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1、小红书新消费浪潮下的种草经济合作合作方案方案媒体投放链路已形成清晰格局当今的媒体投放趋势，形成了从流量到内容到转化的链路每一个关键节点都对应着不同的媒体矩阵，此链路能够完成品牌营销从认知到认同再到认可的完整路径流量（曝光）消费（决策）转化（购买）曝光最大化提升品牌认知心智种草粉丝建立心智种草粉丝提升认同最终认可产品产生购买行为53.50%46.40%女男性别比例12.00%22.40%18.80%16.90%8.80%13.50%7.50%年龄分布女性潜在增量 77%77%女性站内用户 72%72%为90后；其中54%为95后人群年轻潮玩人群&为兴趣、颜值、体验和时尚买单电子消费硬件行业潜在用

2、户画像人群|覆盖电子消费硬件行业潜在增量市场人群|大量高收入高消费人群*三四五线城市合并计入超一线与一线城市为主收入水平高，购买力强高收入&高消费 56%56%一二线城市高收入水平用户城市分布大量高单价消费品关注者 汇聚大量时尚高客单高客单价价消费品人群 10W+10W+科技数码相关日均搜索量达带品牌Tag笔记话题参与浏览场景|产品和需求融合的重要讨论阵地硬件类新品发布热门内容讨论节奏外观曝光品牌预热引领者热衷讨论追随者分享炫耀礼物感受先知者第一批用户参与话题晒新机周边搭配使用初体验内容扩散生态模型官方发布会开箱测评挑选指南品牌官宣第一批用户使用干货晒机分享测评对比硬件类新品种草 从0到1孵化

3、步骤打造销量网红爆品建立主场|企业号官方认证官方认证标识拥有更多展示入口内容发布基于企业号实现内容推广与商业合作粉丝互动我、话题、私信进行粉丝互动数据洞察多维数据报告实现数据驱动运营流量转化绑定商城等实现交易转化POI线下导流为企业建立专属ID在小红书小红书商业化生态基于“企业号”的闭环企业账号建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化建立主场|企业号企业号主页功能主页头图认证标识（示例）话题多功能组件区店铺点击跳转商城展示线下门店企业账号笔记置顶数据后台线下门店建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化制定策略|数据洞察行业品类品牌场景内容行业趋势品类趋势产品产品偏好品牌排名热门场景热门内容掌握

4、趋势，把握用户喜好，基于数据制定营销策略美妆时尚美食母婴数码数码宠物2020.4站内行业热度排名双十一凑单双十一热门盘点双十一退定金双十一回购清单双十一倒计时双11省钱攻略双十一买什么双十一购物车双十一爆款榜双十一红包薇娅双十一双11必买双十一购物清单李佳琦双十一双11清单双十一囤货【双十一】热门场景品类最热笔记数码4月品牌排名品类偏好产品功能偏好*数据洞察By Campaign进行合作建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化苹果戴尔联想佳能索尼美图秀秀罗技惠普华为存储设备网络设备办公电子用品影音设备相机/摄像机数码配件耳机/音响智能设备电脑手机看剧自拍全面屏看剧广角vlog搭配降噪音质拍照充

5、电制定策略|借势营销建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化搭载平台热点，扩大传播半径，丰富营销方式沉淀内容|话题页：汇集PGC、KOL、UGC多角度内容分享，一站式种草PGC-产品信息UGC-真实购物体验建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化KOL-质感呈现沉淀内容|内容工具：话题页为campaign声量提供聚合的落地页开屏信息流品牌定制话题页站内流量工具的首推落地页选择聚合PGC、KOL、UGC，丰富内容深度种草品牌相关笔记沉淀内容聚合落地页品牌专区建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化曝光|触达全站用户多种流量工具组合，渗透站内用户全路径打开APP浏览发现发布笔记搜索关键词搜索结果1

6、|开屏2|信息流3|笔记贴纸4|火焰话题5|品牌专区，搜索竞价建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化三招拍遍网红店曝光|触达全站用户建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化多种流量工具组合，渗透站内用户全路径NEW在小红书获取信息浏览：发现有价值的内容，被其他用户种草。产生新的需求购买消费笔记商品页话题页旗舰店品牌号旗舰店品专旗舰店反馈使用体验输出成UGC用户产生需求/打发时间搜索：找到需要的商品评价信息，作出产品选择。种草购买开屏热搜品牌专区搜索页信息流发现页信息流定制话题页1|开屏集中曝光，全站触达，助力品牌Big Day有效传递品牌故事联合品牌节日造势新品首发大曝光助力品牌活动日建立主

7、场制定策略沉淀内容流量触达互动转化2|发现页信息流内容种草核心入口原生每天30亿次笔记曝光单人单天多次上海品茶到访量发现页双列信息流展示符合用户浏览使用习惯聚合垂直领域目标用户千人千面内容算法推荐保量精准建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化3|笔记贴纸原生露出，加深品牌、产品印象NIKE品牌贴纸花木星球品牌贴纸倩碧品牌贴纸加强品牌Image关联品牌话题使用贴纸，笔记自动绑定话题定制贴纸，支持展示品牌相关元素多场景使用，支持搭配图文笔记/视频笔记聚合UGC建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化4|火焰话题用户注意力焦点，打造热门话题火焰话题搜索页火焰标识抓取用户眼球品牌火焰话题第二位展现多种落

8、地页样式选择点击火焰话题搜索结果页品牌专区关键词相关内容笔记全站用户笔记自然排序关键词品牌专区二次引流至不同落地页建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化三招拍遍网红店5|搜索结果页|品牌专区搜索结果黄金首位，抢夺用户注意力流量入口搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示展示样式账号类/店铺类banner页面跳转品牌账号主页/笔详页/留资H5/话题页商详页/场次页/店铺页聚合tab页面跳转品牌账号主页/笔详页/留资H5/话题页商详页/场次页/店铺页账号类品专定制banner定制聚合tab店铺类品专点击进入店铺建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化定制banner定制聚合tab搜索词点击关注账号搜

9、索词5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策用户输入用户在搜索框输入感兴趣的搜索词，广告系统会拆分识别出有价值的商业词汇关键词匹配支持2种匹配方式：精准匹配：搜索词等于关键词短语匹配：搜索词完全包含关键词展示位置搜索广告随机出现在搜索结果页第3/13/23位产品机制：搜索关键词竞价建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策笔记绑定商品卡片，点击跳转信息流第3/13/23内容笔记页商品详情页创意形式 1：内容种草+转化型建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购

10、物决策信息流第3/13/23商品详情页电商场次页创意形式 2：直接引导购买型OR建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化5|搜索结果页|搜索竞价搜索结果页信息流，影响意向客户购物决策信息流第3/13/23表单留资页创意形式 3：表单收集型建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化领取购机优惠好礼互动|WOWCARD代言人官宣、新品上市、创意营销活动发布WOW CARD 信息流呈现点击跳转聚合页，下拉页面展示产品，直通店铺/留资建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化互动|抽奖工具与粉丝福利互动抽奖功能，可邀请关注、发布笔记、参与活动建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化转化|商品链路信息流广告

11、笔记详情页商品详情页企业号旗舰店品牌专区/话题页旗舰店品牌专区旗舰店话题页中通栏旗舰店建立主场制定策略沉淀内容流量触达互动转化案例：新品发布不间断高互动刺激手段1华为P40-十日超感知影像计划 成功引爆新品上市热度企业账号互动抽奖+信息流 用户强关注新品发布笔记置顶+#华为P40话题入口 话题强引流话题页互动抽奖+信息流 大量UGC贡献话题直播入口+直播抽奖预热 用户关注热度持续加码新品发布十天连续直播抽奖互动，热度不断直播期间品牌人气&话题度暴增信息流直播入口互动抽奖引发多次刷屏品牌+KOL联播 包揽小时榜前三名互动抽奖品牌流量入口层层锁定覆盖用户浏览路径互动抽奖笔记持续刺激站内用户涌入话题

12、引导关注企业号为直播预热造势互动抽奖信息流话题入口笔记置顶引导关注3.1 3.3 3.5 3.7 3.9 3.113.133.153.173.193.213.233.253.273.293.31 4.2 4.4 4.6 4.8 4.104.124.143.1 3.3 3.5 3.7 3.9 3.113.133.153.173.193.213.233.253.273.293.31 4.2 4.4 4.6 4.8 4.104.12P40 搜索趋势华为P40-十日超感知影像计划 成功引爆新品上市热度活动涨粉：华为终端 企业号累计增粉3W直播间人气：品牌账号+KOL占领小时榜前三名内容资产：_近30天

13、，P40相关笔记数增长1800+3月26日华为P40线上全球发布4月8日华为P40线上中国发布品牌站内得分趋势P40 笔记发布趋势直播期间搜索量增长20倍用户热情高涨品牌资产大量沉淀2案例：产品种草贴合功能特色定制推广策略VIVO-拍照功能多场景内容输出，打造VIVO拍片神器VIVO抓住自身拍照优势，结合多个场景搭建品牌话题进行内容输出，持续向用户灌输“VIVO是拍照神器”的产品特点内容策略内容效果开屏品牌专区信息流搜索广告信息流开屏品牌专区热搜默认搜索框信息流话题累计浏览量高达623.2w+话题笔记数总曝光2011w+总点击47w+话题页是3C行业互动话题参与量TOP1信息流CTR是小红书商

14、业化历史上的TOP2#越自拍越心动：设置奖励机制鼓励用户晒出自己的自拍参与话题互动#三招拍遍网红店：结合站内热门网红打卡内容，鼓励用户前往网红店使用X27拍照打卡，获得产品试用体验#手机拍大片：官方发起#手机拍大片#比赛，设置奖励机制及借助流量明星代言征集相关优质笔记845人参与话题互动，优质品牌合作人笔记获赞量1300+2案例：全方位营销解决策略小红书昵称大法重点种草明星直播+新品体验官口碑发酵#KCOFFEE闪冲小黑弹甄选西达摩咖啡豆，3种口味，3秒即溶统一产品核心记忆点痛点内容提出解决方式多元种草内容开启明星+UGC沉淀双管齐下让影响决策的人带动新品声量场景+流量全面覆盖多重内容加速曝光

15、awarenessinterestimpression流量曝光用户路径全面覆盖123KCOFFEE新品 x 小红书：全方位营销解决策略合作亮点/策略1：统一新品在小红书的核心记忆点，突出卖点的同时突出亮点肯德基闪冲咖啡难以记忆，同类产品多KCOFFEE搜索结果中有很多不相关笔记产品需要昵称来加强认知小红书产品昵称形式认知度依次是：外观功效成分推荐主打核心记忆点昵称：KFC小黑弹咖啡合作亮点/策略2：多元种草内容开启，结合日常生活场景、以痛点解决方式抢占新品用户心智薄叨叨太腻NiiiROCOCOlyneebabe亮点1：自制创意咖啡特饮 早餐/冬日咖啡/居家场景亮点2：熬夜必备/上班族早餐首选你

16、的猴哥ririCTR：0.5%CTR：0.7%CTR：2.5%CTR：1.7%CTR：0.7%CTR：1.6%CTR：0.8%CTR：1.9%红糖姜汁拿铁抗初老爆文咖啡创意喝法DIY咖啡饮品芋泥满满CTR：1.4%打卡每日早餐打卡人冬日特饮上班族咖啡杨天真小姐CTR：1.7%CTR：1.6%熬夜法宝合作亮点/策略3：小红书站内火爆明星种草+带货，以明星力带动产品知名度在短期内爆升杨天真同款熬夜续命法宝，以内容种草+直播最大化引爆新品声量。同时KCOFFEE也是小红书站内首个直播+外链实现站内外闭环的快消营销案例12/02 直播预告+新品种草12/04杨天真直播杨天真直播+天猫引导购买（小红书首

17、个直播+快消外链）该场杨天真直播带货+站内站外销量总计RGMV 40W+耳环也戴上了小黑弹合作亮点/策略4：新品体验官开展新品派样+口碑积淀 让新品口碑激发更多种草效应2391笔记回收率体验份数69份64笔记数93%累积点赞总量高互动笔记展示广受网友好评3.5w阅读，896点赞海派幽默产品测评4268阅读，112点赞积极正向生活方式引发共鸣2916阅读，52点赞实用美食教程触达TA笔记回收率UGC笔记回收率93%总曝光量达41.3w；其中视频笔记占比91%，图文占比9%合作亮点/策略5：场景+流量大曝光，小红书站内用户全路径覆盖，种草转化两不误浏览笔记搜 索*品专/火焰话题曝光*Kcoffee

18、定制话题分 享发 现*feeds流内容种草12月10日#Kcoffee小黑弹 607w+曝光12月15日#Kcoffee小黑弹 423w+曝光KFC闪冲咖啡Kcoffee闪冲小黑弹12.101.112.15硬广资源KFC话题页#Kcoffee闪冲小黑弹KOL信息流笔记（12.1-12.18）火焰话题#Kcoffee闪冲咖啡(12.4)杨天真视频笔记发布（12.2）企业号笔记发布（12.2）品牌专区#KFC 闪冲咖啡#持续投放（2020.12.2-2021.1.1）搜索广告火焰话题#Kcoffee小黑弹（12.10）12.112.412.1812.2火焰话题#Kcoffee小黑弹（12.15）杨

19、天真带货直播（12.4）站内硬广投放回顾：3数据归因工具：案例：联合利华归因工具1：数据银行后链路回传总计站内站外（上传）上传用户数34w+与小红书注册用户mapping率62.8%触点mapping率1天：0.37%7天：0.45%14天：0.48%30天：0.55%广告成本/费用1天：30w7天：90w14天：150w30天：300w1天：30w7天：90w14天：150w30天：300w广告ROI1天：1.27天：0.914天：0.730天：0.51天：0.6 7天：0.4 14天：0.3 30天：0.2 总ROI1天：07天：0.214天：1.2 30天：3.8 1天：07天：0.11

20、4天：0.330天：0.5外溢倍数1天：07天：2 14天：430天：7.6归因工具2：数据银行用户资产取量方式：某品牌近14天平均值机会人群Opportunity曝光人群Attention兴趣人群Interest搜索人群Search行动人群Action分享人群Share388859883636123024,014,6103,457,28610,0037881546220/10/2521/5/20用户关系加深用户总资产积累20年10月投放后积累了2750w的品牌用户资产，后续虽无投放，但部分用户仍不断提升了与品牌的关系，完成了种草（OAIS）到转化（AS）。2021年总人

21、群走势呈下降态势，需要重视运营通过品牌互动与种草，提升用户粘性归因工具3热度热搜榜归因工具4：品牌热词&搜索排名小 红 书x 联 合 利 华-数 据 银 行 案 例*本次联合利华上传用户重合度达80%以上与联合利华旗下Tunemakers和The Launderss基于一方数据的深度合作，淘宝-天猫用户订单明细数据与小红书内KOL/KOC投放期间相关用户在红书行为数据，量化种草效果及成交归因分析，探索最优种草收割路径。1234第一阶段用户Mapping第二阶段Retargeting第三阶段策略应用第四阶段策略沉淀DMP定向人群投放品牌用户资产沉淀购买用户UL后链路数据小红书机会人群RED BA

22、NK品牌机会人群Not mapping非小红书人群未曝光Mapping小红书人群曝光/未曝光非UL人群曝光/未曝光人 群 M a p p i n g 分 析1评估投放效果曝光曝光未曝光搜索搜索未搜索进店进店未进店购买购买未购买2优化种草2-收割路径I.提出影响因素假设：人群、内容、触点、行为II.验证假设：因素对结果的相关性分析归因分析步 骤 解 析人群分析初版：订单人群摸底（人群类目/年龄/性别/城市/地域/活跃程度度）进阶：不同品类/品牌机会人群对购买的影响程度内容分析初版：内容触达频次进阶：笔记类型（付费/非付费/广告位置）、笔记形式（图文/视频)触点分析初版：内容触达渠道（信息流/搜索

23、结果/其他）进阶：渠道进一步细化（广告位置/品专/话题/电商）行为分析初版：KOL/KOC投放时间订单时间，下单前笔记触达频次分布，找出时间节点进阶：KOL/KOC投放时间订单时间，找出下单前共性关键种草节点路径维 度 拆 解1234对 Tunemakers 9月-11月订单用户回溯60天，【有品牌内容触达购买】相比于【无品牌内容触达购买】转化率提升 6.5 倍下单前用户主要通过搜索获取相关内容，且越是临近下单，搜索渠道的内容触达占比越高：下单当天搜索渠道的内容触达占比94%Tunemakers浏览内容且购买人群中，女性一二线城市非常活跃（近28天登陆21天以上）18-34岁是主要购买群体内容触达2-3周内用户容易产生购买行为，品牌触点7次转化率显著提升123对The Laundress 9月-11月订单用户回溯60天，【有品牌内容触达购买】相比于【无品牌内容触达购买】转化率提升8倍下单前用户主要通过搜索获取相关内容，且越是临近下单，搜索渠道的内容触达占比越高：下单当天搜索渠道的内容触达占比90%The Laundress浏览内容且购买人群中，女性一二线城市非常活跃（近28天登陆21天以上）25-34岁是主要购买群体初 版 分 析 结 果谢谢聆听