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1、2022 年深度行业分析研究报告 2 正文目录正文目录 核心观点核心观点.3 宏观背景:大国崛起,文化自信宏观背景:大国崛起,文化自信.4 全球市场中国消费品顺应多元新趋势.4 大国崛起中国制造迈向价值链中高端.4 文化自信中国文化传播赋能消费出海.6 制造出海:全球通用品的中国制造优势输出制造出海:全球通用品的中国制造优势输出.7 酵母:差异化及性价比优势助力本土企业出海.7 天然食品添加物:良好的成本控制及研发能力助力产品出海.9 味道出海:中国味道顺应新趋势,挖掘新需求味道出海:中国味道顺应新趋势,挖掘新需求.13 饮料:紧抓健康化、低碳化消费趋势赋予的出海机遇.14 特色食品:看好中国
2、特色风味食品出海拓张.17 方便食品:依靠中餐口味的全球化实现海外拓张.20 文化出海:民族自信为依托,品牌出海踏浪而行文化出海:民族自信为依托,品牌出海踏浪而行.23 白酒:携文化出海,任重而道远.24 啤酒:品质为先、文化赋能,国际化日渐可期.27 他山之石:因地制宜,循序渐进,食饮出海大有可为他山之石:因地制宜,循序渐进,食饮出海大有可为.30 RUgU9YiYyX9UoVrWaQ9R9PmOrRsQsQlOoPnNkPnPmN7NnNuNNZsRpNMYmNmO 3 核心观点核心观点 全球消费市场正迎来多元化时代,中国消费品顺应新趋势,全球消费市场正迎来多元化时代,中国消费品顺应新趋势
3、,“大国崛起”“大国崛起”奠定新基石,奠定新基石,“中“中国味道”挖掘新需求,“中华文化”国味道”挖掘新需求,“中华文化”传播传播新故事新故事,中国,中国食饮出海迎来新机遇食饮出海迎来新机遇:1)全球)全球消费消费市场:市场:多元化时代多元化时代下下中国消费中国消费顺应顺应新趋势。新趋势。新一代消费主力 Z 世代对多元产品的接受度和兼容性更强,同时社交媒体的兴起进一步强化信息传播的效率,以“中国味道”、“中华文化”为代表的饮食文化产品出海的教育成本大大降低。2)大国崛起:中国制造迈向价值链中高端。)大国崛起:中国制造迈向价值链中高端。随着人口红利向工程师红利转化、供应链体系的完善升级、持续的研
4、发投入推动转型升级,中国制造逐步迈向价值链中高端。3)文化自信:中国文化传播赋能消费出海。)文化自信:中国文化传播赋能消费出海。大国崛起支撑文化自信,随着人口流动与国际商贸的增加,以及我国软实力不断增强,中国文化的国际认同度持续提升,现代传播媒介有力赋能,促进中国文化在潜移默化中得到深层次认同。以以新新的的宏观背景宏观背景为为基础,基础,结合出海进程,结合出海进程,我们从制造出海、味道出海、文化出海三维度全我们从制造出海、味道出海、文化出海三维度全方位梳理和探讨中国食方位梳理和探讨中国食饮饮企业出海的发展企业出海的发展路径路径和机遇和机遇:一、制造出海:全球通用品的中国制造优势输出一、制造出海
5、:全球通用品的中国制造优势输出。全球通用品(酵母、天然食品添加物等食品原料)直接受益于中国制造优势的强化,全球化布局的阻力相对较小,出海进程领先。1)酵母:酵母:酵母及其衍生品凭借天然属性,健康化趋势下有望充分受益,国内酵母企业凭借差异化的干酵母产品和性价比优势顺利出海,全球化进程领先。安琪酵母作为全球第二大酵母生产企业,凭借差异化的产品以及产能/技术/资金/成本等多维度综合优势顺利出海。2)天然食品添加物天然食品添加物:赤藓糖醇、植提物等食品添加物作为典型的全球通用品代表,有望充分受益于健康化趋势,凭借规模、技术、成本优势实现全球性扩张,同时健康化趋势下,天然健康的食品添加物对于化工合成食品
6、添加剂的替代也有望提速。典型代表为全球赤藓糖醇龙头三元生物和植物提取行业龙头晨光生物。二、味道出海:二、味道出海:中国味道中国味道顺应新趋势顺应新趋势,挖掘,挖掘新需求新需求。味道是饮食文化出海的关键抓手,看好国内优质食品饮料企业凭借独特且具记忆度的口味切入海外市场,但地区间饮食文化差异构成此类企业出海的最大挑战。1)软饮料:)软饮料:健康化消费新趋势赋予本土企业出海良机。元气森林差异化发力无糖气泡水赛道,凭借丰富多元的口味(如荔枝味饮料在北美市场罕见)和针对性营销顺利出海,蜜雪冰城依托高性价比产品和供应链优势积极开拓海外门店,22Q1 末海外门店数达 571 家。2)特色食品:)特色食品:我
7、们看好中国特色传统食品(辣味食品、火锅、瓜子等)凭借差异化、好味道、成瘾性顺利出海。国民辣酱老干妈产品至上带动中国口味成功出海;小肥羊引领火锅这一“中国风味”出海;洽洽食品循序推进瓜子出海,在东南亚华人市场已初具规模。3)方便食品:)方便食品:国内方便食品的出海本质上是中餐口味的出海,方便小火锅登陆美国市场,水产预制菜企业搭乘 RCEP 的政策快车,酸菜鱼等独具中国特色的预制菜产品顺利出口。三、文化出海:凝结中华文化、依托文化自信的产品输出三、文化出海:凝结中华文化、依托文化自信的产品输出随着我国综合国力与国际话语权的提升,民族文化影响力强化,品牌出海可期。1)具有鲜明中国特色、蕴含深厚中国文
8、化的民族食饮品类有望作为标志性产品获得文化)具有鲜明中国特色、蕴含深厚中国文化的民族食饮品类有望作为标志性产品获得文化出海赋能:出海赋能:以白酒为例,其充分受益中国文化的全球传播,目前消费仍以内需为主,对比威士忌,白酒出海目前仍面临口味接受与价值认同上的挑战,贵州茅台/五粮液/泸州老窖/山西汾酒等名优酒企积极创新白酒饮用方式并讲好中国故事,抱团出海可期。2)现代食饮品类依托中国文化进行营销,亦有望享受中国文化出海红利:)现代食饮品类依托中国文化进行营销,亦有望享受中国文化出海红利:以啤酒为例,作为全球共饮的低度酒,其口味接受度高,目前全球啤酒市场均已进入成熟期,丰富品牌内涵、获得价值认同成为竞
9、争核心,全球啤酒市场中百威/喜力/嘉士伯等具有悠久历史的品牌占优,国内厂商应继续提升品质、借力民族文化提升影响力,拥有较大出海潜力。区别于市场的观点区别于市场的观点:本文结合本文结合全球全球消费消费新新趋势,系统性梳理了中国食饮趋势,系统性梳理了中国食饮企业的出海企业的出海核心逻核心逻辑辑,回答了当前回答了当前中国中国食饮企业出海食饮企业出海面临面临的核心机遇与挑战,填补了市场对的核心机遇与挑战,填补了市场对中国食饮企业中国食饮企业全全球化球化研究的空白研究的空白,并参考国际食品饮料巨头全球化扩张之路,对中国食饮企业未来海外发,并参考国际食品饮料巨头全球化扩张之路,对中国食饮企业未来海外发展路
10、径进行推演,展路径进行推演,短中期维度看好制造出海及味道出海,短中期维度看好制造出海及味道出海,长期来长期来看文化出海将大有可为。看文化出海将大有可为。4 宏观背景:大国崛起,文化自信宏观背景:大国崛起,文化自信 全球市场全球市场中国消费中国消费品品顺应顺应多元多元新趋势新趋势 消费人群:消费人群:Z 世代已逐渐成为全球消费主力军。世代已逐渐成为全球消费主力军。成长于信息化、全球化时代成长于信息化、全球化时代的的 Z 世代对多世代对多元产品的接受度和兼容性更强,意味着国内饮食、文化出海的教育成本大大降低,中国产元产品的接受度和兼容性更强,意味着国内饮食、文化出海的教育成本大大降低,中国产品与品
11、牌品与品牌有望有望凭借品质、创新、高性价比、特色味道和文化输出等优势获得全球消费凭借品质、创新、高性价比、特色味道和文化输出等优势获得全球消费者者的的青睐。青睐。Z 世代是指出生于 1995-2010 年的一代人,第一批 Z 世代多数已经完成教育阶段步入职场,获得收入并逐渐成长为消费的重要力量,他们注重产品与服务、品质与功能、科技与创新。受益于全球化的大趋势以及互联网带来的宽范围信息接触,Z 世代对多元化文化、产品的接受度及兼容性同样相对更强。图表图表1:各年龄各年龄阶层消费群体现状及信息来源情况阶层消费群体现状及信息来源情况 Gen Z Gen Y Gen X Boomers 出生年代出生年
12、代 1995-2010 1981-1994 1965-1980 1946-1964 当前现状当前现状 最早一批 Z 世代已 25 岁+,步入职场成为重要消费力量 年近 40,进入收入高峰期 仍在工作并赚钱可观的收入,但最早一批 X世代即将退休 基本已经退休,消费欲望减弱 信息来源信息来源 高度多元,新闻、媒体、互联网、社交网络热衷于线上平台与在线讨论 多元,偏好报纸刊物、数字社交网络交流 更依赖于传统媒介,社交网络和数字平台使用不频繁 高度依赖传统媒介,社交网络和数字平台使用较少 资料来源:皮尤研究中心(Pew Research Center)、华泰研究 消费趋势:消费趋势:消消费人群变迁费人
13、群变迁下,全球食品饮料市场迈向更加包容与多元化的方向发展。下,全球食品饮料市场迈向更加包容与多元化的方向发展。全球消费趋势呈现健康化、低碳化与多元化的特征,并在饮料、酒类、休闲零食与方便食品赛道中均得到了体现,为国内食品饮料企业创造了新机遇。传播途径:社交媒体的介入成为全球性饮食习惯变迁的技术动因,将世界各地的消费者联传播途径:社交媒体的介入成为全球性饮食习惯变迁的技术动因,将世界各地的消费者联系得更加紧密,系得更加紧密,“好产品”能够被迅速和广泛地传播“好产品”能够被迅速和广泛地传播。在新媒体时代,脸书、Instagram、抖音等社交媒体的赋权和赋能使得不同地区和国家之间都可以通过网络平台迅
14、速完成信息的传播和处理。全球社交媒体的使用有助于中国饮食文化及中国特色风味食品在世界各地的消费者教育,是我国食品饮料企业整合全球资源、加快“走出去”步伐的重要助推因素。大国崛起大国崛起中国制造迈向价值链中高端中国制造迈向价值链中高端 制造业是中国经济的重要构成,且中国制造制造业是中国经济的重要构成,且中国制造正逐步迈向价值链中高端,正逐步迈向价值链中高端,全球竞争力日益强全球竞争力日益强化。化。世界银行的数据显示 2021 年中国制造业增加值占 GDP 的比重达 27.4%,高于日本/德国/美国的 19.8%/11.2%/18.3%,以及全球 17.0%的平均水平。人才:人才:人口红利向人口红
15、利向工程师工程师红利转化,红利转化,引领中国制造业向引领中国制造业向中高端中高端升级升级。人口红利向工程师红利的过渡是推动我国制造业转型升级、全球竞争力不断强化的重要力量。早期阶段中国制造业在劳动力密集型行业率先建立起竞争优势,随着人口红利逐步弱化,工程师红利成为驱动国内制造业发展的新的支撑,为中国制造业向中高端升级奠定基础。5 图表图表2:全球主要国家制造强国发展指数全球主要国家制造强国发展指数 图表图表3:国内各类型高等教育毕业生人数国内各类型高等教育毕业生人数 资料来源:中国工程院战略咨询中心、华泰研究 资料来源:教育部、华泰研究 供应链:供应链:完整且不断升级的供应链体系是中国制造的完
16、整且不断升级的供应链体系是中国制造的核心核心优势。优势。中国拥有完整且纵深的供应链能力,在原料供应、产能布局、工业化生产等维度构建起兼具规模、密度和弹性的综合优势。中国制造的供应链核心优势正从单一的成本优势向成本、技术、效率等多维度综合优势转变,带动中国工业增加值在全球的占比(按照美元现价计算)从 2004 年的 9%提升至 2021 年的 30%左右。技术研发技术研发:持续的研发投入推动中国制造业稳步推进转型升级。:持续的研发投入推动中国制造业稳步推进转型升级。据科技部,2020 年中国大中型工业企业研发经费投入 1.1 万亿元,对应 2010-2020 年CAGR 10.4%。中国制造逐步
17、由劳动密集型的低附加向技术密集型的高附加值转型。图表图表4:全球主要国家制造业增加值占比(按美元现价计算)全球主要国家制造业增加值占比(按美元现价计算)图表图表5:国内高技术产业工业增加值同比增速快于整体国内高技术产业工业增加值同比增速快于整体 资料来源:世界银行、华泰研究 资料来源:国家统计局、华泰研究 173 126 118 116 74 69 61 45 27 0204060800180200美国德国日本中国韩国法国英国印度巴西200030040050060070080090000708090200020012002200
18、3200420052006200720082009200001920202021研究生毕业生数(万人)学成回国留学生数(万人)普通高校毕业生数(万人,右轴)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200420052006200720082009200001920202021中国日本韩国美国英国法国德国其他国家0%5%10%15%20%25%2004200520062007200820092000
19、01920202021工业增加值同比高技术产业工业增加值同比 6 文化自信文化自信中国中国文化传播赋能消费出海文化传播赋能消费出海 底层逻辑:经济崛起是文化崛起的核心支撑,中华文化走向全球。底层逻辑:经济崛起是文化崛起的核心支撑,中华文化走向全球。1)文化可见度:)文化可见度:华人华侨对民族特色产品的消费形成了海外消费的核心基数;而以“一带一路”为代表的国际商贸合作持续深化,增加了跨国会议、投资项目磋商等商务交流场景。2)文化认同度:)文化认同度:据 Brand Finance 的全球软实力指数排名,2022 年中国软实力排名由 2021 年的全球第 8 位上升至第 4
20、位、亚洲第 1 位。3)文化输出:丰富内涵多样媒介。)文化输出:丰富内涵多样媒介。据中国国家形象全球调查报告 2019,海外受访者认为中餐(53%)、中医药(47%)、武术(43%)是中华文化最典型的三个代表,分别展现着中国人在生活、科学、社会维度的智慧精粹。图表图表6:2022 年我国在全球软实力指数排行榜年我国在全球软实力指数排行榜 图表图表7:中国及海外受访者认为最能代表中国文化的元素(单位中国及海外受访者认为最能代表中国文化的元素(单位%)资料来源:Brand Finance,华泰研究 注:黄色为 2019 年调查结果,灰色为 2018 年调查结果 资料来源:中国国家形象全球调查报告
21、2019,华泰研究 综上,我们认为,全球消费市场正迎来多元化消费时代,综上,我们认为,全球消费市场正迎来多元化消费时代,中国食饮出海有望迎中国食饮出海有望迎新机遇。新机遇。新一代消费主力对多元产品的接受度和兼容性更强,同时社媒兴起强化信息传播的效率,大国崛起和文化自信助力中国食饮消费出海。下文我们将从制造出海、味道出海、文化出海三维度梳理和探讨食饮出海的发展进程和机遇,从全球通用品的中国制造优势输出,到中国好味道的特色饮食输出,再到携文化出海的中国优质品牌,出海企业面临着不同的业务逻辑、海外市场发展阶段和竞争环境,以及不同的产品认同度和文化认同度。我们期待中国企业在全球消费新趋势、中国崛起新机
22、遇下,在消费领域实现从跟随到引领,制造端凭借规模和技术优势实现全球性扩张,味道和文化出海凭借独特和领先性特征,占领市场先机,赚取超额利润。成绩成绩排名排名成绩成绩排名排名全球软实力指数全球软实力指数84.2454.38熟悉度8.447.76影响力7.326.82声誉6.4245.556商贸7.716.34治理3.524329国际关系5.684.910文化与遗产4.684.122媒体与传播4.4122.928教育与科学836.14人文与价值观3.1382.756Covid-19响应5.4191.2302022年年2021年年 7 制造出海制造出海:全球通用品的:全球通用品的中国制造中国制造优势输
23、出优势输出 全球通用产品全球通用产品制造属性更强,顺应制造属性更强,顺应中国制造全球竞争力强化中国制造全球竞争力强化之之势稳步出海,且在出海过程势稳步出海,且在出海过程中面临的饮食习惯、文化属性中面临的饮食习惯、文化属性等等方面的阻力较小,出海难度相对更低。方面的阻力较小,出海难度相对更低。我们将酵母、天然食品添加物等在全球范围内广泛应用的基础性原材料定义为全球通用品。出海的底层支撑在于中国制造的优势出海的底层支撑在于中国制造的优势输出输出,且,且其出海的核心竞争力正其出海的核心竞争力正逐步逐步从从单一的性价比单一的性价比优势优势过渡过渡至至定价定价、技术技术等多维度的综合等多维度的综合优势优
24、势。总结代表性全球通用品生产企业的成长历程,我们发现性价比优势是早期国内企业出海的重要支撑。依靠中国市场相对低廉的原料、劳动力等生产要素价格,国内企业在全球市场的成本竞争力相对突出,并有力支撑了初期阶段的产品出海。随着研发、生产、加工、制造工艺的渐进性积累,同时在国内工程师红利的支撑下,国内企业出口优势逐步从性价比过渡至定价、技术等多维度领先的综合优势。国内全球通用产品凭借制造优势及性价比国内全球通用产品凭借制造优势及性价比优势优势出海,出海进程相对领先出海,出海进程相对领先。具体来看,在酵母、赤藓糖醇、植提物等多个细分领域中国食饮企业均具备全球领先的制造能力和产品性价比。同时,部分企业亦将国
25、内制造优势向海外输出,在更具成本禀赋的国家新建工厂(如晨光生物在印度、缅甸、赞比亚等国设立生产基地,安琪酵母在埃及、俄罗斯建立生产基地),实现制造优势的全球化以及成本效率的更优化,安琪酵母/三元生物/晨光生物 21年海外业务营收为 28.2/10.3/9.3 亿,占总营收的比重分别达到 26.4%/61.4%/19.1%。图表图表8:代表性全球代表性全球通用产品通用产品生产企业生产企业出海进程概览出海进程概览 公司公司 品类品类 21 年年总营收总营收(亿元)(亿元)海外营收海外营收(亿元)(亿元)海外营收占比海外营收占比 主要销售区域主要销售区域 主要生产基地主要生产基地 定价定价 安琪酵母
26、 酵母为主 107 28.2 26.4%东南亚/中东/非洲等新兴市场国家为主 中国/埃及/俄罗斯 较海外竞争对手便宜10-20%三元生物 赤藓糖醇 17 10.3 61.4%北美为主,以及俄罗斯/澳洲等 中国 相较海外竞争对手有一定价格优势 晨光生物 植提物 49 9.3 19.1%欧洲/日韩/东南亚/南美/北美/大洋洲等 中国/印度/缅甸/赞比亚/美国 相较海外竞争对手有一定价格优势 资料来源:公司公告、华泰研究 酵母:差异化及性价比优势助力本土企业出海酵母:差异化及性价比优势助力本土企业出海 安琪酵母:国际化起步较早,积极扩产并逐步成长为全球第二的酵母行业龙头安琪酵母:国际化起步较早,积极
27、扩产并逐步成长为全球第二的酵母行业龙头。安琪酵母主要从事酵母及其深加工产品的生产与销售,从 2000 年左右开始对外出口酵母类产品,2013/2017 年埃及/俄罗斯工厂先后投产,截至 21 年已在海外拥有 4.6 万吨干酵母及 1.2万吨 YE 产能,产品出口至包括非洲、欧洲、美洲、东南亚、中东在内的 163 个国家和地区,且在至少 15 个国家市场占有率排名第一。21 年公司海外业务营收达到 28.2 亿元,占公司总营收的 26.4%。产能维度看,安琪作为全球酵母产能扩张的主力军,酵母类产能从2009 年的 9 万吨扩张至 2021 年的 32 万吨左右,规模优势日益凸显。图表图表9:20
28、02-2021 年安琪酵母海外业务营收、增速及占比年安琪酵母海外业务营收、增速及占比 图表图表10:安琪酵母及全球主要企业酵母类产能对比安琪酵母及全球主要企业酵母类产能对比 资料来源:公司公告、华泰研究 资料来源:立鼎产业研究院、华泰研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%05002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020海外业务营收(亿元)占比(右轴)YoY(右轴)052030405060乐斯福英联马利安琪酵母拉勒曼德帕克玛雅其他2009年产能(万吨)2021年产能(万吨)净
29、增产能(万吨,右轴)8 竞争格局:安琪通过积极扩展开拓市场,全球市占率已超越英联马利位列第二。竞争格局:安琪通过积极扩展开拓市场,全球市占率已超越英联马利位列第二。酵母行业因重资产、重技术且下游粘性较强,因此呈现寡头垄断的格局,21 年全球酵母市场乐斯福/安琪酵母/英联马利的市占率分别为 31%/19%/16%,国内酵母市场安琪酵母/乐斯福/英联马利市占率分别为 61%/15%/11%。安琪依靠更快产能扩张速度、差异化的产品及性价比优势,国内竞争优势不断扩大,全球市占率亦逐步超越英联马利位列第二,仅次于乐斯福。图表图表11:2021 年安琪全球酵母市场市占率位居第二年安琪全球酵母市场市占率位居
30、第二 图表图表12:2021 年安琪国内酵母市场市占率位居第一年安琪国内酵母市场市占率位居第一 资料来源:中国产业信息网、华泰研究 资料来源:前瞻产业研究院、华泰研究 差异化、性价比构成差异化、性价比构成本土本土酵母酵母企业企业出海的核心优势出海的核心优势。1)干酵母的差异化优势。)干酵母的差异化优势。国内酵母产品以干酵母为主,而欧美发达国家以鲜酵母为主,保质期相对更长、无需冷链运输的干酵母更加匹配新兴市场需求。2)产品性价比优势相对突出)产品性价比优势相对突出。龙头安琪酵母在进入海外市场早期奉行高性价比的定价策略,后续随着产品竞争力的提升,价格体系不断优化,目前安琪海外产品相较竞争对手的价格
31、优势有所收窄,但仍维持在 10-20%左右的价格优势。性价比的本质来源是产能、技术、资金、成本等多维度构建的综合制造优势:性价比的本质来源是产能、技术、资金、成本等多维度构建的综合制造优势:1)产能优)产能优势:势:安琪背靠酵母增量需求旺盛的新兴市场,扩产动能依然强劲,乐斯福/英联马利由于基地市场(欧美等发达国家)酵母需求已基本稳定,扩张动能不足;2)技术优势:)技术优势:酵母高品质菌种培育工艺存在技术壁垒,技术端依赖不断积累的渐进性创新;3)资金优势)资金优势:酵母行业需要重资产投入(吨产能建设投入在 2-3 亿元左右),且生产过程中环保成本较高;4)成本优势:)成本优势:生产基地位于国内及
32、海外新兴市场,原料/人工/燃料动力成本具备优势。展望未来,我们认为酵母及其衍生产品(如展望未来,我们认为酵母及其衍生产品(如 YE 等)作为天然食品,健康化消费趋势下有等)作为天然食品,健康化消费趋势下有望充分受益,海外市场机会仍然较大。望充分受益,海外市场机会仍然较大。全球酵母消费市场发展尚不平衡,作为必需品,酵母市场规模与人口密集度和出生率正相关,人口基数大,且增速相对较快的新兴市场更加值得关注。目前看,酵母 65%的产能仍集中在市场相对成熟、增长潜力相对有限的欧美地区,酵母产能和需求的不匹配给予了新的发展机会:1)亚洲:21 年安琪在中国的市占率已超过 60%,行业领先地位稳固,印度等东
33、南亚新兴市场国家人口基数大且仍保持较快增长,挖掘空间广阔;2)中东及非洲:中东及非洲的人口同样保持较快增速,贡献酵母增量需求,安琪酵母通过埃及工厂可实现对中东及非洲市场的有效覆盖;3)南美洲:南美同样为重要的新兴市场,安琪若能较快推进本土化工厂布局,南美新兴市场的开拓布局有望提速。乐斯福31%安琪19%英联马利16%其他34%安琪酵母61%乐斯福15%英联马利11%其他13%9 图表图表13:2021 年全球酵母产能分布情况年全球酵母产能分布情况 图表图表14:2021 全球各大洲人口数量及增速(右轴)全球各大洲人口数量及增速(右轴)资料来源:产业信息网、华泰研究 资料来源:世界银行、华泰研究
34、 图表图表15:全球酵母市场竞争格局一览图全球酵母市场竞争格局一览图 注:红色圆圈代表新兴市场,蓝色圆圈代表新兴市场,圆圈中数字代表各地区烘焙酵母需求量,为华泰研究测算值,可能与实际存在差异;资料来源:乐斯福官网、英联马利官网、华泰研究 天然食品添加物天然食品添加物:良好的成本控制及研发能力助力产品出海:良好的成本控制及研发能力助力产品出海 食品添加物食品添加物作为典型的全球通用产品,作为典型的全球通用产品,成本和技术优势助力出海成本和技术优势助力出海。辣椒素及辣椒精等植提物、赤藓糖醇等代表性天然食品添加物作为全球通用型产品,在出海过程中面临的饮食习惯、文化属性方面的阻力相对较小,出海难度相对
35、较低,代表企业为三元生物/晨光生物。代表企业(一):代表企业(一):三元生物三元生物,全球领先的新型甜味剂生产商,全球领先的新型甜味剂生产商,受益于受益于全球性健康化趋势下全球性健康化趋势下消费者对健康的关注和对糖分摄入的控制,消费者对健康的关注和对糖分摄入的控制,乘无糖之风顺利出海乘无糖之风顺利出海。聚焦新型甜味剂的生产销售,主要产品为赤藓糖醇及复配糖。公司为国内较早开始工业化生产赤藓糖醇的厂商,自 2007 年成立以来专注于赤藓糖醇产品,目前已成长为全球赤藓糖醇行业领导者之一。由于海外消费者健康无糖饮食习惯更早崛起,公司早期产品以海外出口为主,三元生物海外市场以欧美地区为主,并覆盖东亚、东
36、南亚、澳洲及非洲等 30 多个国家和地区。欧洲39%美洲26%亚太27%非洲6%西亚南亚2%0%1%2%3%0510152025欧洲与中亚北美东亚与太平洋拉美与加勒比海南亚中东与北非撒哈拉以南非洲2021年人口数(亿人)2021年人口增速新兴市场新兴市场澳洲(成熟市场):澳洲(成熟市场):格局:格局:英联马利英联马利单寡单寡头,进入难度大头,进入难度大南美洲(新兴市场):南美洲(新兴市场):现状现状:酵母新兴市场,安琪:酵母新兴市场,安琪目前通过国内出口覆盖,未目前通过国内出口覆盖,未来增量挖掘机会广阔来增量挖掘机会广阔非洲(非洲(新兴市场):新兴市场):格局格局:安琪酵母、安琪酵母、乐斯乐斯
37、福福相对占相对占优,安优,安琪通过埃及琪通过埃及工厂可实现覆盖工厂可实现覆盖北美洲(成熟市场):北美洲(成熟市场):格局:格局:乐斯福乐斯福和和英联马利英联马利双寡头双寡头,加拿大加拿大LallemandLallemand次之次之西欧(成熟市场):西欧(成熟市场):格局:格局:乐斯福乐斯福和和英联马英联马利利双寡头,安琪进入难双寡头,安琪进入难度较大度较大东欧、中东及北非(新兴市场):东欧、中东及北非(新兴市场):格局:格局:安琪酵母安琪酵母&土耳其土耳其PakymaPakyma布局布局较多,安琪目前在俄罗斯份额较多,安琪目前在俄罗斯份额30%30%左左右,埃及份额右,埃及份额25%25%左右
38、左右亚洲(新兴市场):亚洲(新兴市场):格局:格局:安琪酵母、安琪酵母、乐斯福、乐斯福、英联马英联马利利三足鼎立,安琪在国内(市占率三足鼎立,安琪在国内(市占率60%+60%+)、)、印度等市场有一定优势印度等市场有一定优势(市占率(市占率40%40%左右左右)亚洲亚洲6060万吨万吨澳洲澳洲1 1万吨万吨东欧东欧1919万吨万吨拉美拉美3535万吨万吨中东中东&非洲非洲3535万吨万吨北美北美1515万吨万吨西欧西欧4141万吨万吨 10 图表图表16:三元生物海外业务营收、增速及占比三元生物海外业务营收、增速及占比 图表图表17:三元生物海外直销产品流向国家分布图三元生物海外直销产品流向国
39、家分布图 资料来源:三元生物公司官网、公司公告、华泰研究 注:橙色越深代表出口额占总营收比重越大;资料来源:三元生物公司公告、华泰研究 竞争格局:赤藓糖醇领域呈现寡头垄断的竞争格局,三元生物领跑行业。竞争格局:赤藓糖醇领域呈现寡头垄断的竞争格局,三元生物领跑行业。近年来随着健康化、低糖化趋势兴起,赤藓糖醇作为一种天然甜味剂,成为蔗糖的高端替换品,行业步入景气区间。国内企业依托中国山东领先的玉米(赤藓糖醇原材料)深加工产业优势及劳动力优势,叠加生产工艺的不断精进,成长为全球赤藓糖醇生产制造中心,三元生物凭借性价比、技术等多维度竞争优势领跑行业,根据公司招股书,2019 年三元生物赤藓糖醇产量占国
40、内赤藓糖醇总产量的 54.9%,占全球总产量的 32.9%,为全球赤藓糖醇行业产量最大的企业。图表图表18:中国甜味剂市场产品结构(按产量)中国甜味剂市场产品结构(按产量)图表图表19:全球赤藓糖醇行业竞争格局(按产量,全球赤藓糖醇行业竞争格局(按产量,2019 年)年)资料来源:三元生物招股说明书、华泰研究 资料来源:三元生物招股说明书、华泰研究 健康化、低糖化趋势下赤藓糖醇对蔗糖的替代空间广阔,健康化、低糖化趋势下赤藓糖醇对蔗糖的替代空间广阔,三元生物三元生物在赤藓糖醇赛道的在赤藓糖醇赛道的竞争竞争优势优势体现在体现在:1)研发端)研发端:赤藓糖醇生产过程中涉及发酵培养基配方、发酵工艺控制
41、、母液回收及提取、分离脱色技术等多个技术环节,并且由于赤藓糖醇生产为全流程续贯式推进,每个技术环节都会对最终产品质量产生重要影响。三元生物凭借在行业内的多年积淀,在发酵菌株、培养基配方、生产工艺等环节都积累了较为深厚的技术壁垒,如在发酵菌株合成赤藓糖醇环节,公司实验室转化率可达 53%以上,领先于行业内 33%-47%的平均水平;2)成本端)成本端:公司凭借良好的区位优势、更高的转化提取率和制造工艺实现更高效的生产。公司与国内最大的玉米淀粉糖加工企业西王集团均位于山东滨州,同时凭借渐进性的制造工艺积淀在赤藓糖醇转化率、提取率等多个关键技术环节均具备领先优势,实现更高的生产效率;3)产能端:)产
42、能端:21 年拥有赤藓糖醇产能 8.5 万吨,居国内行业第一。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%02468920202021海外业务营收(亿元)YoY(右轴)占比(右轴)05520019阿斯巴甜安赛蜜三氯蔗糖赤藓糖醇其他三元生物33%嘉吉公司23%保龄宝18%JBL15%诸城东晓6%其他5%11 图表图表20:主要代糖类产品特性对比主要代糖类产品特性对比 分类分类 产品产品 甜度系数甜度系数 价甜比(价格价甜比(价格/甜度)甜度)热量(热量(kcal/g)口感口感 安全性安全性 蔗糖类 蔗糖 1
43、5.76 4 纯正 天然 木糖醇 1.2 16.67 2.4 微清凉感 糖醇类有腹泻风险 赤藓糖醇 0.8 22.5 0.24 微清凉感 糖醇类有腹泻风险 甜菊糖苷 200 1.1 0 微苦涩 罗汉果糖苷 300-0 甘苦味 人工合成 甘草甜素 250-特殊甜味 糖精 500 0.08 后味苦 较差,有一定致癌性 甜蜜素 50 0.26 余味欠佳 较差 阿斯巴甜 200 0.4 4 纯正 较好,有一定争议 安赛蜜 200 0.3 4 有金属味 较好 三氯蔗糖 600 0.33 0 纯正 纽甜 6000 0.05 纯正 资料来源:公司公告、现代食品、华泰研究 代表企业(二):代表企业(二):晨光
44、生物:植物提取行业龙头,海外市场开拓卓有成效。晨光生物:植物提取行业龙头,海外市场开拓卓有成效。公司主要致力于研制和生产天然色素、天然香辛料提取物和精油、天然营养及药用提取物等,于 2002年拿到第一笔国际订单、开始对外出口,2008 年公司抓住国内辣椒原材料降价,而竞争对手印度企业原材料涨价的契机,主动降价,迅速打开墨西哥和日本市场,2012 年首家海外子公司印度晨光试生产、进一步开启全球化布局,至 2021 年海外业务收入 9.3 亿元,营收占比 19.1%。公司产品销往欧洲、日韩、东南亚、南美、北美、大洋洲等地区,下游客户主要为奇华顿、森馨、味好美等国际知名食品/香料/药品/保健品生产企
45、业,客户群体基本保持稳定。图表图表21:全球化历程:全球化历程:16/18/19 年在赞比亚和美国成立年在赞比亚和美国成立 3 家子公司家子公司 图表图表22:晨光生物海外业务营收、增速及占比晨光生物海外业务营收、增速及占比 资料来源:公司官网、公司公告、华泰研究 资料来源:公司公告、华泰研究 竞争格局:植物提取行业整合加快,龙头企业竞争优势显著。竞争格局:植物提取行业整合加快,龙头企业竞争优势显著。据海关统计,我国系全球主要的植物提取出口国,出口额远高于进口额,2020 年我国植物提取物出口额达 24.5 亿美元,进口额仅 7.7 亿美元。从出口市场分布来看,北美、亚洲和欧洲是全球植物提取物
46、的主要消费市场。我国龙头企业凭借规模/技术/管理等优势提高在国内外的市场份额,在更多的细分品种上呈现出寡头格局。据食研汇 FTA,16-20 年甜菊糖(膳食补充剂原料)始终稳居我国植物提取出口产品的第一位,晨光生物在甜菊糖领域亦在积极布局;天然色素辣椒红的市场需求也较为稳定,晨光生物占据全球 50%以及国内 70%的市场。辣椒精和叶黄素的产销量分别于 2014、2016 年成为世界第一,其中叶黄素的全球综合市占率约三分之一(其中全球饲料级叶黄素市场份额约 40%,食品级叶黄素市场份额约 20%)。-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0246810
47、009200001920202021海外营业收入(亿元)占比(右轴)YoY(右轴)12 图表图表23:我国植物提取进出口额我国植物提取进出口额 图表图表24:2020 年植物提取出口地:美国年植物提取出口地:美国/日本日本/印度占比印度占比 25%/9%/7%资料来源:中国海关总署、华泰研究 资料来源:医保商会植提分会、华泰研究 随着研发、生产、加工、制造工艺的渐进性积累,晨光生物已然构筑研发实力及良好的成随着研发、生产、加工、制造工艺的渐进性积累,晨光生物已然构筑研发实力及良好的成本控制能力等综合制造优势
48、:本控制能力等综合制造优势:1)研发实力强劲,提取物综合利用率行业领先研发实力强劲,提取物综合利用率行业领先,依靠技术领先在提取过程中节约成本。,依靠技术领先在提取过程中节约成本。截至 22H1 末,公司获得授权专利 289 项,发表论文 216 篇,参与辣椒红等国际标准、国家标准的修订 63 项。在辣椒红/辣椒精的生产中,公司以独创成套加工设备和高效逆流连续萃取工艺实现了规模化、连续化、自动化生产,其自主研发的混合溶剂提取工艺实现了色素和辣素的兼顾,辣素提取率提至 98%以上;在番茄红素的生产中,不同于竞争对手采用番茄酱作为提取原材料,公司具备从番茄皮籽中提取的技术专利,番茄皮籽系生产番茄酱
49、的副产品,原材料获取成本较低;在甜菊叶的生产中,公司率先研发出溶剂提取的方法,能提取出 di-CQA 新成分,通过同一过程中的多种类提取降低了产品的综合成本。2)原材料产地全球布局,主要原材料成本低于同行)原材料产地全球布局,主要原材料成本低于同行 5%-10%。公司充分利用国内特有的地理环境和气候条件,在新疆喀什、云南腾冲种植万寿菊,在河北曲周布局甜叶菊生产基地,同时公司积极在全球范围内配置资源,目前已在印度的优质辣椒产区设立了子公司、在缅甸发展万寿菊(叶黄素原料)种植、在赞比亚试种辣椒/万寿菊/甜叶菊等农作物,并在美国布局番茄红素生产项目,为寻找新基地做尝试。0501
50、0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020(亿美元)进口额出口额美国25%日本9%印度7%西班牙5%韩国4%其他50%13 味道出海味道出海:中国味道顺应新趋势,挖掘新需求中国味道顺应新趋势,挖掘新需求 海外海外消费消费新趋势、新需求新趋势、新需求的挖掘赋予国产品牌出海良机的挖掘赋予国产品牌出海良机:1)顺应全球化)顺应全球化消费消费新趋势新趋势:我们认为,每一轮新消费趋势的出现都是新兴品牌进入市场的绝佳机会,国内企业若能前瞻性把握全球性消费新趋势,并针对性开展产品及营销布局,或将有望乘消费新趋势之东风顺利出海。站在当前时点,我们判断
51、健康化、低碳化等新消费趋势方兴未艾,或将赋予本土相关品牌出海良机;2)挖掘挖掘新消费需求新消费需求:中华饮食文化传承千年、积淀深厚,形成了辣味食品、火锅等众多中华特色美食积淀,本土企业若能以传统美食为矛,带动中国特色饮食文化出海,并逐步培育海外消费者新的消费需求,亦有望享受“味道”出海的新机遇。如何出海如何出海:味道味道是饮食文化出海的关键是饮食文化出海的关键抓手,看好国内优质食饮企业凭借更加好吃、好喝、抓手,看好国内优质食饮企业凭借更加好吃、好喝、方便的产品,以独特且具记忆度的口味为支撑切入海外市场方便的产品,以独特且具记忆度的口味为支撑切入海外市场。考虑到当前国内食饮企业尚处于出海初级阶段
52、,尚未形成真正意义上具备全球影响力的品牌,同时中国文化(尤其是饮食文化)的全球影响力同样相对有限,因而产品力将成为当前阶段本土企业出海的重要抓手。味道作为产品的重要标签,我们判断独特且具记忆度的口味或将更加容易形成我们判断独特且具记忆度的口味或将更加容易形成差异差异化的产品印象,有效抢占海外消费者心智,进而国内优质食饮企业或可沿着味道形成初印化的产品印象,有效抢占海外消费者心智,进而国内优质食饮企业或可沿着味道形成初印象象形成产品认可度形成产品认可度形成品牌认可度形成品牌认可度带动饮食文化出海的路径,循序渐进实现出海。带动饮食文化出海的路径,循序渐进实现出海。图表图表25:饮食文化出海路径研判
53、饮食文化出海路径研判 资料来源:华泰研究 出海进程出海进程:部分企业已实现海外业务布局,但海外业务营收占比最高不超过部分企业已实现海外业务布局,但海外业务营收占比最高不超过 10%,多数企,多数企业尚未实现业尚未实现在海外基地的在海外基地的本土化生产,仍处于出海的初级阶段本土化生产,仍处于出海的初级阶段。当前时点,部分企业凭借核心产品优秀的口味已经实现海外业务布局,但除洽洽食品 21 年海外业务营收占比达到8.7%外,多数企业海外业务收入体量不及亿元,占总营收比重亦不及 5%,仍处于出海的初级阶段。生产与销售模式上看,多数企业仍然以国内生产为主,仅洽洽在泰国拥有生产基地布局,因此较高的运费、本
54、土化销售渠道布局较少导致多数产品在价格上缺少竞争优势,元气森林气泡水、老干妈等多数产品的海外售价高于国内,亦高于海外同类产品售价。图表图表26:代表性味道出海企业海外布局进程概览代表性味道出海企业海外布局进程概览 公司公司 出口品类出口品类 21 年营收(亿元)年营收(亿元)海外营收(亿元)海外营收(亿元)海外营收占比海外营收占比 主要销售区域主要销售区域 主要生产基地主要生产基地 定价定价 元气森林 气泡水 70 不到 1 亿 不到 1%美加英法德澳日韩等 40 多个国家和地区 中国 较国内产品/海外竞对更贵 老干妈 辣酱 54 不到 1 亿 1%左右 美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩
55、国等 80 多个国家和地区 中国 较国内产品更贵 洽洽食品 瓜子 60 5.2 8.7%东南亚国家为主 中国、泰国 较国内/海外竞对略贵(海外定位高端瓜子,缺少竞对)蜜雪冰城 现制茶饮 103 0.5 0.5%东南亚(越南、印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾等)为主 中国 与国内定价基本接近,较海外竞对有一定价格优势 国联水产 水产预制菜 45 1.36 左右(不含并购标的营收)3%左右 马拉西亚、新加坡、韩国等 8 个RCEP 成员国 中国 RCEP 政策扶持,出口价格与国内预计差异不大 颐海国际 方便火锅 60 不到 1000 万 少于 0.2%美国为主 中国 较国内产品更贵 资料来源:公司公
56、告,贵州省百强企业名单,华泰研究 核心核心挑战:挑战:短期短期难点在于难点在于地区间地区间饮食饮食文化文化的差异的差异。短期看,相较于可口可乐、百事(乐事薯片母公司)、麦当劳等全球性食品饮料巨头,当前国内部分食品饮料企业已有一定海外业务布局,但整体出海程度仍然不高,我们认为核心原因在于地区间饮食文化的差异,而中华饮食文化的全球化程度及对外输出水平仍处在初级阶段,导致国内美食海外普及率不高。味觉味觉记忆记忆新趋势新趋势新需求新需求满足满足产品认可度产品认可度形成形成品牌品牌认可度认可度饮食文化出海饮食文化出海味道味道形成形成 14 饮料饮料:紧抓紧抓健康化、低碳化消费趋势健康化、低碳化消费趋势赋
57、予的出海机遇赋予的出海机遇(一)软饮料(一)软饮料:健康化健康化、低碳化消费逐步成为全球化新趋势,、低碳化消费逐步成为全球化新趋势,赋予本土企业出海新机遇赋予本土企业出海新机遇。据欧睿,国内健康软饮料(剔除瓶装水)占软饮销售额比重已从 2007 年的 5.9%提升至2021 年的 19.0%;以英国为例,BMC Medicine 的研究成果显示,2015-2018 年英国软饮料含糖量逐年降低,去糖化趋势下,高糖饮料占英国市场饮料消费量的比重亦从 2015 年的 19%下滑至 2018 年的 11%。我们认为,健康化饮料的加速渗透、软饮料含糖量的降低均彰显出健康化、低碳化的消费已逐渐成为全球消费
58、新趋势。每一轮新消费趋势的出现都是新兴品牌进入市场的绝佳机会,国内企业若能前瞻性把握机遇,并针对性开展产品及营销布局,推出顺应新趋势、切中新痛点的重磅产品,或将有望乘消费新趋势之东风顺利实现出海。图表图表27:国内健康软饮料销售额及其占比国内健康软饮料销售额及其占比 图表图表28:2015-2018 年英国软饮料市场结构:按含糖量年英国软饮料市场结构:按含糖量 资料来源:欧睿、华泰研究 资料来源:BMC Medicine、华泰研究 海外海外市场及市场及格局格局:美国风味气泡水市场蓬勃发展,美国风味气泡水市场蓬勃发展,La Croix 凭借多元化口味及性价比定位凭借多元化口味及性价比定位异军突起
59、异军突起。据欧睿,2021 年美国风味气泡水行业零售额 32.8 亿美元,对应 12-21 年CAGR 为 13.1%,行业仍处于快速增长期。La Croix 气泡水凭借零糖、零甜味剂、零添加的优势,充分受益于健康化浪潮,其在美国风味气泡水行业的市占率由 2014 年的 9%上涨至 2021 年的 22%,占据行业第一。我们认为 La Croix 的异军突起核心受益于其多元化的产品口味和性价比优势:1)多元化口味:通过快速的口味迭代更新满足消费者多元化口味需求,先后推出樱花味、李子味、番石榴味、黑莓味、柠檬味、青柠味、橘子味、杏子味、芒果味、百香果味、椰子味等多种口味;2)性价比优势:据亚马逊
60、,La Croix 产品售价在 0.048 美元/盎司左右,相较竞品 Bubly/AHA 的 0.051/0.195 美元/盎司具备相对明显的价格优势。图表图表29:美国风味气泡水行业竞争格局(按销售额)美国风味气泡水行业竞争格局(按销售额)图表图表30:LaCroix 部分风味气泡水产品矩阵部分风味气泡水产品矩阵 资料来源:欧睿、华泰研究 资料来源:公司官网、华泰研究 0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%00500600200720082009200001920202021中国健康软饮
61、料销售额(亿元)销售额占软饮料比重(右轴)19%15%13%11%11%8%6%3%28%34%36%38%15%16%18%20%27%28%28%29%0%20%40%60%80%100%20018高糖(8g/100ml)中糖(5-8g/100ml)低糖(0.1-4.9g/100ml)无糖(0.1g/100ml)瓶装水0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000202021LaCroixBublyDeer ParkIce MountainOzarka其他 15 出海进程:元气森林出海起步出海进程
62、:元气森林出海起步相对相对较早较早,但但目前目前处在处在初级阶段初级阶段。元气森林诞生之初就提出了立足于“服务全球”的品牌视野,具备较强的全球化基因。2019 年元气森林启动海外战略,并率先进入北美市场,目前产品已销售至美国、英国、澳大利亚、新加坡等 40 多个国家和地区。2020 年迪拜世博会上,元气森林亦作为中国馆高级赞助商亮相。21 年末元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜 TOP10,并获得该赛道新品榜 TOP3。图表图表31:元气森林全球化布局重要事件梳理元气森林全球化布局重要事件梳理 时间时间 事件事件 2019 年年 开始全球化战略布局 2021 年年 4 月月 元
63、气森林已经进入全球 40 个国家和地区,包含美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等。除了最畅销的 0 糖气泡水,还包括了燃茶、乳茶等二十多款产品。并正式通过新加坡健康促进局(HPB)认证,获得 HCS 健康优选标识,健康价值逐步获得海外市场认可。天猫海外平台上,元气森林近三个月出海成交额同比增长 69%。元气森林已将美国、欧洲和东南亚作为当前重要的开拓市场 2021 年年 11 月月 元气森林正式入驻美国沃尔玛线上商城 2021 年年 12 月月 元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜 TOP10,同时包揽该赛道新品榜 TOP3 资料来源:公司公告、公司官网、华泰研究 企业优势:元气
64、森林企业优势:元气森林凭借凭借更加丰富更加丰富多元多元的口味选择的口味选择和独特的包装设计,实现差异化突围。和独特的包装设计,实现差异化突围。元气森林在口味和包装上具备一定差异化优势:1)口味)口味多元且具备差异化优势多元且具备差异化优势:元气森林和 La Croix 均具备相对多元化的口味布局,但两者在口味上仍然存在差异,例如元气森林的荔枝味在北美市场相对稀缺,此外元气森林的白桃、山楂、酸梅汁等口味同样具备差异化特色;2)包装设计)包装设计新颖新颖:元气森林包装整体风格清爽,日式“気”字醒目,增强差异化特征的同时,使得消费者自然产生“轻爽”、“健康”、“品质”等联想,增强消费意愿。3)营销端
65、输出中国文化)营销端输出中国文化:元气森林海外产品的营销围绕“气”字展开,输出“气”在中华文化中的内涵并将之与品牌文化相结合,通过中华文化的输出助力品牌出海。图表图表32:元气森林与代表性碳酸饮料对比元气森林与代表性碳酸饮料对比 元气森林气泡水元气森林气泡水 La Croix 零度可口可乐零度可口可乐 零卡芬达零卡芬达 无糖雪碧无糖雪碧 无糖百事可乐无糖百事可乐 口味口味 便利店便利店:白桃白桃、玉林青苹果、卡曼橘、夏黑葡萄、山楂山楂、酸梅汁酸梅汁、乳酸菌等;季节限定季节限定:樱花白葡萄、冬日草莓等;区域限定区域限定:青柠仙人掌、红香酥梨、海盐菠萝、石榴红树莓、百香果、荔枝荔枝、青瓜薄荷等 樱
66、花味、李子味、番石榴味、黑莓味、柠檬味、青柠味、橘子味、杏子味、芒果味、百香果味、椰子味、葡萄柚味等 可乐口味 橙味 柠檬味 可乐口味、青柠口味、树莓口味 代糖代糖 赤藓糖醇、三氯蔗糖 甜味来自天然水果提炼物 阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素 阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素 阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素 阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素 防腐剂防腐剂 无 无 苯甲酸钠 苯甲酸钠 苯甲酸钠 山梨酸钾 资料来源:公司公告、华泰研究 图表图表33:元气森林海外产品包装样式清新醒目元气森林海外产品包装样式清新醒目 图表图表34:元气森林海外品牌营销注重中华文化输出元气森林海外品牌营销注重中华文化输出 资料来源:公司官网、华泰研
67、究 资料来源:公司官网、华泰研究 16(二)现制茶饮出海:更新鲜、更具交互感的茶饮解决方案(二)现制茶饮出海:更新鲜、更具交互感的茶饮解决方案 底层逻辑:类似于星巴克携现制咖啡实现全球性扩张,看好国内企业携现制茶饮走向全球底层逻辑:类似于星巴克携现制咖啡实现全球性扩张,看好国内企业携现制茶饮走向全球。相较于传统饮品,现制饮品本身具备更新鲜、更具交互感的特征,通过新鲜切中消费者对广义健康概念的需求,同时具备一定的社交属性,使得现制饮品具备产品+体验的双重属性。我们认为,中国作为茶饮消费大国,在茶饮方面具备悠久的历史积淀和文化基础,在打造现制茶饮方面具备天然优势,同时凭借国内强大的供应链能力,看好
68、国内现制茶饮龙头把握行业趋势,复刻星巴克携现制咖啡全球性扩张的故事,带领中国茶饮走向世界。出海进程出海进程:蜜雪冰城蜜雪冰城出海进程相对领先,截至出海进程相对领先,截至 22Q1 末末海外门店数量达海外门店数量达 571 家家。国内现制茶饮龙头喜茶、蜜雪冰城等均于 2018 年开启海外门店布局,目前喜茶的海外门店数量相对较少,而蜜雪冰城海外开店进程相对领先。具体看,蜜雪冰城于 2018 年在越南首都河内开出第一家海外门店,并一路保持相对较快的门店扩张速度,目前在东南亚几大主要市场均已实现成规模的门店布局。图表图表35:蜜雪冰城海外门店布局(截至蜜雪冰城海外门店布局(截至 2022 年年 3 月
69、月 31 日)日)海外市场布局海外市场布局 运作模式运作模式 门店数量(截至门店数量(截至 22Q1)越南 通过子公司越南雪王从事品牌特许经营 249 印尼 通过子公司印尼智晟从事品牌特许经营 317 其他地区 通过签署合作意向协议,授权客户使用公司商标在当地开设门店 5 资料来源:蜜雪冰城招股说明书、华泰研究 企业优势:企业优势:蜜雪冰城凭借高蜜雪冰城凭借高性价比的产品和供应链优势出海拓张性价比的产品和供应链优势出海拓张,享受东南亚市场消费升,享受东南亚市场消费升级红利。级红利。当前阶段蜜雪冰城海外业务布局主要围绕东南亚市场展开,主要系当地饮食习惯与中国接近,且多数东南亚国家经济发展趋势向好
70、,青年人口占比较大,购买力的不断增强叠加消费升级大趋势下现制茶饮迎来渗透良机。行业红利之下,蜜雪冰城凭借更强的产品性价比及供应链优势充分受益:1)更高的产品性价比:蜜雪冰城秉承“高质平价”的产品理念,其在越南市场一杯奶茶的售价在 2-3 万越南盾左右(折合 6-7 元人民币),凭借更高的产品性价比受到消费者青睐;2)供应链优势:蜜雪冰城组建多个子公司负责海外门店原材料供应,其中两岸香港子公司负责采购食材、包装材料、设备设施、营运物资;雪王国际负责食材、包装材料、机器设备等货物的出口,凭借良好的供应链体系支撑海外门店快速拓张,以较高的扩张效率挖掘东南亚市场增长空间。图表图表36:蜜雪冰城海外门店
71、蜜雪冰城海外门店 图表图表37:蜜雪冰城海外业务营收及占比蜜雪冰城海外业务营收及占比 资料来源:公司官网、华泰研究 资料来源:蜜雪冰城招股说明书、华泰研究 0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002020202122Q1海外业务营收(万元)海外营收占加盟业务收入比重(右轴)17 特色特色食品食品:看好:看好中国特色风味食品出海拓张中国特色风味食品出海拓张 底层逻辑:底层逻辑:辣味辣味食品食品等中国等中国传统传统零食兼具零食兼具特色特色风味及风味及一定成瘾性,一定成瘾性,有望凭借“好味道”出有望凭借“好
72、味道”出海拓张。海拓张。我们认为具备特色风味的中国传统食品(以辣味食品、瓜子为代表)更有望实现出海拓张,原因在于:1)中华传统美食的)中华传统美食的特色特色属性属性:中华传统美食在国内传承多年,在海外市场却是新兴的品种,新产品+中华饮食文化的历史标签使得其出海后可与海外本土产品形成充分的差异化竞争;2)好味道)好味道+成瘾性成瘾性助力强化助力强化消费者粘性消费者粘性:中国特色风味食品通常具备有记忆点的口味(如刺激性的辣味)以及轻度的成瘾性,因而通常具备更好的消费者粘性,有望凭借其差异化的产品、有记忆点的口味形成良好的用户粘性,支撑海外扩张。(一)(一)辣酱出海:紧抓全球饮食多元化趋势下中国味道
73、的出海机会辣酱出海:紧抓全球饮食多元化趋势下中国味道的出海机会 底层逻辑:匠心独运成就特色中国味,乘势辣味风潮向全球渗透。底层逻辑:匠心独运成就特色中国味,乘势辣味风潮向全球渗透。据中国食辣史,辣椒原产美洲,大约在十六世纪下半叶(隆庆-万历年间),起初作为观赏植物栽培,康熙年间开始进入川贵等地的居民餐桌,并随着全国人口流动风靡全国,目前我国已成为全球最大的辣椒生产国,海外传来的辣椒在中国酝酿出独特的味道,在全球辣味风潮中凭借高差异性与强记忆点受到广泛欢迎。全球维度:上瘾性与饮食多元化催生辣味美食市场。全球维度:上瘾性与饮食多元化催生辣味美食市场。据魔鬼的晚餐改变世界的辣椒和辣椒文化,吃辣刺激身
74、体释放内啡肽和多巴胺,形成愉悦感,具有成瘾性,这是辣味在全球传播的生理学基础,而从社会学的角度,工业时代形成同质化与标准化的饮食趋势,辣食则满足了消费者对多元、独特、刺激口味的渴望。中国维度:具有民族特色的辣味美中国维度:具有民族特色的辣味美食向全球渗透。食向全球渗透。据特海国际,目前海外有超过 60 万家中式餐厅,21 年海外中式餐饮营收2611 亿美元,占国际餐饮市场的 9.9%,而火锅为代表的中国特色辣味美食,占 2021 年国际中式餐饮市场的 11.1%(弗若斯特沙利文)。图表图表38:2021 年年全球干辣椒产量分布全球干辣椒产量分布 图表图表39:全球辣味消费热度图全球辣味消费热度
75、图 资料来源:Wind、华泰研究 资料来源:Reddit、华泰研究 出海进程:老干妈作为国民辣酱随华人走向世界,产品至上带动中国口味成功出海。出海进程:老干妈作为国民辣酱随华人走向世界,产品至上带动中国口味成功出海。老干妈公司于 1996 年创立,2001 年开始向海外出口,从新加坡、东南亚等华人居多的国家与地区到欧盟、北美等地区的发达国家,目前已销往 80 多个国家与地区。我们认为,老干妈的成功出海核心优势并不只在于其前瞻性的全国化布局,而在于其同中我们认为,老干妈的成功出海核心优势并不只在于其前瞻性的全国化布局,而在于其同中国人、中国味的紧密绑定而形成的鲜明的中国特色:国人、中国味的紧密绑
76、定而形成的鲜明的中国特色:1)产品:)产品:老干妈旗下辣酱大单品具有“浓香、微辣、适口咸”的特征,成为国人下饭神器。2)营销:)营销:老干妈极少进行广告营销,但创始人陶华碧艰苦创业、坚守品质、良心定价的创业故事成为“中国梦”的化身,同国人情感形成紧密连接。而随着华人走向全球,独具中国特色的产品口味与形象气质使得老干妈实现了“全世界有华人的地方就有老干妈”。展望未来,如何走出华人圈、深入当地消费市场是老干妈国际化的重点,其挑战在于口味适应度及同当地菜品的结合上,老干妈积极向餐厅厨师群体渗透,通过 KOL 带动当地消费,期待老干妈未来进入更多海外国家。非洲24%欧洲1%美洲3%大洋洲0%中国7%东
77、南亚14%亚洲其他地区51%18 图表图表40:老干妈老干妈营业收入营业收入变化变化 图表图表41:老干妈的产品具有鲜明的中国特色老干妈的产品具有鲜明的中国特色 资料来源:贵州省百强企业名单、华泰研究 资料来源:公司官网、华泰研究 (二)火锅:传统中餐出海的领军者(二)火锅:传统中餐出海的领军者 火锅作为我国饮食文化中最具代表性的“中国风味”之一,是文化火锅作为我国饮食文化中最具代表性的“中国风味”之一,是文化+技术出海的典范品类。技术出海的典范品类。火锅历史悠久且对全球饮食文化产生积极影响,此外,火锅制作简单、对厨师依赖小,天然具备打造标准化高效率模型的优势。据美团新餐饮研究院2022 新餐
78、饮行业研究报告,火锅连锁化率达 21%,是正餐中连锁化率最高的品类。如今,火锅作为具有民族特色的新中餐代表,我们认为是新一轮中餐出海中潜力赛道之一。21 年海外火锅店数量达 13.4 万家,收入口径市场规模达 289 亿美元,根据沙利文预测,2026 年,海外火锅市场规模有望达 465 亿美元,21-26 年 CAGR 达 10%,高于海外中餐同期增速(9.6%)。图表图表42:国际火锅市场规模国际火锅市场规模 图表图表43:全球火锅店全球火锅店市场市场規模規模 资料来源:弗若斯特沙利文,华泰研究 资料来源:弗若斯特沙利文,华泰研究 小肥羊:连锁中式正餐品牌出海先驱,火锅文化首批传播者。小肥羊
79、:连锁中式正餐品牌出海先驱,火锅文化首批传播者。小肥羊是首个尝试探索西方市场的连锁火锅品牌,我们认为小肥羊代表火锅文化布局海外,不仅彰显了我国文化软实力的提升,更是连锁餐饮品牌在海外首度亮相,小肥羊早期海外标准和连锁化运营经验打破了中餐对外扩张瓶颈,对于全球火锅,乃至中餐产业发展具有里程碑意义和参考价值。-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%00200202021营业收入(亿元)YOY(右轴)-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%000022E2023
80、E2024E2025E2026E(十亿美元)国际火锅市场规模国际火锅市场规模yoy(右轴)国内中餐市场规模yoy(右轴)火锅占全球中秋餐饮市场比例 19 传统文化显特色,供应链能力筑基。传统文化显特色,供应链能力筑基。小肥羊于 1999 年 8 月在包头成立,主打正宗的涮羊肉火锅,借浓厚的内蒙古民族餐饮文化,以宫廷秘方+锡盟羔羊+不蘸小料“一汤一锅”特色而闻名。2001 年成立连锁餐饮公司,进入规范化快速发展阶段,截至 2007 年(上市前),公司在全球拥有门店 347 家。据招股书,小肥羊门店面积在 1000 平方米左右,是当时国内影响力最高的火锅品牌,也是少数标准化程度领先,运营能力较强的
81、连锁大店餐饮品牌。此外,小肥羊拥有全世界第一条全自动火锅汤料生产线、羊肉供应基地、辣椒生产基地、调味料研发生产基地、孜然枸杞等生产基地,还配套建立了当时全国最大羊肉冷链储运输系统,成熟而先进的上游生产能力和配套设施,为其进入新的海外市场打下了坚实基础。小肥羊具有超前的国际化运营思维。小肥羊具有超前的国际化运营思维。早在 2003 年 11 月,小肥羊首家海外门店已在美国洛杉矶开业。2005 年,小肥羊在加拿大成立合资公司,专注发展国际业务,同年海外首家直营店开业。2006 年,公司引入欧洲最大风投集团 3i 集团和 Prax 资本两大外资机构,汉堡王和肯德基高管加盟独立董事,国际化人才资源得到
82、补充。2008 年,公司登陆港交所成为中式火锅第一股,以香港为桥头堡继续进军海外。2011 年被百胜集团私有化,获得美国“绿卡”。小肥羊一系列国际化和资本运作,为其在海外运营提供了强有力的支撑,使其快速成长为具有国际化视野的跨国餐饮品牌。2015 年小肥羊火锅连锁品牌美国系统销售 额 约 为 4600 万 美 元/yoy+30%,平 均 每 家 连 锁 店 年 营 业 额 接 近 250 万 美 元(Technomic)。截至 22 年 9 月,小肥羊海外共有 39 家门店,覆盖 7 个海外国家(公司官网,不包含美国小肥羊)。适当本土化经营有助于提升运营效率与标准化扩张能力。适当本土化经营有助
83、于提升运营效率与标准化扩张能力。背靠百胜集团在全球餐饮业深厚的门店管理经验、充沛的国际化人才储备和供应链整合能力与资源,小肥羊出海之路蒸蒸日上。我们认为小肥羊海外实现稳健经营除了自身领先的供应链和标准化运营体系和中国传统文化标签,根据当地消费者的偏好做出的本土化调整也至关重要。小肥羊本土化方针主要有三:1)精简 SKU,仅保留西方人更容易接受的菜品品类,如牛肉等;2)满足分食习惯,特设吧台区域,推出单人小锅,但同时保留火锅传统,仍以 2-4 人方桌的大锅为主。3)转直营为加盟,给予当地经营者充分授权。截至 2009 年,海外所有门店均已转为加盟模式。我们认为本土化改良能快速拉近与当地消费者的距
84、离,使其通过设身处地体验更好认同我我们认为本土化改良能快速拉近与当地消费者的距离,使其通过设身处地体验更好认同我国文化和饮食传统,从而增加复购,带动品牌营收提升。向“西餐”模式靠拢的精简国文化和饮食传统,从而增加复购,带动品牌营收提升。向“西餐”模式靠拢的精简SKU 等举措,兼顾饮食文化融合的同时,反过来也提升了门店的经营效率和可复制性。等举措,兼顾饮食文化融合的同时,反过来也提升了门店的经营效率和可复制性。图表图表44:小肥羊全球门店分布情况(截至小肥羊全球门店分布情况(截至 22 年年 9 月)月)资料来源:公司官网,华泰研究 20(三)瓜子出海(三)瓜子出海:差异化的坚果产品,挖掘海外新
85、需求差异化的坚果产品,挖掘海外新需求 底层逻辑:瓜子是具备中国特色的坚果细分类目,且具备轻度成瘾性,有望凭借差异化优底层逻辑:瓜子是具备中国特色的坚果细分类目,且具备轻度成瘾性,有望凭借差异化优势出海。势出海。瓜子是具备中国特色的传统坚果零食,凭借独特香味(部分风味化瓜子具备一定记忆度)和“嗑瓜子”的轻度成瘾性,在国内市场具备稳固消费基础,但在海外并非主流。海外格局:本土龙头凭借自身优势占据相对稳固的市场份额,但仍有差异化空间。海外格局:本土龙头凭借自身优势占据相对稳固的市场份额,但仍有差异化空间。海外市场(尤其是欧美发达国家)坚果消费习惯相对成熟,龙头经过长期运营已建立起明显的竞争优势:1)
86、美国市场:)美国市场:以原味坚果消费为主流,21 年 Planter/Wonderful/Blue Diamond坚果销量市占率 18%/14%/9%,其中 Planter 成立于 1906 年,为老牌去壳花生生产商,花生先生的品牌形象深入人心;Wonderful 为派拉蒙农场自有品牌,向下游延伸主打开心果生产销售;Blue Diamond 为加州当地最大的扁桃仁种植合作社,向下游延伸精耕扁桃仁赛道;2)韩国市场:)韩国市场:口味型坚果占据主流,龙头汤姆农场(Gilim 子品牌)独创蜂蜜黄油味坚果,凭借领先的口味化拓张能力,21 年韩国坚果市场市占率达 40.4%,为绝对龙头。图表图表45:2
87、021 年美国坚果产品消费结构(按消费量)年美国坚果产品消费结构(按消费量)图表图表46:2021 年美国坚果市场竞争格局(按销售量)年美国坚果市场竞争格局(按销售量)资料来源:USDA、华泰研究 资料来源:欧睿、华泰研究 出海进程:洽洽食品出海进程:洽洽食品在东南亚华人市场已初具规模,未来的挑战在于在东南亚华人市场已初具规模,未来的挑战在于瓜子在海外非华人市瓜子在海外非华人市场场的消费习惯的消费习惯培育。培育。洽洽在 19 年起在泰国布局海外工厂,并建立起稳定的海外经销合作网络,21 年海外业务收入 5.2 亿元,占营收 8.7%,产品辐射以东南亚及中东地区为主的约 43 个国家和地区。洽洽
88、出海的最大优势在于其扎实的国内业务基本盘,且在华人消费者群体中存在较高的品牌认可度,而当前最大的挑战则在于如何在巩固华人消费群体基础上,进一步加强非华人市场瓜子消费培育。我们观察到公司海外市场的经营思路正逐步由贸易思维转向品牌思维,通过合作孔子学院等形式推动中国文化的海外输出,随着中国文化及饮食习惯的逐步输出,海外非华人群体瓜子消费习惯亦有望逐步培育。方便食品:依靠中餐口味的全球化实现海外拓张方便食品:依靠中餐口味的全球化实现海外拓张 底层逻辑:我们认为,国内方便食品的出海本质上是中餐口味的出海。底层逻辑:我们认为,国内方便食品的出海本质上是中餐口味的出海。方便火锅产品中,海底捞小火锅系最为典
89、型的代表;水产预制菜产品中,搭乘 RCEP 的政策快车,华南地区多家预制菜企业将独具中国特色的冷冻水产预制菜(如酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾、虾仁烧麦等)出口至多个成员国,并受到海外消费者青睐。我们认为,无论出海使得产品传播及品牌营销的语境和媒介如何变化,中国特色产品口味的消费者认知都是出海企业的重中之重,伴随着以麻辣火锅、酸菜鱼为代表的中餐口味在全球范围内的消费者教育,我们看好国内方便食品的出海拓张之路,但海外消费者培育及品牌认知度仍有很大提升空间。扁桃仁44%核桃10%花生9%其他37%Planters18%Wonderful14%Blue Diamond9%ConAgra3%Pepsico3%其他
90、53%21(一)方便(一)方便食品食品出海出海:自热小自热小火火锅走出国门锅走出国门 海外格局:本土龙头市场份额相对稳固,自热火锅凭借产品差异发展空间仍存。海外格局:本土龙头市场份额相对稳固,自热火锅凭借产品差异发展空间仍存。据欧睿,2021 年美国方便食品市场规模达 258.3 亿美元,步入稳健发展期,预计 22-26 年 CAGR为 4.5%。从竞争格局看,21 年零售企业巨头雀巢/卡夫亨氏/康尼格拉在美国预制食品中的市占率 12.2%/8.7%/7.8%。从产品品类来看,美国的方便食品中方便面、意大利面、土豆泥等传统食品占据主要地位,我们判断自热火锅凭借差异化产品仍然具备一定的拓展空间。
91、图表图表47:2007-2026E 美国方便食品市场规模美国方便食品市场规模 图表图表48:2021 年美国预制食品竞争格局(按销售额)年美国预制食品竞争格局(按销售额)注:我们将欧睿统计口径下的预制食品减去速冻预制食品理解为方便食品;资料来源:欧睿、华泰研究 资料来源:欧睿、华泰研究 出海进程:出海进程:自热自热方便小火锅登陆美国市场方便小火锅登陆美国市场、拓展产品边界、拓展产品边界。颐海国际于 2017 年跨品类推出自热小火锅,将影响力渗透至方便速食,拓展产品边界。目前麻辣嫩牛、番茄牛腩、爽脆毛肚等多种口味都已登陆美国市场,并收获了一定数量的海外粉丝,将具备中国特色的火锅风味传递至国外。图
92、表图表49:颐海国际方便速食品类层层递进颐海国际方便速食品类层层递进 资料来源:颐海国际公司公告,天猫官方旗舰店,华泰研究 核心挑战:核心挑战:方便火锅不同于方便面,包括美国在内的大部分海外市场均尚未建立食用火锅的饮食习惯,方便火锅顺利出海的前提是火锅这一中国特色餐饮形式在全球范围内的消费者教育。从市场竞争的角度而言,美国本土企业 CR5 在预制食品领域目前已占据较高的市场份额(合计市占率近 40%),国内方便火锅企业仍需加强消费者教育,将中国味进一步传递至世界各地。-10%-5%0%5%10%15%20%050030035020072008200920102011201
93、22000022E2023E2024E2025E2026E(亿美元)美国方便食品市场规模YoY12.2%8.7%7.8%5.5%3.9%61.9%雀巢卡夫亨氏康尼格拉HelloFresh SE通用磨坊其他 22(二)水产预制菜出海:挖掘海外新需求,依靠中国味道占据一席之地(二)水产预制菜出海:挖掘海外新需求,依靠中国味道占据一席之地 底层逻辑:饮食文化作为中华文化的重要组成部分,独具中国特色的水产预制菜产品顺利底层逻辑:饮食文化作为中华文化的重要组成部分,独具中国特色的水产预制菜产品顺利走出国门。走出国门。区别于中国的肉质食品出
94、口比例较小(主要系较高的养殖成本导致国内肉企没有价格优势、国内肉制品加工环节及产品品质仍有待提高等),国内的水产预制菜产品不断挖掘海外的预制菜新需求,并依靠产品特色与政策扶持已然占据一席之地。1)产品特)产品特色:色:海外原本已有冷冻水产的消费习惯,以日本为例,2021 年冷冻水产在日本冷冻食品中占比 6.1%,而华南地区的国内企业依靠临海的原材料优势,在立足精深加工水产品的基础上,研发出了多种水产预制菜品,目前出口的速冻预制菜种类已有酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾、虾仁烧麦等,区别于海外以往的速冻水产品风味,承载着中国独一无二的特色口味;2)政策扶持:)政策扶持:2022 年 1 月 1 日起,涉及中日
95、韩等 15 个国家的区域全面经济伙伴关系协定(RECP)正式生效,通过关税优惠安排,区域内的企业能够显著降低生产成本,为国内的水产预制菜企业出口相关国家给出明确的政策优惠。出海进程:出海进程:水产预制菜作为出口新品种,具有较高的产品附加值,在国内外市场小有规模。水产预制菜作为出口新品种,具有较高的产品附加值,在国内外市场小有规模。2022 年 RCEP 生效以来,广东省湛江市启动全面对接 RCEP 活动,江门市预制菜产业“抱团出海”。恒兴集团的版图已拓展到越南、马来西亚、印尼这 3 个 RCEP 成员国,并计划在不同国家和经销商联手策划食材推广会、预制菜品鉴会等活动,加强和当地超市、电商平台的
96、合作,扩大恒兴水产、恒兴预制菜的市场影响力。与此同时,酸菜鱼等水产预制菜已然登陆北美最大亚裔和西班牙裔购物网站 Weee!,受到北美消费者的青睐,市场需求正处于上升期。展望未来,我们判断国内水产预制菜企业的出海之路仍然大有可为。展望未来,我们判断国内水产预制菜企业的出海之路仍然大有可为。国外素来有冷冻水产的饮食习惯,国内水产预制菜产品突出重围的核心优势在于其独具特色的中国风味。同时,在 RCEP 的政策利好之下,国内各大水产预制菜企业争相在国内外“双循环”下延伸预制菜产业链,实现“买全球、卖全球”,更好地开拓国际市场。23 文化出海:民族自信为依托,品牌出海踏浪而行文化出海:民族自信为依托,品
97、牌出海踏浪而行 文化输出赋能消费出海,食饮品类享国际化红利。文化输出赋能消费出海,食饮品类享国际化红利。底层逻辑上,底层逻辑上,在文化输出的内容与媒介不断升级、国外消费者认可度不断提升的背景下,我国食饮出海有望由产品出海向品牌文化出海延伸。出海方式上,出海方式上,首先,具有鲜明中国特色、蕴含深厚中国文化的民族食饮品类有望作为标志性产品获得文化出海赋能,以白酒为例,作为全球六大烈酒之一,其香型、器具、礼仪无不彰显着民族特色,作为中国文化代表,其有望在文化出海过程中被率先认知、认同,乘文化之风出海;其次,依托于国内庞大的消费市场,我国在一些现代食饮品类乃至一些舶来品上积累了丰富的生产与营销经验,将
98、产品、营销同中国文化进行融合,享受中国文化出海红利,以啤酒为例,虽为舶来品,但经过百年发展已成为我国销量最高的酒类,国内龙头酒企的酿造水平及营销能力持续提升,并推出具有中国风特色的产品,亦有望乘势出海。图表图表50:具有民族文化内涵及鲜明民族特色的产品有望依托文化出海具有民族文化内涵及鲜明民族特色的产品有望依托文化出海 图表图表51:啤酒作为舶来品在营销上强化中国元素啤酒作为舶来品在营销上强化中国元素 资料来源:贵州茅台官网,思念官网,华泰研究 资料来源:公司官网,华泰研究 出海进程出海进程:白酒名优酒企多积极布局海外业务,但尚处消费者口味与认知培育的初期,啤白酒名优酒企多积极布局海外业务,但
99、尚处消费者口味与认知培育的初期,啤酒酒口味全球化程度高,口味全球化程度高,青啤青啤海外海外布局领先布局领先、着力差异化竞争,、着力差异化竞争,但但进程进程上上仍处初期。仍处初期。文化输出是长期过程,近年来随大国崛起进程加速,国内企业抓住契机积极出海,但仍面临口味/价格等接受度的问题,整体看仍处初期,具体看:1)白酒:名优酒企均积极布局,21 年贵州茅台/五粮液/泸州老窖/山西汾酒海外营收占比为 2.4%/0.6%/0.4%/不足 1%,出口国家多为欧美发达国家及一带一路沿线国家,但其向当地烈酒消费的渗透仍面临口味接受度/价格认同度的问题;2)啤酒:青啤海外布局在国内酒企中领先,2021 年海外
100、营收占比仅2.1%,其主攻国外高端价位带、依托中国文化营销,走差异化道路,相对全球啤酒龙头,青啤在酿造历史与国际知名度上仍需时日追赶。图表图表52:主要白酒主要白酒/啤酒企业啤酒企业出海出海进程概览进程概览 公司公司 2 21 1 年营收(亿年营收(亿元)元)海外营收(亿海外营收(亿元)元)海外营收占比海外营收占比 主要销售区域主要销售区域 主要生产基地主要生产基地 定价定价 贵州茅台 1095 26.2 2.4%欧美、一带一路沿线等 64 个国家 中国 较国内同款产品便宜,较国外大众酒贵 五粮液 662 4 0.6%美国、新加坡、马来西亚、澳大利亚及中国香港、澳门等 18 个国家及地区 中国
101、 较国内同款产品便宜,较国外大众酒贵 泸州老窖 206 0.8 0.4%/中国 较国内同款产品便宜,较国外大众酒贵 山西汾酒 200 /不足 1%欧洲、美洲、澳洲、非洲、东南亚及港澳等 50多个国家和地区 中国 较国内同款产品便宜,较国外大众酒贵 青岛啤酒 302 6.4 2.1%美国、日本、德国、法国、英国、意大利、巴西、墨西哥等 71 个国家和地区 中国大陆、中国台湾、泰国 较国内同款产品更贵,较国外大众酒贵,主打高端 资料来源:公司公告、华泰研究 24 白酒:携文化出海,任重而道远白酒:携文化出海,任重而道远 白酒出海仍处启程阶段,龙头领航。白酒出海仍处启程阶段,龙头领航。白酒是我国独有
102、且极具中国文化特色的烈酒品类,白酒在我国的饮用历史可溯至千年以前,白酒的酿造工艺、香型特征、品酒礼仪构成其丰富内涵,此外白酒亦同我国传统礼仪、情感表达形成紧密链接,其凝结着中华民族的历史与文化,依托于民族文化的海外传播,白酒亦有望作为中华文化的标志性符号走出国门、飘香世界。海外格局:帝亚吉欧与保乐力加在全球烈酒市场地位领先,资本与品牌运作成就全球烈酒海外格局:帝亚吉欧与保乐力加在全球烈酒市场地位领先,资本与品牌运作成就全球烈酒龙头。龙头。据欧睿,2021 年帝亚吉欧与保乐力加销量在全球烈酒市场中分别占 10%/6%,份额领先,2021 年营收 1264/613 亿人民币,两大全球烈酒龙头均通过
103、收购兼并实现品牌多元化与经营全球化:1)品牌管理:)品牌管理:在烈酒领域,依托自有品牌打造及并购囊括多个全球顶级烈酒品牌,形成以全球战略品牌为塔尖、区域及其他重点品牌为塔身的多品牌战略,实现多品牌、多价位带的互补式布局;2)区域扩张:)区域扩张:两大烈酒龙头依托于传统优势市场(帝亚吉欧起家于北美,保乐力加起家于欧洲),通过收购本土品牌以进入当地市场、加强分销网络建设,并因地制宜地推广全球品牌的发展。对比来看,贵州茅台等白酒品牌价值领先,但产品消费与品牌认同多立足国内市场,21 年国外收入占比仅 2.4%,目前仍处全球化初期。图表图表53:2022 全球烈酒品牌价值榜全球烈酒品牌价值榜 排名排名
104、 品牌品牌 产地产地 排名排名 品牌品牌 产地产地 1 茅台 中国 16 灰雁伏特加 法国 2 五粮液 中国 17 唐胡里奥 墨西哥 3 泸州老窖 中国 18 绝对伏特加 瑞典 4 洋河 中国 19 百利 爱尔兰 5 轩尼诗 法国 20 尊美醇 爱尔兰 6 杏花村汾酒 中国 21 摩根船长 牙买加 7 百加得 英国 22 酒鬼酒 中国 8 古井贡酒 中国 23 马爹利 法国 9 杰克丹尼 美国 24 迎驾 中国 10 尊尼获加 英国 25 格兰 英国 11 斯米诺伏特加 俄罗斯 26 百龄坛 英国 12 皇冠威士忌 加拿大 27 豪帅快活 墨西哥 13 培恩 墨西哥 28 人头马 法国 14
105、Ruang Khao 泰国 29 芝华士 英国 15 舍得 中国 30 真露 韩国 注:蓝色为帝亚吉欧旗下品牌,灰色为保乐力加旗下品牌 资料来源:Brand Finance,华泰研究 图表图表54:2021 年全球烈酒市场竞争格局(按销量)年全球烈酒市场竞争格局(按销量)图表图表55:三大烈酒龙头分区域销售额(亿元人民币)三大烈酒龙头分区域销售额(亿元人民币)注:顺鑫农业核心白酒产品包括牛栏山二锅头等;资料来源:欧睿,华泰研究 资料来源:公司公告,华泰研究 帝亚吉欧10%保乐力加6%海特真露4%泰国酿酒3%顺鑫农业3%三得利2%生力啤2%百加得2%其他68%欧洲美洲亚洲及其他地区北美欧洲亚太地
106、区非洲拉丁美洲中国国外02004006008000帝亚吉欧保乐力加贵州茅台 25 出海进程:出海进程:从全球烈酒消费市场来看,2021 年白酒消费量占烈酒消费的 19%,是第一大烈酒消费品类,但其消费仍以内需为主,2021 年我国白酒出口额 5.6 亿美元(约 38.2 亿元人民币),出口量 1.6 万千升,21 年出口量仅占白酒产量的 0.2%,海外市场仍处需求培育期。从企业参与度看,名优酒企多在国际化上积极布局,贵州茅台、五粮液、泸州老窖三大高端白酒企业均已设置英文官网进行产品宣传与形象展示,贵州茅台 2021 年海外收入 26.2 亿元,占 21 年我国白酒总出口额
107、的 69%,成为白酒出海领航者,泸州老窖/水井坊出口额为 8340/3393 万元,仅占白酒出口额的 2%/1%,据各国海关数据,2021 年英国苏格兰威士忌出口额 54.5 亿美元,美国的波本威士忌、田纳西威士忌和黑麦威士忌出口额均大于 9.8 亿美元,均高于我国白酒出口额 5.6 亿美元,相对而言,我国白酒出海仍处初级阶段。图表图表56:2021 年全球烈酒消费量品类分布年全球烈酒消费量品类分布 图表图表57:2014-2021 年白酒出口量及增速年白酒出口量及增速 资料来源:欧睿,华泰研究 资料来源:Wind,华泰研究 对标威士忌的出海之路:全球化进程带动商品与文化的同步输出。对标威士忌
108、的出海之路:全球化进程带动商品与文化的同步输出。威士忌最早起源于现英国苏格兰与爱尔兰地区,16 世纪到 18 世纪随着英国向美洲、澳洲等地区的移民与贸易实现了早期生产布局与消费培育,19 世纪随着美国的崛起,其接力英国成为威士忌的全球化推动者。复盘威士忌的出海之路,我们看到:一方面,强大的国家实力与文化影响是烈酒一方面,强大的国家实力与文化影响是烈酒出海的敲门砖:出海的敲门砖:威士忌的全球化由英、美两个资本主义强国接力推动,在当地的消费由英美移民向当地居民渗透;另一方面,技术及口味的适应性改良是提升渗透的催化剂:另一方面,技术及口味的适应性改良是提升渗透的催化剂:威士忌能形成广泛的消费基础,离
109、不开技术的创新与口味的适应性改良,且可根据当地人口味进行调配,广泛生产与口味适应使得威士忌风靡全球成为可能。图表图表58:单一威士忌与调和威士忌的区别单一威士忌与调和威士忌的区别 资料来源:京东,华泰研究 白兰地和干邑白兰地7%烈性甜酒5%朗姆7%龙舌兰(含梅斯卡尔)2%威士忌18%白酒19%其他42%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02000202021出口数量:白酒(万千升)YOY(右轴)26 出海挑战:白酒仍面临口味适应与价值认同上的挑战,龙头出海挑战:白酒仍
110、面临口味适应与价值认同上的挑战,龙头可可抱团出海、共拓国际市场。抱团出海、共拓国际市场。从口味接受度上,威士忌、伏特加等国际流行的烈酒多根据酒的特质和味道,以果汁、软饮等进行调配饮用,即使纯饮烈酒通常也会以冰块或者矿泉水稀释,而中国酒文化推崇纯饮,在海外形成度数高、辣喉的印象。针对饮用习惯不同,近年来我国出海酒企积极调整,让白酒更好地融入国外饮酒习惯,推动白酒国际化,如茅台在英文版官网中,结合国外的鸡尾酒文化给出 53 度飞天茅台调酒配方;2019 年 4 月,山西汾酒成立鸡尾酒专业委员会,将鸡尾酒代表的国际化、年轻化新型道路纳入汾酒改革的体系当中;2019 年 10 月,洋河梦之蓝携手中国白
111、酒鸡尾酒世界杯赛,主张鸡尾酒世界里,不能没有中国白酒;2022 年 7月,泸州老窖发布微电影冰JOYS HOTEL,宣传国窖 1573 冰镇到 12C 的饮用方式。从价值认同上,国内酒企多以中高端大单品作为国际化推广的主力,高溢价需讲好品牌故从价值认同上,国内酒企多以中高端大单品作为国际化推广的主力,高溢价需讲好品牌故事、获 得 国 际 消 费 者 的 价 值 认 同。事、获 得 国 际 消 费 者 的 价 值 认 同。21 年 中/美/英/澳/日 烈 酒 消 费 均 价 为277/291/315/481/133 元/升,人均年烈酒消费额为 816/1964/1319/1550/908 元,国
112、内酒企多以其中高端核心单品(尤其是千元价位带以上的高端大单品)作为国际化推广主力,其价格在国外远超平均消费水平,仍需进行广泛的消费者培育,以高端白酒为例,其具有高品质、严工艺、稀缺性、文化属性与金融属性,如何立足文化底蕴、讲好中国白酒故事,是白酒国际化的重要一环。图表图表59:中、美、英、澳、日烈酒零售均价对比(中、美、英、澳、日烈酒零售均价对比(RMB)图表图表60:中、美、英、澳、日人均年烈酒消费额对比(中、美、英、澳、日人均年烈酒消费额对比(RMB)资料来源:欧睿,华泰研究 资料来源:欧睿,华泰研究 名优酒企积极推动国际化布局,抱团出海或可期。从企业参与度看,名优酒企积极推动国际化布局,
113、抱团出海或可期。从企业参与度看,名优酒企多在国际化上积极布局,贵州茅台、五粮液、泸州老窖三大高端白酒企业均已设置英文官网进行产品宣传与形象展示,贵州茅台 2021 年海外收入 26.2 亿元,占 21 年白酒总出口额的 69%,成为白酒出海领航者,泸州老窖/水井坊出口额为 8340/3393 万元,仅占我国白酒总出口额的 2%/1%,我们认为,当前白酒出海仍处初级阶段、需要持续的费用投放进行消费者培育。005006002001920202021中国美国英国澳大利亚日本05001,0001,5002,0002,5002001920
114、202021中国美国英国澳大利亚日本 27 图表图表61:代表性白酒企业出海布局进展代表性白酒企业出海布局进展 产品产品 推广渠道推广渠道 贵州茅台 飞天、王子酒、茅台醇、走进系列 由“茅台文化”走向“文化茅台”。由“茅台文化”走向“文化茅台”。“茅台文化”阶段,主要讲述茅台的酒文化、历史文化、工艺文化、质量文化等,而“文化茅台”阶段,公司产品与全球最具有代表性的文化现象、文化脉络产生关联,一方面,茅台的身影频频亮相于东京国际电影节、迪拜一带一路论坛等国际知名展会和主流文化盛事,用世界性的文化传播语言讲述“文化茅台”故事;另一方面,借力“一带一路”推出“走进系列”产品,将当地特色文化符号、标志
115、建筑融入中国传统文化,用国际化、本土化的方式更好地讲述茅台文化。五粮液 普五、特曲、红盒、五粮醇 弘扬和美文化,打造大国浓香名片。弘扬和美文化,打造大国浓香名片。五粮液通过打造“中国酒+中国菜”“展示+品鉴”“产品+文化”的海外运营模式拓展全球市场,深度融入博鳌亚洲论坛、世博会、APEC、进博会等高端国际会议,通过国际性经济文化交流活动,分享中国白酒文化故事、弘扬大国浓香品牌。泸州老窖 国窖 1573、老窖特曲、窖龄、头曲、二曲 牵手文体活动,让世界品味中国。牵手文体活动,让世界品味中国。2017 年,国窖 1573“让世界品味中国”全球文化之旅开始,足迹遍及美国、法国、比利时、俄罗斯、加拿大
116、等国家,此外公司举办国际诗酒文化大会、“泸州高粱红了”文化采风、民族舞剧孔子巡演等众多活动,并与澳网合作,成为澳网全球官方合作伙伴,立足文体活动传达中华艺术;此外泸州老窖也持续参与“一带一路”高峰论坛、金砖国家领导人会晤、达沃斯论坛、俄罗斯世界杯等影响全球的大事件,进行深度品牌传播,让世界品味老窖。山西汾酒“一带一路”联名产品、竹叶青等 从“产品品牌”出海到“文化标准”出海。从“产品品牌”出海到“文化标准”出海。21 年 11 月 6 日,进博会在上海举行,汾酒与葡萄酒发源地之一的格鲁吉亚共同推出“中格联名酒”,联袂开拓国际消费市场,此外,在论坛上,汾酒再次升级其原有的国际标准,正式发布青花汾
117、酒企业标准,意味着清香型白酒已经建立了绝对的“中国标准”,让汾酒国际化的步伐向前迈进了一大步。水井坊 井台等 借助股东帝亚吉欧的渠道进行推广运作。古井贡酒 古 20、古 8 进入韩国、俄罗斯、美国、澳大利亚、英国、加拿大等 20 多个国家和地区以及近百家免税机场。资料来源:公司公告、华泰研究 啤酒:品质为先、文化赋能,国际化日渐可期啤酒:品质为先、文化赋能,国际化日渐可期 底层逻辑:啤酒全球共饮,口味接受度高,多元化的饮酒体验成为竞争焦点,文化赋能助底层逻辑:啤酒全球共饮,口味接受度高,多元化的饮酒体验成为竞争焦点,文化赋能助力民族啤酒龙头出海。力民族啤酒龙头出海。据欧睿,2021 年全球啤酒
118、消费量 19186 万吨,占全球酒类消费量的 78%,其中工业啤酒因其生产流程标准化且口味淡爽,成为全球共饮的典型低度酒。从发展趋势看,2007-2021 年全球啤酒零售市场规模 CAGR 为 1.8%,其中量/价 CAGR 为0.8%/1.1%,整体看全球啤酒市场进入成熟期,啤酒消费者对于啤酒的需求由物理属性(物美价廉、解渴畅饮)向精神属性(品质化、个性化)转移,如何丰富品牌内涵、吸引下游目光、获得价值认同成为酒企应对啤酒消费多元化趋势的核心。我国啤酒产业自 19世纪由国外引进,已走过百余年春秋,21 年我国啤酒产量达 3562 万吨,我国已成为世界上最大的啤酒生产国与消费国,近年来国产啤酒
119、龙头在品质生产与品牌营销上发力追赶,在国际市场上依托“中国风”打造民族品牌形象,有望依托文化认同度提升加速出海进程。图表图表62:全球啤酒市场销售量趋于平稳(单位:万全球啤酒市场销售量趋于平稳(单位:万吨吨)图表图表63:全球啤酒市场增长的量价拆分全球啤酒市场增长的量价拆分 资料来源:Wind,华泰研究 资料来源:欧睿,华泰研究 竞争格局:海外品牌具先发优势,民族品牌发力追赶。从竞争格局上,竞争格局:海外品牌具先发优势,民族品牌发力追赶。从竞争格局上,21 年全球三大啤酒厂商百威/喜力/嘉士伯市占率 26%/12%/6%,均为国际化平台型啤酒龙头,啤酒酿造历史悠久,品牌运作经验丰富、国际知名度
120、高,由于啤酒产销受运输距离限制,三大龙头在全球收购本地啤酒厂并导入自身品牌,基本实现全球化布局,在各国啤酒市场均占有一定份额。-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%15,50016,00016,50017,00017,50018,00018,50019,00019,50020,00020,5002006200720082009200001920202021销量销量YOY-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20072008200920000192
121、0202021销量YOY吨价YOY 28 出海进程:出海进程:随着啤酒高端化进程的推进,国内啤酒龙头在品质生产与品牌营销上日臻成熟,在高端啤酒市场影响力持续提升,国内进口啤酒总量亦于 18 年见顶下行,出口啤酒量则稳健提升,国内啤酒品牌出海日渐可期。从龙头企业看,青岛啤酒国际化进程领先,21 年青啤海外业务营收 6.4 亿元,同比+14.6%,占营收的比重达到 2.1%,海外销量同比+11.2%,目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国等 100 多个国家和区域,是国际化进程领先的民族啤酒品牌。青岛啤酒的国际化之旅始于 1948 年,主要销往新加坡、美国等国家,但消费者主要为当地华人,改革开放
122、后公司提出“Chinatown to Downtown(从华人街到主流市场)”的目标,坚定推进全球化战略。图表图表64:2021 年全球啤酒市场竞争格局(按销量)年全球啤酒市场竞争格局(按销量)图表图表65:2008 年以来我国啤酒进出口数量(万年以来我国啤酒进出口数量(万吨吨)资料来源:欧睿,华泰研究 资料来源:Wind,华泰研究 企业优势:品质为先,营销助力,民族品牌乘风出海。在国际化进程中,企业优势:品质为先,营销助力,民族品牌乘风出海。在国际化进程中,公司通过高品质、高可见度的打法主攻国外中高端啤酒市场,具体来看:高品质:通过全球知名品类高品质:通过全球知名品类+公司特色品质提升全球知
123、名度。公司特色品质提升全球知名度。公司严格生产流程,成为美国市场的免检产品,为公司产品出海形成强大背书,此外,不同于国内啤酒厂商“品牌式”命名的方式,公司聚焦“青岛”品牌,基于国际市场的知名啤酒品类(如纯生、皮尔森、白啤等)对产品进行命名,在全球具有较高的消费基础,此外,公司通过全球市场的市场调研,在保障品类品质的基础上增添特色风味,进行差异化竞争。高品质使公司在国际上屡获大奖,1906 年青啤获得德国慕尼黑博览会金奖,成为中国啤酒行业获得的第一项国际大奖,此后公司产品多次在世界啤酒锦标赛、欧洲啤酒之星等国际大赛中拔得头筹,品质获得全球认可。高可见度:结合中高可见度:结合中国文化进行营销,打造
124、民族品牌形象,为全球啤酒消费者带来独特的文国文化进行营销,打造民族品牌形象,为全球啤酒消费者带来独特的文化体验。化体验。公司的海外营销多依托于我国的大国形象与传统文化,塑造东方民族品牌形象,在品质得到国际认可的基础上,通过我国独特的文化给予全球消费者独特的消费体验,具体看,大国崛起:大国崛起:公司作为我国最高品质的啤酒品牌,登上 G20 峰会、上合峰会等国际交流晚宴的餐桌,品牌认知度持续提升,同时公司依托“一带一路”打造了以“青岛啤酒节+城市推广+商旅文化”为主题的国际节会新模式,成为我国与带路国家交往的一张品牌名片;文化自信:文化自信:青啤坚持每年春节在纽约时代广场、英国皮卡迪利广场、澳大利
125、亚悉尼机场等投放春节拜年广告,推出“生肖版”、八仙过海、中国结、国宝熊猫、青花瓷等系列“中国风”产品输出中国文化,将青岛品牌与中华文化紧密结合,打造民族品牌形象。百威26%喜力12%嘉士伯6%华润啤酒6%摩森康胜4%青岛啤酒4%朝日啤酒3%燕京啤酒2%其他37%0070809020082009200001920202021出口数量:啤酒进口数量:啤酒 29 出海挑战:珠玉在前,品牌认知度有待加强。出海挑战:珠玉在前,品牌认知度有待加强。以我国市场为缩影,看中外啤酒龙头竞争力对比,在啤酒行业增量期(2013
126、年以前),国内啤酒龙头凭借资金优势通过收购与自建的方式在各地布局产能,通过成本与价格优势抢占中低端市场份额,而国外啤酒厂商凭借优质品牌形象在高端啤酒市场仍然占优,据 Globaldata,2018 年我国高端啤酒市场中百威及嘉士伯销量市占率分别为 47%/5%,其他进口啤酒销量亦达到 10%,国内啤酒龙头青岛啤酒/华润啤酒仅占 14%/11%。我国啤酒龙头在产品制造上已同国外企业水平相当,产品屡获国际大奖,但在品牌认知度上仍有不足,相较具有悠久酿造历史及高端品牌形象的国际品牌,我国民族啤酒品牌仍需摆脱过去几十年形成的低价低质量的产品形象,通过产品与品牌宣传提升认知度。图表图表66:青岛啤酒通过
127、“高品质、高价值、高可见度”提升国际影响力青岛啤酒通过“高品质、高价值、高可见度”提升国际影响力 资料来源:啤酒日报,青岛日报,华泰研究 高品质高品质高可见度高可见度高价值高价值:主攻国际市场的高端价位带主攻国际市场的高端价位带基础品质基础品质特色品质特色品质大国形象大国形象文化自信文化自信 )严格生产条件严格生产条件:一支酒瓶要 分 才算合格;输酒管道用水 净后还要再用 吨多的啤酒冲 留水分;生产现场酿造水必 每 两小时就品尝一次;生产所用的 缩空气必 进行细菌检测。)坚持优质工艺坚持优质工艺:坚持使用 最长低 发酵工艺 ,从酿造啤酒的自然法则。)依托国际高知名度品类依托国际高知名度品类:立
128、足在国际市场上具有广泛消费基础的品类进行研发推广,如皮尔森、白啤、原、纯生等。)立足调研研发特色口味立足调研研发特色口味:公司推广 欧洲啤酒金矿合作战略,在现有品类的基础上强化产品特色,提高 识度。公司产品屡获国际大奖公司产品屡获国际大奖,品质背书提高知名度品质背书提高知名度 欧洲之星大奖欧洲之星大奖 皮尔森皮尔森 世界啤酒锦标赛金奖世界啤酒锦标赛金奖 青岛黑啤青岛黑啤 世界啤酒锦标赛银奖世界啤酒锦标赛银奖 全麦白啤全麦白啤打造一带一路国际啤酒节打造一带一路国际啤酒节登上登上 国宴餐桌国宴餐桌在全球投放春节广告在全球投放春节广告在韩国推出的 年生肖酒在韩国推出的 年生肖酒 30 他山之石:他山
129、之石:因地制宜,循序渐进,食饮出海大有可为因地制宜,循序渐进,食饮出海大有可为 他山之石:横向借鉴,我们认为食饮出海需要因地制宜,更应循序渐进他山之石:横向借鉴,我们认为食饮出海需要因地制宜,更应循序渐进。我们分别选取饮料(可口可乐)、零食(百事旗下乐事薯片)、连锁(麦当劳)三大业态代表性企业,挖掘其国际化之路,旨在为中国食饮企业出海提供可参考借鉴的经验。可口可乐凭借独特味道、以美国大众消费文化为载体,以商业模式为核心建立竞争优势;百事旗下乐事薯片则善于因地制宜、本土化的口味创新奠定全球化基础;麦当劳在面临饮食文化差异阻力时,通过循序渐进、本土化开发,扎实推进海外市场布局。(一)(一)可口可乐
130、:美国大众消费文化的重要载体,特许经营模式助力海外本土化拓张可口可乐:美国大众消费文化的重要载体,特许经营模式助力海外本土化拓张 百年全球化征程,百年全球化征程,可口可乐可口可乐 21 年全球软饮料市场占有率达到年全球软饮料市场占有率达到 18%,位列第一。,位列第一。可口可乐作为全球软饮料巨头,其品牌亦是美国文化的重要载体。公司自 20 世纪初便正式开启全球化征程,于 1906 年进入加拿大市场,20 世纪 20 年代进入欧洲、美洲等地,二战期间可口可乐为保障美国前线士兵获得持续的可乐供应,在政府扶持下在前线陆续建立 64 个海外瓶装工厂,跟随美军海外征战的步伐顺利进入其他地区。二战后可口可
131、乐进一步加速全球化布局,于 1957 年进入日本,1979 年进入中国,至今已在全球 200 多个国家和地区实现销售,欧睿数据显示其 21 年全球软饮料市场占有率(按销量)为 18%,位列第一。图表图表67:2021 年全球软饮料市场竞争格局(按销量)年全球软饮料市场竞争格局(按销量)图表图表68:可口可乐特许经营模式可口可乐特许经营模式 资料来源:欧睿、华泰研究 资料来源:公司官网、华泰研究 通过特许经营模式因地制宜开发海外市场,顺利实现本土化扩张通过特许经营模式因地制宜开发海外市场,顺利实现本土化扩张。可口可乐坚持“全球化思维、本土化行动”的国际化战略,因地制宜开发海外市场,而特许经营模式
132、则是其本土化拓张的重要手段。在特许经营模式下,可口可乐仅仅负责品牌建设推广、产业链最核心部分浓缩液的生产,装瓶、销售环节则由特许经营商协助完成。具体而言,海外当地市场的特许经营商在采购可口可乐浓缩液后,进一步将浓缩液与水、二氧化碳等其他原材料混合,实现产成品的批量生产及罐装,并由本土化的经销商完成分销工作。在特许经营模式下,可口可乐一方面实现了核心价值环节(浓缩液)的把控,同时借助当地特许经营商实现了原材料、生产、销售、人力资源等环节的本土化,进而实现了品牌本土化的根植。(二)(二)百事旗下百事旗下乐事薯片:因地制宜的口味研发助力全球化薯片大单品培育乐事薯片:因地制宜的口味研发助力全球化薯片大
133、单品培育 本土化的口味创新是乐事薯片全球化的重要保证本土化的口味创新是乐事薯片全球化的重要保证。乐事薯片的前身最早于 1932 年开始销售,1944 年乐事品牌正式创立并于 1993 年进入中国,2010 年乐事薯片全球终端市场零售额突破 100 亿美元,2020 年欧睿口径下的乐事中国市场零售额达 80 亿元,是极具代表性的零食大单品。复盘乐事薯片成长史,我们认为口味的本土化创新是其实现全球化的重要支撑。乐事于 1958 年推出烧烤味薯片,自此开始口味多元化之路,至今仅美国市场就已推出超 200 种不同风味。此外,乐事会针对不同国家乃至地区的口味偏好进行针对性开发,中国的飘香麻辣锅味、印度的
134、 masala 风味、澳洲的 vegemite 风味、泰国海苔味、俄罗斯红鱼子酱风味等等均在当地取得了巨大成功。深究其口味持续研发能力的来源,除了较强的内部研发团队外,值得一提的是乐事自 2008 年开始持续在全球各地举办的 Do us a flavor 活动(后更名为 Passport to flavor),调动消费者参与探寻薯片口味新灵感,并给予比赛胜利者 100 万美元奖励,由此保证了乐事口味本土化创新方面强大的生命力。0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%可口可乐百事可乐雀巢达能绿山养生堂三得利康师傅华润浓浓缩缩液液餐饮渠道餐饮渠道瓶装商瓶装商经销商经销商零售店零售店
135、KAKA商超商超自动贩卖机自动贩卖机包装材料包装材料原材料原材料 31 图表图表69:乐事薯片全球针对性口味研发布局乐事薯片全球针对性口味研发布局 资料来源:Potatopro,华泰研究 (三)(三)麦当劳:美式快餐文化的重要载体,循序渐进推进本土化拓张麦当劳:美式快餐文化的重要载体,循序渐进推进本土化拓张 标准化特许经营模式支撑快速扩张,逐步成长为美食快餐文化代表标准化特许经营模式支撑快速扩张,逐步成长为美食快餐文化代表。麦当劳最早可追溯至1948 年麦当劳兄弟在加州开设的汽车餐厅,1955 年可罗克获得麦当劳兄弟授权成立特许经营公司,并于 1961 年正式收购麦当劳,开启麦当劳的特许经营扩
136、张之路。凭借以QSCV(品质、服务、清洁、价值)为核心的标准化体系、高效的特许经营模式,麦当劳逐步成长为美式快餐文化代表,截至 2021 年,麦当劳已在全球 119 个国家和地区开设了合计 40031 家门店,其中 37295 家门店为特许加盟店(占比为 93%)。循序渐进、本土化开发,海外市场布局扎实推进循序渐进、本土化开发,海外市场布局扎实推进。麦当劳自 1967 年开启全球化扩张之路,1991 年海外新开门店总数首次超过美国本土新开店数,截至 2021 年,麦当劳已在全球119 个国家和地区开设超 4 万家门店,其中海外(美国本土外)门店数为 26593 家,海外门店数量占比亦由 200
137、1 年的 56%提升至 2021 年的 66%。总结麦当劳的品牌出海之路,我们认为循序渐进的布局、本土化开发是其成功的关键:1)循序渐进的布局)循序渐进的布局:饮食文化的地区间差异是食品饮料企业国际化布局过程中重要的挑战,麦当劳在海外拓张的初期亦是以饮食习惯接近、文化差异不大的周边国家为主,并将海外拓张首站设在邻国加拿大。1970 年后麦当劳进一步加大欧洲国家市场布局力度,先后进军法国、英国、西班牙等国。1980 年后麦当劳加大新兴国家市场开拓力度,先后进入巴西、菲律宾、中国大陆等地。2)本土化的开发本土化的开发:麦当劳擅长通过和本土企业合作、因地制宜的产品及营销推广提高海外市场开发成功率。举
138、例而言,1971 年麦当劳通过和日本本土企业藤田合资设立日本麦当劳株式会社的模式切入日本市场,并针对性推出北海道奶酪赏月汉堡等融合当地特色的产品。图表图表70:麦当劳美国及海外门店数量对比麦当劳美国及海外门店数量对比 资料来源:公司公告,华泰研究 美国美国经典原味经典原味美国最受欢迎口味排名分别是经典原味、烧烤经典原味、烧烤味、酸奶油洋葱味、盐味、酸奶油洋葱味、盐醋味和酸奶油味醋味和酸奶油味。墨西哥墨西哥ADOBADASADOBADAS(一种辣椒混合物)是墨西哥销量最好的口味,在当地代表着热情、传统和欢乐。巴西巴西Queigo coalhoQueigo coalho是巴西的一种传统奶酪口味。酱
139、油洋葱味、地中海风味、火鸡味是其他当地流行口味。西班牙西班牙挪威海蜇虾味挪威海蜇虾味该口味灵感来自西班牙小吃,是西班牙乐事“Do us a favor”比赛的获胜者。南非南非葱奶酪味葱奶酪味这个口味混合了加勒比洋葱、香醋和泰国甜辣椒。印度印度Magic masala该口味将印度香料与酸辣味道融合,在印度每销售五包乐事就有一包这个口味。澳大利亚澳大利亚VegemiteVegemite是一种澳洲食物酱,该口味是澳大利亚最成功的限量口味之一。泰国泰国海苔味海苔味该口味自1995年推出以来,长居泰国最畅销的零食。中国中国飘香麻辣锅味飘香麻辣锅味在中国,这款口味销量增长迅速。俄罗斯俄罗斯红鱼子酱味红鱼子
140、酱味红鱼子酱在苏联时期昂贵且难以购买,现在已经成为了许多节日盛宴、婚礼和其他节日代表性菜品。英国英国腌洋葱味腌洋葱味腌洋葱搭配切达干酪和面包,这是英国酒吧常见的一种餐点。50%52%54%56%58%60%62%64%66%68%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002000420052006200720082009200001920202021美国门店数量(家)海外门店数量(家)海外门店占比(右轴)32 图表图表71:麦当劳全球市场布局
141、进程麦当劳全球市场布局进程 资料来源:公司官网、华泰研究 参考国际食品饮料巨头全球化扩张之路,我们发现,食品饮料企业出海过程中,针对不同参考国际食品饮料巨头全球化扩张之路,我们发现,食品饮料企业出海过程中,针对不同海外市场因地制宜的本地化调整是必要手段,而根据不同国家对本国饮食文化接受程度,海外市场因地制宜的本地化调整是必要手段,而根据不同国家对本国饮食文化接受程度,循序渐进式的布局是应对之道循序渐进式的布局是应对之道。我们从出海进程、开拓难度、竞争优势、市场空间等多维度对中国食饮企业未来海外发展路径进行总结分析和推演:1)从出海进程从出海进程上上看,制造出海看,制造出海领先于领先于味道出海味
142、道出海和和文化出海文化出海。由于全球通用产品(如酵母、天然食品添加物等)的全球化几乎不受饮食习惯及文化差异影响,其凭借中国制造优势出海,相对而言阻力更小、进程领先。味道和文化出海需要克服饮食习惯和文化差异,需循序渐进逐步突破,因而当前进展相对更慢。2)从开拓难度上看,文化出海难于味道和制造出海。从开拓难度上看,文化出海难于味道和制造出海。制造出海难度相对较低;味道出海难度在于克服饮食习惯差异,但亦可参考乐事对口味进行因地制宜的调整,循序渐进和本土化改进是核心;文化出海则更多地依托于中国经济地位与文化软实力的提升,但不同国家的文化认知基础差异较大,消费者培育任重而道远,故整体难度更大。3)从从竞
143、争优势竞争优势上上看看,制造出海强于味道和文化出海。制造出海强于味道和文化出海。制造出海直接受益于中国制造国际竞争力的强化,已经建立起较强的竞争优势,味道及文化出海目前已在部分维度实现差异化,但综合性竞争优势相对较弱,仍有待进一步培育。4)从市场空间从市场空间上上看,制造出海细分赛道仍有挖掘空间且延展性强,味道及文化出海空间看,制造出海细分赛道仍有挖掘空间且延展性强,味道及文化出海空间广阔。广阔。制造出海在细分赛道上仍有进一步挖掘空间,同时具备较强的延展性,如安琪酵母将制造优势从酵母主业延展至下游衍生品(如 YE、动物营养、植物营养等),植提龙头晨光生物将其综合制造优势(成本控制及研发能力)外
144、延至植物提取物大类;味道及文化出海则受益于软饮料、餐饮、酒类等细分赛道广阔的全球市场空间(千亿乃至万亿级别)。综上,短期维度,我们看好竞争优势突出、海外开拓难度较小且外延空间可观的制造出海;综上,短期维度,我们看好竞争优势突出、海外开拓难度较小且外延空间可观的制造出海;中期维度中期维度,中国食饮企业凭借特色口味、并因地制宜契合本土化消费趋势,中国食饮企业凭借特色口味、并因地制宜契合本土化消费趋势,味道出海亦值味道出海亦值得期待;长期维度,得期待;长期维度,受益于中国综合国力及全球影响力的不断提升,文化出海将大有可为。受益于中国综合国力及全球影响力的不断提升,文化出海将大有可为。1967-197
145、-19-19-至今至今加拿大加拿大法国法国西班牙西班牙意大利意大利葡萄牙葡萄牙以色列以色列乌克兰乌克兰日本日本英国英国比利时比利时阿根廷阿根廷希腊希腊印度印度斯里兰卡斯里兰卡荷兰荷兰瑞典瑞典奥地利奥地利马来西亚马来西亚中国中国埃及埃及巴基斯坦巴基斯坦德国德国瑞士瑞士丹麦丹麦中国台湾中国台湾中国澳门中国澳门南非南非毛里求斯毛里求斯澳大利亚澳大利亚新西兰新西兰巴西巴西墨西哥墨西哥俄罗斯俄罗斯秘鲁秘鲁波黑波黑巴拿马巴拿马中国香港中国香港菲律宾菲律宾土耳其土耳其印尼印尼哥伦比亚哥伦比亚新加坡新加坡泰国泰国智利智利沙
146、特沙特韩国韩国 33 图表图表72:食品饮料细分赛道出海前景展望食品饮料细分赛道出海前景展望 出海类别出海类别 细分行业细分行业 文化差异文化差异 比较优势比较优势 市场空间市场空间 海外开拓难易程度海外开拓难易程度 制造出海制造出海 酵母酵母 弱 差异化的干酵母产品和性价比优势 据前瞻产业研究院,2021 年全球酵母需求量在 231 万吨左右 易 天然食品添加物天然食品添加物 弱 较好的成本控制及研发能力 据 QYR,2021 年全球赤藓糖醇市场规模 6.7 亿美元 易 味道出海味道出海 饮料饮料 中等 丰富特色的口味、结合中华文化的营销 据欧睿,2021 年全球软饮料市场销售额在 5930
147、 亿美元 中等 辣酱辣酱 中等 全球食辣趋势下独特的中国口味 中等 火锅火锅 中等 标准高效的单店模型、代表性中华美食 据美团,2021 年海外火锅市场空间在 289 亿美元 中等 瓜子瓜子 中等 中国特色食品、轻度成瘾性 中等 方便食品方便食品 中等 口味优势及产品的差异化 据 Statista,2021 年全球方便食品市场规模约 5622 亿美元 中等 水产预制菜水产预制菜 中等 原材料优势及口味差异性 据观研天下,2021 年全球预制菜市场规模达 5481.9 亿美元 中等 文化出海文化出海 白酒白酒 强 具有中国特色的口味与文化内涵 据欧睿,2021 年全球白酒市场销售额在 6127
148、亿人民币 较难 啤酒啤酒 弱 具有中国特色的文化与逐步获认可的品质 据欧睿,2021 年全球啤酒市场销售额在 45192 亿人民币 较难 资料来源:前瞻产业研究院、QYR(恒州博智)、欧睿、美团、Statista、观研天下、华泰研究 图表图表73:涉及公司一览涉及公司一览 公司名称公司名称 代码代码 安琪酵母 600298 CH 三元生物 301206 CH 晨光生物 300138 CH 元气森林 未上市 老干妈 未上市 洽洽食品 002557 CH 蜜雪冰城 未上市 国联水产 300094 CH 颐海国际 1579 HK 小肥羊 已退市 贵州茅台 600519 CH 五粮液 000858 CH 泸州老窖 000568 CH 山西汾酒 600809 CH 青岛啤酒 600600 CH 资料来源:Bloomberg,华泰研究