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1、1第13期汽车行业颠覆性数据探测“按需功能”专题研究 p.10趋势回稳电气化竞争升温,不确定性迷雾消散第13期汽车行业颠覆性数据探测2第13期汽车行业颠覆性数据探测3第13期汽车行业颠覆性数据探测排名稳定,暗流涌动在经历了三年的动荡与不确定性之后,“电气化趋势回稳”是最新一期 汽车行业颠覆性数据探测 的关键发现。该报告每半年发布一期,针对23个国家的26项汽车行业颠覆性指标进行持续追踪。由于新冠疫情、半导体危机、通胀飙升和俄乌冲突等事件对汽车行业造成的颠覆似乎有所缓解,汽车行业颠覆性数据探测 中第一阵营的国家排名变动不大。新加坡仍然位居榜首,中国和荷兰并列第二,挪威紧随其后。因此,相较上一期报
2、告,排名前四的国家并未发生变化。然而,这并不意味着一切一如往常。第13期 汽车行业颠覆性数据探测 发现,在监管变化和主机厂不断推出新产品的驱动下,电气化竞争持续升温。特斯拉和中国比亚迪等表现尤为活跃,而美国因大力推动电气化进程取得成效而实现排名大幅跃升。数字化也在持续快速发展,主机厂聚焦软件,将其视为关键的差异化因素和新的收入来源,以弥补日益下降的整车利润率。在本期报告中,我们将详细分析表现最好和进步最大的国家 (尤其是美国),并评估得分下滑的国家所面临的问题和挑战。我们还将阐述有关电动化头部玩家竞争的最新动态。最后我们将深入研究新的“按需功能”服务及其对消费者和主机厂的意义。聚焦中国市场,即
3、便2023年上半年的宏观经济和消费起势持续承压,但新能源依然持续快速渗透,头部新能源车表现不凡。比亚迪1-6月新能源车型累计销售125万辆,同比增长95.8%;广汽埃安1-6月累计销售21万辆,同比增长109%。封面图片 HRAUN/Getty Images4第13期汽车行业颠覆性数据探测5第13期汽车行业颠覆性数据探测关键发现新加坡再次领先排名,中国、荷兰和挪威紧随其后各国总体得分(占满分的百分比)资料来源:罗兰贝格领跑国家新加坡保持了其在第12期 汽车行业颠覆性数据探测 跃居榜首的强劲势头。新加坡之所以能稳居榜首,很大程度上归因于其在出行概念、出行规划和出行行为等移动出行指标上取得了高分。
4、此外,该岛国的出色表现还归因于其强大的5G覆盖率和大量的共享车辆。中国在往期 汽车行业颠覆性数据探测 中多次位居榜首,本次与荷兰并列第二。中国凭借强劲的电动车销量、迅速发展的充电网络和前景广阔的自动驾驶第7期(2020年1月)第9期(2021年1月)第11期(2022年1月)第30期(2023年2月)得分较上期变化各国排名XX42%44%46%48%50%52%54%56%58%60%62%64%66%70%68%全球中国德国韩国荷兰英国比利时、加拿大日本法国、印度沙特阿拉伯西班牙瑞典美国阿联酋、意大利新加坡全球中国德国韩国荷兰英国加拿大印度日本比利时沙特阿拉伯法国西班牙瑞典意大利美国阿联酋新
5、加坡全球全球荷兰荷兰韩国韩国新加坡新加坡中国阿联酋阿联酋日本卡塔尔日本英国以色列以色列沙特阿拉伯沙特阿拉伯加拿大泰国巴西印度尼西亚印度尼西亚印度印度西班牙西班牙法国法国德国挪威中国挪威瑞典德国瑞典比利时比利时意大利意大利美国英国美国泰国巴西加拿大3245法律框架而取得高分。例如,深圳市已制定法规,允许有安全员值守的L3级自动驾驶。荷兰的排名上升了一位,主要得益于其在电气化方面的显著进展。该国大量的共享汽车及对自动驾驶的浓厚兴趣也是助推其排名提升的原因。挪威保持第四位,主要由于其电动车占全国汽车保有量的份额处于全球领先地位。6第1
6、3期汽车行业颠覆性数据探测7第13期汽车行业颠覆性数据探测进步国家美国以往表现平平,但在最新一期 汽车行业颠覆性数据探测 中跻身前十。拜登政府2022年 通胀削减法案 是其主要推动因素。该法案为清洁能源解决方案和电动车转型提供逾3,700亿美元的巨额财政支持,以期到2030年至少50%的轻型车新车实现零排放;而为实现这一目标,该法案为在北美生产的电动车及电动车零部件提供大量补贴。例如,购买新的电动车可享受高达7,500美元的税收抵免。得益于国家电动汽车基础设施计划,补能基础设施也将受到推动。该计划将提供75亿美元以资助50万个充电站的建设。此外,芯片与科学法案 将提供527亿美元以支持半导体产
7、能建设,而其正是电动车行业的一大关键支柱。这些新的法律法规预计将对美国的电动车市场及其在未来汽车行业颠覆性数据探测 中的表现产生持续的影响。资料来源:罗兰贝格汽车行业颠覆性数据探测线上调研全速发展:补贴政策持续提升电动车的吸引力,过去一年大多数国家考虑购买电动车的人数均有所增加有电动车购买意向的买家%“您是否考虑购买电动车作为下一辆车?”第11期(2022年1月)第13期(2023年2月)第11期平均水平(2022年1月)第13期平均水平(2023年3月)65%60%巴西67%63%沙特阿拉伯78%77%阿联酋80%78%中国98%86%印度91%91%美国91%42%印度尼西亚82%78%泰
8、国82%80%挪威69%68%卡塔尔77%N/A瑞典54%50%意大利57%54%法国42%42%荷兰37%45%日本34%37%比利时39%33%以色列56%54%加拿大47%49%西班牙63%64%德国55%41%韩国67%72%新加坡64%66%英国47%66%市中心市区郊区考虑购买电动车作为下一辆车的受访者居住地59%76%41%8第13期汽车行业颠覆性数据探测9第13期汽车行业颠覆性数据探测挑战仍存2022年1月至5月的最新调研发现,一些国家遇到了困难和挑战。法国是得分下降幅度最大的国家之一,行业指标显示其在对自动驾驶的兴趣和汽车协会动态方面的得分急剧下降。加拿大在协会动态和对电动车
9、兴趣方面的得分也有所下降。沙特阿拉伯的得分下降则主要是受共享汽车数量减少所致。与此同时,韩国虽然保持了第五名的位置,但也由于对颠覆性移动出行技术兴趣的普遍下降而低于上一期的得分。此外,阿联酋的得分下降则源于消费者对自动驾驶车辆的兴趣减弱。卡塔尔的得分下降是由于多式联运服务的减少和线上购车的意愿降低。一些其他国家的表现则停滞不前,如西班牙和日本等。电气化:最大赢家第13期 汽车行业颠覆性数据探测 的指标得分相较第12期存在显著差异。例如,移动出行相关指标的平均得分下滑,主要是受移动出行行业初创企业的悲观情绪影响。另一方面,电动车充电和电动车型数量等众多电气化相关指标得分则有所上升。这其中的一大关
10、键推动因素是新的禁燃令的宣布,尤其是在欧洲。例如,欧盟在二月份同意自2035年起禁止燃油车(不包括使用合成燃料的车辆)的计划,而里斯本等更多欧洲城市也宣布限制使用燃油车。尽管禁令的具体细节仍在商讨中,但大方向是明确的电气化正在持续升温。此外,主机厂的产品供应范围迅速扩大,越来越多的玩家涌入电动车市场。例如,中国企业蔚来和比亚迪在2022年末/2023年初进入欧洲市场,中国制造的电动车出口总量正在快速增长。然而,尽管高价位段的产品选择较多,但低价段位的电动车车型的份额则屈指可数。这表明该细分市场存在巨大的增长机会。一些电动车玩家已经对此采取行动。特斯拉正在降价并探索低价车型,而比亚迪计划在中国以
11、1.2万美元的价格推出基础版海鸥车型,大众正在考虑为欧洲推出低成本的ID.2车型。由于大众市场的利润空间相对更低,因而车企的总体利润率或将有所下降。这就留给主机厂 一个问题,即必须确保利润或通过新产品来弥补较低的利润水平。对于许多主机厂而言,诸如“按需功能”等数字化服务提供了一个潜在的解决方案。城市限行:自2017年第1期 汽车行业颠覆性数据探测 以来,燃油车限行城市数量实现了翻番城市地区燃油车限行变化资料来源:案头研究;罗兰贝格1 禁止不符合最新排放标准的车辆(如通过颁发绿牌来识别)或采取选择性的措施(如设立无车日)2 设定明确时间点禁止燃油车上路或限制燃油车注册第1期(2017年1月)第1
12、3期(2023年2月)覆盖城市无限行城市有一定限行要求城市1有较高限行要求城市2完全限行城市280460210第13期汽车行业颠覆性数据探测11第13期汽车行业颠覆性数据探测专题研究:按需功能新的收入来源通常而言,按需功能是为主机厂提供新的收入来源的基于订阅的服务,包括如宝马、奔驰、奥迪等车型提供的导航系统、巡航控制和停车辅助等服务,以及交通情况实时更新、互联网接入,甚至诸如特斯拉FSD的全自动驾驶辅助系统等互联服务。其他主机厂也已宣布按需功能服务:大众汽车品牌计划在其AC-CELERATE战略中涵盖按需信息娱乐服务,而Stellantis则预计于2024年推出包含按需功
13、能的新技术平台。与此类服务相关的收入相当可观。奔驰计划到2025年通过按需功能实现10亿欧元的收入,Stellantis计划到2026年通过软件赋能产品和订阅服务实现40亿欧元的收入(至2030年达到200亿欧元),而大众计划到2025年实现300万欧元的收入。如上一期 汽车行业颠覆性数据探测 所述,随着主机厂在软件领域与大型科技公司展开竞争,按需功能应是前者的主场。该服务使主机厂保持对用户交互界面的掌控,最大化收入并恢复利润。更甚者,用户对按需功能的需求强烈,汽车行业颠覆性数据探测 调研中52%的受访者持积极态度。然而,主机厂需要加快步伐。许多主机厂尚未满足客户需求,或客户对其按需功能服务的
14、满意度不高。以某德国高端主机厂为例,该车企将座椅加热功能作为按需功能引入,仅当客户按月订阅时才能在某些新车型中使用该功能,客户对此愤愤不平。这一失败案例突显了理解客户对按需功能需求的重要性。消费者对按需功能的看法汽车行业颠覆性数据探测 中的大多数受访者已经使用过某些形式的按需功能服务,而在那些尚未使用过的受访者中,有20%表示其对该技术很感兴趣。中国和印度对按需功能最感兴趣,主要是因为消费者对数字化功能的适应性普遍较高。用户好感度:中国、美国和印度消费者对按需功能所持态度最为乐观您对按需功能持何种态度?积极取决于具体功能消极资料来源:罗兰贝格汽车行业颠覆性数据探测线上调研中国8992美国871
15、12印度85123印度尼西亚76240沙特阿拉伯74214阿联酋73243卡塔尔71236泰国70282巴西69292英国573310西班牙52417新加坡51435意大利45487韩国45497以色列41518挪威374915德国364915法国335017加拿大305615瑞典295813比利时245719荷兰195625日本9712012第13期汽车行业颠覆性数据探测13第13期汽车行业颠覆性数据探测资料来源:罗兰贝格汽车行业颠覆性数据探测线上调研资料来源:罗兰贝格汽车行业颠覆性数据探测线上调研最受欢迎的功能:互联、导航和娱乐服务等是最常用的按需功能服务“您是否在车上使用过以下按需功能?
16、”是正在考虑否智能手机、音响和互联功能53%39%8%内饰功能39%50%11%导航功能51%41%8%外饰功能33%56%11%娱乐功能51%40%9%性能功能38%50%12%高级驾驶辅助系统功能39%49%12%最常用的按需功能服务包括智能手机、音响和连接功能,以及导航和娱乐功能。总体而言,47%的受访者表示更喜欢按需功能的一次性购买,而23%的人则更喜欢订阅模式。实用性和灵活性被视为按需功能的主要优点,而成本则是主要的负面因素。积极和消极因素:消费者喜欢按需功能的实用性和灵活性,但对其成本有所顾虑“哪些因素影响了您对按需功能的看法?”选择“否”的原因(可多选)66%43%28%3%实用
17、性灵活性持续提升空间其他选择“是”的原因(可多选)51%28%26%21%3%太过昂贵公平性(不该为已经内置的功能额外支付费用)不够透明不需要按需功能其他14第13期汽车行业颠覆性数据探测15第13期汽车行业颠覆性数据探测座椅加热内饰灯光环绕立体声特效流媒体内容智能手机连接我们的调研对主机厂的启示我们对于按需功能的调研结果为主机厂提供丰富的商业洞察:在大多数国家,人们更喜欢一次性购买而非订阅,尤其是在美国、英国、中国和德国。提供一次性购买和订阅两种模式可以增加按需功能的整体收入。一般而言,根据功能不同,两者比例通常介于2:1到5:1之间1。针对涉及内置功能的按需功能,需要慎重考虑定价,因为不公
18、平的定价是最常提及的负面问题之一(参见加热座椅的例子)。高级驾驶辅助系统是最受重视的按需功能服务,消费者愿意为此支付更高的价格。对于某些功能,可考虑采用创新营销或收入模式16%的人不愿意为按需功能付费,但愿意通过观看广告来获得免费的智能手机连接和/或其他连接功能。平均一次性购买价格(欧元)平均每年订阅价格(欧元)备受重视:在一系列按需功能服务中,消费者愿意为高级驾驶辅助系统功能支付最多的费用基础驾驶辅助系统功能全自动驾驶辅助系统功能高速公路自动驾驶56726375“您愿意为以下功能支付多少费用?”70032252830239资料来源:罗兰贝格汽车行业
19、颠覆性数据探测线上调研1 一次性购买总费用与年度订阅费用对比16第13期汽车行业颠覆性数据探测17第13期汽车行业颠覆性数据探测主机厂需要采取的措施那么,这些洞察对主机厂意味着什么?又该如何利用好它们呢?首先,主机厂需制定按需功能的商业案例和模型。定价将是其中的关键部分,对提供一次性购买和订阅模式时尤其如此。如前文所述,主机厂在按需功能方面有很大的发挥空间,可以通过设置合适的价格来影响利润水平。主机厂还需发展在产品全生命周期中管理客户需求的能力。与单次销售不同,按需功能将为主机厂创造连续的销售机会,而这些销售机会均需得到妥善管理。按需功能案例研究:高级驾驶辅助系统对高端品牌车企的价值 提供可供
20、选择的高级驾驶辅助系统是主机厂需要采取的行动之一。通过模拟基于订阅模式的可选配高级驾驶辅助系统服务与传统可选配购买的销售模式在成本差异和所需变化方面的对比(见右图),我们发现:目前,主机厂通过传统销售模式产生的利润约为1,600欧元。订阅式按需功能可在订阅后的15-30个月内创造类似的利润,前提是主机厂获得足够的客户接受率。而订阅时间每增加一个月,利润则会显著提升。为实现订阅服务,主机厂不仅要发展技术方面的能力,还要能够在产品全生命周期中与客户持续互动,以提供促销等活动,并提高订阅率。对于主机厂而言,关键结论在于,在理想情况下,其需要在12个月内实现按需功能产品的盈亏平衡,才能较传统的一次性购
21、买车辆功能更具显著优势。如果需要36个月或更久的时间,则传统的销售模式比永久性或场景性的按需功能订阅模式的利润更高。若盈亏平衡点超过36个月,主机厂则通常无法再从按需功能/订阅模式中获利,并且无法达成确保利润的目标。因此,主机厂应为其订阅式产品找到合适的价格水平,并将盈亏平衡的目标设定在1-2年内。资料来源:罗兰贝格为了推广订阅服务,主机厂还必须发展能力,在产品全生命周期内与客户持续进行按需功能互动。这就要求主机厂即使在客户购买车辆后也能与其保持直接联系并对客户需求深入了解,持续改进按需功能。该模型基于以下假设:第一辆车的拥有期限为36个月。高级驾驶辅助系统的平均出厂售价为2,300欧元。高级
22、驾驶辅助系统功能的普遍使用率为60%。欧洲汽车行业的材料成本占销售价格的30%,加权平均资本成本。月度订阅费用越高,选择订阅模式的人数越少。盈亏平衡:我们的模型显示,对于典型的高级驾驶辅助系统功能,主机厂应以低于36个月的订阅周期为盈亏平衡点的目标达到盈亏平衡的月数月度订阅费用(欧元)选择订阅模式/按需功能的用户百分比(不包括直接购买模式的“侵蚀效应”)采用率订阅购买501001502005%25%50%12 个月24 个月36 个月18第13期汽车行业颠覆性数据探测19第13期汽车行业颠覆性数据探测结语:是时候认真思考按需功能的价值了尽管第13期 汽车行业颠覆性数据探测 的排名相较上一期基本
23、保持稳定,但其中隐藏着一些重要的变化。电气化的推进持续主导汽车行业格局,电气化相关指标得分的持续增长确保在其他指标得分下降的情况下总体得分仍保持高位。叠加数字化领域的兴起,主机厂显然需要加快在这两大领域的步伐,以确保利润水平。按需功能物有所值,其提供了新的长期收入来源,带来健康的利润空间。但要充分实现按需功能的价值,主机厂必须改进现有产品/服务,努力提升其对客户的吸引力。这不仅能带来额外的财务提升,更是维护客户基础和利润的关键。20第13期汽车行业颠覆性数据探测21第13期汽车行业颠覆性数据探测汽车行业颠覆性数据探测 自2017年1月起每年发布两期,对全球汽车行业颠覆性变革相关的市场趋势进行分
24、析。第13期报告的最新发现基于实地调研及对23个国家(比利时、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、以色列、意大利、日本、卡塔尔、荷兰、挪威、沙特阿拉伯、新加坡、韩国、西班牙、瑞典、泰国、阿联酋、英国、美国)2.2万余名汽车用户的调研。汽车行业颠覆性数据探测 简介资料来源:罗兰贝格同时,报告所含信息也结合了领先的汽车出行领域专家及行业主流报告等外部资料来源。报告基于五大维度的26项指标对每个国家进行评分。汽车行业颠覆性数据探测 旨在回答一系列关键问题,例如:哪些因素正在推动汽车行业生态系统产生变化?随着时间的推移,这些因素如何发展?决策者如何应对颠覆性变革等?归根结底,汽车行业颠覆
25、性数据探测 是汽车出行领域企业高管的首选决策工具。1 消费者偏好2 法规3 技术4 基础设施5 行业动态出行服务偏好身边有至少一人不使用自有汽车出行的人数比例%自动驾驶汽车偏好若成本低于自有汽车而愿意使用无人驾驶出租车的人数比例%数字化文化偏好有兴趣线上购车的人数比例%电动车偏好考虑下一辆汽车购买电动车的人数比例%出行行为驾驶汽车出行公里数在总出行公里数中的比例%出行规划每周至少使用一次APP规划出行的人数比例%电动汽车销量电动车销量在汽车总销量中的比例%消费者兴趣网上搜索行为车型审批流程现阶段法规水平内燃机限制拥有50万以上居民的城市对燃油车的限制二氧化碳排放量限制二氧化碳排放量目标克/公里
26、汽车协会活动积极有效的活动及新闻稿数量在所有活动及新闻稿数量中的比例%自动驾驶汽车计算能力现阶段计算能力水平电池成本电动车电池成本预计发展美元/千瓦时移动网络5G覆盖率5G装置的发展措施电动车充电基础设施每公里道路的充电站数量车车互联市场上配备车车互联功能的车型占全部车型中的比例%多模式移动出行多种出行模式的使用情况测试道路自动驾驶汽车运营中的测试道路公里数L4级以上自动驾驶汽车产品总汽车保有量中L4级自动驾驶汽车比例%研发力度自动驾驶领英相关领域全职研发人员数量千人电动车产品组合现有电动车车型在全部车型中的比例%共享汽车数量总汽车保有量中共享汽车的比例%专利活动与自动驾驶技术相关的汽车专利申
27、请在全部专利申请中的比例%风险投资出行总投资额十亿美元风险投资人工智能总投资额十亿美元360全方位覆盖:汽车行业颠覆性数据探测 基于五大维度的26项指标进行长期跟踪扫描指标与评估标准22第13期汽车行业颠覆性数据探测23第13期汽车行业颠覆性数据探测作者Stefan Riederle 全球合伙人Sederanger180538MunichStefan.R+49899230-8169Dr.Wolfgang Bernhart 全球高级合伙人Lffelstrae4670597StuttgartWolfgang.B+497113275-7421郑赟 全球高级合伙人上海办公室+8621529866771
28、63时帅 全球合伙人上海办公室+8623罗兰贝格沈宇韬对本报告亦有贡献。庄景乾 副合伙人上海办公室+8628照片 Roland Berger GmbH所有图标均来自 Noun Project罗兰贝格管理咨询公司成立于1967年,是全球顶级咨询公司中唯一一家始于德国、源自欧洲的公司。我们拥有来自34个国家的2700名员工,并成功运作于国际各大主要市场。我们的51家分支机构位于全球主要商业中心。罗兰贝格管理咨询公司是一家由近300名合伙人共有的独立咨询机构。汽车行业颠覆性数据探测 汇集颠覆性领域知名专家的专业见解。目前,包括罗兰贝格在内的专家团队有:Au
29、tomotive World 是移动出行领域领先的B2B出版物Carbometrix 使命是使企业碳排放数据易于获取和对比Schmidt Automotive Research 是总部位于德国的欧洲汽车行业市场咨询和出版公司CoMotion 是领导者和政策制定者分享观点、开展业务并规划移动出行新未来的全球平台fka 自1981年以来一直是汽车行业的研究合作伙伴Springer Fachmedien 隶属于世界领先的科学和专业出版商SpringerNature旗下的专业集团本报告仅供一般性参考。读者不应在未获得专业建议的情况下,擅自根据报告中的任何信息采取行动。罗兰贝格管理咨询公司不对承担责任。罗兰贝格管理咨询公司不对因使用本报告所含信息而造成的任何损失承担责任。2023罗兰贝格管理咨询公司版权所有出版方罗兰贝格亚太总部中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼200040+86215298-