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1、向上生活高品质生活的观念变化与实现the bigger picture2022年10月x China23Moving UpThe Bigger Picture国人均GDP在2019年首次超越了1万美元大关，标志着中国正式步入中产阶级社会阶段，各行各业的人都能够通过商品、服务和体验消费来实现自己的理想生活。然而，前所未有的经济、社会和文化变革继续重塑着消费者的价值观、态度、行为和偏好。并且，新冠疫情和约束之下的新常态，让中国消费者重新思索生活的重心。那么，什么是中国消费者追求的理想生活？在追求的过程中他们是否遇到阻碍？品牌能如何帮助消费者实现他们的美好愿望？中国正处于另一场重大结构性变革的风口浪

2、尖。因此，重新审视高品质生活对中国消费者的意义和表现显得尤为重要。通过解读更深层次的消费者内在动机，我们希望能够在新产品和服务出现时，帮助营销人员获取增长红利。我们依据中国宏观经济变化，圈定了特别能够反应社会变革的6大人群，在全国12个城市进行了37场1对1的深入访谈。在此过程中，我们发现在中国消费者的心目中，高品质生活的概念在不断变化并呈现多元化态势，这影响了他们今天以及未来所作的选择。Welcome to The Bigger Picture竞立媒体帮助品牌以“着眼全局”的角度解锁业务增长。我们运用独特的“系统化思维”方法与技术，综合媒介、信息和数据在内的所有营销手段来制定传播战略，在帮助

3、品牌获取短期收益的同时，为其构建更加美好的未来。竞立媒体是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资管理集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源，最稳固的基准，以及行业最前沿的业务能力，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案。我们的成功得益于长期秉承的“以人为本，成就更多”的信念，公司持续为员工提供各项福祉、职业发展和能力培养的同时，帮助客户的业务增长。在这种信念的驱动下，2022年，竞立媒体在多个国际大奖中斩获“年度全球最佳媒介网络”称号，其中包括Adweek，Festival of Media Global 以及Spikes Asia。同时也成为Eurob

4、est的“年度媒介网络”和WARC媒介大奖中获奖最多的机构。作为全球领先的专业媒介传播机构，竞立媒体年度媒介承揽额达172亿美元（来源：COMvergence，2021年）。其全球客户包括阿迪达斯、可口可乐（TCCC）、戴尔、玛氏、宝洁、Bose、阿克苏诺贝尔、历峰、壳牌、索尼以及孩之宝等。2023年1月，竞立媒体将与Essence合并成立EssenceMediacom。全新的EssenceMediacom将Essence的数字战略、数据驱动创意、分析和技术能力与竞立媒体的世界级、规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。EssenceMediacom将在全球设有125个办事处，员工人数

5、多达10000人。前言您的品牌将如何帮助消费者提升生活品质？现在，就让我们一起开启本次阅读之旅吧！Meha Verghese增长与创新业务负责人 主编Bonnie Hu竞立媒体传播总监 报告作者中Welcomeby MediaCom45Moving UpThe Bigger PictureCont ents6 介绍高品质生活的定义在不断变化发展8 宏观驱动因素正在重塑消费者的价值观和行为10 解读消费者对品质生活的定义九个常见的要素16 都市银发族有钱有闲,精彩的第二人生22 单身贵族我不要你觉得，我要我觉得18 新潮妈妈“鸡”娃不如“鸡”自己20 精致绅士追求卓尔不群的人生24 小镇青年生活

6、不必在远方，眼前也可以有诗意26 新生蓝领破局重生28 案例分析品牌如何营销以满足消费者对品质生活的渴望30 新机遇中国重要消费群体更丰富的画像揭示多层次的新机遇32 启示品牌伴随消费者共同攀升的原则 1867Moving UpThe Bigger Picture7Moving Up旧四大件新四大件各式各样的商品和体验高品质生活的定义在不断变化发展在过去几十年里，中国经历了多次经济、社会和文化变革，中国人对高品质生活的共同认知也随之改变。20世纪50年代到70年代的计划经济时代，“四大件”，即自行车、缝纫机、收音机和手表，曾经是高品质生活的普遍象征。20世纪80年代中国改革开放之后，“四大件”

7、被“新四大件“所取代，即电视机、冰箱、洗衣机和录音机。从那时起，新事物层出不穷。如今，“必需品”清单这一观念已经过时。高品质生活的单一标准和像铁饭碗这样理想的生活方式早已不复存在。相反，在中国消费者眼中，构成高品质生活的要素越来越多样化。2019年，中国人均GDP首次突破1万美元大关，标志着中国正式向中产阶级社会转型，各行各业的人都可以通过商品、服务和体验消费来实现自己的理想生活。数字化改变了所有中国人的生活，超过10亿中国人用手机上网。信息、通讯、娱乐、教育、商业等触手可及。然而，当人们在领略数字化生活的多样性和活力的同时，却发现自己正面临着一系列新的问题，比如不断加剧的两极分化、日益增加的

8、焦虑和个性化内容带来的限制除此之外，新冠疫情和相关限制措施也让中国人民重新审视自己的价值观和生活方式。尽管如此，相比全球其他地区，中国人仍然有更强的安全感，对未来有更积极的展望。因此，是时候重新审视中国消费者对高品质生活的定义、标准、认知和体现了。为了解不同消费者对生活品质的思考和焦虑，我们根据中国宏观经济变化确定了六大新兴消费者群体，并在全国不同等级和地区的12个城市进行了37次一对一的深度访谈。我们通过调查消费者的愿望、消费动机和习惯、兴趣爱好、困境和挫折等，深入了解每个群体当前的生活与理想的生活。其中一些群体在行业报告中经常被提及，而另一些则被严重忽视。在这份报告中，我们不拘泥于数据点，

9、而是深入研究消费者的心态和动机，听取他们的心声，从而为每个群体描绘出一幅最新的、细致的、前瞻性的画像。我们这样做的目的是，当消费者积极追求他们的高品质生活时，能够引导营销人员从中获得增长红利。介绍都市新蓝领 都市银发族小镇青年摩登妈妈单身贵族精致绅士都市银发族 60后、70后（50岁以上），生活在一、二线城市 家庭月收入：一线城市人民币12000元以上，二线城市人民币10000元以上 思想开放，愿意花钱，积极追求兴趣爱好新潮妈妈 85后、90后妈妈，生活在一线、新一线、二线城市，有一到两个孩子 三线城市的95后妈妈和准妈妈 在个人生活和育儿方面都不遗余力精致绅士 25-35岁男性，生活在一、二

10、线城市 不同生活阶段：单身，已婚，已婚已育 消费能力强：月可支配收入人民币6000元及以上 在个人形象和兴趣爱好上投入一定时间和资金单身贵族 30岁及以上的单身人士，生活在一线和新一线城市 高收入：月收入不低于人民币15000元 高学历：本科及以上，通常有留学经历 主动选择单身生活，追求高品质生活，拥有多元的价值观和生活方式 小镇青年 95后（18到26岁），生活在三线及以下城市 本地或返乡青年 单身，或者已婚无孩；刚工作或大学生 对消费持开放态度，有独立的观点 新生蓝领 80-95后服务行业工作人员，如网约车司机、服务员、美容师、外卖小哥等，生活在一、二线城市 不同生活阶段：单身，已婚，已婚

11、已育 个人月收入人民币6000元-8000元 在自我提升上投入一定时间和资金89Moving UpThe Bigger Picture89Moving UpThe Bigger Picture国第七次人口普查突出强调了中国人口统计的关键词老龄化、城市化、个人主义，这几个趋势反映了社会经济结构的变化正在影响消费者的价值观，也改变了消费形态。理解主要的宏观驱动因素，能帮助我们了解影响消费者观念转变的因素和通往高品质生活的道路。中1经济随着中国GDP增速从两位数降至个位数，经济发展的重点已转向高质量、可持续的增长。2020年，政府调整经济发展方针，推出了“双循环”战略,国际贸易投资与扩大内需双管齐下

12、。中产阶级的日益扩大推动了国内需求增长，预计未来15年中产阶级人数将从4亿翻一番至8亿（数据来源：埃森哲）。中国国家统计局的数据显示，2020年上半年，第三产业占国内生产总值的比重上升至56.5%，中国已转变为一个以服务业为主的经济体。服务业的繁荣不仅满足了消费者的需求，还创造了无数新的就业机会，催生了不断增长的“零工经济。”2社会虽然中国仍是世界上最大的消费市场，但结婚率、出生率下降、预期寿命延长以及城市化进程加速，都在改变着社会结构，新的消费价值观和需求也随之产生。2021年，中国人口仅增加了48万人，达到14.1亿人（数据来源：国家统计局）。尽管政府竭力鼓励结婚和生育，但在2021年婚姻

13、登记达到了36年来的最低水平，总生育率停滞在1.15（与死亡率持平需达到2.1），专家预测，中国人口今年将开始减少。由于妇女在经济地位上的改变并没有带来她们家庭角色的变化，许多妇女选择推迟或拒绝结婚生子，这导致更加多样的家庭结构和更多的个人消费。与此同时，65岁及以上人口的比例在2020年为13.5%，预计到2050年将上升到总人口的四分之一。中国的老龄化人口会导致对于老年人友好型的休闲活动、医疗和养老服务等社会需求增加。中国持续增长的引擎仍然是迅速壮大的中产阶级。这一群体占中国城市人口的一半以上，可支配消费能力达到13.3万亿元人民币。中国超过50%的零售消费来自二线及以下城市（数据来源：麦

14、肯锡），新中产阶级是一股强大且多样的消费力量。科技根据行业组织GSMA的数据，中国在5G互联网应用方面领先世界，预计到2025年将达到8.92亿用户。5G激发了人工智能和云计算的潜力。从无人机农场到智能零售，5G彻底改变了工业，促进了智能城市基础设施的建设以及即将到来的区块链革命。这些创新将极大地提升经济水平，提高人们的生活质量。此外，网络连接的改善也不断改变着我们交流和传播信息的方式：2G看文字，3G看图片，4G看视频，5G进入元宇宙时代。强大的算法也使信息更具针对性和个性化，从而进一步塑造消费者的品味和欲望。3环境2019年新冠病毒全球疫情、气温上升和自然灾害日益频繁，健康、安全和环境问题

15、成为消费者关注的重点。此外，中国宣布到2060年目标实现碳中和，消费者逐渐意识到他们的个人行为对地球产生的影响。83%受访的中国人认为“整个社会，包括所有组织和个人，都应该开始向可持续发展转型”（数据来源：埃森哲）。虽然很大程度上消费意识是由政府政策主导的，例如废物回收、电动汽车补贴等，但我们看到越来越多的商家和品牌也在加入进来。在今年的618购物节期间，京东和阿里巴巴都采取了多项“绿色”举措，用游戏化体验奖励可持续行为，让人们更容易找到“绿色认证”产品，与品牌合作、减少包装，抵消物流运营商和数据中心能源使用的碳足迹。根据埃森哲最近的消费者调查来看，超过三分之二的人知道哪些品牌是可持续和道德的

16、，并且有43%的消费者愿意为绿色产品支付更高的价格。因此，更多的企业和消费者在做购买决定时可能会考虑环境影响。4社会2021年，中国人口仅增加了48万人，达到14.1亿(数据来源：国家统计局)宏观驱动因素正在重塑消费者的价值观和行为背景1011Moving UpThe Bigger Picture10The Bigger Picture界卫生组织将品质生活定义为“个人对他的生活在特定文化和价值体系之中所处位置的看法。他在这个体系中生活，因而他的目标、期待、标准和担忧也与这个体系息息相关”。品质生活的概念本质上是模糊且主观的。而且，当中国消费者从基本的生理和安全需求转向对自我实现的追求时，他们对

17、高品质生活理想的刻画也越来越多样。尽管如此，从消费者访谈中，我们还是发现了一些中国消费者眼中高品质生活的普遍要素。在我们探讨不同消费群体对于品质生活具体的渴望、权重和追求前，我们先来看看这九大要素及其含义。世财富娱乐&休闲工作社会归属感教育健康环境自由科技对于中国消费者而言，个人财富的成功与物质上的满足密切相关。然而，赚钱已经严重挤压了他们探索兴趣爱好、联系家人以及保持健康的时间。数据来源：英敏特全球消费者调查，2021年3月ChinaUS你对“财富成功”的个人定义是什么？请选择合适的选项。能够承担我想要的生活方式买得起我想要的东西（比如衣服、珠宝等）拥有我自己的家有应急储蓄无负债有固定的退休

18、金金融投资（本金可能有风险）按时支付账单ChinaUS我希望我有更多的时间来请选择合适的选项。我的爱好和家人度过时间锻炼放松制作健康食物有充足的睡眠自我教育或学习新技能和朋友欢聚解读消费者对品质生活的定义：九个常见的要素品质生活的九大要素它们在品质生活中分别起到什么作用健康健康是最普世的要素，也是高品质生活的基本前提。而这一次，几乎每一个受访者，无论年龄、性别、地区或教育水平，都提到了心理健康的重要性，这表明健康的概念已经从身体健康演变成一种包括身体、心理和情感健康在内的更全面的健康意识。疫情促使每个人都积极改善健康状况，提高日常卫生和饮食质量，养成规律的健身习惯。凯度China MONITO

19、R报告最新的调查也显示，76%的中国消费者愿意增加花费，用以购买有益于健康的产品和服务。消费者调查中另一个普遍的现象是，人们常常将健康同外表和感觉年轻联系起来。但是，对年轻的过度关注（甚至到了恐老的程度）实际上也可能会伤害一个人的心理健康。财富财富也依旧是人们心目中品质生活的基石。对于大多数中国人来说，实现财务自由仍然是他们的终极愿望。当他们为这个目标努力奋斗时，却面临“金钱和时间”之间永恒的两难困境。正如一首老歌所唱，“我想去桂林呀我想去桂林，可是有时间的时候我却没有钱；我想去桂林呀我想去桂林，可是有了钱的时候我却没时间。”以前，财富是在退休后、或留给下一代所享用的。现在，我们发现许多中产阶

20、级消费者开始思考“赚多少钱才算够？”，“人的一生最有价值的到底是什么？”。一种对富裕的最新定义是，足够让人自由选择如何生活的财富保障。尤其是在疫情之后，人们开始重新审视是否应该、如何获取以及在多大程度上追求财富收益。“以前我们家就是烧来喝，但疫情后，因为对各健康卫都很注意，觉得来细菌还是较多，就索性都喝桶装矿泉。”来自上海的精致绅士，工程师“我觉得开心和健康一样重要，你心情好了，自然就会健康。”来自上海的都市银发族，租车公司老板“众点评客写评论的时候说，今天很兴来这家店吃饭。味道不错，可是没有个可爱、漂亮的哥哥、姐姐.这就是现在社会上很现实的个问题。”来自杭州的新生蓝领，餐厅服务员“财富由了就

21、可以忧虑，不为了钱奔波，只去过个粗茶淡饭的园活，在作上也有说不的底和权利。”来自青岛的精致绅士，餐饮管理品质生活80%60%40%20%080%60%40%20%01213Moving UpThe Bigger Picture户外博主/人力资源乘务员/时尚博主图片来源：小红书最近的一份报告指出，中国青年中有8个大类、32个亚文化群体和169个文化圈数据来源：青年志工作工作是积累财富和获得社会地位最基本的方式。然而，消费者对劳动所得的期待也在不断延展，这改变了工作本身的性质。现在，人们想要的不仅仅是一份薪水，他们还想通过工作得到满足，想要更好地平衡工作和生活。因而，做一个小而美的生意，例如开汽车

22、修理店、咖啡店、花店、民宿，正日渐成为很多人平衡乐趣和意义的理想生计。同时，我们也发现，社会阶层很大程度上造成了人们对于工作的不同愿景。一些年轻的中国中产阶级对长工时、竞争和办公室政治不再抱有幻想，他们选择同时身兼多职来开辟独特的职业道路。清研智库的数据显示，“斜杠青年”的人数超过8,000万，其中大部分人受过高等教育。比如日常工作是人力资源经理，副业是户外生活博主，或者在一个或多个领域做自由职业者，追求“斜杠”职业让人们在赚钱的同时展示他们的创造力、追求他们的激情。更重要的是，这意味着一些人不再牺牲自己的生活质量来换取工作保障和社会认可。但是，稳定和“体面”却是许多蓝领工人在理想工作中最看重

23、的方面。由于零工收入的不确定性、繁重的体力劳动，以及为了取悦顾客不得不隐藏真实情感，许多蓝领渴望一份有稳定收入和更多尊重的工作。自由自由意味着“能够保持真我，主宰我自己的生活”。即使面对责任和不确定性，人们仍在不断寻找追随内心的自由。自由包括拒绝迎合社会期待而保持快乐单身，或选择一份非常规的职业，或加入在中国不断扩大的FIRE运动（财务独立，提前退休），亦或是一种在繁忙的一天中找到自我时间的自由感。休闲休闲不仅是为了休息和放松，也是为了在充满压力和重复的日常生活之余犒劳自己。根据人民数据研究所和字节跳动公司最近的一项研究，76%的中国消费者认为娱乐是“调节生活、带来惊喜和新鲜感的一种方式”。无

24、论是抱团景点游的都市银发族，还是去人迹稀少的地方探险的单身贵族，几乎所有的消费者都认为旅行是一种脱离凡尘、补充精力和拓宽视野的绝佳方式。此外，消费者还能从日常的自宠中收获快乐。社会归属感 社会归属感 被环境接纳、与人联结、被受到高度重视。这些是克服孤独感的必须，也是个性化和城市化让人际距离疏远之后的必然产物。社群的基本单位依旧是家庭。新冠疫情令家庭纽带变得更加重要，尤其对都市银发族和新潮妈妈而言。然而，这些群体正在改变他们对家庭成员的期待，即便他们做不到完全拥护，至少他们也开始认识到尊重个体独立和个人空间的必要性。越来越多的年轻人开始转向圈层文化，即拥有共同价值观、兴趣和爱好的社群，他们以此摆

25、脱传统的家庭结构和朋友圈，获得新的情感归属。在探寻小众爱好的同时，中国年轻人更在乎的不是融入主流社会，而是与周围志同道合的人建立线上和线下的联系。“我想和三五个闺蜜在麦田里开一家民宿，有自己的小院子，做烘焙，喝咖啡，看书聊天，没有任何负担，潇洒的过日子。”来自上海的单身贵族，技术客服“有执着和热爱的事情，的式活，那就是品质活吧。”来自广州的单身贵族，出口电商合伙人“我特别享受睡前护肤的时刻，那是一种沉浸式的体验，就只关注，别的都不想，看着的肤了新买的护肤品天天变好，感觉特别舒服。”来自兰州的小镇青年，从事保险服务“现在我就是摩游，基本上在国内。我希望未来去环球旅行，可以开拓视野，能接受更多新的

26、东西，能激发我的一些创作灵感，为工作增加一些素材，这样才可以打造我的个人IP爆品。”来自上海的单身贵族，电子公司部门主管“现在最享受的是宝宝睡着之后属于我的时光，仿佛回到了单身的时候，只需要想我。只要他一醒来我就一直是个妈妈。”来自杭州的新潮妈妈，会计“我希望我们可以做亲密的朋友，但她需要有独的思想，不要轻易受到别的影响，我能做的就是倾听，理解和建议。”来自衡阳的新潮妈妈，医药销售代表“朋友对我来说很重要，他们来自不同的圈子，是一些你约出去玩、有相同兴趣、可以一起工作，也可以信任的人。”来自上海的单身贵族，电子公司部门主管“有事业单位公开招聘的，可以去做街道工作人员之类的，其实也还是赚几千块钱

27、，但生活比较规律，毕竟以后也要照顾小孩，而且父母亲戚也会觉得比较好听。”来自广州的新生蓝领，美容师 品质生活1415Moving UpThe Bigger PictureHaving decoded the 9 common building blocks of quality of life in the eyes of Chinese consumers,lets now deep-dive into each consumer cohorts aspirations and tensions,consumption values and behaviors,and lifestyle c

28、hoices in pursuit of higher-quality living.15Moving Up学习学习除了能够扩充一个人的知识和视野之外，还是攀升社会阶层、以达到更高品质生活的普遍方式。几乎我们采访过的每个人，无论年龄或社会经济地位如何，都在自我提升上投资，其中包括上“老年大学”，看育儿专家的视频，自费参加商业研讨会或社交礼仪培训班，听知识播客，考新的职业证书。实际上，79%的消费者愿意自掏腰包提高他们的知识和技能（数据来源：凯度 China MONITOR）。然而，66%的消费者感到了“学习新技能和提高自己的压力”，在这项调查中，他们把这种个人压力排在工作和家庭相关压力的前面。

29、随着教育产业的蓬勃发展，学习可能成为“退化”到避免落后和进化到更好生活之间的新层面。旅行者杂志报道称，中国机场书店里44%的书都是关于个人成长和职业发展的，但这些书卖的是知识还是焦虑？科技科技在消费者眼中，是高品质生活最重要的推动力和象征之一。拥有最新的科技，无论是智能手机还是智能家电，都让消费者觉得他们的生活在不断改善。实际上，各个群体的受访者都指出，购买科技产品是让他们感觉最得意的事情之一。埃森哲报告也显示，智能家电在中国家庭的普及率从2017年的38%增至2021年的64%。科技使世界变得扁平化，人们更容易获取信息，获得更多优质的商品和服务，这也使得小镇青年和新生蓝领能够打破他们社会和地

30、理上的限制。环境环境正变得越来越重要，因为疫情的管控措施激发了人们对于户外以及安全舒适的生活条件的热爱。越来越多的消费者涌向新的户外休闲活动，如露营、钓鱼、冲浪、潜水等，他们也逐渐意识到自己对自然环境的影响。与此同时，他们更渴望创造一个美丽舒适的家，作为忙碌了一天或经历烦心事之后的避风港。无论是房东还是业主，许多消费者都在改善住房上投资，小红书上“有用的装修技巧”和“装修预算”的话题有近2亿的阅读量。“我会报名公司那种管的培训，节课8千块钱，天夜，我觉得是个难得的机会去了解业状况，去接触把、把，提升。”来自上海的精致绅士，工程师“我还是希望未来能进事业单位，所以我要参加编外人员的招聘考试，只需

31、要大专学历就能考，现在我会利用业余时间，在手机上刷刷考编的题。”来自广州的新生蓝领，美容师“科技改变活，现在就是扫地机、洗地机，这些科技产品去代替，省下时间做更有意义的事情，给我的活提升幸福感不只是四千块钱。”来自信阳的小镇青年，数学老师“前年买了房，但现在感觉对区的位置和环境不是很满意，较向往那种更端的区，有智能跑道，可以帮你记录跑步公数的。”来自成都的精致绅士，从事金融服务“会关注环保的生活方式，我在闲鱼上卖过东西，另外还用共享单车、汽车这种。我觉得其实是一个资源的节约，也便了很多人。”来自广州的单身贵族，从事建设项目管理 品质生活1617Moving UpThe Bigger Pictu

32、re1617Moving UpThe Bigger Picture有钱有闲,精彩的第二人生 为什么选择这一群体中国60-70岁的老人已达一亿四千万，到2030年，老年人口将以70岁以下的人为主。都市银发族养老金充裕、身体健康、空闲时间多，是老龄化社会背景下的重要消费群体。老年人对高质量生活的追求主要是延缓衰老、保持与社会的联系、最大程度地拥抱现代生活享受他们年轻时从未有过的商品、服务、旅行和娱乐等等。品质生活要素：健康科技休闲图片来源：都市银发族受访者归属感图片来源：都市银发族受访者图片来源：都市银发族受访者都市银发族保持健康都市银发族在延缓衰老方面投入了大量的时间和金钱。他们花钱购买养生补品

33、、抗老护肤品、运动器材和健康监测器，并定期锻炼。绝大多数被访者与年轻消费者类似，都认同更全面的“健康”概念，其中也包括心理健康。英敏特调查的老年人中有78%的人表示，他们非常重视并保持积极的精神状态这一比例甚至高于认为身体健康很重要的人(72%)。保持与外界的联结，确保自我价值这一代的银发族不再需要“吃苦”，也不再像过去几十年那样承受家庭、工作和社会责任的无情压力，他们正在寻找建立新的自我认同的方式，让自己感觉依然是社会中有价值的一员。培养新的爱好，如跳广场舞或加入老年大学是建立新关系的常见方式。此外对于许多都市银发族来说，照顾孙辈甚至是寻找第二职业，都能让他们感受到自身的价值，同时保持头脑机

34、敏不断探索都市银发族把他们充裕的闲暇时间和退休收入用来看看世界。2021年，中国老年人的旅游支出超过7000亿元，且非常倾向于选择旅游团（数据来源：银发族出游趋势洞察报告）。他们也会在家附近寻找新的乐趣：一线城市44%的老年人有意愿在外出就餐上花更多钱（数据来源：英敏特）。高度关联的品类:医疗保健，旅游、电子产品、游戏、服装、快消品营销人员的机遇:都市银发族需要能够满足他们需求的品牌，但他们不想因为他们是“老年人”而“降低标准”或“区别对待”。品牌如何在满足他们追求年轻、与时俱进和终身学习的愿望同时维护他们的自尊?拒绝脱节银发族们努力保持开放的心态，紧跟时代，积极融入同龄人和更广泛的社会群体。

35、媒体和技术在这一过程中发挥着至关重要的作用 都市银发族中有62%使用O2O平台购买生活必需品，42%表示每周至少在社交媒体上分享一次生活动态。（数据来源：英敏特）“我不会对新事物排斥，特别喜欢看新的综艺节，如中国新说唱，也不会觉得他们跟我们格格不，新潮的东让我蛮快乐的。”来自上海的都市银发族，租车公司老板“我看到上下左右的邻居都安装了智能门锁，我总觉得如果我用之前的锁，看上去就不好看。其实老款的更好用，但就是跟不上形势。”来自厦门的都市银发族，已退休“帮他看孩是我想要尽的责任，但不是说我定要看的，如果我有的事情要处理，也随时可以有这个自由。”来自上海的都市银发族，已退休“现在还和退休前认识的一

36、些人脉保持联系，偶尔去帮人家做一点零活，也不是为了赚钱，就感觉自己还没那么老，还有点用。”来自厦门的都市银发族，已退休“以前光顾着上班照顾家里，都不知道有这么多好东西，现在乘着还年轻，还是要多享受一下，要多走走看看。”来自厦门的都市银发族，已退休保健品和护肤是改善健康和延缓衰老的两种常见方式消费者形态被访的都市银发族向我们展示了高端品牌的按摩椅、进口电器、健身手环1819Moving UpThe Bigger Picture1819The Bigger PictureThe Bigger Picture19Moving Up“鸡”娃不如“鸡”自己新潮妈妈为什么选择这一群体近年来，母婴市场增长的

37、驱动力正从人口增长转向消费升级。三分之二的新妈妈是90后和95后女性，她们具备现代育儿理念，愿意为孩子和自己的高品质生活买单。因此，艾媒咨询预测，即便出生率下降，中国母婴产业的市场规模仍将从2020年的4万亿增长到2024年超过7万亿。对于前几代的妈妈们来说，做一个好母亲意味着为家庭和孩子做出牺牲。而新潮妈妈的想法则不同，她们普遍认为，照顾好自己、锻炼好自己，才能成为一个更好的母亲，养育出更加独立、聪明、健康的孩子。品质生活要素：照片来源：新潮妈妈受访者消费者形态19Moving Up健康自由休闲归属感从一个更好的自己开始新潮妈妈认为，她们需要成为更好的自己，拥有良好的事业、优秀的性格、独立的

38、思考和迷人的外表（即各方面都很完美！），这样她们才能有足够的信心和智慧，成为孩子的榜样，更好地照顾孩子。管理焦虑和“自我时间”新潮妈妈不仅要应对家庭和社会的期望，还要面对自己的高标准，她们担心自己不能给孩子最好的，以及在育儿的巨大责任中迷失自我。她们敏锐地意识到自己的情绪状态会影响家人，也愿意花时间和金钱来享受，让自己心情更好。事实上，88%的95后妈妈表示，跟怀孕前相比，她们在自己身上花的钱更多了。(数据来源：艾媒)寻求可靠的解决方案我们采访的许多新潮妈妈肩负着为孩子选择教育的重担，她们抱怨爸爸的支持不足，爷爷奶奶的守旧观念。新潮妈妈正在寻找最有效的育儿方法和工具，包括但不限于高科技产品以及

39、专门针对不同年龄阶段或场合的解决方案。事实上，据育儿网报道，2020年，天猫上早教相关的智能玩具销量增速是玩具市场整体销量增速的3倍。愉快的氛围、日常的自我护理和奢侈品的自宠有助于新潮妈妈们保持一个健康、积极的心态。高度关联的品类:母婴、教育、健康、快消品、护肤美容、奢侈品、服装/运动装、科技营销人员的机遇:品牌如何避免焦虑营销，而是通过赋能来满足新潮妈妈家庭兴旺渴求？每一位妈妈都是一个独立的个体，品牌应如何回应她们的“自我时间”需求？“我其实不是特别能控制我的情绪。有的时候，我会有一点急躁，或者有想哭的冲动。我之前看过一篇亲子教育文章，说爸爸、妈妈的情绪稳定对孩子的性格塑造是特别重要的。你即

40、便在生气、着急，你得保持情绪稳定的状态下和他说，这对他的性格培养特别重要。所以我就是老在和自己说，你要做一个平和的妈妈，让他可以感受到你从镇定的表达中表现出来的力量。”来自北京的新潮妈妈，证券经纪人“三年之后，我希望已经有自己的事业，小孩上学的时候我经营自己的事业、锻炼和兴趣爱好。他们回来的时候我就好好的陪他们。为了实现这个目标我还是要提升自己。我觉得孩子给了我很大的动力。”来自杭州的新潮妈妈，会计“我买护肤品，买漂亮衣服，做瑜伽，做美容，就这一个时间段感觉是属于自己的，自己做点事情。我觉得要把自己整理好，把自己弄得美美的，整个心情状态就会不一样，我好了事情才会很顺畅，因为好的心态，对小孩、对

41、整个生活状态是影响很大的。”来自杭州的新潮妈妈，公司出纳员“我经常会在小红书上关注孩子们吃了什么，也会在知乎上提问 知乎上的知识相当全面。另外，还有一个专注于解决儿童疾病的平台 育学园，这个平台的内容更加详细。我也在妈妈群里询问问题，但我还是会听樊登、周金梅这些教育专业频道。”新潮妈妈，程序员教育环境2021Moving UpThe Bigger Picture追求卓尔不群的人生精致绅士为什么选择这一群体第七次全国人口普查显示，中国男性人口总数超过女性，达到了7.23亿（占全国人口数的51.2%）。此外，每月网购金额在1000元以上的消费者中，男性占55%，其中大部分是35岁以下的男性（数据来

42、源：Quest Mobile）。继中国蓬勃发展的“她经济”之后，“他经济”也迅速崛起。精致绅士的生活质量很高，但他们更渴望进入更高的社会阶层。为了获得成功，他们投入了大量的时间和金钱管理自己的形象，依据向往的目标阶层消费，扩充自己的知识（通过社交礼仪课程、商业研讨会、品酒会等）。在此过程中，他们也洞悉到更高层次的自我实现，享受到新的爱好和生活习惯带来的乐趣，深刻体会到品质生活的极大丰富性。品质生活要素：消费者形态健康工作教育财富休闲科技外表决定未来新一代的精致绅士非常重视维持一个良好的外表。实际上，一线城市73%的男性认为外貌在求职和择偶方面起着重要作用（数据来源：Kantar Worldpa

43、nel）。但是外表不仅仅指外貌，还包括仪容整洁、衣着得体、丰富多样的爱好（如潜水、骑摩托车）和有趣的谈吐。男性气质的定义正在改变男性气质的定义从“大男子主义”、有进取心、家庭主心骨，转变为更多样化的概念，包括体贴、热心、有创造力、博学多才、技术能手、帅气的顾家男人。英敏特的一项研究报告显示，实际上 52%的男性心目中理想的形象是“体贴”。追求事业成功和社会地位之余，精致绅士开始接触各种兴趣，收获各种经验，他们的生活因此更加丰富多彩。每一处细节都与众不同精致绅士十分注重对于商品和服务的挑选他们不仅仅是为了给别人留下深刻印象，更是为了实现自己内心对卓越和独特的追求。他们认为，产品背后的智慧和故事比

44、商标更能反映他们的品味。精致绅士愿意花钱给人留下好印象精致绅士正在体验新仪式带来的放松图片来源：精致绅士受访者图片来源：精致绅士受访者图片来源：吾郎网站高度关联的品类:汽车、奢侈品、服装、烈酒、旅游、金融、电子产品、游戏营销人员的机遇:回溯中国历史，对于男性形象的理想一直是文武兼备。在中国男人重塑自我的过程中，品牌该如何回应和支持“精致绅士”对智慧、文学才能、礼仪、爱好和个人标志这些“文”元素的回归？“我花了大约2万元参加了一个礼仪沙龙，只有5到10人的小型沙龙。组织者用这些钱为我们准备了更高端的食材。接着，我们边聊天，边学习如何饮食，如何谈话，需要注意哪些细节。”来自青岛的精致绅士，餐饮管理

45、“我所说的自由时间，是指有时间可以充实自己或者去想去的地方。人的一生是有限的，长度都差不多，宽度是自己争取的。不是每个人都想活的平平庸庸或者是平平安安，很多人还是想有一些更深层次的东西，追求的东西或者是想看、想接触的东西还是很多的。我希望在工作之外，能够有点其它东西。”来自上海的精致绅士，工程师“我发现黑胶唱片这个东西，真的是音质非常好，听音响还是戴蓝牙耳机都无法比拟的。现在我晚上会抽半根雪茄，喝着威士忌，听黑胶，一会整个会非常舒服，整个人把身心放下去，特别舒服，特别放松。”来自青岛的精致绅士，餐饮管理“个人形象管理其实是表达对别人的尊重。从穿着、保养、发型、气味，用的等等 从出门那一刻你的一

46、切都是属于个人形象管理。个人形象对我很重要。我会有很多高规格的商务接待。可能他人记不住你的名字，但是可能会对你的个人形象有印象。”来自上海的精致绅士，会务经理“日本有一个银匠叫高桥，已经去世了，他的店铺就在表参道大街，每天排很长的队，因为全球只有那一家。很多明星咖都戴他的东西。这个店铺很小，的东西也很少，必须高桥觉得这样东西适合你，他才卖给你，不适合他就不卖给你。”来自成都的精致绅士，旅行社老板“我不认品牌，我唯一认的就是手工缝制、私人定制。我在一个私家作坊定做西服，可能比一件几十万的西服要好得多。这是法式剪裁的西服和衬衫。法式衬衫的领尖比较小，翻领很漂亮。跟你说，衬衫领子有好几种”来自青岛的

47、精致绅士，餐饮管理20The Bigger Picture21Moving Up2223Moving UpThe Bigger Picture2223The Bigger PictureThe Bigger Picture我不要你觉得，我要我觉得单身贵族为什么选择这一群体2020年中国民政部发布的数据显示，中国单身人口已达2.4亿，同时最新的人口普查数据也显示，单身家庭达到1.25亿户。大多数单身人士生活在一线城市，但他们在全国的分布很广泛：广东、河南、四川、山东和江苏等省的单身人士数量都超过了1000万。社会对于单身人士的态度从“单身狗”转变为“单身贵族”，这一点在单身群体中尤其明显。即便单

48、身不是终极目标，这也是一种个人自由、不将就的象征。大部分生活在城市且没有家庭责任负担的富裕单身人士把更多的钱花在自己身上 42%单身的消费者把钱花在纯粹的自我享受上，而已婚已育的消费者只有27%（数据来源：艾媒）“单身经济”的力量正在崛起。品质生活要素：消费者形态休闲环境工作归属感自由生活即探索对于单身贵族来说，不断的探索和开拓是生活品质的重要来源 通过探索新的体验来拓宽自己的生活圈，通过找到自己的激情所在并为之付出来增加生活深度。他们把可支配的收入用于爱好和旅行以摆脱凡尘琐事，他们通常是新流行娱乐的第一批尝鲜者。小红书报告显示，在2022年第一季度，“飞盘”的搜索量同比去年增长了17倍，而“

49、骑行”的搜索量同比增长了230%，90后是背后的推动力。我的生活我来选单身是“当下对我来说最好的”选择。单身贵族拒绝为了满足社会期望而妥协自己的价值观或降低自己的生活品质标准。虽然他们也重视社交和浪漫感情，但他们更重视保护自我的空间。我的精致生活虽然单身贵族有富足的可支配收入，但他们并不是挥霍无度的人。单身人士只认可对他们来说最有意义、最有意思的产品和体验，并把这些放在他们生活“展示”的中心，在社交媒体上分享并呈现在他们的个人生活中。除了追求新的兴趣爱好，任性的自我奖励和打造一个有品位的生活环境也是很重要的。年轻单身人士的这种欲望在网络流行语中得以体现，“公寓可能是租的，但生活不是”。小红书上

50、关于“租房改造”话题的帖子超过43.8万条，点击量达4.69亿次。精致的消费，体验和环境有助于提高单身人士的生活质量追求自己的爱好和激情，花时间与朋友相处都非常重要。图片来源：单身贵族受访者，小红书笔记图片来源：单身贵族受访者高度关联的品类:快消品、家居、电子产品、奢侈品、服装、护肤美容、旅游、宠物护理、游戏和娱乐营销人员的机遇:品牌应如何才能将产品设计和品牌故事与单身贵族追求自我的生活方式紧密结合，融入他们的日常，成为他们朋友圈精彩生活的一部分？“在空闲时间里，我是一名高级开放水域潜水员，为了保持可以出国旅行时我的认证仍然有效，我每六个月潜水一次。除此之外，我还在学习调酒。国内没有调酒师考试

51、，所以我可以自学。我现在在找一门关于新媒体编辑的课程。我也在学习跳舞。等新冠结束，我还会继续每年2-4次的国外旅行和4-6次的国内旅行。”来自广州的单身贵族，重科技销售“工作和生活不能一成不变的，一定要找一点新的事情去做，不然你多活这一年干嘛呢？”来自上海的单身贵族，技术经理“现在，我可以自由安排时间，想去哪里就去哪里。如果我结婚，建立了家庭，我可能要考虑更多的事情，考虑我妻子的时间，我孩子的时间等方方面面。”来自上海的单身贵族，电子公司部门主管“滴滴答答的阴雨天我在个温暖充满咖啡香气的房间，有舒服的床，我希望虽然只有我一个人，但是我的朋友在我的手机里面，随时可以和他们卧谈会，想到他们的时候也

52、可以随时到。”来自上海的单身贵族，电子研发“现在很多女孩找对象的时候都会有一个设定希望这个男的能够养家糊口，有一定的成就之类的，各种各样的设定。我不喜欢这种有各种设定的关系，我还是觉得什么东都应该水到渠成自然发展。”来自北京的单身贵族，银行人力资源专家23Moving Up2425Moving UpThe Bigger Picture生活不必在远方，眼前也可以有诗意小镇青年为什么选择这一群体30岁及以下生活在中国二、三线城市的移动互联网用户有2.3亿，他们的月平均消费为2150元，仅比一、二线城市用户低约600元（数据来源：Questmobile,九宜城研策中心）。互联网、交通物流基础设施的完

53、善、政府实施的发展措施，使中国规模可观的小镇青年人口显示出巨大的消费活力和潜力。与大城市相比，小城市的生活成本更低，闲暇时间更多，家庭支持更大，这不仅让年轻人留在家乡，也吸引了许多人返乡，过上体面的生活，包括自己创业等等。根据农业和农村事务部的数据，2016年至2022年第一季度，超过1120万人返乡创业。小镇青年在追求更高品质的生活，中国的“下沉市场”也随之迅速崛起。品质生活要素：消费者形态环境科技归属感工作休闲财富漂泊过后，心向故里在受访的小镇青年中，一半以上的返乡青年平均在大城市工作或学习三年左右（数据来源：南方周末）。虽然他们都被中国大城市的繁荣和前景所震撼，但他们也意识到竞争的激烈、

54、生活成本高昂和社交的缺乏。因此，返乡是经过深思熟虑后的一个决定，以更大的能力享受更小的生活半径。成家优先在追求自己的职业和个人愿望的同时，小镇青年用一种务实的方法来平衡社会和家庭的期望。虽然他们面临着家庭的压力，要在很年轻的时候就结婚生子，一旦他们完成了这些重要的里程碑式的任务，他们就可以依靠家庭的支持来抚养孩子，并享受更多的个人自由。高科技产品成为了“精神连结”受大城市生活经历、社交媒体和电商的影响，小镇青年将高科技产品视为与奢侈的大城市生活的“精神连结”。许多受访者认为这些东西代表着高质量的生活，华为和小米的智能设备应用的月活跃用户已分别超过1000万。（数据来源：Questmobile）

55、用数字世界满足休闲和现代化生活的需求与大城市的同龄人相比，小镇青年有更多的空闲时间，但线下购物和娱乐选择相对却较少，因此他们转向数字媒体和电商来满足自己的需求。小镇居民每月上网的时间为163个小时（同比去年增长11%），电商（89%）和短视频（81%）的使用在小城市消费者中的渗透率正在上升，与整体人口持平（数据来源：Questmobile）。此外，“简朴”和“价格为主”已不再完全适用于描述小城市消费者，英敏特的调查显示，83%的人认为值得把钱花在奢侈品、餐馆就餐和旅游等方面。然而，他们身边缺乏多样的选择。小城市的生活为青少年提供更多休闲时间图片来源：小镇青年受访者图片来源：小镇青年受访者高度关

56、联的品类:快消品、电子产品、娱乐、游戏、服装、母婴营销人员的机遇:得益于社交媒体和电商，无论是在网上购买进口美容产品、奢侈品和高科技家电，还是玩手机游戏、看短视频，小镇青年的生活内容大大超出了他们的实际生活边界。然而，他们缺乏大城市丰富的线下体验。品牌是否可以在满足他们线上线下特定需求的同时，不落入“模仿一线城市”的陷阱？“我之前是做旅游的，所以像北上广、无锡、苏州、杭州基本上都跑过。我印象很深，第一次站在金茂大厦，晚上八点开灯的时候，我就往下看了一眼，就觉得自己好渺小，好穷。没有人会注意到我。”来自兰州的小镇青年，保险客服“女人生了孩子就完成了基础任务，就可以做自己想做的事情了。等我生完小孩

57、之后，可能让婆婆、公公 能帮忙多带带小孩，我的压力小一点，时间上会比较宽裕一点。我再去做一番自己的事业，我觉得是最好的。”来自兰州的小镇青年，保险客服“前段时间，我在小红书上看到了可以解放双手的内衣洗衣机。老人们会说你不可以用洗衣机洗内衣，但我认为这个东西是很必要的，能节省我的时间。我告诉我丈夫，我可以少买内裤，对我的身体也有好处。”来自兰州的小镇青年，保险客服“我在长春的四年经历开阔了我的视野。比如，长春有轻轨，但吉林没有。长春有四季城这样的娱乐场所，有很多动物园、植物园、汽车展，但吉林没有。这些地方让人大开眼界。你可以看到更多的东西，看到更多的品牌，玩更多的东西。”来自吉林的小镇青年，电话

58、销售专员“现在这个（教师的）工作，有这样的收入和工作性质我已经很满意了，可以追求我自己喜欢的音乐，期待着以后也能像我老师一样带学生吧。”来自信阳的小镇青年，数学老师2425Moving UpThe Bigger Picture2627Moving UpThe Bigger Picture破局重生新生蓝领为什么选择这一群体城镇化和数字化的双重力量开辟了服务行业的就业新领域，第三产业快速发展，2020年第三产业占国内生产总值的比重达到55%。营销人员通常会忽视蓝领工人，而青睐更富裕、受过教育的消费者。然而，在中国超过1.2亿的服务业从业人员中，已经出现了一批有理想、有消费能力的新时代蓝领。40%的

59、快递员、网约车司机和外卖员工月薪超过9000元，比大多数大学毕业生的起薪都要高。然而，要强的蓝领们不愿安于现状他们不断提高自己，寻求打破当下所处社会阶层的天花板，追求更高质量的生活。品质生活要素：消费者形态自由教育归属感财富工作休闲推动自身前进要强的蓝领在自我提升上积极投资；我们的许多受访者都在上网课，存钱创业，准备公务员考试，或与客户建立关系以提升自己的职业前景。此外，在选择新工作时，增长前景是这一群体的首要考虑因素（55%）(数据来源：新浪科技）。他们不甘心被限制在社会的最底层，同时又意识到在没有社会关系的情况下，要取得成功需要进行艰苦的奋斗。寻找意义，开始生活新生蓝领不再被迫专注于基本需

60、求，他们在不断拓展空间和心灵的维度。社交媒体和新的体验激发了他们追求更高品质生活的欲望。寻找灵感和小确幸许多要强的蓝领把有限的休息时间花在社交媒体(尤其是抖音和小红书）上，他们在这些平台上获取灵感。这种消遣加上更多的可支配收入，蓝领能够通过更多的情感消费来提振精神。然而，矛盾的是，即使他们试图在网上效仿梦寐以求的富足生活方式，却不知不觉地遇到了另一种社会天花板，因为平台算法给他们留下了一种扭曲、略显过时的中产阶级的印象。社交媒体让新生蓝领们看到的（左）是与中产阶级消费者（右）不同的中产生活方式旅行能开阔新生蓝领们的心智视野图片来源：新生蓝领受访者数据来源：竞立媒体消费者采访高度关联的品类:电子

61、产品、游戏、娱乐、家居、医疗保健营销人员的机遇:新生蓝领的高消费能力和进取心为品牌创造了巨大的机会。品牌该如何为他们提供可负担的生活享受，让他们享受当之无愧的品质休闲时光，并助力他们实现目标?“最好能晋升成餐厅的区域经理，不过较困难。另外自己也在学习化妆技术，能赚点外快，以后有能力了也可以开个小培训班。”来自杭州的新生蓝领，餐厅服务员“品质活最重要的部分是做有意义的事情。如看书，旅。如说我去了州/佛之后，才知道那边菜是甜的。我看了海之后，才知道，原来真的很宽。”来自武汉的新生蓝领，从事物流服务“活应该是有盼头的过日子，有那种精致的感觉。小红书上都是精致的生活，好漂亮的图，都是一些精致的美。然后

62、抖音也是。看了之后我发现，原来我前面这么多年都在活着，我现在想活了。我觉得自己还年轻，还是可以改变活状态和自己的思维、想法，我觉得都可以。”来自武汉的新生蓝领，从事物业管理“小米是我最喜欢的品牌。他们的家用产品看起来温暖，性价比高，比国际品牌便宜得多。我最得意的是买了一套兰芝护肤套装，相当贵。我试了一下，觉得不错，于是就存钱在网上买了一套。”来自广州的新生蓝领，美容师“我买了星巴克礼品卡，我喜欢卡上的吊坠和钥匙链。我喜欢收集礼品卡，还有一些星巴克包和月饼。当你有钱的时候，就可以买这些东西，享受短时的快乐。”来自武汉的新生蓝领，外卖骑手“就算是结婚，还是只能跟和我差不多的人，我的生活也不会有大的

63、改变。”来自杭州的新生蓝领，餐厅服务员VS26The Bigger Picture27Moving Up2829Moving UpThe Bigger Picture28The Bigger Picture大品牌正在关注到消费者群体的分化和不断变化的需求，为了顺应这个趋势，品牌正在调整他们的产品开发和营销策略。下面我们将分享一些有趣的案例，来帮助营销人员挖掘大量尚未发现的机遇。品牌如何营销以满足消费者对品质生活的渴望都市银发族 松下智慧型养老院改善健康+社区中国新一代的老年人愿意为优质的健康产品和服务买单，他们乐于利用科技改善他们的日常生活。松下和雅达国际集团在江苏宜兴打造了一个可容纳1150

64、户的养老社区“智感健康小镇”。每一户都配备了智能家电，为业主创造一个健康、舒适的生活环境。功能包括智能空气循环系统、照明系统、智能睡眠系统，以及可接入健康监测平台的智慧浴室配件，帮助老年居民更好地管理自身健康。精致绅士 Make Sense（理然）为新男性气质和“美”发声男士护理品牌Make Sense（理然）发布了一段广告，宣布其新代言人井柏然，并向全中国的精致绅士们发出号召“男人，就要活得漂亮“。这段振奋人心的视频重新诠释了“美”的概念，打破以女性为导向、以外貌为中心的概念，融入“事业进取、热爱生活、严谨的科学态度和爱自己”。Make Sense（理然）超越了传统意义上针对男性设计的以财富

65、和事业发展为主题的广告准则，将其护肤品的推广提升到对男性气质多样性的颂扬，从而与男性消费者不断变化的心态联系起来。小镇青年 五菱宏光电动车，一款“时尚单品”中国本土汽车品牌五菱宏光因其作为中国农村地区最常见的面包车这一卑微出生，长期以来一直被称为“百姓之车”。但在2020年，这家公司推出了Mini EV紧凑型电动车，将这款汽车定位在吸引年轻群体，比如和潘通合作推出Mini EV独家马卡龙色系车身，牛油果绿、柠檬黄和白桃粉。Mini EV很快就成为了小镇青年的“超”跑超实惠、超可爱、超时尚。特斯拉可以说是城市精英的首选电动汽车，而“时尚单品”五菱宏光Mini EV销量超过了特斯拉，成为中国最畅销

66、的电动汽车。新生蓝领 快手推出“快招工”直播招聘平台长期以来，中国的蓝领就业市场在供需匹配方面效率非常低，滋生了不少诈骗招聘。2022年1月，快手推出了蓝领招聘直播频道“快招工”，一经上线就在招聘者和求职者之间走红。这个广受欢迎的短视频平台的新功能解决了信任和流量的问题，为比亚迪、海信和富士康等公司举办了直播招聘活动，在2022年第一季度每月吸引超过1亿用户。此外，该平台还增加了问答环节和直播工作坊等功能，以满足蓝领工人对自我提升和体面职业的渴望。单身贵族 Mini Countryman全球首家汽车酒店，抓住青年的希望和梦想于2019年首次推出的Mini游牧酒店，将汽车品牌与年轻消费者对新奇体

67、验的渴望联系起来，让游客体验“精致”的户外生活以及Mini Countryman的独特性能。在游牧酒店里，游客不仅能够入住Mini Countryman上定制的豪华车顶帐篷，同时还能体验餐饮帐篷，烧烤区，营火等其他设施。2020年新冠疫情封控期间，Mini推出了“云端游牧酒店”，邀请消费者加入到崎岖不平的云南之旅中，通过直播一起观星等等。这个项目活动最新推出了一个公路旅行真人秀节目，讨论年轻人对恋爱、婚姻、友谊等话题的看法。新潮妈妈 Baby Care推出设计师合作的月子服，为新妈妈提供舒适体验Baby Care与国际设计师合作推出了一系列时尚高端的家居服。家居服的设计能够让新妈妈们保持美丽安

68、逸，同时对于哺乳期的妈妈来说也很舒适实用。该品牌正在开拓一个庞大的妈妈市场，这些妈妈们都有一种“快乐的妈妈，快乐的宝宝”的心态，她们不仅愿意在宝宝身上花钱，也愿意为自己花钱，从小红书上超过3万篇关于月子服的笔记中也可以看出这一点。案例分析各3031Moving UpThe Bigger Picture新机遇30The Bigger Picture中国重要消费群体更丰富的画像揭示多层次的新机遇新人群不断变化的社会结构和价值观催生出更多新消费者群体，他们代表着新的品牌增长机遇。都市银发族把时间和金钱投入“第二个青春”，尽情休闲和学习；新潮妈妈们强调自我形象和自我宠爱以应对为人母的压力；单身贵族们拒

69、绝社会对年龄的刻板预期，活出自我。这些都生动地展现出消费者的价值体系和由此产生的行为是何其多样化。品牌有很多机会帮助这些消费者实现更好的生活，让消费变得更有意义，使之成为推动力或美好生活的意义符号。新健康健康是品质生活的基本组成部分，而越来越多的人认为健康不仅关乎身体，还关乎精神。当消费者努力克服对衰老、孤独、社会内卷的恐惧，社交媒体引发的不安感以及与新冠疫情相关的焦虑时，健康观从生理向心理的延展应运而生。无论是做瑜伽和冥想，花更多的时间做户外活动，还是用家居装饰和室内植物打造自己的避风港，这些都是消费者采取的积极方式以保持心理健康。营销人员应该思考如何与消费者共情，并减轻（而不是加剧）消费者

70、的深层焦虑。新需求不同的消费群体有不同的需求，但它们并不是孤立存在的。在追求更高品质生活的过程中，消费者四处寻找更好的“必需”产品和体验。例如，在我们的采访中，高科技产品作为高品质生活不可或缺的一部分脱颖而出，这不仅是因为产品本身的优点，还因为它们对于消费者地位和归属感的重要影响。虽然像都市银发族或新生蓝领这类群体可能需要更方便、更实惠的智能手机，但没有人想要“简化版”或“廉价版”的产品营销人员抓取这些新需求时应该设计恰当的营销和沟通方案。新消费我们目睹人们正从价格或性能至上的消费向感受至上的消费转变。新一代明智的消费者更喜爱与他们拥有相同价值观的品牌。从产品包装设计到沟通和零售体验，营销人员

71、有很多机会通过树立独特的品牌特征来创造增值。但是，最近因新一波新冠疫情引发的经济低迷，使人们从质量转向溢价的视角重新思考产品价值，挑战各种类别的“刺客”品牌。消费者仍然在产品和体验中寻求新奇和身份认同，但营销人员应该注意到，在愿意付费和不愿意被利用之间有一条微妙的界限。新联结消费者通过终身学习和自我完善来满足内在和外在的需求。这使品牌有机会通过小红书、哔哩哔哩、知乎等深度知识搜索平台，以及实体品牌体验（例如品尝、演示、展览），对消费者传播有关品牌独创、历史传承和工艺等主题的内容。在电子商务和社交电子商务令购物选择多到眼花缭乱的今天，品牌可以借消费者对知识的渴望，通过更高的价值定位从功能竞争的红

72、海中脱颖而出。新奢华随着消费能力的提高和信息获取的便利性，消费者觉得他们可以随时获得他们想要的任何商品和服务。然而，在一个时间紧缺和一切尽在算法之中的社会里，出人意料的惊喜却也变得如此稀缺和奢侈。人类有一种与生俱来的探索未知的欲望，比如尝试亲近自然，做探险运动的新爱好，亦或是通过旅行探索和扩大自己的生活半径。在日常生活中，与朋友和家人更真实的亲密时刻同样让人们渴望与珍惜。那些善加运用、而不是回避意外和惊喜体验的品牌更能赢得消费者的心和钱包。新媒体主流的社交媒体软件是新的公共场所，各类消费者在这里交换信息、收集灵感。平台数据显示，抖音、快手和小红书已经不再是年轻一代、低线城市居民和富裕女性各自的

73、专属领域。抖音25%的用户群年龄在45岁以上，快手三分之一的用户生活在二线及以上城市，而艾瑞咨询数据显示小红书用户中只有10%的群体属于“高消费水平”。我们采访到的大多数新生蓝领和精致绅士都提到小红书是他们获取购买灵感的首选平台。所以当营销人员做品质生活营销时，是时候重新思考不同触媒的作用了。新仪式多样化的价值观、生活方式和兴趣爱好是创造新仪式的沃土，尽管这些仪式依旧小众，却是一些人保持心理健康和享受真正高质量生活不可或缺的方式。一边听黑胶唱片，一边抽半支雪茄，在夜间抽出10分钟从护肤流程中享受纯粹的“自我时间”，每周与朋友聚餐缓解压力，舒享家中的按摩椅通过触及或创造有意义的仪式，让营销人员得

74、以与消费者建立深度共情，从而提高他们忠诚度和购买频次。3233Moving UpThe Bigger Picture启示新消费者新需求 在当前的基础之上，寻找新的增长点我们看到多个消费群体在能够提高生活质量的产品和服务方面有很强的消费意愿和消费能力。因此，是时候跳脱出城市、中产阶级、Z世代的框架，用开放的心态发掘新的增长点。更为重要的是，今天，当年龄不再是生活方式的决定因素时，用人口统计学标准界定受众的方式已捉襟见肘。打破人口统计学和心理特征的标签，用比媒体习惯和购买行为 更广阔的视角研究目标消费者，更容易拔得头筹。从根源出发和细致入微的洞察，不仅有助于找到新的增长机会，还能确保由此生出的产品

75、和营销在竞争中脱颖而出，与消费者的欲求和痛点产生共鸣。新消费新联结 卓尔不群的品牌建设消费者借助独特的品牌选择向外部世界表达自我。对应的，品牌也要有立场，吸引价值观和形象相一致的消费者，由此在众多的选择中脱颖而出。消费者花越来越多的时间研究他们的消费选择，所以品牌必须言必行，行必果，这一点很重要。“洗白”或虚假承诺很快会被发现，并被中国活跃的网民诟病。品牌要像多芬的“Real Beauty”（真美）和最近内外的“No Body is Nobody”（微而足道 无分你我）所展示的那样，真诚的、始终如一的、以真善为导向的行动方可产生巨大的影响。新消费群体新媒体 重新思考数字媒体触点，实现更智慧、更

76、深度的联结虽然消费者的个人爱好和兴趣正变得越来越丰富多样，但大家搜索信息和灵感的内容平台却一直集中在几个。因此，营销人员没必要纠结如何通过差异化平台选择找到不同受众，例如，快手针对较低阶层群体、哔哩哔哩针对Z世代、小红书针对富裕女性。分析不同消费群体在几大平台上内容消费的多样性，利用平台数据和工具制定更高效的充满创意和强社交属性的内容，制定对应的媒体投放策略，根据不同目标受众的品质生活诉求进行营销，这样才能创造更多价值。新健康 新仪式 新奢华 成为健康经济的一部分，为众人谋福祉激烈的竞争（通常是内卷），加之社会地位和收入差异拉大，造就了跨阶层的焦虑消费者。所以当人们追求身心健康和愉悦时，品牌可

77、以充分发挥助推作用，帮助消费者打造完美的家庭避风港，成为他们自我宠爱仪式的一部分，为他们创造更多人际联结的宝贵时间，或给他们全新的宝贵体验。新联结新奢华 拥抱沉浸式体验，解决未被满足的需求自由、归属感和教育是所有六个群体共有的品质生活要素。然而，社交距离、财务现状以及疫情对上述目标的实现产生一定阻隔。通过利用云计算、直播、AR、VR等技术，品牌有能力让人们重新汇聚起来，并在虚拟世界中拓宽我们的思维视野。“元宇宙”技术日益成熟，并逐渐被广泛采用。它不仅是品牌与消费者互动的重要方式，还是品牌有必要思考的一个长期投资策略，打造平行于在当前数字和实体渠道的另一个虚拟世界，一个有价值的持续存在。3233

78、Moving UpThe Bigger Picture向上生活在上一章我们总结了消费者在品质生活方面的多元观念和实现途径为营销人员所带来的多种营销机会。想要在这些新的增长红利中获益，营销人员需要尽快根据以下原则重新评估他们当前的品牌营销方法：品牌伴随消费者共同攀升的原则中国消费者向更高质量的生活奋斗着。他们购买商品、服务和体验的过程，为营销人员创造了巨大的增长机会。然而，如果品牌不能识别并满足消费者多样化的诉求，就容易落后。因此，制定一个明确的策略来回答这个提问十分重要：你的品牌将如何陪伴和支持消费者走向更高质量的生活?让我们开始行动吧!34The Bigger Picture竞立中国上海市静

79、安区恒丰路399号达邦协作广场21楼+86(21)2307 bigger pictureMeha Verghese增长与创新业务负责人扫码关注竞立媒体微信公众号了解更多资讯Bonnie Hu竞立媒体传播总监尽请联系:Seeing the bigger picture(着眼全局)意味着我们帮助客户超越传统媒体的界限，发现新的想法，解锁业务增长。我们通过挑战传统思维，建立、优化和推动客户的业务发展，并在多元化、包容性和可持续性等关键领域引领行业的不断发展。竞立中国致力于向业界分享透彻而实用的行业报告。我们的目标是通过令人振奋的观点、意想不到的行业见解以及来自竞立媒体专家团队的可行建议，帮助中国和全球的营销人员解锁品牌的业务增长。敬请关注竞立中国近期报告与活动，同时可登录我们的网站和微信了解更多过往信息。如需了解竞立媒体如何帮助品牌更好地发展，34The Bigger Picture