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1、2 0 2 3.Q 1果 集-行 业 研 究 部品牌社媒达人营销洞察趋势洞察案例洞察 方 法 论 概 述前言2023年中国经济开始复苏,KOL营销作为社会新经济的重要构成,势必成为品牌方争夺的品牌加速器。本报告从达人营销市场概览出发,解析达人营销分别在平台侧、达人侧与品牌侧的发展趋势,洞察典型案例达人营销策略,落地输出达人营销方法论,为品牌达人营销提供解决途径,以帮助品牌提高达人营销效率,实现生意增长。本报告将回答以下问题:达人营销的发展现状如何?如何落地进行达人营销?Q1优质达人有哪些?研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外,其它内容(包括图片、表格及文字内容)的
2、版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益,任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据,违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2022年1月-2023年3月所追踪到的营销情报,选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号、视频号数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部:300万腰部:50万,300万尾部:
3、50万粉丝数头部:300万腰部:50万,300万尾部:50万粉丝数头部:100万腰部:30万,100万尾部:30万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万尾部:20万粉丝数头部:100万腰部:20万,100万尾部:20万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万尾部:20万粉丝数头部:100万腰部:30万,100万尾部:30万01达人营销市场趋势02Q1季度达人营销策略洞察03PLAN达人营销方法论042023.Q1 优质KOL目 录01达人营销市场趋势平台侧/达人侧/品牌侧达人营销产业链构成达人营销产业链构成覆盖了品牌侧、达人侧以及平台侧这三个部分,三方深度捆绑,互相依存;总体链路以品牌方提出市场
4、需求,达人方利用双场景去满足需求,借助平台流量进行内容分发,依靠平台去触达用户;并衍生出数据服务商等配套产业。各广告代理方市场需求方品牌侧需求满足方达人侧平台分发方平台侧平台用户MCN机构社媒平台平台服务体系持续完善涉及达人营销投前中后链路内容产出或直播间合作双场景满足品牌方需求达人营销市场繁荣,品牌根据不同营销目的产生需求Q1季度热门达人(含品牌内部孵化达人)Q1季度热门品牌方配套产业:数据服务商、达人培训业等.提供商业需求借助平台流量数据来源:果集数据。内容触达触达反馈.以2023年Q1销售指数筛选热门品牌方与热门达人社媒平台内容产出数以抖音平台遥遥领先,其次为小红书;较去年同期对比,抖音
5、、快手以及视频号产出数量呈现正向增长,其余平台均出现不同程度回落,可见短视频主导的社媒平台内容增量更为可观;互动数据上微博基于长期积累的评论属性,其整体互动表现远高于其它平台;视频号、微博与抖音的赞评比表现更佳,可见平台的种草粘性更强。短视频主导的社媒平台内容增量更为可观数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。3,24572587746952277%-22%533%-78%-49%-33%8%抖音小红书快手微博B站公众号视频号社媒平台作品数变化2023年Q1作品数(万)同比2021134201,5821,1
6、62964683063222%17%20%80%13%13%109%抖音小红书快手微博B站公众号视频号社媒平台互动数对比2023年Q1平均点赞量2023年Q1平均评论数2023年Q1平均转发数2023年Q1单内容均赞评比均赞评比=(均评论数+均转发量)/均点赞数;垂类KOL赞评比理想是5-10%平台侧抖音/小红书成为达人营销主资源池,达人存在社媒平台迁徙现象平台侧数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。45%2%1237%-41%-12%19%59%16%2%69
7、6%-34%-6%23%324%60%-18%1561%-48%-52%-5%-33%社媒平台达人数变化万粉以上达人数变化10万粉以上达人数变化总达人数Q1达人数:199.4万Q1达人数:8.5万Q1达人数:19.2万Q1达人数:6.5万Q1达人数:0.8万Q1达人数:132.6万Q1达人数:6.7万平台商业化进程完善,达人营销变现路径清晰;2023年Q1季度抖音、小红书总达人数量均超百万,远高于其余平台,成为达人营销主资源池;总达人数上,抖音、快手呈现正向增长,其余平台出现回落;十万粉以下新入场达人数上,快手、视频号快速增长,更多腰尾达人选择从该平台进行试水,或存在达人平台间迁徙现象。平台定
8、位商业化平台抖音记录美好生活巨量星图小红书标记我的生活蒲公英快手拥抱每一种生活磁力聚星微博随时随地发现新鲜事微任务B站你感兴趣的内容都在B站花火公众号让内容创造价值腾讯广告视频号记录真实生活腾讯广告商业化平台统计周期内发布营销作品的达人数2023年Q1社媒平台尾部达人数提升14%,占比达85%,其中快手、B站尾部达人增量明显;社媒平台用户搜索行为的养成,提高了长尾流量的价值,对于品牌发展势能的提升具有长远意义;此外,抖音、小红书和公众号达人层级保持稳定,变化幅度较小;微博平台以及视频号表现差异较大,以头腰部发展更为突出,挤兑尾部达人占比。尾部达人数提升14%,长尾价值提升品牌发展势能数据来源:
9、果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。微博:头部:100万,腰部:20万,100万,底部:20万抖音/快手粉丝数:头部:300万,腰部:50万,300万,尾部:50万;小红书/b站:头部:50万,腰部:20万,50万,尾部:20万;公众号/视频号:头部:100万,腰部:30万,100万,尾部:30万头部达人传播力加持,红人效应均达人占比:7%腰部达人种草力buff,圈层影响均达人占比:8%尾部达人口碑裂变,提升品牌发展势能均达人占比:85%认知度热度参与度社媒平台达人等级变化2023年Q12022年Q12023年Q
10、12022年Q12023年Q12022年Q12023年Q12022年Q12023年Q12022年Q12023年Q12022年Q12023年Q12022年Q1抖音微博B站公众号视频号小红书快手头部达人腰部达人尾部达人达人侧社媒平台2023年Q1季度达人行业集中在生活类与休闲娱乐类上;从分平台上看,抖音与小红书生活类、休闲娱乐类及时尚类达人数分布较多;微博与B站休闲娱乐类及科技类达人较为明显;公众号则是资讯类达人数较为突出,达人类型与平台属性相辅相成,品牌可根据自身需求进行达人及平台选择。分平台达人类型各具差异,达人类型与平台属性相辅相成数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手
11、、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。44.640.625.317.715.514.310.16.95.71.4生活类休闲娱乐类时尚类美食类彩妆个护类母婴宠物类教学类科技类资讯类颜值类社媒各行业达人数分布(万)社媒分平台行业达人数分布(万)统计周期内发布营销作品的达人数达人行业抖音小红书快手微博B站公众号视频号生活类21.36 26.91 0.83 1.00 3.65 0.76 0.06 休闲娱乐类13.85 24.95 0.45 3.32 7.42 0.58 0.08 时尚类14.17 19.62 0.55 0.38 0.22 0.31 0.02 美食类13.2
12、0 13.10 0.42 0.25 0.32 0.35 0.02 彩妆个护类10.60 13.85 0.24 0.56 0.21 0.03 0.01 母婴宠物类9.44 12.21 0.19 0.19 0.24 0.01 0.02 教学类5.68 8.77 0.07 0.09 0.010.49 0.02 科技类1.75 2.24 0.15 0.40 1.68 0.64 0.06 资讯类0.61 1.60 0.02 0.70 0.78 1.91 0.06 颜值类1.35 0.010.08 0.010.010.010.01达人侧穿搭类/美食类达人营销竞争激烈,美妆/种草类优质资源更为集中基于服饰与
13、食品品类的高销售表现,穿搭类与美食类达人获得预估投放成本更高;生活类达人涉及内容方向较为丰富,高达人数瓜分到高预估成本;母婴育儿、教育与娱乐游戏类达人Q1人数较高,但品牌投放成本低,可见该类型达人存在开发空间;美妆与种草类达人,受到品牌方青睐,以较少的达人数瓜分到更多预估费用,可见优质资源更为集中。数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。均值均值社媒平台细分达人类型预估投放以及达人数分布美食美妆种草母婴育儿游戏教育情感时尚汽车科技知识资讯影视家居数码搞笑体育网红美女达人数量投放成本(预估)生活穿搭基于服饰与
14、食品品类的高销售表现,穿搭类与美食类达人获得预估投放成本更高;生活类达人涉及内容方向较为丰富,高达人数瓜分到高预估成本美妆与种草类达人,受到品牌方青睐,以较少的达人数瓜分到更多预估费用,可见优质资源更为集中母婴育儿、教育与娱乐游戏类达人Q1达人数量较高,但品牌投放成本低,可见该类型达人存在开发合作的空间娱乐达人侧2023年Q1季度品牌方在七大主流社媒营销平台预估投放成本同比上升19%,品牌对达人营销持乐观态度;品牌达人营销存在较为明显的平台迁移变化,抖音、快手和视频号声量同比提升,以短视频为主导的社媒平台更受到品牌方青睐。达人营销市场呈现积极态势,品牌方更青睐短视频主导社媒平台数据来源:果集数
15、据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。+19%营销投放成本变化七大主流社媒营销平台2023年Q1季度品牌方预估投放同比变化05001,0001,5002,0002,5003,0003,500抖音小红书快手微博B站公众号视频号社媒平台品牌营销声量分布(万)05001,0001,5002,0002,5003,0003,5002023年Q12022年Q1+77%-22%-49%-33%-78%+533%+8%品牌侧拆分品牌社媒平台营销内容类型,曝光类作品在数量与同比增幅上均低于带单转化作品数,品牌方在资源投放上趋于高效化;达播
16、合作成本上较去年同期呈现上升趋势,品牌在社媒平台追求“品效销”一体化。品牌达人营销趋于高效化,社媒平台追求“品效销”一体化数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2022年1月1日-2023年3月31日。15,52016,0562022年Q12023年Q11,9122,7232022年Q12023年Q11,4251,5342022年Q12023年Q1品牌曝光、新品推广常见形式为视频/图文中植入相关产品,不挂车内容为主,促进消费者形成认知,形成进一步深度了解的想法带单转化、日常种草销售转化、日常带货品效销全品类品牌曝光作品数(万)全品类带单转化作品数
17、(万)全品类达播预估成本(百万)+7%+42%+3%承接消费者深入了解的需求,进一步进行产品推荐,挂车内容为主,提升消费者信任,从而实现转化在消费者信任的基础上,进一步进行沟通,提供比价择优的机会,同时,可进一步为品牌私域蓄水,拉动品牌资产增长品牌侧按照预估投放成本,将品类划分成三梯队,Q1季度高投放品类为食品饮料和家居用品,第二梯队以美妆、个护为首;观察同比表现,2023年3C数码、宠物和珠宝类投放成本涨幅明显,可见品牌均保持社媒营销,抢占社媒用户流量。食品饮料、美妆品类品牌保持高投放,抢占社媒用户流量数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:20
18、22年1月1日-2023年3月31日。8,7526,1764,9353,6673,6372,4062,0571,7131,6931,558957693602366287124%-7%35%61%59%143%70%6%40%12%46%44%17%31%102%128%5%-6%56%158%-37%食品饮料家居用品美妆个护家清服饰内衣3C数码家电运动户外图书音像母婴生鲜鞋靴箱包钟表配饰玩具乐器农资绿植宠物珠宝文玩礼品文创本地生活二手闲置虚拟充值奢侈品社媒平台品类预估投放变化2023年Q1预估投放(百万)同比50亿+预估投放10亿+预估投放10亿以下预估投放品牌侧本章小结
19、数据来源:果集数据。平台侧:短视频主导的社媒平台(抖/快/视频号)内容增量更为可观抖音/小红书成为达人营销主资源池,达人备选资源更为丰富 达人侧:尾部达人数提升14%,长尾价值提升品牌发展势能分平台达人行业类型各具差异,达人类型与平台属性相辅相成穿搭类/美食类达人营销竞争激烈,美妆类/种草类优质资源更为集中 品牌侧:达人营销市场呈现积极态势,预估投放同比上涨19%品牌达人营销趋于高效化,社媒平台追求“品效销”一体化食品饮料、美妆品类等快消品牌保持高投放,抢占社媒用户流量02Q1季度达人营销策略洞察典型案例分析/营销策略洞察2023年Q1,品牌借势明星达人,配合差异场景突破目标人群心理决策+16
20、1%2023年Q1销售指数环比涨幅数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。图片来源:品牌官网、社媒平台达人视频页 达人定义消费心理决策场景式营销重磅官宣,三端突围用户心理决策场景突围心理决策场景儿科医生崔玉涛临床端:突围功效党用户心理决策场景明星妈妈章子怡用户端:突围育儿一族心理决策场景科学家黄虎科研端:突围成分党用户心理决策场景达人配合三端内容营销,拉动品效一体达人类型:家庭生活分享类和萌娃类,达人通常有育儿经验,能从生活日常出发,与用户形成共鸣内容方向:宝宝日常使用分享达人类型:育儿好物分享类&成分解读
21、种草类,达人有较为丰富的泛垂类带货经验,能针对产品功效,进行有效说服内容方向:突出崔玉涛IP,突出产品囤货性价比达人类型:美妆测评类和科学育儿类,达人通常专注于产品成分解读,对护肤成分较为了解内容方向:产品选品测评吴爸张张夫妻苏珊墩墩麻麻 母婴业内海螺妈优米优卡妈妈案例一起步期品牌Newpage中国婴童功效护肤品牌数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。图片来源:品牌官网、品牌抖音视频页+113%2023年Q1销售指数同比涨幅2023年Q1,品牌标的目标人群扩盘,定义活动场景进行达人营销洞察人群场景达人场景
22、营销轻量化户外生活扩展品牌目标人群1洞察人群需求挖掘新品利益点2洞察人群行为产出兴趣内容3瞄准泛赛道人群,面向大众生活方式,陪伴在年轻人身边产品轻巧便携、一物多用、产品组合搭配等需求情绪价值达人定义活动距离场景式营销围绕一公里生活场景、城郊户外郊野以及山野场景(登山、露营、飞盘、滑雪)进行达人营销定义活动距离内容方向:遛娃场景#蕉下轻量化户外#惊蛰,万物复苏,带宝宝去户外的最好时节这就开启了。以往觉得带娃去外头玩,装备不少带,还没出门已经有点精神疲惫之感了。内容方向:户外新手选购场景去年爱上了户外,总有一颗忍不住想出去撒野的心,如果说户外给我带来了什么,我觉得是让我的内心变得更加平和了,脱离了
23、都市走进大山寻找属于自己的那份宁静!内容方向:城郊露营场景徒步踏春轻量化徒步露营装备一公里生活圈场景活动时间:1-6HSelena妈妈粉丝数:848.10万逛吃打次小画仔粉丝数:239.72万城市户外、城郊场景活动时间:1-3Day山野户外场景活动时间:2-5Day小萌野崽粉丝数:7.88万达人:以种草类与母婴类达人为主场景:达人:以生活方式类与穿搭类达人为主场景:达人:以种草类与情感类达人为主场景:案例二成长期品牌蕉下轻量化户外生活方式品牌+36%2023年Q1销售指数环比涨幅数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年
24、3月31日。图片来源:品牌官网、社媒平台达人视频页2023年Q1,品牌落地于人群洞察下的达人场景营销达人构建人群幸福感场景式营销+24%2023年Q1销售指数同比涨幅品牌社媒人群洞察购买动机客户期望使用场景客户画像反面意见正面意见品质好物流快好用.沾锅质量不好包装问题.质量好不粘解放双手.女性占比77%31+人群占比47%.性价比品牌信赖赠品丰富.炒菜居家使用烹饪.跨平台多层级达人,构建幸福感场景2 0 2 3 年 Q 1,社 媒 平 台 厨 房 电 器 类 销 售 指 数 N O.1头部达人人次占比:1.1%互动量占比:7.4中腰部达人 人次占比:10.4%互动量占比:22.1尾部达人及素人
25、 人次占比:88.4%互动量占比:70.5选择头部美食类和种草类达人,通过美食制作及教程来突出产品,构建家庭围桌吃饭的幸福场景,激发用户想象美食达人/种草达人家庭三餐幸福感场景选择腰部种草类和生活类达人,通过产品功能展示来突出产品的“解放双手”,构建“懒也能精致”的场景,引起用户兴趣种草达人/生活达人“懒”得精致场景.黄先森的早餐日记围桌吃饭幸福场景倩倩的小饭桌.选择尾部家居类和健康类达人,在家庭整装阶段植入产品,构建美好生活场景想象家居达人/健康达人未来幸福生活场景寻找一只鹿泡芙欧尼“懒”得精致场景姜大宝的家小王装修日记美好生活场景案例三稳定期品牌苏泊尔中国厨房小家电品牌复合场景式达人营销数
26、据来源:果集数据。2023年达人营销策略选择聚焦人群洞察下 的 细 分 场 景落地场景化的达人营销去推动生意增长数据来源:果集数据。品牌周期0-1阶段品牌成长期品牌稳定期品牌起步期不同生命周期品牌达人营销策略目标人群机会人群A1-A2人群A3-A4人群A3-A4-A5人群结合品牌生命周期,制定复合场景式达人营销达人营销策略品牌方向测试明确效:心智抢占销:稳定日销品:品牌曝光品牌目标沟通场景垂直场景种草、养草复合场景养草、拔草达人营销策略规划精细化运作重用户运营轻达人营销沟通形式大量素人真实笔记做品牌沉淀细化人群,精准场景,以生活方式共鸣需求洞察决策场景选择典型垂类达人去做覆盖洞察使用场景利用多
27、圈层达人去满足需求多层级多行业达人去创造需求场景从日常使用出发,配合评测内容发力卖点强化、情绪治愈03PLAN达人营销方法论PREPARATION前置准备ALLOCATION布局规划EVALUATE投后评估CONSTRUCT达人库构建数据来源:果集数据。达人营销底层逻辑种草拔草达人营销场景心智双场景直接唤起消费者购后口碑场景印象情绪共鸣理想种草模型辐射人群-大流量资源目标人群-泛垂类达人连接人群-细分垂类达人达人营销底层逻辑利用内容或直播双模式,搭配理想种草模型,构建场景去击中用户心智,从而引起消费共鸣,撬动种草到拔草的场景心智飞轮循环转动。场 景 心 智 飞 轮PLAN方法论数据来源:果集数
28、据。PREPARATION前置准备1.1 底层逻辑洞察1.2 竞品合作追踪1.3 消费者洞察ALLOCATION布局规划2.1 目标明确2.2 预算设定2.3 三维达人评估2.4 达人布局策略EVALUATE投后评估3.1 投后监测归因 CONSTRUCT达人库构建4.1 备选达人机制1234利用PLAN方法论,进行具有规划逻辑性与可衡量性的达人营销数据来源:果集数据。1.1 PREPARATION 底层逻辑学习掌握达人营销链路下相关的底层逻辑能有效辅助后续营销策略产出;主要学习方向包含商业生态、品类达人营销特性以及数据检测维度等。研究平台的商业生态、内容特点了解达人内容产出表现及达人合作转化
29、效果洞察品类达人营销的特点、常见方式方法各社媒平台商业生态各社媒平台内容方向内容形式(视频或图文).品类达人合作现状达人合作平台分布规划合作达人行业构成.赞评率成交转化率爆文率品类坑产.数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。1.2 PREPARATION 竞品合作追踪了解竞品品牌的达人合作情况对于品牌自身决策起到重要作用,拆解竞品的达人营销策略主要从这6个方向进行:重点达人平台分布、合作周期节奏、达人投放矩阵、合作达人行业构成、合作产出的创作内容以及核心合作效果。平台分布种草营销达人平台分布电商带货达人平
30、台分布节奏周期综合平台投放趋势种草营销平台投放趋势电商带货平台投放趋势达人矩阵综合平台投放矩阵种草营销投放矩阵电商带货投放矩阵达人行业综合平台达人行业构成分平台达人行业构成创作内容推广内容排行榜推广绑定热推品类数据效果互动数据转化数据123456案例品牌果集解决诺特兰德1.平台分布声量集中在抖音平台,该平台为品牌营销主阵地2.节奏周期声量走势1月份起伏较明显,2-3月份趋于平稳3.达人矩阵达人合作呈现正三角模型,合作人次集中在腰尾部,占比达97%,销售占比达69%4.达人行业TOP3合作达人行业分别为体育、母婴育儿与生活类5.创作内容作品内容中高频作品营销词云,分别从成分、功效、品质等角度出发
31、去扩散6.数据效果高播放数作品统计分析其中劝导性内容方向互动表现突出2023年Q1,社媒双平台保健食品品类品牌销售榜NO.1竞品合作追踪六步骤数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。1.3 PREPARATION 消费者洞察消费者洞察方向客群需求(他们要什么?)01性别分布、年龄分布、地域分布、内容偏好、活跃时间等目标客群画像(他们是谁?)核心需求、使用场景、消费痛点、影响决策因素等03消费&触媒习惯(他们在哪儿)种草平台、拔草平台、反馈平台02果集洞察解决方案案例示意果集解决用户画像性别年龄地域女性占比9
32、0%24-30岁占比30%31-40岁占比39%新一线占比20%三线占比24%喜好内容偏向母婴类以及餐饮美食类,如成长日常、孕期知识等偏好YAYA服饰2023年Q1,社媒双平台羽绒服品类品牌销售榜NO.1核心需求产品品质方面:追求高品质、保暖性能、时尚外观、舒适度高的产品售后服务方面:及时发货、确保货物与描述一致以及能提供良好的售后服务;个性化需求方面:满足不同场合的穿着方案,如户外活动、休闲活动、商务场合;产品具有创新改进,有细节设计,如连帽款式和多种尺码选择送礼需求消费习惯本品营销贴语义甄别本品用户贴语义甄别用户体验分归纳商家服务分归纳商品消费舆情归纳竞品营销贴内容提要消费用户画像描绘用户
33、舆情归纳数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。互动量=点赞数+评论数+转发数+收藏数2.1 ALLOCATION 目标明确社媒平台趋于完善的商业化体系,可通过资源组合匹配多种营销目的;目前以品、效和销三种为主,品牌需要明确目标,为后续营销策略的制定锚定方向。种草型(挂车)触达潜在消费者,占领消费者心智通常注重互动量/CPEA3人群资产曝光型在社媒平台上打出声量,提高品牌曝光率通常注重播放量/阅读量/CPM种草型(挂车)、转化型提升品牌销售额,实现销售落地通常注重投放ROI品效销品牌:飞利浦达人:三金七七播
34、放量:5214.57万品牌:美宝莲达人:王鹤棣_Dylan播放量:3237.27万品牌:NARS达人:李蠕蠕播放量:2708.04万品牌:LOLA ROSE达人:百乔有毛病互动量:369.63万品牌:安慕希达人:万宁叔-互动量:204.89万品牌:合生元派星达人:瑶一瑶小肉包互动量:190.43万商品:小兴安岭烤肠,达人:东方甄选预估ROI:6.6商品:戴可思面霜达人:吴爸预估ROI:21.5商品:佰儒达人:交个朋友预估ROI:7.9数据来源:果集数据。2.2 ALLOCATION 预算设定品牌预算设定常用目标倒推法与竞品对标法两种方式进行;目标倒推法,需要品牌了解行业赛道,利用产品利润率倒推
35、出达人营销目标实现所需的预估成本;竞品对标法则需要洞察竞品表现,挖掘出声量或销量与竞品的差距,根据相关行业Benchmark制定出预估成本;两种方式可配合使用,推动预算制定走向科学化。1.目标倒推法2.竞品对标法根据行业赛道产品利润差异,参考产品本年度的预估利润额,制定推广费用对比竞品差距,根据营销目标,如品效参考行业CPM/CPC/CPE等Benchmark,销则参考转化率/ROI等数值,倒推制定达人投放预算品牌曝光效果种草转化效果销售转化效果播放/阅读量点赞量观看点击率6s完播率评论量商品曝光率爆文率转发量商品点击率CPMCPC点击支付率CPEGPMA3成本ROI毛利率市场费率销售目标营销
36、目标数据来源:果集数据。2.3 ALLOCATION 三维达人评估从契合度、热度以及带货力度这三大方向,系统性进行达人评估;契合度主要考核达人粉丝与品牌客群的适配性,此外需要关注达人的风险系数,避免营销爆雷;同时,热度和带货力度是对后续品牌触达率与转化率考核奠基,需要清晰的数据分析。契合度热度带货力度达人评估达人粉丝与品牌客群契合度达人相关品类专业度达人过往合作品牌达人内容属性达人风险系数直播电商指标:带货场次、场均销售额、ROI直播成交密度、UV价值.种草达人指标:品牌复投率、转化率、ROI.直播热度指标:粉丝数、涨粉比例、平均在线人数、平均停留时长、购物车点击率、每小时PV.种草热度指标:
37、粉丝数、爆文率、完播率互动率、赞评比、增粉率(潜力)舆情情况.数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。2.3 ALLOCATION 三维达人评估达人评估案例:海龟爸爸主持人王芳1012万总播放数2.3万总互动数契合度分析:粉丝画像:31岁以上人群居多,多为育儿家长,垂直性高专业性:家有一女娃,以好书推荐为主,育儿类专业度高过往合作品牌:兔头妈妈、英式等内容属性:垂直教育领域热度:粉丝数:1362.1万总播放量:2.47亿播放均值:176万均互动率:20%带货力度:销售指数:95.7万种草达人2004万销售指
38、数7.7万销量指数契合度分析:粉丝画像:18-24岁用户占比达70%,女性占比达87%专业性:多年美妆领域从业经验,曾担任TF品牌彩妆师,护肤从理念到实操均有认知过往合作品牌:理肤泉、玉兰油、美宝莲等内容属性:专业测评、教粉丝避坑排雷、护肤理念传递等热度:粉丝数:2017.9万平均在线人数:2.01万平均停留时长:2分2秒每小时PV:31.76万带货力度:带货场次:16场均销售指数:892万ROI:预估为4.42珀莱雅骆王宇直播达人2023年Q1,珀莱雅为双平台美容护肤品类品牌销售榜NO.2,其直播达人合作中,产出表现突出达人含骆王宇;骆王宇在契合度、热度以及带货力度上均表现亮眼2023年Q1
39、,海龟爸爸为双平台宝宝护肤品类品牌销售榜NO.1,其种草达人合作中,互动&产出表现突出达人含主持人王芳;主持人王芳在契合度、热度以及带货力度上均表现亮眼数据来源:果集数据。2.4 ALLOCATION 达人布局策略达人营销策略需结合品牌所处生命周期及营销目标差异化进行制定,品牌起步期注重品牌曝光,品牌成长期注重效与销,稳定期品牌则注重稳定日销,追求ROI;复合场景式营销是品牌满足差异需求,撬动用户心智的必要措施;品牌在锚定目标受众后,需要精准构建不同场景,搭配相呼应的内容,通过多种呈现形式实现营销目标。洞察决策场景选择典型垂类达人去做覆盖洞察使用场景利用多圈层达人去满足需求多层级多行业达人去创
40、造需求场景品牌起步期品牌成长期品牌稳定期注重品牌曝光,预期快速在预定范围内获取声量;该阶段可选择垂类多等级达人触达人群。注重心智抢占,在一定曝光量的基础上,持续传播扩散,抢占市场占有率;该阶段需要利用多圈层达人形成完整传播链路。注重客群忠诚度打造,在规模化客群的基础上,提升消费者品牌粘性;需要用多层级多行业达人去创造需求场景 户外露营 职场生活 爸爸带娃.内容产出场景化细分,抢占场景心智 剧情植入 专业测评 知识分享.多圈层内容渗透,丰富营销方式 婴幼儿辅食 年轻人养生 中年理财.品类逐步细分,垂直性细分内容需求更强 Z时代 精致妈妈 都市银发.消费受众细分品牌锚定细分人群数据来源:果集数据,
41、统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。3.1 EVALUATE 投后监测归因复盘示例达人参数投放表现达人名称均播放数/阅读数(万)均互动数(万)CPMCPE带货销售额(万)ROI(如作品带购物链接)(如作品带购物链接)e.g.:骆王宇152.271.7417.66 1.43 194.08 13.38 定量定性舆情效果评估表模板达人参数舆情分析达人名称粉丝数正面情感占比中性情感占比负面情感占比e.g.:小蘑菇Lo1120.01万56%44%0%定性评论词云评论词性功效款式痛点品类成分品牌做工工艺性能e.g.:复盘示例投后效果归
42、类确认数据统计维度成交转化率高触达率高触达率低成交转化率低类型一:高成交高触达可考虑复投突出表现指标:作品播放数高、平均在线人数高、互动率高、场均销售额高类型四:低热度高带货力度稳定期可选突出表现指标:直播成交密度高、UV价值高、场均销售额高类型二:高热度低带货力度种草达人优化内容,直播达人优化话术突出表现指标:作品播放数高、平均在线人数高、每小时PV高类型三:低热度低带货力度谨慎二次合作整体指标表现较为乏力种草达人营销指标:1.完播率、2.互动率、3.赞评比、4.舆情情况、5.转化率、6.CPM、7.CPE、8.A3成本、9.ROI直播达人营销指标:1.平均在线人数、2.平均停留时长、3.每
43、小时PV、4.购物车点击率、5.场均销售额、6.直播成交密度、7.UV价值、8.坑产表现、9.GPM、10.ROI数据来源:果集数据。4.1 CONSTRUCT 达人库构建综合投后数据评估以及合作过程中达人配合度等表现,整理出不同层级达人投放效果排名,将各层级表现靠前20%作为可长期复投合作的品牌伙伴投放三维方向入手进行达人评估综合CPE、ROI等数据以及配合度,做出整体投放排名头20%中70%尾部10%淘汰复投二轮投放二次筛选补充新达人综合CPE、ROI等数据以及配合度,做出整体投放排名头20%中70%尾部10%淘汰投放复投二轮投放二次筛选补充新达人经过三轮投放,综合CPE、ROI等数据以及
44、配合度,做出整体投放排名,选出20%列入自有品牌达人库,作为长期合作或补量复投达人头20%中80%投放注:数据造假达人拉入“黑名单”首轮筛选二轮合作三轮合作042023.Q1优质达人高效直播达人高效种草达人双平台以均直播销售指数来筛选出2023年Q1季度高效转化达人均直播销售指数=总直播销售指数/带货直播场数数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。直播达人:2023年Q1抖音平台高效直播达人达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均直播销售指数豆豆_Babe1,363 美容护肤、彩妆、个人护理570.14 琦
45、儿Leo462 美容护肤、彩妆、个人护理142.83 隋心540 零食、生鲜、女装120.32 刘11生活号40 男装、女装、女鞋118.68 东方甄选2,976 生鲜、坚果/特产,咖啡/冲饮109.49 刘一一41 男装、女装、女鞋108.42 疯狂小杨哥11,102 生鲜、零食/坚果美容护肤106.37 骆王宇2,018 美容护肤、彩妆、个人护理99.04 新疆和田玉老郑67 珠宝/翡翠96.14 画梅406 洗护、彩妆美容护肤95.65 直播达人:2023年Q1快手平台高效直播达人达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均直播销售指数辛有志9,854 粮油米面、零食坚果、个人护理3,078
46、.94 猫猫5,096 粮油米面、零食坚果、生鲜1,345.34 蛋蛋8,576 零食坚果、保健食品美容护肤1,210.25 时大漂亮4,013 美容护肤、大家电彩妆863.54 赵梦澈3,385 个护电器、美容护肤保健食品519.29 吴召国2,499 厨房电器、粮油米面生鲜373.20 陈小硕2,352 洗护、彩妆、保健食品333.63 十三1,568 粮油米面、咖啡冲饮、生鲜322.22 木苒289 珠宝翡翠、生鲜男装315.49 徐婕2,318 彩妆、保健食品美容护肤259.94 高效直播达人数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023
47、年1月1日-2023年3月31日。达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均作品销售指数付笛生1,732 个人护理39.63 我是张凯毅1,525 美容护肤、彩妆、个人护理16.06 骆王宇2,018 美容护肤、彩妆、个人护理13.13 小鱼海棠1,961 身体乳、脱毛膏、织物喷雾11.04 乡 愁2,377 粮油米面、咖啡冲饮、生鲜8.78 富牛牛427 保健食品、生鲜、粮油米面4.97 吴平凡不平凡67 美容护肤、彩妆、个人护理4.04 嘉之派1,449 手机、洗护、生鲜3.87 张小云和阿玲1,417 美容护肤、彩妆、个人护理3.85 烤红薯.176 美容护肤、彩妆、个人护理3.71 种草
48、达人:2023年Q1抖音平台高效种草达人达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均作品互动率化妆喵阿头117美容护肤、洗护、个护15.89%今野的更年期49美容护肤、个护、护理电器13.76%他叫阿园176手机、个人护理12.83%一只背儿5手机游戏、美容护肤12.19%叽叽亚亚58彩妆、美容护肤、个护10.66%李嗲Lydiaaa114美容护肤、彩妆、零食坚果8.81%Thurman猫一杯550彩妆、美容护肤、个护8.07%美食彭于验22厨房电器、零食坚果、粮油米面7.60%小蓝和他的朋友162粮油米面、玩具、零食坚果7.01%马宝儿265彩妆、美容护肤、个护6.76%种草达人:2023年Q1
49、小红书平台高效种草达人高效种草达人抖音平台以均作品销售指数来筛选出2023年Q1季度高效转化达人,均作品销售指数=总作品销售指数/带货作品数小红书平台均作品互动率考量筛选达人均作品互动率=总作品互动数/总作品播放数数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。种草达人:2023年Q1 B站高效种草达人达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均作品互动率二二酸酸214 零食坚果、美容护肤、个人护理23.55%小潮院长1,003 零食坚果、冲饮21.12%goodgod-auto70 汽车、3C数码、电脑硬件15.56
50、%王师傅和小毛毛168 冲饮、生鲜、智能设备11.42%旺仔有内涵109 生鲜、粮油米面、餐具10.31%皓篮球51 运动/健身用品、服饰配饰9.03%马督工162 保健食品、零食坚果、个人护理8.28%穿毛裤的小拉泽177 零食坚果、生鲜、粮油米面6.88%图图图酱吖64 游戏5.84%尴尬的铁根er347 手机、粮油米面、生鲜5.43%达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均作品互动率笙南1,369 零食坚果、生鲜、珠宝2.93%小羊爱吃酱肘子1,346 茶、粮油米面、咖啡冲饮1.23%彭特务531 美容护肤、彩妆、个护1.15%周小仙yoo1,005 美容护肤、珠宝、钟表0.93%知名英
51、俊青年1,884 咖啡冲饮、零食坚果0.86%豹纹儿er748 美食、咖啡冲饮0.82%辛德瑞拉小卖部307 彩妆、美容护肤、粮油米面0.79%办公室袁华971 酒类、咖啡冲饮0.59%小白测评335 数码科技0.24%思想聚焦3,445 个护、手机、酒类0.13%种草达人:2023年Q1微博平台高效种草达人高效种草达人双平台以作品互动率考量筛选达人均作品互动率=总作品互动数/总作品播放数数据来源:果集数据,统计平台:抖音、小红书、微博、微信、快手、B站、视频号,统计时间:2023年1月1日-2023年3月31日。高效种草达人种草达人:2023年Q1 视频号高效种草达人种草达人:2023年Q1
52、公众号平台高效种草达人达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1均作品互动率人间种草姬84 香水、个护、美容护肤3.96%小茂说80 美容护肤、个护、彩妆3.55%Daisy评测86 洗护、个护、美容护肤3.53%种草的喵71 洗护、个护、美容护肤2.66%AYA鹿老板197 洗护、个护、美容护肤2.18%基础颜究54 美容护肤、个护、彩妆1.90%上海BANG63 美容护肤、零食坚果、酒类1.84%新财迷83 奶粉辅食、居家日用1.82%周小晨181 箱包、彩妆、美容护肤1.37%爸妈营77 彩妆、母婴、个护0.73%达人粉丝数(万)适合品类2023年Q1 互动指数科技最前线93 数字音像、数字
53、阅读32.82 懒食67 生鲜、粮油米面、咖啡冲饮31.24 舒小欠的幸福生活2 母婴、个护28.62 杨小雪生活美食记188 美食、母婴、家居日用26.15 物道之华47 古董、茶叶、图书21.75 新世相23 彩妆、宠物、个护19.53 十点读书雅君132 数字阅读、箱包、美容护肤17.73 躺倒鸭7 数码科技17.03 视觉志21 个护、家居日用16.22 加加kiana50 母婴、旅行、个护13.77 公众号以作品互动率考量筛选达人均作品互动率=总作品互动数/总作品播放数视频号以作品互动量筛选达人品牌社媒营销解决方案社媒平台全社媒渠道小红书、微博、视频号、B站.抖音、快手全社媒渠道支撑场景行业趋势、竞争分析货品策略、投放策略KOL评估KOL采买直播投放自播运营社媒运营资产管理营销复盘解决方案行业竞争策略工具集瓜数据行业研究报告果集行研行业KOL数据库千瓜数据、西瓜数据、友望数据社媒KOL投放服务谦果、面朝互动直播电商数据工具飞瓜抖音、飞瓜快手直播场控及投流工具飞瓜智投多平台营销账号追踪果集云略品牌营销数据库飞瓜、千瓜行业定制版策略洞察KOL营销直播营销营销追踪数据驱动品牌增长果 集,社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商百度搜索果集获 取 方 案、试 用 产 品,请 访 问 果 集 官 网2023 GUOJI DATA