《蝉妈妈&蝉魔方:2023抖音防晒类目分析报告(48页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《蝉妈妈&蝉魔方:2023抖音防晒类目分析报告(48页).pdf(48页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、抖音防晒类目分析报告CHANMAMADATA REPORT2023/05 MAY 2023 chanmama All Rights ReservedXXCONTENT目录01市场概览行业现状消费者需求价格带分析02案例拆解蜜丝婷AHC雅丽洁03品类趋势Chanmama Data Report01 市场概览CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXXChanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)防晒行业市场规模扩大,GMV同比增速快XX2022年美妆护肤大类GMV和护肤品品类GMV同比增速均略
2、低于抖音电商大盘,但整体市场规模呈增长趋势。护肤行业细分市场中,防晒品类GMV同比增速最高,防晒市场规模进一步扩大,原因在于消费者防晒意识提升,防晒需求场景扩大。抖音护肤一级行业细分市场GMV占比变化2021年vs2022年68.97%47.23%98.66%-69.99%-48.13%11.25%-26.60%-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%面部护肤眼部护理防晒男士护
3、肤唇部护理T区护理美容服务2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速抖音美妆护肤、护肤品品类、防晒品类GMV增速对比60.18%53.87%98.66%美妆护肤护肤品品类防晒品类GMV同比增速抖音电商大盘增速抖音电商大盘增速2022.01-2023.04月抖音防晒行业搜索指数趋势上半年搜索热情持续提升,上半年搜索热情持续提升,6 6月达到搜索高峰月达到搜索高峰Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)巨量算数 搜索指数定义:此关键词在抖音的用户搜索热度。数值越大,反映用户对此关键词的搜索兴趣越强。视频关联数统计方法:抖音防晒行业全量视频数防晒
4、内容关注度大幅增强,搜索指数明显提升XX随着防晒理念深入人心,各大博主科普防晒的重要性,抖音平台防晒相关视频数同比增加。积极的科普也带动了用户的搜索兴趣,在抖音平台,用户对防晒的搜索指数在今年1-4月呈现高爆发趋势,此期间内防晒关键词搜索指数同比增长955%。此外,防晒品类搜索指数通常在上半年随月份而增长,6月为搜索最高峰,8月由于军训季到来,达到搜索次高峰,8月后,防晒搜索指数逐月降低。22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-04搜索指数2022年1-4月2023年1-4月关联
5、视频数抖音防晒行业关联视频数同比增加同比增加106%106%同比增加同比增加955%955%20232023年搜索指数呈现年搜索指数呈现高爆发趋势高爆发趋势8 8月达到搜索次高峰月达到搜索次高峰当月热搜内容:军训防晒当月热搜内容:军训防晒Chanmama Data Report数据来源:巨量算数 关注度定义:由关键词及相关内容的抖音视频播放量得到,衡量该关键词在抖音的传播声量。旅游户外热度提升,防晒需求场景扩大XX2023.01-2023.04月旅游相关关键词搜索指数2023.01-2023.04月户外活动类关注度分布通过抖音平台防晒相关场景关键词的搜索指数可以观察到,自2023年1月起,旅游
6、、户外热度明显提升,刺激防晒需求增长。同时,在户外活动中,骑行、露营更受户外人士喜爱,相关视频播放量占比更高。同比增加同比增加3977%3977%同比增加同比增加393%393%2023.01-2023.04月户外相关关键词搜索指数Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)防晒品类高增速,3-6月是防晒产品销售高峰期XX防晒行业销售趋势具有季节性,春、夏季防晒产品需求显著提高,每年3-6月是防晒产品的销售高峰期。3月是销售高峰的第一个节点,各地开始步入高温,同时有3.8女王节加持,品牌可在此节点开始防晒产品的种草推广,把握好节奏;6月是销售高峰的第二
7、个节点,原因在于618大促节点刺激了用户的消费需求。防晒品类GMV变化2021年vs2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年3-63-6月销售高峰期月销售高峰期第一个第一个销售高峰销售高峰第二个第二个销售高峰销售高峰Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)数据取自2023年1月-2023年4月防护能力是消费者核心诉求,对防晒产品要求逐渐细化XX消费者对防晒产品的要求逐渐细化,主要体现在以下几个方面:一、防护能力依然是核心诉求,【防汗】【防水】的需求热度名列前茅;二、对防晒产品的美化修饰功能有一定要求,【不
8、假白】【提亮保湿】的产品需求排名前列;三、注重防晒产品的使用感受,【清透】【水润】型产品更受欢迎。防晒市场中男性消费者对防晒用品需求增加:防晒品类功效中,由于目前市面上专门的男性防晒产品较少(主要品牌:DHC、欧莱雅、自然堂),【男女通用】产品的销售额同比增速最快。防晒品类销售额TOP5功效TOP 5防汗清透提亮保湿不假白修护防晒品类销售额同比增速TOP5功效防水防汗清透高倍防护亮颜无油TOP 50.00%500.00%1000.00%1500.00%2000.00%2500.00%3000.00%3500.00%4000.00%02000000040000000600000008000000
9、000000000000000防汗清透不假白提亮保湿修护轻透水润亮颜男女通用温和防水同比增长率销售额防晒品类TOP10功效销售额分布及同比增长率Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)数据取自2023年第一季度防晒产品的质地、安全性、味道、性价比决定消费者评价走向XX消费者对防晒产品的核心诉求依然聚焦于防晒效果。从消费者对防晒产品正负反馈的关键词分布可以看到,产品质地、安全性、味道、性价比决定着消费者对产品的评价走向。正向反馈关键词负面反馈关键词Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉
10、妈妈旗下行业研究数据平台)巨量算数 统计数据:2022年1月-2022年12月TGI指数:表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度。TGI指数越高,表示用户越关注该部分内容。防晒品类消费者画像:18-23岁消费人数最多,他们更偏好直播带货XX兴趣人群:31-40岁年龄段占比最高,18-23岁人群对防晒品类兴趣偏好最高。消费人群:18-23岁年龄段消费人数最多,且更偏好直播带货方式;24-40岁年龄段更喜爱视频带货的消费方式。0.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00 180.00 200.00 05
11、518-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比对应TGI防晒兴趣人群年龄分布及对应TGI指数18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+直播视频整体防晒消费人群年龄分布 by带货方式Chanmama Data Report数据来源:蝉妈妈 统计数据:2023年1月-2023年4月防晒相关视频热点分析:上脸测试、成分介绍类视频更受欢迎XX明星达人、头部达人、KOL、中腰部达人均受到消费者关注,上脸测试,成分介绍为更被接受的安利方式。罗列优缺点竞品对比干货安利头部达人骆王宇KOL疯狂小杨哥夸张测试直播场景品牌方背书明星达人张柏芝上脸测试化妆过程明星讲解中腰部达人一只恩娜
12、剧情推动效果介绍广告植入223w赞 2w+评论17w赞 1.7w+评论18.8w赞 8k+评论44.2w赞 2w+评论Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)粉丝量超过500万的为头部达人,粉丝量介于100-500万为肩部达人,粉丝量介于10-100万为中腰部达人,粉丝量1-10万为小达人,1万及以下为尾部达人。品牌自播崛起,中腰部和美妆类达人贡献主要销售额XX防晒品类品牌开始逐渐减少对达人带货的依赖,逐渐提高品牌自播比重。相较于2021年,防晒品类品牌自播渠道销售额的占比不断扩大,达人播销售额占比在逐渐缩小。带货达人中,中腰部达人贡献主要销售额,
13、占比在36%左右,贡献销售额约33%。尾部达人占比64%,但是贡献的销售额占比最小。美妆类带货达人贡献销售额占比最大,转化率最高。0%20%40%60%80%100%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-12达人播店播品牌自播0%20%40%60%80%100%22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人播店播品牌自播品牌自播销售额占比在品牌自播销售额占比在5%-35%5%-35%品牌自播销售额占比在品牌自播销售额占比在15%-45%15
14、%-45%2021年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类带货达人粉丝量级分布2022年防晒品类带货达人抖音号类型分布10.47%25.01%11.45%5.15%1.13%0%10%20%30%40%50%美妆时尚生活颜值达人剧情搞笑销售额占比抖音号数占比0.34%1.98%8.74%24.66%64.25%0%10%20%30%40%50%60%70%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人销售额占比抖音号数占比2021年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类带货达人粉丝量级分布Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(
15、蝉妈妈旗下行业研究数据平台)防晒霜仍是主流品类,占据行业85%+市场份额XX在产品选择上,防晒霜是防晒赛道的主流品类,2022年GMV占比为86%,高于2021年,同比增加105%随着更多科普视频发布,更多新品研发,更多新品牌入局,更多明星达人带货推荐,防晒喷雾开始走进大众视野,消费者青睐于防晒喷雾的便捷性与使用感受,2022年防晒喷雾GMV增速略高于防晒霜,同比增加120%。防晒细分品类GMV占比变化2021年vs2022年84%84%10%10%6%6%防晒霜防晒喷雾其他2021年86%86%11%11%3%3%2022年105%120%-16.67%-40%-20%0%20%40%60%
16、80%100%120%140%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%防晒霜防晒喷雾其他2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速防晒细分品类GMV占比变化2021年vs2022年Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)品牌集中度:TOP5品牌销售额占比 高端品牌:近12个月商品整体平均成交价位于头部的品牌 中端品牌:近12个月商品整体平均成交价位于中部的品牌 低端品牌:近12个月商品整体平均成交价位于尾部的品牌防晒市场各品牌争相入局,海外品牌仍占据
17、较大优势XX2022年防晒市场品牌数同比增长19%,品牌集中度提高,前5的品牌占据了约35%的市场,市场份额逐渐向头部品牌靠拢。性价比较高的防晒霜更受消费者喜爱;消费者购入防晒喷雾则更多关注品牌知名度。早期防晒行业以外资产品主导,近年来国货品牌依靠产品创新表现亮眼,例如,花西子品牌的小黛伞防晒霜以【防晒】+【妆前打底】的形式,抢占年度防晒霜销售额TOP1,年度防晒品牌TOP2,但在防晒市场内,海外品牌仍占据较大优势。关联品牌数关联品牌数1991关联商品数关联商品数5.3w品牌集中度(品牌集中度(CR5CR5)35.24%2022年抖音防晒品类数据概览关联品牌数关联品牌数1674关联商品数关联商
18、品数4w品牌集中度(品牌集中度(CR5CR5)29.53%2021年抖音防晒品类数据概览+19%19%关联品牌数+33%33%关联商品数2022年年度热销防晒霜TOP32022年年度热销防晒喷雾TOP32022年年度防晒品牌TOP3花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮179宣传语:是防晒,也是养肤妆前霜;三效合一:防晒、贴妆、提亮雅丽洁-隔离防晒乳SPF50+防紫外线通用69(四支)宣传语:不油腻、不泛白、不搓泥;水润质地,轻薄肤感AHC-防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士正品防水清爽59宣传语:防水不花妆、水感防晒;高倍防晒,温和养肤玥之秘-水晶防晒喷雾透明清爽防水防汗防紫外线SP
19、F50+119(三瓶)宣传语:懒人挚爱,全身可喷;持久高倍防晒,清爽不油腻BbLAB-苾莱宝日本防晒喷雾霜全身通用隔离清爽不油腻356(四瓶)宣传语:50倍防晒力,0酒精;3秒成膜不花妆安热沙-小金瓶防晒霜防晒喷雾组合高倍耐晒防紫外线隔离296宣传语:便捷出行装;特惠套组,限量发售Mistine蜜丝婷泰国中端品牌安热沙日本高端品牌花西子中国高端品牌Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)100-300元市场规模最大,高端市场潜力大XX抖音平台防晒产品100-300元价格带的市场规模最大,销售额占比43.07%,2022年销售额同比增长114.22%
20、,该价格段以花西子小黛伞防晒霜为代表。50-100元价格带市场规模排名第二,销售额占比37.08%,2022年销售额同比增长71.87%,该价格段以AHC防晒霜为代表。高端防晒产品中,伊菲丹抗光老精华防晒与三重胶原隔离防晒乳五件套拉动了1000-5000元价格段GMV增长。1000-5000元价格带销售额同比增长165.27%,市场潜力大。基于50-300元市场规模最大,我们将对这个价格带区间做一个拆解分析。2022防晒产品价格带分析50-100元价格段TOP3商品100-300元价格段TOP3商品Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈50
21、-100元价格段:打造差异化卖点XX选对适合产品的带货渠道,自播、达人播或视频带货。重视头部达人带货能力,也不能忽视大量尾部达人的力量;选对适合自己的达人类型至关重要。打造商品差异化卖点,如男性适用、礼盒包装等;保证品牌日常的曝光度。AHC-AHC-防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士正品防水清爽男士正品防水清爽5959卖点:防水不花妆、水感防晒;高倍防晒,温和养卖点:防水不花妆、水感防晒;高倍防晒,温和养肤肤1雅丽洁雅丽洁-【吴小白专属吴小白专属 升级升级2.02.0】隔离防隔离防晒乳晒乳SPF50+SPF50+防紫外线通用防紫外线通用6969(四支)(四支)卖点
22、:不油腻、不泛白、不搓泥;水润质地,轻薄卖点:不油腻、不泛白、不搓泥;水润质地,轻薄肤感肤感2MistineMistine-【视频视频1 1】【】【2222年新款年新款】泰国泰国MistineMistine泰版小黄帽防晒霜泰版小黄帽防晒霜40ml40ml学生学生5959卖点:双重防护、养护升级,热带专研卖点:双重防护、养护升级,热带专研3营销差异点:营销差异点:卖点:男士可用-商品消费者画像中,男性消费者占比26%商品评论:礼盒包装精美;水润不粘腻出色的品牌自播能力-品牌自播销售额占比80%蚂蚁雄兵:关联抖音号数量高达2693营销差异点:营销差异点:卖点:套装售卖-四支69,高性价比,量大商品
23、评论:物美价廉;擦手臂不心疼稳定的头部达人合作-吴小白的游乐园销售额占比95.2%,商品关联直播场次253达人专属机制营销差异点:营销差异点:卖点:热带专研-来自泰国;代言人同款;学生-满足学生党开学季毕业季军训季需求商品评论:成膜快,不搓泥视频带货:视频销售额占比90%,全类型达人视频种草带货品牌日常曝光量高Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈101-150元价格段:丰富产品组合,老款带新品、多瓶套装销售XX扩充商品结构:商品组合出售,老带新;多瓶装,丰富消费者的选择,满足部分消费者的囤货需求。发展品牌自播:品牌自播间主推商品组合打折销
24、售。MistineMistine-小黄帽防晒霜小黄帽防晒霜40+60ml40+60ml139139(大(大+小瓶装)小瓶装)卖点:双重防护、养护升级,热带专研卖点:双重防护、养护升级,热带专研1BbLABBbLAB-日本防晒喷雾全身通用隔离清日本防晒喷雾全身通用隔离清爽不油腻爽不油腻成交均价成交均价142142卖点:卖点:5050倍防晒力,倍防晒力,0 0酒精;酒精;3 3秒成膜不花妆秒成膜不花妆2VitaBloomVitaBloom-轻透防晒霜隔离防水清爽轻透防晒霜隔离防水清爽SPF50+WFSPF50+WF149(50g149(50g*2+30g2+30g*2)2)卖点:嫩肤、防晒、提亮、
25、保湿卖点:嫩肤、防晒、提亮、保湿3营销差异点:营销差异点:卖点:两瓶套装;40+60ml满足需求商品评论:回购品牌自播间套装销售:98.84%销售额来源于品牌自播,品牌自播间主推防晒套装营销差异点:营销差异点:卖点:防晒喷雾-便捷,全身通用,3秒成膜,妆前妆后商品评论:赠品包包、轻薄、有香味品牌自播间套装销售:99%销售额来源于品牌自播,单瓶/多瓶组合销售大量头部达人发布视频种草;品牌日播营销差异点:营销差异点:卖点:明星同款;提亮肤色;养肤商品评论:遮瑕、提亮品牌自播间套装销售:销售额来源于品牌自播,大部分直播间流量来源于视频推荐Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈
26、妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈151-300元价格段:会员拍单福利,引导消费者入会XX大量头肩部达人合作:该价位段品牌2022年合作头肩部达人数量均大幅上升。拍1发多:拍正装赠送产品小样,会员赠送额外产品,引导消费者入会,提高转化率。花西子花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮霜打底提亮179179卖点:是防晒,也是养肤妆前霜;三效合一:防晒、卖点:是防晒,也是养肤妆前霜;三效合一:防晒、贴妆、提亮贴妆、提亮1安热沙安热沙-小金瓶隔离防晒霜高倍耐晒防水小金瓶隔离防晒霜高倍耐晒防水防汗防紫外线清爽隔离防晒乳防汗防紫外线清爽隔离防晒乳229229卖点:无惧水汗热
27、,升级更耐晒卖点:无惧水汗热,升级更耐晒2安妍科安妍科-eltamdeltamd小白盾涂抹防晒霜提亮小白盾涂抹防晒霜提亮油敏痘可用油敏痘可用SPF 32SPF 32168168卖点:油皮防晒就选它卖点:油皮防晒就选它3营销差异点:营销差异点:卖点:三效合一,素颜霜,送隔离小样出色的品牌自播能力-95.6%的销售额来源于品牌自播,日播超过14h,直播间举牌产品信息(适用肤质等)品牌日常高曝光-创建美妆话题、发布妆容教程、2022年合作超150位头部达人等营销差异点:营销差异点:卖点:超防水防汗,遇水更强,拍1到7品牌自播销售额占比97%,自播时长8:00-24:00,16h不断播合作大量头肩部达
28、人:74位头部达人,166位肩部达人品牌防晒产品历史悠久,知名度高营销差异点:营销差异点:卖点:油痘敏可用,送同款小样2022年入驻抖音电商平台,头部网红 骆王宇 视频种草+直播带货,销售额占比99.5%大量头部达人带货:广东夫妇 深夜徐老师 东方甄选 交个朋友 直播带货Chanmama Data Report02 案例拆解CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXXMistine蜜丝婷AHC雅丽洁MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)Z世代:泛指出生于1995-2009年间的一代MISTINE
29、蜜丝婷:瞄准Z世代,明星合作,跨界联名XX2019年中国化妆品报告显示,中国Z世代人口规模占比近20%,所贡献的消费规模占比达到40%。Mistine蜜丝婷自2021起,将市场瞄准Z世代,根据该人群特点制定一系列营销策略。品牌定位全新升级:“热带青春能量美妆”,瞄准年轻市场选秀节目大热:邀请选秀出道明星担任品牌代言人/大使(R1SE翟潇闻、火箭少女101孟美岐、INTO1刘宇)联名:蜡笔小新头部IP联名合作、TOBY鸭联名入驻抖音电商平台新生代演员合作:防晒代言人吴磊、底妆大使鞠婧祎,打造活力、热情的品牌DNA头部KOL合作:李佳琦、仙姆SamChak、阿沁、深夜徐老师等,实现全平台种草热门场
30、景营销活动:与茶百道、凑凑等线下店跨界合作,推出联名套餐,全域实现种草抓住热门时间节点:7月飞盘季举办Mistine杯飞盘对抗赛;在高校学生开学毕业军训等时间节点,通过社群传播、应援车等参与双11推出联名:泡泡玛特头部IP联名;长藤鬼校联名,设置线下妆容打卡点品牌全新Slogan:年轻就要热力发光,全力践行年轻化品牌策略顶流明星合作:防晒代言人蔡徐坤,围绕代言人设计内容,在抖音平台上拉动达人矩阵发起合拍挑战文旅合作:联合泰国旅游局,打造创意物料投放商圈大屏;邀请头部KOL参观泰国总部、实验室等,拍摄溯源宣传大片,强化信任背书,树立品牌形象品牌自播:邀请7位泰星进品牌自播间,提升曝光2021年2
31、022年2023年瞄准年轻市场提升知名度树立品牌形象聚焦防晒产品,TOP商品来自视频带货XX2022年,Mistine蜜丝婷在抖音防晒品类品牌中年销售额排名第一,2023年至今依旧霸榜防晒品牌类TOP1。Mistine蜜丝婷产品销售额主要来源于旗下防晒类商品。2022年销售额TOP1商品为小黄帽防晒霜,此商品销售额主要来源于头部达人视频带货。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年年销售额增长年销售额增长3 3倍倍Mistine蜜丝婷GMV变化2021年vs2022年数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)TOP商品统计的是商品链接,非该款产品全量数据,
32、该商品链接专供视频带货,为2022年蜜丝婷品牌单条商品销售额最高的商品sku。Mistine蜜丝婷商品布局品类品类商品数量商品数量20222022年销售额占比年销售额占比护肤品防晒467.21%面部护肤58.2%彩妆/香水面部彩妆922.1%眼部彩妆42.65%唇部彩妆40.57%Mistine蜜丝婷TOP商品2022年【视频视频1 1】【】【2222年新款年新款】泰国泰国MistineMistine泰版小黄泰版小黄帽防晒霜帽防晒霜40ml40ml学生学生5959关联抖音号数量关联抖音号数量91关联直播数量关联直播数量352关联视频数量关联视频数量49关联抖音号销售额关联抖音号销售额TOP3T
33、OP3小鱼海棠小鱼海棠高冉高冉.我是张凯毅我是张凯毅在日常视频vlog中软植入产品以竞品对比种草防晒实际效果以上脸测评方式种草防晒产品带货方式销售额分布占带货方式销售额分布占比比直播视频该款商品主要销售额来自视频带货,占比9090%以上MISTINE蜜丝婷品牌案例关键词搜索联想:转化兴趣用户商品标题优化:用户搜索相关词能快速看到对应产品,提升搜索曝光量与点击率扩充商品结构:配置更多的组货方式,满足用户需求,扩大货盘吸引力优化商品展示顺序:帮助用户更快了解产品数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)打好组合拳,优化泛商城经营策略XXMistine蜜丝婷通过搜索场景的覆盖与承接,配置更多的组
34、货方式,优化商品展示顺序等泛商城经营策略,将内容消费流量沉淀为电商流量,实现了从“人找货”到“货找人”。关键词搜索联想商品标题优化扩充商品结构优化商品展示顺序MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)视频种草蓄水,直播带货转化流量XXMistine蜜丝婷在抖音平台实行视频种草与直播带货并行策略。2021年双十一和2022年618大促节点前,大幅增加抖音平台视频数量和直播带货场次,主要利用日常的视频发布种草内容,再通过直播带货转化流量,保证品牌日常曝光度。2022年,Mistine蜜丝婷更加注重视频带货方式,抖音视频带货销售额占比增加。品牌带货方式GMV占比202
35、1年vs2022年4%直播视频商品卡2021年10%2022年050000000250003000021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12关联直播场次视频数量2021年-2022年品牌关联直播视频数据2021年双十一前准备:直播场次和视频数量明显提升2022年618前准备:直播场次和视频数量明显提升MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)收
36、入主要来源于达人播,利用达人力量打造品牌,迅速打开市场XXMistine蜜丝婷采用达人播为主,品牌自播为辅的直播带货方式:2022年达人播销售额占比增加,品牌自播销售额虽然逐渐提高,但占比降低。2021年入驻抖音时,Mistine蜜丝婷不断增加达播数量,利用达人影响力扩大品牌知名度;2022年,品牌采用在销售旺季与大促节点增加,销售淡季减少自播达播数量的方式,但整体达播数量仍高于2021年。品牌带货渠道GMV占比2021年vs2022年29%29%1%1%70%70%31%31%2%2%67%67%品牌自播店播达人播2021年2022年1 11 11 11 12 22 210104 44 44
37、 45 55 56 67 71131316169 97 77 756367873000176321-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播数量达播数量21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-06
38、22-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达播销售额2021年-2022年品牌自播和达播GMV2021年-2022年品牌自播和达播数量变化趋势销售旺季增加自播和达播数量销售旺季增加自播和达播数量销售淡季销售淡季减少数量减少数量品牌自播销售额逐渐提高品牌自播销售额逐渐提高大促节点大促节点增加数量增加数量不断增加达播数量不断增加达播数量收入主要来源于达人播收入主要来源于达人播MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈 XXMistine蜜丝婷品牌在抖音的自播矩阵中采用对应账号发对应产品视频的策略,每个账号只发一款产品的相关种草视
39、频,将精准人群输送到相对应账号直播间。品牌在直播时重点强调功效和使用感受,并且会突出强调产品为当季新品,产品成分配方有做升级迭代。品牌自播账号针对性输送精准人群防晒产品品牌自播话术拆解当季新品当季新品 强调“最新研发”,讲解新技术新成分突出使用感受突出使用感受 零油零粉质,不假白,洗面奶可卸强调功效强调功效 全肤质可用,养肤型防晒排序排序主要账号名称主要账号名称关联直播关联直播直播运营方向直播运营方向1MISTINE蜜丝婷官方旗舰店456防晒霜2蜜丝婷MISTINE旗舰店401气垫3MISTINE蜜丝婷美妆旗舰店383粉底液4MISTINE官方旗舰店直播间283防晒喷雾Mistine蜜丝婷品牌
40、2022年抖音渠道主要账号矩阵MISTINE蜜丝婷官方旗舰店蜜丝婷MISTINE旗舰店MISTINE蜜丝婷美妆旗舰店MISTINE官方旗舰店直播间专营防晒霜专营气垫专营底妆专营防晒喷雾精准人群输送MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)达人数据已剔除品牌自播账号。头肩部达人和美妆类达人贡献主要销售额XX2021年和2022年,品牌合作的带货达人主要以小达人和尾部达人为主,头部达人和肩部达人贡献主要的销售额。2022年,品牌继续增加尾部达人带货比重,拓宽品牌知名度;头部、肩部、中腰部和小达人占比略微减少,但头部和肩部达人依然贡献约80%的销售额,中腰部达人和小达
41、人贡献销售额占比上升。在达人类型上,美妆类达人贡献主要销售额,2022年,时尚类达人虽然增加合作数量,但整体贡献GMV下滑。Mistine蜜丝婷带货达人变化趋势by粉丝量级48.09%25.98%16.18%6.95%2.80%尾部小达中腰肩部头部2.23%4.58%10.30%33.06%49.82%2021年带货达人数量占比2021年带货达人GMV占比56.36%25.05%12.48%4.67%1.43%尾部小达中腰肩部头部2.00%5.05%13.48%30.73%48.74%2022年带货达人数量占比2022年带货达人GMV占比9.22%14.33%19.56%24.06%32.83
42、%颜值生活测评美妆时尚6.86%10.99%6.24%65.87%10.04%2022年带货达人数量占比2022年带货达人GMV占比Mistine蜜丝婷带货达人变化趋势by类型11.31%14.64%19.33%26.97%27.75%颜值生活测评美妆时尚20.65%3.23%3.43%51.61%21.08%2021年带货达人数量占比2021年带货达人GMV占比=MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)发布视频合集,科普知识,种草产品XX根据明星代言/产品上新/护肤知识/产品介绍等主题设置不同合集,为消费者推荐相应产品,加深消费者对产品功效的印象。#ME星光
43、站播放量:699.0w#ME上新啦播放量:38.0w#ME修炼室播放量:22.7w#小ME来种草播放量:4.3wMISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)MISTINE蜜丝婷案例总结XX明晰市场瞄准Z世代,根据其人群特点制定营销策略全域布局优化泛商场布局,视频种草+直播带货并行;保证品牌日常的曝光合理规划根据防晒产品销售淡旺季与大促节点制定不同的带货频率心智深耕发布不同主题视频合集,长期科普种草,加深消费者印象,提高品牌关注度产品聚焦确定好品牌主推产品后,不同官微账号深耕不同产品线,再根据其对应产品设置营销方案蚂蚁雄兵利用大量尾部达人迅速打开知名度,通过头肩部达
44、人直播带货实现盈利MISTINE蜜丝婷品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)AHC:明星、头部达人助力打响抖音电商第一枪XX2021年入驻抖音电商平台联动IP、建立达人矩阵:发布AHC*rolife联名新品套盒,联合头部中腰部达人共创新品开箱短视频,建立品牌内容生态为自播蓄水,邀请明星、头部达人走进品牌自播间:品牌大使乔欣、头部达人搭搭“随便夫妇”大利等进驻明星直播间:辰亦儒、贾乃亮、张檬小五夫妇、何泓姗、舒畅等美妆垂类达人专场直播,大量腰尾部达人混场短时间推高声量,为自播蓄水头部达人开箱明星带货达人专场明星达人走进自播间AHC品牌案例主打面部护肤,TOP商品为防晒产品XX从行
45、业销售额占比看,AHC品牌产品销售额主要来源于面部护肤套装;从商品销售额数据来看,2022年品牌销售额TOP1商品为防晒霜。AHC防晒霜在抖音平台关联了大量的直播与视频,79%的产品销售额来源于品牌自播。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年年销售额增长年销售额增长2 2倍倍AHC品牌GMV变化2021年vs2022年数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)TOP商品统计的是商品链接,非该款产品全量数据,为2022年AHC品牌单条商品销售额最高的商品sku。AHC品牌商品布局品类品类商品数量商品数量20222022年销售额占比年销售额占比护肤品防晒22
46、6.23%面部护肤1565.53%男士护肤322.1%眼部护理22.65%AHC品牌TOP商品2022年AHCAHC防晒霜面部防紫外线防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士防水清爽隔离防晒女士男士防水清爽5959关联抖音号数量关联抖音号数量2693关联直播数量关联直播数量1.9w关联视频数量关联视频数量1453关联抖音号销售额关联抖音号销售额TOP3TOP3AHCAHC旗舰店旗舰店柒加壹商贸柒加壹商贸定州人家定州人家视频挂车&官方直播带货直播带货直播带货AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)营销节奏:销售旺季与品牌大促前期大规模发布视频XXAHC在抖音平台实行视频带货
47、与直播带货并行策略,直播带货GMV占比约90%。2022年5月份和双11前,关联视频数量大幅增加,通过视频发布种草内容保证产品曝光量,后在相应销售旺季和大促节点通过直播带货转化流量。品牌带货方式GMV占比2021年vs2022年直播视频商品卡2021年2022年004000500060007000800021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12关联直播场次视频数量2021年-
48、2022年品牌关联直播视频数据2022年618大促前准备:直播场次和视频数量明显提升2022年双11大促前准备:视频数量大幅提升AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)探索带货渠道,锁定品牌自播XXAHC起步于达人播,2021年4月,品牌开始尝试自播带货。2022年6月开始,AHC品牌选择了以自播为主,达人播为辅的带货方式,逐渐减少合作达人数量,降低对达人的依赖性。品牌自播优势:构建私域、降低成本,增加用户对品牌本身的粘性。0002222353245020040060080000000040000006000
49、000800000000000000001800000021-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12品牌自播销售额达播销售额品牌自播数量达人播数量2021年-2022年AHC品牌自播和达人播数量与GMV趋势AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)抖音收入60%来源于品牌自播XX2022年,AHC品牌继续扩大自播带货规模,抖音收入60%来源
50、于品牌自播。品牌直播GMV排名TOP10账号内,官方号占据了TOP1、2。此外,头肩部达人与明星达人贡献了其他主要销售额。品牌带货渠道GMV占比2021年vs2022年60%60%2%2%38%38%46%46%1%1%53%53%品牌自播店播达人播2021年收入主要来源于品牌自播收入主要来源于品牌自播GMVGMV排名排名账号名称账号名称达人类型达人类型直播直播GMVGMV占占比比关联直播关联直播1AHC官方旗舰店官方号官方号38.81%38.81%5702AHC旗舰店官方号官方号21.50%21.50%3173广东夫妇头部达人12.58%734贾乃亮明星7.93%155张柏芝明星1.93%5
51、6黄圣依明星0.95%97赵川惠生活肩部达人0.63%448辰亦儒明星0.45%299柒加壹商贸小达人0.32%2110倪虹洁明星0.25%32022年直播带货账号GMV占比排名2022年AHC品牌案例数据来源:蝉妈妈 数据取自近360天保持每日10h以上直播时长,大促节点不断播XXAHC主力账号“AHC官方旗舰店”保持每日直播的频率,日均直播2场,开播时间段固定为早上8:00与晚上20:00,上午开播的直播通常保持10h以上的直播时长,晚上的直播时长通常大于2h,为每一个时间段的消费兴趣人群提供直播消费场景。大促节点,品牌配备日均18小时以上的长时间、高强度连续直播,部分重要日连续24小时不
52、断播。4小时2-4小时1-2小时0.5-1小时30分钟直播间开播数量06223直播间开播数量直播时长分布直播开播时间统计AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈 XXAHC在抖音的品牌自播号也采用对应账号发对应产品视频的策略,每个账号只发一款产品的相关种草视频,输送精准人群。品牌直播时,通过福袋设置、话术引导增加消费者停留时长。品牌直播间与账号对应,精准引流防晒产品品牌自播话术拆解设置福袋设置福袋 引导消费者点赞直播间,增加停留时长突出使用感受突出使用感受 三秒成膜,不搓泥不粘腻,水润型强调效果强调效果
53、 不假白,无色差排序排序主要账号名称主要账号名称关联直播关联直播直播运营方向直播运营方向1AHC官方旗舰店570水乳套装2AHC旗舰店317防晒霜3AHC三抗愈颜精选直播间31三抗精华水AHC品牌2022年抖音渠道主要账号矩阵AHC旗舰店专营防晒霜防晒测评AHC三抗愈颜旗舰店专营三抗精华水使用暗沉滤镜AHC官方旗舰店专营水乳套装产品功效说明品牌直播间对应直播间推荐对应账号主打产品,直播间氛围呼应对应产品主色调AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)达人数据已剔除品牌自播账号。品牌流量去中心化,大幅增加小达人、尾部达人合作数量XX2021年,AHC增加头部达人合作数量,借助头
54、部达人力量打开市场;此后的2022年,逐渐减少与头部达人的合作,大幅增加与小达人、尾部达人的合作。2022年,在达人类型上,生活类达人由于合作了头部达人广东夫妇,贡献销售额占比大幅提升。05000250030003500400045000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人2021年GMV占比2022年GMV占比2021年数量2022年数量AHC品牌合作达人趋势2021年vs2022年 by粉丝量级7.14%9.51%21.51%14.77%16.85%颜值生活美妆
55、测评时尚11.00%2.09%8.56%0.99%0.38%2021年带货达人数量占比2021年带货达人GMV占比5.61%10.73%12.40%17.91%26.65%颜值生活美妆测评时尚5.50%62.83%10.72%11.89%9.05%2022年带货达人数量占比2022年带货达人GMV占比AHC带货达人变化趋势by类型=AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)AHC案例总结XX先声夺人达人矩阵引爆话题,提高品牌知名度精准引流规划好官方账号运营方向,对应直播间推对应商品合理规划销售旺季与大促节点前大规模发布视频种草,再利用直播转化流量发展自播减少头肩部达人合作,增
56、加品牌自播,打造“日不落”直播间,不间断直播未雨绸缪发展初期,邀请明星和头部达人进驻品牌自播间,为自播蓄水蚂蚁雄兵与大量尾部达人合作,发布大量视频种草带货,打开品牌知名度AHC品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)雅丽洁:达人播贡献98%品牌抖音平台销售额XX2021年与2022年,雅丽洁在抖音防晒品类的品牌榜中,均排名第七位;雅丽洁防晒霜为2022年年度热销防晒霜TOP3。品牌对达人带货依赖性强:2022年,品牌在抖音平台约97%的收益来源于直播带货,直播带货中,98%的收入来源于达人播。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年2022年雅丽洁品牌GM
57、V变化2021年vs2022年品牌带货方式GMV占比2021年vs2022年95.77%直播视频商品卡2021年96.83%2022年品牌带货渠道GMV占比2021年vs2022年98%98%95%95%品牌自播店播达人播2021年2022年雅丽洁品牌案例同比增加同比增加63.7%63.7%数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)蝉妈妈 TOP商品统计的是商品链接,非该款产品全量数据,为2022年雅丽洁品牌单条商品销售额最高的商品sku。防晒产品贡献约98%抖音平台销售额XX品牌商品种类较为丰富,但抖音平台主推防晒产品:防晒产品在2022年销售额占比提高,贡献约98%销售额。品牌关联直播
58、受众主体为24-40岁女性,整体市场偏下沉。雅丽洁品牌商品布局品类品类商品商品 数量数量20212021年年销售额占比销售额占比20222022年年销售额占比销售额占比护肤品防晒292.47%97.8%面部护肤114.46%2.11%男士护肤1-唇部护理1-彩妆/香水面部彩妆1-个人护理身体清洁11.62%-身体护理10.06%-雅丽洁品牌TOP商品2022年升级升级2.0 2.0 雅丽洁隔离防晒乳雅丽洁隔离防晒乳SPF50+SPF50+防紫外线通用防紫外线通用6969(四支)(四支)关联抖音号数量关联抖音号数量416关联直播数量关联直播数量2357关联视频数量关联视频数量118关联抖音号销售
59、额关联抖音号销售额TOP3TOP3吴小白的游乐园吴小白的游乐园张平张平雅丽洁护肤旗舰店雅丽洁护肤旗舰店头部达人直播带货小达人直播带货品牌自播女性居多:占比95%24-40岁居多广东、浙江、江苏省居多直播观众画像女性居多:占比76%40岁+居多河南、安徽、江苏省居多女性居多:占比93%24-40岁居多广东、河南、四川省居多直播观众画像直播观众画像雅丽洁品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)头部KOL贡献主要销售额,一人多次合作XX2022年,头部达人吴小白的游乐园为品牌贡献了65.6%的销售额。其他销售额主要来源于肩部与中腰部达人。品牌与达人的合作大多采用一人多次、持续合作的模式
60、。2022年,品牌增加与小达人与尾部达人的合作。005006007008000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人2021年GMV占比2022年GMV占比2021年数量2022年数量雅丽洁品牌合作达人趋势2021年vs2022年 by粉丝量级部分抖音达人合作情况2021年vs2022年达人达人达人类型达人类型20212021关关联联直播场次直播场次20212021GMVGMV占比占比20222022关联关联直播场次直播场次20222022GMVGMV占比占比吴小白的
61、游乐园头部13052.9%25365.6%朱大胆儿肩部4062.06%7398.76%橙橙呀中腰部713.85%2563.77%爱美的杨漂亮中腰部20.02%3262.25%苗苗VIVI肩部90.07%1321.1%喵小柒QIQI中腰部1832.43%1490.9%雅丽洁品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)品牌自播:打造日不落直播间,发展进行时XX2022年9月,雅丽洁开始坚持品牌日播,直播时间8:00-22:00,直播时长14h不断播。基于前期达人带货为品牌增加了声量,2022年9月起,雅丽洁品牌自播销售额占比逐渐提高。雅丽洁品牌销售额渠道百分比分布0%10%20%30%4
62、0%50%60%70%80%90%100%21-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12达人播店播品牌自播雅丽洁品牌案例数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)雅丽洁案例总结XX达人带货依靠头部达人多次直播带品打开销量多次合作与达人的合作采用持续多次合作的形式产品聚焦在抖音聚焦防晒产品,围绕防晒推广宣发发展自播日不落自播间,坚持日播不断播雅丽洁品牌案例Chanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)SUMMARY:品牌营销策略共同性与差异性XX入驻抖音平台第
63、一年,依靠头肩部达人力量开拓市场,提升品牌知名度;而后流量去中心化,减少头肩部达人合作数量,提高尾部达人合作占比,同时开始大力发展品牌自播。品牌自播坚持日播,日均直播时长10h以上。采用视频种草与直播带货并行的策略,在大促节点前增加视频种草数量,为大促直播带货蓄水。聚焦产品。确定好品牌主推产品后,不同官微账号深耕不同产品线,再根据其对应产品设置营销方案。打造产品卖点差异化,突出产品成分、适用人群、使用效果等不同。差异性目标群体:Z世代青年泛商城布局:防晒关键词搜索关联品牌、商品展示顺序优化联动大量顶级IP,打响知名度联合泰国文旅局,拍摄溯源大片聚焦防晒产品:品牌在抖音平台只围绕防晒产品做推广宣
64、发达人合作:与达人的合作采用长期多次合作的模式达人矩阵:入驻平台后发布知名IP联名新品,大量头部达人拍摄开箱视频流量蓄水:发展初期邀请代言明星与头部达人走进品牌自播间大促重要日品牌自播24h不断播共同性Chanmama Data Report03 品类趋势CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXXChanmama Data Report数据来源:蝉魔方(蝉妈妈旗下行业研究数据平台)品类趋势XX市场规模继续扩大功效多元化品牌自播发展随着防晒理念普及,大众防晒意识崛起;外出行为增加,防晒需求场景扩大。未来,防晒产品市场随着防晒理念普
65、及,大众防晒意识崛起;外出行为增加,防晒需求场景扩大。未来,防晒产品市场规模将继续增长。规模将继续增长。消费者对防晒产品的功效诉求倾向多元化;未来,多效防晒将成为防晒产品的新趋势。消费者对防晒产品的功效诉求倾向多元化;未来,多效防晒将成为防晒产品的新趋势。品牌自播发展潜力大且成本较低,未来,会有更多品牌选择品牌自播为主,达人播为辅的路线。品牌自播发展潜力大且成本较低,未来,会有更多品牌选择品牌自播为主,达人播为辅的路线。蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台,为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报,快速洞察电商新增长点,同时,为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。本文为公开报
66、告,如引用或转载,请注明来源“蝉妈妈”,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改,违者将追究其违法责任。专业数字分析,赋能电商决策坚持以客观严谨的理念,及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点,满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务,帮助企业快速发现市场机会,设计迭代产品,优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商智囊团,包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者,以及引领行业发展的行业协会资深专家,提供前瞻性、针对性意见、经验方法,以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183183 50285028 蝉妈妈数据运营总监 联系我们马惠珍分析云分析云营销云营销云服务云服务云蝉妈妈抖音电商数字决策平台蝉选抖音电商免费选品平台蝉魔方品牌增长战略决策工具蝉小红小红书营销数字决策平台蝉大师数智营销服务矩阵蝉管家直播运营管理工具蝉圈圈达人营销管理工具达人CRM蝉妈妈电商智库电商研究咨询平台蝉妈妈电商学苑直播电商一站式学习成长平台THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved抖音防晒类目细分报告2023/05 MAY XX