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1、品牌种草占领用户心智:线上推荐&线下体验随着过去二三十年经济快速发展,中国消费品的供给越来越丰富,电商和物流的效率不断提升,消费者获取商品也越来越便捷。相比渠道为王的年代,越来越多的消费品公司意识到赢得消费者的心智,也就是品牌种草的重要性。如今,在整体的渠道和媒体的流量环境下,品牌种草最重要的两个手段:社交媒体的推荐背书,消费者的亲身体验。CPE衡量线下体验营销的种草效率描述品牌种草效率,一般用CPE(单位互动成本),即按照用户的有效互动行为来计算广告费用。据研究,主流社媒平台的平均CPE为8元,而线下慢闪店的平均CPE为2.5元,本报告探讨线下零售空间体验营销的种草效率(对于线下体验营销,本
2、报告特指快闪店、慢闪店、门店三种线下开店形式)。报告数据来自商业空间流量运营商邻汇吧超60万场次线下开店的真实数据(包含快闪店、慢闪店、门店,覆盖178个城市、20+品牌行业、15+线下场景)目前网络公开可得的线下零售和体验式营销领域的数据前言2022.0801背景有效流量测算累计进店率测算线下营销效率计算成本影响下的CPECPE指标应用构建灵活开店矩阵 线下开店流量漏斗:进店体验的客流为有效流量营销前,决策该场地是否适宜开店,并选择开店时长营销中,监测过店进店客流波动,据此调整营销动作营销后,由累计进店率、评估开店效果、沉淀选址模型有效流量测算 进店率:直观反映体验客流波动,指导线下营销各阶
3、段10000人过店1000人进店100人购买场景场地客流进店体验客流消费转化客流进店率10%累计进店率=累计场地客流累计进店客流*本报告的客流量、进店率等数据,由Location客流宝分析提供通过数百场线下开店的真实数据,测算累计进店率发现:从短期营销到长期开店,随开店时长的增加,进店率持续下降,最终趋于平稳。品牌门店引导消费者线上复购,造成回头客流失;随着周边客群充分渗透,门店的曝光引流效果减弱,体验营销的效率下降。开一个月划分快慢闪店开店一个月,累计进店率出现明显拐点,可作为划分快慢闪店的节点开店一年,累计进店率低至2%;与其在一个地方开一年门店,不如去不同的地方,以不同的开店时长,灵活获
4、取体验流量。累计进店率测算 随开店时长的增加,累计进店率下降20%10%6%2%0%5%10%15%20%25%一周内一个月一个季度一年不同开店时长的累计进店率*数据说明:LOCATION提供超500场线下开店的过店/进店客流等数据线下营销效率计算场地成本+策划设计成本+展具物料制作/运输/搭建成本+人员成本+其他 线下营销成本汽车行业线下营销成本结构示例 核心指标CPE线下营销越来越重视ROI,用更少的成本获取更多的体验流量,这就要求,更精准地计算线下营销效率、更科学地选择投放场地。用CPE(Cost Per Experience-单人体验成本),即单人进店体验所需要付出的场地成本,衡量线下
5、体验营销效率、评估场地租金的合理性等。CPE=进店客流场地成本场地客流 累计进店率场地成本=场地成本13%策划设计19%展具物料65%其他快闪店(中庭开一天)场地成本50%策划设计10%展具物料27%运维费用10%销售人员1%其他慢闪店(连廊开一个月)成本影响下的CPE 随开店时长变化,场地成本不变:CPE增加 实际场地成本,随开店时长变化:出现最低CPE中庭一天5万元,连廊一个月5万元;实际上,随租赁时长增加,成本有所减少。数据测算发现,某一开店时长下会出现最低CPE。*场地成本,本报告计算日均场地租金0%5%10%15%20%0123一周内一个月一季度一年场地成本CPE累计进店率0%5%1
6、0%15%20%0123一周内一个月一季度一年场地成本CPE累计进店率CPE(元)CPE(元)累计进店率累计进店率开展线下营销活动,选择合适的场景CPE指标应用成本预算一定时,选择合适的低CPE场景,触达更多体验流量获客目标一定时,选择低CPE的开店时长组合,降低场地成本计算CPE,构建灵活开店矩阵,达到内容体验+销售效益最大化 灵活开店:有效场景价值+合理开店时长0%20%40%60%80%100%商场 步行街 地铁住宅园区菜场不同场景CPE分布(示例)0-2元2-4元4-6元6-8元8-10元10元及以上商场步行街地铁住宅园区菜场不同场景CPE(示例)一周内一个月一季度一年不同开店时长CP
7、E(示例)确定场景后,选择合适的开店时长组合0%20%40%60%80%100%一周一个月一季度一年不同开店时长CPE分布(示例)0-2元2-4元4-6元6-8元8-10元10元及以上以天为单位,一般周期3-7天内容吸引消费者注意力,大量曝光获取线索、转化会员,交易线上化。构建灵活开店矩阵快闪店/公关活动慢闪店/城市体验店以月为单位,一般周期1-6个月移动商铺、即插即用,快速拓展渠道持续打卡体验完成流量变现。旗舰店/商场门店以年为单位,一般周期3年营销中心、服务体验,注重私域的会员管理,打造长期品牌价值。02CPE指标分析线上线下CPE对比不同开店时间CPE不同场景CPE不同行业CPE不同城市
8、线级CPE对比主流社媒平台,线下开店CPE均低于5元其中,快闪店平均CPE4.7元,慢闪店平均CPE 2.5元,门店平均CPE 3.6元。线上消费者购买前决策久,信息轰炸产生疲乏,同时,社媒平台的推荐算法、筛选关注与个性化定制等功能,极易造成“信息茧房”,降低转化。在成本相近的情况下,线下即买即走,消费者决策链路更短;且拥有线上无法取代的新鲜感、体验感,让品牌更广地触达、更深地互动、更快地“种草”。线上线下CPE对比 线下开店平均CPE低于5元社媒平台快闪店慢闪店门店CPE均值84.72.53.60246810线上线下平均CPE(元)*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据,主流社媒平台
9、公开数据1-3天快闪店,常见新品上市、品牌曝光、引流打卡活动不同开店时长CPE16-30天区间,平均CPE最低计算不同开店时长区间的平均CPE:与理论相符合,在30天左右,CPE达到最低值,此时场地成本较低,体验营销效率较高。*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据4.84.73.82.53.43.63.90123456不同开店时长的平均CPE1-3天4-7天8-15天16-30天 31-90天 91-180天 180天以上(元)CPE适用场景4-15天快闪店,常见市场试水、IP孵化、短期促销,渗透目标客群慢闪店推荐时长在30-180天,低成本、多场景开店,快速铺开线下渠道,较长周期内,
10、用户到店体验,完成流量有效变现开店180天以上,当CPE持续较低,可考虑转化为长期固定门店 所有开店时长,CPE低于2元的区间占比最大不同开店时长CPE占比不同开店时长,CPE低于2元的占比,均超过30%16-30天的CPE低于2元占比最高,达66%*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据不同开店时长CPE分布由百分比堆积图:开店时长在16-30天,CPE低于4元的区间占比超过80%开店时长在 8-180天,CPE低于6元的区间占比均超过80%据CPE分布,选择灵活开店组合,实现收益最大化1-3天快闪店,打造营销事件、吸引潜力客群;30天慢闪店,测试品牌力、聚焦目标客群、促成消费转化;经
11、过慢闪店试水,考虑延长开店时间,或转为长租商铺。不同场景/行业CPE情况说明根据不同开店时长的CPE分布,慢闪店(16-30天区间)展现出更优的体验营销效率。但最佳的开店时长,对于不同行业、不同场景来说,各不相同,这与场景特性、行业品类、客群分布、营销活动的力度等诸多因素息息相关,往往“因人而异”、需要“因地制宜”。报告举例具体情况,进行具体分析。商场场景,不同开店时长CPE分布不同场景CPE商场客群以周围5km居民为主,且流动性大,短期内的快闪活动能吸引大量消费者到店,因而1-3天快闪店CPE较低;同时,慢闪店的体验优势依然显著,CPE低于2元占比最高。*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下
12、开店数据 写字楼场景,不同开店时长的CPE分布不同场景CPE写字楼场景的客群流动性更低,基数较小,但营销活动的进店率与转化效果相对较好;通常,以强复购的餐饮店、便利店等零售业态为主,通过按年整租,获得更低的场地资源价格,因而开店时长90-180天、180天以上区间的CPE更低。*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据不同场景CPE参考值场景类型场景CPE参考值(元)娱乐场景商场1.7广场3.9步行街1.2景区3.3社区场景社区住宅4.2菜场2.1办公场景园区2.9写字楼3.5大企业2.8出行场景地铁站0.9高铁站1.2机场2.1*本页参考值基于各场景历史开店数据的中位数值计算。具体投放场
13、景,需洞察场景客群与品类活动之间的适配程度,匹配度越高、实际CPE越可能降低。*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据汽车巡展,是行业线下营销的标配动作;由于汽车品类的高客单价特征,在获取多经点位资源时,容易造成市场价格歧视,导致汽车品牌获取场地的价格更高。同时,店内的SKU较少,进店率的下降趋势显著,门店更多承载了到店服务交付需求,从新增获客目的来看,CPE相对较高。不同行业CPE 汽车行业,不同时长CPE分布*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据相较于汽车行业强体验、强复购的品类,建议拥抱灵活开店不同行业CPE 快消行业,不同时长CPE分布与汽车行业相比,快消品品牌的SKU更
14、新更快,进店率下降速率更慢,且常态门店的进店率,依然比汽车行业高,因此整体CPE更低。品类特征行业CPE参考值(元)强体验需求高复购服饰鞋包2食品酒饮3.7智能家电3.3美妆护肤2.4母婴亲子2.1强体验需求低复购汽车5.2房产5家具家居3.1低体验需求高复购粮油调味3.4个护清洁3.7健康医疗2.8低体验需求低复购互联网行业4.4通信服务3.4金融保险2.2不同行业CPE均值参考*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据*品类特征说明:强体验需求,高复购:以产品种草为主要目的;强体验需求,低复购:客单价较高,以线下体验提升购买转化为主要目的;低体验需求,高复购:以品宣为主要目的,提升用户
15、对品牌信任;低体验需求,低复购:以一次性获客为主要目的,一次下载/购买可长期使用。新一线城市,CPE低于1元占比为25%,低于2元占比39%一二三线城市,不同价格段CPE分布相似,5元以上占比均接近40%四线城市CPE集中在高价格区间,3-4元占比较大,5元以上占比达47%新一线城市,CPE低于2元占比39%不同城市线级CPE占比*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据 灵活开店,拓展一线城市以外市场不同城市线级CPE分布l近几年,品牌开始往一线城市之外灵活开店,如厦门、无锡、南昌、济南、绍兴等,逐渐布局下沉市场,满足客群多样需求。l新一线城市,CPE低于2元区间占比最高,平均CPE为4.2元,比其他线级城市都低,具有良好的线下营销发展空间。*数据来源:邻汇吧平台超60万场次线下开店数据尾声灵活开店的灵活体现在很多方面:开店形态:快闪店/慢闪店/门店;空间维度:场景/场地/点位时间维度:不同开店时长(影响单日场租和累积进店率)不同时间节点(决定最优CPE)从营销目的出发,用不同的模型组合,因地制宜、设计内容,才能更高效、更精准地获取线下流量,达成灵活开店的核心目标。公众号菜单栏一键咨询服务热线:4001-028-028商务合作:MKT如果你希望了解更多灵活开店方案、计算线下CPE欢迎联系我们。