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1、从感性到理性,品牌的服务体验如何赢得用户决策?从感性到理性,品牌的服务体验如何赢得用户决策?导师:杠叔/卢山导师:杠叔/卢山introduceintroduce导师介绍 卢山卢山一个坚持体验为王的大叔一个坚持体验为王的大叔公众号&自媒体主理人时光创新体验咨询合伙人曾任索尼移动产品体验创新管理全球负责人(13年)曾任联想集团商用客户体验负责人产品体验&服务设计&客户体验管理专家专栏作家杠 叔杠 叔聚焦感性商业带来的消费心智变化聚焦感性商业带来的消费心智变化01品牌该怎样去传递产品的感知价值?品牌该怎样去传递产品的感知价值?02品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑
2、?03体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!04聚焦感性商业带来的消费心智变化聚焦感性商业带来的消费心智变化01品牌该怎样去传递产品的感知价值?品牌该怎样去传递产品的感知价值?02品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?03体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!04或许你有疑问?或许你有疑问?现在的消费者不是更喜欢冲动消费吗?从感性到理性?你看到的“冲动消费”理性是基于感性的基础理性是基于感性的基础对于TA来说,都是经过自己“理性决策”的 消费环境中满满覆盖的 都是体验的正能量!消费者对品牌的体
3、验心智 我说了算100%人的脑海里的熊大熊二左脑右脑左脑右脑熊大熊大基于利益的决策基于利益的决策熊二熊二基于感受的决策基于感受的决策理性人感性人#图片来自于网络所以,感性是基础,理性只是表象所以,感性是基础,理性只是表象背后是品牌与TA之间建立的情感传递和互动感受,品牌只有真正打动了消费者,TA才会去为产品或服务做出“基于感性之上的自认为理性的冲动消费”。TA这样的“理性”一个词可以很形象地形容:一个词可以很形象地形容:背后是品牌与TA之间建立的情感传递和互动感受,品牌只有真正打动了消费者,TA才会去为产品或服务做出“基于感性之上的自认为理性的冲动消费”。TA这样的“理性”心甘情愿 今天,我们
4、就来打通这一段 从感性到“理性“的用户决策路径用户的感知用户的感知一提到“奶茶”一提到“奶茶”#图片来自于网络就想到:喜茶就想到:喜茶产品价值体验价值服务价值质量可靠、品牌形象、口味俱佳社交属性、情感属性、身份属性差异化、品类丰富、个性化从“星巴克”到“Manner”从“星巴克”到“Manner”理性地主观选择理性地主观选择感性地盲目追捧感性地盲目追捧形象利益、心理利益决策成本、行动成本#图片来自于网络标价2000元一晚的酒店房间标价2000元一晚的酒店房间#图片来自于网络标价2000元一晚的酒店房间标价2000元一晚的酒店房间面朝大海某真人秀节目中的某位明星曾经住过#图片来自于网络体验经济时
5、代,用户消费的是“感知价值”体验经济时代,用户消费的是“感知价值”产品的实际价值左脑右脑左脑右脑理性人感性人产品能力用户的感知价值用户的感知价值产品感受你的产品值多少钱?聚焦感性商业带来的消费心智变化聚焦感性商业带来的消费心智变化01品牌该怎样去传递产品的感知价值?品牌该怎样去传递产品的感知价值?02品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?03体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!04品牌该怎样去传递感知价值呢?品牌该怎样去传递感知价值呢?在用户与产品初识的阶段,就能让用户心甘情愿地购买培养所谓的“一见钟情”品牌的那些调性形象价
6、值#图片来自于网络DR的一句“DR的一句“男人一生只能定制一枚,承诺一生只爱一人男人一生只能定制一枚,承诺一生只爱一人”的广告语”的广告语吹风机之间的PK吹风机之间的PK#图片来自于网络巴奴打出口号:“服务不是巴奴的特色,巴奴打出口号:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤毛肚和菌汤才是。”才是。”海底捞的粉丝说海底捞的粉丝说:“巴奴根本不懂得什么叫服务。”而而巴奴的粉丝回应说巴奴的粉丝回应说:“我们不需要服务,我们只需要好吃好吃。”#图片来自于网络给用户更多的选择心理价值#图片来自于网络为了省20元,你愿意走100米吗?为了省20元,你愿意走100米吗?#图片来自于网络为什么你现在不用诺基亚手机了
7、?为什么你现在不用诺基亚手机了?诺基亚N95,一代机皇,20072007年5月份国内上市,8000多元!更加优惠的性价比心理利益#图片来自于网络你更想参与哪个活动?你更想参与哪个活动?要想变干净,牙膏加薄荷#图片来自于网络要想有营养,牛奶更纯更浓简洁的理解方式决策成本#图片来自于网络39元的决策#图片来自于网络你想看哪一种菜单?都是在设计,哪一个更容易做出选择呢?直观的需求满足行动成本#图片来自于网络从滴滴打车到滴滴出行2015年9月,正式更名隐性动机才是驱动用户的原动力聚焦感性商业带来的消费心智变化聚焦感性商业带来的消费心智变化01品牌该怎样去传递产品的感知价值?品牌该怎样去传递产品的感知价
8、值?02品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?03体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!04品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?在用户与品牌互动的阶段,能让用户心甘情愿地持续购买培养所谓的“忠贞不渝”传递情感体验的产品设计美观性-让产品好看美观性-让产品好看#图片来自于网络愉悦性-让产品好玩愉悦性-让产品好玩-用户在使用产品过程中,能够获得乐趣,让用户在满意的基础上,获得愉悦的感受。-让产品的使用过程附带愉悦的要素。-情感可以很多种,例如惊喜、温情、有趣、酷-哇喔#图片来自于网络打造口碑爆款
9、的产品潜质6.6.在酒店等人需要独处一下的那一刻7.在酒店等人需要独处一下的那一刻7.你中午或晚上想吃夜宵的那一刻11.你中午或晚上想吃夜宵的那一刻11.是你要跟朋友或家人推荐的那一刻是你要跟朋友或家人推荐的那一刻亚朵酒店的十二个“亚朵酒店的十二个“那一刻那一刻”#图片来自于网络不是只有一个峰值才是体验旅程的关键点不是只有一个峰值才是体验旅程的关键点Zero MOTFirst MOTSecond MOTUltimate MOT#图片来自于网络场景体验,留住用户的关键载体现在的客户更难伺候?错!现在的客户更难伺候?错!1.不关心别人的强大,只关心谁能把自己伺候好1.不关心别人的强大,只关心谁能把
10、自己伺候好2.用户忠于生活场景,不忠于品牌,不忠于产品2.用户忠于生活场景,不忠于品牌,不忠于产品3.体验,是一切消费和决策的出发点3.体验,是一切消费和决策的出发点#图片来自于网络自嗨锅的终极目标不是口味?自嗨锅的终极目标不是口味?提供了四大场景的解决方案家庭/办公室寝室街边商圈/户外野外#图片来自于网络场景体验更利于用户与产品产生高度的粘性和忠诚度#图片来自于网络服务场景的变化,带来不同的体验两个有趣的假设两个有趣的假设1、有一天,你被告知,美团或饿了么中的某一家不再提供外卖服务了。1、有一天,你被告知,美团或饿了么中的某一家不再提供外卖服务了。2、又有一天,你被告知,外卖服务这种形式已不
11、再存在了。2、又有一天,你被告知,外卖服务这种形式已不再存在了。你会怎么办你会怎么办售后服务体验,赢得用户的决策心智#图片来自于杠叔体验管理用户为何觉得我们的售后服务不好?差异化的服务,你的用户还会流失吗?#图片来自于杠叔体验管理共情传递:服务体验的细节给用户带来的影响力#图片来自于杠叔体验管理惊喜服务:触点服务传递用户感知#图片来自于杠叔体验管理聚焦感性商业带来的消费心智变化聚焦感性商业带来的消费心智变化01品牌该怎样去传递产品的感知价值?品牌该怎样去传递产品的感知价值?02品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?品牌该怎样去创造超越期待的产品口碑?03体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!体验驱
12、动增长,幕后的抓手原来是它?!04体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!体验驱动增长,幕后的抓手原来是它?!在用户与品牌互动过程中,整个体验旅程才是用户的决策路径!传递爱的“一路陪伴”体验驱动增长用户期望用户感知感知价值用户满意度用户抱怨用户忠诚“一路陪伴”,风景美好“一路陪伴”,风景美好体验驱动增长用户期望用户感知感知价值用户满意度用户抱怨用户忠诚“一路陪伴”,风景美好“一路陪伴”,风景美好品牌的调性(用户在意的形象价值)拥有更多的选择(用户在意的心理价值)拥有更优惠的性价比(用户在意的心理利益)简洁的理解方式(用户在意的决策成本)直观的需求满足(用户在意的行动成本)体验驱动增长用户期望用户感
13、知感知价值用户满意度用户抱怨用户忠诚“一路陪伴”,风景美好“一路陪伴”,风景美好传递情感体验的产品设计打造口碑爆款的产品潜质场景体验,留住用户的关键载体售后服务体验,赢得用户的决策心智体验驱动增长用户期望用户感知感知价值用户满意度用户抱怨用户忠诚“一路陪伴”,风景美好“一路陪伴”,风景美好传递情感体验的产品设计打造口碑爆款的产品潜质场景体验,留住用户的关键载体售后服务体验,赢得用户的决策心智品牌的调性(用户在意的形象价值)拥有更多的选择(用户在意的心理价值)拥有更优惠的性价比(用户在意的心理利益)简洁的理解方式(用户在意的决策成本)直观的需求满足(用户在意的行动成本)迪士尼的座右铭#图片来自于网络Q&A环节THANK YOU!起点课堂陪伴您一起成长