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1、本文件提供的任何内容均系灼识咨询公司独有的高度机密性资料。未经灼识咨询公司事先书面许可,任何人不得以任何方式擅自复制、传播、出版、引用、改编本文件内容。CIC灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业蓝蓝皮皮书书2023年03月2 2资料来源:灼识咨询定定义义与与背背景景:按按产产品品类类型型分分类类,咖咖啡啡行行业业可可分分为为现现磨磨咖咖啡啡和和零零售售咖咖啡啡两两大大细细分分市市场场。现现磨磨咖咖啡啡是是目目前前咖咖啡啡行行业业发发展展的的主主流流方方向向,同同时时其其他他零零售售咖咖啡啡也也有有诸诸多多创创新新,如如冻冻干干咖咖啡啡粉粉和和浓浓缩缩咖咖啡啡液液等等新新型型产产品品中中国国咖咖啡啡
2、行行业业概概述述和和产产品品分分类类咖啡作为西方人最常饮用的饮品之一,已在欧美国家中形成一条较为成熟的产业链。相比之下,中国的咖啡市场起步晚、市场体量小,但随着现磨咖啡的普及,中国人饮用咖啡的习惯正被逐渐养成,市场上也涌现出一大批国产咖啡品牌。依产品类型分类,目前国内市面上主流的零售咖啡产品类型包括现现磨磨咖咖啡啡、三三合合一一速速溶溶、即即饮饮咖咖啡啡、咖咖啡啡粉粉、咖咖啡啡豆豆、浓浓缩缩咖咖啡啡液液、挂挂耳耳咖咖啡啡和和其其他他咖咖啡啡产产品品。现磨咖啡是目前咖啡行业发展的主流方向,同时其他零售咖啡也有诸多创新,如冻干咖啡粉和浓缩咖啡液等新型产品。现现磨磨咖咖啡啡零零售售咖咖啡啡定定义义及
3、及特特点点图图例例代代表表品品牌牌咖咖啡啡粉粉咖咖啡啡豆豆挂挂耳耳咖咖啡啡即饮咖啡是已被加工成液态咖啡饮料,用瓶或盒包而成的成品饮料。三合一咖啡”亦称“速溶咖啡、即溶咖啡”:是指内含奶精、糖、咖啡混合而成的并且是速溶的。咖啡豆是咖啡属植物的种子,是指用于制作咖啡的植物果实。将咖啡豆烘焙加工后再磨碎成咖啡粉,即可烹制咖啡。浓缩咖啡是经过9MPa压力下萃取出的浓度较高的咖啡液体。挂耳咖啡是一种咖啡豆磨粉后装滤袋密封的便携式咖啡。三三合合一一速速溶溶浓浓缩缩咖咖啡啡液液即即饮饮咖咖啡啡咖啡粉是指咖啡豆磨成的粉末,其中冻干咖啡粉是将液态制品冷冻及通过升华作用将冰除去而制成的速溶咖啡粉。其他咖啡产品,例
4、如胶囊咖啡是将咖啡豆先研磨成咖啡粉,再装进铝质胶囊的。现磨咖啡通常指使用咖啡机将咖啡豆经打磨、萃取而形成的咖啡饮料,现磨咖啡一般对于设备要求比较高,不含有食物添加剂,如奶精与氢化植物油等。现磨咖啡类饮品还包括其他含有咖啡因的现制饮品。其其他他咖咖啡啡产产品品3 3资料来源:灼识咨询发发展展历历程程:咖咖啡啡文文化化自自1980年年代代进进入入中中国国到到至至今今已已有有约约40年年的的发发展展历历程程,经经历历了了普普及及化化、商商业业化化、大大众众化化、精精品品化化及及全全民民化化五五波波咖咖啡啡浪浪潮潮,消消费费者者愈愈发发重重视视咖咖啡啡的的品品质质及及便便捷捷性性,咖咖啡啡逐逐渐渐成成
5、为为一一种种新新的的生生活活方方式式20世纪80年代,雀巢咖啡进入中国,咖啡文化逐渐在中国普及,第一波咖啡浪潮兴起,这代表了咖啡从一个新奇的事物到商品的转变,而速溶咖啡则是第一波咖啡浪潮的主角。进入20世纪90年代,越来越多国际大型咖啡连锁品牌开始注重开发中国市场,这一波潮流以1999年进入中国的咖啡品牌星巴克为主导。由龙头企业星巴克打造的商业化的连锁性质品牌对产品标准化有更高的要求,咖啡商业化的属性形成。消费者开始追求咖啡品质,即咖啡风味和细节,包括咖啡豆的产地、品种特性等。注重品质的精品咖啡的概念也因此受到追捧,涌现了诸如Manner、M Stand、Seesaw咖啡馆和三顿半、永璞、隅田
6、川等零售咖啡品牌,也吸引了资本对此赛道的投资。在咖啡大众化的背景以及资本加持下,差异化、高品质且有适当价格优势的咖啡新品牌迎来机会。精品咖啡抓住了时代与消费者群体的变迁趋势,围绕新体验和创新布局获得成功。步入21世纪后,咖啡赛道热度持续上升,第三波咖啡浪潮来袭,新零售咖啡开始发展。以瑞幸、连咖啡为代表的“O2O咖啡”逐步发展,咖啡这一原来“赶时髦”的饮品,正在转变为日常饮品。随着头部品牌的持续拓张以及消费者对于咖啡文化接纳度的提高,咖啡大众化程度进一步提升。1980年代普及化:咖啡文化1起起源源1990-2000年代商业化:大型连锁品牌进入国内市场2头头部部品品牌牌主主导导约2016-2017
7、年大众化:国内咖啡品牌开始崛起3国国内内品品牌牌崛崛起起中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展史史%Arabica于2015年进入中国,主打精品咖啡小馆。Manner成立于2015年。瑞幸咖啡成立于2017年,致力于创造源自中国的世界级咖啡品牌。连咖啡成立于2014年,主打咖啡外送。星巴克立于1971年,1999年进入中国市场。上岛咖啡成立于1997年。雀巢咖啡成立于1983年。麦斯威尔咖啡成立于1892年,1985年进入中国。精品化:小型精品咖啡品牌如雨后春笋42018年-2020年精精品品化化升升级级全民化:咖啡消费场景向全业态延伸52021年至今多多领领域域渗渗透透随着咖啡消费增加,消费者对咖
8、啡产品的需求日益多元。从追求小资需求、社交空间体验到日常对咖啡提神醒脑的功能追求,消费者的需求变化带来咖啡店多元化探索。为追求更多的选择性,茶饮店、快餐小吃店纷纷跨界布局咖啡业务。为追求更高的便捷性,便利店咖啡如全家的湃客咖啡、7-ELEVEn的7-COFFEE成为咖啡专营门店的之外的渠道补充。此外,一些书店、酒店、联合办公、健身房也都开始经营独立的咖啡品牌。从精品大店到社区快取小店,定位不同领域的咖啡店品牌百花齐放发展。幸运咖成立于2017年,为蜜雪冰城旗下大众咖啡品牌。麦咖啡为麦当劳旗下现磨咖啡连锁品牌,2021年起加速布局中国市场。4 4资料来源:灼识咨询投投融融资资事事件件:2022年
9、年1月月至至2023年年3月月,咖咖啡啡行行业业投投融融资资事事件件达达30起起,成成为为后后疫疫情情时时代代大大消消费费赛赛道道最最先先回回温温的的赛赛道道;新新兴兴品品牌牌的的经经营营核核心心理理念念向向咖咖啡啡口口味味创创新新化化、消消费费场场景景多多元元化化、性性价价比比极极致致化化发发展展咖咖啡啡品品牌牌融融资资时时间间轮轮次次投投资资金金额额投投资资方方公公司司和和产产品品介介绍绍及及融融资资亮亮点点隅田川咖啡2023/03/27C轮未透露沂景资本、建德国控(领投)、不二资本、启明创投专注挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液、袋泡咖啡等高质便捷的快消咖啡产品。小咖主咖啡2023/3/20A轮1
10、亿元人民币星米资本(领投),赛马系列AD-VC基金非洲风连锁咖啡品牌,提供高品质的平价咖啡。AoTiger虎闻咖啡2023/2/13天使轮未透露梅花创投咖啡连锁品牌,保证低成本、低价格。Tim Hortons中国2023/2/9未透露未透露笛卡尔集团、Restaurant Brands International和Silver Crest Management LLCPopeyes中国加拿大咖啡连锁饮品烘焙品牌Tim Hortons的中国业务线。幸猫咖啡2023/2/23A轮1500万美元Bit Origin新式咖啡品牌,拥有现磨咖啡、饮品和烘焙产品。雷力咖啡2023/2/15A轮3000万元
11、昕晟基金管理有限公司有创造力的外带咖啡品牌,提供高品质平价咖啡。奢啡CEPHEI 2023/2/14A轮数千万元人民币金沙江创投,翼弛咨询速溶咖啡品牌,主打冷热双泡的功能性冻干咖啡。比星咖啡2022/12/1天使轮数千万人民币顺为资本意式咖啡品牌,用茶饮的思维做咖啡。2022/6/29天使轮数千万人民币前宇资本怪物困了2022/11/25天使轮数百万元人民币奈雪的茶旗下基金美好自有力量高颜值差异化的咖啡品牌。意士多咖啡2022/10/29天使轮数千万元人民币齐光资本新派咖啡品牌、咖啡原材料供应商,利用全产业链优势,提供低价、高品质咖啡。Two Sense2022/9/28天使轮数百万元人民币个
12、人投资者专注于“咖啡+甜品+面包+Gelato”的连锁咖啡品牌。咖咖啡啡品品牌牌近近期期融融资资情情况况,中中国国,2022年年1月月-2023年年3月月 Part15 5资料来源:灼识咨询公公司司名名称称融融资资时时间间轮轮次次投投资资金金额额投投资资方方公公司司和和产产品品介介绍绍及及融融资资亮亮点点慢咖座2022/9/23天使轮未透露未透露以美妆美拍手工剧本杀结合雀巢,打造第三空间。啡之家2022/9/21天使轮500万元人民币 启程基金咖啡连锁品牌运营商,公司从打造“小店快咖”经营模式力。AOKKA2022/9/8天使轮未透露奈雪的茶咖啡品牌运营商,品牌定位于“户外+咖啡潮牌”。.jp
13、g咖啡2022/7/25战略投资未透露凯辉基金现磨咖啡品牌,提供艺术空间体验。一块小宇宙2022/7/5天使轮未透露蓝驰创投新零售潮流冻干咖啡品牌。熊爪咖啡2022/7/2A轮未透露未透露雇佣残障员工为主,通过从墙洞伸出熊爪递出咖啡走红。咖啡之翼2022/7/1新三板定增1亿元人民币中金资本一家本着“中西融通、人文创新”的经营理念的咖餐厅,运营咖啡场景。歪咖啡2022/6/10pre-A未透露林澄资本主打创意咖啡的现制咖啡品牌。Coco.Juliet2022/6/7A轮未透露博明基金现制咖啡品牌,结合中国人的饮食风味,开创时尚咖啡单品。RUU2022/5/18全资收购未透露柠季湖南长沙的现制咖
14、啡品牌,主打自提+外卖。咖咖啡啡品品牌牌近近期期融融资资情情况况,中中国国,2022年年1月月-2023年年3月月 Part2投投融融资资事事件件:2022年年1月月至至2023年年3月月,咖咖啡啡行行业业投投融融资资事事件件达达30起起,成成为为后后疫疫情情时时代代大大消消费费赛赛道道最最先先回回温温的的赛赛道道;新新兴兴品品牌牌的的经经营营核核心心理理念念向向咖咖啡啡口口味味创创新新化化、消消费费场场景景多多元元化化、性性价价比比极极致致化化发发展展6 6资料来源:灼识咨询公公司司名名称称融融资资时时间间轮轮次次投投资资金金额额投投资资方方公公司司和和产产品品介介绍绍及及融融资资亮亮点点小
15、洋侨2022/5/7天使轮千万级人民币宝旭资本(领投)海金中心新锐咖啡品牌,采用东南亚考究的配方经传统手工烘焙工艺精制而成。SOBUFF八福咖啡2022/5/6战略投资千万级人民币香港九龙玖餐饮集团咖啡连锁品牌,主打现磨精品咖啡市场。花田萃2022/4/26天使轮数百万人民币青山资本速溶咖啡品牌,定位“中式风味咖啡”。DOC2022/4/24战略投资未透露书亦烧仙草咖啡连锁品牌,提供亲民的价位与高品质源头咖啡豆。FELICITY ORIGIN2022/4/6A轮1000万人民币福沃基金精品果咖连锁品牌。Arabica Coffee2022/3/29战略投资未透露太盟投资集团(PAG)源自日本的
16、连锁咖啡厅运营商,以阿拉伯豆为特色。放哈2022/3/29天使轮千万级人民币坤言资本(领投),陈香贵,云道资本兰州本地连锁咖啡、茶饮店。西舍咖啡Seesaw Coffee2022/2/28A+轮数亿人民币黑蚁资本(领投)基石资本精品咖啡馆运营商及咖啡平台建设方。书亦烧仙草/书亦餐饮2022/2/7战略投资6亿人民币绝味网聚资本,洽洽,劲牌有限公司饮品连锁品牌。四叶咖2022/1/29天使轮未透露天图投资,内向基金深耕中国咖啡原产地,简约时尚的门店风格。咖咖啡啡品品牌牌近近期期融融资资情情况况,中中国国,2022年年1月月-2023年年3月月 Part3投投融融资资事事件件:2022年年1月月至
17、至2023年年3月月,咖咖啡啡行行业业投投融融资资事事件件达达30起起,成成为为后后疫疫情情时时代代大大消消费费赛赛道道最最先先回回温温的的赛赛道道;新新兴兴品品牌牌的的经经营营核核心心理理念念向向咖咖啡啡口口味味创创新新化化、消消费费场场景景多多元元化化、性性价价比比极极致致化化发发展展7 7资料来源:美国农业部、灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业驱驱动动因因素素:与与咖咖啡啡产产业业已已相相对对成成熟熟的的美美国国、巴巴西西、日日本本相相比比,中中国国在在咖咖啡啡豆豆总总消消耗耗量量和和人人均均年年饮饮用用咖咖啡啡杯杯数数两两个个层层面面均均远远远远落落后后,体体现现中中国国咖咖啡啡行行业业
18、巨巨大大的的未未来来发发展展空空间间 2022年,中国的咖啡豆总消耗量为28.8万吨,与美国、巴西、日本等咖啡产业已相对成熟的市场相比是一个极小的体量。同时,中国的人口基数大,可见目前中国的咖啡渗透率仍非常低。2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯,远低于巴西的376.0杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。随着现磨咖啡经营模式的多样化发展,中国消费者购买咖啡的途径正逐渐向便捷化发展,饮用咖啡的习惯也正被逐渐养成。若以日本、美国等发达国家的咖啡市场体量作为中国咖啡行业发展的标杆,中国咖啡行业在未来仍拥有巨大的发展空间。中中国国与与全全球球市市场场咖咖啡啡消消费费量量对对比比,202
19、2关关键键信信息息28.8160.3134.043.328.524.319.2日本1,003.1中国全球巴西美国印度尼西亚俄罗斯越南11.375.2288.9376.0207.462.2100.4115.9咖咖啡啡豆豆总总消消耗耗量量(万万吨吨)人人均均年年饮饮用用咖咖啡啡量量1(杯杯)注:1.假设每杯咖啡含14g咖啡粉8 8资料来源:灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业驱驱动动因因素素:领领先先的的咖咖啡啡品品牌牌通通过过运运营营策策略略,结结合合咖咖啡啡所所具具的的轻轻微微成成瘾瘾性性,积积极极打打造造品品牌牌价价值值、树树立立品品牌牌认认知知,推推动动了了消消费费者者将将咖咖啡啡作作为为生生
20、活活一一部部分分的的消消费费方方式式。消消费费者者对对品品牌牌的的认认知知和和融融入入生生活活方方式式的的咖咖啡啡消消费费习习惯惯体体现现在在更更高高的的复复购购率率、更更有有效效的的交交叉叉销销售售效效果果和和更更高高的的客客单单价价行行业业驱驱动动因因素素描描述述咖咖啡啡成成为为生生活活的的一一部部分分 领先的咖啡品牌通过开设差异化的门店、布局在更多样的地点、组织参加丰富的咖啡相关活动,再结合咖啡本身所具的轻微成瘾性,积极打造品牌价值、树立品牌认知,推动了消费者将咖啡作为生活一部分的消费方式。对于咖啡品牌本身和咖啡行业整体来说,消费者对品牌的认知和融入生活方式的咖啡消费习惯体现在更高的复购
21、率、更有效的交叉销售效果和更高的客单价。1差差异异化化的的门门店店类类型型 领先咖啡品牌在基础门店类型的基础上逐渐拓展到更多类型的门店。一些咖啡品牌除了常见的小面积门店,在某些地方的门店拥有更大的空间,本身具有休休闲闲健健康康生生活活的的吸吸引引力力。消费者可以在这里享受办公、亲子、聚会,甚至外拍等各种咖啡消费场景,将咖啡变成生活的一部分。同时,这种生生活活化化的的消消费费习习惯惯有有着着更更高高的的保保持持度度,消费者往往会继续在其他更主流的门店持持续续复复购购,推动中国咖啡行业的持续增长。2多多样样的的门门店店地地点点 除了购物中心和写字楼,咖啡馆也在选择越来越多样的门店地点以捕捕捉捉未未
22、满满足足的的消消费费需需求求。比如,一些咖啡品牌选择在雪山顶上开咖啡馆,为滑雪者和游客提供高品质的现磨咖啡,使得咖啡成为一种日日常常饮饮品品。3丰丰富富多多样样的的活活动动 2022年陆家嘴咖啡节集结了世界各地的咖啡馆和品牌,一起为咖啡爱好者提供丰富多彩的活活动动和和产产品品。除了品尝咖啡,还可以接触到各种周周边边、了解咖啡背后的知知识识、观赏顶尖的拉花表表演演,甚至亲自参与闻香挑挑战战的活动。类似的大型活动有利于普普及及咖咖啡啡文文化化、梳理参展咖啡馆的品品牌牌形形象象及打造休闲及社交空间,使咖啡成为生活的一部分。B端端:打打造造品品牌牌价价值值树树立立品品牌牌认认知知领领先先咖咖啡啡品品牌
23、牌的的策策略略和和咖咖啡啡产产品品本本身身的的特特点点C端端:将将咖咖啡啡作作为为生生活活方方式式和和消消费费方方式式一一部部分分4咖咖啡啡的的成成瘾瘾性性 咖啡所含的咖啡因具有轻微成瘾性,相比其他饮食习惯消费者更容易将咖啡纳纳入入生生活活的的一一部部分分。结结果果体体现现 更更高高的的消消费费者者复复购购率率 更更有有效效的的交交叉叉销销售售策策略略 更更高高的的客客单单价价咖咖啡啡的的消消费费成成为为都都市市白白领领刚刚需需 近年来,“996”、“大小周”已经成了许多年轻人的职业关键词,白领人群依靠咖啡提神醒脑的功能面对职场压力。此类人群往往习惯在办公室附近或通勤路上随手外带一杯,消费频次
24、较其他人群更频繁,咖啡已然成为他们的刚需产品。提神醒脑喜欢咖啡的味道燃脂减肥心理依赖商务社交白白领领人人群群的的咖咖啡啡消消费费动动机机9 9资料来源:大众点评、灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业驱驱动动因因素素:中中国国大大陆陆一一线线城城市市人人均均咖咖啡啡馆馆数数量量较较台台北北、旧旧金金山山等等咖咖啡啡发发达达市市场场比比仍仍有有差差距距,未未来来有有一一定定的的发发展展空空间间,而而低低线线城城市市中中人人均均咖咖啡啡馆馆数数量量较较低低,将将成成为为未未来来咖咖啡啡行行业业发发展展的的主主要要驱驱动动力力来来源源关关键键信信息息每每百百万万人人口口拥拥有有咖咖啡啡馆馆数数量量1,20
25、22个中中国国大大陆陆前前十十大大咖咖啡啡城城市市,咖咖啡啡馆馆数数量量1,20227,3914,3474,1833,9223,7703,4022,7012,2672,1292,067成都广州上海苏州北京深圳杭州重庆东莞佛山一线城市店数22850旧金山一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市台北2.4x 一线城市每百万人口拥有咖啡馆数量在2022年约为228个,高于新一线城市的140个,二线城市的89个,远高于三线及以下城市的39个。但相较于如台北、旧金山等咖啡发达市场相比,仍然存在较大差距。2022年,旧金山每百万人口咖啡馆拥有数量约为550家,是中国一线城市同期数量的
26、约2.4倍。中国一线城市虽然咖啡文化发展较成熟,但未来仍存在一定的发展空间。同时,全国主要新一线、二线、三线城市咖啡馆数量仍处于低位,但发展十分迅速。其中,成都的咖啡馆数量已超越深圳,位居全国第四。低线城市咖啡市场繁荣发展,表现出巨大的未来发展潜力,将成为未来咖啡行业发展的主要驱动力来源。每万人拥有咖啡馆数量3.02.32.22.00.72.12.82.11.91.9注:1.门店数量截至2022年12月1010资料来源:灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业驱驱动动因因素素:咖咖啡啡品品牌牌在在关关注注咖咖啡啡的的原原始始风风味味的的同同时时,还还不不断断地地进进行行口口味味创创新新,让让咖咖啡啡口
27、口味味更更加加本本土土化化,创创意意特特调调越越来来越越多多地地出出现现在在精精品品咖咖啡啡品品牌牌的的现现制制饮饮品品中中,咖咖啡啡饮饮料料化化、创创意意新新咖咖吸吸引引年年轻轻人人的的消消费费打打卡卡,成成为为未未来来咖咖啡啡品品类类的的主主要要发发展展驱驱动动力力桂桂花花茉茉莉莉Dirty、夏夏威威夷夷果果Dirty各各咖咖啡啡品品牌牌新新品品推推出出时时间间线线,2022年年2022.32022.52022.2樱樱花花小小铁铁2022.4椰椰云云拿拿铁铁2022.6香香橙橙冰冰萃萃、瑞瑞纳纳冰冰2022.7草草莓莓拿拿铁铁2022.8桂桂花花饮饮品品系系列列2022.9青青苹苹果果丝丝
28、绒绒拿拿铁铁2022.10生生酪酪拿拿铁铁2022.11山山茶茶花花Dirty龙龙井井茶茶酥酥风风味味拿拿铁铁、山山茶茶花花漾漾拿拿铁铁黑黑巧巧慕慕斯斯星星冰冰乐乐乌乌龙龙果果茶茶系系列列黑黑糖糖系系列列慕慕斯斯云云美美式式抹抹茶茶冰冰淇淇淋淋拿拿铁铁椰椰皇皇美美式式桂桂花花系系列列草草莓莓小小铁铁黑黑巧巧系系列列抹抹茶茶系系列列厚厚椰椰系系列列水水果果雪雪冰冰奶奶铁铁厚厚乳乳奶奶铁铁、厚厚椰椰奶奶铁铁草草莓莓拿拿铁铁、菠菠萝萝冷冷萃萃牛牛油油果果、香香蕉蕉厚厚乳乳拿拿铁铁薄薄荷荷生生椰椰拿拿铁铁雪雪燕燕拿拿铁铁桂桂花花龙龙眼眼拿拿铁铁、柳柳橙橙美美式式水水果果雪雪冰冰西西瓜瓜拿拿铁铁特特浓浓
29、黑黑金金巧巧克克力力1111资料来源:灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势:中中国国咖咖啡啡行行业业步步入入成成熟熟期期,随随着着大大品品牌牌在在全全国国市市场场布布局局逐逐渐渐深深入入,中中国国咖咖啡啡品品牌牌化化、连连锁锁化化程程度度加加深深,带带动动咖咖啡啡文文化化普普及及、竞竞争争加加剧剧;咖咖啡啡价价位位差差异异化化;咖咖啡啡馆馆为为提提高高品品牌牌知知名名度度和和产产品品销销量量采采用用创创新新营营销销 中中国国的的市市场场潜潜力力巨巨大大,现磨咖啡馆连锁化率在2022年仅为美国的三分之一,预计中国连锁现磨咖啡馆将进进入入高高速速发发展展的的阶阶段段,加速品牌化和连锁化
30、。美国中国25%80%3x创创新新营营销销方方式式3联联动动其其他他行行业业,助助推推咖咖啡啡品品牌牌出出圈圈 近年来,领先的咖啡品牌通过与多多个个领领先先咖咖啡啡品品牌牌与与其其他他行行业业中中知知名名品品牌牌进进行行联联名名,推出限时爆款单品,提升咖啡品牌与单品知名度,引起不同品牌下消费群体共同关注,挖挖掘掘合合作作伙伙伴伴所所对对应应的的目目标标消消费费人人群群,建建立立品品牌牌文文化化和和年年轻轻人人认认同同的的品品牌牌价价值值,带动品牌出圈。借借助助网网络络推推动动营营销销方方式式多多样样化化 通过聘聘请请明明星星代代言言、对对包包装装设设计计进行创新,如制作胶囊咖啡及礼盒等包装,通
31、过潮流美观的产品包装吸引消费者眼球,提升产品的知名度。此外,还有网红KOL推广、微博转发抽奖、IP衍生周边、饥饿营销、礼品赠送、趣味互动活动以及技术工艺等较受关注的品牌营销方式。咖咖啡啡定定价价差差异异化化2中中美美现现磨磨咖咖啡啡馆馆连连锁锁化化率率对对比比,2022 差异化客群和定价是一个市场走向成熟的标志。随着咖咖啡啡文文化化逐逐渐渐普普及及、咖啡行业竞争加剧,咖咖啡啡定定价价也也有有差差异异化化的趋势。国内头部八家咖啡品牌产品覆盖从5元到45元的全价格段,针对不同需求的消费群体。平价化的咖啡品牌往往针对性满足消费群体对咖啡的功功能能性性和和便便捷捷性性需需求求,通常店面面积较小,打造“
32、快咖啡”消费场景。高端价格段位的咖啡品牌往往满足消费群体对第第三三空空间间和精品咖啡品质的需求,通常店面面积较大或咖啡豆选择相较更为高级。头头部部咖咖啡啡品品牌牌产产品品定定价价,2022年年品品牌牌化化、连连锁锁化化发发展展15-15元元16-30元元31元元及及以以上上幸幸运运咖咖NOWWA挪挪瓦瓦咖咖啡啡瑞瑞幸幸咖咖啡啡麦麦咖咖啡啡Manner CoffeeTims咖咖啡啡星星巴巴克克COSTA COFFEE1212资料来源:灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势:咖咖啡啡消消费费的的高高频频率率为为交交叉叉销销售售创创造造了了机机会会,例例如如烘烘焙焙产产品品和和简简餐餐类类
33、产产品品,头头部部品品牌牌已已经经扩扩大大了了他他们们的的产产品品类类别别,逐逐渐渐模模糊糊了了不不同同业业态态间间的的界界线线,大大大大延延长长了了品品牌牌的的消消费费时时间间和和场场景景,提提供供多多维维度度的的客客户户体体验验,触触达达8倍倍于于咖咖啡啡馆馆业业态态的的市市场场 咖咖啡啡消消费费的的高高频频率率为为交交叉叉销销售售创创造造了了机机会会,尤其是比较容易和烘焙产品、简餐类产品一起售卖。头部品牌已经扩大了他们的产品类别,覆盖烘烘焙焙食食品品、甜甜品品、休休闲闲简简餐餐等其他餐饮产品,逐渐模模糊糊了了不不同同业业态态间间的的界界线线,大大延长长了了品品牌牌的的消消费费时时间间和和
34、场场景景,提提供供多多维维度度的的客客户户体体验验。2025年,中国现磨咖啡馆市场规模预计将达到约2,000亿元,通过交叉销售可触达8倍于咖啡馆业态的市场,对应2025年1.6万亿元。04008001,2001,6002,0002025E2017十亿元人民币2022现磨咖啡馆2025E烘焙店甜品店休闲餐饮店105202001,60035%-40%20%-25%现现磨磨咖咖啡啡馆馆通通过过交交叉叉销销售售可可触触及及的的潜潜在在市市场场规规模模,中中国国,2017-2025E4多多元元化化产产品品交交叉叉销销售售现现磨磨咖咖啡啡馆馆可可触触及及8x的的市市场场规规模模1313资料来源:China
35、 SIF、灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势:ESG投投资资与与消消费费理理念念的的深深入入促促使使咖咖啡啡行行业业企企业业在在商商业业运运作作的的过过程程中中更更加加注注重重环环境境保保护护、社社会会责责任任与与企企业业管管治治,大大量量布布局局ESG以以提提升升企企业业永永续续竞竞争争力力将将成成为为新新的的行行业业发发展展趋趋势势投投资资端端:ESG投投资资趋趋势势持持续续,投投资资规规模模有有望望进进一一步步增增大大中中国国泛泛ESG1公公募募基基金金资资产产规规模模,2016-2025E注:1.泛ESG主题基金投资标的覆盖ESG三大领域(环境、社会及管治)中至少一个领域
36、。亿消消费费端端:ESG消消费费逐逐渐渐成成为为新新的的消消费费趋趋势势2020年9月,中国双碳目标应声落地,中国资管行业正式开启了ESG投资行为的加速,2020年年底底至至2022年年第第三三季季度度,泛泛ESG公公募募基基金金规规模模暴暴增增至至4,744亿亿,涨涨幅幅超超过过300%。ESG投资是资本市场实现绿色发展理念和双碳战略的重要途径,也是指数化投资的“蓝海”,发展具有中国特色的ESG体系能对资金方及企业带来积极正面的影响。ESG投投资资更更能能够够产产生生稳稳定定的的超超额额收收益益。以MSCI中国ESG领先指数为例,其2008至2021年年化回报率为13.4%,显著高于其母指数
37、MSCI中国指数的11.4%。企企业业端端:咖咖啡啡行行业业企企业业积积极极应应对对ESG带带来来的的机机遇遇与与挑挑战战,大大量量布布局局ESG以以提提升升企企业业永永续续竞竞争争力力将将成成为为新新的的行行业业发发展展趋趋势势74%的中国消费者有意购买使用环保包装或包装更少的商品71%的中国消费者会购买重视和支持环境保护的公司的产品75%的中国消费者会购买更多可生物降解和环保的产品74%的中国消费者会选择可追溯源且原产地透明的产品72%的中国消费者会检查标签或包装是否有可持续认证信息70%的中国消费者将在饮食中加入更多植物性食物全球范围内,消费者愿意为1磅生态标签咖啡额外支付1.36美元溢
38、价中国绿色咖啡豆进口量自2016年至2020年增长67.3%星星巴巴克克星巴克计划在2030年前将生咖啡加工的用水量减少一半,计划在2030年前达成绿色咖啡碳中和目标。蓝蓝瓶瓶咖咖啡啡蓝瓶咖啡承诺2024年实现碳中和,广泛覆盖品牌包括美国和亚洲的业务。Manner CoffeeManner Coffee自成立以来高度重视环保问题,帮帮助助本本土土咖咖啡啡种种植植者者,创创新新型型推推广广环环保保意意识识,在年轻人越来越重视社会责任感的当下,深受年轻人认可。5791,1724,7447,50002,0004,0006,0008,00020162025E2020Q32022Q3+304.8%514
39、14资料来源:灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势:咖咖啡啡品品牌牌针针对对消消费费场场景景创创新新,积积极极在在配配方方与与品品类类上上进进行行探探索索,开开发发咖咖啡啡与与餐餐食食的的混混搭搭,扩扩大大消消费费群群体体,增增加加消消费费频频次次,不不断断拓拓展展赛赛道道的的边边界界消消费费场场景景创创新新ab对对原原有有消消费费场场景景进进行行细细分分深深耕耕随着咖啡走入日常,市场规模逐渐扩大,咖啡的消费群体可以按照特征进行划分,如白领群体的独特生活方式使咖啡成为他们的刚需产品。围绕此类刚需人群,一些咖啡品牌瞄准需求,把咖啡馆变成“共享工位”,售卖饮品的同时提供工位使用权,使咖
40、啡与消费群体的生活进一步绑定。开开辟辟新新的的消消费费场场景景咖啡品牌逐步迈入进的场景,如中药铺、古建筑、寺庙、中式庭院等,通过场景创新使咖啡与中国文化融合,拓宽应用边际。COFFICE G1 提供咖啡及工位4小时使用权的组合销售AtoB COFFEE定位“工位咖啡”,为办公族打造便利同仁堂推出咖啡品牌“知嘛健康”,主打草本咖啡系列产品杭州灵隐飞来峰景区推出咖啡品牌“慈杯”6配配方方与与品品类类探探索索cab拿拿铁铁配配方方创创新新拿铁产品的创意空间较大,可以在小料、乳制品、风味上进行多维度组合创新,容易抓取对特定风味喜好的消费者。Seesaw酒酿桂花拿铁YOU KOFFEE生酪拿铁系列咖咖啡
41、啡豆豆差差异异化化精品咖啡以咖啡豆为核心,用特别风味、特色产区、特殊处理的豆子烘焙制作的咖啡能够吸引咖啡爱好者的注意力。瑞幸推出SOE小黑杯产品,让消费者品尝到来自非洲、亚洲、中美洲产地的咖啡多多元元素素搭搭配配水果、酒、茶等元素融入咖啡饮品,在产品搭配上拓展边界,成为咖啡赛道中品牌突围的新突破口。卡瓦尼鲜果咖啡蓝嘴兽茶咖8餐餐食食搭搭配配咖咖啡啡与与餐餐食食混混搭搭随着咖啡本土化进程加速,消费场景逐渐走向日常,咖啡与餐食的组合变成大部分人群的选择。在餐食的选择上,在“较低的决策成本、足够的性价比、口味过得去”的需求下,快餐成为咖啡的最优搭配。另一方面,咖啡品牌出于提升坪效的考量纷纷推出咖啡+
42、热食的组合以期增加消费频次,使门店具有更强的抗风险能力与市场适应能力。为更贴合中国消费者的饮食习惯,品牌的餐饮逐渐向中式口味靠近,菜品选择也多了许多地域性特色小吃,将咖啡消费回归日常化和高性价比。a咖咖啡啡简简餐餐搭搭档档关关键键词词,2022麦咖啡吉士蛋麦满分组合Tims中国咖啡与贝果组合7咖咖啡啡品品类类产产品品对对比比1515资料来源:灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势之之配配方方与与品品类类探探索索:从从传传统统美美式式与与经经典典拿拿铁铁到到创创意意奶奶咖咖与与特特调调果果咖咖,咖咖啡啡饮饮品品化化已已成成为为趋趋势势;咖咖啡啡品品牌牌利利用用时时令令鲜鲜果果、节节日日
43、氛氛围围、地地域域特特色色等等因因素素在在口口味味上上创创新新,抓抓取取新新的的消消费费者者经经典典咖咖啡啡/精精品品咖咖啡啡饮饮品品化化咖咖啡啡美式、拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁、茶咖、果咖、酒咖等强调咖啡豆的品质、风味、烘焙程度、产地等信息不强调咖啡豆的风味或品质牛奶或燕麦奶椰奶、风味奶、茶、果汁、气泡水、酒类等焦糖糖浆、香草糖浆、巧克力糖浆、奶油等水果糖浆、果汁、果酱、新鲜水果、波霸、鲜奶油等由专业咖啡师研发,针对咖啡爱好者研发者和针对客群都是少量饮用或不喝咖啡的人群注重凸显咖啡豆的原有味道的风味用其他口味掩盖或冲淡咖啡豆的苦味和酸味咖咖啡啡豆豆奶奶其其他他原原
44、料料产产品品消消费费群群体体口口味味10个个咖咖啡啡品品牌牌1菜菜单单高高频频词词注:1.抽样咖啡品牌包括挪瓦咖啡、%Arabica、Costa Coffee、Seesaw、瑞幸咖啡、星巴克、Tim Hortons、Peets Coffee、Manner Coffee、M Stand,统计时间截至2022年10月从传统美式与经典拿铁到创意奶咖与特调果咖,咖啡饮品化已成为趋势。饮饮品品化化咖咖啡啡针针对对中中国国消消费费者者的的饮饮用用习习惯惯,融合了咖啡与其他饮料的口感,以消费者熟悉的配料做风味引导,让咖啡的尝试门槛大大降低,使使原原本本小小众众的的产产品品更更容容易易被被大大众众所所接接受受
45、。随随着着年年轻轻人人的的“咖咖啡啡审审美美”进进入入疲疲惫惫期期,咖咖啡啡品品牌牌开开始始不不断断研研发发新新的的原原料料,从基底、咖啡豆、糖浆、小料上进行多维度创新。从10个咖啡品牌菜单的高频词来看,基底用奶以燕麦奶、生椰、厚乳为主,同时也可以混合红茶、茉莉茶、龙井茶,升级变成茶咖;糖浆虽属于传统做法,但也从过去的香草、焦糖进阶到桂花、橘皮等更清爽的糖浆;小料则以季节性的花果风味为主,逐渐流行起果咖的概念。咖啡品牌产品发展趋势8饮饮品品化化咖咖啡啡创创新新途途径径由于消费者对饮品化咖啡有高度的认可,咖咖啡啡品品牌牌围围绕绕消消费费者者口口味味在配方和品类上不断追求创新,利用时令鲜果、节日氛
46、围等元素在口味和包装上玩出新的花样,以独特的饮品化咖啡风味为核心卖点,在咖啡赛道中形成差异化竞争优势,高高效效抓抓取取新新的的消消费费群群体体。成都茶咖品牌Plus In加饮,主打单品“成都鸳鸯拿铁”融合了符合成都特色的茉莉花茶与咖啡和牛奶,通通过过选选择择具具有有地地域域特特色色、有有消消费费者者认认知知的的茶茶叶叶降降低低客客户户的的尝尝新新门门槛槛,2022年单店最高日销超过300杯。广东咖啡品牌“本来不该有”自2021年9月成立以来主打创意果咖,利利用用果果汁汁的的甜甜味味冲冲淡淡咖咖啡啡的的苦苦味味,打打破破咖咖啡啡常常规规的的消消费费场场景景,快速吸引年轻消费者的注意力,截至202
47、2年底门店数量接近400家。时时令令鲜鲜果果节节日日氛氛围围地地域域特特色色根据当季水果采用创新小料或糖浆根据节假日推出相关限定产品营造氛围根据地域特色或口味喜好推出限定饮品品品牌牌瑞幸咖啡16直营+加盟星巴克39直营 幸运咖8加盟蜜雪冰城6加盟书亦烧仙草12加盟古茗15加盟1616资料来源:美团餐饮数据观、大众点评、灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势:随随着着消消费费者者教教育育逐逐步步完完成成,咖咖啡啡品品牌牌在在中中国国市市场场的的下下沉沉进进入入白白热热化化阶阶段段,其其中中头头部部品品牌牌由由于于具具有有品品牌牌和和供供应应链链优优势势,能能够够快快速速布布局局下下沉沉
48、市市场场2,0841,6091,27413,6783,5203,087低低线线城城市市咖咖啡啡消消费费特特点点消消费费人人群群的的咖咖啡啡需需求求低低线线城城市市生生活活方方式式咖咖啡啡消消费费特特点点房租压力较低,对快消品消费兴趣高对咖啡消费的接受度高,但价格敏感度也高咖啡价格偏向大众化“附近”概念渗透广,社群有稳定且长期的关系希望咖啡馆能成为提供社交机会的综合空间“第三空间”多产品组合销售弥补低翻台率新生代消费者信息获取能与高线城市快速对称希望能够快速体验高线城市的最新爆品上新速度快产品与高线城市高度重合餐食选项偏向传统,具有很强的地域性差异体验经典咖啡的同时也能尝试更中式化的产品咖啡饮品
49、化针对地域口味偏好进行品类创新美美团团平平台台咖咖啡啡门门店店数数增增速速,按按人人均均消消费费规规模模,2022年年20-40元20元以下40-60元108.5%75.7%-58.2%现现制制咖咖啡啡门门店店数数同同比比增增速速,按按线线级级城城市市,2022年年%三线及以下城市一线城市新一线城市二线城市19.3%3.6%11.6%10.9%客客单单价价(元元)主主要要拓拓店店形形式式低低线线城城市市门门店店数数量量(三三线线及及以以下下城城市市)低低线线城城市市门门店店数数量量占占总总门门店店数数量量(%)24.5%53.1%62.2%26.0%57.6%45.2%咖咖啡啡与与茶茶饮饮品品
50、牌牌低低线线城城市市门门店店分分布布情情况况,截截至至2023年年3月月关关键键分分析析2022年,人均消费20元以下的专注下沉市场的咖啡门店数量增长速度最快,三线城市的订单量增速最快。随随着着消消费费者者教教育育逐逐步步完完成成,咖咖啡啡品品牌牌在在中中国国市市场场的的下下沉沉化化和和低低价价化化进进入入白白热热化化阶阶段段。但与茶饮市场相比,咖啡在下沉市场的渗透仍有一定的提升空间,整体增长潜力巨大。与高线城市的刚需人群不同,低线城市的生活方式导致消费人群对咖啡的需求不局限于功能性需求,而更偏向于社交需求。同时,此类价格敏感型人群也促使咖啡产品加快消费回归,要求咖啡馆寻找新的盈利维度。202
51、2年咖啡品牌纷纷布局高性价比产品,探索三线及以下城市的市场空间。头部品牌由于具有品牌和供应链优势,拥有丰富且成熟的运营管理能力及经验,能够快速布局下沉市场。平平价价咖咖啡啡品品牌牌扩扩张张情情况况,2022品品牌牌最最低低定定价价咖咖啡啡2022净净新新增增门门店店瑞幸咖啡美式,13元/杯2,190家幸运咖美式,5元/杯1,600家麦咖啡浓缩,15元/杯600家库迪咖啡美式,10元/杯100家91717资料来源:欧睿数据、灼识咨询中中国国咖咖啡啡行行业业发发展展趋趋势势:随随着着国国内内咖咖啡啡市市场场竞竞争争愈愈发发激激烈烈,国国内内速速溶溶类类咖咖啡啡品品牌牌和和现现制制咖咖啡啡品品牌牌纷
52、纷纷纷瞄瞄向向海海外外市市场场寻寻找找新新的的增增长长曲曲线线;咖咖啡啡品品牌牌出出海海需需面面对对用用户户群群体体差差异异,打打造造决决定定性性卖卖点点,才才能能在在激激烈烈的的本本土土竞竞争争中中胜胜出出东东南南亚亚六六国国1咖咖啡啡豆豆及及速速溶溶咖咖啡啡零零售售额额,2017-2027E5,872.06,199.17,343.8202220172027E+1.1%+3.4%百万美元东东南南亚亚六六国国1现现制制咖咖啡啡销销售售额额,2017-2027E19,973.915,559.529,225.9201720272022-4.9%+13.4%百万美元注:1.东南亚六国包括印度尼西亚、
53、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南关关键键分分析析东南亚六国的咖啡销售额近年来增长强于全球平均水平,随着出口加工业加速向区域转移,东东南南亚亚六六国国的的经经济济发发展展水水平平、以以及及随随之之而而来来的的咖咖啡啡消消费费额额都都会会以以更更高高的的速速度度成成长长。对咖啡品牌来说,在这些区域开辟新的战场,寻找新的增量,进行国际化运营是未来业务增长的新方向。新加坡拥有区域内水平最高的消费市场,孕育了东西方文化融合的独特历史文化氛围,咖啡文化较为成熟,对现制咖啡的接受度高,是中国品牌出海的优质落脚点。线线上上渠渠道道轻轻装装上上阵阵速溶咖啡领域中,三顿半、永璞、隅田川等品牌将冻干粉和咖啡液带
54、入美国市场,改变美国消费者对咖啡喝法的认知,与本地品牌建立差异化优势,抢占市场份额。三顿半上线亚马逊速速溶溶类类咖咖啡啡品品牌牌从从线线上上出出发发优优势势一一:数数据据驱驱动动的的对对市市场场的的超超强强感感知知力力国内咖啡品牌近年来凭借数据的累计与计算为产品研发提供强大驱动力,在此基础上连续推出了包括“生椰拿铁”在内的多款爆品,推动消费者教育。此类用户感知驱动力在东南亚市场的复用性强。优优势势二二:运运营营标标准准化化国内咖啡品牌具备丰富的扩张经验,店铺运营具有高度标准化特征,在海外扩张时能够实现边际成本的统一化、最小化,在东南亚进行规模扩张时,将拥有远超竞争对手的成本效率和运营效率。优优
55、势势三三:当当地地行行业业可可行行性性探探索索初初步步完完成成东南亚市场近年来出现很多咖啡连锁品牌,凭借“连锁经营+互联网传播”这两大要素获得成功,验证了国内咖啡品牌运营逻辑的可行性,为国内品牌进入当地市场建立用户基础。现现制制咖咖啡啡品品牌牌以以东东南南亚亚市市场场为为起起点点亚裔电商/生鲜平台主流电商平台品牌独立网站速速溶溶咖咖啡啡出出海海渠渠道道永璞上线亚米网印度尼西亚咖啡品牌Kopi Kenangan1用用户户群群体体差差异异与打开国内咖啡消费群体的饮品化咖啡不同,满足功能性需求的咖啡在美国、新加坡等地区仍是主流消费选择,国国内内咖咖啡啡品品牌牌需需要要时时间间对对当当地地消消费费者者
56、做做出出定定位位,重重新新寻寻找找产产品品爆爆点点。2缺缺乏乏决决定定性性卖卖点点咖啡产品同质化情况严重,国内咖啡品牌之间定位略有不同,但出海后面对新客户难难以以与与国国外外咖咖啡啡品品牌牌形形成成极极大大的的差差异异性性,无法建立强大的排他性优势,缺缺乏乏决决定定性性的的记记忆忆点点。3本本土土竞竞争争激激烈烈近年来新加坡、印尼、越南等国家陆续出现高性价比咖啡品牌,本土竞争已足够激烈。咖咖啡啡品品牌牌出出海海挑挑战战10云云南南咖咖啡啡豆豆收收购购合合格格率率对对比比地地理理标标志志保保护护产产品品云云南南咖咖啡啡豆豆价价格格情情况况11818资料来源:云南省农业农村厅、咖门、灼识咨询在在咖
57、咖农农扶扶持持政政策策支支持持、农农科科院院技技术术研研发发支支持持、咖咖啡啡饮饮品品品品牌牌采采购购支支持持的的多多方方协协助助下下,云云南南咖咖啡啡实实现现精精品品化化转转型型,咖咖啡啡豆豆品品质质和和采采购购价价格格双双双双提提升升,在在国国内内消消费费端端崭崭露露头头角角 云南是国内最大的咖啡种植区,咖啡面积、产量和产值占到全国的98以上。云南目前主要种植的是世界主流的“小粒种咖啡”阿拉比卡(arabica),其中又可细分为卡蒂姆(catimor)、铁皮卡(typica)、波旁(bourbon)等品种,主要分布在普洱、西双版纳、文山、保山、德宏、临沧等地。云云南南咖咖啡啡扶扶持持 云南
58、省农业科学院热带亚热带经济作物研究所在2022年10月对外推介了咖啡新品种“云咖1号”和“云咖2号”。“云咖1号”是云南铁皮卡的优选,花香果香风味,是中国版的“瑰夏”;“云咖2号”是波旁的优选,有优秀的水果调性和圆润度。云咖系列的推出体现了云南在本土培育咖啡品种的能力,也标志着云云南南终终于于有有了了拥拥有有自自主主知知识识产产权权的的咖咖啡啡品品种种。雀雀巢巢向云南引入4C国际认证(common code of coffee community),对咖农免费培训,提高咖啡豆的质量。星星巴巴克克2012年在云南成立种植者支持中心,将国际化标准带到云南,通过“种植者公平规范(C.A.F.E.Pr
59、actices)”科普种植策略,带动精品化转型的理念。Seesaw于2015年开启“十年云南计划”,传授加工处理方式,成立云南咖啡社群,助力提升咖啡豆价值。保山小粒咖啡Seesaw“十年云南计划”时时间间名名称称2022年10月云南省精品咖啡庄园认定管理办法(试行)2022年8月关于推动咖啡精品率和精深加工率提升若干政策措施2022年8月保山市推动保山小粒咖啡产业高质量发展的意见2022年1月云南省“十四五”食品工业发展规划咖啡加工业长期以来,云南咖啡豆总是扮演着“廉价拼配豆”角色,与进口/精品咖啡豆按一定比例混合从而拉低咖啡豆的最终单价。近年来,随着云南咖啡品质的明显提升,当地标志性产品出现
60、,国内对云南咖啡的需求逐年增加,采购价格对比过去也有所提升,2022年品质较好的精品咖啡豆收购价格同比涨幅达到近90%。政政策策扶扶持持技技术术支支持持采采购购支支持持 保山小粒咖啡 朱苦拉咖啡 德宏小粒咖啡 普洱小粒咖啡 思茅咖啡202120223元/公斤5元/公斤2022202123-25元/公斤33-35元/公斤鲜鲜果果收收购购价价:商商业业咖咖啡啡豆豆收收购购价价:注:1.价格取一年当中的最高点2022年年品品牌牌上上线线云云南南咖咖啡啡举举例例品品牌牌上上市市时时间间产产品品星巴克2022年9月甄选云南天宇农场水洗/日晒咖啡豆瑞幸咖啡2021年5月小黑杯SOE云南红蜜系列Seesaw
61、 coffee2022年8月云南Dirty2022年8月云南玫瑰SOE美式分享装Manner coffee2022年11月限定SOE云南厌氧日晒咖啡2022年10月限定SOE云南传统日晒咖啡30%80%+2012年年2022年年11中中国国现现磨磨咖咖啡啡连连锁锁品品牌牌竞竞争争格格局局,2023年年3月月 目前,我国现磨咖啡市场参与者众多,按细分市场的参与者类型来看,精品咖啡馆类品牌为定价高于平均单价的以咖啡豆品质、店铺空间与氛围为核心卖点的品牌;综合连锁咖啡品牌为提供高品质产品和社交空间的传统品牌;高性价比连锁咖啡品牌为定价低于平均单价的以满足便利性和功能性需求为核心卖点的品牌;除此之外,
62、立足于便利店、酒店等场所的嵌入式咖啡品牌和智能咖啡机为消费者提供了高便捷的购买选项,抢占咖啡市场。随着我国消费者对咖啡的消费理念逐渐完善,现现磨磨咖咖啡啡市市场场分分化化趋趋势势明明显显,咖咖啡啡品品牌牌的的明明确确定定位位变变的的越越发发重重要要。从一线和新一线城市的竞争格局来看,高性价比的连锁咖啡品牌以低价和高便利度快速抓取消费者,精品咖啡馆以高品质产品和独特的设计风格受到热捧,两类定位逐渐抢占市场份额。关关键键信信息息1919资料来源:灼识咨询竞竞争争格格局局:随随着着我我国国消消费费者者对对咖咖啡啡的的消消费费理理念念逐逐渐渐完完善善,现现磨磨咖咖啡啡市市场场分分化化趋趋势势明明显显,
63、高高性性价价比比连连锁锁咖咖啡啡品品牌牌和和精精品品咖咖啡啡馆馆逐逐渐渐抢抢占占市市场场份份额额;此此外外,嵌嵌入入式式咖咖啡啡馆馆品品牌牌为为消消费费者者提提供供了了高高便便捷捷的的购购买买选选项项,成成为为现现磨磨咖咖啡啡市市场场的的新新势势力力星巴克湃客咖啡瑞幸麦咖啡7-coffee幸运咖Nowwa挪瓦咖啡诺丁顿Manner Coffee%ArabicaTims中国库迪咖啡Costa CoffeeLavazza本来不该有太平洋咖啡上岛咖啡M Standniiice caf不眠海老塞咖啡Seesaw Coffee咖啡之翼Peets CoffeeZoo Coffee门店数量5,000家门店数
64、量1,000家门店数量200-999家门店数量100-199家门店数量10-99家价价格格定定位位高端平价40元/杯20元/杯10元/杯30元/杯满满足足咖咖啡啡消消费费需需求求便利性与功能性社交空间与氛围嵌嵌入入式式咖咖啡啡馆馆/智智能能咖咖啡啡机机高高性性价价比比连连锁锁咖咖啡啡品品牌牌综综合合连连锁锁咖咖啡啡品品牌牌精精品品咖咖啡啡馆馆2014%35%22%6%5%13%6%22%26%19%10%29%48%19%华南25%51%华中30%15%18%10%16%8%华北7%57%5%17%东北西南34%6%24%18%3%9%1%32%西北一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市华
65、东五线城市40%39,42923,29615,5108,2898,257 4,716 3,758中中国国咖咖啡啡门门店店分分布布1,分分区区域域和和城城市市线线,2022中中国国咖咖啡啡门门店店分分布布1,分分区区域域,202238%23%15%8%8%华东华南西南5%华中4%华北东北西北103,255家中中国国咖咖啡啡门门店店分分布布1,分分城城市市线线,202219%28%20%15%11%7%一线城市三线城市新一线城市二线城市四线城市五线城市103,255家竞竞争争格格局局:中中国国有有超超十十万万家家咖咖啡啡门门店店,60%以以上上分分布布在在华华东东和和华华南南,近近50%分分布布在
66、在一一线线和和新新一一线线城城市市,三三线线及及以以下下的的低低线线城城市市也也容容纳纳了了1/3的的咖咖啡啡馆馆,基基于于庞庞大大的的城城市市数数量量拥拥有有可可观观的的发发展展潜潜力力资料来源:大众点评、灼识咨询注:1.门店数量截至2022年12月21资料来源:大众点评、灼识咨询0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5 2050100337300咖啡门店累计占比排排名名城城市市门门店店数数量量 市市场场份份额额1上海17,3917.2%2广州14,3474.2%3北京14,1834.1%4成都1-3,9223.8%5深圳13,7703.7%前前五五总总和和23,
67、61322.9%6杭州1-3,4023.3%7苏州1-2,7012.6%8重庆1-2,2672.2%9东莞1-2,1292.1%10 佛山1-2,0672.0%前前十十总总和和36,17935.0%城市数量排排名名城城市市门门店店数数量量 市市场场份份额额11南京1-1,9851.9%12 武汉1-1,7951.7%13 青岛1-1,4971.4%14 宁波1-1,4961.4%15 长沙1-1,4311.4%前前十十五五总总和和44,38343.0%16 厦门21,3311.3%17 江门31,2841.2%18 西安1-1,2831.2%19 无锡21,2661.2%20 天津1-1,24
68、71.2%前前二二十十总总和和50,79449.2%华东华南华中华北东北西北西南1、1-、2、3、4、5:分别对应一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市竞竞争争格格局局:中中国国咖咖啡啡门门店店的的城城市市分分布布较较为为集集中中,门门店店数数量量前前五五的的城城市市占占总总门门店店数数的的约约1/4,前前二二十十的的城城市市占占总总门门店店数数的的约约1/2;门门店店数数量量前前二二十十名名的的城城市市中中一一半半以以上上在在华华东东和和华华南南区区域域,85%是是一一线线和和新新一一线线城城市市中中国国咖咖啡啡门门店店分分布布占占比比1,按按城城市市数数量量,2022中中国国咖咖啡啡门门
69、店店分分布布占占比比1,按按城城市市数数量量排排名名,2022注:1.门店数量截至2022年12月22资料来源:灼识咨询竞竞争争格格局局:区区域域连连锁锁咖咖啡啡品品牌牌往往往往从从创创业业初初期期就就注注重重品品牌牌定定位位与与理理念念的的传传达达,在在地地方方区区域域的的咖咖啡啡赛赛道道中中形形成成差差异异化化竞竞争争优优势势,能能够够在在当当地地拥拥有有自自己己的的忠忠实实客客群群中中国国区区域域连连锁锁咖咖啡啡品品牌牌分分布布情情况况,2023年年3月月地区:湖南长沙成立年份:2021年9月门店数量:30家定位/优势:咖啡豆非洲直采,自有咖啡烘焙工厂,配备完整的咖啡培训研发体系,以供应
70、链优势为顾客提供高性价比咖啡小小咖咖主主咖咖啡啡地区:广东成立年份:2022年门店数量:377家定位/优势:以创意果咖产品和独特的ATM机式门店拉进与消费者的距离本本来来不不该该有有地区:江苏省无锡市成立年份:2020年10月门店数量:45家定位/优势:以精简品类和简约物料提供低价咖啡打打工工人人咖咖啡啡地区:黑龙江省成立年份:2021年门店数量:29家定位/优势:以椰子类咖啡产品打造记忆点,满足家庭客群的需要椰椰子子咔咔咔咔地区:上海及苏州成立年份:2022年6月门店数量:33家定位/优势:专注15-20元的中端咖啡领域,提供平价精品咖啡比比星星咖咖啡啡地区:四川、贵州、西藏成立年份:202
71、1年11月门店数量:59家定位/优势:聚焦西南地区关注咖啡功能性需求的消费群体,提供高性价比咖啡爵爵渴渴咖咖啡啡地区:四川成都成立年份:2017年门店数量:11家定位/优势:将咖啡与川渝地区本土特色结合进行口味创新,吸引年轻消费者加加饮饮咖咖啡啡2323资料来源:公司公告、灼识咨询品品牌牌案案例例1:麦麦咖咖啡啡将将品品牌牌定定位位设设立立为为高高性性价价比比结结合合高高便便利利度度,用用精精简简菜菜单单和和包包容容性性氛氛围围建建立立品品牌牌的的全全民民属属性性,顺顺应应国国内内咖咖啡啡消消费费逐逐渐渐向向大大众众化化、全全民民化化转转变变的的趋趋势势 麦咖啡(McCaf)作为麦当劳旗下现磨
72、咖啡连锁品牌,坚持供应手做现磨咖啡,提供高品质、高性价比、高便捷度的全民属性咖啡。未来,麦咖啡将跟随麦当劳的拓展计划,同时提高现有门店的渗透率,力争“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。麦麦咖咖啡啡 国内越来越多的年轻人开始养成喝咖啡习惯,他们对于咖啡的高品质及性价比的需求,已经远超过了对环境跟氛围的需求,更更为为平平价价、即即买买即即走走的的便便利利型型咖咖啡啡得得以以蓬蓬勃勃发发展展。咖啡从中产、小资、洋气的象征,逐步变为一种人人触手可及的普通饮品,咖咖啡啡消消费费逐逐渐渐向向大大众众化化、全全民民化化转转变变。2022 麦麦咖咖啡啡已已进进驻驻全全国国90多多个个城城市市,门门店店突突破破2,5
73、00家家2020 麦麦咖咖啡啡旗旗舰舰店店登登陆陆上上海海、北北京京2009 中中国国首首家家麦麦咖咖啡啡上上海海开开业业1993 麦麦咖咖啡啡于于澳澳大大利利亚亚成成立立麦麦咖咖啡啡发发展展历历程程第第三三空空间间需需求求产产品品与与便便利利度度12122017年年未未来来咖咖啡啡消消费费从从满满足足社社交交条条件件的的第第三三空空间间场场所所转转变变为为关关注注产产品品和和便便利利度度的的大大众众化化消消费费咖咖啡啡消消费费全全民民化化中中国国民民众众咖咖啡啡消消费费核核心心考考量量因因素素全全民民属属性性麦麦咖咖啡啡品品牌牌定定位位 全线采用M10+拼配豆 饮品价格在15元25元 门店已
74、突破2,500家精精简简菜菜单单与追求快速更新SKU的品牌不同,麦咖啡在产品上精简菜单,减少了顾客点单时的挑选压力。包包容容性性氛氛围围依托麦当劳的优势,麦咖啡的柜台空间具有包容性氛围,没有独特装修带来的距离感,所有人可以在任何时间购买咖啡。1948 咖咖啡啡首首次次在在麦麦当当劳劳餐餐厅厅菜菜单单出出现现高高品品质质1高高性性价价比比2高高便便利利度度32424资料来源:公司公告、灼识咨询品品牌牌案案例例1:麦麦咖咖啡啡享享受受麦麦当当劳劳的的供供应应链链优优势势,在在维维持持餐餐品品高高品品质质的的前前提提下下成成本本优优化化;麦麦咖咖啡啡严严苛苛把把控控原原材材料料品品质质,为为咖咖啡啡
75、品品控控做做出出保保障障麦麦咖咖啡啡与与麦麦当当劳劳共共享享供供应应链链资资源源商商流流管管理理 由于核心产品店内加工程序少,供应链流转体系高度简化 深耕本土供应链,与光明乳业等核心供应商结成稳定的共生关系产产品品数数据据 利用大数据对产品销售进行精细化管理,积极倾听顾客的意见 根据业务历史数据的用量预测管理产量,确保食品安全和新鲜物物流流管管理理 麦当劳利用新夏晖设立的物流中心,为其各个餐厅提供订货、储存、运输及配送等一系列物流服务,减少了非必须的包装与运输过程,缩短食材配送的周期,增加运作周转率,保证食材新鲜,控制运输成本供供应应链链创创新新 麦当劳中国携四家核心供应商,泰森,宾堡,新夏晖
76、和紫丹,在湖北孝感建设麦当劳供应链智慧产业园,进一步完善本土化供应链布局麦麦咖咖啡啡严严苛苛把把控控原原材材料料品品质质,为为咖咖啡啡品品控控作作保保障障 麦咖啡全线采用独独家家M10 PLUS拼拼配配咖咖啡啡豆豆,由危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四国咖啡豆拼配而成,2022年底荣获 2023IIAC国国际际咖咖啡啡品品鉴鉴大大赛赛最最高高奖奖项项“铂铂金金奖奖”,全球仅9支获此殊荣。麦麦咖咖啡啡全全流流程程把把控控咖咖啡啡豆豆的的品品质质育育种种100%阿拉比卡咖啡采采摘摘采用高海拔人工采摘日日晒晒/水水洗洗根据豆选取最匹配的处理法生生豆豆筛筛选选磁筛、风筛清理异物杯杯测测检检验验专
77、业杯测表进行评估生生豆豆分分级级依据瑕疵率、豆形、海拔分级严严选选拼拼配配由美国SCA-国际咖啡品鉴师总结配方匠匠心心烘烘焙焙高温190-250,10-12分钟烘焙专专业业品品鉴鉴由国际认证Q_GRANDER团队监控品质高高品品质质1高高性性价价比比2高高品品质质1可可持持续续发发展展 麦当劳一直致力于再生农业实践,麦咖啡选用“100%雨林联盟认证”的咖啡豆,聚焦农园的生态系保护,减少农药使用限制,加强废弃物管理,追求品质的同时坚持可持续发展2525资料来源:公司公告、窄门数据、灼识咨询品品牌牌案案例例1:2022年年麦麦咖咖啡啡位位列列全全国国咖咖啡啡品品牌牌门门店店数数量量第第三三名名,用
78、用大大量量的的门门店店数数量量确确保保顾顾客客的的便便利利度度;麦麦咖咖啡啡的的拓拓展展得得益益于于麦麦当当劳劳已已有有的的门门店店网网络络及及未未来来门门店店扩扩张张,未未来来麦麦咖咖啡啡将将专专注注于于三三线线城城市市的的门门店店扩扩增增,抢抢占占下下沉沉市市场场空空间间101-500 5001-1011-100 1麦麦咖咖啡啡全全国国门门店店分分布布,2023年年3月月截至2023年3月,麦咖啡在全国开设门店数量超过2,500家,覆盖约90+城市。从城市线分布角度看,由于麦咖啡的店中店店型更匹配一线消费者咖啡配食品的需求,麦咖啡门店主要集中在一线及新一线城市,占比超过80%。当前麦咖啡基
79、本覆盖了北上广深的所有麦当劳餐厅。2023E202220212,0002,6003,300+30.0%+26.9%麦麦咖咖啡啡与与麦麦当当劳劳全全国国门门店店分分布布,2021-2023E个个202120222023E4,3005,1006,000+18.6%+17.6%关关键键分分析析 2022年,麦咖啡在全国新增了约600家门店,其中大部分位于一线、新一线和二线城市。随着低线城市消费群体对咖啡的了解越来越多,麦咖啡未来将专注三线城市的门店扩增,抢占下沉市场的空间。麦咖啡的门店拓展也依赖于麦当劳门店的全国扩张。此外,截至2022年底,麦当劳中国门店数量超过五千家,其中只有约一半门店设有麦咖啡
80、柜台,渗透率有望进一步提高。2023年,麦当劳的门店扩张计划仍在继续,大部分新增麦当劳门店将规划麦咖啡柜台,为麦咖啡门店预期增长打下基础。Top.3全全国国咖咖啡啡品品牌牌门门店店数数量量第第三三名名高高便便利利度度3麦麦咖咖啡啡:麦麦当当劳劳:麦麦咖咖啡啡在在麦麦当当劳劳门门店店中中的的占占比比:46.5%51.0%55.0%2626资料来源:公司公告、麦当劳小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例1:麦麦咖咖啡啡以以消消费费者者对对咖咖啡啡饮饮品品的的需需求求趋趋势势为为依依据据,在在市市场场调调研研及及产产品品研研发发测测试试中中投投入入大大量量的的时时间间和和资资源源,从从而而打打磨磨出出来来
81、符符合合大大众众口口味味需需求求的的长长青青“大大单单品品”2022年年9月月,麦麦咖咖啡啡推推出出比比拿拿铁铁更更奶奶更更浓浓的的“奶奶铁铁系系列列”,并并全全面面下下架架拿拿铁铁,将将每每周周二二定定为为“奶奶铁铁日日”,掀掀起起“新新奶奶咖咖”热热潮潮品品牌牌专专属属大大单单品品是是抢抢占占市市场场,提提升升运运营营效效率率的的杀杀手手锏锏 大单品是品牌长青核心产品,具有强大的产品力,能够培养用户习惯,减少顾客的决策成本,提提升升复复购购率率产产品品力力市市场场地地位位 大单品能够抢抢占占用用户户心心智智,与其他奶咖产品错错位位竞竞争争运运营营效效率率 销售越集中,出出品品效效率率越越高
82、高,大单品可以通过品类标准化提升出餐速度供供应应链链 随着原料采购量越大,成成本本就就会会越越低低,供应链可以得到有效整合品品牌牌专专属属大大单单品品打打造造的的必必要要条条件件 大单品的打造需要品牌所处的市场具有足够大的量级,用户数量能够支撑起同类产品的销售量足足量量市市场场大大众众化化潜潜质质 大单品的属性能够满足80%的人群,产品功能符合多数消费群体的需求高高品品质质 产品品质和口味必须足够出色,能够在一段时间内吸引客户并形成长期稳定的购买香香 豆豆种种选择和烘焙工艺上要求更高甜甜 萃萃取取框框架架上更香更甜醇醇 乳乳制制品品调调制制更香醇多多元元 奶奶品品选选择择更多,如厚乳、椰乳、燕
83、麦奶消消费费者者对对商商业业化化奶奶咖咖的的需需求求趋趋势势奶铁系列选用M10+拼拼配配豆豆,选自埃塞、哥伦比亚、危地马拉、卢旺达的精品产区,豆种品质高,口味浓郁醇厚。奶铁系列也改变了传统萃取方式,用用更更大大粉粉量量萃萃取取一一小小杯杯咖咖啡啡,只留前中段精华,风味更加突出,口感更浓郁。麦咖啡选择了口感更加醇厚的奶品作为调配,并增增加加奶奶量量约约30%,可令产品表层形成标志性的“黄金圈”。奶铁系列咖啡提供了四四款款奶奶品品选选择择,包括:牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳,供消费者按口味需求自行搭配。以以奶奶铁铁系系列列为为例例,麦麦咖咖啡啡将将消消费费者者偏偏好好融融入入大大单单品品研研发发
84、麦麦咖咖啡啡以以消消费费者者对对咖咖啡啡饮饮品品的的需需求求趋趋势势为为依依据据,在在市市场场调调研研及及产产品品研研发发测测试试中中投投入入大大量量的的时时间间和和资资源源,从从而而打打磨磨出出来来符符合合大大众众口口味味需需求求的的长长青青大大单单品品2727资料来源:公司公告、麦当劳小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例1:麦麦咖咖啡啡主主要要采采用用“店店中中店店”的的模模式式运运营营,与与麦麦当当劳劳共共享享系系统统与与资资源源,提提供供咖咖啡啡与与新新鲜鲜热热食食交交叉叉销销售售,实实现现轻轻资资产产快快速速拓拓店店;如如今今麦麦咖咖啡啡逐逐渐渐独独当当一一面面,能能够够为为麦麦当当劳劳
85、拉拉动动业业务务并并引引流流社社群群1运运营营端端:与与麦麦当当劳劳共共享享系系统统,享享受受资资源源辅辅助助23销销售售端端:饮饮品品和和餐餐食食交交叉叉销销售售策策略略端端:低低成成本本拓拓店店快快速速抢抢占占下下沉沉市市场场 麦咖啡依托麦当劳高速开店,实现0店租成本的“轻投资”,这种低低成成本本优优势势为下下沉沉市市场场的的高高效效开开拓拓打好基础,能够实现市场的快速抢占。麦咖啡采用“店店中中店店”的的模模式式运运营营,即在现有麦当劳餐厅内设置一个相对独立的“手工咖啡吧”柜台,引入专业的咖啡制作设备以及咖啡师。通过借道麦当劳门店,麦咖啡打破了传统咖啡品牌扩店成本过大的难题,这一优势也将让
86、麦咖啡成为高速增长的中国咖啡市场中,不容忽视的品牌。麦麦咖咖啡啡运运营营模模式式 点餐系统 推广系统 采购系统 外送系统系系统统共共享享 降低了引流、拉新、采购、营销推广的成本和难度,提升了消费的便利度 全球供应链资源 本土化运营经验 完善的培训系统 成熟的外送网络资资源源辅辅助助 早餐 下午茶 团餐 在麦咖啡本身能够提供烘焙的同时,借助麦当劳的门店厨房,麦咖啡也成为少数能够同时满足顾客对于高高品品质质咖咖啡啡和和新新鲜鲜热热食食搭搭配配需求的专业咖啡品牌,丰富的餐食搭配帮助麦咖啡渗透进多样化的售卖场景。vs.30%总总成成本本0店店租租独立手工咖啡店在一线城市租金麦咖啡租金50%顾顾客客单单
87、独独购购买买咖咖啡啡产产品品,没没有有搭搭配配任任何何餐餐食食 麦当劳与麦咖啡共享资源,产品种类互补,借助有效营销手段,可以实现两者业务间的互相拉动和相互引流。如今,麦咖啡已经形成了成熟的营业体系,作为咖啡品牌逐渐独当一面,成为了一个顾客去麦当劳的理由。10%麦麦咖咖啡啡的的新新顾顾客客第第一一次次走走进进麦麦当当劳劳2828资料来源:公司公告、麦当劳小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例1:麦麦咖咖啡啡通通过过社社交交媒媒体体营营销销、推推出出合合作作产产品品等等多多种种贴贴合合消消费费者者属属性性的的创创新新营营销销方方式式抓抓取取潜潜在在消消费费者者的的注注意意力力,传传达达品品牌牌理理念念与
88、与产产品品价价值值,提提升升品品牌牌知知名名度度和和产产品品销销量量兴兴趣趣搜搜索索口口碑碑行行动动分分享享当当前前的的互互联联网网消消费费者者行行为为模模式式关关注注消消费费者者对对营营销销内内容容的的参参与与创创作作和和自自发发传传播播:注注意意兴兴趣趣欲欲望望记记忆忆行行动动传传统统的的互互联联网网消消费费者者行行为为模模式式关关注注单单次次行行为为转转化化:vs.“麦麦咖咖啡啡与与麦麦当当劳劳分分手手”营营销销事事件件 2022年年8月月,麦麦咖咖啡啡发发布布了了“与与麦麦当当劳劳分分手手”的的话话题题类类营营销销,吸吸引引消消费费者者自自发发传传播播,传传达达了了立立志志做做专专业业
89、咖咖啡啡品品牌牌的的决决心心,为为新新品品发发布布做做铺铺垫垫中中心心化化内内容容文文本本 提炼出“分手”二字,减少用户的注意成本群群体体广广泛泛触触达达 线下设立巨幅海报,线上联合KOL共同造势,提升传播量契契合合消消费费群群体体属属性性 聚焦年轻人喜欢玩梗的社交属性,提供趣味性话题 分手信中暗示9月1号还有大招,为奶铁系列发布做出流量铺垫,预热新品营销 麦咖啡先与麦当劳“割席”,随后推出新产品奶铁系列,传达了立志做专业咖啡品牌的决心,用产品和营销把品牌形象快速植入消费者的心智中 麦麦咖咖啡啡联联动动其其他他行行业业,推推出出限限时时爆爆款款单单品品,引引起起不不同同品品牌牌下下消消费费群群
90、体体共共同同关关注注,带带动动品品牌牌出出圈圈 2022年12月,麦咖啡与与每每日日黑黑巧巧合合作作推推出出饮饮品品“特特浓浓黑黑金金巧巧克克力力”。产品融合了每日黑巧对厄瓜多尔风味可可优质原料的把控以及麦咖啡对饮品的顶尖研发生产技术,抓取非咖啡消费者的注意力,为品牌引流。2021年9月,麦咖啡携携手手全全球球知知名名洗洗护护品品牌牌多多芬芬(Dove)发发布布限限时时特特调调“泡泡泡泡拿拿铁铁”。这场反差跨界自带热度,着重强调特殊形式的奶在产品里的作用。麦咖啡在全国13个城市推出麦咖啡“泡泡澡堂”主题店,通过沉浸式互动营销的玩法,拉近与年轻人的距离,获得他们的好感。合作能够强化自身品牌属性,
91、打造独特品牌形象优优化化品品牌牌形形象象 利用跨界后场景的构件延伸,强化用户的使用场景记忆延延伸伸使使用用场场景景 通过合作方的用户群体、渠道来获取更多有价值的用户获获取取用用户户群群体体跨跨界界合合作作效效益益下下架架拿拿铁铁,上上新新奶奶铁铁系系列列,将将观观众众的的注注意意力力转转移移到到产产品品本本身身与与品品牌牌定定位位%Arabica门门店店全全球球布布局局情情况况,2023年年1月月2929资料来源:灼识咨询品品牌牌案案例例2:%Arabica致致力力于于顶顶级级的的咖咖啡啡品品质质、匠匠心心的的门门店店设设计计、独独特特的的店店铺铺选选址址,传传播播创创办办者者想想表表达达的的
92、理理念念:追追求求简简单单和和实实事事求求是是的的理理想想生生活活,响响应应消消费费人人群群对对极极简简生生活活方方式式的的追追求求%Arabica是一个全球性的高端精品咖啡品牌,秉承匠人精神的初心,供应以优质的阿拉比卡精品豆制作出的经典意式咖啡为主。%Arabica致力于顶级的咖啡品质、匠心的门店设计、独特的店铺选址,不断传播创办者想表达的理念:追求简单和实事求是的理想生活,响应消费人群对极简生活方式的追求。%RBIC美国加拿大摩洛哥英国科威特巴林阿曼沙特阿拉伯卡塔尔阿拉伯联合酋长国泰国柬埔寨马来西亚新加坡印度尼西亚菲律宾日本中国墨西哥韩国越南西班牙 截至2023年1月,%Arabica 全
93、球共有门店141家,其中其中中国大陆62家门店,覆盖全国20多个城市地区。%Arabica选址主要定位在高端商场、社区、优质旅游景点,以保障店铺高品质为基础在全世界不同地域开设店铺,确保品牌理念的有效输出,维持较高的单店盈利。关关键键分分析析%Arabica消消费费者者画画像像年轻女性为主热爱生活追求生活质感热爱艺术与美学对世界有好奇心已入驻将入驻3030资料来源:灼识咨询品品牌牌案案例例2:%Arabica致致力力于于顶顶级级的的咖咖啡啡品品质质、匠匠心心的的门门店店设设计计、独独特特的的店店铺铺选选址址,传传播播创创办办者者想想表表达达的的理理念念:追追求求简简单单和和实实事事求求是是的的
94、理理想想生生活活,响响应应消消费费人人群群对对极极简简生生活活方方式式的的追追求求产产品品运运营营店店铺铺运运营营消消费费者者体体验验精简SKU,提升品控注重门店设计与选址,向特定场景延伸响应消费人群对生活方式的追求菜菜单单坚坚守守经经典典与与极极简简风风格格从从原原材材料料、设设备备、操操作作流流程程全全方方位位提提升升品品控控贯彻了品牌追求极简生活方式的理念,%Arabica 的菜菜单单坚坚守守经经典典与与极极简简风风格格,仅以优质的阿拉比卡精品豆制作出的经典意式咖啡为主,推崇纯粹与完美的单品呈现,与与其其他他咖咖啡啡品品牌牌达达成成差差异异化化竞竞争争。在原材料方面,创始人Ken与专业团
95、队,持续不断的在全世界原产地进行生豆的臻选,以挑选最优质且符合品牌的生豆%Arabica坚持使用定制款SLAYER咖啡机等咖啡器具与设备,确保西班牙拿铁、咖啡拿铁、美式咖啡、黑巧拿铁等经典饮品口味的精准呈现。由于SKU稳定,门店咖啡师的操作难度减小,咖啡师能在日常的工作中更好的呈现咖啡完美的状态。公司设置独立的咖啡品控部门,对于门店咖啡师的操作和产品质量进行培训,监督和稽核。中中国国大大陆陆市市场场SKU数数量量,截截止止至至2023年年1月月9款饮品4款食品2款软雪糕2款RTD3款咖啡豆门门店店选选址址多多为为热热门门旅旅游游目目的的地地和和主主流流购购物物中中心心门门店店类类型型不不断断拓
96、拓宽宽,增增加加消消费费场场景景%Arabica等多选选择择在在人人流流量量大大、话话题题热热度度高高的的热热门门旅旅游游目目的的地地和和主主流流购购物物中中心心开开店店。旅游地标和购物中心具有餐饮风向标性质,既能保证门店的客流和话题热度,又能通过游客和顾客的口口相传,获获得得最最具具消消费费力力的的目目标标客客群群。品品牌牌理理念念与与消消费费者者追追求求的的特特定定价价值值观观形形成成联联系系%Arabica用咖啡作为载体,通过一店一设计的空间美学体验,传达生活、设计、艺术之间的关系,使消费者能透过咖啡看到更广阔的世界,正如创始人东海林克范所说的:See The World Through
97、 Coffee。在提供极具设计感的店面环境的同时,%Arabica在官网上为每家店配有单独的选址说明和设计介绍,还附上了周边的吃喝购物推荐列表,参与到生活方式的交流中,加深顾客的品牌感知。%Arabica选择在与艺术、摄影等美学相关的方式上展开市场活动,积极与顾客进行对话,将品牌的感知渗透到消费者的文化生活中。旗舰店烘焙工坊店核心门店Kiosk%Arabica逐渐拓宽门店类型,增加消费场景。例如有较强的灵活性和实用性的Kiosk能够适应不同空间的大小,不仅能够从传统的城市第三空间向网络第四空间进军,也减减少少了了城城市市空空间间成成本本的的限限制制,拓拓宽宽了了服服务务人人群群。门门店店设设计
98、计融融合合空空间间美美学学,传传递递品品牌牌信信息息通过与世界各地的设计师、建筑事务所,以及创意团队合作,%Arabica在将品牌理念糅合到店铺空间设计上,使使店店铺铺具具有有极极高高的的辨辨识识度度,吸吸引引消消费费者者前前来来打打卡卡。%Arabica注重与顾客的文化交流%Arabica为为咖咖啡啡赋赋予予了了独独特特的的文文化化内内涵涵,构构建建了了富富含含特特定定价价值值观观的的品品牌牌调调性性,吸引了大批年轻消费者,使使品品牌牌与与消消费费者者追追求求高高品品质质生生活活方方式式的的态态度度深深度度绑绑定定,建立了行业竞争中的显著优势。成都宽窄巷店深圳湾万象城店3131资料来源:灼识
99、咨询品品牌牌案案例例3:THE WOODS作作为为轻轻食食品品牌牌推推出出咖咖啡啡烘烘焙焙店店业业务务线线,利利用用丰丰富富的的消消费费场场景景赋赋能能交交叉叉销销售售,通通过过原原物物料料复复用用及及供供应应链链整整合合提提升升作作业业流流程程标标准准化化复复制制的的可可能能性性和和品品牌牌连连锁锁的的效效率率 THE WOODS品牌秉承着自然健康的理念,为食客提供优质的西餐食材与轻松的社交环境,成为北京地区轻食届新的黑马。2021年,品牌推出“THE WOODS COFFEE”系列,将“自然法则”的理念应用到被高频消费的咖啡中,丰富自身业务线。THE WOODSTHE WOODS业业务务品
100、品类类西西餐餐厅厅自然健康的精致西餐简简餐餐厅厅专为年轻消费者打造质感轻餐咖咖啡啡烘烘焙焙店店提供补充能量的便捷一餐产产品品运运营营多售卖场景带动产品交叉销售,高上新速度增加爆品出现概率采采取取“品品类类纵纵向向深深耕耕”策策略略,赋赋能能交交叉叉销销售售重重视视产产品品研研发发与与上上新新能能力力,提提升升顾顾客客粘粘性性 THE WOODS 采取“品品类类纵纵向向深深耕耕”的的品品牌牌策策略略,覆盖多个售卖场景,也在各业务线的餐品供应上不断提升丰富度,实现SKU按照价格从上到下的“包含子集,交叉销售”的产品模式,联动单个产品的售卖。通过原物料复用以及供应链整合提升作业流程标准化复制的可能性
101、和品牌连锁的效率同同系系列列产产品品原原物物料料复复用用,增增加加标标准准化化复复制制可可能能性性 多个业务线中的同系列咖啡产品采用的原材料高度重合,原物料、设备、工艺的复用能够提升品牌连锁的效率,减少作业流程标准化复制的难度,在品牌发展扩大连锁店铺时为高质量的餐品做出保障。THE WOODS为各品类设设置置独独立立研研发发主主厨厨和和研研发发负负责责人人的的配配置置,使得产品力及上新的速度得到保障,使消费群体始终对品牌保持新鲜感,增增加加爆爆品品出出现现的的概概率率。建立了完善的上新前调研及上市流程,通过需求调研匹配、产品内测、外部测评、测试门店试运行再到上新落地及跟踪改善等一系列闭环流程保
102、障了上新的有效性。店店铺铺运运营营醇厚甄选系列茶咖系列燕麦/椰奶系列无咖啡饮品在在已已有有的的供供应应链链资资源源上上进进行行整整合合,提提升升连连锁锁效效率率 牛肉、咖啡豆、牛奶等核心原物料与行业内具有影响力的供应商进行合作 核心酱汁、独创虎皮面包等有技术壁垒的原物料由中央厨房进行生产加工配送日配及零库存周转实现了门店最大新鲜度,原物料的高周转率减少了库存成本。依托于餐厅稳定的供应链管理,THE WOODS COFFEE在原有的供应链上进行资源整合,提升连锁扩张的效率。9家门店6家门店5家门店注:门店数量统计截止时间为2022年7月瑞瑞幸幸咖咖啡啡86款款现现制制饮饮品品品品类类分分布布情情
103、况况3232资料来源:公司公告、瑞幸小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例4:瑞瑞幸幸咖咖啡啡关关注注国国内内大大众众消消费费者者对对咖咖啡啡饮饮品品的的口口感感偏偏好好,着着重重研研发发创创新新型型产产品品,不不断断推推出出爆爆品品,品品牌牌逐逐渐渐形形成成规规模模效效应应,为为拓拓店店提提供供优优势势;品品牌牌同同时时开开展展直直营营与与加加盟盟模模式式,高高效效拓拓展展下下沉沉市市场场 Luckin Coffee(瑞幸咖啡)总部位于厦门,是中国门店数最大的连锁咖啡品牌之一,截至2022年底,瑞幸咖啡全国门店数已达到8,214家。瑞幸咖啡充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式,为消费者提供性
104、价比高的咖啡饮品,近年来不断推出爆品,在整体咖啡市场建立起一定的规模优势。瑞瑞幸幸咖咖啡啡瑞瑞幸幸咖咖啡啡爆爆款款饮饮品品及及推推出出时时间间产产品品运运营营专注咖啡饮品的SKU创新,频繁的爆品产出打造品牌影响力,为规模效应建立基础 作为国产咖啡品牌,瑞幸咖啡关注大众消费者对咖啡饮品的口感偏好,着着重重研研发发创创新新型型咖咖啡啡饮饮品品,产品丰富度远超国内其他咖啡巨头。2021年,瑞幸咖啡新产品推出数量达到113款,不断为爆款饮品的打造蓄力。陨石拿铁19年9月厚乳拿铁20年9月生椰拿铁21年4月丝绒拿铁21年9月椰云拿铁22年4月生酪拿铁22年10月着着重重研研发发创创新新型型咖咖啡啡饮饮品
105、品,为为爆爆款款饮饮品品的的打打造造蓄蓄力力29款饮品化咖啡13款精品咖啡9款经典咖啡35款茶及其他注:统计截止时间为2023年3月大大众众点点评评中中,瑞瑞幸幸的的推推荐荐产产品品Top3注:统计截止时间为2023年3月生椰拿铁点赞数:2241个Top 1生酪拿铁点赞数:858个Top 2陨石拿铁点赞数:665个Top 3瑞瑞幸幸产产品品研研发发流流程程 产产品品优优化化:确保新产品符合门店实操要求 产产品品测测试试:产品交到第三方调研测试 产产品品研研发发:通过赛马机制比拼出最优产品 菜菜单单管管理理:维护当前基本盘并寻找不足 产产品品分分析析:从消费者角度分析爆款的底层逻辑数数字字化化驱
106、驱动动流流程程获获取取海海量量数数据据支支持持3333资料来源:公司公告、雪湖资本瑞幸咖啡投资研究报告2022、瑞幸小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例4:瑞瑞幸幸咖咖啡啡关关注注国国内内大大众众消消费费者者对对咖咖啡啡饮饮品品的的口口感感偏偏好好,着着重重研研发发创创新新型型产产品品,不不断断推推出出爆爆品品,品品牌牌逐逐渐渐形形成成规规模模效效应应,为为拓拓店店提提供供优优势势;品品牌牌同同时时开开展展直直营营与与加加盟盟模模式式,高高效效拓拓展展下下沉沉市市场场由于爆品为单店盈利能力与门店高速扩张做出保障,品牌当前已形成规模效应,同时开展直营与加盟模式,高效拓展下沉市场店店铺铺运运营营 在一
107、、二线城市持续扩张自营店的同时,瑞瑞幸幸在在低低线线城城市市的的扩扩张张更更多多采采取取加加盟盟和和合合资资联联营营模模式式,迎合中低端市场消费习惯,实现轻资产扩张。加盟模式目前不需要加盟金,投资者需要承担的是店面租金、装修费、设备费、保证金等,营业额归投资者自己所有;合资联营模式则是投资者承担开店费用,由瑞幸配备店员并进行统一数字化运营管理,按照毛利润每月分级抽取10%-40%的分成。规规模模效效应应为为品品牌牌拓拓展展下下沉沉市市场场提提供供优优势势8,214家家门店240城市注:统计截止时间为2022年12月底 瑞幸门店分布广,满足消费者购买咖啡时对便捷性的需求 瑞幸大规模采购确保供应商
108、能支持产品的定制化开发 瑞幸的强品牌力能够在低线城市完成消费者教育,迅速推广咖啡饮品 完善的供应链、庞大的物流网络与强大的IT基础设施能够加强经营杠杆作用直直营营与与加加盟盟模模式式结结合合拓拓展展下下沉沉市市场场生生椰椰拿拿铁铁推推出出 瑞瑞幸幸咖咖啡啡的的咖咖啡啡饮饮品品能能够够很很好好地地迎迎合合大大众众的的口口味味,帮帮助助品品牌牌主主导导市市场场。这种在市场中的领先地位使得瑞幸在饮品平均售卖价格持续提升的同时保持自营店日均销量增加,保障了同店盈利能力,为瑞幸高速扩张门店打下基础。爆爆品品为为单单店店盈盈利利能能力力与与门门店店高高速速扩扩张张做做出出保保障障21Q411.515.02
109、0Q213.020Q431015.021Q216.022Q2200260330370现制饮品平均售价(元)每家店的日销售量(杯)瑞瑞幸幸咖咖啡啡店店均均日日销销与与饮饮品品均均价价情情况况,2020Q2-2022Q2厚厚乳乳拿拿铁铁推推出出4,8036,0248,2021+25.4%+36.4%瑞瑞幸幸全全国国门门店店分分布布情情况况,2020-2022个直直营营模模式式加加盟盟/合合资资联联营营总部直接管理便于调整单店模型保持产品及服务质量的高度统一能够树立品牌形象更适用于高线城市能够实现更高效的选址及运营轻资产模式扩张单店更关注短期投资回报情况更适用于低线城市vs.3
110、434资料来源:公司公告、小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例5:Tims中中国国主主打打高高性性价价比比“咖咖啡啡+暖暖食食”组组合合,关关注注中中国国咖咖啡啡消消费费特特点点,覆覆盖盖多多种种消消费费场场景景与与购购买买渠渠道道,提提升升顾顾客客的的触触达达率率,增增加加消消费费频频次次 Tims中国(全称Tim Hortons,天好咖啡)咖啡品牌源于加拿大,2019年落户中国,截止至2022年10月,全国门店数量已突破500家。Tims中国品牌基因主打高性价比的“咖啡+暖食”,大部分店铺配有全套后厨设备,在售卖咖啡的同时提供现制新鲜暖食,在国内市场形成差异化定位。Tims中中国国餐餐品品品品
111、类类产产品品运运营营饮品与餐品覆盖刚性消费场景,提升消费频次;针对中国咖啡消费特点,将咖啡消费回归到日常化选项 Tims中国餐品供应品类丰富,餐食与烘焙搭配饮品可以覆盖早餐、午餐、下午茶三种日常消费场景,以高性价比的形式聚焦上班族的刚需场景,提升消费频次。Tims中国对餐品的口味优化,使之更具中国特色,更贴近中国消费者的偏好,实现咖啡本土化,将咖啡与简餐的组合回归到日常化选项。产产品品覆覆盖盖刚刚需需场场景景,提提升升消消费费频频次次针针对对中中国国咖咖啡啡消消费费特特点点,将将咖咖啡啡消消费费回回归归到到日日常常化化选选项项饮饮品品咖啡、茶、巧克力冰饮等餐餐食食三明治、卷饼、披萨等30个17
112、个20个SKU个个数数甜甜品品烘烘焙焙甜甜圈、松饼、面包等早早餐餐午午餐餐下下午午茶茶饮饮品品 百吉饼、牛角面包、吐司、贝果等 19.9元起 三明治、卷饼、披萨、烤翅等 30-40元 华夫饼、起酥条、甜甜圈、蛋糕等 20-30元 花式咖啡、鲜萃咖啡、天乐雪、茶及其他饮品Tims中国2021年推出川香灯影牛肉卷甜甜圈中国版改良:减少糖分并改油炸为烘焙 在加拿大,Tim Hortons 暖食占销售比超过40%,Tims中国延续了加拿大的咖啡+暖食的传统。咖啡与暖食的多元组合不仅满足了消费者的多样化需求,还体现了品牌社区化的定位,更是打造了公司的核心竞争壁垒。较亲民的定价能够吸引更大的消费群体饮饮品
113、品平平价价化化 咖啡馆提供沟通和社交的场所,成为社区的一部分社社区区概概念念 餐品和饮品的口味更符合本地消费者的喜好本本土土化化口口味味中中国国咖咖啡啡消消费费特特点点 店内精品咖啡及餐点定价在15-30元,覆盖了平价咖啡与高端咖啡中间的消费群体。Tims中国不仅使门店成为当地社区的聚集地,还通过会员系统建立线上社区,巩固客户群体。Tims中中国国品品牌牌定定位位3535资料来源:公司公告、小程序、灼识咨询品品牌牌案案例例5:Tims中中国国主主打打高高性性价价比比“咖咖啡啡+暖暖食食”组组合合,关关注注中中国国咖咖啡啡消消费费特特点点,覆覆盖盖多多种种消消费费场场景景与与购购买买渠渠道道,提
114、提升升顾顾客客的的触触达达率率,增增加加消消费费频频次次Tims中国积极拓展门店形式,针对不同的消费群体提供多元性的消费场景,通过非标店的形式实现更广泛的顾客触达店店铺铺运运营营积积极极拓拓展展门门店店形形式式,实实现现广广泛泛的的顾顾客客触触达达Tims中中国国门门店店类类型型比比较较门门店店面面积积比比较较维维度度落落地地周周期期短短期期坪坪效效门门店店特特征征金金枫枫店店 200m左右 传输产品、服务、氛围、品牌理念 强调品牌调性红红枫枫店店 130-150m 传输产品、服务、氛围、品牌理念 强调社区环境捷捷枫枫店店(Tims Go)80m以下 承载便捷需求 投资较小,开店更快灵灵枫枫店
115、店(Tims Express)店中店 承载便捷需求 触达更广的人群 迅速抢占市场长长期期坪坪效效49.2%32.5%14.2%2.8%1.3%办公场所交通枢纽购物场所住宅其他Tims中中国国门门店店点点位位分分布布情情况况,2022年年10月月 Tims中国积极拓展门店形式,针对不同的消费群体提供多元性的消费场景。2022年7月,Tims中国与中石化旗下易捷便利店达成合作,以“店中店”的模式开设Tims Express门店。Tims Go和Tims Express店铺面积小,分布广,还原了品牌高便捷性的基因,以非标店的形式实现更广泛的顾客触达。在门店管理上,Tims中国数字化系统覆盖全门店,涵盖了初期的门店初期选址、培训,门店运营过程中的点单、用餐反馈、食品安全、库存管理、以及总部层面的营销、供应链、社区等各个环节,通过数据中台收集运营中的各项数据,赋能运营,提升效率。36如欲获取更多灼识独家报告请扫码添加灼识行业交流群CIC 灼灼识识咨咨询询电电话话:+86 21 2356 0288地地址址:上上海海市市静静安安区区普普济济路路88号号静静安安国国际际中中心心B座座10楼楼想了解更多本报告资讯请扫码添加进行商务交流