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1、增量转存量的市场环境下,品牌应该怎么做?姐法Digipont创始兼CEO,姐doris从快消到互联,证中国新营销美国联合利华-Michael Kors-美国付宝-中国三-创业美国联合利华ABM 史上仅有20 同时拿到中国宝洁offer美国MK亚太传播经理 唯的中国经理美国付宝市场运营负责 Airbnb、Uber、苹果、线下中国三CMO 品牌、增、公关成全球品牌营销智库 法Digipont不禁让我开始思考品牌塑造的路径,是否正在围绕群,发细微的变化 中国未来的品牌,还会是原来那样吗?2018年伊始,新消费来袭 改变了许多过去众消费品的塑造路径,出现了更加细分的品牌创新2020年动势能品牌模型问世
2、 规模增速快,就是好品牌吗?意赛道 品类载体动能品牌速度为先势能品牌度为先速度快、规模找流量和品类契合点,再流量渠道渗透规模倒逼认知效率为先:多快好省粘性、壁垒深品牌势能为先先有理念,再找品牌理念内容的传递载体的产品势能必须规模。否则破功完美记王饱饱WonderlabBbras宝洁系内外观夏三顿半MAIA ACTIVELululemon系动能品牌的定义:暖男多快好省,你想要啥我都给你产品营销触达供给端户端寻找Channel-Category-Match 市场、赛道、新渠道路径短决策快反应快例:隅川粮咖啡,主打鲜,平的价格希望每天都能喝上杯咖啡。挂起家,很快打咖啡液赛道,找流量明星肖战覆盖。势能
3、品牌的定义:男神你想要我,够不到我。户端消费端势能差例:三顿半星球电台、返航计划、艺术家联名,三顿半在探索星球味这条路上,创造个星球,和有趣的玩家玩在起专创0号咖啡,线下体验店,做城市限定,和贾樟柯合作。例:观夏2018年,观夏凭借“东”,扩展出植物薰、薰蜡烛以及植物洗护等品类。产品线也已有 晶情绪薰、四季情绪薰、失重插、薰蜡烛、乳果膏以及“纯粹时代”百分百植萃六产品系列。每周四限量上新,微信为主阵地,开设体验店,每投放众KOL30w+适合渠道思维、爆品思维强的意型创始动能品牌 渠道为先Quantity Quality 更简单直接有效 Pros:崛起速度常快 常依附于某短时间的渠道变迁红利 C
4、ons:品类,品牌,进槛低适合本身对化意识和美感有坚持追求的品牌型创始势能品牌 品牌为先Quality Quantity 旦成功前途量 Pros:抗险性强死忠为了品牌品类,可能形成超级品牌 Cons:崛起速度相对较慢,甚容易形成嗨2021年动势能品牌模型再迭代 怎么找到的品牌位置?回归本质,品牌是什么?对于消费者:理印记 这个概念是否最准确不重要,重要的是如何应回归本质,品牌是什么?理印记=功能联想+精神联想动能和势能的本质是什么?动能=Accessibility易获得性(买得到)势能=Desirability渴望度(我想要)动势能理论,延展为动势能四象限势能系(Pull)Functional
5、动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向Desirability渴望(=很想要)EmotionalAccessibility易获得性(=能买到)过去品牌多是在哪个象限?中国品牌过去和现在主要停留在功能性、易获得性实刚需通货(瓶装饮料、包装零等)势能系(Pull)Functional动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向Desirability渴望(=很想要)EmotionalAccessibility易获得性(=能买到)中国品牌过去和现在主要停留在功能性、易获得性势能系(Pull)Functional动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向Em
6、otionalAccessibility易获得性(=能买到)实刚需通货WonderlabUbras统便元森林红妈Desirability渴望(=很想要)新消费时代什么变了?品牌象限已经开始发延展势能系(Pull)Functional动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向EmotionalAccessibility易获得性(=能买到)实刚需通货(品饮料、营养品、个护家清等)想要更好的精神诉求Desirability渴望(=很想要)象限开始发延展,品类也随着发延展势能系(Pull)Functional动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向EmotionalAcc
7、essibility易获得性(=能买到)实刚需通货(瓶装饮料、包装零等)功效领先(科技、护肤)精神领袖(时尚、彩妆、活式等)成瘾确幸(咖啡、奶茶、酒等)Desirability渴望(=很想要)动能驱动到势能驱动的消费升级势能系(Pull)Functional动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向EmotionalAccessibility易获得性(=能买到)实刚需通货(品饮料、营养品、个护家清等)功效领先(科技、护肤)精神领袖(时尚、彩妆、活式等)成瘾确幸(咖啡、奶茶、酒等)DysonAMIRO云鲸UbrasMaia Activelululemon观夏blankme三顿半Mo
8、nster好望百威拉说Wonderlab统便妈红元森林化创新群战略DTC渗透 分销 HBGDesirability渴望(=很想要)什么品类产品更适合DTC?势能系(Pull)Functional动能系(Push)动势能 四象限功能需求偏向精神需求偏向EmotionalAccessibility易获得性(=能买到)实刚需通货(瓶装饮料、包装零等)功效领先(科技、护肤)精神领袖(时尚、彩妆、活式等)成瘾确幸(咖啡、奶茶、酒等)Desirability渴望(=很想要)互联的进程,其实发最的变化是 从货架逻辑向户逻辑的迁移传统的消费品营销其实是物以类聚,未来数字化环境下是以群分HBG轮 VS 群战略轮
9、重渗透的动能打法VS重复购的势能打法动能-品类战略:重前链路 势能-群战略:重后链路 群VS品类战略:需要哪些能&条件?群战略圈+传 户数*LTV*(1+NPS)抓住个上升的群趋势,群有极强的粘性和社群属性 强供应链能,能够跨品类研发产品,且保持在统标准(化+功能),在某个群能够成为意领袖 Babycare、内外本质公式赛道特点能要求举例品类战略品类智+渗透分销品类渗透率*渠道渗透率*动销抓住个上升的品类趋势,品类有产品创新突破 在某个品类有先发优势,且能定义品类的标准,有够的资和渠道资源 每巧、元森林DTC模式不是去掉中间商这么简单,是真正的以为本1、以户为核驱动(渠道),注重定制化(per
10、sonalized)户体验2、直营模式为核驱动(线上+线下直营),可能会有部分战略分销合作3、数字化基建相对成熟,对公域到私域的户数据有强洞察和运营模型4、对品牌体验、价格和产品呈现有极强的话语权和决定权(由渠道决定)质量强国刚要发布,品牌进决策刚野上周,国家印发质量强国建设纲要。这是近年来对品牌最为重视的顶层件之,其中透露出的变化值得关注品牌进决策层视野。虽然整份件以质量强国为主题,但品牌词总计出现38次。件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变,并设了到2025年形成-批质量过硬、优势明显的中国品牌这宏标。多业推进品牌化。以往,中国成熟品牌集中在快消、电等有限领域;但最新件则提到要在农
11、业、程、家政等业推进品牌建设。以农业为例,中国有上千个农产品地理标志,但除阳澄湖闸蟹等少量标志外,其他多数都缺乏品牌化运作导致发展缓慢,这情况亟需扭转。多项配套举措引导。这份件对品牌的重视不限于号,还有量具体配套举措引导市场为。如提到励中微企业建设品牌、引导中国字号企业活化品牌、开展品牌理论和价值评价研究、将品牌纳融资增信体系等。新锐品牌,从红到红商业上,跨越边缘品类进核品类的鸿沟,组织上跨越管理鸿沟成熟品牌,寻找第曲线:组织内次创新,寻找数字化基建下的新品牌解决案 更多的产业带供应链开始逐渐寻找成为品牌的道路2023年,中国品牌化之路成就中国好品牌,带领向全世界 法相信,成就品牌的核是要有正
12、确的品牌营销道魂法术器。好的品牌营销=可持续、有利可图地创造价值和传播价值 法,会尽能所及,成为个全球品牌营销智库集合线操盘、业专家、各服务商机构之,普及好的品牌营销理念、总结优秀的品牌营销打法和传播领先品牌案例。这也是我们法所有业务,我们的内容、我们的社群、我们的峰会 想带给家的价值。法Digipont:全球品牌营销智库 成就中国好品牌,带领向全世界品牌营销头部媒体&研究所 全近百万粉丝,触达全球品牌从业者:创始,营销业从业者和消费品业从业者。系统性新营销学院 从品牌营销到增运营,系统性学习适合中国 当下数字化环境下的品牌营销品牌操盘俱乐部社群 汇聚20000+品牌操盘,通过社群、课程、分享
13、活动等形式促进交流提升能,致于 为消费品业挖掘、培养、输送品牌营销专业才。企业端培训&轻咨询 企业端的合作,赋能和提核营销团队 认知,共同打造成就中国好品牌品牌创始、核管的认知赋能01020304法全媒体矩阵:全100w+粉丝强影响曝光品牌营销圈头部媒体,全粉丝超百万,涵盖众多新锐品牌创始、知名投资机构负责、以及增营销业从业者。内容及信息准确,深受品牌、平台、机构多肯定,户粘性,影响强姐doris姐个的观点和对谈。新消费领域深度媒体,增圈头部KOL。读者主要为品牌创始、投资、品牌营销业从业者和消费品业从业者。法研究所27W+7W+22.7W+12.7W+35W+7W+5W+2.2W+业操盘的线视采访。法研究所是专聚焦新消费、新品牌与新营销的赋能平台,洞察新消费品牌、总结营销法论,成就中国好品牌。读者覆盖品牌创始管、投资和消费品业从业者。17.5W+2W+2.5W+THANKS既要有法,也要有打法,最后形成适合我们的法欢迎加我微信:DigipontBD