1.比较广告

比较广告亦称“竞争广告”。在世界范围内，各国对于比较广告理解不一，没有一个统一的概念，1979年，美国联邦贸易委员会(以下简称FTC)曾发布过一则《关于比较广告的政策声明》，其对比较广告定义如下：“比较广告是就客观上可衡量的属性和价格方面，和具有替代关系的品牌进行比较，同时通过名称、图案或其他区别性信息资料来识别该替代性品牌的广告。”

欧洲议会和理事会于2006年12月12日作出的《关于误导性广告和比较广告指令》(指令2006/114/EC)中将比较广告定义为：“任何通过昭示或暗指的方式，可辨别出竞争对手的身份信息、产品或服务的广告。”

指将一种产品与另一种被指名的产品在广告中做比较的广告形式。即用比较的方式，将广告中的商品、劳务、企业与同类的商品、劳务、企业进行对比，以显示自己的特点，吸引消费者，达到扩大市场的目的。比较广告的方式常有: ① “一对一” 比较,即在广告中只提出一个竞争者来做比较。而这个竞争者通常都是同类产品中的强者。②一种品牌与多个品牌做比较。③不指名比较,即将自己的产品与同类商品进行不指名的比较。比较广告最早出现于西方广告发达的国家。

2.比较广告特征

(1)内容上带有明显的贬低被比较经营者的倾向。比较广告涉及对经营者自身和其同业竞争者的产品或服务的评价，而投放比较广告的经营者的目的在于突出强调自身产品或服务的优势，最终引导消费者的购买选择、市场获益更多，因此比较广告内容上天然带有明显的贬低被比较经营者的倾向。具体而言，经营者会在比较广告中通过文字、图片、视频等形式贬低竞争者产品或服务的质量、美感，实用性等。由于当前比较广告的立法制度不完善、市场监管措施也不到位，经营者在投放比较广告前会分析其违法成本以及因此而获得的经营利润，如果即使不正确地投放比较广告所导致的违法成本低于因此而获得的经营利润，经营者则不惜以身试法，在新产品或服务研发上市后，通过贬低同类竞争者的产品或服务在最短时间内抢占市场。

(2)主体多元性

这种主体多元性体现在两个方面：第一，主体指代多个不同的竞争主体，例如，在 2012 年发生的中国电商的价格大战中，京东宣布其家电价格远低于国美和苏宁;第二，虽然被比较的商品单一，但比较内容从原料到特征等方面多元化。

(3)竞争性

比较广告所比较的主体之间具有竞争利益，只有在对方的产品或服务的销售市场会抢占自身利益的情况下，经营者才会产生投放比较广告的动机。竞争利益一般表现在比较广告的主体属于相同或类似行业，其销售的产品或服务之间就有替代性。与此同时，普通广告也具有竞争性，比较广告的竞争性更加强烈，其通过打压对手的方式来实现市场竞争利益。

(4)法律效力待定性

我国对于比较广告的立法制度不完善、市场监管措施也不到位，这使得比较广告的合法性问题不明确，一定程度地纵容了经营者，不合理投放比较广告的行为。有学者对于比较广告采取严格的合法性标准指的是要求广告对于产品或服务的描述必须真实、客观和公正。但笔者认为这种标准并不准确，比较广告的合法性不应当仅根据其内容本身来决定，而应当在具体案例中界定该行为是否会损害被比较者或消费者的合法权益。

3.比较广告利弊

比较广告就像一把“双刃剑”，能够吸引消费者的眼球，提升广告关注度，打击对手的同时，还可以促进产品销售。对于像“百事可乐”这种后来者，运用比较广告将自己定位为“朝气、青春”的代名词，对比“可口可乐”的“老迈、落伍”，瞬间将比“可口可乐”历史短的劣势转化为优势，获得与市场领先者“可口可乐”相近的地位。再者，广告主在广告的对比中，会将自身最优势的点展露在公众视野，在得到认可后，后续也会继续在这个优势点上倾注心血，加大投入力度，久而久之，也利于自身品牌的定位。

但比较广告也并非无往不利，比较广告常常以己之长，攻击他人之短，容易引起公众的反感和鄙视，有损品牌形象。且比较广告重在“比较”，往往忽略对产品的全面介绍，给人以不全面、“假大空”的直观印象，失信于受众。除此之外，比较广告在宣扬自身的同时，间接地也替竞争对手打了广告，若是出现上述情况，容易产生一定的逆反效应，为竞争对手做嫁衣。比较广告被称为“悬崖边上的舞蹈”，由于比较广告违法性判断的空白，在实务中许多广告主越过了合理的边线，使得双方纠纷不断，扰乱市场经济秩序，产生大量法律诉讼。

以上梳理了比较广告的定义、特征及利弊，希望对你有所帮助，如果你想了解更多相关内容，敬请关注三个皮匠报告的行业知识栏目。

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