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1、2021年度 小红书 高效种草 标记我 的生活 2021.11 营销手册 4300万+ 分享者 小红书-最重要的内容种草社区之一 数据来源:小红书内部数据 年轻人在小红书分享生活方式、爱用、好物 1亿+ 月活用户 70% 用户为90后 80亿+ 每日笔记曝光 品牌通过内容&互动种草产品、转化用户心智 8万+ 社区汇聚 品牌数量 6.5万+ 企业号入驻 截止2020年底 4.5万+ 社区聚集 国货品牌 7亿次+ 用户对国货品牌 搜索次数 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 69.8%的用户认为 图文真实体验 直播云逛街 视频立体种草 内容真实可信喜欢的红人入驻 喜欢的品牌入驻 喜欢的明星入驻
2、 内容推荐精准 内容趣味度高 64.3%的用户人为 59.4%的用户认为 45.9%的用户使用小红书是因为 31.2%的用户使用小红书是因为 44.9%的用户使用小红书是因为 *来源:克劳锐2021小红书种草力研究报告 小红书-成为Z世代消费决策的首选 成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,且具有制造流行和热点的能力 真实、向上、多元的社区氛围 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 生态价值:B2K2C模式影响力闭环,商域流量放大传播 内容是品牌在小红书的营销基石,商域流量则是营销效果的放大镜 商域流量 50000+KOL入驻 分 享 日 常 好 物 KOL 消费者 5000万+
3、日活用户 品牌 65000+ 海内外企业商户 ENJOYMENT 采买商域流量 用户对品牌产生兴趣、向往、购买 逐层升温内容,影响用户 优质 合作 分享 消费体验与真实感受 真实分享 树立口碑 追随 优质博主 根据用户反馈 品牌迭代服务和产品 B2K2C模式 影响 消费行为 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 6/1/20217/1/20218/1/20219/1/2021 小红书广告点击量(广告带来的笔记阅读量)小红书站内
4、品牌词检索 0.8-1.0 极强相关 0.6-0.8 强相关 0.4-0.6 中等程度相关 0.2-0.4 弱相关 0.0-0.2 极弱相关或无相关 引入统计学范畴的【皮尔森系数】考察两组变量之间的相 关程度,相关系数的绝对值越大,相关性越强。 某仅投小红书单一渠道的客户的小红书站内投放数据 P=0.96 通过皮尔森系数验证笔记阅读量和小红书站内品牌 词检索量的高度协同。 通过商业推流打造爆文可影响消费者决策路径,对用 户回搜品牌词产生贡献。 笔记阅读带来小红书站内品牌搜索,爆文种草产生回搜贡献 *数据来源:小红书商业数据后台 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 小红书笔记阅读、点赞,推动
5、站内搜索及站外成交 *数据来源:小红书商业数据后台 某从创业初期开始合作小红书的客户 的小红书站内数据及站外电商数据 品牌的站内笔记阅读量、搜索量、笔记点赞量指标, 和站外电商销售额趋势高度一致 淘系销售额*笔记阅读量P=0.939 笔记阅读量*搜索量P=0.99 笔记阅读量*笔记点赞量P=0.995 淘系销售额*搜索量P= 0.939 淘系销售额*笔记点赞量P=0.926 搜索量*笔记点赞量P=0.991 除开大促节点之外,可以推断趋势会更加一致 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 商域流量价值:高效曝光,破圈拉新 数据来源:小红书商业数据中台 【KOL+品牌广告】组合形式普遍能带来更好
6、的投放效果 【优质KOL+品牌广告】形式性价比最高,【仅KOL】合作的曝 光成本最高可达【优质KOL+品牌广告】组合的3.96倍 信息流硬广覆盖人群最终产生搜索的重合度低,仅为仅KOL合作 的搜索人群重合度的1/3,破圈能力高,在短期内促成大量搜索 转化 信息流硬广导流KOL笔记,能显著提升新客人群的搜索,能获得 1+12的效果 高效曝光破圈拉新 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 商域流量价值:加速爆文产出,保持笔记热度 随着发布时间越来越久,笔记曝光机会越来越少 笔记曝光 笔记上线后第一波(48小时内)达到小高峰 上线7天后流量开始明显下降 笔记曝光笔记消耗 笔记上线后第一波(48小时
7、内)靠自然流量达到小高峰 广告投放,小流量测试,调整封面/标题/内容 广告加大投放,大流量推广,快速打造爆文笔记 数据来源:小红书商业数据中台 自然笔记在无流量加持下的表现 上线5天后流量下降明显, 30天后信息流侧不再出现,仅在搜索侧被动触发展现; 商域流量加持后的表现 商域及时加持后,与自然流量加乘, 能大幅度提升笔记曝光量,大大延长笔记生命周期 诸多品牌在小红书开展种草合作,存在三大难题 选不好写什么怎么投 没有评判标准来挑选优质KOL 如何科学判定历史KOL合作质量 什么内容点可以最大限度产生爆文如何结合小红书数据进行精准触达 什么商业流量资源组合最为高效 除此之外,新消费品牌还有更多
8、需求特点 品牌阶段对应的融资阶段主要诉求 0-1阶段A轮及以下 寻找种子用户 收集用户反馈,测品 打爆品 纯种草为主,基本不投放品 牌广告 1-3阶段b轮及以下 打爆品为主,不断推出爆品, 拓品线 开始有预算投放广告,重roi 3-10阶段c d轮 拓品线为主,建设品牌力 重视roi的同时,投放品牌广 告 10-100阶段ipo希望建设品牌影响力 预算少 人群少 要反馈 品牌预算少 如何精打细算投放出最好种草效果 需要积累种子用户 小红书KOC是生活中的意见领袖 处在选品和产品迭代阶段 需要更多的真实用户反馈 高效种草营销需要科学的营销理念和科学的营销工具作为支撑 并解决内容诊断+KOL挑选+
9、内容建议+内容生产+流量加持等全链路问题 小红书“高效种草解决方案”,破解种草提效难题 老款促销 品牌塑造 口碑沉淀 新品上市 优选种草营销资源组合,驱动科学预算分配解决全场景种草难题 选:优质KOL筛选能力 察:内容诊断及内容建议 能力 投:高效流量协同能力 三大科学营销能力 科 学 预 算 分 配 一站式服务,满足内容诊断+KOL挑选+内容建议+内容生产+流量加持全链路种草营销需求 信息流“位置优选”竞价CPM “小红屏”第一心智 +内容延伸 小红书DMP定向体系 蒲公英平台: 头部达人/明星合作 流量层:多广告产品赋能内容种草高效触达 数据层:精准挖掘品牌目标人群 内容层:多平台/产品解
10、决内容产出难题 “好物体验”产品: 新品体验内容合作 商业话题: 品牌内容私域阵地 “风车”原始流量 兜底 内容层:KOL全链路服务 全链路跟踪服务合作计划 平台专业方法筛选优质博主 数据维度:笔记数据 | 粉丝画像 | 兴趣分布 | 地域分布 标签维度:内容标签(一级、二级标签) | 特色标签 合作链路有效保障 平台全程跟进KOL合作过程,保质保量落地 更全面的合作数据 提供多维度数据复盘,可作为广告内容后续进行流量加持 挑选 达人 交易 合作 合作 验收 1 2 3 了 解 数 据 安 全 保 障 投 放 复 盘 平台内容建议与博主联手营销出圈 KOL全链路服务:科学筛选 自然分发优秀 基
11、于均笔记阅读数分析,保证KOL 历史发布的文章是符合社区推荐逻 辑,容易被自然分发的 社区历史流量分配 平台内部数据确保达人符合社区生态, 避免“流水线达人”和“假达人” 社区生态健康度 符合平台生态及品牌调性 稳 定 高 性 价 比 商业笔记和自然笔记阅读和点赞,处于稳定水 平,不生硬,不刷量 商业笔记表现稳定性 结合达人标签,和达人历史发布内容, 考察达人类型是否符合客户需求 KOL调性 高于平台KOL的平均水平 互动率 CPM和CPE处于平台TOP水平, 控制成本和性价比 KOL价格 拥抱价值思维 拒绝唯粉丝论 KOL全链路服务:六大策略内容建议助力内容引爆 01 从正向内容出发 通过语
12、义分析技术对站内本品牌正向文 章和评论进行提炼,作为主打卖点 02 负面舆情扭转 通过语义分析技术对本品牌负面文章+评 论进行提炼,有策略地引导扭转 品牌卖点策略 品类生态策略 03 主要问题解答 通过语义分析技术对本品牌站内主要质疑问 题进行提炼,并有策略地铺问答类内容 04 抢占搜索心智 提炼相关品类top搜索词并转换为品牌词、品 类词、功效词、竞品词等,进行植入抢占sov 05 社区热点结合 定期结合社区热点进行内容生产, 增加大流量分发概率 06 热门话题挂靠 提炼品类热门话题进行挂靠,获得 更多自然流量 KOL全链路服务:六大策略内容建议-负面舆情扭转案例 虽然标题和头图是提醒用户避
13、雷,但是内容以 比较客观的预期来阐述优缺点,最后告诉用户, 有些人用了不好是因为自己本身肤质发质等原 因,什么样的用户推荐可以尝试看看。这样的 内容比一味鼓吹产品有多好,更加受理性消费 者的欢迎,并且让用户觉得这个品牌的产品其 实是很对症下药且有可取之处的。 内容层:好物体验促进UGC内容,并收获种子用户与测品反馈 【新品体验官】 一期品牌合作复盘 笔记回收率 | 76%平均CTR | 7.7% (彩妆x5/个护x1/护肤x1/美食x5/数码x1)( 食 品 类 平 均 C T R 达 8 . 7 % ) 品牌联合平台发起招募用户报名申请新品体验官官方引导用户发布真实体验 以私信形式邀请符合条
14、件 的博主参与新品试用 博主点击链接 即可申请成为新品体验官 【博主筛选条件】 500-50000粉丝优质内容生产者 近28天内发布产品品类相关笔记 优质笔记内容优先 平台审核邀请二次确认 平台公布中奖名单私信督促用户发布笔记体验笔记更多评判维度 内容私域阵地:商业话题品牌定制化内容展现,聚合用户内容 话题头图 话题名 话题发起人 话题描述 话题发起人笔记 话题规范 售卖方式 话题头图:自定义图片 话题名:自定义文案,与品牌相关且不超过10个字 话题发起人:品牌账号昵称 话题描述:自定义文案,不超过50个字 话题笔记管理:可设置前10篇笔记顺序,且第一篇笔记可标记为 【发起人】或【热门】样式
15、按个数售卖 话题名不支持更改,话题头图在线时长两个月,话题描 述维护及笔记管理维护时长两个月 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 小红书DMP:结合品牌、产品、代言人等需求及特点进行人群挖掘 分类适场景挖掘示例 基础属性定向全场景年龄、性别、低于、兴趣标签级&级,数据 品牌定向品牌粉丝粘性强,品牌对户影响强 雅诗兰黛: 1、兴趣:挖掘雅诗兰黛粉丝群/AISAS群 2、为:雅诗兰黛的阅读、互动、搜索、告、商城转化群 品类定向针对某品类产品的兴趣群进群挖掘 产品定向 针对品牌的明星单品,可挖掘对应明星单品的正向 互动群进绑包投放 雅诗兰黛:雅诗兰黛棕瓶、雅诗兰黛红榴 兰蔻:兰蔻瓶、兰蔻菁纯系列
16、、兰蔻粉 场景定向 若品牌产品有定的标识性使场景,可通过对应 场景关键词进挖掘 明星定向 若品牌素材有明星露出,可挖掘明星粉丝或搜索 群进定向 例如:可挖掘蔡徐坤的红书粉丝和搜索群 消费类型可针对品牌标群的消费程序分类进挖掘 例如:都市领(性商品消费群) 城市等级:线、新线;性别;年龄:22 更多方案报告可关注公众号:首席营销星球 流量层:小红屏-抢占用户第一注意力,品牌展示联动内容种草 开屏联动信息流:抢占用户从进站 到浏览内容的首次注意力,全面占 据用户心智 站内最优位:开屏联动落地信息流 首行右一位,至尊传递品牌信息 流量层:竞价CPM-细水长流高效种草 快速拿量更低价 当前竞争环境下,
17、用远低于GD的成本,得 到发现页信息流位置的快速拿量的能力。 账户调优更高效 相比传统竞价广告,优化动作生效更快。优 质素材有望得到更低成本和更稳定的点击量。 下单投放更灵活 无投放门槛,随时满足品牌营销诉求;素材/定向/ 价格随时可调,更能帮助客户达成整体目标 潜客培育更广泛 相对搜索广告,更能持续广泛触达潜在客户, 帮助广告主实现立体化、可持续的营销 流量层:信息流动态优选-重要节点高性价比保量精准种草 笔记二跳 点击直达笔记 售卖方式 GD售卖 展示位置 4个位置打通进行ctr优选(16/26/36/46) 产品逻辑 根据系统流量优选策略,物料会基于用户-物料之间的匹配进行pctr模 型
18、预估(即对物料而言挑选了更有几率发生点击行为的用户),并择 优出现在16/26/36/46位置上,从而一定程度上优化投放效果。 策略对比 素材CTR优选(旧):素材ctr优选是基于笔记粒度的流量优选策略, 单元内CTR更高的笔记会被分配到更多曝光量。 CTR流量优选(新):CTR流量优选是基于用户粒度的流量优选策略, 不同笔记会被展示给更高概率点击该笔记的用户,从而实现更大程度 投放优化。 *某品牌测试:动态位流量优选CTRvs固定位CTR优选,单元CTR提升43%以上 合作案例 某品牌:动态位流量优选CTRvs固定位CTR优选,单元CTR提升43%+ 流量层:信息流广告的几种搭配方式 竞价C
19、PC:日常投放,效果转化,细水长流 竞价CPM:细水长流,日常种草 GD信息流动态优选:保价保量,CTR优化提升明显 作为日常优化保底流量,always on投放 当CTR高于3%时,竞价CPM更划算 和CPC是不同广告模型,组合投放有 助于抵抗流量波动 一般情况下比CPC更好拿量 相比于常规信息流投放,更能触达精 准人群,CTR更高,性价比高。 重要营销节点大盘竞争激烈时,持续 稳定拿量防止TA被竞品抢夺 流量层:品专+SEM-用户搜索心智拦截 搜索策略搜索行为消费者层级 攻:种草教育 大流量核心词:抢占行业 用户心智,高竞争强度, 高成本抢占高位 小流量长尾词:低成本引 流,低竞争环境,多
20、角度 沟通 守:防守拦截 7*24H首位防守,拦截竞品, 最大化转化核心用户 【场景词】 熬夜,旅行 【竞品词】 SK2,红腰子 【行业通用词】 大流量核心词:精华、眼霜 小流量长尾词:敏感肌刷酸精华, 眼霜怎么用 【品牌词】 兰蔻、小黑瓶 核心消费者 查询类消费者 对比型消费者 潜在消费者 客户都在搜什么? 全面覆盖不同类型消费者 覆盖不同类型关键词,覆盖不同阶段用户 Showcase1:内容结合 品专+SEM-用户搜索心智拦截 项 目 背 景 品牌之前的投放较保守,搜索仅使用商卡进行品牌流量收割,没有积极去争夺该市场用户心智,导致品牌在多个品类下都没有 打出爆款产品;本次抓住花知晓推出新品
21、的时期,利用低成本时期扩大投放范围,尤其是借助搜索覆盖通用词与竞品词,使用 笔记做前期心智种草,有效提升品牌声量; 竞争蓝海时期,全方位拦截用户种草路径 信息流 通过爆文快速触达目标用户 搜索抢量 借助通用词/竞品词扩大品牌声量 搜索承接 品牌/产品词承接防止竞品分流 品专强势露出,增强品牌权威性; 在结果页已有多篇品牌相关笔记的情况下, 侧重前链与商卡样式承接促成转化; 适当使用笔记继续加深种草 通用词与竞品词,利用搜索使优质 笔记抢占靠前广告位,加深产品认 知,完成前期种草 通过触达“美妆个护”“唇釉”“妆容”及 其他相关品类人群,实现相关人群全面覆盖, 快速累积新品声量与爆文数量 品牌专
22、区 第3位商品卡片 第13位搜索前链第23位笔记第3位笔记新品互动量快速累积 6/1/20217/1/20218/1/2021 CPC 花知晓行业 6/1/20217/1/20218/1/2021 CTR 花知晓行业 Showcase2:全链路KOL服务爆文迅速拉动搜索 结束发布2天223%完成阅读数KPI 精选14名 KOL 3/13/33/53/73/93/113/133/153/173/193/21 开始 发布 笔记 笔记发布 完成& 当日多名 KOL发布 根据科学逻辑筛选目标KOL指导KOL内容及全方位沟通全面提升平台热度 Showcase3:全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索
23、心智 预算分配建议KOL筛选建议内容种草建议 投前策略指导,三环节助品牌加速实现“有效”种草 KOL : 信息流=1 :2 五维度 全链路筛选创作者 红书站内 婴热内容洞察 Showcase3:全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智 展现形式标题文案封图片内容重点 视频图文 突出特点、减少品牌名露出、 引发好奇、语接地 格/字体与婴主题相符视频类/图文类笔记 主题推荐 好物测评、使教程、经验分享 结合站内热内容洞察,从五维度给到种草建议 86.4%|CTR 1.77% 13.6%|CTR 0.56% 图文笔记 视频笔记 Showcase3:全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智
24、 4/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/20219/1/2021 某婴品牌品牌红书指数在种草期间达到近6的峰值 某婴品牌红书指数在种草期间与竞品品牌红书指数差额持续缩 该品牌整体热度在种草期间实现幅度提升,涨幅达146% Showcase3:全链路KOL服务+商业流量 提升种草及搜索心智 千次阅读成本点赞率爆文率 本次campaign 成本优于平台 benchmark 200% 点赞1000 20% 互动500 46% 本次campaign 成本优于平台般优 质平 |60% Showcase4:大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆 真爆文真效果 品类
25、排名Top2 内容聚焦于产品 好物体验热度Top1 投放效果显著优于 平台benchmark 真代餐 Showcase4:大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆 超级爆文层出不穷 Showcase4:大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆 超级爆文:5000+爆文:1000-5000机会爆文:500-10000-500 爆文占比 44% *该品牌过往投放爆文率:4% Showcase4:大预算全链路KOL服务+商业流量 全面站内引爆 合作周期:9.16 10.8 信息流+好物体验+开屏+火焰话题 开屏/ 10.8 总曝光|1.62亿+信息流 CTR|1.73%好物体验热度Top1 *食品饮料业同期26位信息流Benchmark CTR 1.64% 告合作:纯甄轻食x红书9-10品牌合作timeline 信息流 16/26位 / 9.19-9.30 火焰话题 / 9.21-10.8 好物体验/ 9.20-9.23