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1、国际运营商年度观察报告(国际运营商年度观察报告(20222022)营销服务篇营销服务篇中国移动研究院2023 年 4 月引言引言2022 年,在新冠疫情、俄乌冲突及其引发的粮食能源危机、通胀飙升、债务收紧等负面因素影响下,世界经济发展出现严重疲态。在此背景下,全球电信业增长态势同样不容乐观,行业由疫后恢复性增长转至常规,且增速放缓。加之行业处于 5G 发展布局关键期,抓住转型新机遇、寻找发展新路径,成为当下国际运营商不能逃避的命题。为更好地把握全球电信业变革方向与发展趋势,报告分九大篇章企业战略、电信市场、数字业务、营销服务、基础设施、研发创新、组织运营、国际拓展及生态构建,对国际运营商各领域
2、经营实践和发展趋势进行总结、分析,发掘典型做法和数据异动原因,形成国际运营商年度观察报告。本篇为“营销服务篇”分报告。3/12一、一、营销服务综述营销服务综述2022 年,国际运营商继续推进 5G 发展,营销服务方面整体以延续既有策略为主,并未呈现出显著创新和重大改变。降低资费、升级权益、推出各类优惠活动,是降低 5G 使用门槛的常规操作方式。视频影音类应用可有效拉动 5G 数据消费、提高使用粘性,是紧密捆绑 5G 用户的重要手段。近几年国际运营商十分重视音乐、影视、体育等媒体内容对营销服务的积极作用,通过各种合作方式不断充实相关资源、完善布局。“终端+套餐+权益”一体化营销是国际运营商长期普
3、遍采用的营销服务方式。尤其在 2010 年后智能手机诞生伊始、移动互联网普及初期,高额终端补贴成为发展用户的重要手段,也在某些阶段将运营商拖入了过度补贴、恶性竞争的泥潭。进入 5G 时代,终端仍然是运营商重要的服务承载体,且终端类型多样、补贴方式丰富。整体上,2022 年国际运营商仍对智能手机为主的终端产品给予了重大资源投入,部分亏损控制在合理范围内。国际运营商会员权益体系已施行多年,较为系统、完善,广泛涉及购物优惠、餐饮消费、手机安全服务、家庭安全服务、数据存储应用、影音娱乐、俱乐部活动、特殊人群服务等,旨在推动会员服务体验升级。从 2022 年来看,新冠疫情逐步放开后,与更多线下新零售业态
4、紧密结合是会员体系升级的重点方向。4/12近年来,社交媒体、大数据等技术工具已经在营销服务中得以充分利用。随着人工智能技术日新月异,国际运营商对人工智能进行持续探索和应用创新,加快技术赋能营销服务。2022 年,人工智能技术的落地应用更加成熟化与常态化,为用户服务体验带来进一步升级。二、二、核心举措和趋势总结核心举措和趋势总结1 1、套餐降价及优惠进一步降低套餐降价及优惠进一步降低 5G5G 使用门槛使用门槛,视频影音应用成为视频影音应用成为留存拉新不二利器留存拉新不二利器首先首先,为降低使用门槛为降低使用门槛、增长用户规模增长用户规模,国际运营商多数仍国际运营商多数仍旧采取了降低资费、升级权
5、益、推出各类优惠活动等直接手段旧采取了降低资费、升级权益、推出各类优惠活动等直接手段。美国方面,运营商针对套餐及活动不断推陈出新,让利于用户。2022 年 3 月,AT&T 推出低于竞争对手的低价单线无限流量5G后付费套餐,单条线路50美元/月,这项名为“Value Plus Plan”的新套餐比AT&T之前最低成本5G无限流量套餐“AT&T UnlimitedStarter”的价格更低(单条线路 65 美元/月),旨在不断降低 5G进入门槛。之后,在 2022 年 5 月,AT&T 将部分旧款的移动套餐价格提升了 6-12 美元/月,以应对不断加剧的成本压力。2022 年3 月,T-Mobi
6、le 升级了“T-Mobile Connect”套餐,门槛降低至10 美元/月,已降至该套餐有史以来最低价,包括 1000 分钟通话、1000 条短信、1GB 高速流量数据。Verizon 也通过直接降低 5G 入门级套餐资费(如数据服务价格直降 5-20 美元/月)来获取更大5/12竞争优势,同时也不断优化各类套餐的相关增值服务。表表20222022 年年 VerizonVerizon 套餐及活动主要变化套餐及活动主要变化1 1推出时间推出时间套餐计划名称套餐计划名称套餐计划主要变化套餐计划主要变化2022 年 2 月“5G Play More”套餐(Play More Unlimited计
7、划的更新版本)升级了新功能,包括移动热点 25GB 以内不限速、享受 5G/LTE Verizon 家庭互联网计划 50%折扣、免费赠送 AppleArcade 或 Google Play Pass 会员、免费提供 Call Filter 垃圾邮件拦截服务等。2022 年 7 月“Welcome Unlimited”套餐优化 5G 入门级“无限”套餐,并表示这是当时其在无限通话、短信和 5G/LTE数据方面的最实惠价格(1 条线路 65美元/月,4 条线路 120 美元/月)。2022 年 9 月新“One Unlimited”套餐(针对 iPhone 用户)对原有套餐进行升级,包括单条连接线
8、路的无限流量服务、两条或更多线路的升级服务、iCloud 存储空间服务、AppleMusic、Apple TV+和 Apple Arcade 等系列服务。2022 年 11 月“Fios Internet”宽带服务套餐加大了 Fios 用户补贴力度,新用户可以获得折扣和捆绑优惠,如价值高达200美元的GrubHub或DoorDash信用额度、价值 150 美元的 Verizon 礼品卡等。2022 年 11 月“Verizon Test Drive”网络免费试用套餐免费试用套餐,期限 30 天,提供不限量通话时长、短信、100G 的 4G/5G 流量数据,5G 手机用户还可体验 5G 超宽带网
9、络。2022 年 12 月“Welcome Unlimited”套餐针对部分新用户,5G 入门级“无限”套餐再次降价(1 条线路 60 美元/月,4条线路 100 美元/月),并针对此次营销计划提供了为期 3 年的价保服务。韩国方面,KT 和 SKT 不断优化 5G 套餐权益惠及用户。2022年 4 月,KT 推出供企业使用的 5G“速度选择”附加服务,为用户提供更快的网络速度和更低的成本花费;2022 年 8 月,KT 升1资料来源:根据 Verizon 对外发布的套餐信息综合整理6/12级了“5G Slim Plus”套餐,作为 5G 中级套餐方案,每月 61,000韩元并提供 75%折扣
10、优惠,包括 30GB 的不限速数据流量(用尽时网速降至 1Mbps 继续使用)。2022 年 4 月,SKT 向用户提供了“无限漫游数据”套餐无论国内订阅计划如何,用户在关岛和塞班岛旅行时,均可享受为期四个月的无限免费流量,此外还升级了当地餐厅、汽车租赁以及旅游景点的优惠折扣力度。2022 年 7 月,SKT 根据用户使用模式推出更细化的 5G 套餐,增强用户选择和权益。至此,SKT 的5G 套餐共有 16 种,包括 8 种 5G 普通套餐、5 种不接触套餐、1种青少年套餐、2 种儿童套餐,扩大用户的选择范围。2022 年 12月,SKT 将之前的“不接触套餐”调整为“直接套餐”,强化了更多用
11、户权益,包括放宽加入条件、增强优惠力度等。2022 年 12月,SKT 针对年轻用户推出“0 日”活动每月 10 日、20 日和30 日推出“0 日”,以“0”用户为对象,在每月带有“0”的日期中,免费或大幅优惠 50%。德国方面,2022 年 2 月,DT 推出新的家庭宽带套餐“WLANComfort”和“WLAN Comfort Plus”。“WLAN Comfort”从 2022年 2 月开始提供,每月 10.95 欧元,其升级版套餐多达三个家庭线路,每月 16.95 欧元,合同期均为 12 个月。2022 年 8 月,DT推出新的“Magenta Mobil”移动资费套餐,其中入门级套
12、餐“Magenta Mobil XS”仅包括 5GB 数据量,进入门槛极低。另外升级后的套餐为副卡提供了更多优惠,且主套餐中添加的副卡越7/12多,人均价格越低。其次其次,视频影音类应用可有效拉动数据消费视频影音类应用可有效拉动数据消费、提高使用粘性提高使用粘性,是加速是加速 5G5G 渗透、紧密捆绑用户的不二利器。渗透、紧密捆绑用户的不二利器。美国方面,Verizon 与 Disney+等内容合作已属常态化。2022年7月,Verizon将其Disney+内容权益扩展到Prepaid Unlimited用户,用户可获得为期六个月的更多 Disney+精彩电影和节目。2022 年 12 月,V
13、erizon 正式推出其内容聚合平台“Plus Play”测试版,聚合了包括视频、游戏、健身、音乐、娱乐等各类内容。平台面向 Verizon 的移动后付费、5G Home 和 LTE Home 用户,内容合作伙伴包括 Netflix、迪士尼+,discovery+,A+E Networks,AMC+等,旨在增强其用户粘性,降低用户流失率。新加坡方面,Singtel为用户带来F1体育赛事的沉浸式体验。2022 年 9 月,Singtel 宣布成为 GPSS 2022 的官方网络合作伙伴,凭借全国 5G 网络覆盖,为 F1 比赛提供高速连接和超低延迟的网络体验。借助 Singtel 的“Sport
14、s Plus”服务,用户得以从任何地方以超高网速观看整个夜间比赛,观众约达 25 万名。印度方面,Jio 作为连年快速增长的新晋标杆运营商,十分重视音乐、影视、体育等媒体内容对营销服务的拉动作用。2022年 3 月,Jio 推出了多项以“影视娱乐”为主打的订阅计划。首先,Jio 为移动用户推出了两种新的预付费套餐,均捆绑了Disney+Hotstar 订阅。其次,Jio 为宽带用户提供的 300Mbps套餐中,包含了大量影视娱乐类 OTT 订阅,如访问 Netflix、亚8/12马逊 Prime Video、Disney+Hotstar 和其他 13 个网站等权益。2022 年 3 月,Jio
15、 与 Disney+Hotstar 开启新计划,为印度板球爱好者提供印度超级联赛比赛观看服务四个“每日 2GB 数据”计划、“每日 3GB 数据”计划等,适应不同用户需求。999 卢比及以上套餐的宽带用户可以通过 JioSTB 上的 Disney+Hotstar 应用程序在其电视屏幕上观看所有比赛,无需额外费用。2022 年 4月,Jio 宽带业务再次升级其后付费娱乐套餐。新套餐加强了各类娱乐服务,包括最初的后付费宽带产品,同时融合了Disney+Hotstar、Zee5 和 Sonyliv 等流行的流媒体应用。该系列计划包含 6 种价格套餐,价格从 399 卢比-3999 卢比不等,价格越高
16、,包含的娱乐应用程序越丰富。2 2、“终端终端”仍然是重要的营销服务承载体仍然是重要的营销服务承载体,多样化补贴进一步促多样化补贴进一步促进网络渗透与使用进网络渗透与使用首先首先,国际运营商仍旧重视国际运营商仍旧重视“终端终端”对网络及服务的拉动作对网络及服务的拉动作用,给予重大资源投入。用,给予重大资源投入。美国方面,2022 年底,面对营收压力和用户流失压力不断提升的情况,Verizon 提出持续加大 Fios 用户补贴力度及终端销售补贴力度,如在黑色星期五推出一系列针对 iPhone、平板、耳机及智能手表等的促销活动,通过以旧换新、直接补贴等方式,进一步加大营销力度。韩国方面,KT 沿用
17、了高额终端补贴刺激 5G 消费的模式,但较 2019 年最初的激进时期已有所控制。数据显示,2022 年前三9/12季度 KT 的手机产品销售收入为 2.09 万亿韩元,而相应的销售成本为 2.3 万亿韩元,2100 亿韩元的亏损应为 KT 针对 5G 手机销售给予入网用户的补贴。自 2019 年 5G 商用以来的 3 年里,KT 针对以 5G 智能手机为主的销售亏损总额可能已高达 1.3 万亿韩元。高额补贴带来了 5G 用户渗透率和 5G 数据流量比重的逐年提升,KT 的经营利润率也在三年中提升了近 2 个百分点2。其次,进入其次,进入 5G5G 发展时代,终端类型更加多样化、智能化,发展时
18、代,终端类型更加多样化、智能化,终端补贴方式也更加丰富化、人性化。终端补贴方式也更加丰富化、人性化。美国方面,三家主要国际运营商的终端补贴策略整体趋同,选择分期付款和以旧换新的多组合补贴策略,并强调终端补贴的获得需要与资费套餐进行绑定。2022 年 2 月,Verizon 将终端分期付款期限延长至 36 个月,终止了 24 个月和 30 个月的终端分期服务计划,AT&T 在 2021 年做出过同样策略。2022 年 7 月,Verizon 提出向仍在使用 3G 网络的用户免费发放一部 4G LTE 翻盖手机,包括 Orbic Journey V、TCL Flip Pro、诺基亚 2720 VF
19、lip 等型号,旨在加速“2022 年底关闭 3G CDMA 网络”计划进度。印度方面,Jio 作为后起之秀,在智能手机 JioPhone 之后不断扩展终端类别,推出笔记本电脑、Wi-Fi、数字机顶盒等多种产品,全面有效的推进网络渗透。2022 年 7 月,Jio 宣布与惠普合作推出“惠普智能 LTE 笔记本电脑”。惠普笔记本的新用户可2数据来源:根据年报和网页资料分析计算10/12以在购买惠普智能笔记本电脑的同时,免费享受 Jio 的 100GB 数据流量,时间长达 1 年,优惠价值约 1500 卢比。2022 年 10 月,Jio 推出其首款自研的笔记本电脑 JioBook。JioBook
20、 运行 JioOS系统(一种基于 Android 的定制操作系统),附带了一个嵌入式Sim 卡,支持 Jio 4G 网络连接,还捆绑了多个 Jio 应用程序和Microsoft 365 服务。电脑售价约合 190 美元,在某些银行和信用卡合作伙伴处可享受高达 60 美元的折扣。3 3、通过跨界合作整合生态资源,推动会员体系与更多线下新零、通过跨界合作整合生态资源,推动会员体系与更多线下新零售业态紧密结合售业态紧密结合近些年,整合生态资源,拓展多元化价值,运营商会员体系不断为用户提供更丰富化、个性化的增值权益。通过与更多线下新零售业态紧密结合,广泛融入便利店、大型超市、商场、街边零售、购物网站等
21、零售服务,使会员权益体系更加丰富完整。韩国方面,SKT 将“生活服务”作为当前重点布局方向。2022年 3 月,SKT 首次推出会员订阅服务“Space Pass Hot Pick”,为用户提供日常生活服务场景的优惠券,如便利店、咖啡馆等。用户可以根据使用习惯更改每个月所需的福利优惠。2022年6月,SKT 进一步增加了与生活相关的订阅服务,在其商务平台“TUniverse”中推出“Space Pass life”,收集了更多用户在日常生活中经常使用的品牌及门店(如 7-11 高达 30%的折扣、TwosomePlace 30%的折扣)。同时,计划拓展在线购物和海外直购免费送货,例如“Spac
22、e Pass all”服务用户可以从 50 个合作伙11/12伴中选择 1 个来获得额外服务。2022 年 12 月,SKT 新推出了“TUniverse 定期配送”服务定期配送用户重复性购买的生活必需品,首期服务包含了牛奶、奶酪、固体牙膏、咖啡豆、时令水果、剃须刀、美术作品等共 15 种商品。该服务只要订阅一次,每个月都会自动下单,并根据用户自选的配送周期定期配送。2022 年 4 月,KT K-Deal 为家庭月推出礼物选品服务。基于KT 的短信商务通信大数据,通过用户特征、消费模式、兴趣等综合分析,为用户提供特价礼品选择,并通过短信提供商品信息和特价信息。用户只需要在购买礼品后输入收礼对
23、象的电话号码,即可享受该服务。新加坡方面,Singtel 推出“Red”多合一会员奖励计划。该计划提供了更加丰富的会员福利,包括终端设备优惠券、现场维修优先支持、各种生活服务场景的独家优惠等。Red 会员年费为88 美元,旨在为用户提供高价值回报和定制服务,打造优质用户体验,也是付费会员制度的有益尝试。4 4、AIAI 等技术的应用更加成熟化与常态化,推动用户服务和营销等技术的应用更加成熟化与常态化,推动用户服务和营销推广向数智化方向转变推广向数智化方向转变近几年,人工智能技术从实验室快速走入实际应用,对于国际运营商来说,最典型的是“人工智能客服”,它以用户服务中产生的大数据为基础,利用人工智
24、能进行用户意图识别,通过机器人多轮交互发现用户偏好,进而引导用户快速处理问题。未来,随着服务更加精准和高效,将有助于进一步释放人力资源、降低12/12人工成本。KT 和 SKT 一直积极推进人工智能的落地应用,在国际运营商中力争领先。KT基于人工智能的客户服务呼叫中心已运营约5年,对内每天可以解决多个领域百万个客户咨询,极大提升客户服务效率;对外该服务范围日益扩大到金融、政府、公共卫生、中小工商业等众多领域。2022 年 3 月,KT 推出 AICC 综合性联络中心人工智能解决方案“HiQri”(意为“快速回复用户问题”),包括全渠道咨询 APP、语音机器人、聊天机器人、咨询助手等四个部分。2
25、022年 8月,KT还与专门从事餐厅预订服务的初创公司 TableManager 达成合作,在韩国提供“电话预订自动化”服务利用 KT 人工智能通话助手,根据预约人数等门店运营状况智能判断是否可预约、自动确认预约等。SKT 通过“IFLAND”、“T UNIVERSE”、“T 会员 2.0”等为用户提供创新服务,在用户咨询服务中持续应用人工智能为基础的聊天机器人、语音机器人,建立了“AI 优先,AI 无处不在”用户中心,提升了用户满意度。2022 年 9 月,SKT 首次将基于自身人工智能语音技术的 3D“虚拟人”升级为公司的广告代言人,其名字为“SUA”,能够与用户进行实时互动。(作者:李玥)