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1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司卫浴市场行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.我国卫浴行业走过四个发展时期数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络国内卫浴企业发展可大致分为起步期、初步发展期、高速增长期和稳步发展期。20世纪90年代海外卫浴品牌科勒、TOTO相继进入中国市场,并在随后十几年迅速占领中高档市场;国内企业起步较晚,仍主要服务于中低端市场;直至2005-2013年的高速增长期,国内涌现出一批以箭牌、惠达为代表的民族卫浴品牌。现今本土品牌逐渐向中高端市场拓展,而国际品牌也在向中低端市场渗透;智能卫浴的兴起也吸引其他品牌跨界加入卫浴赛道,行业竞争进一步加剧。20世纪9
2、0年代以前20世纪90年代-2005年2005年-2013年2013年至今行业起步期初步发展期高速增长期稳步发展期1917年,唐山德盛瓷广生产出中国第一个座便器;美标、科勒和TOTO等外资品牌相继进入中国市场;我国卫浴行业刚起步,产品种类单一、生产效率低下,主要面向中低端市场。中国卫生洁具的产销量迅速增长,卫浴产品呈现多样化和个性化的特征;本土品牌迅速发展.但仍主要服务于中低端市场,且尚未出现全国性的本土品牌;外资品牌市场迅速拓展至内地一级城市,仍占据80%以上的中高档市场份额。外资品牌向县级市场推进,并通过拓宽生产线,加大对中低端市场的渗透力度;国内涌现出以一批以箭牌惠达为代表的民族卫浴品牌
3、,本土品牌和外资品临两大阵营的市场争夺日益激烈。卫浴行业加速洗牌,步入品牌集中化阶段,箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌,并向高端渠道延申;国内需求升级,智能卫浴市场快速增长;外资、本土跨界品牌纷纷进入智能卫浴赛道,竞争加剧。02.我国卫浴产业链发展较成熟数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络卫浴行业上游原材料供应充足,下游受地产周期及装修需求影响。卫生洁具上游行业主要为原材料开采及加工业,包括泥原料、釉原料、铜材、原纸和木材等,原材料供应充足,行业竞争充分。下游主要为商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、推出精装修商品住房的房地产企业以及酒店、学校、医院、写字
4、楼等单位。上游:原材料供应商中游:卫浴产品制造企业下游:消费市场泥沙原料釉原料聚丙烯铜材木材台盆马桶五金浴室柜配饰挂件房地产行业家庭用户装饰装修行业03.城镇化建设与老旧小区改造催生卫浴新需求数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络国内市场发展迅速,住宅商品房销售稳步增长、城镇化水平提升拓宽行业发展空间。2010-2021年,我国住宅商品房销售面积整体呈上升趋势,受疫情影响2022年住宅商品房销售面积为13.58亿平方米,同比下降32.11%,但受政策推动、疫情结束后需求释放等多种因素驱动,未来房地产市场仍将保持稳中有升的态势。截至2022年,我国城镇化率为65.22%,与发达国家8
5、0%的平均水平相比还有较大的发展空间。随着我国城市化进程的持续推进建设,城镇化率的不断提升,住宅商品房销售仍将维持较大的规模。住宅商品房稳定增长的销售规模将持续带来家庭装修需求,从而促进卫浴行业新需求。2010-2022 住宅商品房销售面积2015-2022 年我国城镇化率11.010.911.113.112.112.915.716.917.217.217.617.913.6-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%0246802000019202
6、020212022住宅商品房销售面积(亿平方米)同比增长率(%)200021202265%04.政策推动国产卫浴集中度提升数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2014年3月10日,中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布建筑卫生陶瓷行业兼并重 组的指导意见。文件指出,通过兼并重组,到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到 20%;到2020年达到 40%,形成3-5家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团,带动全行业转型升级;我国建筑卫生陶瓷工业“十三五”发展规划也明确提出,要加快培育国产品牌
7、,开展技术创新,稳定提升产品质量,推进行业供给侧结构性改革,真正满足市场对建筑陶瓷及卫生洁具产品的消费需求,加强行业创新化、创意化、品牌化、绿色化、信息化建设,促进建筑卫生陶瓷工业转型升级,实现可持续发展;由于在低端市场,我国卫生洁具中小杂牌居多,设备技术落后,环保设施尚未完善,因此随着行业标准的进一步规范,将持续推动行业中企业的优胜劣汰,加速中小产能的出清文件名称发布主体时间主要内容建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见中国建材联合会会、中国建筑卫生陶瓷协会2014计划到2015年,建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到20%,到2020年,达到40%,形成35家产业链完整的、具有核心竞争力和国
8、际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团,带动全行业转型升级。建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展指导意见中国建筑卫生陶瓷协会2016加快产品结构调整优化,进-步加大设计研发创新力度,着力开发节水便器、智能便器等智能卫生洁具新产品。加强建筑陶瓷、卫生洁具生产关键工艺技术,装备的研发与产业化。重点研究开发新型原料制备、陶瓷砖短流程生产工艺、环保及循环利用新技术等;轻工业发展规划(2016-2020年)工信部2016推进个性化定制,开发绿色、智能、健康的多功能中高端产品。利用限流技术、恒温技术、延时自闭技术、触控技术制造节水节能型水龙头产品;“十三五”装配式建筑行动方案住建部20172020年装配式建筑在
9、新建建筑中的占比达15%,新建城镇住宅必须全装修交付,卫生间防水设计需达20年;绿色产品评价卫生陶瓷市场监管总局2017该标准规定了卫生陶瓷绿色产品评价技术要求,对产品的取水量、单件质量、综合能耗、废釉浆回收利用率等指标进行了界定;全国旅游厕所建设管理新三年行动计划(2018-2020)国家旅游局2018落实厕所革命技术与设备指南,推进厕所生态化、低碳化、智能化、人性化发展,实现我国厕所全面升级产业结构调整指导目录(2019年本)国家发改委2019在陶瓷、卫浴产业相关内容的调整上,更加注重新型陶瓷材料、科技陶瓷、清洁技术,节约和节能等方面,涉及鼓励类15条限制类2条、淘汰类4条。其中,鼓励类包
10、括-次冲洗用水量6升及以下的坐便器、蹲便器,节水型生活用水器具及节水控制设备,智能坐便器、卫浴集成系统,满足装配式要求的整体卫浴部品开发与生产;关于政府采购支持绿色建材促进建筑品质提升试点工作的通知财政部、住建部2020在政府采购工程中推广可循环可利用建材、高强度高耐久建材、绿色部品部件、绿色装饰装修材料、节水节能建材等绿色建材产品,积极应用装配式、智能化等新型建筑工业化建造方式,鼓励建成二星级及以上绿色建筑。到2022年,基本形成绿色建筑和绿色建材政府采购需求标准,政策措施体系和工作机制逐步完善,政府采购工程建筑品质得到提升,绿色消费和绿色发展的理念进一步增强。关于提振大宗消费点消费促进释放
11、农村消费潜力若干措施的通知商务部等12部门2021提出促进家电家具家装消费。激活家电家具市场,鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。首次将家具加装纳入促进消费范畴,对家居行业零售需求起到提振作用;05.我国卫浴生产区域分化明显,头部行业集中于华南地区数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络广东产区是目前国内产业链最完善、企业最多、知名品牌最多的省份,诞生了乐家卫浴、箭牌、恒洁、安华、东鹏、法恩莎、马可波罗、华艺等多个卫浴品牌,广东整个卫浴行业占国内整体至少70%的市场份额。基于以佛山为中心的传统陶瓷卫浴行业在华南的规模化成熟发展,鸿力筑工、莎丽科技、睿
12、住优卡、领和、良固住工、新中源住工等企业均集中于广东省。此外,头部整体卫浴企业中,鑫铃位于湖南,科逸位于安徽,禧屋位于江苏,惠达住工位于河北,各大头部企业纷纷在全国范围内建立生产基地。企业数量由低到高华南地区知名卫浴企业06.国内卫浴行业市场规模增长平缓,行业细分明显数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络根据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会,卫浴行业大致分为卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房及其他配件等,2022年中国卫浴行业市场规模2046亿元,同比+7.1%,2017-2022年CAGR为2.3%;过去行业持续增长主要来自城镇化的稳步推进、居民收入水平的持续提高、存量翻新需求提
13、升等因素。其中,卫生陶瓷是较大的细分板块,包括坐便器、蹲便器、小便器、盆类等。2013-2022年中国卫浴行业市场规模卫浴空间主要构成8501,0801,1501,4201,6901,7321,8681,9102,0461,937-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0500025002000022中国卫浴行业市场规模(亿元)同比增长(%)淋浴房/浴缸浴室柜淋浴花洒坐便器/蹲便器/小便器面盆水龙头地漏瓷砖浴室镜浴霸/排风扇/空调置物架照明07.外资品牌
14、把持国内卫浴中高端市场,民族品牌日益崛起发起冲击数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络随着消费者品牌意识逐步增强,对于产品品质、设计、功能的要求不断提高,卫浴行业逐步进入“品牌化”竞争阶段。目前国内卫浴高端市场仍被汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持,大众消费市场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表,低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。随着多年技术积累和市场开拓,本土品牌逐渐向中高端市场进军,其中民族品牌TOP4(箭牌、九牧、恒洁、惠达)领先地位相对稳固,建立起明显的竞争优势,开始往中高端市场发起冲击,与逐步下沉的外资品牌形成正面交锋。国际品牌国内
15、知名品牌国内区域品牌08.国产卫浴技术持续升级数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络国货卫浴产品升级方面注重抗菌抗污相关技术,如箭牌家居的新型抗菌自洁釉技术、惠达卫浴的防吸污瞬洁 2.0 技术、恒洁卫浴的微晶抗污釉面技术、TOTO 的电解水除菌技术、科勒的无水冲洗技术等。品牌核心技术高压注浆成型技术、高压注浆成型工艺下的自动化生产线开发技术、适用高压成型的坐便器新型结构开发技术、宽体隧道窑节能烧成技术、卫生陶瓷泥浆釉浆配制技术、新型抗菌自洁釉技术、智能坐便器V型开发平台技术、智能坐便器变频宽幅清洗技术、智能坐便器低压冲水技术、旋冲虹吸式坐便器新型结构开发技术、G3超顺滑防堵管道技术
16、、双重感应技术应用、电磁阀防堵塞技术;箭牌家居双重水过滤技术、智能变频恒温控制系统、燃气恒温花洒、太阳能恒温花酒、高硬度纳米自洁釉技术、自动除雾镜、精陶质卫生陶瓷制造技术、空气能技术、防吸污瞬洁2.0技术、拉丝表面处理技术;惠达卫浴专利手触翻盖技术、感应翻盖技术、专利导流导压设计、微晶抗污釉面技术、环保银镜处理技术、精密恒温技术、畅霖-水旋动专利技术、乐氧-水氧混合技术、AUTO-CLEAN 自洁技术、AIR-MIX 空气注入技术、ECO 节水技术;恒洁卫浴光触媒清洁技术、电解水除菌技术、空气焕新电解水技术、喷雾防污技术、空气注入式水珠洗净技术、纳米抗污釉面技术、双重高效冲洗系统、魔力按摩浴缸
17、技术、动能水珠淋浴技术;TOTODTV技术和水魔方龙头、无水冲洗(排污管系统设计独特,隔离液可生物降解,异味和细菌无法生存)、C3清舒宝智能座便盖集多项功能为一体(温水洗净、按摩、暖圈、夜光等)、PSD超锐测距(采用对位置敏感的新型红外感应技术);科勒09.国际卫浴品牌溢价高,国货产品性价比优势明显数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络国内品牌的价格带和均价均显著低于国际品牌科勒和TOTO,科勒和TOTO在5000元以上价格带占据主要份额。国货品牌普遍价格定位中低端,4000左右系主力价格带。国产品牌价格带以 30005000元为主。箭牌在该价格端内市占率较为均衡;子品牌法恩莎与箭
18、牌定位类似,安华价格带较低。恒洁、九牧在中低端价格带市占率均较高。2022年天猫平台卫浴品牌价格带分布价格区间箭牌安华法恩莎恒洁九牧瑞尔特科勒TOTO松下0-14990%0%0%0%0%0%0%0%0%1500-24990%0%0%7%0%0%0%0%0%2500-29990%39%0%0%23%0%0%0%0%3000-34990%55%0%9%0%0%0%0%0%%6%54%20%0%0%0%0%0%%0%23%38%33%100%0%0%10%%0%8%0%44%0%0%0%12%5000-54990%0%15%26%0%
19、0%0%20%33%5500-59990%0%0%0%0%0%0%34%45%6000-99997%0%0%0%0%0%73%46%0%100000%0%0%0%0%0%27%0%0%10.国内卫浴品牌走向全渠道建设数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络卫浴行业的销售渠道包括门店零售、泛家装渠道(家装公司、设计师等流量导入)、工程渠道、电商渠道、其他碎片化渠道(铺贴工、工长、微信群、微信朋友圈等)。目前外资品牌在工程渠道占据较大优势,尤其是中高端卫浴工程。国内卫浴品牌发展初期在工程渠道存在劣势,当前的策略主要在加快线下零售门店铺设数量,力图覆盖更多下沉市场;此外国内品牌也在快速抢占
20、电商渠道;缩小跟国际品牌设计感和产品质感上的差距,且性价比上具备明显优势,抢占了部分工程渠道市场。渠道类型流量来源流量来源门店零售渠道专卖店、家装店、商超店、异业店社区店、乡镇店的上门散客、熟人转介绍等泛家装渠道家装公司提供的全包、半包,设计师渠道提供的全卫定制、高端定制等工程渠道地产公司精装房战略合作,区域性住宅楼盘、市政工程、商业、写字楼等电商渠道天猫、京东苏宁易购等电商平台流量,小红书、抖音、B站等私域平台流量其他碎片化渠道铺贴工、工长(包工头)、微信群、微信朋友圈等卫浴洁具类200202021排序品牌名称首选率品牌名称首选率品牌名称首选率品牌名称首选率品牌名称首选
21、率1科勒25%科勒24%科勒24%科勒29%科勒.22%2TOTO22%TOTO22%美标23%TOTO19%美标21%3美标21%美标22%箭牌家居15%箭牌家居16%箭牌家居16%4箭牌家居15%箭牌家居14%TOTO12%美标12%TOTO14%5乐家5%摩恩4%摩恩7%摩恩7%摩恩7%6汉斯格雅3%乐家4%乐家6%乐家6%安华卫浴6%7杜拉维特3%汉斯格雅3%高仪5%安华卫浴3%贝朗4%8摩恩2%杜拉维特2%安华卫浴3%九牧2%乐家4%9当代2%安华卫浴1%汉斯格雅2%贝朗2%和成3%10和成卫浴1%和成卫浴1%杜拉维特1%杜拉维特1%宜来卫浴2%合计99%97%98%99%卫浴洁具类
22、地产商500强首选建材供应商品牌前十名11.卫浴行业线上渠道快速发展数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络2019-2021年,天猫平台销售额分别为120/135/162亿元,同比实现28%/12.5%/20%的双位数增长,高于行业整体增速8%/2%/7%,随着线上销售额快速增长,线上渠道销售额占比逐步扩大。2021年天猫和京东平台的销售额占行业总销售额10.9%,以箭牌为例,2021年箭牌家居线上销售额占比18%,相较于 2020年的16%占比进一步扩大。天猫平台卫浴行业销售额及增速京东平台卫浴行业销售额及增速930-10.00%-5.00%0.00%5.0
23、0%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0204060800202020212022销售额(亿元)同比增长(%)5261660.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%0070202020212022销售额(亿元)同比增长(%)12.消费者购买卫浴产品时的主要决策因素数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络卫浴是家居产品中少数带品牌logo露出的品类,有品牌效应。消费者在购买卫浴产品时把性价比、品牌、功能、安装售后服务和设计作为前
24、五大决策因素。近年智能卫浴的兴起加强了消费者对卫浴品牌依赖,消费者愿意支付一定的品牌溢价,来保证功能实现的稳定性,同时强功能对及时维修售后要求也提高,另外,卫生陶瓷产品也具有一定设计美感要求,这都需要品牌方的持续投入支持。2022年中国消费者卫浴购买决策因素63.0%55.0%47.0%30.0%28.0%26.0%24.0%10.0%69.0%47.0%53.0%35.0%35.0%29.0%17.0%12.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%性价比品牌功能安装/售后服务设计耐用工艺客服服务男性女性13.近三年,卫浴服务单价呈现下降趋势
25、数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络卫浴产品标准化程度提高,服务效率大幅提升,从预约到服务完工仅需1.4天。随着卫浴行业集中度提升,服务价格趋于稳定,除传统卫浴销售旺季外,客单价维持在80元左右。近三年,服务单价呈现下降趋势。与上年相比,2022年卫浴服务平均客单价下降4元。2022年卫浴服务价格变化趋势(元)卫浴行业预约到完工平均服务天数变化(天)2.82.61.91.42019年2020年2021年2022年8876808080808484848383861月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月14.卫浴行业面临的四大挑战数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论
26、;图源网络四大挑战房地产市场是卫浴行业的重要下游,房屋新建和翻新都会带动卫浴产品的需求。但近年来,房地产市场受到政策调控和经济放缓的影响,成交量和价格都有所下降,对卫浴行业造成了不利影响。卫浴行业是一个出口导向型的行业,外贸市场对其发展有重要影响。近年来,由于国际贸易战、新冠疫情、汇率波动等因素,外贸市场出现了不稳定和不确定性,给卫浴企业带来了经营风险和挑战。四大挑战卫浴行业涉及多种原材料,如陶土、瓷土、铜材、聚丙烯等。近期,这些原材料的价格都有不同程度的波动,导致卫浴行业的生产成本难以控制,而市场竞争又限制了产品价格的调整,因此卫浴企业的利润稳定性受到影响。卫浴行业品类繁多,品牌众多,市场份
27、额分散。目前,国内卫浴行业没有形成明显的头部效应,各品牌之间的竞争激烈。同时,卫浴产品的同质化现象严重,缺乏创新和差异化,导致消费者难以形成忠诚度和认同感。15.卫浴行业的四大发展趋势数据来源:公开数据整理;嘉世咨询研究结论;图源网络四大趋势1324随着装配式建筑的推广和普及,装配式卫浴作为其重要组成部分,也将迎来发展机遇。装配式卫浴具有节能、节水、节地、节材、防水、防霉等优点,能够提高施工效率和质量,降低建筑垃圾和污染。根据装配式建筑评价标准,整装卫浴在其百分制评分中可占6分。随着消费者对美好生活的向往和个性化需求的增加,全卫定制将成为卫浴行业的发展方向。全卫定制是指根据消费者的喜好、空间、功能等需求,提供一站式的卫浴解决方案,包括产品设计、选材、生产、安装等服务。全卫定制能够提高空间利用率和美观度,满足消费者的个性化和差异化需求。随着消费者对健康和环保的重视,健康生态卫浴将成为卫浴行业的发展趋势。健康生态卫浴是指采用环保材料、节能节水技术、抗菌除臭功能等,打造一个舒适、安全、清洁的卫浴空间。健康生态卫浴能够提高消费者的生活品质和幸福感。随着科技的进步和智能化技术的应用,智能卫浴将成为卫浴行业的发展趋势。智能卫浴是指利用物联网、云计算、人工智能等技术,实现卫浴产品的智能控制、数据分析、远程操作等功能。智能卫浴能够提高消费者的使用便捷性和舒适性,实现个性化和人性化的服务。