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1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司游戏市场行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.我国游戏行业经历“升级打怪”四大阶段数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络1995-2000预备时代2001-2005跃进时代2006-2012稳定时代2013-至今多平台时代这个时期是中国网络游戏的萌芽阶段，主要以文字MUD游戏为主，如侠客行笑傲江湖之精忠报国等。这些游戏受到了金庸武侠小说的影响，也吸引了一批热爱武侠文化的玩家。但由于网络技术和硬件设备的限制，这些游戏的规模和影响力都不大，也没有形成成熟的商业模式。这个时期是中国网络游戏的快速发展阶段，主要以代理韩国、美国等国外优秀网络游戏为主

2、，如传奇魔兽世界天堂II等。这些游戏引入了图形化界面和角色扮演元素，大大提升了游戏的可玩性和吸引力，也带动了中国网络游戏市场的扩张。同时，也有一些国产网络游戏开始自主研发和运营，如传奇世界梦幻国度等。这些游戏在继承国外游戏优点的基础上，也注入了中国特色的文化和创意，逐渐赢得了玩家的认可和喜爱。这个时期是中国网络游戏的平稳发展阶段，主要以PC端网络游戏为主，如完美世界征途QQ飞车等。这些游戏在技术和内容上都有了较大的进步和创新，也形成了各自的品牌和用户群体。同时，也有一些新兴的网络游戏类型开始出现，如休闲类、社交类、网页类等。这些游戏降低了玩家的门槛和成本，也拓展了网络游戏的受众范围。这个时期是

3、中国网络游戏的多元化发展阶段，主要以移动端网络游戏为主，如王者荣耀原神荒野行动等。这些游戏利用了智能手机和移动互联网的普及和发展，为玩家提供了更便捷和多样的游戏体验，也创造了巨大的商业价值。同时，也有一些PC端网络游戏继续保持着旺盛的生命力和创造力，如英雄联盟地下城与勇士等。此外，还有一些新兴的网络游戏平台和形式开始涌现，如VR/AR、云端、直播等。02.游戏行业产业链完善，开发商为产业链核心主体数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络产业链上游由内容制作和游戏开发构成。IP方将作品授权给游戏开发商作为游戏基础内容支撑；游戏开发商是产业链的核心主体，负责游戏的设计、研发、更新和维护。

4、中游由游戏运营和电信运营组成。游戏运营分为自主运营和联合运营两种业务模式。其中，联合运营指游戏开发商授权平台运营商来提供活动设计、用户导入等运营服务，电信运营商为游戏运营商提供服务器托管、带宽租用等服务。下游包括游戏分发和游戏衍生。游戏渠道商是流量的提供者，提供游戏下载、讨论平台等服务。此外，游戏的下游产业链中还包括游戏视频直播、移动电竞等游戏衍生产业。上游：内容制作与游戏开发中游：电信运营与游戏运营下游：游戏分发与游戏衍生内容制作游戏开发电信运营游戏运营游戏分发游戏衍生动漫电影/电视剧文学广告渠道第三方渠道手机厂商渠道垂直渠道移动电竞游戏周边游戏直播渠道游戏语音03.2022年国内游戏市场规

5、模首次同比下降数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络根据游戏工委最新发布的2022年中国游戏产业报告，2022年中国游戏市场游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%，而实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%。下降的主要原因包括：宏观经济仍处于恢复阶段，用户付费意愿和付费能力减弱；行业对市场发展预期信心不足，头部企业立项谨慎、中小企业难获投资，游戏新品上线数量少；受国内疫情影响，游戏企业面临诸多挑战，发展受限。2014-2022 年中国游戏市场实际销售收入及同比增长率6203622965265937.65%22.90%17

6、.67%22.98%5.32%7.66%20.71%6.40%-10.33%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0500025003000350020002020212022中国游戏市场实际销售收入（亿元）增长率(%)2014-2022 年中国游戏市场用户规模及同比增长率5626641665666664-4.60%3.22%5.91%3.13%7.28%2.47%3.70%0.22%-0.33%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.0

7、0%4.00%6.00%8.00%0050060070020002020212022中国游戏用户规模（百万人）增长率(%)04.我国移动游戏ARPU值仍具备提升空间数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络受宏观经济及游戏新品数量少等因素影响，2022年中国移动游戏市场ARPU（每用户平均收入 ARPU-Average Revenue Per User）值为295元/年，较2021年下降49元/年，同比下降14%。按1美元=6.9元人民币的汇率换算，2022年中国移动游戏市场ARPU值为42.8美元/年，与亚太地区50美

8、元/年的ARPU值相比尚有一定增长空间，相较于市场更为成熟的欧美地区有更大潜力。2014-2022年中国移动游戏ARPU值（元/年）2022年全球各地区ARPU值（美元/年）779548.0%35.0%40.0%5.0%13.0%28.0%7.0%-14.0%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%050030035040020002020212022中国移动游戏ARPU值（元/年）同比增速（%）2097750271

9、30.050.0100.0150.0200.0250.0北美地区欧洲亚太地区拉丁美洲中东地区05.移动互联网流量红利消退，内容质量走向精品化数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络移动互联网用户增长的红利消退，叠加玩家对优质内容需求日益增强，将促使游戏精品化趋势加深。2021年上半年中国游戏用户规模达6.7亿人，同比下降0.1%，首次出现负增长。同期中国游戏市场收入达1477.9 亿元，同比下滑1.8%，即使不考虑到版号对增速的限制，中国游戏市场规模增速事实上已放缓。目前移动互联网变革带来的用户迁移红利已结束，在用户数量难以进一步增长的情况下，游戏行业必须更加注重内容质量的提升。17

10、H1-22H1中国游戏用户规模及增速5.05.85.26.26.46.46.56.66.76.76.63.6%3.0%4.0%7.3%22.3%2.5%2.0%3.7%1.4%0.2%-0.1%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%01234567817H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1游戏用户规模（亿人）同比增速（%）2014-2022 年中国游戏市场用户规模及同比增长率0001450149026.7%19.6%5.2%5.4%8.6%

11、6.8%22.3%19.1%7.9%4.9%-1.8%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%02004006008000160017H117H218H118H219H119H220H120H221H121H222H1游戏市场收入（亿元）同比增速（%）06.买量收益有望提升，手游市场仍有较大上升空间数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络买量指的是游戏公司通过投放广告等方式吸引更多用户下载、使用游戏，并获得相应的收益。手游市场是当前中国游戏市场的主要组成部分，而手游市场仍有较大的上升空间。根据业内人士的预测，未

12、来几年，随着移动设备普及率的不断提高，手游市场的用户规模将继续扩大，同时，游戏用户的消费能力也将不断提升。这意味着，手游市场的买量收益有望进一步提升，游戏公司也将有更多的机会获得更高的收益。国内游戏买量市场2022全年保持相对稳定。游戏买量计划数在经历2021Q2又出现断崖式下滑，后维持较低水平并出现短暂波动，此后从2022年3月至今保持相对稳定。从2018Q2至2022Q1，买量市场投放热度出现较强波动，此后的2022Q2至Q4，游戏买量整体投放素材数保持相对稳定。2023年1-2月买量计划数有所提升模拟经营类竞争激烈，手游市场仍有较大上升空间。2022上半年国内手游主要类别广告量占比分布1

13、0.3%9.9%9.6%6.8%4.2%3.7%3.6%2.9%2.7%2.2%1.9%1.4%0.9%0.9%0.7%0.5%0.4%0.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%传奇模拟仙侠战争三国消除神话棋牌魔幻Q版动漫塔防射击日韩系宫斗西游竞速封神07.跨平台游戏成为新趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2022年全球游戏营收中，移动游戏收入最高（50%），主机游戏和PC游戏次之，各占28%和21%。35.6%的用户偏好移植类跨平台游戏，主要原因为跨平台可以数据互通、平台操作手感好。用户对跨平台游戏期望较高，移植游戏的试错成本较低，且国内企业有望

14、通过跨平台游戏出海以主机游戏为主的地区，跨平台游戏或将成为发展趋势。2022年全球游戏营收（亿美元）移植类跨平台游戏期望较高主要原因922,50.0%518,28.1%382,20.7%23,1.2%移动游戏主机游戏PC游戏浏览器游戏71.70%71.10%44.30%34.60%28.30%1.10%喜欢符合偏好平台的操作手感游戏数据可以互通希望和朋友一起玩希望对感兴趣的游戏“所见即所得”而不是另行开发同IP游戏希望用喜欢的设备玩感兴趣的游戏其他08.龙头企业市占率稳步提升，腾讯网易两分天下数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2017-2022年游戏行业竞争格局基本稳定主。腾讯

15、、网易、三七互娱、吉比特、恺英网络五大公司的市场份额稳定在60%左右，2022年市场份额增加至69%，进一步抢占游戏市场。腾讯、网易两分天下。腾讯、网易两家公司自2017年以来市场份额均上升5%左右，其中44%的市场份额掌握在腾讯手中。其次，网易以17%的市场份额位列第二。三七互娱、吉比特自2017年以来市场价份额均上升2%、1%左右。恺英网络管理层重整出发后，市占率从20年低点提升1%左右。2017-2022腾讯、网易市场份额变化2017-2022三七互娱、吉比特、恺英网络市场份额变化40.0%40.0%38.0%44.0%45.0%47.0%14.0%15.0%13.0%14.0%15.0

16、%17.0%2002020212022腾讯网易3.2%3.7%5.1%4.2%4.7%4.7%0.6%0.8%1.0%1.1%1.5%1.6%2.9%1.6%1.1%0.9%1.1%1.6%2002020212022三七互娱吉比特恺英网络09.游戏版号发放数量呈显著下降趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2016年6月广电总局下发关于移动游戏出版服务管理的通知，自2016年7月1日起手游需有版号才能上网出版运营。2018年以前的游戏版号审批流程相对周期较短且审批难度较低，2018年第一次版号暂停发放后游戏审批要求趋严，2018年版号

17、暂停发放8个月，版号发放数量也高于版号正常发放的2019年。版号政策对游戏行业规模增速和游戏公司业绩均产生显著影响。游戏版号发放数量每年呈现出较显著的下降趋势，国产游戏版号及进口游戏版号的发放均有所收紧。2017-2022年游戏版号发放数量（个）9565000020003000400050006000700080009000021202210.混合模式成为游戏企业增加收入新方向数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络由于广告模式、买断制等依托某些领域的深入发展而被用户所习惯，

18、例如休闲游戏推动广告变现发展、主机游戏推动买断制发展等。因此，如用内购付费、广告变现、买断制、会员订阅等多元变现方式替代单一模式，在市场规模下降、企业生存压力增加的情况下，存在为游戏企业增加收入的可能性。2022年中国游戏用户愿意接受的付费模式分布44.2%42.3%41.7%36.4%39.6%35.4%34.4%40.2%40.7%28.6%26.5%28.2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%移动游戏客户端游戏主机/单机游戏游戏内购广告变现买断制会员订阅11.细分领域偏好明显，轻度游戏增长空间大

19、数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2022年头部移动游戏类型较2019年同期流水增长率排名前四的游戏类型是休闲类、模拟经营类、放置类、休闲竞技类的轻度游戏。重点细分领域用户群体稳定，有长期增长潜力，且长期经验沉淀、技术积累企业在细分领域有更强市场竞争力，未来休闲类、模拟经营类等轻度游戏仍有较大增长空间。2022年头部移动游戏类型较2019年同期流水增长率（增长超过50%的游戏类型）58.0%66.4%109.8%111.8%173.8%184.8%293.4%442.5%体育竞技类卡牌类非对称性对抗竞技类射击类休闲竞技类放置类模拟经营类休闲类12.游戏出海仍有较大向上发展空间数

20、据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络我国游戏产业出海规模保持高增速增长，竞争优势显著。从全球市场来看，国内游戏公司在移动游戏市场具备显著的研发、运营优势等。2014年-2022年，游戏出海规模从2014年的30.76亿美元增至173.46亿美元，8年间CAGR为24.1%。从总体海外市场上看，国内游戏厂商在除中国之外的海外游戏市场市占率较低，但呈增长态势，发展空间大。从2018年至20212，中国自研游戏海外市场收入占海外市场规模比例从9.1%升至12.1%，呈增长态势，仍有较大向上发展空间。2014-2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入2017-2022三七互娱、吉比特

21、、恺英网络市场份额变化30.853.172.382.895.9116.0154.5180.1173.553.3%42.1%26.6%12.7%13.7%17.3%25.0%14.2%-3.9%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0204060800000212022实际销售收入（亿美元）增长率9.1%9.0%9.9%11.3%12.2%12.1%12.3%13.4%20020202120222023E2024E13.我国游戏行

22、业面临的主要挑战数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络市场增速放缓受新冠疫情影响，2020年我国游戏市场实现了20.7%的高增长，但这是一个短期的异常现象，不改变市场增速回落的长期趋势。随着市场的饱和和竞争的加剧，游戏企业要想在市场中脱颖而出，需要提高产品质量和创新能力，满足用户多样化和个性化的需求。政策监管加强为了保护未成年人的身心健康和网络安全，国家对游戏行业实施了一系列的监管措施，如限制未成年人游戏时间、强化防沉迷机制、规范游戏内容和审批流程等。这些措施对于促进游戏行业的健康发展是有益的，但也给游戏企业带来了一定的压力和挑战，需要及时调整运营策略和合规标准，避免不必要的风险和

23、损失。海外市场竞争激烈随着国内市场的红利逐渐消失，越来越多的游戏企业将目光投向海外市场，寻求新的增长点和机遇。2020年，中国自主研发游戏海外市场销售收入达到155亿美元，同比增长33.3%。但海外市场并非一片蓝海，也存在着诸多挑战，如文化差异、法律风险、渠道壁垒、竞争对手等。游戏企业要想在海外市场取得成功，需要深入了解当地用户需求和市场环境，打造具有本土化特色和国际化水准的产品。技术创新不足在游戏产品开发技术上，中国游戏企业核心技术的自主创新仍然面临较大挑战。以主导游戏产品开发的游戏引擎为例，2020年16月中国头部游戏产品开发所采用的引擎技术大部分为海外企业开发。这意味着中国游戏企业在技术

24、上还存在着较大的依赖性和缺乏性，难以形成自主可控的技术优势。此外，随着云游戏、VR/AR、AI等新兴技术的发展和应用，游戏行业也面临着新一轮的技术变革和升级。14.我国游戏行业未来的发展趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络移动市场仍然占主导1海外市场成为重要增长点2电子竞技游戏前景广阔3工业化将成为精品化发展的助力4文化创意将成为核心竞争力5在中国游戏市场中，移动游戏的实际销售收入和用户规模都占据了绝对优势，分别达到了2255.38亿元和6.56亿人。移动游戏的类型和题材也更加多元化，角色扮演、卡牌、策略、射击等都是用户喜爱的品类。随着5G网络的普及和手机性能的提升，移动游戏

25、的体验和品质也将不断提高，吸引更多的用户。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到了180.13亿美元，同比增长16.59%。美国、日本、韩国等仍然是主要目标市场，但其他地区的占比也在逐年上升，表明中国游戏企业正在不断探索新兴市场。策略、角色扮演、射击等类型仍然是出海的主力，但其他类型如消除、多人在线战术竞技、模拟经营等也在提升竞争力。未来，中国游戏企业将面临更激烈的国际竞争，需要更加注重本土化、创新和品质。电子竞技游戏是一种高度专业化和社交化的游戏形式，具有强烈的用户粘性和商业价值。2020年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到了1178.02亿元，同比下降15.96%。虽然受到疫情影响，

26、但电子竞技游戏仍然有着巨大的发展潜力。随着电子竞技赛事的规范化、专业化和国际化，以及电子竞技产业链的完善和拓展，电子竞技游戏将成为未来游戏行业的重要支柱。工业化是指通过标准化、模块化、流程化等方式提高游戏产品开发效率和质量的过程。随着游戏行业进入存量市场时代，用户对游戏产品的品质要求越来越高，而游戏企业面临着研发成本上升、人才匮乏等问题。因此，工业化将成为提升游戏产品品质和竞争力的重要手段。通过工业化方法，可以实现快速迭代、高效复用、灵活组合等优势，缩短开发周期，降低开发风险，提高产品质量。作为一种文化载体和娱乐方式，游戏不仅要追求经济效益，还要承担社会责任和文化使命。在国家对游戏行业实施严格监管的背景下，游戏企业要遵守相关法律法规，保护未成年人健康成长，防止网络沉迷和不良内容的传播。同时，游戏企业也要积极践行正确的价值观，深度挖掘中华优秀传统文化内涵，潜心打造内容精品，向国人与海外市场讲好中国故事。只有具备了文化创意能力和文化自信心，才能赢得用户和市场的认可和尊重。商业合作/内容转载/更多报告