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1、1 1 行 业 及 产 业 行 业 及 产 业 行 业 研 究 行 业 研 究 / / 行 业 深 度 行 业 深 度 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 商业贸易商业贸易 20202020 年年 0606 月月 1717 日日 电商巨头的电商巨头的 618618 之之战战 看好看好基于平台、消费者、商家三重维度分析基于平台、消费者、商家三重维度分析 相关研究相关研究 “BABABABA: FY4Q20 and FY2020 ReviewFY4Q20 and FY2020 Review A milestone of the digital A milestone of the di
2、gital economyeconomy”2 2020020 年年 5 5 月月 2 25 5 日日 “ P PINDUODUO(PDD:US)INDUODUO(PDD:US) : 1 1Q20 Q20 GMV GMV beatsbeats”2 2020020 年年 5 5 月月 2 25 5 日日 C C2M2M- -产业数字化的终极模式产业数字化的终极模式电商电商 精品系列报告之一精品系列报告之一 2020 2020 年年 5 5 月月 1818 日日 可选消费持续回暖,可选消费持续回暖,6 6 月有望再提速月有望再提速 - -“数据会说话数据会说话”之之 20202020 年年 5 5
3、月深度解月深度解 读读 2020 2020 年年 6 6 月月 1616 日日 可选消费明显回暖,线上零售增速快速可选消费明显回暖,线上零售增速快速 回升回升- -“数据会说话数据会说话”之之 20202020 年年 4 4 月深月深 度解读度解读 2020 2020 年年 5 5 月月 1818 日日 京东京东 2 20Q10Q1 业绩点评:收入大超预期业绩点评:收入大超预期 20202020 年年 5 5 月月 1818 日日 “1 19Q49Q4 电商总结及电商总结及 2 20Q10Q1 展望展望- -业绩均业绩均 超预期,头部愈发集中”超预期,头部愈发集中”2 2020020 年年 3
4、 3 月月 2 25 5 日日 证券分析师证券分析师 赵令伊赵令伊 A0230518100003 A0230518100003 罗贤飞罗贤飞 A0230520040001 A0230520040001 王立平王立平 A0230511040052 A0230511040052 研究支持研究支持 罗贤飞罗贤飞 A0230520040001 A0230520040001 联系人联系人 张玲玉张玲玉 (8621)23297818(8621)23297818转转 本期投资提示:本期投资提示: 20202020 年年 618618 电商购物节增速有望进一步提升。电商购物节增速有望进一步提升。我们认为我们认
5、为作为疫情之后的首个电商大促节作为疫情之后的首个电商大促节 日,人们对于日,人们对于 618618 的关注度有极大提升。从数据来看,各大电商平台已在的关注度有极大提升。从数据来看,各大电商平台已在 618618 活动初期实活动初期实 现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前,且后续还会推出一系列现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前,且后续还会推出一系列 618618 相关的相关的 营销活动,市场需求会在今年营销活动,市场需求会在今年 618618 期间进一步加速释放。京东于期间进一步加速释放。京东于 6 6 月月 1 1 日零点开启日零点开启 618618 活动,截至当天下午活
6、动,截至当天下午 1414 点,京东点,京东 618GMV618GMV 同比增长同比增长 74%74%。 20202020 年年 618618 关注度远超往年,线上消费或更强劲。关注度远超往年,线上消费或更强劲。今年今年 6 6 月月 1 1 日“日“618618”的百度指数较”的百度指数较 去年同比增长去年同比增长 36%36%,618618 购物节初期的关注购物节初期的关注度比去年更高,且从上升趋势来看,今年的预度比去年更高,且从上升趋势来看,今年的预 热期更早,“热期更早,“618618”的热度在今年”的热度在今年 5 5 月月 1313 日左右便开始升温,而日左右便开始升温,而 201
7、92019 年与年与 20182018 年的百年的百 度指数在度指数在 5 5 月中旬之后才开始上涨。今年月中旬之后才开始上涨。今年 618618 的预热期更早、关注度更高,或是因为疫情的预热期更早、关注度更高,或是因为疫情 原因,商家更加期望在原因,商家更加期望在 618618 期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、市场在期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、市场在 疫情之后疫情之后或将或将出现出现消费反弹消费反弹。我们认为我们认为综合因素使人们更加重视今年的综合因素使人们更加重视今年的 618618 购物节,今年购物节,今年 618618 期间的消费增长或比以往年度更为
8、强劲。期间的消费增长或比以往年度更为强劲。 “百亿补贴”成“百亿补贴”成 20202020 年“新常态”,引爆购物热情。年“新常态”,引爆购物热情。20192019 年年 6 6 月份,拼多多率先推出月份,拼多多率先推出 “百亿补贴”计划,主“百亿补贴”计划,主要针对高客单品类进行补贴,是拼多多往高线城市渗透的核心战略。要针对高客单品类进行补贴,是拼多多往高线城市渗透的核心战略。 今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在 618618 购物节期间推出“百亿补贴”政策,外加购物节期间推出“百亿补贴”政策,外加 发放消费券、免息、降价、打折等优惠措施,发放消费券
9、、免息、降价、打折等优惠措施,我们认为我们认为 20202020 年年 618618 将成为史上优惠力度将成为史上优惠力度 最大、增长最强劲的一次最大、增长最强劲的一次 618618 购物节。作为疫情之后首个大的购物节,各家电商平台购物节。作为疫情之后首个大的购物节,各家电商平台均出均出 台大的优惠举措台大的优惠举措,加速助力疫情后的消费恢复。,加速助力疫情后的消费恢复。 商家急于回笼资金,有足够动力参与商家急于回笼资金,有足够动力参与 618618 大促刺激消费。大促刺激消费。销售严重下滑还会进一步触发各销售严重下滑还会进一步触发各 种连锁反应,导致更多的关联企业资金链承压,进而对实体经济造
10、成冲击。种连锁反应,导致更多的关联企业资金链承压,进而对实体经济造成冲击。20202020 年年 Q1Q1, 家用家用电器、食品饮料、纺织服装、电子行业的经营净现金流均由正转负,发生大额经营现电器、食品饮料、纺织服装、电子行业的经营净现金流均由正转负,发生大额经营现 金净流出,分别同比下降金净流出,分别同比下降 186.8%186.8%、91.3%91.3%、232.8%232.8%、13.5%13.5%;商业贸易行业的经营性现;商业贸易行业的经营性现 金净流出大幅扩大,净流出同比扩大金净流出大幅扩大,净流出同比扩大 261.9%261.9%。我们认为我们认为这些行业均面临大面积的资金压这些行
11、业均面临大面积的资金压 力,商家急于回笼资金,有足够动力参与力,商家急于回笼资金,有足够动力参与 618618 大促刺激消费。大促刺激消费。 投资建议及标的:投资建议及标的:我们认为我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下在电商平台、消费者、商家三方合力之下,今年的,今年的 618618 购物节购物节 有望有望呈现一份呈现一份靓丽靓丽的战绩,而最为受益的当属各主流电商平台,推荐阿里巴巴、京东、拼的战绩,而最为受益的当属各主流电商平台,推荐阿里巴巴、京东、拼 多多、唯品会。多多、唯品会。 风险提示:风险提示:居民可支配收入不及预期;商家活动力度不及预期。居民可支配收入不及预期;商家活动力度不
12、及预期。 收盘价(美元)收盘价(美元) EPSEPS(元(元/ /ADRADR) P PE E 20202020- -6 6- -1 16 6 20192019 2020E2020E 2021E2021E 2022E2022E 20192019 2020E2020E 2021E2021E 2022E2022E 阿里巴巴阿里巴巴 222.62222.62 38.438.4 53.053.0 70.670.6 90.790.7 41.141.1 29.829.8 22.322.3 17.417.4 京东京东 60.9860.98 7.37.3 11.111.1 18.918.9 23.423.4
13、59.259.2 38.938.9 22.922.9 18.518.5 拼多多拼多多 78.0078.00 (3.7)(3.7) (5.4)(5.4) 4.8 4.8 9.2 9.2 n.a.n.a.n.a.n.a.115.4115.4 60.060.0 唯品会唯品会 18.9118.91 7.4 7.4 8.4 8.4 9.7 9.7 11.4 11.4 18.218.2 16.016.0 13.913.9 11.811.8 请务必仔细阅读正文请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明之后的各项信息披露与声明 2 2 行业深度行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明请务必仔细阅读
14、正文之后的各项信息披露与声明 第第2 2页页 共共2121页页 简单金融简单金融 成就梦想成就梦想 投资案件投资案件 结论和投资建议结论和投资建议 我们认为今年各大电商平台我们认为今年各大电商平台 618618 优惠力度是历年最大,而消费者在疫情期间被抑优惠力度是历年最大,而消费者在疫情期间被抑 制的消费也有望在首个大型电商购物节出现较大回暖, 商家更是急需提升销售额来回笼制的消费也有望在首个大型电商购物节出现较大回暖, 商家更是急需提升销售额来回笼 现金,因此我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下,今年的现金,因此我们认为在电商平台、消费者、商家三方合力之下,今年的 618618 购物
15、节有购物节有 望呈现出一份靓丽的战绩,而最为受益的当属各主流电商平台,推荐阿里巴巴、京东、望呈现出一份靓丽的战绩,而最为受益的当属各主流电商平台,推荐阿里巴巴、京东、 拼多多、唯品会。拼多多、唯品会。 原因及逻辑原因及逻辑 1 1、“百亿补贴”成百亿补贴”成 20202020 年“新常态” ,引爆购物热情。作为疫情之后首个大的购年“新常态” ,引爆购物热情。作为疫情之后首个大的购 物节,各家电商平台均出台大的优惠举措,加速助力疫情后的消费恢复。物节,各家电商平台均出台大的优惠举措,加速助力疫情后的消费恢复。 2 2、商家急于回笼资金,有足够动力参与、商家急于回笼资金,有足够动力参与 61861
16、8 大促刺激消费。大促刺激消费。 3 3、20202020 年年 618618 关注度远超往年,线上消费或更强劲。今年关注度远超往年,线上消费或更强劲。今年 6 6 月月 1 1 日“日“618”618”的的 百度指数较去年同比增长百度指数较去年同比增长 36%36%,618618 购物节初期的关注度比去年更高,且从上升趋势购物节初期的关注度比去年更高,且从上升趋势 来看,今年的预热期更早。来看,今年的预热期更早。 有别于大众的认识有别于大众的认识 市场认为市场认为 6 61818 购物节是京东专属的购物节,而我们认为购物节是京东专属的购物节,而我们认为 2 2020020 年的年的 6 61
17、818 不仅仅是不仅仅是 京东的购物节,也是全行业的购物节,无论对电商平台、商家以及消费者而言,今年的京东的购物节,也是全行业的购物节,无论对电商平台、商家以及消费者而言,今年的 6 61818 是疫情后首个大型购物节,是疫情后首个大型购物节,各方均各方均有强劲有强劲动力动力去参加,预计今年去参加,预计今年 6 61818 增速将超过增速将超过 去年。去年。 nMqPoQyQoOoRnNtMqOsMpMaQ8QaQoMnNoMrRfQoOtNiNmNyQ6MmMuNxNnMtPNZpMmP 3 3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共21页 简单金融 成就梦想 1.
18、 电商渗透率快速提升,618 已成电商狂欢节 . 6 1.1 各电商主流平台 GMV、用户数保持快速增长 . 6 1.2 618 已成最重要的电商狂欢节 . 7 2. 各电商平台齐发力,打造史上优惠最大 618 . 8 2.1 百亿补贴成今年“新常态”,优惠力度空前 . 8 2.2 直播电商持续升温,各电商平台积极布局 . 11 2.3 积极扶持中小商家,确保 618 供货顺畅 . 15 3. 厂家急于回笼现金流,迎来史上热度最高的 618. 17 3.1 行业营收与现金流大幅下跌,十足动力参与 618 大促 . 17 3.2 厂家销售承压,将会积极参与今年 618 购物节 . 19 4. 投
19、资建议及标的 . 20 目录 4 4 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第4页 共21页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1:电商渗透率逐年提升 . 6 图 2:各主流电商近五年的 GMV 快速增长 . 6 图 3:各主流电商近五年的营收保持高速增长 . 6 图 4:各主流电商近五年活跃用户快速提升 . 6 图 5:2017-2019 年全网 618 的 GMV . 7 图 6:2017-2019 年京东 618 的 GMV . 7 图 7:三个电商平台在今年 618 迎来开门红 . 7 图 8:2018-2019 年“618”百度指数 . 8 图 9:京东 618 推出
20、百亿补贴、百亿消费券,史上力度最大 . 9 图 10:阿里 618 推出百亿优惠券、百亿补贴,打造爆款团 . 9 图 11:拼多多百亿补贴持续在线,618 专场还有红包与满减优惠 . 10 图 12:唯品会推出 618 星计划,发放亿元星动红包和补贴 . 10 图 13:京东、天猫、拼多多、唯品会的 618 优惠力度逐年增大 . 11 图 14:京东 618 直播计划 . 12 图 15:京东 618 直播主播激励政策 . 12 图 16:京东与快手的合作 618 期间落地 . 13 图 17:天猫 618 直播计划 . 14 图 18:拼多多直播 . 14 图 19:唯品会 618 直播计划
21、 . 15 图 20:京东“新国品计划”及物流优惠 . 16 图 21:天猫 618 助农及助力外贸转内销 . 16 图 22:拼多多助力外贸转内销 . 17 图 23:2020Q1A 股整体营业总收入 . 18 图 24:2020Q1 家用电器行业经营净现金流 . 18 图 25:2020Q1 食品饮料行业经营净现金流 . 18 图 26:2020Q1 纺织服装行业经营净现金流 . 18 图 27:2020Q1 电子行业经营净现金流 . 18 图 28:2020Q1 商业贸易行业经营净现金流 . 18 5 5 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第5页 共21页 简单金融
22、成就梦想 图 29:商家的“疫情困境” . 19 图 30:20Q1iPhone 收入同比下降 6.8% . 19 图 31:iPhone64G 产品在 618 期间的售价 . 19 表 1:各主流电商估值表 . 20 6 6 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第6页 共21页 简单金融 成就梦想 1. 电商渗透率快速提升,618 已成电商狂欢节 1.1 各电商主流平台 GMV、用户数保持快速增长 电商渗透率逐年提升,各主流电商 GMV 保持快速增长。2020 年 1-5 月,实物商品网 上零售额在社会消费品零售总额中的占比达 24.3%。受益于电商行业的快速发展,国内各
23、主流电商 GMV 均保持高速增长, 阿里巴巴 FY2020 的 GMV 达到了 6.6 万亿, 2015-2019 年的复合增长率达 21%;京东 2019 年 GMV 达到了 2.1 万亿,2015-2019 年的复合增长 率达 37%; 拼多多 2019 年 GMV 达到了 1 万亿, 同比增长 113%; 唯品会 2019 年达 1482 亿元,同比增长 13%。 从营收以及活跃用户的角度来看,各主流电商平台均保持快速增长。阿里、京东、拼 多多和唯品会 2019 年分别实现营收 5097、 5769、 301 和 930 亿元, 分别同比增长 35.3%、 24.9%、129.7%、10
24、.0%。阿里、京东、拼多多、唯品会截止 20Q1 的年度活跃用户分别 为 7.26、3.87、6.28 和 0.30 亿,季度环比新增 1500 万、2500 万、4290 万、-900 万。 图 1:电商渗透率逐年提升 图 2:各主流电商近五年的 GMV 快速增长 资料来源:国家统计局,申万宏源研究 资料来源:各公司财报,申万宏源研究 注: 阿里巴巴这里的 2019 指 FY2020, 即 2019.4-2020.3 图 3:各主流电商近五年的营收保持高速增长 图 4:各主流电商近五年活跃用户快速提升 资料来源:各公司财报,申万宏源研究 资料来源:各公司财报,申万宏源研究 6.6 2.1 1
25、.0 0.1 - 1 2 3 4 5 6 7 200182019 阿里GMV京东GMV拼多多GMV唯品会GMV 万亿元 5,097 5,769 301 930 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 200182019 阿里营收京东营收拼多多营收唯品会营收 亿元 7 7 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第7页 共21页 简单金融 成就梦想 1.2 618 已成最重要的电商狂欢节 三大电商平台 618 的 GMV 增速显著快于全网,集中度进一步提升。618 电商购物节 最早由京东于
26、2010 年推出,2019 年全网 618 的 GMV 为 3180.8 亿元,2019 年同比增 长 11.81%,618 的 GMV 约占 2019 年度全网 GMV 的 3%。京东 2019 年 618 的 GMV 为 2015 亿元, 同比增长 27%, 天猫实物支付 618 的 GMV 和拼多多 2019 年 618 的 GMV 分别同比增长 38.5%和 300%,三大电商平台 618 期间的 GMV 增速显著快于全网增速, 表明国内 618 期间电商的集中度还在较快提升。 图 5:2017-2019 年全网 618 的 GMV 图 6:2017-2019 年京东 618 的 GM
27、V 资料来源:星图数据,申万宏源研究 资料来源:京东官方微博,申万宏源研究 2020 年 618 电商购物节增速有望进一步提升。作为疫情之后的首个电商大促节日, 人们对于 618 的关注度有极大提升。从数据来看,各大电商平台已在 618 活动初期实现了 “开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前,且后续还会推出一系列 618 相关的营销 活动,市场需求会在今年 618 期间进一步加速释放。京东于 6 月 1 日零点开启 618 活动, 截至当天下午 14 点,京东 618GMV 同比增长 74%,当天下午 14 点 50 分,京东物流出 库量已超去年全天。 图 7:三个电商平台在今年 618
28、迎来开门红 资料来源:各公司官网,申万宏源研究 8 8 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第8页 共21页 简单金融 成就梦想 618 关注度远超往年,线上消费或更强劲。今年 6 月 1 日“618”的百度指数较去年 同比增长 36%,618 购物节初期的关注度比去年更高,且从上升趋势来看,今年的预热期 更早,“618”的热度在今年 5 月 13 日左右便开始升温,而 2019 年与 2018 年的百度指 数在 5 月中旬之后才开始上涨。 今年 618 的预热期更早、 关注度更高, 或是因为疫情原因, 商家更加期望在 618 期间能恢复销售、电商平台今年给予的优惠力度更大、
29、市场在疫情之 后有望出现消费反弹。综合因素使人们更加重视今年的 618 购物节,今年 618 期间的消费 增长或比以往年度更为强劲。 图 8:2018-2019 年“618”百度指数 资料来源:百度指数,申万宏源研究 2. 各电商平台齐发力,打造史上优惠最大 618 2.1 百亿补贴成今年“新常态” ,优惠力度空前 “百亿补贴”成 2020 年“新常态”,引爆购物热情。2019 年 6 月份,拼多多率先推 出“百亿补贴”计划,主要针对高客单品类进行补贴,是拼多多往高线城市渗透的核心战 略。今年阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会均在 618 购物节期间推出“百亿补贴”政策, 外加发放消费券、免息、降
30、价、打折等优惠措施,2020 年 618 将成为史上优惠力度最大、 增长最强劲的一次 618 购物节。作为疫情之后首个大的购物节,各家电商平台均出台大的 优惠举措,加速助力疫情后的消费恢复。 京东:提供海量五折商品、加强会员体系的培育。具体来看,京东秒杀的“超级百亿 补贴”会场将在 618 期间持续在线,此外还发放限品类券、PLUS 专享券、生日礼包等形 式的消费券,总额达百亿。降价打折方面,京东 618 将提供超过 2 亿件的五折商品,覆盖 数码、家电、美妆等品类,京喜也将带来超 1 亿件低价商品。会员权益上,京东还将联合 合作伙伴提供 15 亿补贴打造 PLUS 会员超级生活卡。京东金融也
31、设置了最高 24 期免息分 期会场,覆盖数码、母婴、家电等领域,消费者可平均节省超 300 元。除此之外,京东还 9 9 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第9页 共21页 简单金融 成就梦想 推出了叠蛋糕瓜分 10 亿的游戏,增添购物节的趣味性。今年京东整体的优惠力度相较往年 更大,将会吸引更多的消费者。 图 9:京东 618 推出百亿补贴、百亿消费券,史上力度最大 资料来源:京东官网,申万宏源研究 天猫:满减力度大于去年,打造聚划算“百亿补贴”。天猫 618 期间也将与多地政府、 品牌一起发放今年以来最大规模的补贴和消费券,总金额预计超 100 亿。由于 618 预售的
32、 火爆, 天猫又出资追加了 40 亿现金消费券, 100 个手机家电品牌方也再发 100 亿消费券。 满减与打折方面,天猫今年推出跨店满 300 减 40、服饰百货满 300 减 60 等满减优惠,相 比去年满 300 减 30,满减优惠力度进一步提升,同时今年有超过 1000 万款商品参与 618 折扣,打破了 618 历史记录。除了直接的打折、满减与领券,天猫也延续了以往的传统, 用户在 618 购物节期间可以通过互动游戏合成满级 618 理想生活列车,瓜分 10 亿红包。 此外,阿里今年也相当重视聚划算的业务版块,今年 618 期间聚划算推出百亿补贴节,大 量补贴包括住房、汽车在内的新品
33、类,在 6 月 6 日启动聚划算百亿补贴 66 盛典,持续补贴 5 亿,618 开售半天就赶超去年全天的成交额,展现了超强的爆款制造能力。 图 10:阿里 618 推出百亿优惠券、百亿补贴,打造爆款团 资料来源:天猫官网,申万宏源研究 拼多多:针对品牌推出“限时秒杀”,发放众多的无门槛红包及满减券。拼多多的百 亿补贴在今年 618 大促期间会持续在线,为消费者带来高性价比产品。拼多多的“限时秒 杀”版块在 5 月首次推出频道大促,涉及品牌共 8200 个,每天上线 400 万件特价商品, 1010 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第10页 共21页 简单金融 成就梦想 尝
34、试打造“心动秒杀节”。618 狂欢节期间,拼多多还推出了“全民切红包”活动,玩家 通过参与活动瓜分 6 亿红包。另外,消费者进入 618 专场后,还能获得无门槛红包、大力 度满减券等。 图 11:拼多多百亿补贴持续在线,618 专场还有红包与满减优惠 资料来源:拼多多官网,申万宏源研究 唯品会:推出“唯品会 618 星计划”。唯品会今年将传统的 419 特卖会和 616 年中 特卖活动变为 618 星品牌新特卖,推出了“唯品会 618 星计划“。有超过 500 个服装、母 婴、美妆品牌加入特卖活动,活动期间部分商品价格低至 1 折。唯品会发放亿元星动红包 和补贴,针对新老客户,发放全品类优惠券
35、,并增加微博、微信小程序互动环节,转发活 动微博即有机会赢众多豪礼,分享微信小程序领取现金红包。 图 12:唯品会推出 618 星计划,发放亿元星动红包和补贴 资料来源:唯品会官网,申万宏源研究 2020 年各电商平台促销以及补贴力度远高于往年,对消费刺激更大。对比各电商平台 2020 年与前两年的促销力度,可以看到今年的促销力度远大于往年,补贴金额也远高于往 年。京东、天猫和拼多多在 618 购物节的补贴及优惠力度均在逐年增长。京东以往年度没 有百亿补贴等政策,今年则是新推出了百亿补贴、百亿优惠券。游戏方面,京东去年是 5 亿奖金的“城市接力赛”和奖池 1 亿的“生日红包大作战”,今年则是“
36、叠蛋糕”瓜分 10 亿。同京东一样,今年天猫 618 也新推出了百亿补贴政策,现金消费券和补贴超 140 亿, 在满减优惠上,天猫去年是全场满 300 减 30,今年则是满 300 减 40,去年“合猫猫”分 3 亿红包,今年则是“合成理想生活列车”分 10 亿红包。拼多多去年的 618 主要是百亿补 1111 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第11页 共21页 简单金融 成就梦想 贴和玩游戏瓜分 30 亿红包,今年则主要是百亿补贴以及品牌“限时秒杀”。唯品会则推出 “618 星计划”,发放亿元星动红包和补贴。可以看出各大电商平台的 618 优惠力度在逐 年增加,今年对消
37、费的刺激程度将更大。 图 13:京东、天猫、拼多多、唯品会的 618 优惠力度逐年增大 资料来源:各公司官网,申万宏源研究 2.2 直播电商持续升温,各电商平台积极布局 中国直播电商蓬勃发展,618 各电商平台积极布局。近年来,传统营销方式难以吸引 消费者注意力,电商平台的获客成本不断上升,消费主力军不断年轻化,品质、情感、效 率、个性成为消费者更加注重的因素。因此 2016 年直播电商兴起以来便快速发展,2019 年中国直播电商市场规模已达 4338 亿,同比增长 226%。直播电商使传统的“货与人”关 系转变为“人与人”的关系,加强与消费者的情感联系,帮助消费者提高决策效率,改善 购物体验
38、,从而提升销售转化与复购。今年 618 各大主流电商平台亦非常注重直播电商的 带动作用,通过多种形式布局。 京东:推出高官直播、明星直播等各种形式拉动 618 消费。京东表示,直播将会是今 年 618 购物节的重点,京东将举行超 30 万场次重点直播,如“总裁价到”、“高管直播 秀”、“17 周年庆 618 明星直播”、“第三季星店长”、“京东超市 618 百大县长直播 团”等。618 期间,每天都有数位明星现身京东直播间,参与演唱会、音乐节、综艺趴等 活动;上百位明星品牌代言人化身星店长,在各自的品牌直播间直播带货。同时,京东还 推出直播主播激励政策,拿出上百万现金奖励,在 618 期间举办
39、“超 A 主播挑战赛”,主 播需通过海选赛、晋级赛、突围赛层层选拔争得超 A 主播的名号,以获取现金奖励、品类 1212 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第12页 共21页 简单金融 成就梦想 品牌推荐及曝光资源,选拔方式将以直播时长、观看人次、加购、订单、GMV 等作为考核 标准。今年京东 618 的直播激励政策能够激发主播的动力,从而通过直播主播这一中间环 节,间接刺激直播购物消费者的欲望,进而促进消费。 图 14:京东 618 直播计划 资料来源:京东官网,申万宏源研究 图 15:京东 618 直播主播激励政策 资料来源:京东官网,申万宏源研究 1313 行业深度
40、请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第13页 共21页 简单金融 成就梦想 京东:与快手联合推出“双百亿补贴”计划布局直播电商,渗透低线市场。此外,京 东还与快手达成战略合作,快手用户可以直接在快手小店购买京东自营商品,并且无需跳 转, 双方的合作会在京东 618 和快手 616 品质购物节期间落地, 并联合推出 “双百亿补贴” 计划,在京东原有的百亿补贴基础上,快手将针对部分商品进行额外补贴,实现双百亿补 贴。未来快手将上线“百亿补贴”专属频道,双方的合作将实现常态化运营,不定期推出 “双百亿补贴”活动。由此可见,与快手牵手成功无疑会成为京东此次 618 的最大亮点之 一。京东的主要
41、用户群在一二线城市,而低线市场是京东近些年主攻的方向之一,此次与 快手的合作将极大扩展京东在低线市场的影响力。 图 16:京东与快手的合作 618 期间落地 资料来源:京东官网,申万宏源研究 阿里巴巴:直播电商龙头,多种形式布局直播电商。天猫 618 期间,每天至少有 10 位明星上线淘宝直播,总数多达 300 位,各个明星将在“天猫全明星直播间”、“聚划算 百亿补贴官方直播间”、“天猫 618 官方直播”等直播间带货,部分明星还将拥有自己的 专属页面。除了明星,天猫还请了全行业小二光临“阿里小二直播 618”直播间,为大家 盘点 618 的最低折扣品。不仅如此,今年还将有超过 600 位总裁上淘宝直播,为自己的旗 舰店直播带货,其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等品牌。此外,今年天猫 618 还推出了更多新兴直播模式,比如