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1、、2320第一季度中重度手游买 量 观 察海外市场2023 Q1 GlobalMid/Hard Core Mobile GamesAdvertising Report引 言2023 年第一季度,海外手游市场的下载量和收入均呈现下滑趋势,增量红利持续衰退。一直以来以“买量内卷”著称的中重度游戏厂商更是面临着严峻的形势。AppGrowing 的广告监测数据显示,中重度各品类中仅娱乐场类的广告占比表现出较为明显的增长信号。阴霾之下,厂商需要新的营销策略为产品提供增长动力。为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球中重度手游市场变化,AppGrowing 联合游戏葡萄、点点数据发布2023年第一季度海外市
2、场中重度手游买量观察报告。本报告将详细分析海外中重度手游广告格局,包括有关下载量、收入、广告分布、广告流向的最新统计数据和分析。同时,我们还将分析中重度手游广告市场的主要参与者,包括代表厂商和头部手游案例。此外,我们还特别邀请了 Chartboost 和 OpenMediation 分享行业观点,共同探讨市场新趋势。版权声明及数据说明版权声明版权声明本报告由有米科技旗下 AppGrowing 联合游戏葡萄、点点数据出品,报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。未经允许,不得以任何形式或手段复制、
3、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的,应注明“来源:AppGrowing、游戏葡萄、点点数据”,同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。数据说明数据说明本报告的移动广告相关数据移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台 AppGrowing国际版()所追踪移动广告情报,统计时间为 2023 年 1-3 月,数据覆盖 24 个全球性流量媒体、涉及 50 个国家及地区,具体数据指标参考各页标注。本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据,不涉及 SEM 广告,广告投放数来自于 AppG
4、rowing 全球实时采集,仅供参考。目 录020405060709101112版权声明及数据说明版权声明及数据说明海外中重度手游市场现状海外中重度手游市场现状引言引言1.手游市场规模2.广告大盘分布3.广告大盘同比变化4.主要市场投放热门类别5.主要市场中重度手游广告同比变化7.中重度手游广告流向8.中重度手游广告投放趋势9.中重度手游收入情况10.中重度手游重点产品086.中重度手游买量竞争研判1416海外中重度手游买量榜单海外中重度手游买量榜单11.海外市场总榜12.东南亚排行榜目 录18202224海外中重度手游买量榜单海外中重度手游买量榜单13.北美排行榜14.日韩排行榜15.港澳台
5、排行榜16.拉美排行榜272829中国中重度手游出海盘点中国中重度手游出海盘点17.国产出海手游广告大盘18.国产出海中重度手游广告流向19.国产出海中重度手游买量排行榜3132333435案例拆解案例拆解20.角色扮演 (Immortal Soul)21.策略Stormshot:Isle of Adventure22.动作War Robots23.体育Soccer Super Star24.娱乐场Cash Tornado目 录联合出品方联合出品方联合宣传媒体联合宣传媒体行业观点行业观点3640432023年第一季度海外市场中重度手游买量观察市场现状第一章2022年第一季度2023年第一季度0
6、2市场现状海外手游市场规模海外手游整体下载量同比下降 5.31%,中重度游戏占比略高于其他2023 年第一季度,海外手游整体下载量同比下降 5.31%,中重度游戏下载量占比略高出其他游戏约 2.6 个百分点。具体到中重度游戏各品类中,动作类游戏下载量最高,娱乐场类最低,其余品类之间无明显差距。第一季度海外手游下载量同比变化海外市场中重度手游各类别下载量排行海外市场中重度手游下载量占比数据来源:点点数据-5.31%动作冒险竞速角色扮演策略体育娱乐场中重度游戏51.3%其他游戏49.7%2022年第一季度2023年第一季度2023 年第一季度海外手游收入端同样呈现下滑趋势,同比降幅约为 3.69%
7、。中重度游戏占到整体收入的 77.7%,最主要的收入来源是角色扮演游戏,其次是动作和策略类游戏。03市场现状海外手游市场规模海外手游整体收入同比下降 3.69%,中重度游戏收入占比超 7 成角色扮演动作策略冒险娱乐场体育竞速数据来源:点点数据第一季度海外手游预估收入同比变化-3.69%海外市场中重度手游预估收入占比中重度游戏77.7%其他游戏22.3%海外市场中重度手游各类别预估收入分布2023 年第一季度海外手游广告大盘中,中重度产品的广告量占比整体低于轻度休闲产品,但仍有角色扮演和策略两个品类的广告量占比超过 10%。而从投放广告的手游产品数量来看,中重度与轻度产品的差距更加明显,中重度品
8、类的数量占比均在 10%以下,且普遍低于对应的广告量占比。中重度产品的高门槛限制了赛道内产品的数量,但产品特点使其对广告投放的需求十分强烈。04市场现状海外手游广告大盘分布广告量占比普遍高于对应数量占比,中重度产品买量诉求强烈海外市场手游各类别广告量分布海外市场手游各类别产品数量分布数据来源:AppGrowing 国际版0%6%12%18%24%0%6%12%18%24%对比 2023 年第一季度与去年同期海外各类别手游广告量及在投产品数量占比,中重度品类中,除角色扮演、动作、娱乐场外普遍无明显涨跌。降幅最明显的是角色扮演,广告量占比同比下降 3.7个百分点,产品数量同比下降 0.9 个百分点
9、。涨幅最明显的是娱乐场,广告量占比同比上涨 1.5 个百分点,产品数量同比上涨 2.4 个百分点。05市场现状海外手游广告大盘同比变化角色扮演降势明显,娱乐场类别涨幅最大海外市场手游各类别广告量占比同比变化数据来源:AppGrowing 国际版+3.4pp休闲+2.3pp文字+1.5pp娱乐场+1.3pp益智解谜+1.2pp卡牌+0.9pp冒险+0.6pp体育+0.2pp聚会游戏-0.1pp街机-0.1pp教育-0.3pp问答-0.5pp竞速-0.7pp模拟-0.7pp策略-0.9pp音乐-1.1pp桌面-3.4pp动作-3.7pp角色扮演+2.4pp娱乐场+0.8pp模拟+0.4pp益智解谜
10、+0.4pp休闲+0.2pp策略0.0pp冒险0.0pp音乐0.0pp桌面0.0pp教育-0.1pp卡牌-0.1pp文字-0.1pp问答-0.1pp聚会游戏-0.2pp体育-0.3pp竞速-0.5pp动作-0.8pp角色扮演-0.9pp街机海外市场手游各类别产品数量占比同比变化按地区分别统计手游各类别广告量排行 Top 5,休闲、益智解谜、角色扮演和策略 4 个高广告量品类多次上榜。休闲游戏广泛的受众群体使得它们更多地采用全球通投的策略,反之中重度游戏广告投放的地区倾向更加明显。在多数地区,策略类游戏的广告量排名高于角色扮演,而在日韩、港澳台、东南亚,角色扮演游戏投放了相对更多的广告。06市场
11、现状海外主要市场广告投放热门手游类别中重度游戏广告投放地区倾向明显,角色扮演类集中东亚地区数据来源:AppGrowing 国际版北美益智解谜休闲策略角色扮演休闲拉美益智解谜休闲策略文字角色扮演欧洲益智解谜休闲策略角色扮演模拟非洲益智解谜文字休闲策略模拟中东益智解谜休闲策略文字角色扮演南亚益智解谜休闲卡牌文字模拟大洋洲益智解谜策略休闲文字角色扮演东南亚益智解谜角色扮演策略休闲文字港澳台角色扮演益智解谜休闲策略文字日韩益智解谜休闲角色扮演文字模拟对比去年同期的中重度手游广告数据,拉美地区展现出亮眼的增长,广告量和产品数量占比分别上升 3.3 和 2.4 个百分点,且均大幅领先于其他地区。在占比下降
12、的地区中,日韩市场出现广告量占比与产品数量占比的双重下跌,降幅在两种统计维度中分别排名第一和第二;东南亚市场上的产品数量占比保持稳定,仅有 0.1 个百分点的增长,但广告量占比出现 3.9 个百分点的下降。07市场现状海外主要市场中重度手游广告同比变化拉美领涨,日韩、东南亚面临下行压力海外主要市场中重度手游广告量占比同比变化海外主要市场中重度手游产品数量占比同比变化数据来源:AppGrowing 国际版+3.3pp拉美+1.9pp北欧+1.8pp南欧+1.2pp中欧+0.9pp北美+0.7pp非洲+0.6pp西欧+0.5pp南亚+0.4pp大洋洲+0.1pp港澳台0.0pp中东-2.2pp东欧
13、-3.9pp东南亚-5.4pp日韩+2.4pp拉美+1.9pp南亚+1.0pp北美+0.6pp非洲+0.5pp西欧+0.4pp中欧+0.4pp港澳台+0.1pp东南亚0.0pp中东-0.5pp南欧-0.5pp北欧-1.4pp东欧-1.9pp日韩-3.1pp大洋洲作为中重度手游的两个代表性品类,策略与角色扮演在海外市场上的买量竞争异常激烈,二者的月均广告密度均超过 110,达到全品类均值的近 2 倍。体育类这一赛道在过去相对没有受到太多关注,不过在去年卡塔尔世界杯的热度助推下也涌现出一批大手笔买量的产品,广告密度进而水涨船高。08市场现状海外中重度手游买量竞争研判策略与角色扮演竞争最为激烈,达到
14、全品类均值的近 2 倍数据来源:AppGrowing 国际版角色扮演1月2月3月月均广告密度指数:111.5买量竞争:非常激烈动作1月2月3月月均广告密度指数:43.3买量竞争:温和竞速1月2月3月月均广告密度指数:38.7买量竞争:宽松策略1月2月3月月均广告密度指数:130.5买量竞争:非常激烈冒险1月2月3月月均广告密度指数:67.7买量竞争:较激烈娱乐场1月2月3月月均广告密度指数:46.9买量竞争:温和体育1月2月3月月均广告密度指数:97.9买量竞争:激烈全品类(中重度&休闲)1月2月3月全品类月均广告密度指数:63.2月均广告密度中位数:46.9海外市场上,中国内地厂商是主要的中
15、重度手游广告来源,投放量是第二名俄罗斯的两倍以上。中国内地中重度厂商的主要投放目标市场依次是北美、欧洲、东南亚和港澳台,而俄罗斯厂商意外地向拉美市场投放了大量广告。相较之下,中国内地中重度厂商对于拉美市场的广告投入则与中东、日韩市场处于相似的量级。09市场现状海外市场中重度手游广告流向国产厂商关注传统热门市场,俄罗斯厂商发力拉美数据来源:AppGrowing 国际版主要来源地区投放目标市场根据 2023 年第一季度的数据,信息流广告仍是中重度手游投放的主要广告形式,素材方面,横向视频、纵向视频和单图是使用最多的素材形式。而在发行平台上,从产品数量的角度统计,Google Play 端的占比约为
16、 72%,但其对应的广告量占比则升至 77.8%,表明广告主整体的广告投入在向 Google Play 端倾斜。10市场现状海外市场中重度手游广告投放趋势信息流广告、视频素材是主流,Google Play 端广告投入更多主要广告形式主要广告素材类型数据来源:AppGrowing 国际版信息流广告奖励式视频广告插屏广告横幅广告原生广告互动试玩广告视频贴片横向视频纵向视频单图网页全屏视频图标组图轮播按广告量统计主要发行平台按产品数量统计主要发行平台Google Play72%App Store28%Google Play77.8%App Store22.2%11市场现状海外主要市场中重度手游收入情
17、况超 8 成收入来自日韩、北美、欧洲,新兴市场展现活力北美23.03%-6.48%6.48%欧洲7.06%-13.81%中东地区中重度手游预估收入平台分布中东地区国家中重度手游预估收入排行数据来源:点点数据阿拉伯联合酋长国沙特阿拉伯土耳其科威特以色列卡塔尔埃及阿曼巴林以日韩、北美、欧洲地区为代表的成熟市场依旧是中重度手游收入来源的主要地区,从收入占比上来看,这三个地区的占比超过了 84.2%,但同比下滑相对严重。与此同时,以中东地区为代表的新兴市场依旧具备上升活力,其中部分国家数据甚至出现逆势增长的情况。其中,卡塔尔第一季度手游预估收入同比增幅超过了 161.36%。日韩54.12%-2.2%
18、拉美1.05%-6.64%6.64%非洲0.15%-4.1%4.1%中东2.49%+4.94%+4.94%港澳台6.32%+0.77%+0.77%东南亚3.82%-1.01%1.01%大洋洲1.59%-3.62%3.62%南亚0.38%-8.79%8.79%App Store73.4%Google Play26.6%12市场现状海外市场中重度手游部分重点产品数据来源:AppGrowing 国际版,点点数据预估收入广告投放量不同题材、类型、生命周期阶段的产品表现出明显差异对比部分重点产品第一季度的广告量与预估收入,不同题材、类型、生命周期阶段的中重度手游表现出了明显的差异。右上角的原神在高强度买
19、量下实现“名利双收”,左侧的PokmonGo与怪物弹珠则是由于强 IP 的加持减少了对买量的依赖。而处在靠下位置的产品原因则各有不同,有的是因为产品自身受众群体较小,有的是因为产品走入生命周期中后段,也有的是因为采用混合变现的模式,广告部分收入被隐藏。2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察海外买量榜单第二章14买量榜单海外市场中重度手游广告量总榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列。01Lords MobileIGG02Doomsday:Last SurvivorsIGG03Genshin Impact米哈游04The Grand
20、Mafia友塔游戏05Last Fortress:Underground龙创悦动06Top ElevenNordeus07War RobotsUPWAKE.ME08Airship Knights:Idle RPGSuper Planet09Stormshot:Isle of Adventure趣加10Survivor.io海彼游戏11Mafia City友塔游戏12暮色雙城露珠游戏13Epic Heroes冰川网络14Evony:The Kings ReturnTopGame15The Ants星合互娱16Mighty PartyPANORAMIK GAMES17謀攻:天下為局漫灵游戏18Sk
21、y Utopia君海游戏19ZombeastAKPublish20Bingo PartyMobile Fox21花舞宮廷初心网络22Call of Dragons莉莉丝游戏23War and Order壳木游戏24 露珠游戏25PUBG MOBILE腾讯游戏26Age of Frostfall趣加27Hero WarsNEXTERS28Soccer Super Star万游网络29Rise of Empires龙创悦动30Mobile Legends:Bang Bang沐瞳科技15买量榜单数据来源:AppGrowing 国际版副玩法带来买量新套路,体育类产品重回行业视野海外市场中重度手游广告量
22、总榜Genshin ImpactGenshin Impact(原神)大量投放游戏实录型的视频素材,展示游戏角色外观、技能以及丰富的场景,没有添加过多特效,而是依靠产品本身强大的美术力及技术实力捕获用户。Mighty Party作为一款回合制 RPG,Mighty Party将“数值对抗玩法”与“超休闲极简画风”结合,并将这一设计在广告素材、图标及应用商店详情页统一展现,作为吸引休闲玩家的卖点。Soccer Super Star万游网络的Soccer Super Star自世界杯以来持续增长,广告素材通过 UE 动画刻画球员形象,展示足球赛场上的激烈对抗,突出对足球比赛的高还原度真实模拟。在买量
23、集体“内卷”的大背景下,“休闲副玩法买量”逐渐似乎正成为流量困局的破解之道,但我们依然能看到有产品放弃广告套路,依靠精品内容的品牌力赋能产品增长。另一方面,卡塔尔世界杯的热潮中跑出了一批体育类游戏,甚至在比赛结束后仍然保持着增长态势,也令这一赛道再一次进入行业视野。16买量榜单东南亚市场中重度手游广告量排行榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列。01Lords MobileIGG02Doomsday:Last SurvivorsIGG03Top ElevenNordeus04Last Fortress:Underground龙创悦动05A
24、irship Knights:Idle RPGSuper Planet06Mighty PartyPANORAMIK GAMES07War RobotsUPWAKE.ME08Tam Quc Ch-Chin LcTTH GAMES09The Grand Mafia友塔游戏10Epic Heroes-Save Animals冰川网络11Zombeast:Zombie ShooterAKPublish12 Quc Qut KhiMOC VN13Age of Frostfall趣加14Revelation:Infinite JourneyVNG Games15Genshin Impact米哈游16St
25、ormshot:Isle of Adventure趣加17Lords Mobile-GamotaIGG18Sky Utopia君海游戏19Gods and Demons:Legend天纵游戏20Thin Th Truyn KTravelletVN GAME21Mobile Legends:Bang Bang沐瞳科技22謀攻:天下為局漫灵游戏23Call of Dragons莉莉丝游戏24Evony:The Kings ReturnTop Game25Chin Gii 4DVPLAY26Age of Apestap4fun27Knighthood:Midoki28靈蛇奇緣-高爆仙俠MMODoki
26、 Studio29State of Survival趣加30Rise of Empires龙创悦动17买量榜单数据来源:AppGrowing 国际版越南发行商竞争力强劲,考验出海厂商本地化能力东南亚市场中重度手游广告量总榜Chin Gii 4D越南本土厂商发行的 MMORPG 产品身上很容易看出国产产品的影子,除了仙侠等带有中国文化特点的题材,广告创意中也出现了国内市场红极一时的“养鲲”元素。Revelation:Infinite JourneyRevelation(天 谕)东 南 亚 服 由VNGGames 代理发行,广告以独特的美术风格、逼真的 3D 建模和高自由度的精致捏脸为营销卖点,同
27、时对文案进行了本地化调整。Mobile Legends:Bang Bang沐瞳科技Mobile Legends:Bang Bang的广告也针对东南亚玩家的特点做了本地化处理,通过游戏角色演绎搞笑剧情,迎合了东南亚玩家幽默、娱乐的喜好。特殊的政策环境与本地化优势使得越南厂商在东南亚市场上拥有不低的竞争力,并与中国厂商共同成为了东南亚市场上的主要手游广告主。而在手游广告创意上,作为后发者的东南亚市场一方面吸收了来自中国市场的经验,另一方面也对中国出海产品的本地化能力提出了新的考验。18买量榜单北美市场中重度手游广告量排行榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,
28、按广告数降序排列。01Last Fortress:Underground龙创悦动02War RobotsUPWAKE.ME03Stormshot:Isle of Adventure趣加04The Grand Mafia友塔游戏05Mafia City友塔游戏06Genshin Impact米哈游07Bingo PartyMobile Fox08War and Order壳木游戏09Evony:The Kings ReturnTop Game10Zombeast:Zombie ShooterAKPublish11State of Survival趣加12Age of Frostfall趣加13M
29、ighty PartyPANORAMIK GAMES14Lords MobileIGG15Survivor.io海彼游戏16Rise of Empires龙创悦动17Cash Tornado Slots新创娱游18Top ElevenNordeus19Soccer Super Star万游网络20Jackpot World博乐科技21Lotsa Slots-Casino Games博乐科技22Doomsday:Last SurvivorsIGG23Mini FootballMiniclip24Demon Hunter:Rebirthjjgames25Land of Empires:Immort
30、al朝夕光年26Sky Utopia君海游戏27The Ants星合互娱28The Seven Deadly SinsNetmarble29Age of Apestap4fun30Misty Continent趣加19买量榜单数据来源:AppGrowing 国际版SLG、生存题材、博彩仍是主流,“差异化”为关键北美市场中重度手游广告量总榜Lotsa Slots-Casino Games比起常规的“爆金币”、老虎机转盘动画演示,博乐科技的Lotsa Slots更多使用真人演出素材,比如口播展示游戏特点,以及带有简单爽文剧情的情景剧套路,吸引用户。Last Fortress:Underground
31、龙创悦动的Last Fortress:Underground采用了“玩法融合”的做法,在SLG玩法框架上加入了类似辐射:避难所的副玩法设计,更突出生存、建造等要素。The Seven Deadly SinsNetmarble 的漫改手游The Seven DeadlySins(七大罪),是榜单中为数不多的二次元游戏之一。基于原作 IP 的影响力,素材以展示原作剧情为主,通过经典人气角色出场、经典剧情桥段重现,吸引原作粉丝。北美市场的中重度品类头部仍以 SLG 为主,榜单 Top 5 就有 4 款 SLG,此外,博彩、体育游戏也是北美市场的买量主力军。从题材角度来看,末日生存题材在北美市场依旧吃
32、香,并且逐渐扩展到其他玩法类型,比如排名第 10 的Zombeast:Zombie Shooter就是一款射击类手游。玩法、题材风格固化之下,厂商从副玩法、品类融合等角度寻求突破。20买量榜单16Mini FootballMiniclip17Genshin Impact米哈游18Last Shelter:Survival龙创悦动19Top War:Battle Game江娱互动20Mini BasketballMiniclip21State of Survival趣加22:君海游戏23Jackpot World博乐科技24KartRider:DriftNEXON25 灵犀互娱26 安洛网络27
33、Misty Continent趣加28:飞鲨网络29Summoners GreedPIXIO30Rise of Empires龙创悦动日韩市场中重度手游广告量排行榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列。01Survivor.io海彼游戏02 露珠游戏03Mighty PartyPANORAMIK GAMES04Age of Frostfall趣加05Zombeast:Zombie ShooterAKPublish06Airship Knights:Idle RPGSuper Planet07War RobotsUPWAKE.ME08Lor
34、ds MobileIGG09Stormshot:Isle of Adventure趣加10Last Fortress:Underground龙创悦动11X:Next GenerationGRAVITY12M三七互娱13Evony:The Kings ReturnTop Game14KnighthoodMidoki15Top ElevenNordeus21数据来源:AppGrowing 国际版品类多元化趋势明显,注重精细化运营日韩市场中重度手游广告量总榜 Survivor.io海彼游戏的Survivor.io在 emoji 流行的日韩地区有不少以 emoji 动画传达游戏卖点的素材,同时文案做相
35、应的本地化;而在北美地区,则更多是以真人演出形式展现。:君海游戏:(云城之光)是一款二次元游戏,广告以人物角色、游戏场景展示为主,同时针对韩国玩家的特点,战斗部分突出技能伤害数字,增强爽感,并且列出福利兑换码吸引用户。露珠游戏在韩国市场推出的 MMO(Immortal Soul)围绕下载奖励、战力提升和技能光效等极具韩国本土化特点的营销点制作了一系列素材,并重点使用了真人素材。日韩市场的游戏排行榜中,中度游戏占据了较大比例,玩法类型也呈现出更多元化的趋势,包括偏休闲玩法的类型、体育类,以及北美地区更流行的末日生存题材和 SLG 等。此外,本土文化壁垒较高的游戏类型也在排行榜中占据了主要位置,例
36、如日式二次元游戏、与韩国本土的“M”系列的MMO 等。买量榜单2216麻將 明星3缺1鈊象电子17一個官人一個妻和悦科技18War RobotsUPWAKE.ME19進化物語CLOVER GAMES20馬賽克英雄-送1024抽魔兔网络21Lords MobileIGG22Survivor.io海彼游戏23State of Survival趣加24ManganDahen Casino鈊象電子25Jackpot World博乐科技26金好運娛樂城鈊象電子27Rise of Empires龙创悦动28Age of Apestap4fun29少女戰爭Y2SGAMES30KnighthoodMidoki
37、港澳台市场中重度手游广告量排行榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列。01暮色雙城-意涵雙城主代言露珠游戏02謀攻:天下為局漫灵游戏03花舞宮廷初心网络04Mighty PartyPANORAMIK GAMES05Last Fortress:Underground龙创悦动06Age of Frostfall趣加07靈蛇奇緣-高爆仙俠MMODoki Studio08Airship Knights:Idle RPGSuper Planet09Genshin Impact米哈游10卡利茲傳說紫龙游戏11三國志戰略版灵犀互娱12Zombeast:
38、Zombie ShooterAKPublish13神來也麻將麻將、麻雀慧邦科技14Top ElevenNordeus15Stormshot:Isle of Adventure趣加买量榜单23数据来源:AppGrowing 国际版本土厂商优势在博彩类,真人素材热度高港澳台市场中重度手游广告量总榜花舞宮廷初心网络花舞宮廷的广告素材紧扣“宫斗”“晋升”等关键词,多以“2选1”的形式呈现,还有常见的宫斗爽文套路的剧情类素材,激起用户挑战欲。此外,真人演出的内容占比非常大,贴近港澳台用户喜好。卡利茲傳說卡利茲傳說的港台版本由 GameBeans 发行,广告素材以常规的玩法/角色展示,并加入“高福利”等关
39、键词吸引用户,其次还大量使用港澳台用户青睐的真人直播/口播素材。馬賽克英雄-送1024抽魔兔网络馬賽克英雄的广告素材紧扣游戏玩法本身,再通过重二次元的素材以及代言人内容来拓宽用户圈层的触达,通过大量代言人和素人演出的情景剧内容,引发用户关注和讨论。由于文化属性相近,港澳台市场通常是国产游戏出海的首选地,中国厂商在该市场具有明显的竞争力。从游戏品类来看,RPG 产品在排行榜中占据了大多数席位,同时涉及官场、宫廷等中国特色题材的游戏也有着不错的市场表现。本土厂商的优势更多体现在博彩类游戏上,例如鈊象电子有 3款游戏上榜。买量榜单2416Age of Frostfall趣加17Sky Utopia君
40、海游戏18Last Fortress:Underground龙创悦动19Mini FootballMiniclip20Hero WarsNEXTERS21Jackpot World博乐科技22Clash of ClansSupercell23Honor of Kings腾讯游戏24Evony:The Kings ReturnTop Game25Dream League Soccer 2023First Touch Games26Land of Empires:Immortal朝夕光年27Demon God君海游戏28Misty Continent趣加29Nations of Darkness星
41、合互娱30云城之光君海游戏拉美市场中重度手游广告量排行榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列。01Lords MobileIGG02Mighty PartyPANORAMIK GAMES03War RobotsUPWAKE.ME04The Grand Mafia友塔游戏05Epic Heroes-Save Animals冰川网络06Zombeast:Zombie ShooterAKPublish07Doomsday:Last SurvivorsIGG08Demon Hunter:Rebirthjjgames09Puzzle Breaker
42、s:Match 3 RPGRJ Games10Stormshot:Isle of Adventure趣加11Top ElevenNordeus12State of Survival趣加13Call of Dragons莉莉丝游戏14Airship Knights:Idle RPGSuper Planet15Mafia City友塔游戏买量榜单25数据来源:AppGrowing 国际版用户偏好与北美市场相近,SLG、博彩类投放量大拉美市场中重度手游广告量总榜Honor of Kings腾讯Honor of Kings(王者荣耀)近期上线巴西市场,广告创意更多展示英雄角色和对抗战斗的画面,同时结合
43、游戏本身的电竞属性,素材内容使用了大量主播片段,强调游戏的竞技性。Epic Heroes-Save Animals冰川网络Epic Heroes-Save Animals在广告创意上多以“划线”玩法为主,通过划线拯救画面中的人物,并以多次失败结局刺激用户挑战欲。同时,素材制作还会加入一些当下网络流行热梗,比如“狗头”,吸引年轻用户。Puzzle Breakers:Match 3 RPGPuzzle Breakers:Match 3 RPG是一款“三消+RPG”游戏。广告视频通常以角色遇到困难,需要逃脱/拯救为开头,通过“三消”玩法获取道具解决问题,剧情元素搞笑、轻松,吸引偏好休闲类型的用户。拉
44、美地区虽然属于新兴市场,但由于地理位置、文化属性与北美市场贴近,因此该地区的排行榜与北美地区的榜单较为相似,SLG 和博彩类游戏占比较大。此外,还有一些 3D 卡通风格的中度游戏上榜。但拉美地区复杂多样的本土习俗和用户偏好,成为广告投放过程中对于厂商本地化能力的重要考验。买量榜单2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察中国出海盘点第三章27中国出海盘点国产出海手游广告大盘分布策略与角色扮演为中国厂商广告投入的主力赛道国产出海手游各类别广告量分布国产出海手游各类别产品数量分布数据来源:AppGrowing 国际版0%6%12%18%24%0%6%12%18%24%聚焦中国厂商出海手游市场,策
45、略和角色扮演类别成为其广告投入的主要领域,其广告量和产品数量占比均远高于海外市场平均水平。特别是在广告量维度上,策略和角色扮演两个类别的广告合计占整体的近四成。在产品数量方面,中国厂商出海的角色扮演手游数量超过策略类手游,二者分别排名第 2 和第 4。28案例拆解国产出海中重度手游广告流向东南亚、北美、欧洲和港澳台为国产出海四大主要目的地数据来源:AppGrowing 国际版类别投放目标市场针对中国厂商投放的海外中重度手游广告流向进行详细分析显示,东南亚、北美、欧洲以及港澳台四大传统热门市场是中国厂商主要的投放目的地。这些市场占据了中国出海中重度手游广告量的半数以上。在不同的手游品类中,策略类
46、手游主要投放于东南亚、北美和欧洲市场,而角色扮演手游的广告分布更为广泛,除了前述三大市场,港澳台市场也有不少的广告投放。29案例拆解国产出海中重度手游广告量排行榜数据来源:AppGrowing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列。01Lords MobileIGG02Doomsday:Last SurvivorsIGG03Genshin Impact米哈游04The Grand Mafia友塔游戏05Last Fortress:Underground龙创悦动06Stormshot:Isle of Adventure趣加07Survivor.io海彼游戏08Mafia
47、City友塔游戏09暮色雙城露珠游戏10Epic Heroes冰川网络11Evony:The Kings ReturnTopGame12The Ants星合互娱13謀攻:天下為局漫灵游戏14Sky Utopia君海游戏15Bingo PartyMobile Fox16花舞宮廷初心网络17Call of Dragons莉莉丝游戏18War and Order壳木游戏19 露珠游戏20PUBG MOBILE腾讯游戏21Age of Frostfall趣加22Soccer Super Star万游网络23Rise of Empires龙创悦动24Mobile Legends:Bang Bang沐瞳科
48、技25Demon Hunter:Rebirthjjgames26Cash Tornado Slots新创娱游27State of Survival趣加28Jackpot World博乐科技29Demon God君海游戏30Nations of Darkness星合互娱2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察案例拆解第四章31案例拆解角色扮演手游海外市场案例盘点数据来源:AppGrowing 国际版,点点数据 (Immortal(Immortal Soul)Soul)露珠游戏 2023 年新作(Immortal Soul)一月下旬登陆韩国市场,在短时间内便积累了可观的用户量及收入。作为一款
49、MMORPG,能够在韩国市场的激烈竞争中存活下来必有其过人之处。从买量角度来看,该产品主投信息流广告,素材以横向视频与图片为主,韩漫的画风、简单粗暴的下载福利以及畅快的剧情演绎皆是其留存玩家的利器。下载来源平台占比预估收入来源平台占比下载量32万+预估收入(美元)442万+月活20万所有版本评分4.03广告形式分布信息流奖励式视频插屏原生横幅广告素材类型分布横向视频纵向视频图片网页其他Google Play82.7%App Store17.3%Google Play64.2%App Store35.8%32案例拆解策略手游海外市场案例盘点StormshotStormshot:IsleIsle
50、ofof AdventureAdventure趣加 FunPlus 旗下的Stormshot:Isle of Adventure是近期副玩法买量趋势中的代表产品,广告素材也以展示超休闲“子弹射击”内容的视频为主,这一策略为其在下载端和收入层面带来了大幅增量。结合买量数据来看,其近期的主要增长目标市场为欧美市场,而收入则主要来自于美国及日韩市场。数据来源:AppGrowing 国际版,点点数据美国 23.5%法国 5.3%德国 5.1%其他 66.1%下载来源地区占比预估收入来源地区占比下载量689万+预估收入(美元)1373万+月活49万所有版本评分4.30投放地区排行美国英国加拿大德国澳大利
51、亚法国广告素材类型分布美国 47.3%日本 9.5%韩国 7.9%其他 35.3%横向视频纵向视频图片网页其他33案例拆解动作手游海外市场案例盘点WarWar RobotsRobots MultiplayerMultiplayer BattlesBattles作为一款 MOBA 玩法的 6V6 团队竞技手游,War Robots凭借极具科技感与金属质感的机甲俘获了全球玩家。从下载、预估收入、投放地区三个维度均可以看出,这款产品并不过度依赖单一市场,真正做到了全球布局,广告素材也在视频之外采用了更多的形式。数据来源:AppGrowing 国际版,点点数据印度 22.1%美国 7.4%印度尼西亚
52、6.8%其他 63.7%下载来源地区占比预估收入来源地区占比下载量817万+预估收入(美元)1842万+月活910万+所有版本评分4.32投放地区排行墨西哥美国加拿大英国土耳其越南广告素材类型分布美国 38.8%日本 13.4%印度 7.3%其他 40.6%横向视频纵向视频图片网页其他34案例拆解体育手游海外市场案例盘点SoccerSoccer SuperSuper StarStar借势 2022 卡塔尔世界杯,上线于 2021 年的Soccer Super Star通过对游戏画面和布局的更新,结合广告投放的大力投入,稳稳地吃到了流量的红利。游戏将策略和射击元素加入体育玩法,加之战术策略设置,
53、指尖足球的魅力使其得以覆盖从新手小白到专业玩家的全球迷年龄段。数据来源:AppGrowing 国际版,点点数据印度 9.9%巴西 9.8%印度尼西亚 9.3%其他 71.1%下载来源地区占比预估收入来源地区占比下载量2245万+预估收入(美元)17万+月活578万+所有版本评分4.60投放地区排行加拿大美国巴西英国墨西哥印度尼西亚广告素材类型分布美国 32.2%日本 22.5%韩国 3.6%其他 41.7%横向视频纵向视频图片网页其他35案例拆解娱乐场手游海外市场案例盘点CashCash TornadoTornado SlotsSlots-CasinoCasino新创娱游的Cash Torna
54、do整合了多种 Slots 游戏,买量主打欧美市场,尤其是美国市场。其超过四分之一的下载和七成的收入均来自美国。娱乐场游戏规则固定的特性使得其在广告中更加偏向于不同主题的机台设计,配合上夸张的音效,再以“中大奖”为噱头来吸引玩家下载。数据来源:AppGrowing 国际版,点点数据美国 26.2%阿根廷 7.2%英国 5.9%其他 60.7%下载来源地区占比预估收入来源地区占比下载量82万+预估收入(美元)1726万+月活139万所有版本评分4.40投放地区排行美国德国英国加拿大澳大利亚 马来西亚广告素材类型分布美国 70.9%澳大利亚 5.4%英国 5.1%其他 18.5%横向视频纵向视频图
55、片网页其他2023年第一季度海外市场中重度手游买量观察行业观点第五章37行业观点产品更加精品化,买量也更加内卷2022年4月之后国内游戏版号常态化后,一定程度上缓解了国内游戏厂商压力,2023Q1 有不少佳作上线,预计 2023年全球手游收入会有上升,但是难以回到往日辉煌时期。海外,去年推迟发行的产品堆积在 2023 发行,入局企业变多,产品更加精品化,买量也更加内卷,成本不断飙升。由此 Chartboost 也总结出一些中重度游戏的趋势变化。1.游戏更加精品化,游戏厂商不断寻求游戏 IP 化游戏的不断内卷状态下,试错成本增加,加上苹果隐私政策,游戏厂商在发行新游戏会更加小心谨慎。IP 游戏因
56、其特质,被游戏厂商用来提高游戏知名度和吸引潜在用户。游戏 IP 化更成为了一个不言而喻的破圈密码。2.融合玩法游戏竞争更加激烈,增量的红利持续衰退,大量的中重度游戏厂商开始通过融合休闲/超休闲玩法的方式拓展用户量,压低获客成本。这类新打法会给游戏厂商一些新的思路,但是如何更好地与中重度游戏完美融合,减少隐忧,也是中重度游戏厂商需要慎重思考的方向。3.跨平台PC/主机转手游成为了一个主流趋势,也可以呼应上第一点说的游戏 IP 化趋势。除此之外,也有不少中重度游戏开始考虑苹果和谷歌平台以外的其他移动平台机会,比如亚马逊,三星商店等等。亚马逊平台是获取高质量用户的绝佳选择,根据Chartboost
57、Advertising 平台数据,亚马逊平台上的 7 日 ROI 平均高于 iOS和 GooglePlay。4.混合变现方式的接受度更高大多数中重度游戏开始考虑或者正在使用混 合 变 现 模 式 以 最 大 化 产 品 收 益。Chartboost Monetization 为客户提供的广告聚合解决方案,同时支持 Bidding和 Waterfall,为开发者提供更好的变现服务和更高的变现收益。关于 ChartboostChartboost 是一家程序化广告平台,总部位于美国旧金山,在北京、阿姆斯特丹和巴塞罗那设有分公司。Chartboost 平台聚合了超过 30 万的全球移动游戏及应用,月独
58、立用户超 9 亿。Chartboost 平台为移动应用提供一站式解决方案,通过互动式移动广告帮助全球移动开发者获取高质量用户的同时最大化变现收益。38行业观点手游变现愈加困难2023年Q1,Top200 全球手游日活用户数量同比增长 2%,65%的国家手游DAU 实现同比增长。但一方面,游戏下载量同比缩水 7%,游戏买量市场持续受挫;另一方面,全球手游的用户支出依然低迷,80%的国家手游IAP营收同比缩水。用户增速最快的依然是美国和新兴市场2023年Q1 美国 Top200 手游 DAU 同比增长 7%,仅次于印尼(8%,是 Q1用户增长最快的地区)。另外,东南亚的泰国、越南以及拉美的巴西、墨
59、西哥、阿根 廷 也 实 现 了 活 跃 用 户 的 快 速 增 长(2%7%),新兴市场增长的主要手游有FIFA Soccer(印尼、巴西、阿根廷)、Doggo Go-Meme,Match3 Tiles(泰国)、Roblox(越南)和Stumble Guys(墨西哥)。约 60%的手游仅能保持一年左右的市场活跃度2022年Q1 全球各地 Top200 游戏到了2023年Q1 仍能够进入榜单的游戏仅剩40%左右。新游成为增长主力,社交玩法引爆流量增长2023年Q1 全球所有玩法中,DAU 增速超 30%的玩法包括体育和社交玩法,超10%的玩法包括街机、冒险、桌游棋牌、卡牌、博彩、教育;而动作、休
60、闲、模拟、竞速、策略、答题类游戏的玩家数量面临缩水。在快速增长的玩法中,超 50%的流量增长源于 2022年Q22023年Q1期间上架的新游,代表游戏为AttackHole-Black Hole Games(街机游戏)、Football League 2023(体育游戏)、蛋仔派对(社交派对)。关于 OpenMediationOpenMediation 以用户生命周期管理、App 变现为核心,是为移动 App 研发商提供全产业链支持服务的第三方平台。以 SaaS 平台为基础,整合前后端服务,实现中小研发的一站式出海。自 2019 年 11 月项目成立以来,已经服务 2000+客户一站式出海。出
61、海竞争加剧,新游成主要的流量增长39行业观点当前市场增长愈加乏力,新品类、新兴市场重要性进一步提高从目前的数据来看,主流的市场、品类都面临着增长乏力的挑战。第一季度,海外市场手游整体收入呈现出了负增长的态势。不论是从宏观上的发展历程,还是近几年的具体维度来看,手游市场都已经处在存量环境激烈竞争的阶段了。与此同时,此前几年,海外市场由于疫情带来的意外增长红利也基本消耗殆尽。这种前提下,寻求新的增长,就成了所有厂商、产品面对的挑战。一方面,整体增长明显放缓的市场环境下,部分老产品对于买量保持着较高的需求;另一方面,随着市场增长情况的变化,一些厂商和产品的重点,也可能已经已经在悄悄迁移了北美、日韩和
62、欧洲等成熟市场依然保持着增长,但占比下滑明显。而在中东、拉美等新兴地区,数个市场表现出了逆势增长。在不少新兴地区的市场,中重度产品、广告量占比也都有明显抬升。尽管绝对占比上,依然是北美、日韩和欧洲等传统发达市场处于领先地位,但是当前新兴地区表现出的潜力,会让人对其抱有更高的期待。关于 游戏葡萄游戏葡萄成立于2013年,是一家致力于传播前沿资讯,有判断、有前瞻的游戏行业媒体。游戏葡萄旗下包括微信 公 众 号 游 戏 葡 萄(youxiputao)和 网 站,关注者覆盖国内游戏行业从业人员,包括各大公司高管和投资者。创办十年,游戏葡萄始终秉持着从内容出发,以提供信息价值为核心的报道理念,并因此成为
63、了目前国内最具影响力的游戏行业媒体。专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing 是有米科技旗下专业的全球移动广告情报分析平台,分为中国版及国际版两个版本。国际版数据覆盖 50 个国家及地区,实时追踪 24 家全球性流量媒体广告数据,累计收录超过 3.5 亿广告素材,并基于人工智能及数据挖掘技术深度分析广告数据,分钟级更新,海量素材精准去重。致力于为广告主、代理商、行研机构等,提供多维度海外游戏、应用行业的广告投放分析,洞察竞对广告数据,解决营销难题。联合出品方有判断、有前瞻的游戏行业媒体游戏葡萄成立于2013年,是一家致力于传播前沿资讯,有判断、有前瞻的游戏行业媒体。游戏葡萄旗下包括微
64、信公众号游戏葡萄(youxiputao)和网站,关注者覆盖国内游戏行业从业人员,包括各大公司高管和投资者。创办十年,游戏葡萄始终秉持着从内容出发,以提供信息价值为核心的报道理念,并因此成为了目前国内最具影响力的游戏行业媒体。联合出品方可靠的移动应用、游戏数据监测服务商点点数据是移动应用、游戏数据监测服务商。点点数据提供可靠的移动市场数据趋势,为全球企业提供 APP 下载量、收入、使用行为和应用市场监测的一体化平台。团队基于高度精准的企业级数据发布移动行业趋势报告,助力企业在移动市场脱颖而出。联合出品方联合宣传媒体(排名不分先后)专注APP运营推广与商业变现权威数据,海量聚合。50万+报告一键下载洞见趋势 研判未来专业的研究分析平台数据驱动未来