公民、法人的合法的民事权益受到法律保护，任何组织和个人不得侵犯。 中华人民共和国侵权责任法第二条规定，侵害民事权益，应当依照本法承担侵权责任。本法所称民事权益，包括生命权、健康权、姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权、隐私权、婚姻自主权、监护权、所有权、用益物权、担保物权、著作权、专利权、商标专用权、发现权、股权、继承权等人身、财产权益。 最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定第十八条规定，商标法第三十二条规定的在先权利， 包括当事人在诉争商标

38、申请日之前享有的民事权利或者其他应予保护的合法权益。因此， 商标法第三十二条所规定的在先权利不仅包括现行法律已有明确规定的法定权利类型，也包括根据中华人民共和国民法通则和其他法律规定的应予保护的合法权益。乐队名称并不属于现有法定权利类型的客体， 其能否作为民事权益的载体予以保护，应根据经济社会不断发展的要求和保护民事主体合法权益的需要，从商标法的立法目的和精神出发予以综合考量。因此，知名乐队名称可以作为民事权益的载体依据商标法第三十二条的规定给予保护。理由在于，知名乐队名称因其凝聚的影响力及较强的号召力，其作为商标使用在衍生商品或者服务上，能够直接吸引潜在的商业消费群体，产生更多的商业机会，蕴

39、含有较高的商业价值，具有一定的财产性利益。而乐队的知名度与影响力及其带来的商业机会与商业价值来源于乐队的长期音乐创作及其广告宣传等投入。未经权利人允许，擅自将知名乐队名称作为商标使用既损害了权利人的商业机会和商业价值， 也容易使相关公众误认为使用知名乐队名称的商品或者服务获得了权利人的授权或者与权利人具有特5参见北京市知识产权法院（2016）京 73 行初 6529 号判决书。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制18/ 29定联系，亦会损害消费者的权益。且知名乐队名称作为民事权益的载体予以保护早已得到了司法实践的认

40、可。 比如北京市高级人民法院于 2015 年 12 月 18 日作出的（2015）高行（知）终字第 752 号判决中， 针对苹果有限公司要求对其享有在先权利的 TheBEATLES 乐队名称予以保护的请求，北京市高级人民法院在判决中认为： “文学艺术品、作品名称、角色名称、某种标示性名称、姓名等确实会使上述作品或名称的拥有者通过上述作品、姓名等取得声誉、信誉、知名度等，拥有者通过将上述的声誉、信誉、知名度等与商品或服务的结合进行商业性的使用而实现经济利益，因此，上述作品或名称可通过商业化的使用，能够给拥有者带来相应的利益，可以作为在先权利获得保护。 商品化权无明确规定，称为商品化权益并无不可。

41、苹果公司所主张的 TheBEATLES 乐队名称可以作为商品化权益的载体。 ”综上所述，知名乐队名称可以作为商品化权益载体获得商标法第三十二条的保护。“羽泉”乐队名称由陈羽凡、胡海泉命名，自出道至诉争商标申请日前， “羽泉”乐队凭借其词曲创作、宣传等多次获得年度金曲奖、年度最佳专辑奖、最佳组合奖，在国内具有极高的知名度，且“羽泉”乐队与陈羽凡、胡海泉在相关公众中已经建立起稳定的对应关系。诉争商标由汉字“羽泉”及其拼音“YUQUAN”组成，完整包含了“羽泉”乐队的名称。 “羽泉”乐队影响力覆盖的群体亦延及诉争商标核定使用的“住所（旅馆、供膳寄宿处） ；饭店；流动饮食供应；咖啡馆；茶馆”等服务的消

42、费群体。诉争商标使用在其核定服务上，易使相关公众误认为上述服务获得了“羽泉”乐队的授权或者与“羽泉乐队”有特定联系，从而损害陈羽凡、胡海泉对“羽泉”乐队名称享有的商品化权益。【简要评析】商标法第三十二条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利。本案同样是该条文司法应用的一个体现，需要明确商标法第三十二条所规定的在先权利不仅包括现行法律已有明确规定的法定权利类型， 也包括根据 中华人民共和国民法通则和其他法律规定的应予保护的合法权益。 “羽泉”作为知名乐队名称，有重要的精神价值和经济价值，其法益值得商标法对其作为商品化权益进行保护，本案认可了乐队名称的商品化权益，具有代表性意义。5.5.拳皇

43、角色改拍电影纠纷案拳皇角色改拍电影纠纷案6 6【基本案情】拳皇 系列游戏系日本 SNK 公司于 1994 年开始发售的一款经典对战型格斗街机游戏。经日本 SNK 公司授权，乐玩公司享有拳皇97 版和 98 版游戏以及涉案游戏6参见北京海淀区人民法院（2018）京 0108 民初 64742 号判决书。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制19/ 29的人物角色等在中国大陆地区的相关著作权。 涉案 三流女侠 是由金刚时代公司出品，威驰克公司、湃拉工作室联合出品的电影。乐玩公司发现，电影三流女侠中的“丽娜” 、 “蔡主任

44、” 、 “陈胖子” 、 “唐唐”等人物使用其游戏中“不知火舞” “蔡宝奇” “陈国汉” “二阶堂红丸”的人物形象，且三被告对涉案电影中的对应角色进行误导性命名并以“不知火舞重操旧业”对其影片进行宣传。乐玩公司认为三被告的涉案行为侵害其复制权、改编权、摄制权及信息网络传播权，并构成不正当竞争，故诉至法院。【争议焦点】三被告是否构成不正当竞争。【裁判推理】判断乐玩公司所主张的两项行为是否构成不正当竞争，关键在于是否会导致混淆、误认。乐玩公司提交的证据显示，涉案游戏的传播时间长、范围广，在众多与电子游戏相关的网站、期刊文献中设有专区、专题或有专门文章对该游戏及“不知火舞” “陈国汉” “蔡宝奇” “

45、二阶堂红丸”等游戏角色进行介绍、评论，足以证明涉案游戏本身及其游戏角色均在相关公众中具有较高的知名度。尽管在不同的游戏版本等情况下， “陈国汉” “蔡宝奇” “二阶堂红丸”或存在其他称谓，但据此并不足以否定前述涉案游戏角色名称在相关公众中的知名度及其所具有的识别力。在将四个涉案游戏角色形象用于电影人物的基础上，三被告又以“不知火舞重操旧业”对电影进行宣传，并利用“陈国汉” “蔡宝奇” “二阶堂红丸”的角色名称或形象特征将其电影人物命名为相近的“陈胖子” “蔡主任” “唐唐” ，具有明显的混淆故意，足以导致相关公众误认为涉案电影的内容与涉案游戏及游戏角色在内容、 情节等方面存在授权、合作或具有改

46、编、续写等特定联系，从而以不正当的手段借助涉案游戏及其角色的知名度、吸引力，误导公众观看其电影并牟取不正当利益。上述被诉行为，系擅自使用与具有一定影响的涉案游戏角色相同或近似的名称，构成不正当竞争。【简要评析】本案涉及游戏的角色形象是否受到著作权法保护的问题。 涉案电影对涉案游戏角色的使用，同时侵犯了游戏角色的摄制权、改编权、信息网络传播权以及复制权，并因误导公众牟取不正当利益构成不正当竞争。这种对于游戏角色形象授权合作状况的误导，体现了游戏角色享有商品化权益，未经品牌授权不得以此为基础进行电影改编。6.6.“小羊肖恩小羊肖恩”商标无效宣告案商标无效宣告案7 7【基本案情】7参见北京市高级人民

47、法院（2019）京行终 9872 号。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制20/ 29肖恩是小羊肖恩这部动画片的主人公，是一只阳光开朗、特立独行的可爱小羊，享有较高的知名度。本案原告谢某于 2015 年在奶瓶奶嘴等商品上注册了一件小羊肖恩的商标，形象为一只呈站立状、头戴蝴蝶结的卡通小羊，下方还配有中文小羊肖恩及英文 shaun the sheep 的文字。2017 年阿德曼公司针对诉争商标向商标评审委员会提出无效宣告请求，认为诉争商标的注册侵犯了阿德曼公司的在先商号权。涉案商标被商标评审委员会宣告无效后，谢某不服裁

48、定提起行政诉讼，主张作品名称等权益并非法律明确规定的权利，不能使用商标第三十二条审理，请求法院撤销商标评审委员会作出的裁定。【争议焦点】诉争商标申请注册是否构成商标法第三十二条 “申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”规定的情形。【裁判推理】商标法第三十二条规定， “申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标” 。根据上述法条规定，具有下列情形之一的，可以认定属于商标法第三十二条规定的“以其他不正当手段取得注册” ：（1）诉争商标申请人申请注册多件商标，且与他人具有较强显著性的商标或者较高知名度的商标构成相同或者近似， 既包括对不同商标权

49、利人的商标在相同或类似商品、服务上申请注册的， 也包括针对同一商标权利人的商标在不相同或不类似商品或者服务上申请注册的；（2）诉争商标申请人申请注册多件商标，且与他人企业名称、社会组织名称、有一定影响商品的名称、包装、装潢等商业标志构成相同或者近似标志的；（3）诉争商标申请人具有兜售商标，或者高价转让未果即向在先商标使用人提起侵权诉讼等行为的。诉争商标申请人具有上述情形，但诉争商标申请注册的时间较早，且在案证据能够证明诉争商标申请人对该商标具有真实使用意图并实际投入商业使用的，可以根据具体情况，认定诉争商标不构成“以其他不正当手段取得注册”的情形。本案中，根据在案证据显示，阿德曼公司成立于 1

50、986 年 8 月 29 日，后更名为阿德曼动画有限公司。阿德曼公司的证据表明在诉争商标申请日前，其出品的动画片小羊肖恩已在包括中国在内的全球多个国家和地区具有较高的知名度和影响力， “小羊肖恩”已与小羊肖恩的作品名称建立起唯一对应关系，并为公众广泛知晓。诉争商标核定使用的第 10 类“奶瓶奶嘴”等商品属于婴幼儿常用品，与动画受众重合度较高，也是常见的少儿影视作品的衍生产品。诉争商标为图文组合商标，虽然图片中的小羊形象与小羊肖恩并不相似，但其文字“小羊肖恩 SHAUNTHESHEEP”为显著识别部分，该品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP

51、授权法律专业委员会 编制21/ 29标识与小羊肖恩的作品名称完全相同。在小羊肖恩在先具有较高知名度的情况下，谢某注册相同名称的涉案商标难说是巧合，如果允许涉案商标使用在其核定商品上，容易使消费者误认为这些商品来源于阿德曼公司或者与其具有某种程度的关联性，从而不正当地利用了小羊肖恩的知名度和影响力，挤占了第三人通过大量投入和劳动所获得的市场优势和商业价值。谢某在二审审理中提交的在先裁定均不能证明诉争商标获取注册的正当性， 故原审判决及被诉裁定并无不当。 诉争商标的申请注册构成商标法第三十二条所指的损害他人在先权利的行为，应当予以宣告无效。【简要评析】商标法第三十二条规定， “申请商标注册不得损害

52、他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标” 。在本案中， “小羊肖恩”作为知名动画角色名称，其具有显著的商品化权益，作为商标使用应当经由权利人的授权。无授权的情况下，使用“小羊肖恩”名称作为商标，不正当利用了该名称的影响力，违反了商标法第三十二条，损害他人的在先权利。三、三、 中国品牌授权行业发展趋势中国品牌授权行业发展趋势中国品牌授权行业必将迎来持续上升、充满机遇的发展趋势，原因如下：（一）（一）新兴消费群体的产生新兴消费群体的产生随着物质水平的丰富，人们的精神需求亟待满足。因此新时代的消费者趋向于追求文娱方面的消费，热爱动漫、影视、游戏并乐意为之投入资金

53、，消费追求多样化、个性化，这为中国品牌授权提供了巨大的市场。（二）（二）科技催生新媒体科技催生新媒体互联网和社交平台的发展，为品牌授权打造 IP 品牌和赢得消费者市场提供助力条件。淘宝、京东等线上购物平台使消费者拥有便捷购买授权产品的渠道，微信、微博等社交平台，抖音、B 站等视频平台以及起点中文网、晋江文学城等图文平台都为一个又一个大 IP 的形成供给了肥沃的土壤。令品牌授权行业兼具内生和外化双重动力。（三）（三）文化产业的新生文化产业的新生相比过去欧美日韩 IP 占据中国市场的状况，现在中国的动漫、影视、游戏行业焕发蓬勃的生机，这些领域的品牌授权有着巨大的潜力。越来越多的品牌基于中国本土文化

54、形成大 IP 进行授权，受到了消费者的广泛好评。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制22/ 29中国品牌授权行业仍是一个新兴的行业，未来充满无限的可能和活力，在很长一段时间里还将持续快速发展。随着入场者的增加，市场的成熟，竞争也会日益激烈，推动行业不断创新，改革品牌授权的商业模式以迎合发展大趋势。四、四、 中国品牌授权行业关于品牌权益保护情况中国品牌授权行业关于品牌权益保护情况的的总体评价总体评价89品牌授权是一种新型的业态形式，被授权商涉及多种产品，其中最主要的是与轻工业相关的领域。2016 年中国授权市场规模在

55、世界上排第五位，但发展速度快，发展潜力巨大。中国品牌授权行业处于新生且富有市场潜力的状态，涌现博物馆文创授权、动漫授权、姓名肖像授权等授权现象，但新兴事物总是会面临相关制度尚不健全的情况。品牌在不断进行授权，但相应的品牌授权的保护力度不足，严重限制了品牌授权的进一步发展。知识产权法律意识的缺乏是中国市场固有的顽疾，市场上盗版产品仿冒形象、仿冒商标的现象层出不穷，影响了品牌授权各主体的利益。例如著名的“南极人”商标就以品牌授权为盈利的唯一渠道，将品牌授权给一些经销商或者不知名的小工厂，为了发展授权，南极人对授权的店铺基本不管不顾，毫无品控环节，导致南极人的产品质量直线下降，最终将对“南极人“这一

56、商标造成极大的负面影响，这一现象也成为了品牌授权的阻碍。且尚存在如影视作品角色造型的权益争议，人格权商品化的争议，影响了相关联品牌的授权业务，在后文将详细阐述。我国法律为改善这些情况，有对法律法规进行完善，加强品牌权益的保护，如反不正当竞争法的兜底保护， 著作权法 专利法引进惩罚性赔偿， 民法典对人格权商品化的承认，国务院于 2019 年发布国家文物局关于印发博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引(试行)的通知，彰显品牌权益的保护愈来愈受重视。8徐建华： 品牌授权岂能简单卖吊牌 ，载中国质量报2018 年 12 月 19 日。9参见 2021 年 1 月 17 日中国品牌授权工作座谈会

57、（北京） 。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制23/ 29第二章第二章 商品化权益保护的主要法律问题分析商品化权益保护的主要法律问题分析一、一、 影视作品角色造型商品化权益的保护影视作品角色造型商品化权益的保护世界知识产权组织（WIPO）1994 年发布的角色商品化报告指出， “角色商品化（Character Merchandising）是由虚构角色的创作者或真人，或者由其许可的第三方，对某一角色的实质人格特征，比如姓名、 肖像、扮演形象以及声音等，在商品或者服务上进行利用或者二次开发， 以使潜在的消费者出于对该

58、角色的喜爱而愿意购买这些商品或接受这类服务” 。该报告对角色商品化作了明确的定义，根据 WIPO 的提法，“角色”可划分为虚构角色（fictional character）和真实人物（real persons） 。10或可称虚拟形象和真实形象，在美国, 学理上也有真实人物形象与虚构角色形象之分, 但它们在法律上却有不同的权利形态 ，真实人物形象的相关权利被称为“形象权”, 是指“个人对其形象进行商业价值利用的权利” 。11在日本, 学者将形象商品化的对象限定为“角色”, 但又对其做了扩充性解释,即角色包括漫画或动画片中的出场人物等靠视觉表现出来的臆想角色, 小说故事中的出场人物等依文字 、语言

59、表现出来的虚构角色以及真实人物。12影视作品角色造型商品化则要将角色商品化具体到影视作品进行界定。 影视作品角色可以分为人物造型和类动画造型，人物造型指可以清晰辨认演员的外貌，又可进一步分为真实人物造型和虚拟人物造型，真实人物造型如周恩来、郑和、慈禧等，虚拟人物造型如小燕子、甄嬛等；类动画造型则指漫威中许多耳熟能详的角色，蜘蛛侠、钢铁侠等。因这些造型与真实演员的联系强弱程度不同，故不同的影视作品角色造型的商品化权益的保护路径各不相同，因而影视作品角色造型的商品化权益保护问题十分复杂。在现代商业环境中，利用知名影视作品角色形象往往能获得巨大的商业利益，许多商家为此铤而走险，滥用影视角色形象以图增

60、加产品的商业价值，这一状况加剧了影视作品角色造型商品化权益保护的复杂程度。就我国当前情况看，我国现行法律并无明文规定“商品化权”这一权益，也没有承认其作为新型的权利类型。在相关案件裁判中出现“商品化权益”的字眼仅是为了将此权益作为一种在先权利进行保护，这种在先权利可能是著作权也可能是商标权，但却不是商品化权。单个动漫作品的名称、人物形象及其名称、标志性的话语能否受到著作权法的保护，存在不确定性。13正如金庸诉江南案中，脱离了原作品的角色名称是否还能10参见WIPO，CharacterMerchandising,https:/www.wipo.int/export/sites/www/copyr

61、ight/en/activities.pdf/wo_inf_108.pdf，最后访问时间 2019 年10 月 16 日。11Ping Hin Yu: Intellectual Property :E .Publicity Rights, Berkeley Technology Law Journal &Berkeley Centerfor Law and Technology,1998.12日 藤井义夫:专有形象标志与肖像,知的所有权论文集 。13张永忠： 动漫产业知识产权保护:整体化的进路 ，载华南师范大学学报(社会科学版)2012 年第 3 期。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年

62、度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制24/ 29够受到著作权法的保护，是否还具有识别性，都是未知的，而最后法院采用不正当竞争而非著作权侵权裁判这一案件， 正体现了单个形象或名称是否受著作权法保护是不确定的。未经著作权人许可的这种使用侵犯的是著作权中的何种权利，目前的著作权法没有给出明确的答案，而只是笼统地以在先权利概括或反不正当竞争法予以保护，在 1994年 WIPO 发布角色商品化报告后，我国现行知识产权法律框架对于影视作品角色形象保护不足的情况并没有获得显著的改善，因此影视作品角色造型应当引入“商品化”这一概念。具体到影视角色造型的商品化权益， 人物造

63、型的权利归属为演员还是制片者在法院判决中存在争议，类动画造型是否为美术作品也未在司法实务中达成共识。例如，六小龄童是否对其饰演的“孙悟空”形象享有权利，有学者认为演员不会因为扮演了一个虚构的角色而丧失了权利，不能控制对于他或她的形象的商业性利用，对人物造型权利归属的判断有借鉴意义。14另外，对于角色商品化权益保护期限的问题，是与作品一样拥有作者死后五十年的保护期或者视角色造型的商业价值给予适当延长， 比如迪士尼米老鼠享有七十年的形象权，诸如此类也值得进一步的探讨。总而言之，引入“商品化”的概念并非随意设立一种权利，应当区分商品化权益与权利的区别。影视作品角色造型背后的商业价值是得到广泛承认的，

64、无论商品化权益是否明文规定， 影视作品角色造型开发利用的商业化价值都能获得 反不正当竞争法 商标法 民法典等的保护，但这些保护同时都具有缺陷。为了更好地发挥影视作品角色造型地商品化价值，必须构建完善的角色商品化法律保护模式。15二、二、 人格权商品化法律问题研究人格权商品化法律问题研究人格权商品化是指随着市场经济的发展，人格权中的姓名、肖像等能够与个体剥离开的权利内容可以进行商业化利用并获得经济报偿， 当这些权能受到侵害时可以请求损害赔偿，具体表现为使用名人的肖像进行广告宣传，将名人的姓名进行商标注册等以获得巨额商业利益。市场经济背景下，公民的人格权被广泛商品化应用于商业领域，经常遭遇假冒冒用

65、等人格权侵权，引发了人格权商品化市场的混乱。针对这一情况，国外已经对人格权商品化作了立法上的调整，德国承认人格权的商品化，在人格权制度范围内解决人格权益中经济价值的法律保护问题； 美国将人格权中具有财产价值的部分分离出来，设立公开权也称形象权对其予以保护，但人格权与形象权并不等同。人格权保护的对象是一般人格利益，意在维护个人的精神利益，相对于形象权对商业价值的看重，人格权的商品化应更加重视对人的人格利益的保护。16我国学界对于人格权商品化也持有不同的观点，分为人格权说、财产权说和知识产权说。人格权说认为人格权商品化是人14李阁霞： 角色商品化再论 ，载知识产权2017 年第 3 期。15陶乾，

66、曹芳： 论影视作品角色造型商品化权益的保护 ，载山东科技大学学报（社会科学版） 2020年第 2 期。16吴汉东： 形象的商品化与商品化的形象权 ，载法学2004 年第 10 期。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制25/ 29格权的权能扩张，又可以根据适用范围分为商事人格权说和新型人格权说。财产权说将人格权比作财产，该学说脱离了人格权作为精神权利不可转让的属性，将人格权商品化视作彻头彻尾的商品化，可以与人格权的主体相分离。知识产权说主张商品化人格权作为无形财产权属于知识产权的范畴，人格权的许多特征与知识产权是重合

67、的，这说明人格权可以受到知识产权的保护，也要接受知识产权特点的约束，如人格权也应当遵循知识产权的时间性和专有性。我国对于人格权商品化的研究探索起步较晚，相较于美国、德国以及日本等国家，对该问题的研究并不是很彻底，缺乏有力观点的支撑和论证，在制度层面上也不是很健全。在之前我国关于人格权的立法并不完善，对是否需要单独设立人格权编的问题在学界也一直存在争议， 司法实践中对商品化的权利多采取通过知识产权间接保护方式，作为“在先权利”运用著作权法或商标法或者利用反不正当竞争法进行保护，比如“乔丹”商标纠纷案，而未有承认人格权的商品化，不失为一种遗憾。且此种间接保护方式，存在诸多局限性，使得法律实务中许多

68、新型人格权商品化法律问题难以解决。民法典在 2020 年的出台改变了这一局面，其正式设立了人格权编，人格权编中规定了具体人格权的权利范围及合理使用规则， 同时也明确规定了侵害人格权的民事责任。并于第 923 条规定，民事主体可以将自己的姓名、名称、肖像等许可他人使用，但是依照法律规定或者根据其性质不得使用的除外。 该条文在立法上承认了人格权的商品化，对公民人格权问题进行了系统性的规定。另外，在民法典的侵权责任法编中也规定了当人格权利益受到侵害时的财产损失赔偿数额。除此之外， 民法典还确认了个人信息作为人格权的经济利益的保护， 对市场经济和文娱产业高速发展下涌现的法律问题作出了积极回应。1718

69、虽然人格权编的设立并没有使得人格权商品化的法律制度全面完善， 人格权商品化仍存在许多亟待明确的法律难题，比如人格权商品化具体的权利属性，侵犯人格权商业价值的明确的赔偿标准均仍未确定。但民法典人格权编设立的背景下，人格权商品化已成必然趋势，我国应不断细化人格权商品化的相关法律制度，切实保护权利人的人格权利益，为我国市场经济的发展注入全新的动力之源。17王利明： 论人格权商品化 ，载法律科学（西北政法大学学报） 2013 年第 4 期。18王利明： 民法典人格权编的亮点与创新 ，载中国法学2020 年第 4 期。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与

70、IP 授权法律专业委员会 编制26/ 29第三章第三章 新形势下新形势下企业企业品牌与商品化品牌与商品化权益的发展及保护问题权益的发展及保护问题一、一、 后疫情时代，文娱产业的新发展后疫情时代，文娱产业的新发展随着时代发展，文娱行业呈现出创新化、多样化的发展态势，才艺竞秀类、文艺汇演类、真人秀等综合性视听节目不断丰富着人们的娱乐生活。2020 年受疫情影响，文娱产业的格局更是发生了新变化。疫情的蔓延限制了线下文娱活动的开展，电影院线遭遇重大打击，剧组停摆致使电视节目缩减，旅游业陷入寒冬时代，大众的娱乐活动从线下转至线上，线上娱乐规模扩大，2020 年中国在线文娱市场规模甚至将超 5000 亿元

71、。另外， 由于疫情居家， 个人碎片化的休闲时间也随之增加， 娱乐活动的需求更加个性化，大众参与文娱内容创作的比率上升。 “云系列”的文娱产业冉冉升起，云游戏、云音乐会、 云博览、 云旅游等催生了新的文娱产业和消费， 吸引了诸多资金注入在线文娱产业，推动文娱产业的新发展。19二、二、 在产业发展的促进下，企业品牌与商品化权益的保护问题在产业发展的促进下，企业品牌与商品化权益的保护问题在文娱产业发展的新形势下， 企业品牌授权和商品化权益的保护也需要开展新的策略，作新的调整。中国品牌授权工作座谈会指出，品牌授权在玩具与婴童用品方面发展最快，对此应予以重视。为充分发挥品牌授权在推动消费品增品种、提品质

72、、创品牌等方面的重要作用，各行业在现有平台基础上，应当扩展平台，采取多种方式教育和引导会员企业利用品牌授权商业模式提升品牌、 增加销量、 开拓市场， 达到事半功倍的效果，促进轻工行业健康快速地发展； 鼓励企业了解品牌授权行业趋势、 实操技巧及注意事项，充分利用线上 IP 备案查询平台及中国授权展等平台与品牌方进行对接；充分利用各行业网站、杂志、微信等媒体渠道加强对授权工作的宣传，为中国品牌授权的前景提供了切实可行的意见措施。在品牌授权发展的基础之上，品牌授权同时与商品化联系在一起，以迪士尼的虚拟角色形象授权举例，其经常将商标、人物、造型用于商品的设计开发上，比如授权天利玩具有限公司生产销售小熊

73、维尼的室内飞行玩具， 并塑造了一个寿命长达七十年的品牌形象米老鼠。这些文娱产业有大量的文化资源，他们的文化就是他们的品牌，他们塑造的角色精神就是他们的品牌精神，在这一情况下，品牌与商品化的保护是共通的，企业品牌与商品化权益保护问题是一个整体的问题。线上文娱产业的发展，要求企业加强自身品牌在线上的宣传推广，提高品牌的知名度和商业价值，以使品牌能够有效授权，实现商品化，进而通过二次利用进一步推进企业通过品牌商品化获得经济效益。在品牌授权和商品化过程中，要维护品牌的美誉度和知名度，切忌滥投滥用，做好品牌被授权商的背景调查，保证被授权商充分利用品牌经19艾媒数据中心， 后疫情时代中国在线文娱行业研究报

74、告 ，2020 年 7 月 2 日。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制27/ 29营产品，防止滥用品牌，降低产品质量的行为；关注品牌授权和商品化的规范管理，对线上品牌的知识产权加大保护力度，引入算法外援公司，加强互联网侵权监管，防止冒名品牌进行大量商品化经营，影响企业品牌的收益。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IP 授权法律专业委员会 编制28/ 29第四章第四章 总结与展望总结与展望2020 年是充满机遇与挑战的一年，受疫情影响，品牌授权和商品化产业也受到影

75、响。侵权纠纷频发的同时，也伴随着线上文娱产业发展的新形势，对企业品牌授权和商品化权益的保护也带来了全新的挑战，需要及时调整策略，挖掘和梳理其中所体现的法律问题。与此同时， 民法典和新修订的著作权法的颁布，以及其他与品牌授权和商品化息息相关的文件、会议的出台与举行，为品牌与商品化权益保护问题框定了制度方向。在制度的变革和产业发展的大背景下，品牌与商品化权益保护的相关从业人员需要高度关注规则的更新与产业体系的变革， 采取积极有效的措施应对新兴产业结构的挑战，实现中国品牌与商品化权益的完美结合及健康、可持续的发展。品牌与商品化权益保护相关问题 2020 年度法治白皮书北京市文化娱乐法学会品牌保护与

76、IP 授权法律专业委员会 编制29/ 29专委会介绍专委会介绍“品牌保护与 IP 授权法律专业委员会”以文娱行业所涉及的品牌策划、品牌建设、品牌文化、品牌价值、品牌授权，品牌保护以及基于各种文化作品、人物角色等分离衍生出的商品化权益的开发运营、授权、管理与保护作为研究范畴，包括但不限于品牌和商品化权益的开发运营及战略布局、授权许可、维权保护、不正当竞争等全流程法律事务， 积极深入所涉行业领域实践， 开展文娱行业与品牌、 商品化权法律领域的对接活动，以促进文娱行业在品牌和商品化权益领域的发展。专委会于 2020 年 10 月 23 日正式成立，首届共聘请专家顾问 1 名，选任委员 21名。“品牌

77、保护与品牌保护与 IPIP 授权法律专业委员会授权法律专业委员会”名单名单（以下排名不分先后）（以下排名不分先后）【专家顾问】郑璇玉，中国政法大学知识产权研究所副所长【主任】赵天娟，北京市金阙律师事务所创始合伙人【副主任】陈贞健，上海右云信息技术有限公司首席执行官【秘书长】郭阳，北京金阙知识产权代理有限公司合伙人【委员】1、李紫超，北京中艺映画文化传媒有限公司制片人、导演2、高秀云，北京伯乐聚星影视文化传播有限公司董事长、制片人3、刘志毅，中央工艺美术学院师友书画院秘书长4、鹿玲，北京趣集传媒有限公司市场顾问5、王子娇，中国优生优育协会易学启蒙专委会副主任6、张露楠，爱茉莉太平洋贸易有限公司法

78、务经理7、张明凤，上海新创华文化发展有限公司法务经理8、王奎宇，上海百一知识产权代理有限公司执行合伙人9、田鑫，方途知识产权咨询（北京）有限公司创始合伙人10、穆怀怡，北京市京都律师事务所律师11、黄琳琳，北京市隆安律师事务所律师12、姜川，北京版泉品牌管理有限公司创始人13、郑莉，北京市竞天公诚律师事务所合伙人14、王小敏，北京市炜衡（深圳）律师事务所合伙人15、高锖，上海兰迪律师事务所高级合伙人16、尹智强，北京观韬中茂律师事务所合伙人17、张季，北京盈科（长沙）律师事务所合伙人18、张甜，北京金诚同达（深圳）律师事务所律师北京市文化娱乐法学会品牌保护与北京市文化娱乐法学会品牌保护与 IPIP 授权法律专业委员会授权法律专业委员会 编制编制二二 OO 二一年三月二一年三月联系我们联系我们地址：北京市东城区朝内大街银河地址：北京市东城区朝内大街银河 SOHOSOHO 大厦大厦 B B 座座 8 8 层层 2081520815 室室电话：电话：0-59576390邮箱：邮箱：（秘书处）（秘书处）网址：网址：